Com - Manual Tecnicas de Merchandising

10 Ano, Curso Tcnicos de Vendas
Disciplina:
Comunicar em Vendas
Mdulo:
Merchandising e
Tcnicas de Merchandising
Maioria das fotos cedidas por Marco Orlando, aluno da Cisave 10 Tcnico de Vendas, em 2008
13 de jul de 2015
Formador Francisco Arajo, 2008
Merchandising e Tcnicas de Merchandising

NOO
MERCHANDISING E GESTO DO PONTO DE VENDA
MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING
COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA
MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR
A ORGANIZAO DO LINEAR
13 de jul de 2015

1 - Noo
"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao
utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores
e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do
local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma
adaptao
permanente
dos
aprovisionamentos
s
necessidades do mercado e da apresentao apropriada das
mercadorias".
13 de jul de 2015

2 Merchandising e gesto do ponto de venda
merchandising de
seduo
merchandising de
optimizao
merchandising de
gesto
13 de jul de 2015
Tem como objectivo desenvolver

no cliente a tendncia para as
compras impulsivas
Tem
como
objectivo
a
optimizao da implantao dos
produtos no linear - coerncia do
sortido
Tem
como
objectivo
a
rentabilizao mxima do espao
e do produto

3 Merchandising e o ciclo de vida do produto
merchandising de
nascimento
merchandising de
ataque
Corresponde introduo de uma nova

referncia do linear, procedendo ao seu
enquadramento
Desenvolve
um
dado
produto,
destacando-o dos demais elementos da
sua famlia
merchandising de
manuteno
Corresponde a uma defesa estratgica dos

espaos conquistados no linear, atravs
de um maior acompanhamento e animao
merchandising de
defesa
Serve para travar a reduo do espao no

linear
13 de jul de 2015

4 O cliente no contexto do merchandising
O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e
tem maior poder de compra.
A seleco de um espao de venda resulta da percepo de
qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha,
contam factores como:
o ambiente da loja,
a disposio do produto,
a gama e as marcas existentes,
o nvel de servios prestados
e os tempos de espera.
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Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de
situaes que influenciam o seu comportamento no interior,
apreciando entre outros aspectos:
eficincia no movimento de registos, nas caixas;
servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior
necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especializao;
relevncia de produtos preparados/congelados e frescos.
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Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta

sinalizao das seces e a qualidade e a segurana nos
prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o
cliente pensa antes de comprar. Hoje, h j quem considere que
as compras impulsivas vm perdendo o seu lugar no volume
global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade
do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.
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O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada
cliente importante para a loja, que cada cliente um caso,
pelo que se deve preocupar com as motivaes de compra do
SEU CLIENTE:
C ONFORTO/CONFIANA
S ENSIBILIDADE
L IMPEZA/ARRUMAO
E NTUSIASMO/AMBIENTE
I NFORMAO/APOIO
U TILIDADE/RENTABILIDADE
E CONOMIA/VERSATILIDADE
N OVIDADE/INOVAO
T RANSPARNCIA/CREDIBILIDADE
E MOO/DINMICA
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SENSIBILIDADE
O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que
chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de algum
modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar
as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:
movimento geral;
ambiente/rudo;
iluminao;
implantao do produto;
higiene e limpeza;
comportamento do pessoal.
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ENTUSIASMO/AMBIENTE
O cliente inicia as suas compras
compras premeditadas
O entusiasmo como motivao para a
compra surge sob a influncia de desafios
compras impulsivas
que so colocados ao cliente ao longo de
todo o percurso, no espao de venda
existncia de produtos complementares (apelativos e
inovadores);
implantao do produto - mistura de produtos premeditados
e produtos impulsivos;
nvel de exposio, sinalizao adequada;
tipo de publicidade/promoo.
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Cores berrantes criam alegria
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13
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UTILIDADE /RENTABILIDADE
Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a
antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer
a sua utilidade.
A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque.
preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande
escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros
clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de
utilidade no espao de venda considera aspectos como:
tipo de produtos em exposio e sua localizao;
rotao dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
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CONFORTO
Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se
vontade e confortvel, sendo de considerar aspectos como:
espao disponvel;
climatizao;
cores;
iluminao;
enquadramento do produto no espao;
deciso facilitada pela informao.
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LIMPEZA
A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e exerce
influncia sobre o cliente, gerando:
crdito no produto, diminuio do "sndroma" dos preos;
descontraco;
credibilidade no sistema de gesto
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INFORMAO
A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.) desenvolvida,
quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima
do cliente. Contam para uma correcta informao ao cliente:
informao do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.
A informao evita, assim, reclamaes e promove uma correcta
utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados
propostos pelo fabricante aquando da sua concepo.
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ECONOMIA
Todos os clientes pretendem economizar na compra. A
valorizao do produto comea por uma boa manuteno no
linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A
noo de rendibilidade transportada at ao cliente atravs da
influncia que o produto tem na sua deciso de compra.
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NOVIDADE
Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de
fidelizao do cliente, que desta forma sabe que a loja que
escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em
novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde
habitualmente faz as suas compras.
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TRANSPARNCIA
Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve ser
feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos produtos na
caixa, sada; os movimentos do empregado na caixa devem ser
claros, inspirando confiana ao cliente.
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EMOO/DINMICA
Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra, principalmente
da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de
deciso de compra de um produto deve gerar no cliente uma
dinmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de
utilizao. Influenciam a dinmica da compra factores como:
animao do ponto de venda e publicidade;
promoo;
msica;
campanhas e actividades especiais.
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6 - Comportamento do cliente: no ponto de venda
Sente o desejo de alcanar rapidamente o produto procurado, o que implica a
sinalizao adequada das seces, de encontrar novidades, promoes e, acima
de tudo, de sentir a utilidade do que est a comprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados importante; desta forma o cliente
deixa de ter noo do tempo gasto e passa noo de tempo til, no valoriza o
preo mas sim a necessidade.
Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou,
alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua ateno.
Comea, ento, a caminhar a uma velocidade mdia de 1 a 1,20 metros por segundo,
entre gndolas e por espaos abertos.
Neste preciso momento, o cliente estar a receber 250 a 300 estmulos por
segundo, aos quais se associaro as suas necessidades e correspondentes
motivaes.
As paragens so directamente proporcionais ao nvel de influncia que o espao
est a exercer sobre o cliente, tal como o nmero de produtos colocados no carro
directamente proporcional interligao dos produtos expostos com a necessidade
despertada.
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6 - Comportamento do cliente: tipos de compra
COMPRAS PREMEDITADAS OU PLANEADAS
O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita
COMPRA IMPULSIVA RECORDADA
O cliente v o produto e lembra-se de uma necessidade especfica, gerando-lhe a
motivao de compra imediata.
COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA
Existe a necessidade do produto, no entanto, a deciso est dependente do tipo de
oferta efectuada no momento da aproximao do cliente, bem como da existncia ou
no de promoes especiais ou outros tipos de iniciativas, que dem uma
percepo de preo mais baixo.
COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA
O cliente v o produto pela primeira vez e decide compr-lo, sobretudo se visualiza
a sua utilidade e rendibilidade.
COMPRA IMPULSIVA PURA
Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nvel do produto, como da
marca e da qualidade.
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Apelo a compras por impulso
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Apelo a compras por impulso compras cruzadas
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7 Merchandising do Produtor e do Distribuidor
Distribuidor
e
produtor
encontram-se
ambos
inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos,
na medida em que este assume uma importncia
determinante sobre vendas dos produtos e sua
rentabilidade. Mas no tm, forosamente, os mesmos
objectivos nem os mesmos papis.
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7 Merchandising do Produtor
Objectivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos
produtos concorrentes
Valorizar imagem das suas marcas
Desenvolver relao de parceria com a distribuio
Obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie
de venda (ou comprimento do linear) possvel
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7 Merchandising do Distribuidor
Objectivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu
estabelecimento, e no por esta ou aquela "marca" particular
No procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o
seu nmero de negcios, o que lhe interessa , em primeiro
lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos
Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte
margem bruta ou que, por uma rotao rpida dos stocks, lhe
permitem reduzir os seus custos financeiros
Oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes
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7 Merchandising do Produtor e do Distribuidor
Em matria de merchandising, como em todos os outros
domnios da gesto do estabelecimento, o distribuidor o
nico a dispor do poder de deciso.
Os seus fornecedores tm um papel determinante na
concepo dos produtos, sobre tudo na vertente embalagem
(dimenses, cores, formatos), tambm de conselho e
incitamento, que exercem atravs dos seus vendedores,
nomeadamente dos denominados promotores-merchandisers.
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8 A organizao do espao de venda
O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da
concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os
clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a
organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada
seco, uma disposio que corresponda s necessidades e
desejos de uma clientela cada vez mais exigente.
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1. Implantao das seces
As diversas seces de um estabelecimento tm como objectivo a exposio dos
produtos com critrios de homogeneidade, perceptveis pelos consumidores, pelo
que devem ser desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as reas
estratgicas de negcio alimentar e no alimentar.
A implantao de seces deve ter como referncia o sentido natural de circulao

