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Prefcio
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Solo, muda, semente, vacina, maquinrio pesado e trabalhadores rurais no so palavras que remetem Web 2.0. Colaborao, cooperao, comunicao e interatividade tambm no parecem remeter imediatamente s necessidades mais prementes do agronegcio. Ser? Internet e agronegcio tm, no entanto, um apelo para bilhes de pessoas: ambos fazem parte do dia a dia de boa parte da populao do planeta direta e indiretamente. J sabemos que ningum sobrevive sem se alimentar e que acesso internet em breve ser um direito quase universal. E absolutamente todos ns dependemos de um planeta e de uma agricultura sustentveis. O agronegcio uma cadeia produtiva das mais complexas e que mais suscita paixes de toda ordem: social, econmica, cultural, ecolgica, regional e mesmo de segurana nacional. H um sculo, quase metade da populao mundial trabalhava na agropecuria. Atualmente, um pequeno percentual dos trabalhadores, de 1% a 8%, dependendo do grau de desenvolvimento e da importncia deste setor na economia de cada pas, atua na rea. J o agronegcio envolve muito mais gente: produtores, pesquisadores, fabricantes de mquinas e insumos, beneficiadores de toda ordem, vrias camadas de intermedirios, fabricantes de alimentos industrializados e toda uma ampla gama de atores do sistema financeiros que apoiam, viabilizam e extraem valor econmico da produo agropecuria. Uma cadeia produtiva com tal impacto econmico, complexidade temtica e amplo espectro de stakeholders , a nosso ver, um solo frtil para aplicao das ferramentas das redes sociais, mesmo que a realidade inicial do setor ainda mostre poucos casos exemplares e um nmero ainda pequeno de ensaios e iniciativas emergentes de uso da Web 2.0.
Prefcio
nossa convico tambm que as redes sociais, assim como a prpria internet, ainda tm muito a acrescentar em termos de solues para o agronegcio brasileiro. A evoluo nas ltimas dcadas da produtividade do agronegcio brasileiro baseada na aplicao de pesquisa de ponta e modernizao tecnolgica algo notvel. Com a internet e as redes sociais, potencializa-se e agiliza-se a disseminao do conhecimento, prticas e tcnicas ao longo de toda a cadeia produtiva, gerando mais produtividade, mais respeito ao meio ambiente e mais renda. Ao longo deste relatrio de pesquisa, compartilhamos uma srie de oportunidades mais evidentes do Agronegcio 2.0, como reaproximao do produtor e do consumidor final, agregao de valor s commodities, fortalecimento de iniciativas de incentivo regional, assim como mecanismos virtuais de integrao vertical (ao longo da cadeia) ou horizontal (dentro de um elo da cadeia). Ao mesmo tempo, fica evidente uma srie de temas que, por sua natureza, suscitam paixes e grande uso para as redes sociais no agronegcio, como segurana alimentar, fome, sustentabilidade, comrcio justo, qualidade de vida, entre outros. Esperamos que o relatrio desperte novos olhares sobre as inmeras oportunidades que as redes sociais oferecem para todos os atores da cadeia do agronegcio. E, com isso, o Agronegcio 2.0 possa se tornar uma realidade incorporada nas estratgias de boa parte das organizaes do setor.
Dr. Jos Cludio C. Terra

Scio presidente
Antonio Carlos de Brito

Scio diretor
Sumrio
Sumrio
Prefcio Introduo A Cadeia do Agronegcio Casos 2.0 do Agronegcio Fornecedores de insumos e equipamentos Produo e beneficiamento Comercializao Entidades de apoio Concluso Crditos 3 9 11 13 17 30 38 51 68 73
Prefcio
Prefcio
Introduo
Introduo
O agronegcio uma cadeia produtiva que vai muito alm daquela agricultura de subsistncia. Muitas fazendas so empresas sofisticadas, possuem mtodos avanados de produo, empregam sistemas de planejamento empresarial como SAP, Oracle, Totvs, e passam por intensa mecanizao e um evidente salto de produtividade. Um olhar mais atento mostra que este um setor com grandes oportunidades e aplicaes em tecnologia, modelos de negcios e aspiraes globais e integradas. Este, que talvez seja um dos setores mais tradicionais de qualquer economia, tambm uma rea que mostra exemplos interessantes de uso das redes sociais ao longo de toda a cadeia produtiva. Estamos falando da utilizao de sites da chamada Web 2.0, como Twitter, Orkut, Facebook, YouTube e vrias outras ferramentas que tipificam as redes sociais.
Os nmeros do Agronegcio brasileiro

A produo agrcola correspondia a 7,8% do PIB em 2005, mas toda a indstria do agronegcio foi responsvel por 26,14% do PIB daquele ano, empregando mais de 28% da fora de trabalho do pas (GUANZIROLI, 2006; PNAD 1997). As exportaes do agronegcio representaram 42% das exportaes do pas em 2009 (O Globo de 18 de fevereiro de 2010). Em dez anos, o Brasil aumentou o valor de suas safras de gros de R$ 23 bilhes em 1996 para R$ 108 bilhes em 2006, e o 2 maior exportador de soja, atrs apenas dos EUA; Maior exportador de frango, acar, etanol, suco de laranja e caf do mundo.
Introduo
As oportunidades de agregao de valor ao negcio so mltiplas. As dimenses continentais do Brasil, assim como a forte expanso global das empresas nacionais desse setor deixam ainda mais evidentes como a internet e as redes sociais podem trazer contribuies significativas para o estmulo e disseminao de inovaes e principalmente para uma integrao ainda mais gil e robusta desta longa cadeia produtiva: do campo mesa dos consumidores finais. O mundo segue atentamente os passos do Brasil no agronegcio: o esforo ser alimentar uma populao de 9 bilhes de pessoas em 2050, com maior renda, mais urbanizada e em um ambiente mais regulado e sem abundncia de gua ou de terra arvel. Dessa maneira, torna-se mais claro o desafio que o Pas ter pela frente. A inovao no campo brasileiro referncia mundial. Inovao, vanguardismo, estrutura e grandiosidade so palavras que podem ser associadas ao agronegcio nacional. Para ajudar a atender os desafios que se desenham, uma prxima oportunidade para o agronegcio brasileiro a utilizao mais intensa da internet e das redes sociais como ferramentas para fortalecimento, integrao e ampliao dos negcios neste setor to importante para o Brasil e para o mundo.
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A Cadeia do Agronegcio
O agronegcio uma cadeia produtiva que abrange desde a pesquisa fundamental sobre a biologia das plantas e animais, passando pela manipulao gentica, estudos sobre o solo e sobre a capacidade de transformar protena vegetal em animal, desenvolvimento de tcnicas de plantio e de criao, engenharia de mquinas e processos para colheita e abate, processos de transformao em produtos de maior valor e comercializao. Este amplo ecossistema est ilustrado na Figura 1 abaixo.
Governo / Regulamentao / Vigilncia Sanitria
Fornecedores de Insumos e Equipamentos Comercializao
Equipamentos
Indstria
Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes
Produtores e Criadores
Entrepostos
Equipamentos
Intermedirios
Pesquisa e Desenvolvimento
Bolsas e Mercadorias
Organizaes no governamentais Servios

Figura 1 Cadeia do Agronegcio Fonte: TerraForum
A TerraForum organizou sua pesquisa e este relatrio tendo como base os diversos atores que compem essa complexa cadeia, buscando ao mesmo tempo representatividade, relevncia e identificao de oportunidades emergentes.
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A perspectiva da cadeia produtiva, em vez da simples seleo de casos do setor do agronegcio, permite a identificao de algumas oportunidades de aplicao das ferramentas das redes sociais com objetivos mais integradores e sistmicos: Integrao vertical: que buscam fortalecer as conexes entre atores de diversos pontos da cadeia produtiva; Integrao horizontal: que visam a unio de produtores de um mesmo elo da cadeia produtiva visando esforos cooperativos ou compartilhamento de melhores prticas; Relacionamento direto com o consumidor final: as redes sociais tornaram muito mais barata para os produtores a comunicao direta com os consumidores finais, pulando assim alguns intermedirios da cadeia produtiva.
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Casos 2.0 do Agronegcio

A TerraForum realizou uma ampla pesquisa entre os meses de junho a outubro de 2010 buscando inseres relevantes das redes sociais no agronegcio nacional e mundial. Foram analisados os principais atores do mercado, em todos os elos da cadeia do agronegcio. Centenas de sites foram encontrados, uma boa parte analisados com profundidade. Destes, 13 casos foram selecionados para comporem este relatrio por ilustrarem e representarem algumas das aplicaes mais avanadas ou emergentes no mundo em termos de utilizao de conceitos e ferramentas colaborativas e de redes sociais. Todos os casos foram analisados segundo uma srie de fatores especficos a partir de um Modelo de Maturidade criado especialmente para este contexto. O Modelo de Maturidade resulta de uma avaliao tpica dos vrios estgios que as empresas, inclusive e particularmente no agronegcio, podem incorporar as redes sociais ao seu negcio. Conhea detalhadamente cada um dos quatro estgios:
Estgio 1 (Disseminar)
O grau mais comum e inicial de maturidade a utilizao das redes sociais para disseminao de informao, sendo mais uma via de mo nica de comunicao da empresa com seus stakeholders (clientes, investidores, fornecedores, etc.).
Nveis de Disseminar
Interao frequente com alta gerao de contedo relevante para o negcio e usurio Interao rara ou inconsistente ou infrequente; gerao pontual de contedo relevante para o negcio e usurio Interao dificultada e baixa gerao de contedo relevante para o negcio e usurio
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Estgio 2 (Interagir)
Depois da comunicao em massa chegamos interao, na qual as empresas j percebem as mdias sociais como forma de manuteno do dilogo e estreitamento dos relacionamentos, viabilizando a aproximao da instituio com o interlocutor.
Nveis de Interagir
Estgio 3 (Co-criar)
Uma vez tendo percebido o potencial de insero dos stakeholders no processo de criao de contedo, e o impacto dessa inovao na entrega, algumas instituies focaram na articulao ativa dessa rede, conseguindo interessantes resultados de diminuio de custos e inovao em produto e processo mais alinhado expectativa desses atores.
Nveis de Co-criar
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Estgio 4 (Transacionar)
Finalmente, poucas empresas inseriram a Web 2.0 to intrinsicamente aos seus objetivos de negcio que alavancam seus resultados por meio desse mecanismo. Seja transformando a rede em negcio ou transformando essa articulao em receita, so aplicaes complexas que nos trazem muitos aprendizados.
Nveis de Transacionar
Ao longo do estudo do Agronegcio 2.0, os autores do estudo optaram por avaliar a intensidade e qualidade das interaes e usos de redes sociais de cada um dos casos em Alta, Mdia ou Baixa. O conceito adicional se mostrou indispensvel para esclarecer que nem sempre ao atingir o estgio mais elevado (neste estudo, o Estgio 4 Transacionar) a colaborao estava presente em sua total magnitude: um site de compra e venda de produtos agrcolas pode existir sem que uma s palavra de colaborao seja escrita. Analogamente, um site dedicado interao de atores locais pode ser bem explorado, com atitude proativa de moderadores ou ser apenas mais um site de design agradvel e vazio em contedos. Com esse Modelo de Maturidade e com a avaliao da intensidade e qualidade das interaes e usos de redes sociais como referncia, 13 casos foram selecionados para incluso neste relatrio, divididos, ademais, em quatro grandes blocos: Fornecedores de Insumos e Equipamentos; Produo e beneficiamento; Comercializao; Entidades de Apoio.
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No Quadro 1, a seguir, apresentamos a lista completa dos casos classificados segundo o Modelo de Maturidade e sua posio na cadeia de valor.
Grupo
Segmento
Pesquisa e desenvolvimento Equipamentos Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes Produtores e Criadores Indstria Entrepostos
Caso
RIT DA AGCO Monsanto
Fornecedores de Insumos e Equipamentos
Produo e
Redes Locais BR Foods Farms Reach Panjiva Alter Eco
Comercializao
Intermedirio
Bolsas de Mercadorias Governo / Regulamentao
CME Group USDA Secretaria de Agricultura e Abastecimento de SP
Entidades de apoio
Servios Organizaes No Governamentais
Farms FAO
Quadro 1: Casos do agronegcio 2.0
A seguir, detalhamos os casos, que so apresentados segundo uma estrutura padro, que inclui: Descrio do caso e das ferramentas utilizadas; Destaque dos pontos fortes e das oportunidades mais evidentes de melhoria; Concluses e avaliao pelo modelo de maturidade.
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Fornecedores de insumos e equipamentos

