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A ERA DOS SERVIOS

IMPORTNCIA DOS SERVIOS


NA ECONOMIA

EUA

China

80,4%

26,4%

A ERA DOS SERVIOS

FATORES DE DINAMISMO:
Urbanizao

Mudanas demogrficas
Mudanas socioeconmicas
Aumento da sofisticao dos
consumidores
Mudanas tecnolgicas

A ERA DOS SERVIOS

NO BRASIL

60%

Lucratividade operacional
Produo
Distribuio dos bens

Maximizao do valor da empresa


Tomada de decises

A ERA DOS SERVIOS

LUCRATIVIDADE OPERACIONAL EM
SERVIOS
Preo
Lucratividade
operacional
Market
share

Custo

A ERA DOS SERVIOS

Qualidade do servio e
Produtividade dos recursos

recursos

Competncias
Da Empresa

Ferramentas

CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

Dcada de 60 terceirizao da economia

Setor

1 Fase

Tentativa de adaptar tcnicas de


gesto fabril gesto de servios

de
Servios:

2 Fase

Respeito s diferenas entre


produtos e servios

CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

FALCIA DA DIVISO

SERVIOS-PRODUTOS
1. Simultaneidade da produo
Servios teriam de ser produzidos e consumidos
simultaneamente - produtos no.

2. Necessria participao do cliente


Servios precisariam da presena do cliente para
serem produzidos produtos no.

3. Intangibilidade
Servios seriam intangveis produtos seriam
tangveis

CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

VALOR
Front
PARA O
office
CLIENTE

VALOR
Back
PARA O
office
CLIENTE

VARIVEIS:
Estocabilidade dos elementos do pacote de valor
oferecido
Intensidade e extenso da interao no contato com
o cliente

Objetivao possvel na avaliao de desempenho

TIPOLOGIA DE SERVIOS

CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

Servios de massa

Servios profissionais

Servios de massa customizados

Servios profissionais de massa

Loja de servios

CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

CONCEITO DE SERVIOS
Experincia do servio

Resultado da prestao do servio

ELEMENTOS
Operao do servio

Valor do servio

CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

COMPONENTES DO PACOTE SERVIO


ESTOCVEIS

NO
ESTOCVEIS

Com

transferncia de
propriedades

Essenciais

Acessrios
Sem
transferncia de
propriedades

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

QUALIDADE EM FRONT OFFICE


VALOR
SERVIO DE
PARA O
QUALIDADE
CLIENTE

AUMENTO
BENEFCIOS
DE
LUCRATIVIDADE
RECEBIDOS

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

Correta gesto de
qualidade dos servios
Pacote de valor
Nveis de satisfao

Cliente fidelizado - retido

Agente de marketing

QUALIDADE EM FRONT
OFFICE
Participao no mercado
ampliada novos clientes

+
Servios
diferenciados

=
Comando de
preos

Aumento de
lucratividade

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

QUALIDADE
Ligada

LUCRATIVIDADE

Mercado

Custos

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

EXPECTATIVA DO CLIENTE

Necessidades

Desejos

Experincia passada

Comunicao boca a boca

Comunicao externa

Preo

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

CRITRIOS DE DESEMPENHO RELEVANTES


Acesso
Velocidade

Custo
Integridade

Consistncia

Comunicao

Competncia

Limpeza

Atendimento

Conforto

Flexibilidade

Qualidade dos bens

Segurana

Esttica

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

FATORES NA FORMAO DAS PERCEPES


DE DESEMPENHO PELO CLIENTE
Percepo do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestao (ciclo) do servio - operao

Especificao (design) do processo do servio - projeto

Percepo do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE LINHA DE


FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

MODELO DOS 5 GAPS


Necessidades

Desejos

Boca a
boca

Experincia

Preo

Comunicao
Externa

Expectativa do cliente

GAP4
efeito

GAP5
efeito

Percepo do cliente quanto ao desempenho apresentado

GAP3
causa
GAP2
causa
GAP1
causa

Prestao (ciclo) do servio - operao

Especificao (design) do processo do servio - projeto

Percepo do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

GAP 1
correo e/ou preveno

Falha na comparao expectativa do consumidor percepo gerencial

foco/seleo de clientes
Pesquisa
Desagregao do conceito de qualidade
Canal de comunicao formal

