Multimdia Marketing & Mdia Professora Fernanda Neves CAPTULO 2 Introduo ao Marketing Marketing

O marketing busca equilibrar esforos em preo, produto, distribuio e promoo de modo a melhorar o relacionamento empresa-consumidor. Marketing o processo de encontrar necessidades e satisfaz-las de forma rentvel. Engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo; tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. O que Marketing ? No Brasil, o conceito de Marketing, ainda hoje, est desfocado. Muitas pessoas acham que Marketing significa uma forma de despertar desejos nos Clientes, uma forma de vender produtos de qualquer maneira, mesmo que as pessoas no o queiram. Alguns leigos acreditam ser Marketing "Uma maneira de fazer com que pessoas comprem o que no precisem com o dinheiro que no tm". Na verdade, Marketing um estudo baseado em diversas cincias (Sociologia, Psicologia, Matemtica, Antropologia, Estatstica, Filosofia, dentre outras) e tem como objetivo conhecer, profundamente, o comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar aes sobre elas, para satisfazer necessidades e desejos de cada um. Muito dessa distoro se deve ao fato de os Conceitos de Marketing terem chegado ao Brasil, quando ainda tnhamos uma economia composta por monoplios (somente um fornecedor) e oligoplios (poucos fornecedores) no competitivos, tendo o governo uma funo muito mais de gesto do que de tutela da economia. O Marketing tornou-se uma fora difundida e influente em todas as profisses. Em poucos anos, despojou-se de sua antiga imagem de ser algo antitico e desnecessrio e passou a ser visto como um componente essencial para a formao e manuteno de diversas atividades profissionais, tendo, inclusive, seus conceitos aplicados nos mais diversos tipos de organizao, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e ONGs. Poderamos definir Marketing como sendo: Uma via de duas mos entre o Mercado e as Organizaes. Elas buscam, numa primeira fase, no mercado, informaes necessrias sobre seus desejos e suas necessidades. Nos passos seguintes, passam a oferecer ao mercado os produtos e servios, de acordo com os desejos e as necessidades dos clientes, tendo como retorno: recursos financeiros e clientes satisfeitos (ou seguidores, correligionrios, torcedores, fs), dependendo das caractersticas da organizao. Histria do marketing A Pr-Histria Apesar de encontrarmos suas razes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia. Percussores Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas at ento raros eram os princpios do Marketing estabelecidos, com exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que isso nunca seria possvel uma teoria mercadolgica genuna pois a consideravam extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeam a admitir que existe uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954 pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, onde tambm cita o marketing como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores. Dcada de 1960 A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No a toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc.. O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing. Dcada de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Dcada de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e, portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus, entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Dcada de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. Os servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. Caracterizou-se uma constante busca pela personalizao em massa.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de sociedade no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sua comunidade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passaram a estar diretamente ligadas as participaes das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Dcada de 2000 A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. Anlise Ambiental O Marketing afetado por uma gama de variveis macroambientais que representam fatores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem de seu controle, mas mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercializao. Antever as mudanas, conhecer a situao atual aumenta as chances de um bom planejamento de marketing. Alguns fatores que devem ser levados em conta: Variveis Legislativas/Polticas Variveis Demogrficas Variveis Econmicas Variveis Culturais Variveis Psicolgicas Segmentao do mercado-alvo As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, quem so seus consumidores, e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes. Pblico-alvo Tambm conhecido por levantamento do perfil, segmento de mercado ou target, o pblico-alvo auxilia a empresa no direcionamento que ir promover a um determinado produto, bem como para a agncia de publicidade desenvolver suas campanhas publicitrias. Os itens que compem a segmentao de mercado podem ser os seguintes: Caractersticas geogrficas Regies, cidades, estados, pases. Caractersticas demogrficas Sexo Idade Raa Nacionalidade Renda Escolaridade Ocupao profissional Tamanho da famlia Ciclo Familiar Estado civil