As organizaes que fornecem insumos e equipamentos para a produo do agronegcio so analisadas nesta seo.
Equipamentos
Indstria
Entrepostos
Equipamentos
Intermedirios
Neste primeiro elo da cadeia produtiva do agronegcios, verificamos que: O setor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) um espao privilegiado para o uso das ferramentas da Web 2.0, pois h, em geral, muito investimento governamental, que por sua prpria lgica intrnseca estimula a colaborao e disseminao entre diferentes atores da academia, dos produtores e das empresas; A indstria de equipamentos est usando de forma crescente a internet e as redes sociais como centros de assistncia tcnica online articulando os prprios clientes e usurios desses maquinrios a contriburem para resoluo de problemas. Veremos no caso selecionado exemplos de aplicao desse modelo; J a indstria de sementes, fertilizantes e defensivos ainda busca um relacionamento mais prximo ao seu cliente, o produtor, alm de passar a utilizar a rede para um posicionamento mais positivo da empresa.
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Pesquisa e desenvolvimento: Rede de Inovao Tecnologia para Defesa Agropecuria (RIT DA)
www.inovadefesa.ning.com
Descrio e objetivos
Apesar de alguns resultados exemplares, principalmente liderados pela EMBRAPA, investe-se muito pouco em P&D no agronegcio brasileiro, como percentual do volume financeiro que gira em torno do mesmo. A defasagem se inicia nas universidades nacionais, que no abrangem o tema em suas grades curriculares e se alastra at as grandes empresas que, em sua maioria, no tm seu foco em pesquisa e inovao. A partir desta lacuna surgem iniciativas como a Rede de Inovao Tecnolgica para Defesa Agropecuria, ou RIT DA. Trata-se de um projeto patrocinado pelo CNPq que visa aprimorar e fomentar estudos sobre inovao e defesa agropecuria. Para tal, utiliza como canal um portal interativo que tem seu contedo gerado a partir da colaborao dos usurios cadastrados.
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A RIT DA tem foco na transdisciplinaridade da defesa de produtos vegetais e animais. Ou seja, promove o pensamento de que a defesa s possvel a partir do envolvimento das diversas reas de ensino relacionadas ao tema - como direito, agronomia, engenharia, veterinria, etc. O site um projeto com prazo de validade de 36 meses, e tem como objetivo central gerar buzz e troca de conhecimento sobre o assunto. O objetivo que essa chamada de ateno torne-se subsdio para pesquisas independentes, to necessrias no setor.
Ferramentas de colaborao utilizadas

Blog, microblogging (Twitter), frum, canal de vdeo, syndication (RSS), chats e redes sociais (Facebook).
Pontos fortes
Uma vez que o portal foi construdo com o objetivo principal de criao coletiva, no existe espao para contedo esttico ou hierarquizante. O site funciona como uma sala de discusso repleta de referncias, a partir das quais se iniciam debates. O que se percebe so dois tipos de conversas: entre profissionais do ramo e leigos. A conversa entre profissionais atinge uma gama de temas que vo desde legislao ambiental e regulamentao de condies sanitrias vegetais at variaes no mercado de preo de mudas e matrizes. Na maior parte das vezes, a discusso iniciada a partir de uma notcia divulgada em um meio de comunicao de alta disseminao: os usurios trocam opinies e criticam o que falado. O segundo tipo de conversa geralmente se inicia de questes sobre o setor. Novamente, essas questes possuem um leque variado de assuntos. Os usurios com mais experincia e conhecimento postam suas respostas e eventualmente discutem sobre as melhores prticas de soluo. Alm do frum de discusso, existe o leaderboard, que funciona como um termmetro de interesse. Os temas mais discutidos no portal so expostos em um ranking relacionado ao nmero de comentrios e participantes distintos
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que cada tpico abarcou. O que se percebe uma variao diria e contnua desses lderes. Ainda que durante um dia prevaleam comentrios sobre plantio de mudas, no dia seguinte o panorama se altera para discusso de cuidados veterinrios e assim sucessivamente. Uma tendncia que se percebe, porm, o acompanhamento das notcias atuais sobre o setor. O portal consegue disponibilizar uma variedade grande de ferramentas de interao. O usurio pode personalizar sua pgina de acordo com seu perfil, entrar em comunidades de seus interesses especficos, conversar online com outros membros do site no chat, discutir tpicos em fruns, e postar fotos e filmes. Pensando em construo coletiva, o portal tem como vantagem um grande nmero de membros diferentes entre si: so 3577 usurios de todos os estados brasileiros, de reas de atuaes profissionais diversas. Isso pode ser percebido nos tpicos dos fruns, que, como dito, abrangem uma variedade extensa de assuntos, atingindo efetivamente o objetivo de transdisciplinaridade do portal. O site ainda conta com atualizaes constantes. Para cada postagem no frum, recebe-se uma mdia considervel de respostas, chegando a at 94 comentrios. Na rea das comunidades, tambm se percebe uma constante agregao de contedo: os grupos contam com at 240 membros e iniciam uma mdia de 15 discusses por ms.
Oportunidades de melhoria
O maior problema encontrado no portal a baixa divulgao de seus ambientes. Grande parte dos membros possui alguma relao direta com os desenvolvedores da iniciativa. Apesar de estas pessoas serem personagens relevantes dentro da rea de escopo do projeto, o encontro entre atores diversos das cadeias produtivas no ocorre: o nmero de produtores e consumidores cadastrados, por exemplo, se limita a cerca de 30% dos membros registrados. Dessa forma, a gesto de seus pblicos feita de forma incompleta.
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O incio e fim da cadeia esto negligenciados na abrangncia de participantes do portal. De forma similar, apesar de apresentarem perfis em ferramentas colaborativas como o Facebook e o Twitter, seu nmero de seguidores muito baixo 23 no Facebook e 34 no Twitter , assim, seu poder de disseminao limitado e os contedos gerados e geridos no site ficam restritos leitura da gama muito especfica de atores referente aos membros cadastrados. Por fim, o tempo de durao da iniciativa caracteriza uma ameaa no apenas ao portal, mas aos resultados obtidos. Ainda que o a durao limitada do portal faa sentido no contexto experimental do projeto, no h clareza sobre o destino dos contedos gerados. Caso o portal seja desativado sem acompanhamento correlato das concluses obtidas e interaes promovidas, haver uma grande perda tanto para a prpria iniciativa quanto para a comunidade.
Concluso
A Rede de Inovao prova dos benefcios que podem ser atingidos a partir da observao de um setor e identificao de espaos vazios. No caso, esse exerccio liderado por uma instituio de ensino. Porm, h grande oportunidade tambm para empresas se inserirem pioneiramente nesses gaps. Iniciativas autnomas como esta devem, porm, se preocupar prioritariamente com a disseminao de suas possibilidades e contedos. Afinal, o portal continua ativo mediante participao. Do contrrio, torna-se esttico e abandona seu objetivo inicial. Com o mesmo objetivo, deve-se atentar para questes de acessibilidade e design, de modo que a interface faa com que o usurio no apenas consiga, mas queira participar de forma constante de todas as ferramentas presentes. A atualizao frequente outro elemento imprescindvel para que esse objetivo seja atingido.
Avaliao
Estgio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Baixa
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Aproximando clientes em busca de melhores solues AGCO

Portal AGCO: www.agcocorp.com (EUA) Portal AGCO: www.agco.com.br (Brasil)
Descrio e objetivos
Fundamental para que a cadeia do agronegcio atinja objetivos de produtividade, a mecanizao do campo depende de tecnologia aplicada aos tratores, colheitadeiras e demais implementos agrcolas: o traado de uma colheitadeira j acompanhado por GPS, o operador dispe de uma cabine climatizada e os equipamentos possuem uma confiabilidade muito superior ao que se esperava no sculo passado.
Como que este setor vem se relacionando com a tecnologia de compartilhamento e colaborao? Descobrimos que ainda esto engatinhando na utilizao de ferramentas da Web 2.0, apesar do forte vis tecnolgico em seus produtos. Algumas poucas empresas, no entanto, j esto usando as redes sociais para disponibilizar um volume significativo de informaes do mercado, esto abertas a crticas e respondem dvidas do pblico. Vamos nos aprofundar no caso da AGCO, fabricante de tratores e implementos agrcolas, dona das marcas Massey Ferguson, Fendt, Challenger e Valtra. A anlise que fizemos de seus sites revela uma orientao para explicar e tratar dvidas sobre o funcionamento de seus produtos, alm de arrebanhar adeptos, usurios atuais e potenciais compradores para eventos do setor. As redes sociais,
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no caso da AGCO, servem tambm para divulgar e obter feedback sobre os produtos e lanamentos, e, evidentemente, travar uma slida comunicao de duas vias com os formadores de opinio. Pela anlise dos sites parece haver duas pessoas da rea de relaes institucionais responsveis pela comunicao, publicao de contedo, e estabelecimento de dilogo com os seguidores das redes sociais da empresa.
Ferramentas de Colaborao Utilizadas