Canal de comunicao informal


Reduo da distncia gerncia-funcionrios da linha
de frente
Desenvolvimento de cultura de servios

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

GAP 2

correo e/ou preveno

Falha na comparao percepo gerencial especificao da


qualidade do servio

Anlise do pacote de servios


Anlise do ciclo de servio
Anlise dos momentos da verdade

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

GAP 3
correo e/ou preveno

Falha na comparao expectativa do consumidor percepo gerencial

Criao de condies para que o funcionrio atinja o


estado de autocontrole
Adequao de tecnologia ao trabalho
Adequao dos funcionrios ao trabalho

Estabelecimento de padres
Definio de medidas de avaliao de desempenho
Utilizao de ferramentas de anlise da qualidade
Utilizao de medidas prova de falhas

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

GAP 4
correo e/ou preveno

Falha na comparao prestao do servio comunicao


externa com o cliente

Coordenao entre marketing e operaes


Formao de expectativa coerente
Comunicao durante o processo

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

GAP 5
Falha na comparao expectativa do cliente
percepo do cliente
Resultante da ocorrncia de falhas dos tipos 1 a 4

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE LINHA DE


FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

RECUPERAO DE
CLIENTES INSATISFEITOS
Potencial
destrutivo

CLIENTE
INSATISFEITO

Conta a
experincia para
11 outras
pessoas

maior
que

Potencial
construtivo
CLIENTE
SATISFEITO

Conta a
experincia para
6 outras pessoas

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE LINHA DE


FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

RECUPERAO DE FALHAS
Mensurar o custo do cliente perdido
Quebrar o gelo do contato com o cliente
Antecipar a necessidade de recuperao

Treinar funcionrios de alto contato


Providenciar grau de empowerment e oramento para
funcionrios de alto contato

Fechar o ciclo das reclamaes

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

MEDINDO A SATISFAO O CLIENTE


Estrutura da
Amostra

A quem
perguntar?

Amostragem de
Pesquisa com
Clientes

De quem avaliar
o desempenho?

O que avaliar?

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE


LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIOS

PRICING
Estratgia Corporativa
Estratgia e Objetivos de Marketing

Objetivos do pricing

Estratgias de princing

Estruturas de preos

Tticas de preos

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

QUALIDADE NA RETAQUARDA DOS


SERVIOS

ATIVIDADES DE
RETAGUARDA

SUPORTE para o sucesso das


atividades referentes aos
momentos de contato
Influncia no nvel de eficincia
no uso de recursos

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

Service Blueprint

Ferramenta para mapear conjuntos de atividades interrelacionados que concorrem para o sucesso do servio

Atividade linha
de frente
Identificar
relaes
Retaguarda

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

CONTROLE ESTATSTICO - PRESSUPOSTOS

Caractersticas importantes do processo so


mensuradas

OBJETIVO: PREVENIR defeitos antes da


ocorrncia (+ do que corrigi-los)

A anlise deve centrar-se no processo (+ que


na sada do processo)

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

TECNOLOGIAS

Bastante
popular em
operaes
de
manufatura

DE
CONTROLE
DO
PROCESSO

Ainda
pouco
usadas em
servios

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

Inspeo

Preveno
CUSTOS DA

NO-QUALIDADE

Falhas
Internas

Externas

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

TIPOS DE POKA-YOKE EM SERVIOS


Poka-yoke do servidor

Poka-yoke do cliente

Preparao

TAREFA

Contato

TRATAMENTO

TANGVEIS

Concluso do
Contato

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA


EM SERVIOS

PROCESSO DE MELHORIA DA QUALIDADE

MELHORIAS
CONTNUAS

MELHORIAS
RADICAIS

Kaizen

Reengenharia

GESTO DOS CUSTOS E DA EFICINCIA EM SERVIOS

Mass Customization
Dcadas 80/90 Mudanas nos paradigmas
norteadores da gesto dos processos produtivos

