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O que est mudando na atividade de Marketing ?

Surpreendentes alternativas de consumo Competio crescente para se fazer ouvir Exploso dos meios de se obter informao e de se efetivar compras Velocidade dos mercados Diferentes mdias Exigncias do consumidor

Qualidade voltada para o Cliente Uma estratgia para obter vantagem competitiva satisfazendo e excedendo as expectativas dos clientes que voc optou servir

UM CLIENTE INSATISFEITO CUSTA O LUCRO DE CINCO CLIENTES SATISFEITOS


Jag Sheth

A INDSTRIA UM PROCESSO DE SATISFAZER CLIENTES, NO UM PROCESSO DE PRODUZIR BENS


Theodore Levitt

Escutar o Cliente Significa


1. Ouvir (coletar e analisar dados e informaes)

2. Tomar uma atitude (enfocar as principais oportunidades para agir ou melhorar)

Voc precisa dar ouvidos a:


CLIENTES ATUAIS
CLIENTES PERDIDOS CLIENTES EM POTENCIAL CLIENTES DA CONCORRNCIA

5 perguntas para se fazer Clientes

Quais so suas necessidades e expectativas? O que mais importante ? Como estamos nos saindo ? Como nossos concorrentes esto se saindo? Como podemos superar o que voc necessita e espera ?

Algumas empresas perguntam aos Clientes o que eles desejam. As lderes do mercado sabem o que os Clientes querem antes mesmo que os prprios Clientes saibam
Garry Hamel

A MAIORIA DAS PESQUISAS DE CLIENTES NUNCA BENEFICIAM OS CLIENTES

ACERTAR DA SEGUNDA VEZ REPRESENTA UM CUSTO 50 VEZES MAIOR DO QUE ACERTAR DA PRIMEIRA VEZ
Pesquisa IBM

O que um SERVIO ? Um servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel, e que no resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico.
Kotler & Bloom

RAZES PARA O CRESCIMENTO DO SETOR SERVIOS


Crescente preocupao com a sade
Maior busca por lazer Mais mulheres trabalhando

Maior expectativa de vida


Maior complexidade dos produtos Maior complexidade da vida

Maior necessidade de novos conhecimentos e


novas profisses Crescente competio entre as empresas

ADMINISTRANDO AS EVIDNCIAS
Os clientes no vem os servios, mas pode enxergar diversos tangveis: instalaes; equipamentos; funcionrios; material de comunicaes etc. Como eles desejam conhecer o que e porque esto comprando, tendem a se ligar em pistas tangveis sobre o servio.

A ESSNCIA DO MARKETING DE SERVIOS A

QUALIDADE DO SERVIO
O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM O DESEMPENHO NA PRESTAO DO SERVIO!

ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAO DO SERVIO:


1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o servio prometido de modo confivel e com preciso. Significa Zero Erro. 2- TANGIBILIDADE - aparncia fsica das instalaes, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicao. 3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposio para ajudar o cliente e prestao do servio com presteza. 4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em inspirar confiana, transmitir segurana e credibilidade. 5- EMPATIA - ateno e carinho individualizados proporcionados aos clientes.

Qualidade Total

Imagem

Qualidade Tcnica Produzida: O que


Fig. 2.1 Duas Dimenses da Qualidade do Servio

Qualidade Funcional do Processo: Como

Qualidade Total Percebida Qualidade Esperada Qualidade Experimentada

Comunicao com o mercado Imagem Comunicao boca a boca Necessidade do Consumidor Qualidade Tcnica: O que
Fig. 2.2 A Qualidade Total Percebida

Imagem

Qualidade Funcional: Como

1. Confiabilidade envolve coerncia no desempenho e constncia.

2. Rapidez de resposta diz respeito disposio e rapidez dos empregados para fornecerem o servio.
3. Competncia significa possuir as habilidades e o conhecimento necessrios. 4. Acesso envolve facilidade de abordagem e de contato.

5. Cortesia envolve boas maneiras, respeito, considerao e contato amigvel do pessoal. 6. Comunicao significa manter os clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes. 7. Credibilidade envolve confiana, crdito, honestidade e envolvimento com os interesses do cliente. 8. Segurana estar livre de perigos, riscos ou dvidas.