Blog (Blogger), redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), canal de vdeos (YouTube). A AGCO tem um blog, com atualizao nos dias teis, visitado por 48 mil pessoas mensalmente, amarrando os textos com vdeos e reforos de sua comunicao com as demais ferramentas. Alis, a plataforma aberta Blogger emprega uma soluo bem pensada: a barra superior do seu blog remete pgina principal na web e s demais ferramentas Web 2.0. O blog enaltece os produtos da marca, fala de lanamentos e d fora aos depoimentos tratados pela assessoria de relaes institucionais, alm de valorizar grupos musicais que cantam em suas letras os benefcios das marcas da AGCO. Tambm alerta para os comunicados do presidente da empresa e eventos regionais, alm das premiaes recebidas. H cerca de 50 comentrios de seguidores ou leitores aos posts no blog, incluindo as respostas da prpria empresa para os usurios ao longo do ano de 2010 para os 22 diferentes tpicos.
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O Twitter da AGCO tem uma mdia de 1,5 posts por dia e consiste tipicamente de avisos de novos posts no blog, de comentrios de seguidores e de respostas aos usurios. interessante notar que os comentrios dos leitores, ausentes no blog, esto todos no Twitter. O perfil dos seguidores variado: so fazendeiros interessados em tirar dvidas e receber informaes sobre os produtos, associaes agrcolas e at mesmo jornalistas que trabalham com agronegcios e precisam acompanhar o mercado. O Facebook tornou-se o centro de colaborao, com mural, fotos, vdeos, data de eventos e discusso com alta participao de mais de 17.000 seguidores. A moderao da empresa responde ainda a todos os tipos de perguntas. possvel encontrar links para todas as outras redes e para vrios assuntos tratados pela empresa, tanto no mural, quanto na agenda de eventos e nas discusses. O canal no YouTube movimentado. Em apenas um ano foram postados 373 vdeos com mais de 180.000 visualizaes e 273 pessoas inscritas.
Pontos fortes
A atualizao e o alinhamento da comunicao fazem com que a AGCO se destaque em redes sociais, alm da sbia combinao e reforo cruzado entre as plataformas abertas da Web 2.0.
A principal oportunidade de melhoria da AGCO estar mais envolvida e obter mais seguidores nas redes. O excesso de notcias parece, no entanto, saturar os canais, no dando tempo de o pblico participar e assim propiciar uma coleta de informaes relevantes para a empresa. Atualmente as perguntas so respondidas rapidamente, mas poderia haver um trabalho mais forte para se obter informaes relevantes para o desenvolvido do negcio, produtos e servios da empresa.
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J no YouTube, a AGCO poderia publicar vdeos de seu pblico, ainda que filtrados e selecionados pela comunicao corporativa. Desta maneira, o pblico poderia aportar a sua credibilidade s marcas, com vdeos de depoimentos e sugestes de uso ou de escolha desse ou daquele equipamento. Em geral, a comunicao no mundo 2.0 deve ser percebida como prxima, escrita por gente igual aos seguidores. A natureza assertiva das mensagens criadas por duas profissionais tarimbadas no assunto talvez seja o n a desatar: se por um lado demonstra o profissionalismo dos comunicadores, por outro lado embota o canal, afugentando um pblico notoriamente tmido e calado. A soluo pode passar por uma reformulao no linguajar tanto do blog e do Twitter, como dos prprios vdeos.
Concluso
O mercado de maquinrio agrcola ainda est comeando nas redes sociais e mesmo as gigantes do setor ensaiam seus primeiros passos na Web 2.0. Desta maneira, podem perder a oportunidade de estar mais prximos do consumidor e de obter um conhecimento que este possui, seja na utilizao dos produtos ou de alguma necessidade existente. A AGCO uma das pioneiras no setor pela demonstrao da estrutura de seus canais voltados para as redes sociais. Sua orientao est na comunicao com o seu usurio, seu consumidor. No entanto, no h dentro de suas mensagens um pedido de colaborao, comentrios ou crticas percebido como intencional e honesto pelo pblico receptor. Isso pode ser a causa da fraca participao do pblico apesar dos recursos aportados para os canais de redes sociais da empresa.
Avaliao
Estgio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Baixa
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Sementes, mudas e matrizes: defensivos para a imagem corporativa Monsanto

Monsanto: www.monsanto.com (EUA)
Descrio e objetivos
A Monsanto uma empresa lder em tecnologia de gros e insumos agrcolas, que faturou, em 2009, US$ 11,7 bilhes. O seu protagonismo na defesa dos alimentos geneticamente modificados atraem resistncia por parte de numerosos grupos organizados. Ela frequentemente alvo de crticas e, com as redes sociais e com ambientes de colaborao 2.0, a disseminao desses pontos de vista negativos tornou-se presa fcil para qualquer usurio de internet. Assim, a contraposio de uma voz institucional da Monsanto fundamental para amenizar crticas e desmentir boatos que surgem a seu respeito. Tal tarefa s eficaz, porm, se houver um rigoroso monitoramento dos comentrios sobre a companhia nas diversas redes e uma atitude genuna de dilogo com seus crticos. Com esse objetivo central, a Monsanto atua dentro das principais redes sociais e mantm seus contedos atualizados diariamente, procurando estabelecer conexes com os usurios por meio de comentrios e respostas da empresa. Procura destacar o lado humano em seu website, contando histrias de fazendeiros e de outros empreendedores no setor agrcola e relacionando suas experincias com produtos da Monsanto.

Redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), blog, syndication (RSS), canal de vdeo (YouTube), canal de imagens (Flickr).
Pontos fortes
A Monsanto alia duas estratgias para potencializar benefcios sua imagem. Ao mesmo tempo em que realiza um monitoramento quanto avaliao da sua marca, destaca histrias pessoais para humanizar a empresa. Abrangendo ambas as estratgias, a companhia lida com as redes sociais de forma a destacar a participao do usurio, respondendo frequentemente a diversas pessoas, sem
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generalizar uma resposta fria, identificando uma soluo para a dvida, crtica ou sugesto postada. Seu perfil no Facebook tem postagens regulares, com uma mdia de mais de um post por dia. A frequncia de atualizao mantm o interesse de seus stakeholders, fazendo com que interajam com o perfil, comentando ou utilizando o boto Like (Curtir), disponibilizado pela ferramenta. De tal modo, a empresa consegue monitorar alguns indicadores relativos sua imagem, analisando a variao dos comentrios, o crescimento ou reduo da participao dos usurios em suas redes e a profundidade e contexto das crticas a eles aplicadas. Apesar das opinies de cada um sobre os atos da empresa, o ponto forte da Monsanto no Facebook o esforo de resposta argumentada para qualquer tipo de mensagem, inclusive acusaes. Porm, no h como saber se todas as acusaes gratuitas ficam visveis ou se algumas so apagadas. Destaca-se tambm a busca da empresa em humanizar ao mximo seus servios e atendimento. Em seu portal, e, principalmente, em seu blog, a Monsanto procura destacar histrias de fazendeiros que obtiveram sucesso e crescimento em suas colheitas utilizando as sementes produzidas pela empresa. Com histrias de fazendeiros que experimentaram melhorias com seus produtos, a Monsanto atrai outros fazendeiros menores, e, novamente, impacta de maneira positiva sua imagem, aproximando-se do pequeno produtor.
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A empresa tambm se colocou como um canal de referncia em estudos e novas tecnologias de insumos agrcolas, divulgando em diversos meios da web (site, blog, Facebook, Twitter, canal do YouTube) suas inovaes e principais produtos, atraindo o mercado de agricultores a comprar seus produtos e novidades. Pela web, consegue aumentar a exposio em massa dos seus produtos, possibilitando um novo canal de relacionamento e promoo junto aos seus pblicos.
As redes sociais transformaram comunidades e outros fruns de discusso no principal meio online para elogiar ou criticar uma empresa, sobrepujando os portais institucionais e definies em portais como a Wikipedia. Isso, porm, faz com que grande parte das discusses que se referem prpria companhia fujam ainda mais de seu controle. No entanto, apesar de a priori no poder
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ser controlado, o processo pode ser monitorado, por meio de atividades como sanar dvidas, esclarecer crticas, desmentir boatos, etc., colocando enfim a voz da instituio na discusso. A Monsanto procura realizar esse gerenciamento, evitando deixar comentrios sem respostas em suas redes. Para aprofundar as pesquisas, entretanto, poderiam realizar enquetes em seus portais e oferecer reas de perguntas e respostas. Outra possibilidade interessante seria a criao de um perfil em redes sociais como o FormSpring. me, criada exclusivamente para perguntas e respostas. A criao de um perfil nessa rede poderia oferecer maior transparncia para a companhia. A marca tambm tem um foco claro em um de seus stakeholders: agricultores. Grande parte de suas aes online visa atingir diretamente esse pblico, trabalhando de forma menos direta outros grupos de interesse como, por exemplo, investidores. Ainda no so realizados de forma evidente monitoramento e atuao efetiva junto s redes sociais que criticam a empresa. Pudemos encontrar diversos grupos de discusso em redes como Facebook e Orkut que promovem discusses sobre prticas que consideram incorretas da empresa, ou se posicionam contra suas atividades. Uma atuao efetiva junto a esses grupos, levando informaes, esclarecimentos e contra argumentaes, pode ajudar a estreitar o relacionamento e melhorar a imagem da empresa junto a esse pblico.
Concluso
A Monsanto EUA possui ferramentas determinantes para estreitar um canal de comunicao entre a empresa e seus stakeholders. Uma vez inserida sua voz nos canais de discusso da rede, a multinacional agrcola conseguir esclarecer de modo mais efetivo discusses que surgem sobre a marca, seus produtos e suas polticas. Aproximando-se de tal maneira de seus pblicos, a Monsanto cria maior abertura para expor seus pontos fortes, seus lanamentos e inovaes tecnolgicas, aprimorando o contato e imagem junto aos seus investidores e consumidores diretos.
Avaliao
Estgio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Alta
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Produo e beneficiamento
O elo de Produo e Beneficiamento da cadeia do agronegcio tem tambm vrias oportunidades para usar as redes sociais a fim de aumentar a eficincia e poder de influncia ao longo da cadeia produtiva, assim como para discutir avanos e necessidades das realidades especficas dos produtores e criadores. evidente tambm a tendncia emergente de uso das redes sociais para aproximar produtores e criadores dos consumidores finais.
Equipamentos
Indstria
Entrepostos
Equipamentos
Intermedirios
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Produtores e criadores: Eat Maine Foods arranjos locais