Variedade e customizao dos bens produzidos

Mercados fragmentados e heterogneos

Ciclos de vida e desenvolvimento dos bens


decrescentes

GESTO DOS CUSTOS E DA EFICINCIA EM SERVIOS

PROCESSO PARA A CUSTOMIZAO EM MASSA


Tecnologia de
produto

Tecnologia de
processo

Novos
produtos

Ciclos curtos de
desenvolvimento
de produtos

Ciclo de vida de
produtos curtos

Fragmentao da
demanda

Processos de
customizao em
massa

Produtos
Customizados de
alta qualidade e
baixo custo

Mercados
heterogneos

GESTO DOS CUSTOS E DA EFICINCIA EM SERVIOS

CONTROLE ESTATSTICO DO PROCESSO


Tcnica de 6

Integrao de diferentes ferramentas


Abrangncia: totalidade da empresa
Ganho de produtividade reduo de custos
Aplicvel a qualquer empresa
Melhoria dos recursos humanos
Incorpora o conceito de melhoria contnua aos
mtodos gerenciais

GESTO DOS CUSTOS E DA EFICINCIA EM SERVIOS

CADEIAS DE VALOR
EMPRESA

PARTE das atividades geradoras do valor


total destinado ao cliente final

Inter-relaes

Fornecedores
Clientes

Diferentes reas do processo de produo


da empresa
Empresas de um mesmo grupo

GESTO DOS CUSTOS E DA EFICINCIA EM SERVIOS

CADEIA DE VALOR NA GESTO DOS CUSTOS


ETAPAS:

Identificar a cadeia de valor do setor.


Atribuir CUSTOS, RECEITAS e ATIVOS s atividades que agregam
valor para o cliente.
Identificar e analisar direcionadores de custos.
Desenvolver vantagem competitiva sustentvel.

GESTO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAO EM SERVIOS

CADEIA SERVIOS-LUCRO
Satisfao e
fidelidade do
funcionrio

Satisfao e
fidelizao do
cliente

Valor criado e
entregue ao
cliente

Lucratividade
da operao de
servio

GESTO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAO EM SERVIOS

HABILIDADES

Funcionrio de Alto Contato


Tcnicas
Gerenciais e de Marketing
Adicionais
Habilidades interpessoais
Comunicao
Habilidade de Vendas
Aparncia
Gesto do colega cliente

GESTO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAO EM SERVIOS

Simulao de
situaes

Scripts

TREINAMENTO

Pensar como
cliente

Empowerment

GESTO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAO EM SERVIOS

MOTIVAO
Deixar claro por que so importantes
Treinamento em habilidades interpessoais
Treinamento e ferramentas para
prestao de um bom servio
Suporte da superviso
Avaliao de desempenho
Reconhecimento

GESTO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAO EM SERVIOS

ORGANIZAO
Recrutamento

ORGANIZAO

Treinamento

RECURSOS

Avaliao

HUMANOS
Compensao

Controle

Sucesso
Organizacional

GESTO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAO EM SERVIOS

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Hierrquica ou funcional
Divisional
Matricial
Em redes

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

Erros Frequentes

PREVISO DA DEMANDA
Confundir previses com metas
Gastar tempo discutindo se acertou ou errou
nas previses

Considerar apenas 1 nmero nas previses para


apoiar decises
Desistir por no conseguir acertar as previses

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

MERCADO

INCERTEZAS
DAS PREVISES

SISTEMA DE
PREVISO

Far diferena quanto ao


desempenho da empresa
diante dos concorrentes

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

SISTEMA DE PREVISO DE VENDAS

Procedimento de
coleta,
tratamento e
anlise

INFORMAES

Estimativa de
vendas futuras

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

Vis

Grau de

Magnitude
das
Incertezas

CONTROLE DE ERROS EM PREVISES

DAM

TS

(Desvio Absoluto Mdio)

(Tracking signal)

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

ASPECTOS CONDICIONANTES DA
CAPACIDADE MAIS ADEQUADA

Limite inferior tecnolgico


Mercado (atual e futuro) estimado
Preos praticados pelos concorrentes
diretos

Disponibilidade de obteno de recursos


financeiros

Economia de escala

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

Influenciar a demanda para ajust-la


capacidade disponvel
Promoo de preos
Mudanas temporrias de foco e dos componentes de
pacote de servio

Comunicao com os clientes


Acesso virtual dos clientes ao servio
Sistemas de reservas

PREVISES, PROJETOS E GESTO DAS INSTALAES


EM SERVIOS

Processo de seleo de alternativas de


localizao
Preparar o perfil do
negcio

Atualizar o plano
estratgico

Busca de localidades
viveis
Avaliar localidades
Selecionar algumas localidades

Avaliar os diferentes imveis de cada


localidade
Selecionar a localidade e o imvel

GESTO DOS ESTOQUES E DAS FILAS DE CLIENTES


EM SERVIOS

POR QUE SURGEM OS ESTOQUES?