do cliente, considerando o mecanismo de orientao psicolgica e de associao de
ideias, enquadrando-os nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais,
e seces complementares produtoras de sinergias que evitam a confuso do
consumidor, atravs de um circuito estruturado. Ao implementar as seces na loja
tem-se em conta um conjunto de objectivos.
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1. Implantao das seces
rentabilizao de cada m2 de rea de venda, fazendo passar por elas o maior
nmero possvel de clientes;
considerar a localizao de equipamentos especiais, como por exemplo a rea de frio,
por forma a evitar um distanciamento das mquinas;
ter a possibilidade de expanso no futuro, caso o potencial de clientela justifique;
eliminar custos desnecessrios de pessoal, com uma implantao articulada
com os percursos habituais do cliente;
controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo;
optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulao natural.
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2. Motivao do cliente para o espao
Para um correcto desenvolvimento do espao, as seces devem estar dispostas de
forma sistemtica e enquadradas numa estratgia comercial coerente.
Existem, definidos atravs das anlises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na
loja:
Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao ao qual o cliente
ter tendncia a no se deslocar
Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O
cliente, por habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras
que traz consigo, define um trajecto especfico que tambm controlado pela
implantao das seces.
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Na sua deslocao pela loja, o cliente, define intuitivamente a existncia de
pontos quentes e pontos frios.
Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes
naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobilirio e sua localizao.
Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao
cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva:
Pontos junto das balanas;
Topos de gndolas;
Zonas onde so efectuados testes de apreciao/experimentao;
Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;
Pontos mais iluminados;
Pontos junto iluminao de exposies especiais;
Em zonas de promoo.
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Os pontos frios so os espaos da loja onde passam e param menos
consumidores, pelo que vendem menos. So normalmente os locais mais
distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaos apertados entre
gndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.
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3. Equipamento no desenvolvimento do espao de venda

Gndola
Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulao e aproximao
dos clientes.
A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos, tem
dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70
centmetros de profundidade.
O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da seco e da
loja.
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Gndola
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3. Equipamento no desenvolvimento do espao de venda
Ilhas
Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser
frigorficas, normalmente de grande dimenso e capacidade de
exposio. A disposio do produto feita na horizontal. Este
equipamento normalmente utilizado nos produtos de grande rotao,
principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com
prateleiras que tm o mesmo nvel de exposio e impacte que as
gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a
porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto est
ao alcance da mo. Para alm das ilhas frigorficas existem, tambm
as ilhas em palete.
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Ilhas frigorficas
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Ilhas
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Ilhas
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Ilha
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8 A organizao do linear
1. Importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que promove a exposio do produto. Ao linear
corresponde normalmente uma superfcie, formada pela parte da frente
das gndolas ou mveis de exposio.
Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo e o
comprimento do mvel expresso em metros, quando se mede em
comprimento designa-se por linear desenvolvido que igual ao nmero de
prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em metros.
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1. Importncia e definio do linear
Para apontar as vantagens do linear, diremos que ajuda as compras
premeditadas ou planeadas, porque uma forma de possibilitar a
memorizao do produto.
De igual modo, desperta a ateno para as compras impulsivas.
Constitui um instrumento de sistematizao da venda, criando uma malha
visual do produto exposto.
O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e como forma
de presena diversificada das marcas que so objecto de escolha pelo
cliente.
A rendibilidade do linear um dos objectivos do merchandising.
Ao promover uma exposio apelativa e equilibrada, o merchandising
est a articular necessidades do consumidor com escoamento dos
produtos por parte das empresas de distribuio.
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2. Linear mnimo
Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a
extenso mnima que cada produto carece para se tornar notado
aos olhos do cliente.
A experincia indica que o mnimo de trs facings, sendo dois
aplicvel a produtos de maiores dimenses.
O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas
referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da gndola.
Os facings tm normalmente a largura mnima de 20 centmetros.
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3. Disposio do linear
Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trs nveis
de apresentao:
- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta estendermos a mo;
- nvel das mos, ponto de atraco, principalmente para implantao dos
produtos impulsivos;
- nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de
maior dimenso.
Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel
dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aos produtos que
possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte
dos hbitos de compra - e os de grande notoriedade so, normalmente,
dispostos ao nvel do solo, reservando-se a prateleira superior para
arrumar e armazenar tambm aqueles produtos.
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Nveis de apresentao
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Por outro lado, existem duas formas de apresentao dos produtos no
linear:
Apresentao vertical
agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns
sobre os outros, em todas as prateleiras, dando
uma impresso de ordem e de clareza e
permitindo, ainda, uma rpida percepo dos
artigos no linear. Este tipo de apresentao tem
contudo o inconveniente de exigir frequentes
aprovisionamentos, dado que os nveis mais
acessveis se esgotam mais depressa.
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Apresentao vertical
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Apresentao horizontal
consiste em colocar uma famlia de produtos diferente por
cada nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas
sub-famlias, o cliente obrigado a voltar atrs para procurar
outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que
raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente
que nas pequenas superfcies este o tipo de apresentao
habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes
menor e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical
implicava colocar um nmero muito reduzido de facings em
vertical, o que no permitiria obter uma visibilidade do
produto ou te um sortido muito reduzido.
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Apresentao horizontal
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4. ANIMAO DO PONTO DE VENDA
So diversos os objectivos de animao no ponto de venda:
Atraco/chamada dos clientes;

