ELDI INS WILLMS

UMA REFLEXO SOBRE O PERFIL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA ATUALIDADE

So Paulo, 2009

ELDI INS WILLMS

UMA REFLEXO SOBRE O PERFIL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA ATUALIDADE

Monografia apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo, em cumprimento s exigncias do Curso de Ps-Graduao (Lato-Sensu), para obteno do ttulo de Especialista em Gesto Estratgica da Comunicao

Organizacional e Relaes Pblicas, sob a orientao do Prof Dr. Paulo Nassar.

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Escola de Comunicao e Artes

So Paulo, 2009

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Paulo Roberto Nassar de Oliveira ____________________________________ Professor Orientador

Prof. Dr. Heliodoro Teixeira Bastos _____________________________________ Examinador

Prof. Rafael Luis Pompia Gioieli ______________________________________ Examinador

Avaliao_________________________

So Paulo, 19 de maro de 2009.

Dedicatria
Ao meu marido Cludio, companheiro excepcional e maior incentivador, pai dedicadssimo e amoroso que cuidou de nossos filhos para eu poder estudar. E ao Lus e Laura, porque do minha vida um significado maior.

Agradecimentos
Gratido a Professor Paulo, scar, Rosngela, Suzana, porque so generosos e bons.

Resumo

O objetivo desta monografia apresentar uma reflexo sobre o contexto da comunicao organizacional hoje, o perfil do profissional atuante nesse contexto, entre jornalismo, relaes pblicas e outras reas afins da comunicao social. Analisamos o perfil que se projeta como ideal considerando essa conjuntura, em toda a sua complexidade.

Palavras-chave:

Comunicao

Organizacional;

Comunicao

Empresarial;

Relaes Pblicas; Jornalismo; Perfil Profissional. 6

Abstract
The aim of this Master's Thesis is to reflect on the context of organizational communication today, as long as the profile of the professional that works in that context, between Journalism, Public Relations and other related areas of Social Communication. We analyze the profile that emerges as the ideal one, considering that context in all its complexity.

Keywords: Organizational Communication; Corporate Communication; Public Relations; Journalism; Professional Profile. 7

Resumen
El objetivo de esta monografa es presentar una reflexin sobre el contexto de la comunicacin organizacional hoy, as como el perfil del profesional que acta en ese contexto, entre el periodismo, las relaciones pblicas y otras reas afines de la comunicacin social. Analizamos el perfil que se proyecta como ideal, considerando esta coyuntura en toda su complejidad.

Palabras clave: Comunicacin Organizacional; Comunicacin Empresarial; Relaciones Pblicas; Periodismo; Perfil Profesional 8

Lista de Grficos
GRFICO 1 Perfil Demogrfico - Pesquisa Databerje 2008 ........................................ 32

Sumrio

Resumo ............................................................................................................................. 06 Abstract ............................................................................................................................. 07 Resumen ............................................................................................................................ 08 Lista de grficos ............................................................................................................... 09 Introduo ......................................................................................................................... 11 Captulo 1 Contexto da Comunicao ............................................................................ 12 1.1 Contexto da Modernidade ...................................................................................... 12 1.2 Contexto da Ps- modernidade ............................................................................. 13 1.3 Do discurso prtica ............................................................................................. 18 Captulo 2 O Profissional da Comunicao nesse contexto ........................................... 21 Captulo 3 Quem o profissional da Comunicao organizacional hoje ...................... 27 3.1 O profissional mestio ....................................................................................... 32 Concluso .......................................................................................................................... 35 Referncias ........................................................................................................................ 37 Anexo I Grades curriculares de bacharelado em Relaes Pblicas da Universidade de So Paulo e da Universidade Metodista de So Paulo ....................................................... 40 Anexo II Grades curriculares de bacharelado em Comunicao Social Jornalismo da Universidade de So Paulo e da Universidade Metodista de So Paulo ........................... 44

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INTRODUO
A inteno, nesta monografia, refletir sobre o contexto da comunicao nas organizaes hoje, o papel do profissional de comunicao nesse contexto, os desafios que se lhe apresentam, e o seu perfil profissional. Quais os impactos que esse contexto provoca nas organizaes e nos profissionais de comunicao? Como o comunicador organizacional est respondendo a esse contexto? Como se reposicionam hoje as relaes pblicas e o jornalismo diante da realidade do mercado de trabalho? A partir desses questionamentos, o trabalho analisa quem esse profissional ideal pelo qual o mercado est vido, quando tanto se fala que a comunicao organizacional deve, cada vez mais, ser uma comunicao integrada. E mais ainda, quando tanto se fala que a comunicao virou atributo do planejamento estratgico da organizao. Com base na reviso bibliogrfica e na observao e experincia pessoal, o trabalho apresenta uma reflexo sobre se j existe esse profissional almejado pelas organizaes de ponta, dispostas a absorv-lo e remuner-lo como profissional de alto escalo, ou se ainda um profissional que se reposiciona e vai sendo forjado diante das exigncias e das oportunidades que o mercado demanda e oferece. A anlise est dvida em trs captulos. No primeiro captulo, discorre-se a respeito do contexto da comunicao organizacional hoje, em perspectiva histrica e social, e os desafios comunicacionais que esse contexto apresenta. Busca-se explicitar os campos de atuao que se abrem para o profissional de comunicao organizacional no atual estgio das relaes scio econmicas e tambm do estgio das organizaes ante a sociedade. No segundo captulo, avalia-se o profissional da comunicao nesse contexto e sua importncia para as organizaes neste momento. No terceiro e ltimo captulo, concentrase o foco sobre qual o perfil desse profissional na atualidade, integrando jornalismo e relaes pblicas. Permeia a anlise, a discusso sobre as demarcaes de territrio, sobre qual o quadrado que pertence a cada profissional, mais intensa na dicotomia Jornalismo e Relaes Pblicas. Discusso essa que, hoje, est muito mais presente na pauta acadmica e de natureza associativa e corporativa do que dos profissionais que esto trabalhando nas redaes e nos departamentos de comunicao das organizaes.

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CAPTULO I - Contexto da comunicao

O desafio da comunicao organizacional hoje proporcional ao desafio das organizaes, propriamente, nesse mesmo contexto. As organizaes esto buscando assentar as suas bases de adaptao, justificao e legitimao nesses novos tempos. Cabe comunicao auxiliar na formulao desse discurso, e dar forma e difuso, com eficincia e eficcia, a esse discurso e s prticas que o sustentam, e fazer a mediao entre as organizaes e seus objetivos e a sociedade, de cuja aceitao depende a sobrevivncia e a perenidade das organizaes, em ltima instncia. No terreno do discurso, as instituies vo mantendo sua retrica mais ou menos atualizada as grandes organizaes empresariais talvez mais do que as polticas e militares , pois o contexto cultural se transforma em um ritmo mais lento e ento elas so capazes de se ajustarem conforme seus interesses e objetivos. No mbito da tecnologia, entretanto, as mudanas e inovaes se sucedem em tamanha velocidade e provocam desdobramentos para os quais as instituies nem sempre tm as respostas prontas. Nesse descompasso podem estar as maiores incertezas e se apresentarem os desafios mais agudos, tanto para as organizaes como, sobretudo, para a comunicao organizacional.

1.1 Contexto da modernidade

Recuando um pouco historicamente, a Primeira Revoluo Industrial, na Inglaterra, bero da organizao como uma instituio social moderna, h cerca de 200 anos, criou tambm, entre outras coisas, as condies que provocaram, um sculo depois, o surgimento da sociedade de massa e o decorrente gigantismo das instituies, a burocratizao, a concentrao de poder econmico, poltico e militar, e a dominao exercida sobre o pensamento e liberdade humana pela comunicao massiva, indireta e abrangente (Quirino, 1986, p. 18). Na modernidade, o Estado cumpre o papel de provedor. A produo organiza-se dentro dos moldes marxistas clssicos: quem detm os meios de produo detm o poder e o dono do capital. O proletrio vende a sua fora de trabalho. O capital nacional, a princpio, e nesse ambiente que nascem as organizaes. A razo, enfim, suplanta a f

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medieval. O positivismo d as bases para o progresso e a cincia. As pessoas, que viviam de maneira mais isolada, vo se estabelecendo nas cidades as quais vo tornando-se cada vez maiores e passam a trabalhar nas fbricas, deixando os campos. Surge uma classe social que no existia antes, na Idade Mdia, o proletariado.

1-2 Contexto da Ps-modernidade

Como marco para a o incio da Ps-Modernidade toma-se a Revoluo Russa, em 1.917. A sociedade tinha ento uma nova configurao, e as fbricas, a velocidade da produo, as relaes de trabalho, o papel do Estado, passam a constituir uma sociedade com valores, princpios, culturas diferentes ou reposicionados em relao aos estabelecidos at ento. O indivduo perde-se um pouco na coletividade, nas massas. A capacidade de produzir cada vez mais em menos tempo proporciona as condies de criar necessidade de consumo. As organizaes, ento, ultrapassam as fronteiras dos Estados nacionais, para poderem crescer mais e se expandir. Para isso, vo disputar poder com o Estado para poderem atuar de forma cada vez mais livre de amarras legais e mercantis. Alm disso, vo tentar influenciar e seduzir o consumidor o indivduo, na ps-modernidade, ganha esse status, o de consumidor, que mais frente tambm ganhar mais poder simblico , desenvolver mais e novas tecnologias para aumentar a produtividade, para vender e acumular mais capital. As pessoas, por sua vez, trabalham no s vendendo a sua fora de trabalho, mas tambm o conhecimento a que puderam ter acesso surge o trabalhador do conhecimento , e vivem, nessa sociedade ps-moderna, enredadas nesse novo tecido social, ajudando a produzir e consumir, material, emocional e psicologicamente. O homem ps-moderno, mais do que o ser e o ter da modernidade, tambm precisa parecer ser, porque comea a ganhar importncia a imagem que projeta de si. Na sociedade ps-industrial e ps-moderna, a tecnologia que as prprias instituies desenvolveram, resultante da modernidade, enfim lhes proporcionou, em um primeiro momento, mecanismos para administrarem o seu prprio gigantismo e sobrevivncia. Siqueira e Spers, citando Philadelpho Menezes, concluem que [...] o que caracterizaria essa sociedade ps-industrial seria o domnio da informtica, e sua conseqente produo de bens imateriais, no mais centrada nas grandes aglomeraes

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industriais, mas na produo informacional, que causaria menores impactos ao meioambiente e dinmica urbana, uma vez que no demanda grandes complexos produtivos (2001, p. 157). questo dos bens imateriais, na contemporaneidade soma-se tambm a cultura imaterial presente no universo das organizaes e com estreitas relaes com a comunicao. Tudo aquilo que denominamos de imaterial a cultura, a identidade, a imagem, a marca, a reputao, a misso, viso e valores organizacionais definido nas cadeias relacionais (Nassar, 2006, p. 33). A respeito de cultura imaterial, interessante o que diz Vilm Flusser:
Antigamente, o que estava em causa era a ordenao formal do mundo aparente da matria, mas agora o que importa tornar aparente um mundo altamente codificado em nmeros, um mundo de formas que se multiplicam incontrolavelmente. Antes o objetivo era formalizar o mundo existente; hoje o objetivo realizar as formas projetadas para criar mundos alternativos. Isso o que se entende por cultura imaterial, mas deveria na verdade se chamar de cultura materializadora. (2007, p. 31).

Essa produo informacional e de bens imateriais representa, em parte, um bom tanto do desafio da comunicao organizacional: O sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua contnua realimentao e sua sobrevivncia (Kunsch, 2003, 69). Nesse sentido, necessrio situar a organizao hoje na sociedade. A sua cultura, a sua identidade [das empresas], assim como os seus produtos, bens e servios, os seus integrantes e os seus mercados so estruturados, ganham inmeros significados, como uma continuao da sociedade, afirma Nassar (2006, p. 33). O processo de comunicao que, se for eficiente, ter de estruturar as ligaes e criar os elos de relao entre os sistemas scio-poltico e econmico-industrial com os sistemas internos fundamentais necessrios para a sustentao da organizao. Porm, nesse contexto, se a comunicao for entendida apenas como tcnica, como ferramenta, ter pouca utilidade (Nassar, 2006, p. 34). Esse processo compreende os elementos bsicos segundo as teorias da comunicao: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor, que, reitera Kunsch,

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trata-se de um processo relacional entre indivduos, departamentos, unidades e organizaes. Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional na comunicao do dia-a-dia nas organizaes, interna e externamente, perceberemos que elas sofrem interferncias e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difcil at de ser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos de comunicao existentes, que atuam em diferentes contextos sociais [Kunsch, 2003, p.71].

Paulo Nassar alerta que os conceitos de fonte, canal, mensagem e receptor, atualmente, so impactados pelas tecnologias digitais, sobretudo pela internet, que anularam a mo nica e o centralismo da produo de contedo e disseminao da informao, alm de modificarem o conceito de pblico, o que se tornou um grande desafio para as organizaes, e afeta diretamente as suas reas de comunicao. importante registrar que a modificao que esses conceitos sofreram e sofrem tanto o de pblico, quanto o de emissor e receptor no os conduz a um novo conceito esttico, mas a uma mutao constante e volvel.
Essas novas mdias digitais se caracterizam, de l para c [anos 90], por grande abrangncia, alta interatividade e velocidade de interveno no debate social, alm de sua utilizao por no-especialistas, como produtores de contedos e acontecimentos mediticos. Entre os novos usurios das mdias digitais, produtores de contedos, esto integrantes de organizaes no-governamentais, de comunidades e empregados, entre outros. (Nassar, 2008a, p. 194).

Massimo Di Felice situa que h uma quarta revoluo em curso, que a revoluo comunicativa, com o advento das tecnologias digitais os marcos das trs revolues anteriores seriam, respectivamente, o advento da escrita; o advento da imprensa, por Gutenberg; e o surgimento da cultura de massa, poca da Revoluo industrial, com os meios de comunicao eletrnicos. At a terceira revoluo, era ntida a distino entre emissor e receptor. Mas, no contexto comunicativo digital, afirma Di Felice:
pela primeira vez na histria da humanidade, a comunicao se torna um processo de fluxo em que as velhas distines entre emissor, meio e receptor confundem-se e trocam-se at estabelecer outras formas e outras dinmicas de interaes, impossveis de serem

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representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais [...]. (Di Felice, 2008, p. 69).

Considerando que esses contextos exigem que a comunicao organizacional tenha de ser pensada, segundo Kunsch na perspectiva da dinmica da histria contempornea (2003, p. 71), ainda nessa mesma perspectiva
a revoluo cultural de fins do sculo XX pode assim ser mais bem entendida como o triunfo do indivduo sobre a sociedade, ou melhor, o rompimento dos fios que antes ligavam os seres humanos em texturas sociais. Pois essas texturas consistiam no apenas nas relaes de fato entre seres humanos e suas formas de organizao, mas tambm nos modelos gerais dessas relaes e os padres esperados de comportamento das pessoas umas com as outras; seus papis eram prescritos, mas nem sempre escritos (Hobsbawm, 1995, p. 328).

Assim, h que se conceber as organizaes ao mesmo tempo como um todo orgnico, mas numa sociedade em que triunfou, para usar a expresso de Hobsbawm, o individualismo. Portanto, pensar a comunicao compreendendo o conjunto, considerando, entretanto, que as foras e as vontades individuais tm bastante peso e influncia e que, paradoxalmente ao individualismo, as redes sociais permeiam o todo. Para Nassar
Uma prova da presena dos novos protagonismos, que no aceitam mais os papis sociais tradicionais, que o Estado contemporneo no pode tudo e, no ambiente da democracia, negociam os seus projetos com outros elementos integrantes da sociedade. A Universidade, diante da disponibilidade de fontes apresentadas no ambiente digital, no mais a nica fonte credenciada de produo de conhecimento. E, mesmo no Ocidente, a Igreja catlica divide com outras orientaes religiosas o convvio com bilhes de seres humanos. No campo estrito das empresas, as decises no podem considerar apenas o que se pensa no mbito de suas linhas de produo e escritrios. (2008a, p. 196)

Isso torna o processo comunicacional muito mais complexo, uma vez que a organizao, como fonte de informao para seus diversos pblicos, alguns deles muitas vezes em posio de antagonismo, no pode se apoiar numa viso mecanicista e funcional da comunicao, em que esta lhe dar os instrumentos e ferramentas necessrios para levar