Religio Estrato social Variveis psicogrficas So as relacionadas a personalidade, estilo de vida, atitudes, percepo do consumidor. Aspectos relacionados ao produto Refere-se intensidade de consumo do produto, sensibilidade em relao ao preo, sua lealdade, marca e os benefcios esperados. Variveis comportamentais Refere-se influncia na compra, hbitos de compra e inteno de compra. Segmentao de mercado Segmentar o mercado dividi-lo em grupos, ou faixas de mercado, com caractersticas e interesses semelhantes, para que em seqncia se possa definir o pblico-alvo e em seguida o cliente final. Segmento de mercado Um segmento de mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas, que so chamados segmentos. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de marketing, composto de um determinado produto, vendido a um certo preo, distribudo de certa maneira e promovido de determinado modo, em que pode ser ter como foco um pblico x ou y de acordo com renda, grau de instruo, sexo, faixa etria, entre outros parmetros. A Segmentao de Mercado pode ser: geogrfica - localizao fsica do "target". pas, estado, cidade, microregio, etc; demogrfica - idade, renda, sexo, tamanho da famlia, escolaridade, ocupao, etc.; picogrfica - diz respeito ao comportamento: extrovertido, conservador, impulsivo, etc. Criao de valor Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas pela empresa. O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico Composto mercadolgico O composto mercadolgico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces freqentemente chamadas dos "quatro ps". Elas so: Produto - A gesto de produto lida com especificaes do bem (ou servio) em questo e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usurio pretende. Sendo assim, o responsvel por essa rea deve cuidar da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento mximo e outras. Para o cliente seu Produto deve ser a melhor soluo. Preo - Processo da definio de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, no apenas econmico, mas tambm psicolgico de uma precificao. O

responsvel por essa rea deve cuidar da lista de preos aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preo ser competitivo diante da concorrncia. Para o cliente seu Preo deve oferecer o melhor custo/benefcio. Praa ou distribuio - preocupa-se com a logstica e refere-se ao canal de distribuio, atravs do qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Alm disso, o responsvel por essa rea deve saber exatamente que canais de distribuio utilizar, o seu tamanho e a rea geogrfica que ser coberta logisticamente. Para o seu cliente sua Praa deve ser a mais conveniente. Promoo - Inclui a propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente mtodos de promoo do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoo deve ser a mais agradvel e presente. Os mercadlogos usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratgia traada para os quatro ps, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administrao de marketing a aplicao prtica deste processo. Rentabilidade e alocao de recursos No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Existem tambm diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como matriz BCG, foi pioneiro na anlise estratgica da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traar uma matriz entre a participao dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se ento os quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca

Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participao no mercado. A maioria dos negcios inicia-se como oportunidades. O ponto de interrogao reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negcio que pode dar certo ou errado. Estrela: so as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou servio estrela lder em um mercado de alto crescimento. No necessariamente so geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes. Vaca leiteira: so os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. No precisando mais financiar sua expanso, como no quadrante estrela e sendo lder de mercado, usualmente as vacas leiteiras so utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negcios. Animal de estimao: so negcios de baixa participao em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou do prejuzo. Freqentemente so mantidos por razes sentimentais, consomem mais tempo da administrao do que valem. A tarefa seguinte estabelecer o objetivo e estratgia de cada produto/servio de seu portflio. Basicamente existem quatro estratgias:

Crescimento: estratgias apropriadas a produtos/servios do tipo oportunidade, que devem desenvolver-se para tornarem-se estrela. Busca-se aumentar a participao de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo. Manuteno: estratgias das vacas leiteiras solidamente estabelecidas. O objetivo manter a participao do mercado, enquanto for significativamente positivo o fluxo de caixa. Desacelerao: estratgias apropriadas para produtos animal de estimao e oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do negcio. Geralmente envolve a eliminao de gastos em pesquisa e desenvolvimento, reduo de despesas, etc.. Eliminao: abandonar ou vender negcios no momento certo de modo a maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades. Novamente trata-se de uma estratgia apropriada a animais de estimao e oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.

Ciclo de Vida do produto/servio Com o passar do tempo todo produto/servio muda de posio na matriz BCG, refletindo as mudanas em sua participao e crescimento do mercado. As bem-sucedidas tm um ciclo de vida bem definido. Comeam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e ento como animais de estimao. Estes estados se traduzem em estgios conhecidos como introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estgios essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratgias diferentes para suas finanas, produo, logstica e promoo em cada um de seus ciclos de vida. Esses estgios so: Introduo: o perodo de crescimento lento das vendas. preciso viso a longo prazo, pois o lucro ainda inexistente neste estgio, onde grandes despesas de lanamento so necessrias. Crescimento: neste estgio h uma rpida aceitao de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser explorada. Maturidade: o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto j foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este pblico deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de marketing em defend-lo da concorrncia. Declnio: perodo de forte queda nas vendas e no lucro. o momento de desacelerao, eliminao ou revitalizao, com a introduo de um novo produto/servio e seu prprio ciclo de vida. Por vezes no fcil identificar com preciso quando cada estgio comea e termina, por este motivo a prtica caracterizar os estgios, quando as taxas de crescimento ou declnio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a seqncia normal do ciclo de vida e a durao mdia de cada estgio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca.