III ENCONTRO REGIONAL DOS ESTUDANTES DE CINCIAS SOCIAIS 05 a 08 de abril de 2012, UESC - Universidade Estadual de Santa Cruz em Ilhus-Bahia.

GT: SOCIOLOGIA ESFERA JUVENIL: UM COMPORTAMENTO SOCIAL MERCANTILIZADO.

Keycie Veloso Barros* Vanessa Ramos*

Palavras-Chave: Comportamento Social Jovem, Ressignificao, Mercantilizao. Resumo: A ideia de composio deste trabalho expor uma demarcao sobre a esfera juvenil como uma ideologia da cultura de consumo. Estamos chamando ateno para o reflexo perceptvel de comportamento social jovem mercantilizvel, que documentalmente estamos acompanhando o processo scio-histrico desde meada a dcada de 90 at os dias atuais. Ousamos mencionar uma transformao de uma atmosfera ideolgica em uma cultura de consumo, em que os hbitos da cultura que esto sendo produzidos pelos jovens vm sendo copiado para alm da prpria categoria social. E uma das justificativas que encontramos o endossamento miditico como resultante do que estamos chamando de capitalismo das ideias. A forma como estamos visualmente observando s outras faixas etrias (Crianas, adultos e idosos) utilizar-se de algumas praticas, vestimentas, hbitos alimentcios entre outros comportamentos refletidos socialmente, subjetivamente compreende-se como um background para uma emoldurao manifestada evocativa a imaginao de qualquer individuo que se defronte com similitudes da categorizada Juventude. Por fim, a relao da transformao da ideologia de um comportamento social de uma determinada classificao etria, no nosso caso juventude - captado de forma aquisitiva e reissignficada dentro da prpria sociedade, elevam a categoria juvenil a uma relao paralela de interao diferenciada do que comumente representada pela prpria mdia jornalstica, que muitas vezes mostra apenas o lado negativo da relao dos jovens com determinados contextos concebidos socialmente como errneos. Passando o lado negativo da moeda para uma circulao visual positiva, confeccionam-se ento, atravs da prpria mdia publicitria outros tipos de interao entre os jovens e s outras faixas etrias, tornando a esfera ideolgica da atuao juvenil em produto material de consumo, no s almejvel, mas adquirvel e inserido como um novo elemento de anlise que compe a realidade social.

**Graduandas do 6 Perodo de Cincias Sociais Licenciatura, pela UFPE - Universidade Federal de Pernambuco. E-mails: keu.veloso@hotmail.com ramosparma@hotmail.com

A CATEGORIA DE JUVENTUDE A categorizao do conceito de juventude comeou a aparecer no incio do sculo XX, e desde ento vem se modificando. No incio juventude era percebida na forma de sujeito social especifico, com suas questes individuais. Entre guerra, a juventude era reconhecida por ser vanguardista. Porm, outras linhas seguem por se preocupar com a juventude no sentido de anomalia e delinquncia, participante de cultura de rua chocando com as normas e padres da sociedade, pois bastante comum ver o jovem como inimigo, aquele que fere a moral e os bons costumes da sociedade. A juventude resultado de um processo histrico e social, ento necessrio separar cada jovem no seu tempo, e no generalizar o conceito. Pierre Bourdieu (1983) contra essa categorizao negativa da juventude, e a uniformizao do discurso sobre essa categoria, que est presente em grande parte das pesquisas sobre a juventude. Alm desse pensamento negativo, tambm errado pensar juventude como um grupo homogneo, com classificao etria tanto negativa, quanto positiva. Pois para se pensar em juventude necessrio saber o campo que o jovem faz parte, e o que se assiste diante das atitudes desse jovem. A mdia dona de um enorme poder no que concerne difuso da juventude, seja ela de cunho negativo ou positivo, ela repassa o que est sendo estudado, muitas vezes de uma forma manipulada, e a sociedade cumpre o seu papel de julgamento.

A JUVENTUDE NO BRASIL O jovem no Brasil hoje compreende uma faixa etria que vai dos 16 aos 29 anos. Houve, no Brasil, uma tradio de considerar jovem, somente aquele que frequentava a escola ou a Universidade, os que j trabalhavam, apesar da pouca idade, por estarem vivem no mundo dos adultos, no eram mais considerados jovens. Passa a ter mais visibilidade a partir da dcada de 60, com o engajamento em movimentos sociais e polticos em oposio ao regime ditatorial. Em relao s polticas pblicas, no Brasil, as primeiras comearam a ser implantadas no comeo da dcada de 90 e nunca houve uma preocupao maior em desenvolver polticas publicas para os jovens, como acontece com as crianas. O que se percebe hoje s uma tentativa de diminuir as desigualdades, desenvolvendo programas direcionados aos jovens, como cursos profissionalizantes e programas de ressocializao, apesar da boa inteno o que se tem, a tentativa de afastar os jovens da rua pelo risco real de anarquia e desordem que eles podem provocar se no tiverem uma ocupao. De acordo com pesquisas realizadas, ser jovem no Brasil, a partir da perspectiva dos prprios jovens, reflete os seguintes dados: [...] itens relativos linguagem e msica (37,7%), seguido do jeito de vestir e aparncia (34,7%) e de ser questionador/transgressor/ousado (30,5%) [] ser criativo e empreendedor (27,1%), cons-cincia e responsabilidade (25,4%), a buscar adrenalina e correr riscos (23,7%), insegurana pessoal e social (22,3%), falta de perspectiva (20,4%) [] ser instvel emocionalmente (8,3%) e ser egosta (6,0%). (Castro, Abramovay, 2009, p. 217). Dessa forma, ao analisar os dados, constata-se que, de acordo com Jacqueline de Oliveira Moreira, ngela Buciano do Rosrio e Alessandro Pereira dos Santos (2011) [...] ser jovem, de acordo com a viso dos jovens, tem relao com a linguagem, aparncia, modo de questionar, criatividade, conscincia, correr risco e no ter perspectivas. Mas tambm, no se pode negar, que com o passar do tempo, e adquirindo responsabilidades, boa parte dessa viso dos jovens sobre si mesmo, transformada, pois o primeiro aspecto que se busca com o amadurecimento a perspectiva de vida, que falta durante a juventude, para

alguns, pois no se pode generalizar, j que em muitos casos, os jovens por vrios motivos so obrigados a amadurecer precocemente. Quando se jovem o individualismo e a no preocupao com o outro est em evidncia, quando necessrio amadurecer, a sada da juventude para a entrada no mundo adulto se d quando se percebe responsabilidade em relao ao outro.

O SEMPRE DESEJO DA JUVENTUDE A juventude pode ser vista por muitos pesquisadores como algo negativo, reflexo de anarquia e delinquncia, porm uma fase da vida, que a maioria das pessoas desejam e sentem falta, ou seja, o desejo do futuro pelos mais novos e a saudade do passado pelos mais velhos, e isso tpico das sociedades modernas, o consumo de esttica e costumes da juventude. A modernidade, mesmo trazendo cada mais recursos, cada vez mais tecnologia, a ida ao futuro e a volta ao passado atrs da juventude, no passa de uma pura iluso, mas a busca por essa juventude eterna, aumenta o seu consumo, ainda mais acentuada pela publicidade, um exemplo dessa publicidade, so propagandas de cremes estticos, em seus comerciais, esto presentes mulheres jovens e felizes, e passa a ideia de que se usar tal produto, as mulheres mais velhas sero jovens e felizes, pois a juventude reflete a ideia de felicidade humana muito bem acentuada, autnoma em relao s crianas, mas com obrigaes perante os pais, porm, com poucas obrigaes e livre. Propagandas de cunho esportivo, como motos, carros, tnis, tambm utilizou a ideia da liberdade dos jovens para vender suas marcas, as agncias perceberam esse desejo de juventude eterna como uma forma de aumentar o consumo se autopromoverem. Essa liberdade que a juventude reflete, leva a consolidao do seu consumo, um exerccio bastante natural., como diz Maria Eduarda da Mata Rocha (2010): a juventude um recurso para ancorar os anncios nos valores romnticos da liberdade e da autenticidade pessoais, tendncia que extrapola os ramos da produo voltados ao pblico jovem e alcana o conjunto da publicidade brasileira de ponta, ainda que, pela prpria necessidade de diferenciao entre os concorrentes em cada mercado, as estratgias narrativas sejam foradas a algum grau de diversificao. A abrangncia do apelo juventude deve-se ao fato de que correlato a uma mudana no conjunto da publicidade brasileira, em que o fascnio pela industrializao antes manifesto na nfase na tecnologia e no prestgio, dentro dos anncios, foi cedendo espao para o recurso qualidade de vida, de que a jovialidade, a liberdade e a autenticidade so ingredientes indispensveis. Dessa forma, enorme o foco que a mdia da juventude, passando pela televiso, rdio, revistas e sites, visando o pblico jovem e aquele que nunca quer deixar de ser. A juventude pode ser vista como uma ruptura do passado e o viver intensamente o presente, e dessa forma que a juventude vendida (mercantilizado).