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a sua mensagem a esses pblicos, de uma forma calculada e previsvel. A construo de um social em rede, caracterizado por circuitos informativos interativos, obriga-nos a repensar as formas e as prticas das interaes sociais fora da concepo funcionalestruturalista. (Di Felice, 2008, p. 69). Paulo Nassar, ao discorrer sobre os riscos da adoo de novas mdias pelas organizaes, afirma que a informao se transformou em commodity. O que diferencia uma mdia da outra hoje ela ter a capacidade de interpretar a realidade e de opinar de forma consistente (Nassar, 2008d, p. 27). At porque, ainda que no considerados de forma segmentada, os pblicos no so homogneos. Essa perspectiva histrica contempornea requer, cada vez mais, um processo de comunicao interpretativo, analtico, crtico e estratgico, o que implica em maiores riscos e resultados menos previsveis, ante a complexidade das interaes sociais que se estabelecem, e em que os mecanismos de controle so cada vez tanto mais escassos quanto incuos. Gaudncio Torquato assinala que o objetivo das organizaes, para auferir lucro, obter a participao positiva, com intensidade moral dos trabalhadores (2004, p. 26). Para isso, a organizao usa um conjunto de poderes: o poder remunerativo, que o poder de comprar a mo-de-obra; o poder normativo, o poder da crena, da norma, dos valores, dos princpios. E tambm o poder coercitivo, da violncia, da coero, do castigo. Em dosagens diferentes, as organizaes usam todos esses poderes. E Torquato acresce mais um tipo de poder, que vem ao encontro desta reflexo acerca do contexto comunicacional da organizao hoje: o poder expressivo. Se o poder a capacidade de uma pessoa influenciar uma outra, para que esta aceite as razes da primeira, isso se d, inicialmente, por fora da argumentao. Ocorre uma relao de poder pela fora da comunicao. (Torquato, 2004, p. 26). Quer dizer, a comunicao, sobretudo a comunicao interna nas organizaes, est a servio da disseminao e promoo do cumprimento das regras, e, portanto, a servio da legitimao do poder da organizao. Quanto mais os trabalhadores forem receptivos e positivos em relao a elas, menos resistncia e enfrentamento vo opor. Para que isso ocorra, a comunicao interna deveria ser capaz de promover o dilogo efetivo na organizao, muito mais do que informar e inculcar normas e regras. E esse dilogo to necessrio muitas vezes no se efetiva talvez porque esteja mal fundado num outro conceito em mutao, justamente o da comunicao interna. Os muros da organizao, nesse admirvel mundo novo das redes sociais, j no mais segregam o

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interno do externo. O funcionrio, como ente que constitui o pblico interno, tambm o consumidor exigente, membro de comunidades virtuais, em suma, desempenha vrios papis, dentre os quais tem cada vez menos presena o de receptor passivo, conforme Nassar
O que chamamos de comunicao interna profundamente impactado pelas questes comportamentais, econmicas, histricas e sociais, uma vez que no modelo organizacional que se preconiza atualmente no existe mais o receptor passivo de informaes. (Nassar, 2008b, p. 73).

1.3 Do discurso prtica

Outra questo o hiato que pode haver entre o discurso e a prtica da organizao. Segundo Kunsch
acredita-se que as organizaes, em pleno incio do sculo XXI, no mudaram muito seu comportamento. Vrias vezes elas tm uma retrica moderna, mas suas atitudes e aes comunicacionais so ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritria do sculo XIX (2003, p. 73).

Numa escala, a impresso que se tem que as mudanas ocorrem com maior celeridade no campo tecnolgico e cientfico, produziram mudanas culturais e, por ltimo, com vagar, vo se operando no plano comunicacional. Possivelmente, porque as organizaes, assim como os indivduos, no so o que dizem ser, mas so o que suas atitudes e aes revelam de si. E tambm pela dificuldade que pode haver, muitas vezes, de conciliar, na prtica, a retrica moderna com os objetivos organizacionais, um desafio enorme e permanente para a comunicao organizacional, no bastassem todos os outros aspectos j mencionados e os requisitos tcnico, cientfico, histrico e filosfico, mas, sobretudo, sob o ponto de vista da tica. Tambm nesse ponto, impe-se mais uma vez a j mencionada fora indmita da rede relacional, e suas conseqncias:

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A organizao no tem mais o poder de dizer que quer ser percebida de uma forma ou de outra, a partir de uma rea de comunicao ou gesto. Ela ser aquilo que a rede relacional perceber; ser aquilo que expressar uma intensa negociao e trocas. Essa rede no admite participantes passivos. (Nassar, 2006, p. 34).

Mas aqui cabe retomar uma afirmao de Siqueira e Spers, em que as autoras do uma pista que serve bem retrica ps-moderna da responsabilidade social e do papel redentor da organizao hoje: O administrador ocupa, cada vez mais, um lugar social em que a reconciliao entre produtividade e bem-estar social urgente. (2001, p. 159). E as autoras seguem argumentando, na seqncia, que para entender os efeitos da revoluo tecnolgica, necessrio ultrapassar os limites da tecnologia, resgatando o seu sentido original, que a articulava ao conhecimento e arte e, portanto, ao modo de vida da sociedade. Mas as autoras deixam pendente de resposta direta um complemento primeira afirmao citada: essa reconciliao urgente para qu, ou para quem? Para o conjunto da sociedade, seria talvez a resposta bvia. Como poderia ser tambm para a perpetuao das organizaes, econmica, social e institucionalmente fortalecidas. Siqueira e Spers so otimistas, ao concluir que as habilidades do administrador definido por elas como todo aquele que desenvolve a ao de gerir processos organizacionais devem ir alm da racionalidade tcnica e balizar-se por um compromisso social de construo, cujo norte seja a tica de uma vida melhor para todos (2001, p. 159). Michael Porter, citado pelas autoras, reserva s organizaes em mudana e aqui se referindo s organizaes empresariais um papel estratgico no atual contexto, ao afirmar que a comunidade empresarial deve assumir sua responsabilidade na formulao da poltica econmica da nao, uma vez que a estratgia de uma organizao extrapola o limite da empresa e atinge a comunidade. Assim, considera que o homem de negcios deve assumir seu papel de estadista. (Apud Siqueira e Spers, 2001, p.164). Por esse prisma, a comunicao organizacional tem que dar conta de uma tarefa que, ao final, afeta o destino de todos. Questes como consumo consciente, governana corporativa, responsabilidade scio-ambiental, responsabilidade histrica, responsabilidade comunitria, transparncia, sustentabilidade, entre outras do gnero, decorrentes desse novo tecido social cuja matriz nasce com a ps-modernidade, esto na pauta das organizaes hoje, e se traduzem tambm em demandas e necessidades de respostas comunicacionais.

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As organizaes, todas, sejam pblicas, privadas, no-governamentais, estatais, so complexas, como altamente complexa a realidade e o momento histrico em que vivemos, no sentido estrito de complexidade segundo conceito de Edgar Morin como dificuldade em explicar alguma coisa derivada particularmente dos processos simultneos que produzem uma ao e, por outro lado, de fenmenos aleatrios produtores da incerteza. (Apud Siqueira e Spers, 2001, p. 159). Ao lado de tanta complexidade, porm, coexistem infinitas possibilidades comunicacionais, resultantes tambm da revoluo tecnolgica que fez surgir novas mdias, multiplicando recursos e ferramental, tcnicas e canais. Contudo, o terreno movedio, em que as decises e respostas, em muitas situaes, no se configuram como certas ou erradas. Podem ser mais acertadas e oportunas, ou no. Os interesses so mltiplos e difusos.

