Comportamento do Consumidor

Prof. Estlio Cardoso

Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor

de suma importncia compreender a gerao de valor ao consumidor, dado o propsito central do Marketing de satisfao de desejos e necessidades aos clientes.

Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor

As teorias sobre o Comportamento do Consumidor evoluram. Atualmente as Teorias so:

Teoria da Racionalidade Econmica, Teoria Comportamental, Teoria Psicanaltica, Teorias Sociais e Antropolgicas, Teoria Cognitivista

Teoria da Racionalidade Econmica

O eixo central desta teoria baseia-se em
uma viso do consumidor apoiada na Racionalidade Econmica, isto , o comportamento do consumidor obedece a um padro egosta e maximizador, cujas escolhas de consumo so pautadas por uma busca do maior benefcio (prazer ou satisfao) ao menor custo possvel (desconforto ou sofrimento).

Teoria da Racionalidade Econmica

Principal Ponto Positivo: muito utilizado nos estmulos de Marketing que objetivam influenciar o comportamento do consumidor.

Teoria da Racionalidade Econmica

Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anncios os aspectos que relacionam a qualidade com o preo do produto, comparando com outras marcas de caractersticas tcnicas similares.

Teoria da Racionalidade Econmica

Pontos Negativos: No leva em considerao as diferenas individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de compra. No permite uma compreenso mais aprofundada dos processos psicolgicos que envolvem o comportamento de compra. Pode ocorrer TAXA DE UTILIDADE MARGINAL, ou seja, quando o grau de satisfao do cliente cai por uso contnuo de um mesmo produto.

Teoria Comportamental

A Psicologia surge com uma alternativa para a compreenso de valores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de escolha do consumidor. Da surgem 3 novas perspectivas tericas: a Comportamental, a Psicanaltica e a Cognitivista.

Teoria Comportamental

Enfatiza o comportamento e suas relaes com o meio ambiente do indivduo. O consumo, um tipo de comportamento, um conjunto de relaes fisiolgicas e comportamentais observveis, geradas por estmulos localizados no meio ambiente. Desta forma, a influncia no comportamento de compra d-se com o estudo sistemtico dos estmulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reaes positivas (aproximao) ou negativas (afastamento) em relao aos produtos.

Teoria Comportamental

Teoria de Maslow
Maslow cita o comportamento motivacional, que explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivao o resultado dos estmulos que agem com fora sobre os indivduos, levando-os a ao. Para que haja ao ou reao preciso que um estmulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do prprio organismo.

Teoria Comportamental
Principais Pontos Positivos: Fornece timas tcnicas e mtodos de pesquisa do comportamento do consumidor. Usado muito em estmulos de Marketing que maximizam a inteno da compra.

Teoria Comportamental

Exemplos:

Pontos Negativos: No lana luz no que diz respeito ao que acontece com o consumidor entre a apresentao ao estmulo de Marketing e a consecuo ou no do comportamento de compra. Muitas vezes as empresas supervalorizam os estmulos externos.

Teoria Psicanaltica

Outra teoria utilizada na compreenso da dinmica psicolgica do consumo a psicanlise, criada pela neurologista austraco Sigmund Freud (1956-1939) no final do sculo XIX e incio do sculo XX. Alm disto, sua ampla difuso na cultura contempornea fez com que seja considerada uma abordagem importante para o estudo dos processos inerentes ao consumo, cobrindo o que diz acontecer dentro do consumidor no momento da compra.

Teoria Psicanaltica

Para Freud, a mente humana caracterizada por uma diviso em uma esfera consciente e outra inconsciente. Esta ltima exerce uma forte determinao sobre a primeira. A Teoria Psicanaltica afirma que os comportamentos expressos na conscincia so uma expresso distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. O significado de um comportamento ou de uma atitude no deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que esto situados no plano do inconsciente.

Teoria Psicanaltica

Nesta abordagem, o consumo a expresso de desejos inconscientes, posto que o indivduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angstias e conflitos. O consumo , ento, uma tentativa de dar razo a esses desejos, que encontram uma satisfao parcial ao se vincularem a produtos que mantm uma relao de similaridade com estes.

Teoria Psicanaltica
Principais Pontos Positivos:

Os profissionais de marketing podem criar estratgias que ressaltem caractersticas dos produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores. A tcnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos e servios, com o intuito de aumentar a inteno de compra deve-se muito a compreenso da mente humana.