MODA E JUVENTUDE Segundo Georg Simmel (2008) a moda uma forma de vida, uma marca de distino de classe enquanto continua imitao de uma classe para outro. Moda reconhecida pelos jovens 4 como smbolo de comunicao, e est presente em nossa sociedade h bastante tempo. O

consumo da moda pelos jovens e por quem no mais jovem, demonstra a necessidade e a preocupao de estarem na moda e de pertencerem a algum grupo. A moda serve tanto pra aproximar quanto para distanciar os indivduos. De acordo com Ms. Antonio Galdino da Costa e Dr. Giovani De Lorenzi Pires (2007): [...] isso fica visvel no cotidiano, em que os sujeitos de cada grupo tm caractersticas bem parecidas, conforme o gosto e os smbolos que cada grupo tem ou com os quais se identifica. A moda est presente em todos os contextos da cultura juvenil, pois ela no s representa roupas e adereos, mas tambm a transmisso de costumes, idias e linguagem, que permitem aos jovens se reconhecer e reconhecer o outro, nos grupos aos quais pertence e os que vo fazer parte, dessa forma, a moda tem um grande significado interior para a juventude. A moda possui uma enorme importncia cultural, fazendo com que os jovens interagem e criem novos espaos e novas modas a serem seguidas e comercializadas.

CULTURA-JUVENIL, UMA CONTRACULTURA DE GNESE. A cultura-juvenil para a massa, surgiu como uma contracultura. O vis que ela percorreu para se tornar de massa, at hoje so percebidos como atitudes antissociais dentro de suas varias facetas e contextos que tornaram-se histricos. Ao olhar para histria e o seu desencadear, os jovens formavam grupos na inteno de serem percebidos e compreendidos diante de suas aes, foi assim com o maio de 68 na frana, com o Rock and Roll de Bob Dylan (EUA) e com a UNE (Unio dos Estudantes) na luta contra a ditadura em 1964 no Brasil. Cada pas produziu particularidades em que os movimentos Juvenis tiveram representaes e modificaram ou influenciaram no percurso da histria. O interessante perceber que foi atravs dos meios de comunicao de massa que um poderio juvenil foi se instalando e encontrando significado para alm da prpria faixa etria. Era o inicio de um esprito de comercializao de individuo para individuo. A mdia fazia ascender vrios produtos-signos da juventude. No entanto, apesar da mdia iniciar uma evocao comercial sobre o comportamento jovem, o poder jovem permanece sofrendo negativamente devido a fatores ligados a um sintoma da vida moderna, o individualismo, s lutas coletivas, de grupos formados por jovens que rebelavam-se contra o sistema de seus lugares, que formulava assim uma universalidade e a ideia de uma aldeia global, perde fora quando passa a existir lutas de grupos especficos, como manifestaes de mulheres, homossexuais, negros, estudantes, artistas, entre outros. A ideia de conformismo em relao a grandes eventos coletivos realizado por jovens se dissipa, pois h um crescimento na aquisio de bens simblicos e com isso a estratgia de manter-se alheio ao sistema modificada pela estratgia de buscar a insero ao sistema, de torna-se tambm o sistema, e por conta desta individualidade, h um redirecionamento na mercadologia de bens simblicos. Houve tambm um desencantamento na IMAGEM juvenil devido a fatores ligados a AIDS durante a dcada de 80. No Brasil um forte representante da Juventude rebelde e revolucionaria foi Cazuza, que assumiu tanto a homossexualidade, quanto descobriu que era aidtico e buscou tratamento mdico para a doena sem cura de uma forma considerada irreal, pois no abandonou a vida musical, escreveu e subiu aos palcos muitas vezes com cigarros ou depois de haver ingerido doses de bebidas etlicas. A dcada de 80 no Brasil tambm geradora de uma viso mtica sobre a forma de vida dos jovens, que para muitos eram seres propagadores da desorganizao social, com tantos fatores negativos, ainda assim a crtica termina consolidando um mercado para produtos-signos da juventude e gerando a iniciativa de um 5 consumo que vai encontrando espao no meio dos desejos e vontades particulares, o que

seria um grande passo para v-se realmente o quo estava tornando-se intensa a realidade de um mercado produzido por imagens, reflexo das Juventudes. Outro ponto que vale salientar a percepo de unir em uma nica esfera da cultura de massa juvenil, o passado, o futuro e a esttica da trans-etaridade. A imagem do comportamento juvenil tornou-se, apesar de estigmatizada, uma forma de expressar-se como um querer ser, para sentir-se bem de uma forma mais prolongada entre s outras faixas etrias, uma espcie de fetiche para ludibriar a prpria velhice ou projetar a imagem de uma idade alm da que se tem no caso de crianas e adolescentes, a cultura de massa no nega s vrias dimenses do fenmeno e as particularidades de cada local ou sociedade, muito pelo contrrio, a cultura de massa evidencia a relao que construda entre a indstria, o consumo e os consumidores, que s possvel d veracidade quando encontra-se particularizado no individuo a ideia da Juventude Eterna, sem essa ideia plantada atravs dos veculos de comunicao no existiria uma super valorizao do consumo ao redor de um paradigma jovial, sabe-se bem que no se muda a ordem natural da vida, o nascer, crescer e morrer como distribudo o ciclo da vida, no entanto a forma autoritria como a mdia impe o conceito-imagem juvenil que faz permanecer a lgica do mercado para a existncia de cultura de massas e consolidao de um pblico que acredita que adquirindo alguma unidade, ainda que imaterial, adquiri junto a felicidade e a satisfao de afirmar para si prprio e para os outros que permanece jovem.