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CAPTULO 2 O profissional da comunicao no contexto ps-moderno

As organizaes, gradativamente, vo se dando conta de que um processo de comunicao eficiente e eficaz um dos fatores determinantes para o seu xito: quando h dilogo e os empregados ou funcionrios so bem informados e tm canais eficientes para se comunicar, trabalham mais satisfeitos e confiantes, e, trabalhando assim, produzem mais, e os lucros da organizao aumentam e ela se pereniza 10 entre 10 das empresas consideradas modelos para se trabalhar apresentam balanos positivos, pelo que se pode afirmar que funcionrio satisfeito trabalha melhor e produz mais (Levering, 2008, p. 32)); os clientes que so ouvidos e bem atendidos no reclamam ou reclamam menos e consomem mais e se tornam mais fiis, o que resulta em maior faturamento; a empresa se expe de forma positiva e com transparncia, com o que angaria simpatia e constri uma reputao e uma imagem positiva slidas; h maiores probabilidades de prevenir e evitar crises quando a empresa tem um processo de comunicao bem estruturado inclusive porque os seus profissionais encontram oportunidades e canais para relatarem e serem ouvidos sobre problemas que podem vir a ser detonadores de crises ; a empresa consegue promover de maneira efetiva seus produtos ou servios, ampliando mercado, com impactos favorveis em seu balano. Enfim, se a boa comunicao no faz e no faz mesmo milagres, pode ajudar muito. E a falta de comunicao, por outro lado, pode ser catastrfica. Orquestrar esse conjunto e produzir um resultado harmonioso tem exigido mais do que a formao universitria tem sido capaz de prover. E tem requerido competncias, aptides e conhecimentos mltiplos, cultura vasta, alm de domnio a respeito do mercado em que atua a empresa. Paulo Nassar analisa que as empresas ignoram os currais corporativos, ao mesmo tempo em que tambm no esto preparadas para absorver um profissional mais refinado, mais culto, ainda que o cenrio esteja em mudana. E, como reflexo das exigncias desses novos tempos, Nassar v a presena cada vez menor de jornalistas, relaes pblicas e publicitrios (que chama de profissionais tecnocomunicacionais) no comando da comunicao empresarial.
No ambiente brasileiro, um bom nmero de empresas est alcanando escalas globais, por isso as questes que podem gerar conflitos, relacionadas aos grandes riscos para os negcios no mundo contemporneo entre esses riscos os oriundos do terrorismo, das

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questes tnicas, religiosas e de gnero, das opes comportamentais esto provocando, no mbito desse tipo de empresa, a contratao de seres cultos, nem sempre democrticos, oriundos de inmeras origens acadmicas e profissionais, nem sempre tcnicocomunicacionais. (Nassar, 2006, p. 35)

Pontuando pela evoluo da entidade de classe representativa da comunicao organizacional no Brasil, a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), que, segundo Nassar, aps 40 anos transformou-se de uma associao de artesos (editores de jornais e revistas de empresas) [...] em uma associao de inmeros interpretantes, com perfis profissionais e acadmicos extremamente ricos (2006, p. 36), o autor ilustra a mudana que houve nesse mercado, objeto inclusive de polmica e interesse acadmicos. A propsito dos 40 anos da Aberje, foi publicado o documento A Comunicao organizacional frente ao seu tempo: Misso Viso e Valores Aberje, cujo primeiro pargrafo bastante oportuno nessa reflexo sobre o profissional da comunicao organizacional:
H quarenta anos, em alguns cursos da Aberje, discutia-se a gramatura do papel. Hoje, o que est em jogo o nosso papel na dramatura do mundo. A formao do bom profissional que conhece seus mtodos, suas tcnicas, foi um grande xito nosso. Nunca houve profissionais de tanta qualidade, nem tanto avano tcnico. Mas o tempo presente nos trouxe questes ticas que no podemos ignorar e que nos interpelam como seres humanos. No drama de nossos dias, que papel ns, comunicadores, vamos assumir, uma vez que somos profissionais capacitados ao mesmo tempo em que simples seres humanos, diante dos grandes desafios sociais, econmicos e ambientais, que so a misria e o aquecimento global. (Nassar, Ribeiro e Gutilla, 2007, p. 5)

H um espao de interao entre os interesses e as necessidades sociais e pessoais e os interesses e as necessidades das organizaes, ao mesmo tempo em que tambm h uma relao de interdependncia entre eles, na esfera do domnio pblico. nesse cenrio que os profissionais de comunicao encontram um amplo espao de atuao, na mediao desses interesses e dessas necessidades, para ajudar a construir relacionamentos harmnicos e duradouros [das organizaes] com os pblicos dos quais depende sua sobrevivncia. ([Ferrari, 2003, p. 58).

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Ainda que o conceito de pblico precise ser revisto ante as mdias digitais e interativas, vale registrar que fundamental que a organizao identifique quais so os seus pblicos estratgicos de relacionamento. E mais, ainda, saber que, conforme Toni Muzi Falconi (2006, p. 42), o pblico estratgico que decide ser ativo, e no a organizao que decide se ele deve ser um pblico ativo. Ou, dito de outra forma, como no ttulo de artigo de Paulo Nassar, Stakeholders e organizaes: quem influencia quem? (2008e, p. 47). Portanto a conciliao e a mediao dos interesses e necessidades de todas as partes, para o ganho comum, tarefa que se reveste de grande complexidade, no passvel de ser solucionada com receitas ou frmulas prescritas. H de se estudar, conhecer, planejar, desenvolver estratgias, traar polticas, observar, comparar e medir resultados em cada caso, a seu tempo. Porque mesmo a melhor soluo para uma organizao em um dado momento, pode no se aplicar com bons resultados em outro momento. Em outras palavras, tarefa de flego para um profissional de comunicao social completo. Um pblico com o qual toda e qualquer organizao se relaciona hoje seja ela pblica, estatal ou no, ou privada , o consumidor que nasceu na ps-modernidade e de l para c conquistou mais e mais poder. Nas ltimas duas dcadas, no Brasil, com o advento do Cdigo de Defesa do Consumidor, esse pblico mudou o patamar de relacionamento com muitas instituies, e ganhou um perfil muito ativo, de tal forma que se nem todas as organizaes o respeitam, j o temem. Hoje, nenhuma organizao pode ignorar o poder de que se reveste o consumidor ao oferecer seus produtos ou servios, sob pena de t-los questionados e rejeitados. No Brasil, ainda no temos situaes de boicote macio a organizaes ou produtos, mas nos pases europeus isso no raro. Mesmo as empresas que j esto num estgio de maior conscincia das expectativas de seus diversos pblicos em relao a seu papel, precisam permanentemente reavaliar e mapear essas expectativas, tomar a deciso de como atend-las, se vo mesmo atend-las, e de como atend-las. Quanto mais essas expectativas se distanciam de seu foco de negcios, menos chance haver de a empresa corresponder bem a essas expectativas sem comprometer seus objetivos especficos. Segundo Porter e Kramer Para que a Responsabilidade Social Empresarial avance preciso assent-la sobre amplo entendimento da inter-relao de uma empresa com a sociedade e, ao mesmo

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tempo, ancor-la nas estratgias e atividades de empresas especficas. (2006, p. 57).

Isso dentro de um entendimento sistmico de que uma empresa saudvel se assenta em uma sociedade de sucesso, assim como uma sociedade de sucesso no prescinde de empresas saudveis. As discusses sobre a responsabilidade social trazem, a reboque, reflexes no s sobre o papel das empresas no ambiente e na sociedade, como tambm as mais diversas possibilidades de exercer esse papel e como a comunicao pode ser uma ferramenta valiosa nesse contexto. A questo saber manejar essa ferramenta, em toda a sua complexidade, considerando os aspectos ticos, tcnicos, administrativos, estratgicos, culturais, sociais, polticos e mercadolgicos. A respeito da teoria e da prtica que envolve esse exerccio profissional, Van Rulles e Vercic sugerem uma reflexo para o enfoque pr-social para as relaes pblicas, de forma que elas se tornem uma fora altamente valiosa e eficaz para resolver conflitos sociais e melhorar as relaes no contexto de uma sociedade livre e aberta (Ferrari, 2006, p. 64). Note-se que no se trata de uma ao pontual aqui ou outra ali; um boletim interno ou para o cliente; um press release para a imprensa; ou ainda, promover um evento o trip clssico da comunicao empresarial da dcada de 1980. Trata-se de agir em processos, de maneira planejada, com objetivos e metas definidos. Jorge Duarte e Graa Frana Monteiro expressam bem o momento atual:
Neste momento, a gesto da comunicao passa a ser percebida como a administrao de fluxos dinmicos e complexos de informaes e interaes entre os ambientes interno e externo de uma organizao. Mais do que entrega de produtos (fsico) e servios (ao) de comunicao, o objetivo propiciar ambientes e oportunidades de dilogo, interao e compreenso com diferentes pblicos (...). (2004, p. 76)

Mas o passado recente no contemplava essa percepo. Paulo Nassar situa o momento em que as relaes pblicas e a comunicao organizacional transpem alguns limiares,

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[...] a partir do incio da dcada de 1980, no movimento de redemocratizao do Brasil. Foi nesse contexto histrico que se passou a compreender a necessidade de as organizaes olharem a comunicao com a sociedade e os seus pblicos de uma maneira que inclusse todos os elementos do processo. (2007, p. 20)

Nassar registra tambm como esse avano ilustrado pelo Plano de Comunicao Social da Rhodia, de 1985, em que, mesmo sem a epgrafe de comunicao integrada, j sinaliza o esgotamento de aes desconectadas e pontuais ou casuais, com papis limitados e delimitados de relaes pblicas e jornalistas:

Este [plano] preconizava uma adequao aos novos tempos, em que o assessor de relaes pblicas deveria deixar de ser um mero promotor de festas; o assessor de imprensa no poderia mais restringir-se redao e expedio de press releases e os especialistas em comunicao mercadolgica tinham de abandonar seus guetos e integrar-se nos objetivos globais da comunicao. (2007, p.21)

Pioneiramente, j h 23 anos, o plano de comunicao dessa empresa indicava a necessidade de um profissional que atuasse mais sistemicamente, gerindo a comunicao de forma ampla e estratgica, em consonncia com os objetivos globais da organizao. Ainda hoje, passadas mais de duas dcadas, embora em algumas organizaes isso j tenha sido assimilado, incorporado e inclusive tenha havido avanos, muitas ainda seguem pela via estreita das faixas paralelas, com poucas ou sem interseces. Mas esses novos tempos, desde meados dos anos 80, indicam que j no basta mais o bom tcnico, tarefeiro, que pensa de maneira focada. necessrio olhar mais de cima e mais frente, de maneira sistmica. Alm disso, planejar, administrar os recursos humanos e financeiros, calcular os riscos, medir os resultados, prestar contas. Revisando a literatura recente sobre a comunicao organizacional, cases de comunicao de empresas consideradas vencedoras e artigos a respeito dos papis de profissionais de comunicao nesse mbito, porm, possvel constatar que h uma certa distncia entre as organizaes se darem conta, gradativamente, de um novo contexto comunicacional, e operarem mudanas em seus processos e organogramas; entre o que poderia ser para o que , de fato. Nem sempre processos evolutivos so cleres. Paulo Nassar analisa esse momento nas organizaes, em que percepo ainda no corresponde a ao, efetivamente:

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No mundo da comunicao das empresas e instituies, pouco se pensa sobre os conceitos poltica de comunicao, plano de comunicao e aes de comunicao. Essa falta de reflexo sobre os aspectos estratgicos e tticos da comunicao empresarial e suas influncias sobre a empresa e a sociedade tem entre suas causas principais o posicionamento, ainda reativo, imposto ao profissional desse campo da atividade organizacional pela administrao, voltada apenas para a soluo de questes e problemas cotidianos. (2005, p. 122).

de se perguntar o que ocorre para que, a despeito de vivermos num mundo em que as transformaes acontecem com rapidez, e mesmo a semente da importncia da comunicao como instrumento estratgico ter sido lanada h cerca de 20 anos, ainda assim prevalea o posicionamento reativo mencionado por Nassar. A reflexo a partir da pesquisa bibliogrfica, da experincia pessoal e da observao do mercado sugere que pode haver algo mais do que conservadorismo das organizaes. Umas das razes pode se assentar justamente na ausncia, ao longo dos ltimos anos, de profissionais capacitados e aptos a pensar, planejar e formular a comunicao organizacional com esse status de instrumento estratgico, e a gerir esse planejamento em consonncia com os objetivos globais da organizao. Nesse sentido, sem dvida mais fcil realizar aes reativas do que desenvolver e gerir aes proativas, que requerem no s envergadura e capacidade de planejamento, como tambm retaguarda para exposio a riscos. Quando Nassar afirma que no mundo da comunicao das empresas e instituies pouco se pensa em poltica, planos e aes de comunicao, de certa forma nos leva a concluir que h poucos profissionais de comunicao promovendo a reflexo sobre esses conceitos. E porque isso no estaria sendo feito? Uma resposta que a investigao bibliogrfica sugere advm da discusso fecunda para a produo de artigos, ensaios, congressos e afins , sobre os papis dos relaes pblicas e dos jornalistas atuantes em comunicao organizacional. Essa discusso aponta o que funo de um e de outro, o que as regulamentaes estabelecem como atribuio especfica para cada profissional, mas a realidade exige mais que o estabelecido e regulamentado.

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CAPTULO 3 Quem o profissional de comunicao organizacional hoje

Mais de duas dezenas de autores reunidos em numa coletnea organizada por Lopes e Vieira (2004), alm de Margarida Kunsch, (2003) e Paulo Nassar, (2007) mencionam e descrevem os papis e atribuies dos relaes pblicas, dos jornalistas e dos publicitrios, para ficar nas trs graduaes mais recorrentes nessa discusso. E o que se depreende que cada formao profissional atua num campo importante, mas mais especfico. H algumas zonas de sobreposio de competncias, mas h outras em que no h maior trnsito. No conjunto, as trs formaes compreendem o todo, mas isoladamente no a despeito do reconhecimento geral de que s a comunicao integrada pode fazer pela organizao o que a organizao espera e precisa da comunicao. E ainda assim, de modo geral, as atribuies do a compleio de um profissional mais tcnico e ttico, e no de perfil mais administrativo, formulador de polticas e planejador. Mais estratgico, enfim. Com um campo profissional dia-a-dia mais abrangente e interdisciplinar na atualidade, de certa forma natural que os profissionais da rea no estejam com perfil em alta resoluo. A prpria definio de comunicao, por Paulo Nassar, justifica, em parte, essa babel profissional:
[...] a comunicao organizacional um metassistema social e tecnolgico que tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, no mbito das empresas e das instituies, suas redes de relacionamento e sociedade , definido dinamicamente a partir de suas inter-relaes com os conhecimentos e as prticas das Cincias Sociais, das Cincias Humanas, das Cincias Exatas e das Cincias Biolgicas. No Brasil, o campo da Comunicao Organizacional evoluiu nos ltimos quarenta anos das reflexes operacionais sobre o jornalismo empresarial produzido no contexto da administrao cientfica e de uma sociedade politicamente e economicamente fechada para uma comunicao que, na contemporaneidade, deve ser produzida para uma sociedade mais aberta, em termos comportamentais, e, no entanto, mais complexa no que se refere aos desafios econmicos, sociais e ecolgicos. (Nassar, 2008c, p. 73)

Dada essa definio, no de se estranhar que haja discusso sobre, dentre as formaes universitrias estabelecidas, qual a que titula o profissional para esse mercado,

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e no se chegue a um denominador no esforo de enquadrar esse profissional no regulamento. Segundo Costa Oliveira e Caldas de acordo com os profissionais de Relaes Pblicas, seus currculos so os que contemplam essa viso mais integrada (2004, p. 70), para acrescentar, logo em seguida, contudo, que ainda falta compreenso das organizaes quanto ao real significado de Relaes Pblicas. O que pode indicar que esses profissionais no conseguem ser percebidos como detentores dessa competncia mais ampla, a despeito de as grades curriculares dos cursos de Relaes Pblicas (vide Anexo 1) contemplarem disciplinas direcionadas s questes organizacionais de maneira ampla, o que, em tese, deveria formar profissionais mais aptos a gerir a comunicao organizacional. Essas mesmas autoras, porm, chamam a ateno para um fato que as pesquisas (vide grfico p. 32) e a observao cotidiana comprovam. Os jornalistas, por sua vez, terminam por ocupar os espaos, ampliando suas esferas de competncia, em funo do fetiche da mdia e de sua importncia para a construo da imagem empresarial (Costa Oliveira e Caldas, 2004, p.70). Eduardo Ribeiro chama de invaso [grifo meu] de mercado da Comunicao Empresarial no incio dos anos 80 pelos jornalistas. (2004, p. 103). Sem dvida, a atrao que a mdia exerce sobre as empresas abriu as portas das organizaes para os jornalistas, inclusive porque falta muitas vezes, seno na maioria das vezes, aos relaes pblicas, a habilidade e a competncia para lidar com a mdia e cuidar desse relacionamento, pela ausncia de viso editorial e jornalstica desses profissionais. Da mesma forma que falta ao jornalista habilidade e competncia para lidar com estratgias de relacionamentos com outros pblicos da organizao que no a imprensa, tarefa que os relaes pblicas realizam com facilidade. E o mesmo pode se afirmar em relao ao publicitrio, ou ao profissional de marketing. Atuam em suas reas especficas, mas sem transitar com desenvoltura nas demais que integram o mix da comunicao organizacional. A respeito das caractersticas desses profissionais acima mencionados, Cludia Peixoto de Moura identifica, sobretudo na dade jornalismo e relaes pblicas, a questo da informao como ponto em comum, e, por ambas necessitarem da informao para gerarem uma ao, que ocorre com a realizao de suas atividades profissionais, (2004, p. 98 e 99) tm aspectos convergentes. Em sua anlise, o que as distingue, entretanto, a

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finalidade adotada no processamento da mensagem. O jornalismo utilizaria a informao para difuso de interesse pblico; as relaes pblicas para difuso do interesse institucional, em ao favorvel instituio. Ocorre que quando o jornalista atua na comunicao organizacional, entre outras coisas ele aplica as tcnicas e o conhecimento sobre a mdia para difundir informaes, que podem ser de interesse pblico ou no, mas que so favorveis organizao, alm, de mediar esse relacionamento em todos os vieses, como atender crescente necessidade de transparncia das organizaes, exigida pela sociedade. Ento desaparece a referida distino da finalidade do uso da informao entre um e outro profissional. Outra autora, Sonia Miranda, relatando o caso da comunicao da Petrobras, apresenta a atuao de jornalistas e relaes pblicas em interao, com diviso de tarefas para uma mesma finalidade, exemplificando o processo nas situaes em que a empresa participa de audincias pblicas.