desenvolvimento da motivao para a compra;
descontraco do cliente;
dinamizao do espao;
chamada de ateno para um ponto especfico;
aproximao do cliente ao produto;
aumento da variedade da oferta.
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So dois os tipos de animao no estabelecimento:
Animao pontual (temporria),

Tem em conta as necessidades de desenvolver ou activar as vendas de
um ou vrios produtos, num momento, pretendendo-se o seu
escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.
Animao permanente
Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atractivo e
passvel de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos
clientes e gerando a fidelizao pela distino.
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Animao permanente
A animao permanente pressupe a existncia de um conjunto de
condies de entre as quais se destacam:
ILUMINAO
Deve ser clara forte, mas no intensa. Existem dois tipos de iluminao,
a geral, que normalmente est suspensa, e a direccionada, com a qual se
pretende dar nfase a uma dada seco ou a um dado ponto, devendo
estar, por isto, correctamente implantada. Acresce a estes cuidados
garantir que os focos luminosos no ofusquem a viso ou aqueam
demasiado o ambiente.
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Animao permanente
SOM
A distribuio do som deve ser equilibrada no espao e minorar o efeito
do rudo da loja. Normalmente, em casos em que utilizada msica de
fundo, corre-se o risco de que esta seja pouco apropriada, quer para o
tipo de cliente, quer para o momento, pelo que nos devemos preocupar
em medir as reaces habituais do cliente a esta forma de animao.
Da o Intermarch preferir disponibilizar um programa de rdio prprio
em todas as suas lojas pois, no s pode incluir publicidade aos seus
prprios produtos e promoes, como pode tambm escolher a msica
e contedos diversos promovendo as localidades em que possui lojas.
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Animao permanente
DECORAO
Independentemente das caractersticas do espao em causa, na
decorao contam a seleco das cores a usar, a distribuio das
seces pelo espao e o tipo de mobilirio.
O espao quer-se vivo e animado, alegre e descontrado, criando
originalidade e movimento nas diversas seces da loja, de modo a
proporcionar ao consumidor a leveza de esprito e a boa disposio
necessrias para efectuar compras com entusiasmo e alegria.
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Decorao
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Decorao
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Decorao
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Animao permanente
CARTAZES E PAINIS
A sinalizao das seces constitui uma referncia para o cliente, pelo
que todas as seces devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos
cartazes e painis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do
resto da decorao. A sua implantao deve respeitar a sinalizao,
evitando dispersar o cliente.
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Animao pontual
Os meios de animao pontual do ponto de venda podem classificar-se
em quatro tipos:
Meios fsicos
Meios psicolgicos
Meios de estmulo
Meios pessoais
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Animao pontual
Meios fsicos
Topos de gndola
Ilhas
Pilhas
Expositores de massa
Display
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Topos de Gndola
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Ilhas
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Pilhas
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Expositores de massa
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Display
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Animao pontual
Meios psicolgicos
As promoes servem para aumentar as vendas, melhorando o ndice de
rotao do stock. A colaborao com o fabricante no desenvolvimento
da imagem do produto e na nfase s seces de igual modo
importante.
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Animao pontual
Meios de estmulo
Meios audiovisuais (TV a passar um vdeo demonstrativo)
Criao de ambientes (ilhas com promoo de produtos
sazonais para perodo de frias)
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Animao pontual
Meios pessoais
Vendedor / Promotor
Pessoal de animao do ponto de venda (actores, palhaos)
Espectculos
Stand de demonstrao/experimentao/degustao
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Merchandising e Tcnicas de Merchandising

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Merchandising e Tcnicas de Merchandising

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Merchandising e Tcnicas de Merchandising

Tem como objectivo desenvolver

Merchandising e Tcnicas de Merchandising

Corresponde introduo de uma nova

Corresponde a uma defesa estratgica dos

Serve para travar a reduo do espao no

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Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta

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Cores berrantes criam alegria

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Cores berrantes criam alegria

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Cores berrantes criam alegria

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Apelo a compras por impulso

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Apelo a compras por impulso compras cruzadas

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Merchandising e Tcnicas de Merchandising

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