Comportamento do Consumidor Questo 1

Na situao descrita nesta questo, a figura de consumidor, cliente, prescritor e influenciador assumida pelos seguintes indivduos: 1) 2) 3) 4) Consumidor: Rui Cliente: Margarida Prescritor: Auxiliar da Farmcia Influenciador: Sogra da Margarida

Explicao das atribuies definidas acima : 1) O Rui, filho da Margarida, o consumidor, uma vez que ele que vai utilizar o produto (creme gordo) para seu benefcio, isto , para tratar a inflamao. No entanto, o Rui no o comprador do produto, pois no ele que o paga, mas sim a sua me, Margarida. 2) A Margarida, a me do Rui, o cliente pois ela que adquire o produto na farmcia, ela que paga o produto, apesar de no usufruir dos seus benefcios. 3) O auxiliar da farmcia o prescritor, pois foi ele que determinou o consumo do comprador (compra de um creme) e a escolha da marca (creme gordo). 4) A sogra da Margarida, av do Rui, assume-se como influenciadora, na medida em que define que o p de talco a melhor soluo para tratar o rabinho inflamado do seu neto. provida de algum autoritarismo, trao tpico de um influenciador.

Questo 2
A comunicao um processo. Como tal, dinmica, evolutiva. O processo de comunicao, mostra o emissor a enviar uma mensagem a um receptor que possa no apenas percepcionar mas tambm adquirir a mensagem. Isto pressupe que o receptor possua no apenas capacidades que lhe permitam percepcionar a mensagem, mas tambm que partilhe um cdigo com o emissor, de forma a compreender, atribuir significado e adquirir a mensagem. A comunicao ento a partilha de sentido. Este sentido deriva da interpretao dos consumidores, que no mais do que a tentativa de atriburem sentido aos estmulos com os quais so confrontados e integr-los na sua percepo da realidade. neste seguimento que impera introduzir a semitica, que uma nova arquitectura conceptual que se constri a partir do entendimento do consumidor como um ser pensante. A Semitica pode ento definir-se como a cincia dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura. Assiste-se a uma caminhar da realidade para algo que distante da realidade e que a designa. O signo o smbolo com capacidade de funcionar de forma autnoma como elemento de definio da identidade. Se um determinado smbolo for fortemente evocativo de uma marca

(entidade), quer dizer que foi feita uma associao forte, ou seja, passou a ser um smbolo da marca. No Marketing a semitica assume uma importncia preponderante, na medida em que so usados vrios cdigos (semnticos, imagens, ) para partilhar, de forma massificada, uma ideia. Perante a anlise da embalagem de Whisky Cardhu 12 anos, identifiquei o formato da garrafa, a forma e cor da rolha, a cor do whisky e do rtulo da garrafa, assim como a existncia de um estojo, cor e formato do mesmo, como os signos mais relevantes. Passo ento a descodificar os diferentes signos pela ordem acima enumerada: - formato da garrafa: design funcional, dadas as laterais curvilneas, que optimizam a manuseamento do produto; geometria robusta, dada a pequenez da garrafa, a espessura do vidro e os seus diferentes relevos; design requintado que nos remete para frascos antigos (de poes, perfumes), acessveis apenas s camadas mais altas da sociedade (ideia de exclusividade e de caro); - forma e cor da rolha: a rolha acompanha a robustez da garrafa. uma rolha grande, que tem uma posio de destaque. Foi desenhada para ser vista e para dar a entender que o whisky est bem guardado. uma rolha que, pela sua cor e textura, sela um whisky conservador. - cor do whisky: dourado quente, que nos remete para um sabor intenso e aveludado. - cor e letras do rtulo: fundo vermelho nobre escrito a dourado, destacando o requinte do whisky. O letring que se destaca CARDHU e 12, pois precisamente esta a mensagem que se deve ler e entender, a de um whisky com nome e maturidade. - estojo: a cor, textura e formato do estojo acompanham a elegncia do whisky, no lhe retirando qualquer protagonismo. com este acessrio que este whisky passa a ser a prenda ideal.

Questo 3
As motivaes englobam um processo interno de tenso que deriva da representao de uma necessidade e que tem como objectivo a sua satisfao. Por exemplo, o consumidor sente fome (necessidade/drive), sente-se incomodado (tenso), tem que ir comer um bolo (procura de satisfao) e, por fim, come o bolo (comportamento). Aquando da tenso, o consumidor pode ainda entrar em conflito quando se v confrontado com dois estmulos, por exemplo, devia comer peixe cozido porque me faz bem sade, mas aquele bolo quentinho tem to melhor aspecto. O marketing muito eficaz a aumentar a tenso sentida pelo consumidor (por exemplo, o cheiro a bolo quente no continente) e a introduzir mecanismos para aliviar essa mesma tenso (por exemplo, vender o bolo). Ora neste seguimento, a motivao dominante no anncio dos pneus Continental a de segurana. A escolha do slogan - O pneu da engenharia alem destaca um produto que incorpora um elevado know-how, inspirando assim a qualidade e conforto do mesmo. A mensagem em destaque Uma escolha reflectida dentro e fora das pistas desperta no consumidor o sentido de conscincia no processo de compra, desperta confiana e commitment.