Enquanto a rea de RP tem a seu cargo o levantamento de problemas e a estruturao de pautas junto aos representantes sociais responsveis pela interpelao dos administradores, tcnicos e especialistas, e sua conduo durante as sesses, os jornalistas esto presentes para registrar os acontecimentos e transformar a informao em notcia para a mdia. [...] Os RPS implementam a ao e os jornalistas registram o processo, para posteriormente, repass-lo mdia. (2004, p. 87)

Miranda enxerga no resultado da interao entre as especialidades de cada rea, no caso da Petrobras, a viso interdisciplinar do fenmeno da comunicao empresarial, que hoje exige do profissional um olhar multidirecionado, para o qual o ecletismo a ferramenta capacitadora (p. 87). Ento, para ela, a comunicao integrada na Petrobras se d pela unio e troca de experincias e interao entre profissionais dos diferentes setores. Vale ressalvar que a Petrobras uma empresa sui generis, sobretudo pelo seu porte e a natureza monopolista de sua atividade, entre outras particularidades. E, tambm, que a autora pontua os avanos e recuos da comunicao na Petrobras por alguns de seus ltimos presidentes, ficando, portanto, sinalizada a gesto estratgica da comunicao, poca do case relatado, mais na presidncia da empresa do que a partir de um executivo da comunicao. A integrao da comunicao se d pela atuao conjunta de diversos profissionais, mas h que ter um gestor que veja o todo de uma forma conexa e estratgica, para que no 29

se considere um mosaico de planos e aes como uma ao estratgica integrada. Reunir vrias aes no praticar uma comunicao integrada. A comunicao integrada pressupe um planejamento estratgico, em que todas as aes estejam bem alinhadas a objetivos comuns. De acordo com Kunsch (2003), o planejamento estratgico est ligado ao pensamento e administrao estratgicos. Visa a pensar na empresa como um todo, para poder criar uma linha de pensamento de mdio e longo prazo. Esse direcionamento deve ser suficientemente flexvel para permitir sua modificao quando necessrio, mas tambm deve servir para evitar a improvisao e dar coerncia trajetria da organizao. Ainda em relao aos papis de jornalistas, relaes pblicas ou outras profisses afins na comunicao organizacional, Nassar (2007, p. 74) faz a sntese de que no se trata de um profissional perder terreno para outro, mas, sim, que h um
reposicionamento (grifo nosso) desses papis diante da necessidade de trabalhar em parceria com outras reas profissionais, dentro de um enfoque que vai muito alm da criao e produo de veculos de comunicao, abrangendo as estratgias de todos os relacionamentos organizacionais e no s das relaes com os empregados. (2004, p. 74)

Assim como as organizaes esto buscando exercer um papel que no desempenharam historicamente, indo adiante do mbito econmico, assim tambm os profissionais de comunicao, alm de poder contribuir muito para a construo desse novo perfil de organizao, esto reconfigurando a sua prpria identidade e perfil profissional, um tanto difuso outrora. Uma pesquisa realizada em agosto de 2008 pelo Instituto Databerje da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje) desenha um perfil demogrfico dos profissionais da comunicao, a partir de uma amostra com responsveis pela rea de comunicao em 282 empresas listadas no anurio Valor 1000, das mil maiores companhias do pas por receita lquida. Essa pesquisa, esmiuada no suplemento Valor Setorial Comunicao Corporativa (out. 2008) aponta que a maioria dos profissionais entrevistados tem entre 25 e 44 anos de idade, ocupam cargos de gerncia (65%), com predominncia de mulheres (59,2%). Em relao formao acadmica, os jornalistas so maioria (29,4%), seguidos por administradores de empresas (19,9%) e formados em marketing e comunicao (17%). (Grfico 1 Perfil Demogrfico - Pesquisa Databerje 2008).

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GRFICO 1 Perfil Demogrfico - Pesquisa Databerje 2008

Fonte: Valor Setorial Comunicao Corporativa, out.2008, p. 18 (Reproduo). 31

3.1 O profissional mestio

O fato que o desafio que a comunicao organizacional ora apresenta parece ser maior do que comporta uma determinada formao profissional. Exige uma gama de competncias e uma pluralidade de atuaes que necessrio somar profissionais de todas as reas da comunicao social e outros tantos das cincias sociais, ou h de ser um profissional mestio, na denominao adotada por Paulo Nassar, para conseguir abarcar todas as habilidades e conhecimentos que a tarefa exige, ainda mais para pensar essa comunicao de forma estratgica, e no s ater-se a executar tarefas especficas. Em relao atuao dos jornalistas, costuma-se levantar a celeuma, hoje em dia menos palpitante, sobre se jornalista atuando em assessoria de comunicao ou em empresas, como assessor de imprensa, continua fazendo jus ao ttulo de jornalista. Mas no o objetivo aqui entrar nessa seara, inclusive porque uma discusso muito ampla, que envereda pela conceituao sobre o que jornalismo e o que no , sobre se jornalismo de teste automveis, de gastronomia, de turismo, de artes tambm est a servio da difuso de informao de interesse pblico, sem falar no colunismo social, ou em programas ou publicaes de infotenimento. Enfim, assunto no para uma monografia, mas para uma dissertao, sobre o qual Chico Sant Anna (2004, p. 107) contribui com uma rica reflexo. Vivemos numa sociedade miditica, que dissemina muita informao e tambm deformao. A mdia considerada o quarto poder, e respeitada e temida pelas organizaes. Um servio muito procurado pelas empresas junto s agncias de comunicao o media training para seus executivos e porta-vozes, porque se preocupam em saber se relacionar da forma mais adequada e sem conflitos com a mdia. Isso significa que as empresas valorizam muito o poder da mdia, e como conseqncia, tambm os profissionais que possam administrar melhor esse relacionamento. Isso explica ainda a j referida proeminncia que os jornalistas conquistaram nos departamentos de comunicao das empresas. Pesquisa realizada por Amanda Silva Alberola (2006, p. 42 a 44) para sua monografia, com sete grandes agncias de comunicao respondendo sobre qual o perfil profissional (grifo meu) desejado pela agncia, indica a busca de atributos como ser dinmico, criativo, curioso, saber trabalhar em equipe, ter perfil de consultor que conhea o mercado de seu cliente, antecipar necessidades, estar atento a pontos crticos e saber orientar a empresa em todos os sentidos, ser uma mistura de um bom jornalista com um

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excelente relaes pblicas, ter viso estratgica, ser flexvel para entender que o papel da comunicao, atualmente, mais amplo, fundamental ter conhecimentos de reas como planejamento, marketing, administrao, informtica e lnguas, deter cultura diversificada, atender s competncias bsicas, as quais seriam ter foco no cliente e no desenvolvimento de negcios, facilidade de relacionamento, atitude de liderana, bom texto, capacidade de gerenciar projetos, dinamismo, articulao, interesse em atualizao constante e ateno a novidades tecnolgicas como blogs, podcasts, SMS, MMS e webcasts, pensamento ttico e estratgico. Num estudo de caso mais detalhado exposto na mesma monografia (p. 55), aparecem ainda caractersticas como atitudes empreendedoras, disponibilidade, postura para atender o cliente, expor idias e argumentar, ser verstil, ter passado por redaes, (grifo meu), humildade para aprender e ensinar. O diretor de comunicao do Grupo Gerdau, Renato Gasparetto, d, em cinco passos, a frmula de como dever ser o novo profissional da comunicao:
1- Deve conhecer profundamente o negcio e o mercado de atuao de sua empresa; 2- Ter interesse e conhecimento sobre gesto empresarial; 3- Ser estratgico e ter viso global para analisar os mercados externos; 4- Ter boa formao cultural; 5- Estar sempre disposto a aprender. (Gasparetto, set.2008, p. 37).