Impossibilidade/ Inviabilidade
de coordenar suprimento e
demanda

Incerteza de previses

Especulao

Necessidade de preencher
canal de distribuio
(pipeline)

Capacidade

Informao

Tecnologia

Obteno

Suprimento

Demanda

Escassez

Oportunidade

GESTO DOS ESTOQUES E DAS FILAS DE CLIENTES


EM SERVIOS

Modelo Bsico

MODELOS DE
GESTO DE
ESTOQUE

Modelo de Ponto de
Reposio e Lote
Econmico
Modelo de Reviso
Peridica

GESTO DOS ESTOQUES E DAS FILAS DE CLIENTES


EM SERVIOS

MEDIDAS DE DESEMPENHO DO SISTEMA DE FILAS

Tempo mdio em o cliente permanece na fila

Tamanho mdio da fila

Tempo mdio que o cliente permanece no sistema

Nmero mdio de clientes no sistema

Probabilidade de ociosidade nas instalaes do


sistema

Utilizao mdia dos recursos

Probabilidade de haver determinado nmero de


clientes no sistema.

GESTO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM


SERVIOS

PROJETOS DE REDES DE SUPRIMENTOS


Deciso de Fazer ou Comprar (terceirizar)
DECISO
TRADICIONAL:
Base no conceito de
Custos Marginais

A PARTIR DE 90:
Preocupaes mais
estratgicas

COMPETNCIAS
CENTRAIS
Caractersticas:
Valor p/ cliente

Extendabilidade
Diferenciao
sobre a
concorrncia

SUCESSO EM UMA ALIANA


FATORES:

GESTO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM


SERVIOS

Importncia

Interdependncia
Investimento
Informao
Integrao
Institucionalizao
Integridade

GESTO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM


SERVIOS

REDES ESTRATGICAS DE SUPRIMENTO


Empresa
Integrada
Verticalmente

Burocracia

Propriedade
no comum

Rede
Estratgica

Mercado

Relacionamento
Cooperativo

Relacionamento
no Cooperativo

Estruturas bsicas

Propriedade
comum

GESTO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM


SERVIOS

TIPOS DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES

Mercado puro
Integrao vertical
Contratos de mdio e de longo prazo

Joint ventures
Parceria estratgica
Parceria para desenvolvimento

ESTRATGIA DE OPERAES

ESTRATGIA DE OPERAES E GESTO DE OPERAES: DIFERENAS

GESTO DE
OPERAES

ESTRATGIA DE
OPERAES

Apoiar a tomada de
decises

Conformao e
manuteno

At 1 ano

1 a 10 anos

GRAU DE
AGREGAO DAS
DECISES

Decises detalhadas
sobre recursos e
processos

Nveis agregados

NFASE

Predominantemente
interna

Interna e externa

NVEL HIERRQUICO
DECISRIO

Escalo gerencial menor

Alta direo

NVEL DE
ABSTRAO

Questes mais concretas

Conceitos e idias mais


abstratas

NATUREZA
ESCALA DE TEMPO

ESTRATGIA DE OPERAES

REAS DE DECISO ESTRATGICAS


Projeto do servio

Filas e fluxos

Processo e tecnologia

Sistemas informao

Instalaes

Redes de suprimento

Capacidade/demanda

Gesto relacionamento

Fora de trabalho

Medidas desempenho

Qualidade

Controle de operaes

Organizao

Sistemas de melhoria

ESTRATGIA DE OPERAES

LIDANDO COM MUDANAS NO PLANEJADAS

CONTROLE

FLEXIBILIDADE

Monitoramento/previso

Flexibilidade de produto

Coordenar/integrar

Flexibilidade de mix

Focalizar

Flexibilidade de volume

Delegar/subcontratar

Flexibilidade de entrega

Proteger/substituir

Flexibilidade de robustez
do sistema

Negociar/promover
Manter/atualizar/treinar

SERVIOS NA NOVA ECONOMIA

NOVA ECONOMIA VELHA ECONOMIA


Unidade de anlise unidade produtiva
GESTO TRADICIONAL:
Gerenciamento de processos
estveis, preocupao com reduo
de custos fixos,
concorrentes = inimigos
NOVA ECONOMIA: alta produo
cumulativa