Reflexes Sobre a Indstria Cultural

Nildo Viana * A indstria cultural est presente na vida cotidiana da populao e exerce uma forte influencia sobre ela. O seu carter manipulador (e conservador) j foi denunciado inmeras vezes. A viso ingnua da indstria cultural que a julga uma manifestao dos interesses do conjunto da sociedade, um produto dela e, por isso, um meio de comunicao que exerce uma ao benfica sobre a populao, reproduzindo o que ela quer ver, no se sustenta desde o surgimento das vrias anlises sobre a indstria cultural a partir da obra clssica de Adorno e Horkheimer (1986). Iremos, no presente texto, buscar analisar a concepo de indstria cultural no sentido de perceber suas contradies, indo alm da percepo de seu papel conservador e manipulador. Uns dizem que a indstria cultural expresso da dominao burguesa e da alienao. Ela tira das classes subalternas a possibilidade de elaborarem uma cultura prpria e crtica, pois a comunicao de massas uma rua de mo nica onde fora os nmeros do ibope no existe nenhuma atuao do pblico sobre os meios de comunicao (Numeriano, 1990). Esta interpretao da indstria cultural tem sua origem nas anlises clssicas de Adorno e Horkheimer. Para estes representantes da Escola de Frankfurt, a indstria cultural nega aos consumidores aquilo que lhe promete. Ela uma fbrica de iluses e de consumo superficial (Adorno & Horkheimer, 1986; Jay, 1988). Estes autores, os primeiros a utilizar o termo indstria cultural, fazem uma severa crtica a ela. Segundo Adorno, a indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores (Adorno, 1977, p. 287). O lucro e a lgica da produo capitalista realizam a mercantilizao da arte e da cultura, produzindo mercadorias culturais:

As mercadorias culturais da indstria se orientam, como dissertam Brecht e Suhrkamp h j trinta anos, segundo o princpio de sua comercializao e no segundo o seu prprio contedo e sua figurao adequada. Toda a prxis da indstria cultural transfere, sem mais, a motivao do lucro s criaes espirituais. A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no mercado, elas j esto contaminadas por essa motivao. Mas eles no almejavam o lucro seno de forma mediata, atravs de seu carter autnomo. O que novo na indstria cultural o primado imediato e confesso do efeito, que
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Socilogo, Filsofo, Doutor em Sociologia/UnB; Professor da UEG Universidade Estadual de Gois.

por sua vez precisamente calculado em seus produtos mais tpicos. A autonomia das obras de arte, que, verdade, quase nunca existiu de forma pura e que sempre foi marcada por conexes de efeito, v-se no limite abolida pela indstria cultural. Com ou sem a vontade consciente de seus promotores. Estes so tanto rgos de execuo como tambm os detentores do poder. Do ponto de vista econmico, eles estavam procura de novas possibilidades de aplicao de capital em pases mais desenvolvidos. As antigas possibilidades tornam-se cada vez mais precrias devido a esse mesmo processo de concentrao, que por seu torno s torna possvel a indstria cultural enquanto instituio poderosa. A cultura que, de acordo com seu prprio sentido, no somente obedecia aos homens, mas tambm sempre protestava contra a condio esclerosada na qual eles vivem, e nisso lhes fazia honra; essa cultura, pos sua assimilao total aos homens, torna-se integrada a essa condio esclerosada; assim, ela avilta os homens ainda uma vez. As produes do esprito no estilo da indstria cultural no so mais tambm mercadorias, mas o so integralmente. Esse deslocamento to grande que suscita fenmenos inteiramente novos. Afinal, a indstria cultural no mais obrigada a visar por toda parte aos interesses de lucro cultural e s vezes se emanciparam da coao de vender as mercadorias culturais que, de qualquer maneira, devem ser absorvidas (Adorno, 1977, p. 289).