Curioso notar que ao responder qual o perfil profissional desejado, as agncias no apontam, tampouco Gasparetto, que seja jornalista ou relaes pblicas, com exceo de uma agncia, que cita uma mistura de um bom jornalista com um excelente relaes pblicas, isto , nem s um e nem s outro, mas um mestio dos dois. E outra agncia que inclui a passagem por redaes como uma aptido desejvel, o que reafirma o poder de atrao da mdia para as organizaes clientes das agncias. Curioso, tambm, que o perfil desejado no necessariamente guarda vnculo com um profissional que seria resultante de uma formao curricular acadmica ou tcnica (a no ser quando se mencionam conhecimento de marketing, administrao, informtica, lnguas), mas, predominantemente, resultante de valores e atitudes comportamentais. Por outro lado, o informativo especial Jornalistas & Cia Agncias de Comunicao 2008 (p. 1), indica que o setor de agncias de comunicao teve uma expanso de 21% nos negcios em 2008, mas, entre alguns problemas enfrentados, aponta a carncia de mo-de-obra qualificada

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na razo direta das necessidades do setor. E esse aspecto apontado por outros donos ou scios de agncias de comunicao ouvidos pelo informativo, como Antonio Salvador Silva e Roger Ferreira (p. 3). Em relao carncia de mo-de-obra qualificada, face a um mercado que tem se ampliado e oferecido oportunidades, merece registro a procura, por profissionais que atuam no mercado, por cursos como o de especializao oferecido pelo Gestcorp - Gesto Estratgica da Comunicao Organizacional. Abrindo 100 vagas por ano, um exemplo de como h profissionais na rea interessados e preocupados em se capacitarem melhor, buscando preencher lacunas na sua formao, atualizar-se para aproveitarem as oportunidades que o mercado vem oferecendo. Pois muitas vezes os profissionais encontram as oportunidades de trabalho, mas no se julgam preparados ou com conhecimentos suficientes para dar conta de gerir a comunicao da organizao na medida em que as organizaes necessitam dessa gesto.

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CONCLUSO
O profissional da comunicao organizacional e empresarial, sobretudo na atualidade, quando se preconiza a comunicao integrada, um profissional do qual se requer conhecimentos, habilidades e competncias multifacetadas e multidisciplinares, que partem do mbito da comunicao social e a extrapolam. H que cuidar do relacionamento com a imprensa e ante todas as possibilidades de comunicao digital; com os funcionrios da empresa ou da organizao, com os seus fornecedores, com os seus clientes, com a comunidade, com os acionistas, com o poder pblico, com seus consumidores, promover o dilogo com esses diversos interlocutores, administrar responsavelmente, no plano da comunicao, a demanda por maior transparncia das organizaes, colocar a comunicao a servio da administrao dos conflitos, quaisquer que sejam. preciso entender todos esses pblicos em redes de relacionamento, dialogar com eles adequadamente, e planejar aes de como se relacionar com cada um de maneira mais eficiente, lembrando que o comunicador no tem mais a hegemonia da gerao de contedos e perdeu a centralidade como emissor. Seus interlocutores dispem de canais pblicos para a contestao, a rplica, a denncia, a crtica, manifestaes de indignao. E mais: h que planejar e realizar eventos e aes culturais que promovam os produtos e servios e a boa imagem e reputao da organizao, cuidar das questes relacionadas ao meio-ambiente e sociedade, hoje, ento, mais do que nunca; entender da cultura da organizao, do ambiente local e mesmo das culturas de outros pases numa economia cada vez globalizada, em que as organizaes esto se internacionalizando e transnacionalizando mais e mais. Alm disso, tambm se exige que esse profissional disponha de metodologias para medir e demonstrar os resultados de todas essas aes, por mais intangveis que sejam, para usar um termo que j virou jargo. A crise financeira mundial exemplifica para ficar num exemplo s o quanto pode ser difcil e desafiador atuar na comunicao quando a organizao se pauta pela ganncia irresponsvel, corrupta e sem limites, e leva centenas de milhares de pessoas falncia pessoal, ao desemprego e runa. So pblicos com os quais essas instituies se relacionam e aos quais deveriam satisfaes. Tambm nesses casos, em que o comunicador muitas vezes no chamado a participar das decises e das abjetas estratgias que culminaram com o desastre, h demandas comunicacionais, que a, a despeito de cruis

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dilemas ticos, no resultam em nada de positivo e s servem para comprovar a ineficcia da comunicao em favor da imagem e da reputao ante a retrica da tica vazia. Enfim, o mercado est a demandar profissionais de comunicao mestios, conforme denominao cunhada por Paulo Nassar, que renam um conjunto de conhecimentos e atribuies multifocais no contemplados numa nica graduao ou rea de especializao. Em franca expanso, o mercado oferece atualmente muitas oportunidades de trabalho a jornalistas, relaes pblicas, publicitrios, administradores de empresas, profissionais de marketing e publicidade, bacharis em Letras, socilogos, antroplogos, engenheiros, advogados. Enfim, o mix da mestiagem bastante plural. Entretanto, por outro lado, esses profissionais ficam sem uma identidade prpria, de contornos bem definidos, em alta resoluo, metaforizando com uma locuo do universo eletrnico, se se buscar enquadr-los como relaes pblicas, jornalistas ou outras especializaes da comunicao social ou perifricas a ela. Deve reunir competncias de todas essas reas mas no , particularmente, especialista em uma ou outra. Tambm no pode ser um generalista raso, pois a complexidade do ambiente requer profundidade. O contexto scio-econmico exigiu das organizaes um reposicionamento, e o mesmo reposicionamento, por conseqncia, requerido desse profissional. Se a organizao e a comunidade so interdependentes e se afetam reciprocamente, e o gestor da comunicao tem de dar conta da mediao da relao entre elas, h de ter um perfil que rena adjetivos como poltico, educador, socilogo, formulador, crtico, analtico, propositivo, criativo, culto, ousado, corajoso, estrategista, flexvel, articulado e articulador. H at o neo-adjetivo edu-comunicador, usado para evocar esse profissional que se almeja. O gestor da comunicao precisa buscar conhecer e compreender o quo profundamente consiga o contexto organizacional que no outro que no o contexto scio-econmico atual , tanto do ponto de vista histrico quanto como fenmeno filosfico e sociolgico, que se caracteriza como uma tarefa permanente, difcil e rdua, posto que se trata de uma realidade transitria e dinmica, e assumir o seu papel com a conscincia possvel dessa realidade. Com a bagagem acumulada nesta ou naquela graduao e pela vida afora, um profissional que vai se formando e sendo forjado tambm na prtica, de acordo com as oportunidades que surgem em consonncia com as necessidades que as organizaes vo percebendo em suas trajetrias. assim que est crescendo o profissional da comunicao organizacional.

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Relaes Pblicas: ao e reao. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. p. 95-101. NASSAR, Paulo; RIBEIRO, Renato Janine; GUTILLA, Rodolfo Witzig (Orgs). A comunicao organizacional frente ao seu tempo: Viso, Misso e Valores ABERJE. So Paulo: Aberje, 19 p., 2007. NASSAR, Paulo. A comunicao organizacional na contemporaneidade (Entrevista). Novos Olhares Revista de Estudos sobre Prticas e Recepo a Produtos Mediticos. So Paulo: ECA/USP, ano 9, n. 17, p. 33-40, 1 sem. 2006. __________. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In: DI FELICE, Massimo. Do pblico para as redes: a comunicao digital e as novas formas de participao social (Org). 1 ed. So Caetano do Sul, SP: Difuso, 2008a. cap. 7, p. 191-201. __________. (Org.). Comunicao Empresarial Estratgia de organizaes vencedoras. So Paulo: Aberje, 2005, vol. 1. 151 p. __________. Comunicao Interna: os desafios para o comunicador. Futuro da Comunicao Edio de palestras do XII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil. Braslia: Banco do Brasil, p. 71-73, 30.set.2008. __________. Como Tigres de Papel. Terra Magazine. So Paulo, 8.nov.2008. Seo colunistas. Disponvel em <http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,OI3314635-EI6786,00.html> Acesso em 09.jan.2009 __________. Conceitos e Processos da Comunicao Organizacional. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org). Gesto Estratgica da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. So Caetano do Sul, SP: Difuso, 2008c. cap 4, p. 61-75. __________. No d para brincar com a mdia digital (Entrevista). Melhor Gesto de Pessoas. So Paulo, ABRH, p. 26-27, jul 2008.