A escolha do Porsche activa o script de exibio, estatuto e dominncia, reiterada na possibilidade de atingir velocidades superiores. Ao usar este automvel topo de gama no anncio, atribui-se uma preponderncia ao pneu Continental semelhante quela que a rolha de um vinho de elevada qualidade tem, isto , tem de ser uma rolha natural, que melhor vede e preserve o vinho. Trata-se de uma deciso de compra que motiva reflexo e compromisso e ambio de qualidade. A utilizao do Pedro Couceiro para publicitar o pneu da Continental, desperta reconhecimento, profissionalismo e confiana. O facto de se tratar de um homem a apresentar o produto , sugere como destinatrio o pblico masculino. Este aspecto poderia sugerir-nos um conjunto de motivaes associadas a comportamentos de gnero como a estimulao ou mesmo viabilizao da conduo a grandes velocidades. Acrescento ainda que a faixa etria do homem escolhida para o anncio poder estar associada a uma mensagem de maior maturidade, responsabilidade e conhecimento comprometido do mercado e do produto. A postura corporal de abertura e o contacto ocular directo comunicam, tambm, uma proximidade com o consumidor, reforando a pertinncia da escolha do pneu continental.

Questo 4
O esteretipo um conjunto de caractersticas presumidamente partilhadas por todos os membros de uma categoria social. um esquema simplista mas mantido de maneira muito intensa e que no se baseia necessariamente em muita experincia directa. Pode envolver praticamente qualquer aspecto distintivo de uma pessoa idade, raa, sexo, profisso, local de residncia ou grupo ao qual associada. Quando nossa primeira impresso sobre uma pessoa orientada por um esteretipo, tendemos a deduzir coisas sobre a pessoa de maneira selectiva ou imprecisa, perpetuando, assim, nosso esteretipo inicial. Em suma, sendo o esteretipo uma formulao simplificada das nossas crenas acerca de uma identidade, algo de perigoso, mas que serve para comunicar. Ora, considerando agora as listas de compras apresentadas, atribuiria a lista A ao consumidor I e a lista B ao consumidor II. Esta escolha estar associada ao facto de existir um esteretipo evidente associado ao nome de cada um dos consumidores. A simplicidade e popularidade do nome Manuel Joaquim Silva (consumidor 1) levar-me-ia a consider-lo um sujeito de classe socio-econmica mdia-baixa, com poder de compra moderado, optando, ento, pelo consumo de produtos mais acessveis como os descritos na lista A. Diria mesmo que estes so produtos de consumo, desprovidos de requinte. Contrariamente, a maior elaborao e menor prevalncia popular do nome Anto Benevides de Sousa Crato far-me-iam caracteriz-lo como um sujeito de classe socio-econmica mais elevada e portanto consumidor de produtos de gama mais elevada como os presentes na lista B. Por sua vez, estes j so produtos de degustao, com um toque de gourmet, que lhes confere o requinte inexistente na outra lista.

Questo 5
A tomada de deciso o processo que consiste na experincia individual de realidades internas e externas ao sujeito, que obriga seleco de uma soluo (comportamento) para resolver um problema. A atitude do consumidor composta por aquilo que ele sabe (cognio), isto , pelo seu conhecimento, evocaes e apreciao do objecto em causa; pelo que ele sente por esse objecto (afecto) e pelo que ele est disposto a fazer por esse objecto (comportamento). O modelo de comportamento do consumidor divide o processo de escolha e de compra em cinco etapas (Kotler, 2000). Nomeadamente: (i) reconhecimento da necessidade (ii) procura de informaes (iii) avaliao das alternativas (iv) deciso de compra (v) aquisio sentimentos post Ora, assente neste modelo, cabe-me descrever o processo de compra de um televisor numa grande superfcie do seguinte modo: Inicialmente h o reconhecimento de que h alguma necessidade no atendida, algum desejo despertado ou mesmo algum problema a ser solucionado. Esse reconhecimento pode ser dar por fontes internas, como por exemplo o consumidor percebeu que no tem televisor na cozinha, ou mesmo por fontes externas, como influncia de amigos, conhecidos e campanhas publicitrias. No que diz respeito hesitao dos consumidores, no processo de deciso, mostra que as fontes principais do comportamento hesitante parecem ligadas a (1) medo de arrependimento futuro com relao ao produto adquirido e (2) ansiedade acerca da prxima compra. Para reduzir medos e ansiedades, os compradores buscam activamente por fontes de informao capazes de diminuir suas hipteses de praticar uma compra considerada equivocada posteriormente. A forma pela qual esta informao ser adquirida

(i) reconhecimento da necessidade Ocorre quando o consumidor percebe a diferena entre seu estado actual e um estado desejado. Ele sabe que h um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte ser o impulso do indivduo para reduzi-lo por meio da manifestao do comportamento de procura e, finalmente, da aquisio de um objecto que venha a satisfazer sua necessidade. So vrios factores que podem influenciar o estado desejado ou as aspiraes de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura, grupos de influncia e estilo de vida. (ii) procura de informaes Aps a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam as informaes adequadas a fim de satisfaz-la. Podemos destacar dois tipos de busca de informao: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua prpria memria informaes sobre diferentes alternativas de um produto ou servio. A busca externa refere-se ao rastreamento de

informaes no ambiente atravs, por exemplo, da propaganda, da observao, de amigos ou de vendedores. (iii) avaliao das alternativas Neste estgio, o consumidor compara as opes identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que originou o processo de deciso. Quando as opes so comparadas, o consumidor pode formar crenas, atitudes e intenes sobre as alternativas consideradas. Se no ficar satisfeito com sua escolha, volta para a fase de pesquisa. (iv) deciso de compra (v) aquisio sentimentos post Avaliao ps-compra, ou seja, satisfao ou insatisfao com a deciso tomada.Isto pode ser reduzido por garantias, ps-vendas comunicao, etc