A indstria cultural produz uma estandardizao e racionalizao da produo cultural e ao mesmo tempo conserva tambm formas de produo individual (Adorno, 1977), ou, segundo Morin, produz uma padronizao-individualizao (Morin, 1978). Trata-se, no entanto, de um pseudo-individualismo no qual a propaganda e a manipulao possuem papel fundamental (Slater, 1978). Todo este processo reproduz os interesses da classe dominante. A indstria cultural produz uma padronizao e manipulao da cultura, reproduzindo a dinmica de qualquer outra indstria capitalista, a busca do lucro, mas tambm reproduzindo as idias que servem para sua prpria perpetuao e legitimao e, por extenso, a sociedade capitalista como um todo. Esta posio sobre a indstria cultural tem alguns pontos questionveis. Podemos concordar com grande parte de suas teses. A indstria cultural realmente realiza uma comunicao unilateral. Tal como coloca Baudrillard, a TV , pela prpria presena, o controle social em casa de cada um (Baudrillard). A TV apresenta mensagens elaboradas por uma elite de especialistas que esto, quer queira ou no, a servio da classe dominante. Tambm verdade que os seus telespectadores no enviam uma mensagem (ou contramensagem) de volta. Isto vale para a maioria dos meios de comunicao de massas. A seo de cartas em jornais e revistas, os pedidos e as entrevistas no rdio e na TV so muito

limitadas e marginalizadas (alm de serem selecionadas de acordo com os interesses de quem detm a propriedade desses meios). A nossa discordncia se encontra em dois pontos negligenciados pela concepo adorniana de indstria cultural (e de outros que a encampam e reproduzem): a questo da recepo da indstria cultural e a no-percepo de suas contradies. A questo da recepo nos permite perceber que o processo de padronizao e manipulao no ocorre em terras virgens e sem obstculos. As pessoas diante da indstria cultural no so receptculos vazios. As classes exploradas no assimilam as mensagens veiculadas da forma pretendida pelos seus emissores. Existe na prpria interpretao da mensagem uma assimilao colocada nos termos da conscincia (subjetividade) de quem a recebe. Para um intelectual do Partido Comunista uma novela que apresenta uma personagem comunista que abandona tal posio aparece para ele como uma perigosa e ideolgica propaganda anticomunista (Numeriano, 1990). Para um operrio tal particularidade da novela no lhe interessa, pois o significado do comunismo para ele outro, estando desligado dos seus valores e dos seus interesses. Logo, se havia a inteno de se produzir uma propaganda anticomunista, o que discutvel, ela tem efeitos bastante limitados. A interpretao de cada classe social (que tambm apresenta diferenas internas e subdivises) da mensagem recebida est relacionada com a sua conscincia e com os valores que s podem ser compreendidos com base na anlise de seu modo de vida. Segundo Anton Pannekoek,

Entre os trabalhadores e a burguesia, uma comunidade cultural s pode existir superficial e aparentemente, de forma espordica. Os trabalhadores podem ler em parte os mesmos livros que a burguesia, os mesmos clssicos e as mesmas obras de histria natural, disto no resultando nenhuma comunidade cultural. Sendo totalmente divergentes os fundamentos de seu pensamento e de sua viso do mundo, os trabalhadores lem nestas obras algo totalmente diferente que burguesia (Pannekoek, 1980, p. 105).

Pannekoek afirma que a cultura nacional no paira no ar como as nuvens e expresso da histria material da vida das classes sociais. Vivemos em uma sociedade de classes e esta leva as classes sociais, de acordo com a diviso social do trabalho, a terem modos de vida diferentes e por isso observarem e interpretarem a realidade de formas diferentes. Assim, a

conscincia de classe e as representaes que so produzidas pelas classes sociais se diferenciam e, embora possuam tambm elementos em comum, j que as idias dominantes so as idias da classe dominante, tal diferenciao interfere na recepo das mercadorias culturais e da cultura em geral. Assim, no se sustenta a tese de que as massas seriam receptoras passivas dos meios de comunicao de massas. Neste tipo de anlise no se v nenhuma contradio e implanta-se o domnio absoluto da burguesia atravs da indstria cultural. A partir disto muitos sustentam que a invaso das TVs nas zonas rurais impossibilita revoltas ou revolues camponesas (...). Ao se eliminar as contradies se elimina tambm a possibilidade de mudana. Outro elemento que deve ser levado em considerao a existncia de contradies no interior da indstria cultural. Ela realiza dois tipos de propaganda de massas: a ideolgica e a comercial (Sweezy, 1977). A primeira reproduz a ideologia dominante, tanto naturalizando-a no plano da arte e da fantasia (novelas, filmes, romances, livros de fico, revistas em quadrinhos, msica, etc.). como dando uma certa interpretao da realidade (jornais, noticirios, reportagens, etc.) baseando-se numa seleo de fatos, entrevistas, etc. transformando-a em representaes cotidianas, fceis de serem digeridas, e manifestando os valores dominantes. Esta propaganda realizada por quem detm o controle dos meios de comunicao e muitas vezes intencional mas nem sempre. Os noticirios, jornais, entrevistas, etc. que representam uma seleo realizada por que detm o controle dos meios de comunicao sero re-interpretados por quem acesso a eles, ou seja, h uma seleo do que foi selecionado. O mesmo ocorre como que diz respeito arte e fantasia, que inclusive oferece a possibilidade de uma interpretao mais aberta, j que no tero que ser comparadas com a realidade ou estarem submetidas ao pensamento lgico. Alm da interpretao da propaganda ideolgica variar conforme quem a realiza, existe uma outra contradio que prejudica sua eficcia: a contradio entre a propaganda e a realidade. Um exemplo disso o incentivo que a propaganda ideolgica (e comercial) procura oferecer ao consumismo, luta pela ascenso social e pela elevao de status, etc. que refora a ideologia burguesa dominante e a integrao na sociedade capitalista, mas, ao mesmo tempo, refora o descontentamento com a sociedade burguesa (e a contra-ideologia) daqueles setores da sociedade impossibilitados de materializarem o que foi incentivado pelos meios de comunicao de massas. A contradio entre a propaganda ideolgica e a