9. Compreender / conhecer o cliente envolve fazer um esforo para compreender as necessidades do cliente.

10. Tangveis incluem evidncia fsica do servio.

A
3. Percepo da gerncia sobre a qualidade desejada do servio/ Decises sobre especificao da qualidade

empregados sobre a qualidade B e desempenho desejados 6. Percepo pelos 1. Anlise empregados sobre a tradicional qualidade 5. Marketing da demanda desejada do servio/ externo e medies Disposio e Habilidade de ter um de controle desempenho da qualidade de acordo com as 7. Interpretao especificaes da qualidade esperada da qualidade 8. execuo/Produo /Anlise da demanda e controle da qualidade entrega do servio no ato especificaes da qualidade e do desempenho desejado

4. Endomarketing das

2. Anlise interna da Percepo pelos

9. Qualidade Esperada

11. Avaliao = Qualidade C Percepo da qualidade de servio pelo mercado

10. Qualidade Experimentada

Fig. 3.1 Um Quadro Contextual para a Gesto da Qualidade por Servio

Consumidor
Comunicaes Boca a Boca Necessidades Pessoais Servio Esperado Experincias Passadas

GAP 5
Servio Esperado

Profissional de Marketing
GAP 3 GAP 1 GAP 2

Entrega do Servio (incluindo contatos anteriores e posteriores) Traduo das Percepes em Especificaes para Qualidade do Servio Percepes da Gerncia sobre as Expectativas do Consumidor

GAP 4

Comunicaes Externas aos Consumidores

Fig. 3.3 Modelo Conceitual da Qualidade por Servios - O Modelo da Anlise do Gap da Qualidade .

O Conceito de Servio

O Servio Central Acessibilidade ao Servio

Servios (e bens) Facilitadores

Servios (e bens) de Suporte

Interao

Participao do Consumidor

Fig. 4.1 A Oferta Ampliada de Servios

PACOTE DE SERVIOS: CIA AREA


SERVIO PRINCIPAL: transporte areo de pessoas e carga

SERVIOS E BENS FACILITADORES: servio de


reserva, check in, transporte de bagagens, venda de bilhetes, atendimento no balco etc.

SERVIOS E BENS DE SUPORTE: recepo na entrada


do avio, tapete vermelho, servio de bordo especial, travesseiro e cobertor, atendimento VIP, servio especial de reservas, revistas, translado no destino etc.

INFRA-ESTRUTURA: Sala de espera, Sala VIP, aeronave,


terminal de carga, computadores etc.

CARACTERSTICAS DOS SERVIOS


INTANGIBILIDADE: necessrio administrar a evidncia para tornar tangvel o intangvel. Atravs de instrumentos como: local, pessoas, equipamentos, material de comunicao, smbolos, preo. INSEPARABILIDADE: os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo, tanto o cliente quanto quem presta o servio afetam o resultado final. VARIABILIDADE: os servios so altamente variveis, medida que dependem de quem os executa e de quando e onde so executados. Deve-se atentar para o controle de qualidade e para a satisfao do cliente. PERECIBILIDADE (ou INESTOCABILIDADE): os servios no podem ser estocados. A razo pela qual os mdicos cobram de seus pacientes quando eles deixam de ir consulta marcada, que o valor do servio existe at o fim da hora marcada pelo cliente. necessrio administrar as flutuaes da demanda.

Problemas financeiros ou competio mais intensa


Imagem empresarial em deteriorao Decises relativas eficincia interna (normalmente influenciando os empregos) Qualidade do servio em deteriorao

Clientes insatisfeitos (apesar dos esforos)

Mais esforos de marketing tradicional (ocasionalmente) Qualidade do servio em deteriorao


Fig.: 5.1 A Armadilha da Gesto Estratgica

Atmosfera interna em deteriorao

Clientes insatisfeitos Economias de custo marginais

Crescente volumes de vendas


Melhoria da imagem empresarial

Problemas financeiros ou competio mais intensa Melhoria das interaes comprador-vendedor (eficincia externa)

Melhoria da atmosfera interna

Qualidade percebida do servio melhorada (ou pelo menos controlada)


Maior satisfao dos clientes

Fig.: 5.4 Uma abordagem Orientada para os Servios