http://eatmainefoods.ning.com
Descrio e objetivos
Uma das tendncias marcantes do agronegcio o surgimento de redes sociais oriundas de comunidades locais, construdas com o objetivo de incentivar a produo agropecuria de cidades, regies ou estados. Desse objetivo comum, observam-se trs focos de ao: 1. Troca de boas prticas entre produtores locais; 2. Compra e venda de insumos sem intermediao; 3. Proteo scio-poltica regional.
Um bom exemplo de portal que tem como base tais temas o Eat Maine Food. Trata-se de uma coalizo regional de pessoas que desejam impulsionar a produo e compra dos produtos agrcolas locais. Para tal, utilizada uma plataforma colaborativa online baseada no Ning na qual todos os usurios podem inserir contedo, na forma de perguntas, fotos, comentrios e opinies. A plataforma foi adaptada para fomentar a interao especificamente para a iniciativa, com o Mapa dos Alimentos (Food Map).
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Blog (Ning), fruns, canal de vdeo (Ning), syndication (RSS), chats, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter).
Pontos fortes
O Eat Maine Foods tem como rea mais utilizada pelos usurios o Food Map. Trata-se de um localizador de alimentos que, a partir de alguns dados relatados pelo usurio sobre os produtos que adquiriu, encontra sua provenincia exata. So realizadas em mdia mais de 15 buscas por dia. A ideia que os membros tornem-se mais conscientes em relao ao seu consumo agrcola. No apenas num sentido nutricional, mas tambm em relao s ramificaes polticoeconmicas de suas compras. Neste sentido, por exemplo, o portal estimula os cidados de Maine a avaliarem se esto beneficiando mercados externos em detrimento da produo local em seu consumo dirio. A ferramenta alinhada com o objetivo maior da plataforma, de incentivar o consumo local dos produtos provenientes da regio. O dilogo de fato ocorre no ambiente de frum do site. Embora seja positiva a diversidade de pblicos abrangidos pelo site, que engloba desde produtores at consumidores finais, a interao generalizada difcil de ocorrer. Assim, a partir da diviso em tpicos, os membros so segmentados de acordo com suas reas de interesse. Dentro dos tpicos postados, as discusses ocorrem de forma mais frequente. So mais de 1.000 discusses iniciadas desde a fundao do site, em 2008. Por fim, o Eat Maine Foods ainda conta com uma rea diferenciada voltada apenas divulgao de oportunidades de emprego no campo. Embora sua atualizao no seja constante, existem tpicos no frum produzidos apenas para elogiar o servio e relatar histrias reais de usurios que foram alocados dessa maneira.
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Apesar de possuir membros muito ativos na utilizao das funcionalidades do site, o que se percebe de forma geral uma limitao de grupos: so sempre os mesmos usurios que participam das discusses, levantam questes e propem mudanas. Dessa forma, seu poder de interao restrito a uma parcela ativa de indivduos que no necessariamente representam de forma geral aquela comunidade. Uma das maiores razes dessa falta de envolvimento so alguns intervalos relativamente longos de pouca ou nenhuma atualizao dos contedos do site. De forma similar, a interao entre usurios ocorre de forma simplificada: embora existam trocas de boas prticas e compartilhamento de perguntas e respostas, o contedo gerado no levado para um plano de ao coletiva e fica limitado ao desenvolvimento individual de cada produtor/consumidor. Parcerias muito relevantes poderiam ser formadas entre produtores, ampliando o escopo do site para aes de compra compartilhada, por exemplo. Como isso no ocorre, deixam a plataforma subutilizada e o objetivo de zelar pela agricultura regional mais distante. Por fim, apesar de possuir redes sociais alinhadas com os objetivos do site, com grande acessibilidade diretamente da pgina inicial da plataforma, o nmero tanto de seguidores quanto de atualizaes ainda muito reduzido.
Concluso
A formao de centenas de redes locais nos Estados Unidos vem declarar ao mundo do agronegcio que o uso de plataformas online no apenas possvel no setor, mas necessrio. O que se percebe no exemplo bem ilustrativo do Eat Maine Foods so potencialidades. Embora ainda no profundamente exploradas, as possibilidades da interao entre os atores das cadeias so inmeras e no devem se limitar troca de informaes sobre melhores tcnicas de produo. A mobilizao tambm de consumidores demonstra a capacidade de formao de comunidades voltadas ao desenvolvimento do setor.
Avaliao
Estgio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Mdia
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Indstria: integrando o consumidor final nas redes Brasil Foods e suas marcas Qualy, Batavo e Eleg
www.brf.com.br WWW.twitter.com/brasilfoods www.batavo.com.br www.qualysadia.com.br
Descrio e objetivos
Em 2009, a Perdigo fechou acordo com a Sadia, formando a Brasil Foods. Atualmente, o grupo o segundo maior conglomerado alimentcio do Pas, com faturamento de R$ 24,4 bilhes e exportaes de R$ 9,2 bilhes em 2009 (dados Proforma) e cerca de 119 mil funcionrios. Apesar de desenvolver servios que abrangem as cadeias produtivas desde seu incio, o foco de comunicaes das marcas no consumidor final. Seu ingresso na Web 2.0, de forma semelhante, vem ocorrendo gradativamente na busca de maior aproximao com este pblico. Dessa forma, as marcas no empregam ferramentas ativas que envolvam o agronegcio em sua totalidade. Porm, identificam-se potencialidades no apenas nas aes que j vm sendo desenvolvidas pelo grupo, mas na fora das marcas, que produzem resultados significativos para estas plataformas mesmo sem possuir ainda um grande envolvimento com a Web 2.0.
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Redes Sociais (Facebook e MySpace), microblogging (twitter), vdeo (youtube), blogs, enquete, ratings, Syndication (RSS)
Pontos fortes
O perfil de Twitter da Brasil Foods foi criado durante o perodo da fuso entre as companhias, com dois objetivos: consolidar a nova marca junto ao consumidor e agir como um gerenciador de possveis crises decorrentes do novo momento do grupo. Por quatro meses, foram seis tweets semanais que tiveram como contedo majoritrio um clipping de notcias divulgadas sobre o grupo. De forma inesperada, essas notcias ressaltavam tanto os aspectos positivos da fuso quanto os negativos. Mesmo no podendo saber ao certo o objetivo de tal ao, suas ramificaes so relevantes: ao faz-lo, a empresa divulga transparncia como um de seus valores. De mesma forma, ao evidenciar estas questes, diz ao pblico que estas no esto sendo ignoradas e, pelo contrrio, sero endereadas da melhor forma possvel. Ambas qualificam-se como ferramentas de preveno de riscos para a imagem da nova companhia. O grupo Brasil Foods ainda conta com iniciativas 2.0 especficas de marca que obtiveram resultados positivos. O Blog da Ana um desses exemplos: diante da necessidade de envolver mais profundamente os consumidores com o produto, a empresa criou em seu site um blog direcionado ao pblico-alvo feminino para clientes da marca Qualy. Os posts so semanais e esto classificados em quatro reas de interesse: atualidades, famlia, culinria e qualidade de vida. Os textos so escritos pela voz de Ana, que representa a consumidora-padro de Qualy. De modo a possibilitar uma maior identificao das consumidoras com a personagem, no h especificaes sobre ela no site. Ana fala sobre desafios da mulher moderna ao mesmo tempo em que trata sobre questes tradicionais de famlia, maternidade, etc.
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Outra iniciativa com bons resultados vem da linha Batavitos, leite com sabor de frutas da Batavo. Os produtos tm como mascote a Banda Batavitos. Tendo o pblico infanto-juvenil como alvo, construiu-se uma narrativa para cada um dos trs integrantes da banda. Essa criao de personagens um exerccio que ganha dimenso na Web 2.0. A iniciativa prova que a atrao desse pblico por meio de brindes e anncios atinge novos patamares: os jovens podem interagir virtualmente com as mascotes dos produtos. Cada uma das personagens possui perfis em Twitter, Facebook, Blogger e Orkut, alm da comunidade e perfil de MySpace da prpria banda. Os nmeros so surpreendentes: cada integrante tem uma mdia de 300 amigos no orkut e mais 150 seguidores no Twitter e/ou Facebook. A pgina do MySpace tem mais de 37 mil visitas registradas.
Apesar de ter se provado uma ferramenta vlida para o momento de fuso, tendo atingido 1.167 seguidores em quatro meses de funcionamento, o Twitter do grupo se encontra desatualizado. A ltima postagem foi feita em setembro de 2009 e no h indcios de planos de continuidade. Em seu perodo de utilizao mais intensa chegou a possuir atualizao diria. Desde ento, seus posts limitam-se a clippings de notcias, sem gerao de contedo.
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Observando o grupo da Brasil Foods como um todo, percebe-se que o desenvolvimento de ferramentas de Web 2.0 incipiente. As empresas ainda apostam intensamente em meios tradicionais de comunicao, de modo a abranger a diversidade de seu pblico de forma geral. A fidelidade dos clientes com as marcas comprovada pelos valores altssimos de share of mind que ocupam (Presunto Sadia, por exemplo, tem 83%). Porm, no existem novas aes: a Web 2.0 poderia possibilitar um contato e conhecimento ainda mais profundo dos compradores e, alm disso, poderia unir as marcas, potencializando compras associadas.
Concluso
A BRF possui potencialidades mltiplas a serem exploradas no universo 2.0. Atualmente, as aes realizadas so pontuais e, de modo geral, ficam atreladas a produtos voltados ao pblico jovem. Os nmeros atingidos pelas poucas aes, porm, comprovam a fora da marca e seu poder de abrangncia, incentivando ainda mais a adaptao dessas ferramentas para outros nichos das empresas. No que diz respeito abrangncia dos servios que desenvolve, todos os sites do grupo so direcionados ao consumidor final, no havendo interao facilitada para outros atores da cadeia. H grande potencial de integrao dos demais elos da cadeia para buscar menor risco de projeo de demanda alm de facilitar a troca de conhecimentos entre os atores.
Avaliao
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Comercializao
Aqui onde esto os maiores faturamentos, mas geralmente menores margens, e tambm onde esto os intermedirios entre os produtores / criadores e os revendedores dos produtos agrcolas. Tambm foram abordadas as bolsas de mercadorias que levam os investidores para a realidade das commodities.
Equipamentos
Indstria
Entrepostos
Equipamentos
Intermedirios
Os casos nesta seo tm um grande foco transacional, mas tambm visam, por outro lado, a aproximao dos atores com vistas ao melhor negcio para as partes interessadas. possvel observar a possibilidade de pequenos e distantes atores superando as barreiras de entrada utilizando esse novo meio para se tornarem atraentes a um nmero maior de compradores.
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Intermedirios e entrepostos: aproximando de maneira confivel vendedores e compradores Panjiva

Site: http://panjiva.com Blog: http://panjiva.com/blog
Descrio e objetivos
Encontrar clientes, compradores e fornecedores o maior desafio de um empresrio. Uma maneira de criar um ambiente que repete as estruturas de encontro da demanda com a oferta emprega as ferramentas das redes sociais. As pessoas, guiadas pelos seus interesses, se associam a outras por meio das ferramentas de redes sociais, agregando elementos de colaborao de contedo a respeito de fornecedores e compradores de maneira rpida e sem limites de distncia.
Com a ideia de dar suporte a essa necessidade de aproximar compradores e vendedores, a Panjiva surgiu como um servio online pago com sede nos Estados Unidos. composta por empresas de todos os setores e reas do negcio e que somente em 2010 j movimentou mais de US$ 100 bilhes de dlares (dados de outubro/2010). Seus objetivos principais so: Conectar quem necessita de fornecedores com quem precisa vender; Tornar mais simples e gil a busca por novos parceiros comerciais; Fornecer informaes atualizadas para as empresas e para toda a equipe em tempo real.
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Redes sociais, syndication (RSS), canal de vdeos, blog (Wordpress), microblogging (Twitter).
Pontos fortes
O site tem como maior benefcio tornar mais gil, reduzir custos e gerenciar riscos das futuras negociaes de contratos. So mais de 1,5 milhes de empresas do mundo todo, sendo que algumas delas fazem parte do Fortune 500. Para conduzir uma busca eficiente, o sistema permite ordenar as empresas usando at 10 filtros, entre eles: nmero de negociaes realizadas; pas de origem; ocorrncia de problemas financeiros recentemente; data da ltima transao. Alm desta, o site conta com uma busca na qual se pode digitar uma pergunta completa para encontrar aquilo que procura. Por exemplo: Est procurando fornecedores de suteres certificados pela Polo Ralph Lauren? Basta digitar Polo Ralph Lauren sweater suppliers; Quer fornecedores chineses de bons de beisebol? Chinese suppliers of baseball hats; Quer compradores de tacos de beisebol? buyers of baseball bat. Alm disso, no prprio site possvel comprar aplicativos extras. Um destes permite que o usurio marque os clientes ou fornecedores do interesse da sua empresa e envie as marcaes feitas para os colegas de sua companhia, na forma de um Delicious, economizando tempo para realizar a mesma pesquisa novamente. O Twitter existe desde 2009 e tem uma frequncia superior a um tweet por dia e uma alta interao com os usurios, j que mais de 50% incluem respostas ou RTs. O perfil de seguidores composto por empresrios, analistas do mundo todo, e at mesmo jornais que acompanham o setor econmico.
Apesar do volume de transaes se situar em aproximadamente US$ 100 bilhes, a colaborao ainda um processo incipiente. Vemos oportunidades
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tanto no portal como nas redes nas quais a Panjiva est inserida. O portal ainda funciona como um banco de dados. Enquanto possvel analisar empresas com base no produto vendido, no se permite a incluso de opinies ou comentrio sobre o desempenho das empresas. Seria interessante, para efeito de um indicador de credibilidade e um facilitador de pesquisas, que o ranking fosse colaborativo e que pudesse ser calculado a partir das notas e comentrios (positivos, negativos, neutros) dos clientes das empresas. Desta maneira, formaria um histrico de negociaes, de navegao e sugestes de empresas que se enquadrem no perfil de quem pesquisa. Nas redes sociais, a participao popular ainda baixa: tanto Twitter (apenas 386 seguidores em 26/10/10) como no Facebook (43 membros). No blog, que tem o intuito de informar sobre o mercado e interagir com o pblico, difcil encontrar algum comentrio, e a atualizao de um post a cada dez dias. Portanto, a colaborao com o pblico e do pblico, fica aqum da expectativa. Isso porque o nmero de visitantes mensal do site de 240 mil e o volume de empresas cadastradas de mais 1,5 milho, o que mostra um enorme pblico potencial para realizar transaes mais colaborativas.
Concluso
O foco da Panjiva vertical dentro da cadeia do agronegcio: tenta aproximar compradores e produtores em uma plataforma transacional. A Panjiva trouxe para o mundo dos negcios um modelo parecido com o eBay, de pesquisa e transaes corporativas. Com mais de 1,5 milho de empresas participantes e US$ 100 bilhes em transaes efetuadas, a iniciativa tem um potencial enorme para alavancar as redes colaborativas. Afinal, para se transformar em um portal com inteno colaborativa que facilita os processos e d garantias de fato para obter um novo negcio e deixar de ser apenas um classificado online, necessrio animar e trazer para o debate um nmero significativamente maior de pessoas em sua rede, dispostas a compartilhar opinies, experincias e conhecimento.
Avaliao
Estgio 4 (Transacionar) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Baixa
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O entreposto virtual Farms Reach

Farms Reach: www.farmsreach.com (EUA)
Descrio e objetivos
Farms Reach um mercado online de produtos agrcolas, uma espcie de eBay focado neste setor, ou seja, um Ceasa virtual que coloca em contato produtores agropecurios e possveis compradores dos produtos (comerciantes, empresrios, atacadistas). Por meio de um site simples, dois perfis de usurio o produtor agrcola e o comprador fazem contato para negociaes. O pblico-alvo so pequenos e mdios produtores agrcolas e pequenos e mdios mercados ou comrcios locais. Com o apoio do Farms Reach, o produtor no precisa deslocar sua produo ou seus funcionrios para verificar os melhores preos: ele consulta o preo, verifica o custo logstico e toma suas prprias decises de negociao. O site no contempla ferramentas colaborativas de contedos isto , no possibilita discusses sobre determinados assuntos entre os participantes. A interatividade baseada na negociao um uso da Web 2.0 que atinge o negcio agrcola propriamente. A pgina conta com ferramentas 2.0, mas com raras atualizaes.
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Os objetivos do Farm Reach so: Possibilitar negcios de produtos agrcolas um mercado online; Criar uma rede de negociantes de produtos agrcolas produtores e comerciantes, facilitando o encontro e negcios entre eles.

Blog; microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), syndication (RSS), feedback sobre usurios e sobre a pgina.
Pontos fortes
A ideia de colocar em contato virtual direto os agricultores e os comerciantes no nova (existem centenas de modelos deste negcio baseados no emblemtico eBay). Por outro lado, o site prope a interao por meio de ferramentas de colaborao, para que ento possam comercializar os produtos. O cadastro extremamente rpido, bem como a incluso de produtos. Os relatrios apresentam todos os nmeros necessrios de forma bem simplificada. O site busca fortalecer os relacionamentos dos usurios, com uma pgina principal para os vendedores e solicitando no cadastro os endereos para relacionamento na web, como Twitter e Facebook, alm de apresentar um mapa da localizao do usurio, facilitando questes de logstica.
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O Farms Reach claramente atinge seu objetivo primordial de facilitar negcios com a infraestrutura disponibilizada, mas pode aprimorar a utilizao de ferramentas 2.0 disponibilizando contedos com maior frequncia e utilizando outros canais como YouTube e fruns.
Concluso
A iniciativa contempla uma ideia pouco inovadora de comercializar produtos agrcolas pela internet. Ela auxilia um mercado que precisa ser automatizado para obter maior equilbrio comercial nos preos e possibilitar economias em logstica, mantendo polticas de preos iguais em diferentes regies. O direcionador do Farms Reach vertical, integrando comerciantes e agricultores. Ainda assim existem melhorias latentes para o Farms Reach, principalmente no uso de ferramentas 2.0 em reas de suporte como marketing e inovao.
Avaliao
Estgio 4 (Transacionar) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Baixa
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Intermedirios: buscando justia ao unir os elos da cadeia Alter Eco