A CINCIA NO CONSEGUE RETARDAR O QUE A CULTURA DE MASSA JUVENIL OFUSCA. Deparar-se com a cincia que busca dentro de suas pesquisas afirmarem perspectivas de vida cada vez mais longa, e conviver com uma realidade de um ciclo de vida que se sabe onde se finda, no satisfatrio. V-se o homem impotente perante sua prpria humanidade e o credo na cincia um ato em contraste. A morte uma afronta cincia, um desafio contnuo, pois a morte um fato natural da vida. Entre a cincia e a natureza humana, diga-se a ordem natural da vida, se estabelece uma realidade social, justamente onde a cultura, como cita Geertz: melhor vista no como um complexo de padres concretos de comportamento - costumes, usos, tradies, feixes de hbitos - como tem sido o caso at agora, mas como um conjunto de mecanismos de controle - planos, receitas, regras, instrues ( o que os engenheiros de computao chamam programas) - para governar o comportamento. A segunda ideia que o homem precisamente o animal mais desesperadamente dependente de tais mecanismos de controle, extragenticos, fora da pele, de tais programas culturais, para ordenar seu comportamento.... Clifford Geertz nos norteia quanto a duas ideias cientificas sobre a cultura, a primeira chama ateno para uma compreenso de tica no dentro de uma complexidade de padres condensados de procedimentos, ou seja, que vai alm da base da coao que sofremos em nosso processo de educao que muito mais intensificada da infncia at onde somos considerados socialmente como seres maduros e capazes de praticar o mesmo ato coercitivo. E a segunda que o ser humano social dependente de mecanismos de controle extragenticos para conduzir suas prprias reaes aos estmulos. A cincia nos responde que ao mesmo tempo em que somos estimulados em buscar conduzir s nossas aes, tambm somos coercitivamente moldados por uma presso social que nos imposta. mais uma vez estabelecida atravs de um link, a ideia de cultura como uma via de mo dupla sofrida e
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produzida pelo ser humano que jamais gostaria de ter este circulo rompido, mas, o fim da vida, algo que a cincia no pode conter. A velhice quando chega, a cincia no consegue remediar e paralisar o seu processo, a sada est em buscar nos smbolos a tentativa de prolongar a sensao de prazer em existir, que bem sabemos s acontecer psicologicamente, e a cultura de massa juvenil encontra espao nessa lacuna e aloja-se na existncia de vida, que trata-se muitas vezes da morte da idade social. a coisificao de um objeto de consumo, que em nosso cotidiano a mdia estabelece a supervalorizao da esttica juvenil como a formula de permanncia para o individuo no perder o estimulo de formas de existncia coletiva, o que chama Bauman de estratgias de transcendncia, uma forma que encontramos de tentar burlar a nossa prpria conscincia quando o assunto a morte. A indstria cultural ofusca a ideia de termino de vida, nos alimentando a alma com a ideia da eterna Juventude, nos conduzindo a realizao de rituais dirios em busca da vitalidade e da beleza. Da uma juventude industrializada, comercializada e consumida, que camufla um encontro com o passado e desempenha a funo de no nos fazer pensar no futuro, o que vale o agora. Edgar Morin dir que o pensar em ser e permanecer jovem so a real forma que a sociedade industrial capitalista encontrou para continuar garantindo a produo em larga escala e alimentando o mercado de consumo, pois a juventude um tipo ideal que centraliza todas s outras faixas etrias e alimenta o mercado consumidor de smbolos juvenis que exalam obviamente, o ser jovem, por isso que a juventude colocada atravs da mdia como o padro a ser seguido. A cultura de massa juvenil conseguiu e consegue desempenhar o seu papel porque sabe que os indivduos rebelam-se diante da aproximao com prprio fim e a mdia atua perante os conceitos genricos de massa e indivduos dando forma e adequao a uma dimenso de consumo fazendo com que os prprios indivduos se vejam como iguais porque adquirem os objetos semelhantes ou diferenciados, mas que flexiona para a mesma finalidade, manter-se jovial para o prprio esprito (psicolgico) e exalar beleza e vitalidade (juventude) diante da sociedade.

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