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__________. Relaes Pblicas na construo da responsabilidade histrica e no resgate da memria institucional das organizaes. So Caetano do Sul: Difuso, 2007, 206 p. __________. Stakeholders e organizaes: quem influencia quem? Idia Sociambiental. So Paulo, Ofcio Plus, ano 4, n. 13, p. 47, set. out. nov 2008. __________. Tudo comunicao. So Paulo: Lazuli, [2003]. PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratgia sociedade: o elo entre vantagem competitiva e responsabilidade social empresarial. Harvard Business Review. p. 52-66, dez.2006. RIBEIRO, Eduardo. Comando das organizaes no olha cor da camisa. In: LOPES, Boanerges; VIEIRA, Roberto Fonseca (Orgs.). Jornalismo e Relaes Pblicas: ao e reao. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. p. 103-106. SANTANNA, Chico. Jornalismo Corporativo tarefa de quem? In: LOPES, Boanerges; VIEIRA, Roberto Fonseca (Orgs.). Jornalismo e Relaes Pblicas: ao e reao. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. p. 107-140. SIQUEIRA, Elisabete Stradiotto; SPERS, Valria Rueda Elias. Os desafios das organizaes no contexto ps-moderno. Impulso Revista de Cincias Sociais e Humanas. UNIMEP, Piracicaba: n 29, p. 155-167, 2001. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomsom, 2004. UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO. Jornalismo. Mdulos. Disponvel em: <http://www.metodista.br/jornalismo/jornalismo/modulos > Acesso em: 20.dez.2008 UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO. Relaes Pblicas. Mdulos. Disponvel em: <http://www.metodista.br/rp/rp/modulos>. Acesso em 20.dez.2008. VALOR SETORIAL COMUNICAO CORPORATIVA. So Paulo: Valor Econmico, outubro 2008. YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gesto de Marketing: Avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007. 554 p.

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ANEXO I

Grades curriculares de bacharelado em Relaes Pblicas da Universidade de So Paulo e da Universidade Metodista de So Paulo

Universidade de So Paulo Disciplinas obrigatrias

1 Semestre Teoria Geral da Administrao Teoria e Histria das Relaes Pblicas Lngua Portuguesa - Redao e Expresso Oral I Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicao Antropologia Cultural

2 Semestre Comunicao Organizacional Administrao de Recursos Humanos Tcnicas e Instrumentos de Comunicao Dirigida em Relaes Pblicas Lngua Portuguesa - Redao e Expresso Oral II Teoria da Comunicao

3 Semestre Planejamento de Relaes Pblicas Estratgias de Relacionamentos com a Mdia Lngua Portuguesa - Redao e Expresso Oral III Filosofia da Comunicao Noes de Estatstica

4 Semestre Produo Grfica Marketing

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Comunicao Digital e as Novas Mdias Relaes Pblicas Comunitrias e Terceiro Setor Psicologia da Comunicao

5 Semestre Teoria da Opinio Pblica Produo de Peridicos Institucionais Cincia Poltica Publicidade e Propaganda - Conceitos e Estratgias Teoria e Mtodo de Pesquisa em Comunicao

6 Semestre Empreendedorismo e Assessoria de Relaes Pblicas Pesquisa de Opinio Pblica Produo Audiovisual tica e Legislao em Comunicao Social e Relaes Pblicas

7 Semestre Relaes Pblicas Internacionais Relaes Pblicas Governamentais Gesto Estratgica de Projetos de Relaes Pblicas Pensamento Econmico Contemporneo

8 Semestre Projetos Experimentais em Relaes Pblicas Trabalho de Concluso de Curso

Universidade Metodista de So Paulo

1 Semestre: Comunicao e RP nas organizaes Comunicao, Mdias e Narrativas Programas de Comunicao nas Organizaes

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Textos de Comunicao Dirigida e Oral em Relaes Pblicas

2 Semestre: Funo Estratgica de RP Teoria e processo da comunicao Fundamentos Tericos das Relaes Pblicas Comunicao Visual e Escrita em Relaes Pblicas Atividades Complementares: TI de RP e Pesquisa

3 Semestre: Interfaces das Relaes Pblicas Comunicao, Arte e Cultura Tcnicas e Instrumentos de Comunicao Aplicados s Relaes Pblicas Relaes Pblicas e suas Interfaces com a Linguagem e as Tcnicas Publicitrias Atividades Complementares: Projeto Integrado de Extenso

4 Semestre: Planejamento de RP e RS Comunicao, Histria e Sociedade Responsabilidade Social e Relaes Pblicas no Terceiro Setor Mdulo 3 - Planejamento e Gesto de Programas de Relaes Pblicas Atividades Complementares PI Empresarial

5 Semestre: Opinio Pblica e Tcnicas Comunicacionais tica e Mdia na Opinio Pblica 120 hs/a Oficinas de RTV em Relaes Pblicas Planejamento Editorial, Grfico e Digital em Relaes Pblicas Atividades Complementares Produtos Multimdias (40 horas)

6 Semestre: Empreendedorismo e Anlise do Cenrio Organizacional Empreendedorismo em Relaes Pblicas Relaes Pblicas e suas Interfaces com a Linguagem e Tcnicas Jornalsticas Anlise do Cenrio Organizacional para Programas de Relaes Pblicas

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7 Semestre: Governo e Globalizao Relaes Pblicas e Programas Globais de Comunicao Relaes Pblicas com e no Setor Governamental Anteprojeto de Relaes Pblicas Atividades Complementares Anteprojeto de RP

8 Semestre: Governo e Globalizao Desenvolvimento do projeto experimental de relaes pblicas Atividades complementares Projeto experimental de RP

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Anexo II
Grades curriculares de bacharelado em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo da Universidade de So Paulo e da Universidade Metodista de So Paulo

Universidade de So Paulo

Disciplinas Obrigatrias 1 Semestre : Lgica e Prticas Discursivas Jornalsticas Legislao e Deontologia do Jornalismo Teoria da Comunicao Fundamentos Tericos da Histria Pensamento Filosfico Tcnicas Grficas em Jornalismo Cincias da Linguagem Fundamentos das Prticas Miditricas I Laboratrio de Iniciao ao Jornalismo

2 Semestre Fundamentos de Economia Histria das Doutrinas Polticas Sociologia da Era Virtual Fundamentos das Prticas Miditricas II Jornalismo no Rdio e na TV tica

3 Semestre Gerenciamento de Empresas Jornalsticas Histria do Jornalismo I (geral) Elementos de Fotojornalismo Laboratrio de Jornalismo Impresso I Histria do Jornalismo II (Brasil) Conceitos e Gneros do Jornalismo Laboratrio de Jornalismo Impresso II

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5 Semestre Laboratrio de Jornalismo Impresso III Telejornalismo Especializao em Jornalismo: Livro-Reportagem Radiojornalismo Projetos em Rdio Projetos em Televiso Jornalismo Online Paradigmas e Contedos

7 Semestre Laboratrio de Jornalismo Impresso Revista Documentrios em Vdeo

8 Semestre Projeto Experimental em Jornalismo

Universidade Metodista de So Paulo 1 Perodo Ncleo Comum: Comunicao, mdias e narrativas. Linguagem jornalstica Histria do jornalismo 2 Perodo Ncleo Comum: Teoria e processo da comunicao Assessoria de comunicao Jornalismo e imagem Atividades Curriculares Complementares 3 Perodo Ncleo Comum: Comunicao, Arte e Cultura Jornalismo Comunitrio Temas contemporneos Atividades Curriculares Complementares

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4 Perodo Ncleo Comum: Comunicao, histria e sociedade Redao integrada Crtica da Mdia Atividades Curriculares Complementares

5 Perodo Oficinas de jornalismo Edio em jornalismo Brasil Contemporneo Atividades Curriculares Complementares

6 Perodo Reportagens especiais Jornalismo especializado Atividades Curriculares Complementares

7 Perodo Estudos de linguagens jornalsticas Empreendedorismo Produo do projeto Atividades Curriculares Complementares

8 Perodo Produo autoral Atividades Curriculares Complementares

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