Teoria Psicanaltica

Exemplo: A busca da felicidade, do padro de beleza, do status, aceitao social parte desta teoria e muito explorado pelas estratgias de marketing.

Teoria Psicanaltica

Teorias Sociais e Antropolgicas

Este grupo de teorias defende um ngulo que enfoca o consumo como um processo social, isto , sua dinmica deve ser pensada de acordo com uma avaliao crtica que ressalte seus condicionantes histricos, sociais e culturais, sendo postos em uma perspectiva histrica a fim de que apontem para as variaes dos padres de consumo.

Teorias Sociais e Antropolgicas

Principais Pontos Positivos: A cultura, a histria e a sociedade daro dicas do caminho que o mercado pode seguir. A Segmentao, ferramenta de Marketing, pode ser utilizada eficazmente utilizando esta Teoria.

Teorias Sociais e Antropolgicas

Exemplo:

Teorias Sociais e Antropolgicas

Pontos Negativos: A velocidade da informao e a Globalizao muitas vezes ultrapassam os valores culturais. As sociedades esto se organizando de forma diferente, acarretando alto grau de adaptao de produtos, servios, empresas e marcas, mesmo as marcas regionais.

Teoria Cognitivista

Do Latim, cognotione: ato de aprender a conhecer... Conhecimento adquirido. Atualmente, a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente a viso de consumo como um processo de tomada de deciso do consumidor.

Teoria Cognitivista

A Teoria Cognitiva, v o comportamento do consumo como tomada de deciso que implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a influncia de fatores cognitivos tais como percepo, motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores e personalidade, os socioculturais, isto , influncia de grupo, famlia, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influncia localizada no meio ambiente por ocasio da compra.

Teoria Cognitivista
Principais Pontos Positivos: A Teoria mais completa. D uma viso geral do consumidor.

Teoria Cognitivista
Exemplos: Buscap compra empresa especializada em algoritmos de recomendao de produtos em sites Atualizada s 12h20 O grupo Buscap dono de empresas de comrcio eletrnico como o site de comparao de preos que deu nome ao grupo, a empresa de pesquisas eBit, o site de anncios e classificados QueBarato e outros confirmou na manh desta segunda-feira com exclusividade Exame que acaba de comprar a empresa de marketing comportamental eBehavior. Pelo acordo, o site torna-se dono de 75% da empresa especializada em analisar o perfil dos usurios de lojas virtuais para recomendar produtos de seu interesse. O negcio da eBehavior aplicar algoritmos que ajudem as empresas a entender o gosto de seus consumidores e sugerir compras que estejam de acordo com suas preferncias. Seu sistema recomenda produtos em lojas virtuais e facilita a realizao de campanhas de marketing especializadas. Ajudamos os clientes a aumentar as vendas de 10% a 30%, diz Andr Franken, diretor de tecnologia da eBehavior.

Teoria Cognitivista

A Dell est realizando um marketing de reformulao, tentando se afastar da imagem de alternativa barata aos concorrentes, incluindo os populares eletrnicos vendidos pela Apple. A segunda maior fabricante mundial de computadores disse na quarta-feira que investir "centenas de milhes" em uma campanha publicitria para seu negcio de consumo, para coincidir com o lanamento de novos produtos. "Pararemos de mencionar o preo como nico aspecto importante", disse Paul-Henri Ferrand, diretor de marketing para consumo global na Dell. Ele disse que a empresa quer enfatizar seus produtos mais avanados, bem como as opes mais baratas. Ele no especificou quanto a empresa gastar com a campanha. Detalhes dos novos produtos, que incluem um pequeno laptop que se transforma em um tablet de 10 polegadas, bem como outros tablets, devem ser lanados na segunda-feira.

Teoria Cognitivista

Teoria Cognitivista

So Paulo - A Ambev, controladora da marca Brahma Chopp, est convencida de que o modelo adotado h 20 anos na ao promocional e de relacionamento "Camarote da Brahma" precisa sofrer alteraes para seguir adiante. "Pode ser o ltimo ano", disse o executivo Alexandre Loures na edio desta sexta-feira (22) do jornal O Estado de S.Paulo. A AmBev investe cerca de R$ 5 milhes no projeto, o volume de minutagem espontnea no rdio e na TV e centmetragem por coluna em revistas e jornais garantem retorno, mas o plano deixou de ser original com o benchmark do modelo, inclusive pelas concorrentes Devassa e Nova Schin.