Alter Eco: www.altereco.com/
Descrio e objetivos
Alter Eco uma empresa francesa dedicada ao comrcio com pequenos produtores desfavorecidos do hemisfrio Sul buscando preos justos e solidrios. Ela compra matria prima de pequenos produtores dos pases em desenvolvimento a um preo definido como justo. Em seguida, vende os produtos processados nos pases desenvolvidos, com um nvel de preo e qualidade maiores do que aqueles do mercado tradicional. O pblico-alvo para o mercado justo um pblico com cultura, tica, ou certa sensibilidade poltica e, sobretudo, com poder de compra. Por questo de educao ou de gerao, esse perfil de consumidor geralmente usurio da Web, o que foi um fator de sucesso para o crescimento rpido da Alter Eco. A Alter Eco tem utilizado as ferramentas da Web 2.0 desde a sua criao para atingir o pblico desejado visando: Disseminar seus valores de responsabilidade social e ambiental e transparncia; Fidelizar os clientes com informaes e promoes; Aproximar o produtor do consumidor e criar uma relao de paixo entre os consumidores, os produtores e a marca.
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Syndication (RSS), tags, FAQs, enquete, blog, comunidades (Tinkuy), microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), canal de vdeo (Youtube, DailyMotion), canal de imagens (Flickr), musicsharing (MySpace, Deezer), jogos e concursos, criao colaborativa de material de publicidade.
Pontos fortes
O boletim da Alter Eco uma ferramenta de aproximao entre o consumidor, a empresa e o produtor. Alm de propor debates e conferncias e publicar notcias do mercado e vdeos de entrevistas, o boletim oferece, a cada ms, o retrato de um produtor no mundo. Ele tambm divulga o retrato de um funcionrio da Alter Eco que fala de seus gostos, suas opinies, e explica porque ele gosta da empresa (rubrica Alter-Eco boy ou girl do ms). Ambos esto disponveis no blog ou no site da AlterEco. A ampla utilizao das diferentes redes sociais tambm bem explorada, com todas se inter-relacionando por meio de links e publicaes combinadas em torno de um tema. A pgina do Facebook, com mais de 5 mil seguidores, e o blog da empresa se tornam pontos de encontro para publicao e interao com os seus clientes e stakeholders. Mostram-se muito ativos para instigar as discusses, responder os questionamentos e interagir de forma mais ativa com seus consumidores. Por vezes, chegaram a sugerir produtos e eventos que estavam promovendo para compra. Essa interao demonstra, pelo tom informal, que existem pessoas por trs da empresa, interagindo com seus consumidores e criando maior empatia. Em diversos momentos so mostrados os funcionrios e produtores que fazem parte da cadeia capitaneada pela Alter Eco.
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Uma iniciativa interessante da empresa a Alter Communaut, uma comunidade na qual o visitante pode: militar (ajudar a distribuir os produtos, divulgar a atividade da empresa, assinar uma petio, conscientizar outros consumidores ou supermercados etc.); expressar seu lado artstico (compartilhar desenhos de produtos, filmes de publicidade, receitas inventadas, ideias para reciclar embalagens); dar sua opinio (enquete); divertir-se (receitas e jogos) e perguntar-se (FAQs). Essa iniciativa da Alter Comunidade merece ser mais divulgada a partir do blog, ou mesmo no prprio site, pois a comunidade fica escondida. Alm disso, todos esses recursos so pouco usados como meio de mostrar a criao coletiva de contedo e posicionamento. O nico caso identificado foram ideias para campanhas publicitrias com alto envolvimento do consumidor. A loja virtual, por sua vez, ainda no permite que os consumidores opinem sobre os produtos, catalisando sua venda e possibilitando maior share of wallet para a companhia.
Concluso
A empresa utiliza com xito as ferramentas da Web 2.0 para apoiar sua estratgia de diferenciao e se posicionar no mercado. O foco da iniciativa apoiar a integrao vertical da cadeia do agronegcio. Ela fez dos clientes seus melhores agentes comerciais, propondo a eles que deixassem um cupom na caixa de ideias do seu supermercado local (Bom dia, fazendo compras com regularidade no seu mercado, gostaria muito de achar um leque maior de produtos Alter Eco.). A Alter Eco no faz um uso restrito das ferramentas j disponveis na Web. A empresa tenta inovar com ideais de compartilhamento de material que geram valor empresa. Alm de ter a Web 2.0 disposio, a empresa deve ter talentos criativos e inovadores para tirar o mximo de valor dessas ferramentas. Assim, com uma estratgia de aproximao, a empresa conseguiu fazer com que os clientes se identificassem fortemente com a marca.
Avaliao
TerraForum Consultores 47
Bolsas de mercadorias: aproximando investidores e quebrando mitos Chicago Mercantile Exchange Group
CME Group: www.cmegroup.com/trading/commodities/
Descrio e objetivos
O mercado de aes ainda busca a popularizao junto ao investidor pessoa fsica, quebrando barreiras e mitos por meio de aes massivas de comunicao e at a contratao do garoto-propaganda Pel em suas campanhas. Por outro lado, as bolsas de mercadorias de futuros ainda no chegaram a esse estgio de maturidade. Poucas bolsas que negociam commodities esto presentes nas redes sociais. Na lista das 10 maiores bolsas por volume de negociao em 2009, foram analisadas aquelas que negociam commodities e somente trs esto presentes nas redes sociais: a BM&FBovespa, a Bolsa de Mercadorias de Chicago (CME Group) e a NYSE Euronext. A Bolsa de Chicago um caso que mostra o uso mais frequente das redes sociais para aproximar os investidores e se posicionar junto a eles.
O foco desses esforos claramente estabelecer relacionamento, procurar suas contribuies e prover ao pblico as novidades do mercado e da economia. Apesar de algumas plataformas suportarem a colaborao, estas ainda no so utilizadas com esse propsito em sua plenitude.
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Redes sociais (Facebook e LinkedIn), syndication (RSS), microblogging (Twitter), canal de fotos (Flickr), canal de vdeos (YouTube), folksonomia (Delicious), blog.
Pontos fortes
O CME Group utiliza trs meios para sua insero nas redes sociais: Twitter, LinkedIn e Facebook. No primeiro caso, visvel sua importncia, uma vez que possui mais de 750 mil seguidores e est em mais de 1.500 listas. Publica contedo diariamente, interage com outros perfis (por resposta ou RT) e construiu listas para que outros possam seguir, incluindo uma focada na agricultura. Sua pgina no Facebook o centro de colaborao que concentra blog, mural, fotos, vdeos, agenda de eventos e discusses. Quase 3 mil pessoas fazem parte dessa rede, recebendo notcias do mercado financeiro, economia e eventos do CME. Foi percebida uma preocupao em publicar contedos diversificados, cobrindo os diversos mercados em que a Bolsa de Chicago atua. Por exemplo, havia uma publicao na semana com foco no mercado agrrio ao lado de notcias sobre taxas de juros e decises econmicas do governo americano. Separadamente, possui atividades no LinkedIn compostas de grupos fechados de discusso com foco especfico, que necessitam de autorizao para ingresso. Estes grupos possuem entre 100 e 250 integrantes, tendo como pblico principal traders e especialistas nos mercados. O objetivo a criao de comits de especialistas para entendimento e influncia nos principais mercados globais. Observou-se,, no caso do CME Group, focos e atuaes distintas de acordo com a rede escolhida, procurando concentrar esforos e estabelecendo alguns pblicos claros de influncia.
O caso da CME Group mostra, pelo nmero de seguidores, uma grande influncia nas redes que escolheu atuar. No entanto, a colaborao ocorre de forma incipiente, uma vez que poucos comentrios so feitos por publicao (cerca de 2 a 5 comentrios). O CME no faz parte da discusso no Facebook, no tendo respondido questionamentos e comentrios que, inclusive, alertavam para erros em grficos publicados em suas pginas de internet. Algumas
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discusses iniciadas no tiveram encaminhamento ou posicionamento da empresa quanto aos assuntos abordados. Apesar de ter como ponto positivo o agrupamento de diversas ferramentas de colaborao num nico local, a discusso no fomentada pela empresa, que se posiciona como um disseminador de notcias sobre o mercado. Esse formato muda ao vermos sua atuao no Twitter e no LinkedIn, em que tem foco e estratgia claros para influenciar seus pblicos-alvo.
Concluso
O CME Group tem oportunidades ao entender que as redes pedem interao das empresas com seus pblicos. O direcionamento claramente voltado interao com seus stakeholders. O CME Group j iniciou essas atividades com foco especfico, estabelecendo relacionamentos diferenciados com seus pblicos escolhidos. Mas ainda pode ter uma atuao mais relevante, ao estimular e moderar as redes das quais faz parte, e ter uma governana que atenda requisies, reclamaes e questionamentos de maneira mais efetiva.
Avaliao
Estgio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Mdia
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Entidades de apoio
Para apoiar e regulamentar os atores da cadeia do agronegcio, vemos diversas instituies governamentais e da sociedade civil que procuram levar o mercado para um patamar mais elevado em termos de valor, de conhecimento e de informao. Os governos, em particular, so instituies com atuaes avanadas na Web 2.0, pretendendo inserir os atores no seu processo de formulao das polticas pblicas, ainda em diferentes estgios de maturidade. O mesmo pode ser visto quando se analisam instituies sem fins lucrativos, mas que visam aumentar a quantidade e eficincia da produo. A sua caracterstica colaborativa por natureza transparece na utilizao das redes sociais.
Equipamentos
Indstria
Entrepostos
Equipamentos
Intermedirios
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Governo - USDA (United States Department of Agriculture)

www.usda.gov
Descrio e objetivos
rgos governamentais que aderem a ferramentas Web 2.0 tm em um ambiente online uma nova gama de oportunidades antes impossvel de ser realizadas. Podem mobilizar milhes de pessoas sem que elas saiam de suas casas, fazendo com que participem mais ativamente das decises governamentais. No que se refere ao setor agropecurio e ao agronegcio, a participao ativa dos atores da cadeia produtiva nas decises polticas traz vantagens e facilidades se realizada no ambiente virtual. O site do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) usa de forma abrangente as ferramentas disponveis para trabalhar o conceito de Web 2.0aplicado ao setor governamental. Sendo um rgo pblico de influncia relevante, ao gerir adequadamente suas ferramentas web, possibilita grande repercusso em toda a cadeia produtiva do agronegcio. As notcias postadas no site e nos blogs do USDA no procuram somente disseminar informao poltica dos EUA, mas pretendem trabalhar para uma construo de contedo que envolva o visitante do site, atraindo-o para o setor agrcola. Por meio de uma extensa e variada gama de ferramentas, o USDA torna disponvel informao relevante sobre o seu funcionamento, buscando atingir o patamar de transparncia e interatividade caracterstico da Web 2.0. Trabalhando tambm propostas iniciais de colaborao e construo coletiva de contedo por meio do blog USDA Open, o departamento demonstra seu interesse em entender o mercado, os atores da cadeia produtiva do setor e garantir uma aproximao entre o USDA e suas decises com relao ao mercado e suas tendncias.
Ferramentas utilizadas
Blogs, microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), Syndication (RSS), tags, canal de imagens (Flickr), canal de vdeos (YouTube), personalizao de pgina, comentrios, perguntas e respostas.
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Pontos fortes
A presena do USDA em mltiplas plataformas e ferramentas de carter Web 2.0 importante para que a organizao atinja o seu objetivo de abrir espao para os usurios. Ao compartilhar informaes, fotos, vdeos e ideias e mantendo os contedos atualizados, o USDA consegue atrair e fidelizar o usurio, fazendo com que ele visite frequentemente as mdias de seu interesse. Deve-se destacar, em particular, um blog do USDA, parte da iniciativa do governo americano Open Gov Plan, o USDA Open. Ele possui duas sees que aplicam de maneira extensiva os princpios de crowdsourcing e inovao aberta: Discuss Our Ideas [Discuta nossas Ideias]: frum com postagens prprias do Departamento da Agricultura nas quais so expostas as iniciativas, estratgias e ideias do departamento para que os visitantes do site dem notas e comentem Share Your Ideas [Compartilhe suas Ideias]: rea para os visitantes do blog postem suas ideias e sugestes para o USDA, que podem ser comentadas por outros usurios e pelo prprio USDA. As ideias que recebem mais comentrios e aprovaes (os usurios podem aprovar ou desaprovar qualquer ideia proposta) ficam em um quadro de destaque.
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O blog tambm utiliza outras ferramentas para proporcionar maior facilidade de acesso, como uma nuvem de tags, que ajuda a localizar os temas de interesse do usurio, e diversos RSSs separados por assuntos, caso o visitante tenha um interesse mais especfico e queira receber as informaes e sugestes. Esse blog sinaliza uma postura voltada para transparncia e colaborao por parte do USDA, ainda que a participao com comentrios seja atualmente bem pequena. Gerar essa participao um fator predominante para o rgo governamental uma vez que uma de suas funes manter seus stakeholders informados e atualizados, e, tambm, conseguir informaes sobre os interesses, transaes e tendncias do setor de forma especfica. Outro ponto de destaque do USDA a sua forte influncia nas redes: sua palavra tomada como verdade, por conta de anos e anos de informaes precisas e teis para o mercado, tanto local como global. Uma vez publicado um contedo, o usurio o irradia devido ao seu grande interesse sobre o tema, facilitando a expanso do nmero de pessoas atingidas pela informao.
O USDA pode ainda aprimorar a navegao dos usurios para incentivar suas participaes nos contedos disponveis, aliando de forma mais eficiente as pginas do site s outras mdias e discusses sobre o tema nos blogs, pois atualmente os links para os blogs e redes encontram-se somente na homepage do site. Trabalhando no conceito de Web 2.0, o USDA deve garantir ao usurio, alm da interatividade, os meios de colaborao para que este tambm possa contribuir na construo do contedo. Hoje, a colaborao ocorre somente no blog USDA Open. No entanto, os demais blogs e ferramentas que o portal utiliza tambm apresentam grandes possibilidades de colaborao ainda no completamente exploradas. Por atuar como o rgo centralizador de informaes, o USDA poderia ainda criar um ambiente online de negociao entre os produtores e os demais atores da cadeia do agronegcio, facilitando as movimentaes do mercado e auxiliando a
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captura de informaes para o departamento. E, como departamento de governo, poderia aproveitar a oportunidade de tornar-se, alm de um canal de informao, uma rea para troca de prticas agropecurias entre os produtores.
Concluso
O USDA pode ser tomado como exemplo para diversas instituies governamentais porque demonstra conhecimento dos vrios usos de ferramentas Web 2.0. Trabalha de maneira a manter todas as ferramentas frequentemente atualizadas com assuntos variados e de interesses de diferentes pblicos. Redireciona contedos com informaes recebidas pelos seus prprios usurios, assim, aproximando-se dele como um rgo pblico de grande porte. Ainda, procura ouvir e fazer com que os usurios atuem de forma efetiva na construo de mudanas no setor do agronegcio, propondo e colaborando em torno de ideias.
Avaliao
Estgio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interaes e usos das redes sociais: Alta
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Governo - Secretaria de Agricultura e Abastecimento de So Paulo