realidade outro elemento, ao lado das diferenas culturais, que impedem o domnio absoluto da burguesia atravs da indstria cultural. Alm disso tudo, a indstria cultural no consegue se tornar imune s aes que so contrrias aos seus objetivos. Apesar da vigilncia dos proprietrios dos meios de comunicao e dos burocratas que a dirigirem juntamente com a presso dos anunciantes, a prpria concorrncia oligopolista abre espao para a produo artstica, informativa, cultural, etc. crtica, devido necessidade de audincia, ou seja, os prprios conservadores (proprietrios, burocratas, anunciantes) muitas vezes so levados a tomarem atitudes contrrias aos seus interesses ou objetivos. Entretanto, no se deve esquecer a ambigidade destas mensagens crticas e a tentativa de adapt-las s necessidades do capital feita pelos seus agentes. A propaganda comercial cresce em importncia com a oligopolizao da economia capitalista que transfere a concorrncia de preos para o espao da publicidade, que se baseia no s no preo mas tambm na divulgao da qualidade, comodidade, rendimento, utilidade, moda, etc. O capitalismo oligopolista que emerge aps a Segunda Guerra Mundial marca todo um processo de aprofundamento da mercantilizao e burocratizao das relaes sociais e tambm marca o deslocamento dos investimentos capitalistas para a esfera dos meios de consumo, devido sua necessidade de reproduo ampliada do mercado consumidor (Viana, 2003). neste contexto histrico que aumenta a competio pelo mercado consumidor e a tentativa de sua ampliao, com a formao das necessidades fabricadas (Viana, 2002). A publicidade assume um papel fundamental neste contexto, pois continua sendo verdade que a produo cria o consumo (Marx) e que a propaganda a alma do negcio. Alm de expressar a fase do capitalismo oligopolista, a utilizao da concorrncia publicitria tem como objetivo bloquear o aceleramento do desenvolvimento das foras produtivas atravs dos gastos com o novo tipo de concorrncia que desloca recursos que seriam aplicados na acumulao de capital. Entretanto, o aumento crescente dos gastos com propaganda acompanhado pelo aumento dos preos dos produtos e da elitizao dos consumidores de certos bens divulgados pela propaganda comercial. Se a propaganda um incentivo ao consumo, ela , ao mesmo tempo, um impedimento ao consumo; ela cria a vontade de consumo e, ao mesmo tempo, sua impossibilidade para certos grupos sociais, e, com isso, cria novos conflitos sociais. No entanto, nos pases do bloco imperialista

(EUA, Europa Ocidental, etc.), que, devido ao avano tecnolgico e explorao dos pases capitalistas subordinados, via transferncia de mais-valor, proporciona um maior grau de consumo que atinge at mesmo as classes exploradas e grupos sociais oprimidos. O Estado capitalista tambm busca controlar a difuso cultural via indstria cultural. E isto no somente atravs do aparato legislativo como tambm atravs de suas prprias empresas de comunicao. Ambas buscam atingir o maior pblico possvel, embora a nfase do setor privado esteja na maximizao do lucro e a do setor estatal na propaganda poltica. O setor privado privilegia, assim, o pblico e o setor estatal sua mensagem:

(...) o sistema privado quer, antes de tudo, agradar ao consumidor. Ele far tudo para recrear, divertir, dentro dos limites da censura. O sistema de Estado quer convencer, educar: por um lado, tende a propagar uma ideologia que pode aborrecer ou irritar; por outro lado, no estimulado pelo lucro e pode propor valores de alta cultura (palestras cientficas, msica erudita, obras clssicas). O sistema privado vivo, porque divertido. Quer adaptar sua cultura ao pblico. O sistema de Estado afetado, forado. Quer adaptar o pblico sua cultura (Morin, 1978, p. 300).

No se deve, no entanto, perder de vista que o setor estatal visa tambm o lucro, embora secundariamente e que o setor privado, quando quer atingir um pblico elitizado, tambm pode incentivar a chamada alta cultura. Mas o que temos aqui uma das principais divises no interior da indstria cultural, que no um todo homogneo. A presso de determinados setores da sociedade e a existncia de segmentos dentro da indstria cultural que visa atingir pblicos especficos (jovens, intelectuais, etc.) abrem pequenas brechas que do margem a novas contradies no interior dela. Portanto, a indstria cultural no apenas estabilizadora da sociedade capitalista mas tambm reprodutora de suas contradies. Ela no neutra e serve aos interesses do capital. A indstria cultural foi produzida pela sociedade capitalista e est submetida diviso social do trabalho tpica desta sociedade. A burguesia no a domina diretamente mas sim atravs de seus funcionrios, ou seja, da burocracia. Esta se encontra submetida no s a presso direta dos proprietrios dos meios de comunicao mas tambm pela presso da prpria economia capitalista que exige produtividade e lucro e coloca estes meios na dependncia dos seus anunciantes. Some-se a isso a viso limitada dos burocratas da comunicao gerada pelo que Marx denominou idiotismo da especializao e vemos

que, independentemente da burguesia e da dinmica do capital, a burocracia reproduziria o modo de comunicao burocrtico e com o baixo nvel que tpico destes veculos de comunicao. A anlise da indstria cultural deve levar tudo isto em considerao, sob pena de se cegar diante das contradies e no pensar a possibilidade da transformao social. Sem dvida, estas contradies no so explosivas e o que predomina amplamente a reproduo das mercadorias culturais que reproduzem os valores dominantes da sociedade moderna, mas as pequenas brechas tambm so portadoras de potencialidade de ampliao e colaborao com outras lutas no sentido da transformao social. Obviamente que novas formas de comunicao devem ser produzidas e utilizadas, assim como o uso de formas alternativas j existentes. A anlise tambm deve levar estas formas alternativas em considerao para conseguir perceber que a hegemonia daqueles que detm o poder no total e que possui brechas. Assim se torna possvel perceber o processo de contradies em movimento que demonstram a possibilidade de transformao social e a formao de uma nova produo cultural, no-mercantil. Referncias Bibliogrficas ADORNO, T. & HORKHEIMER, M. Dialtica do Esclarecimento. 2 edio, Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 1986. ADORNO, Theodor. Indstria Cultural. In: In: COHN, Gabriel (org.). Comunicao e Indstria Cultural. So Paulo, Nacional, 1977. BARAN, Paul & SWEEZY, Paul. Teses Sobre a Propaganda. In: COHN, Gabriel (org.). Comunicao e Indstria Cultural. So Paulo, Nacional, 1977. JAY, Martin. As Idias de Adorno. So Paulo, Cultrix, 1988. MORIN, Edgar. Indstria Cultural. In: MARTINS, J. S. & FORACCHI, M. (orgs.). Sociologia e Sociedade. Leituras Introdutrias em Sociologia. So Paulo, LTC, 1978. NUMERIANO, Roberto. Mass Media e Dominao Burguesa. Revista Brasil Revolucionrio. Ano II, no 07, Dez. 1990. PANNEKOEK, Anton. Luta de Classe e Nao. In: PINSKY, Jaime (org.). Questo Nacional e Marxismo. So Paulo, Brasiliense, 1980. SLATER, Phil. Origem e Significado da Escola de Frankfurt. Uma Perspectiva Marxista. Rio de Janeiro, Zahar, 1978. VIANA, Nildo. Estado, Democracia e Cidadania. A Dinmica da Poltica Institucional no Capitalismo. Rio de Janeiro, Achiam, 2003.

VIANA, Nildo. Universo Psquico e Reproduo do Capital. In: QUINET, Antonio e outros. Psicanlise, Capitalismo e Cotidiano. Goinia, Edies Germinal, 2002.