www.agricultura.gov.sp.br
Descrio e objetivos
Um desafio para entidades governamentais a mobilizao e participao efetiva da populao na formulao e aplicao de polticas pblicas. A possibilidade de diminuir distncias, ter grande agilidade e obter uma interessante abrangncia de participao criada pelas redes sociais ajuda a promover alinhamento entre as propostas do governo e os maiores interessados: os atores do agronegcio. O portal da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Governo do Estado de So Paulo, como rgo governamental, atua na difuso de informaes, tecnologias recentes e conhecimento das polticas do setor. A Secretaria demonstra preocupao com a sua insero no ambiente 2.0, utilizando diversas ferramentas para atrair a ateno de seus stakeholders em toda a cadeia, desde a rea de pesquisa e desenvolvimento at os prprios consumidores finais. No entanto, devido unilateralidade da construo de contedo ele enfrenta algumas dificuldades resultando que as redes tornam-se informativas e no colaborativas. A Secretaria usa esses meios para incentivar a discusso e a participao em comits, pesquisas e divulgar oportunidades para o agricultor paulista.
56
Blog, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), Canal de imagens (Flickr), cana de vdeo (YouTube), folksonomia (Delicious), Syndication (RSS), comunidade.
Pontos fortes
Trabalhando integradamente algumas redes sociais, o contedo postado pela Secretaria de Agricultura de So Paulo tem relevncia no setor, atuando como porta-voz de importantes decises. Um exemplo interessante das aes da secretaria na web o seu perfil no Delicious, uma rede social em que compartilha seus links favoritos, separados por categorias e tags. Uma vez que no portal divulgam diversos contedos prprios e institucionais, o perfil do Delicious atua como agregador de conhecimentos tcnicos e especficos do setor, postando inclusive diversos contedos de produo externa Secretaria. Dessa maneira, essa pgina se torna um ponto de referncia, atraindo a ateno das pessoas para as recomendaes de contedo do rgo. A Secretaria tambm possui uma comunidade online, a Manejo da Lavoura Cafeeira. Ela serve como um canal de compartilhamento e gerao de conhecimento entre os produtores e como um banco de boas prticas. Dentro dessa comunidade so postados diversos artigos, vdeos, apresentaes e fotos que so discutidos entre os participantes da rede. um ambiente muito ativo, com mais de 4.500 tpicos de discusso no frum da comunidade. O perfil que possui no Facebook atua como um grande centralizador das informaes distribudas pelas outras redes sociais e ferramentas nas quais a Secretaria atua. Dentro do Facebook, ela posta automaticamente, por exemplo, um vdeo que foi adicionado no canal do YouTube da Secretaria. Desta prtica, observa-se um lado positivo e outro negativo. O positivo a maior facilidade de gesto, uma vez que a atualizao realizada em quaisquer das redes cadastradas, e atualizada na pgina central. Por sua vez, esta pgina se torna referncia dos contedos atualizados da Secretaria. O que pode se considerar uma questo negativa que um seguidor do perfil no Facebook perder parte do interesse em seguir as outras ferramentas j que as informaes estaro disponveis da mesma maneira.
57
Uma curiosidade que a Secretaria no Facebook participa do Farmville, um social game, jogo interativo no qual o usurio deve interagir com outros da sua rede para conseguir avanar nas atividades. Nesse caso, cria-se uma fazenda e a responsabilidade pela sua manuteno, gesto e crescimento so do usurio, que deve acionar seus amigos do Facebook para que consiga prosperar. uma atitude diferenciada para tambm apresentar outras funcionalidades da ferramenta, que pode ser um fator interessante para aumentar a frequncia de visitao do usurio do Facebook, pois exige uma constante manuteno e os posts que o jogo gera na pgina inicial dos seguidores da secretaria reforam o seu share of mind nos usurios.
A principal deficincia que a estratgia de insero da Secretaria de So Paulo nas redes sociais enfrenta a adeso dos seus pblicos. Apesar de estarem presentes em muitas redes sociais e utilizarem vrias ferramentas para gerar possibilidades de participao, suas aes no possuem grande interao e colaborao. Os posts do blog e do Facebook no recebem comentrios e o canal do YouTube possui poucas visualizaes (possuem uma mdia de 167 visualizaes por vdeo). O portal principal da Secretaria precisa agregar todas as opes de ferramentas sociais que eles disponibilizam. Atualmente somente encontram-se os links para as redes na pgina inicial. Como rgo do governo, o caso poderia aproveitar a oportunidade de tornar-se, alm de canal de informao, uma rea para troca de prticas agropecurias entre os produtores (possui uma iniciativa embrionria com foco em caf, mas que pode ser expandida para outras culturas), que, na falta de um protagonista, possuem diversas iniciativas online para tais trocas (que podem ser vistas neste relatrio). Criando esses ambientes, o rgo governamental tambm gera um grande retorno para os usurios que colaboram com suas prticas, devido discusso entre os conhecedores do assunto.
58
Concluso
A Secretaria de Agricultura e Abastecimento de So Paulo apresenta uma iniciativa relevante no setor governamental nacional ao procurar se inserir e participar de redes e ferramentas sociais. Evita somente informar os seus relatrios polticos, de forma a transmitir contedos de interesse e importncia para o setor, firmando-se no somente como fonte de informao poltica e econmica, mas tambm de novidades do setor e possveis oportunidades de negcios. A atuao nas mdias sociais ainda ocorre de maneira separada ao Portal da Secretaria, faltando tambm incluir suas caractersticas mesmas na construo de contedos. A construo coletiva dos contedos de suas redes ainda precisa ser trabalhada de maneira a conseguir maior participao dos usurios, que ainda muito pontual. Apostando num caminho de agregao da rede do agronegcio paulista ao seu redor, a Secretaria est presente em diversas redes, mais ainda tem dificuldades em obter a participao engajamento dos seus stakeholders.
Avaliao
59
Servios: a internet como plataforma de lanamento de servios Farms.com

Farms.com: www.ontag.farms.com (EUA)
Descrio e objetivos
De origem canadense, o portal Farms.com surge em 2000 como uma das primeiras companhias online de agrobusiness, vendendo servios de consultoria e construo de ferramentas de internet para empresas rurais. No mesmo ano, reconhecido pela Revista Forbes como The Best of Web para agricultura. Com o passar do tempo viveu um crescimento vertiginoso com a compra de outros quatro empreendimentos de e-solues para o agronegcio. Atualmente, o portal recebe uma mdia de 25 mil visitantes por dia e conta com outros sites construdos para atender demandas especficas, alm da prpria pgina principal, centralizadora dos demais. Nessa pgina so divulgados contedos em forma de notcias, vdeos e grficos que abordam desde as cadeias produtivas especificas (milho, soja, bovinos, sunos etc.) at questes referentes a negcios, finanas e tecnologia, sempre relacionadas agropecuria. No total, o portal atua em seis frentes, a partir dos seguintes sites: AgCareers.com - Divulgao de vagas e disponibilizao de buscas personalizadas por empregos no campo; Farms.com Real Estate - Venda de imveis rurais; Risk Management - Oferecimento de ferramentas de administrao e controle de riscos de empresas rurais; PigCHAMP - Construo de um centro de inteligncia da cadeia de sunos; AgFreight.com - Promoo de facilidades em transporte de cargas no continente norte-americano; Farms.com Professional Services - Servios de consultoria e de construo de plataformas tecnolgicas para empreendimentos de agronegcio.
Blog, microblogging (Twitter), canal de vdeo, syndication (RSS), chats, redes sociais (Facebook e LinkedIn).
60
Pontos fortes
O site, com divises entre estatsticas, mercado, gesto de negcios rurais, ofertas de empregos e tecnologia abrange parcela considervel da cadeia do agronegcio, comunicando-se com pblicos distintos, como agricultores, traders, pesquisadores, industriais e at consumidores.As pginas do site podem ter sua oferta de contedo selecionada e reduzida para acesso por celular ou mesmo limitada aos assuntos que os usurios desejam consultar. O blog estruturado de forma a possibilitar o contato direto dos usurios com inovaes e novas tendncias no campo da tecnologia em prol da agricultura. possvel comentar a cada post, demonstrando onde esto os maiores focos de interesse. A partir deles, o nmero de posts escritos sobre o assunto aumenta ou diminui. O blog ainda o local onde a equipe divulga o convite para seus Lunch and Learn, encontro nos quais so debatidas ferramentas que o pblico deseja conhecer melhor. Por fim, uma das sees mais interessantes do site o chamado Buyers Guide, que promove o consumo consciente. Por meio de vdeos demonstrativos dos produtos, o espao busca esclarecer o consumidor antes de sua aquisio. Atualmente o guia conta com um nmero restrito de produtos, porm, existe um espao para comentrios, no qual o usurio pode opinar sobre quais produtos gostaria de ver exposto.
61
Infelizmente, a maioria das iniciativas 2.0 do portal acessvel apenas a membros pagantes. O conceito de interatividade explorado, mas de forma restrita. Em alguns espaos, como no Risk Management, possvel experimentar ferramentas que analisam os detalhes de seu negcio e, a partir destes, buscar informaes externas para informar sobre o estado do mercado no qual ele est inserido e as tendncias para melhorias organizacionais. O usurio pode aceitar ou rejeitar as sugestes e, a partir desse processo, o site disponibiliza novas ideias. Trata-se de uma consultoria interativa online. Porm, esses servios esto apenas disponveis no sistema trial out de 8 semanas. Aps esse perodo, o usurio dever pagar uma taxa para continuar utilizando o sistema. O mesmo ocorre com a disponibilizao dos contedos. Embora rico em informaes e sees de interesse, o espao de construo coletiva do portal ainda muito limitado. O chat oferece possibilidade de interao entre os usurios, mas essas informaes no so aproveitadas pelo portal. Os contedos oferecidos so obtidos de outros sites, como o USDA, ou construdos pela prpria Farms.com.
62
No existe integrao entre os ambientes, o que dificulta muito o acesso. Um usurio que se encontra em um ambiente ter que voltar pgina inicial para ser direcionado a outros espaos. O usurio pode acabar subestimando o potencial do portal simplesmente pela dificuldade de acessibilidade entre suas reas de interesse. A utilizao das redes sociais tambm ocorre de forma desordenada. Existem seis perfis no Twitter que remetem ao Farms.com, cada um com 200 a 600 seguidores, porm, sua acessibilidade a partir do site muito dificultada. O mesmo ocorre com os perfis de Facebook e LinkedIn, que s podem ser acessados via blog, que, por sua vez, s disponvel no site de Professional Services. Diferentemente do Twitter, os perfis do Facebook e LinkedIn possuem um nmero baixo de seguidores, com 69 e 19, respectivamente.
Concluso
Contextualizado dentro de sua rea de atuao, com forte direcionamento para o segmento de produtores, o Farms.com mostra dominar a linguagem de ferramentas online, ainda que de forma desestruturada. O nmero de servios disponibilizados no portal surpreendente, mas a falta de unidade entre eles dificulta a visualizao completa do usurio. A cobrana de US$ 30 por ms para cada aplicativo pode afugentar pessoas que desejem a utilizao geral das possibilidades do portal. O portal demonstra como a unio entre agronegcios e web no somente vivel como extremamente benfica para empresa e os demais envolvidos. Porm, a utilizao efetiva das ferramentas de Web 2.0 no atingiu o nvel de maturidade da internet tradicional. necessrio que as redes j construdas sejam unificadas e a manuteno seja constante. Somente assim a Farms.com poder efetivamente ingressar em uma plataforma colaborativa.
Avaliao
63
Organizaes no governamentais: trocando prticas em prol da maior eficincia na produo de alimentos FAO
Portal FAO: www.fao.org/
Descrio e objetivos
O agronegcio movimenta bilhes de dlares anuais, e ainda assim h um bilho de pessoas que no tm acesso a uma alimentao adequada. Pensando nisso a FAO (Organizao das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao) lidera esforos internacionais para diminuir a fome. O objetivo de ser um Frum no qual as organizaes possam se encontrar para fazer acordos e discutir polticas. Contam tambm com especialistas em todas as reas do agronegcio para coletar, analisar e disseminar tcnicas e prticas que tragam desenvolvimento para agricultores do mundo inteiro. , portanto, uma fonte de conhecimento para aprimorar prticas no agronegcio para os mais de um milho de visitantes, mensais. Pensando em disseminar ainda mais as tcnicas e o conhecimento adquirido, a FAO entrou na Web 2.0 h menos de dois anos com a utilizao de algumas ferramentas e de seu prprio website.
64

Microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), canal de imagens (Flickr), canal de vdeo (YouTube).
Pontos fortes
O portal da FAO desde a home j demonstra as redes nas quais participa, e tambm apresenta links para o Ask FAO, e para um banco de dados com informaes sobre o agronegcio em geral, boas prticas na agricultura e no negcio, tcnicas e dvidas respondidas por especialistas. O Ask FAO rico em informaes de vrios ramos do agronegcio, como sementes, carne bovina, entre outros. possvel enviar perguntas para a organizao que, se aprovadas e inditas, sero respondidas. Atualmente so 12 assuntos diferentes e mais de 60 tpicos respondidos. Somado ao Ask FAO, o site possui um canal de vdeos no qual tambm possvel fazer pedidos para a Organizao. No YouTube so quase 120 mil exibies dos vdeos, 525 pessoas inscritas no canal e a FAO segue outros 16 canais, todos da ONU ou ligados aos propsitos da organizao. O Twitter FAO News existe desde 2009, com uma mdia de 7 tweets por dia e mais de 5.600 seguidores de perfis variado. Est participando de mais de 720 listas dos usurios e cinco prprias. Mais de 50% de seus tweets so respostas ou RTs. O que indica uma alta participao e colaborao de ambas as partes. No Facebook h mais de 13 mil pessoas na comunidade com grande participao. No mural h mais de uma atualizao por dia e pelo menos um comentrio em cada postagem.
65
As oportunidades para melhoria se encontram em trs mbitos: (1) design e arquitetura de informao; (2) colaborao do usurio para o banco de dados; e (3) expanso do projeto para outras organizaes. O design do site confuso e constantemente a identidade visual perdida. Para cada setor e cada rede h um layout diferente, que desorienta o visitante. Alm disso, consultar uma pergunta implica clicar em at 6 botes e links diferentes e passar por 2 layouts distintos. A colaborao do usurio fora do Twitter e Facebook baixa. O portal tem muitas informaes e a maioria feita pelos especialistas da prpria organizao. Existe uma pequena dose de burocracia para acrescentar perguntas, pois o mecanismo exige aprovao por parte da organizao, e no h um espao dedicado para comentrios. No foi possvel identificar se possvel acrescentar contedo como usurio no site, que contraditrio em um ambiente colaborativo. Aumentando o grau de colaborao, o site poderia funcionar como um ponto de encontro para o reporte de problemas e para pessoas que estivessem dispostas a resolv-los. Vamos exemplificar com dois mapas: o primeiro mostra onde se encontram os pases com os maiores problemas de escassez de comida no mundo, e o segundo apresenta os pases que mais tem usurios de internet e, portanto, mais participantes de ferramentas 2.0.
66
possvel perceber que o maior problema encontra-se nos pases subdesenvolvidos e, portanto onde as aes da FAO seriam mais intensas. sabido que so os pases desenvolvidos e em desenvolvimento que possuem maior contato com a rede e tambm dominam as melhores tcnicas do agronegcio. Portanto, so quem mais poderiam contribuir em conhecimento e financiamento do combate fome mundial. O papel da FAO poderia ser ampliado para a mediao deste ponto de encontro, no qual as pessoas pudessem enviar suas experincias, casos e boas prticas. Pessoas e organizaes seriam fontes de informaes para os locais que necessitassem das tcnicas, de produtos e investimentos para solucionar alguns de seus problemas. Adicionalmente, poderia contemplar um espao virtual que facilitasse a localizao de necessidades especficas em termos de tcnicas, produtos, ou at mesmo investimentos.
Concluso
A Organizao das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao tem um vasto conhecimento e experincia sobre a fome no mundo, e se encontra em um estgio maduro na Web 2.0, j que possui presena em vrias mdias sociais com alto reconhecimento popular. Por outro lado, a real utilidade do portal como instrumento de congregao de stakeholders e plataforma para a resoluo de problemas ainda no foi atingida. Para tanto, a soluo tcnica j existe, mas obriga uma mudana profunda nos objetivos, nos papis e responsabilidades das equipes da FAO e no poder de comunicao e engajamento da FAO junto aos stakeholders.
Avaliao
67
Concluso
Concluso
O Agronegcio 2.0 ainda engatinha, mas possui um enorme potencial para gerar valor para toda a cadeia produtiva. Predomina no setor o padro tradicional de comunicar de maneira institucional com seus pblicos, membros e sociedade de modo geral. Desta forma, a comunicao com os usurios, consumidores e interessados se d predominantemente em mo nica, em sites que j possuem ferramentas 2.0 como vdeo, podcasts e syndication, mas que apenas enaltecem as caractersticas de sustentabilidade ou de liderana em determinado mercado. O canal para ouvir seu pblico e seus stakeholders est atrofiado ou pouco explorado ainda. A transio da mo nica (comunicar) para a via de duas mos (colaborar) no foi construda, como demonstrada em boa parte dos 13 casos estudados. Como j possuem boa parte do ferramental de Web 2.0 em seus sites, existe uma oportunidade para levar o assunto colaborao para a pauta estratgica das organizaes e empresas. Algumas excees e prticas emergentes com as quais podem se aprender tambm esto demonstradas ao longo do estudo. Os 13 casos discutidos nas sees anteriores so amostras de possibilidades para a integrao da cadeia em trs direcionadores: Conexo horizontal: entre os membros de um mesmo elo da cadeia do agronegcio, como, por exemplo, concorrentes na forma de cooperativas locais, seja pela unio de produtores em torno de melhores prticas pela busca de produtividade, seja pela criao de uma rede de discusso visando Pesquisa da Defesa Agrria. A Farms, a RIT DA e a Eat Maine Foods ilustram os casos de conexo horizontal. Conexo vertical: entre membros ao longo da cadeia do agronegcio, como fabricantes de insumos, abatedouros, indstrias e canais para o varejo. Bons casos para continuar a observar so Panjiva, Alter-Eco e Farms Reach, que buscam fortalecer as conexes entre os diversos atores da cadeia do agronegcio.
68
Concluso
Relacionamento com stakeholders: como observado nos casos da FAO, USDA, Secretaria de Agricultura do Estado de So Paulo, CME e Monsanto, ou com consumidores para a agregao de valor aos produtos, como apresentado nos Brasil Foods e AGCO. A utilizao das redes sociais nesse contexto teve como um dos principais objetivos agregar maior percepo de valor aos produtos finais ainda posicionados, em boa medida, como commodities.
As empresas participantes do Agronegcio 2.0 parecem escolher certos segmentos para testar os aspectos de colaborao. Companhias presentes em mais de um elo da cadeia parecem preferir a comunicao com os consumidores colaborao com fornecedores ou trocar conhecimentos com concorrentes. A Brasil Foods explora a colaborao com os consumidores, em parte para fortalecer a marca, em parte para obter informaes sobre usos e costumes a respeito do consumo dos produtos finais. evidente que existe um potencial inexplorado em ampliar o escopo dessa comunicao, tornando a forma de dilogos mais intensivos e interativos com as demais indstrias do agronegcio. Gigantes da indstria de beneficiamento no apresentaram evidncias de colaborao virtual e deixaram uma lacuna relevante. A colaborao nessa rea especfica evidentemente pode se dar de outras formas, em canais reservados em relao ao grande pblico. Talvez o entendimento das empresas deste segmento seja comunicar-se somente com seus clientes diretos, negcio a negcio. A coleo de empresas que perfazem o agronegcio pode, no entanto, obter benefcios significativos coma integrao das ferramentas da Web 2.0: Diminuir o risco do fornecimento por empregar informaes e conhecimentos de elos a montante e a jusante da indstria pode significar menores preos para os clientes e consumidores finais; Escapar de alguns intermedirios pode tambm garantir maiores margens para alguns produtores e criadores; As iniciativas regionais podem fortalecer a produo e consumo regional de alimentos.
69
Concluso
Ficam perguntas, evidentemente, para o caso brasileiro. Afinal, com a pauta de exportao brasileira composta majoritariamente por commodities, a Web 2.0 pode auxiliar no processo de agregar mais valor a esses produtos? possvel superar uma eventual queda nos preos das commodities por meio da criao de alianas mais fortes e valorizao da nossa agricultura por meio desses canais? Agronegcios 2.0 ainda uma aspirao para algumas empresas desta cadeia e um fenmeno totalmente desconhecido ou inutilizado pela maior parte dos atores deste importante setor com milhes de stakeholders espalhados pelo mundo. Talvez seja o momento para que as empresas brasileiras deste dinmico e importante setor aproveitem a sua salincia no mercado mundial e partam para a diferenciao na utilizao da informao de usurios, clientes, fornecedores e stakeholders. A Web 2.0 apresenta uma possibilidade de valor, hoje inexplorado, para as empresas.
70
Concluso
71
Concluso
72
Crditos
Crditos
Orientao metodolgica
Dr. Jos Cludio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito
Lder do projeto
Carolina Correia de Almeida
Coautores
Antonio Carlos G. de Brito Dr. Jos Cludio C. Terra Carolina Correia de Almeida Eduardo Marcondes Guilherme Franolin Juliana Maaz Marcelo
Colaborao
Luiz Flvio Pioltini Faustine Fourdinier
Projeto visual
Patricia Oliveira
Diagramao
Marcela Andrea
Reviso
Alex Sanghikian Priscilla Fogiato
73

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Dr. Jos Cludio C. Terra

Antonio Carlos de Brito

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