COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.1 Necessidade de modelizao
1.2 Modelos e decises de consumo
1.3 Uma aproximao a alguns modelos
1.4 Modelos integrados ou globais
1.5 Alguns modelos integrados ou globais

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

J ficou explcita a complexidade que se nos apresenta para a compreenso do
ser humano, e mais concretamente, dos seus comportamentos como
consumidor.
Quando temos um problema no qual intervm numerosas variveis e se
estabelecem relaes muito variadas entre elas, torna-se imprescindvel dispor
de boas ferramentas ou instrumentos que nos permitam simplificar a anlise e
possibilitem uma cmoda e fcil compreenso do fenmeno que queremos
estudar.
Os modelos apresentaram vantagens e
marketing tem vindo a trabalhar com
condies do mercado para facilitar os
partir das explicaes e previses que
anlise.

facilidades indiscutveis, por isso, o

eles para explicar os contextos e
processos de tomada de decises a
proporcionam aquelas estruturas de

Na rea do comportamento do consumidor tem-se verificado a mesma tendncia

para a formulao e usos de modelos.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

Modelo um termo muito usado, no entanto, existem muitas interpretaes
incorrectas.
Quando se fala de modelos imaginam-se imediatamente estruturas, matemticas
de grande complexidade. No entanto, nem sempre assim, com frequncia, um
modelo apenas um simples esquema de trabalho, de organizao de uma
actividade.
Os modelos devem ser entendidos como representaes, necessariamente
simplificadas, de qualquer fenmeno, processo, situao e, em geral, qualquer
sistema.
Um modelo tambm pode ser definido como um conjunto de elementos ou
variveis especficas, vinculadas entre si por certas relaes, que serve para
representar total ou parcialmente um sistema ou processo real.

Os modelos tm geralmente uma estrutura tripla: verbal, grfica e matemtica.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

So ferramentas importantes para racionalizar a anlise e transmitir uma
grande quantidade de informao.
Permitem observar e medir as mudanas sofridas pelas variveis significativas
de forma contnua.
O uso dos modelos permite-nos determinar quais as variveis que so realmente
importantes no momento da explicao do fenmeno ao qual se reporta.
Servem para comprovar a validade e a fidedignidade das teorias cientficas
Proporcionam uma referncia fundamental para a compreenso, para o
conhecimento, para a transmisso formativa, para a investigao e para a
previso dos fenmenos e das situaes.

Os modelos sobre o comportamento do consumidor:

- proporcionam uma imagem global sobre os comportamentos dos
consumidores nos vrios momentos da compra e variveis que as influenciam;
- identificar reas e variveis chave que devem ser tidas em conta na tomada das
decises comerciais.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.1 Necessidade de modelizao
Os consumidores no so homogneos, apresentam caractersticas
distintas que os diferenciam uns dos outros. Os modelos recolhem a
diversidade de caractersticas atravs da incluso de variveis
independentes, o elevado nmero de variveis e suas interaces
tornam necessria a limitao dos modelos explicao do
comportamento de grupos especficos de consumidores. Deste modo,
um modelo desenhado para explicar o comportamento de um grupo de
consumidores pode resultar totalmente inadequado para a aplicao a
outros grupos. Este facto provoca uma incerteza no que se refere s
respostas dos indivduos que compem o mercado, dado que
composto por indivduos com caractersticas distintas e que as
interaces das variveis de Marketing no produzem sempre o mesmo
efeito.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.1 Necessidade de modelizao
As decises de consumo so muito diversas. Variveis como o nvel
de implicao da deciso para o indivduo e os fenmenos distintos
associados a este conceito, como o hbito, o interesse no produto e nos
resultados, determinam que o indivduo dedique mais ou menos esforo
s actividades do processo de deciso. Desta maneira, em decises de
baixa implicao, os modelos tendem a ser simples e o nmero de
variveis que incidem no indivduo muito baixo, conforme aumenta o
grau de implicao, tanto as tarefas como as variveis aumentam
consideravelmente.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.1 Necessidade de modelizao
Os contextos de compra e consumo so distintos. Os processos de
deciso variam em funo das situaes de uso do bem ou servio
adquirido, o indivduo que realmente obtm a vantagem da aquisio e a
situao em que se processa a compra. Em cada caso, as regras de
escolha do indivduo podem utilizar critrios ou processos distintos.
Mesmo assim, as influncias do ambiente/contexto propiciaro que
determinadas variveis estejam ou no presentes para afectar o
processo de deciso desde o aparecimento da necessidade at s
actividades do comportamento ps-compra.

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1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Modelos e decises de consumo
Deteco de uma
carncia
Reconhecimento do
problema

Etapa de pr-compra
Busca de informao

Avaliao das
alternativas
Compra

Consumo e avaliao

Etapa de compra

Etapa de ps-compra

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
As decises de baixa implicao, tambm denominadas de habituais, tm as
seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informao, compra,
consumo e avaliao. Este esquema de deciso caracterstico das situaes de
lealdade marca ou compras repetitivas de um mesmo produto. Nesta situao o
reconhecimento do problema constitui uma actividade limitada apenas ao
reconhecimento do esgotamento de stocks do produto consumido habitualmente.
A busca de informao est, ento, limitada, normalmente aos lugares onde o
produto se encontra disponvel sem sequer haver uma ponderao ou avaliao
de outras alternativas.
Como tal, a etapa de compra bastante automtica, o que favorece as
situaes de lealdade a determinadas marcas. muito difcil mudar este tipo
de comportamento de compra j que o consumidor pouco receptivo a
informaes sobre outros produtos.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
Quanto etapa de ps-compra, o consumo no leva verdadeiramente a um
processo de avaliao do produto, como consequncia da experincia prvia do
consumidor relativamente ao produto e ao baixo interesse no processo de
deciso da sua aquisio. Perante esta situao no surgem possveis situaes
de dissonncia cognitiva que possam levar a modificaes do comportamento de
deciso.
Resumindo, as decises de baixa implicao, so aquelas que se referem a
situaes de compra habitual, de escassa importncia econmica, e que no
apresentam grandes complicaes nem requerem processos mentais
complexos. Praticamente reduzem-se soluo do problema de eleio da
marca.

Em relao a estas decises de baixa implicao desenvolveu-se um conjunto

numeroso de modelos de eleio de marca, fundamentalmente de natureza
estocstica.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
As decises de mdia ou alta implicao caracterizam-se pela presena de todas
as etapas descritas no esquema. A intensidade das actividades nas etapas
depende da mdia ou alta implicao que o produto ou servio tem.
No que respeita ao reconhecimento do problema, no existe uma perfeita
identificao entre o problema e uma marca ou produto. S se produz um estado
de conscincia do indivduo que lhe permite constatar a diferena que existe
entre o seu estado actual e o estado desejado o que o far iniciar o processo de
deciso de compra para satisfazer essa necessidade.
A busca de informao, neste sentido, dirige-se para a procura de alternativas de
marcas e produtos para a satisfao da necessidade. As actividades de busca de
informao podem ser tanto internas como externas e o ambiente passa a ocupar
um lugar importante na deciso de consumo, como provedor de informao
atravs de estmulos que chegam ao indivduo. Apesar da busca interna ser
sempre uma actividade importante, a busca de informao externa tem um
aumento proporcional ao acrscimo do nvel de implicao.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
Os processos de avaliao de alternativas so agora necessrios, consequncia
do facto de a busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode
facilitar, darem ao consumidor vrias alternativas capazes de satisfazer as suas
necessidades. Novamente, as actividades de avaliao sero mais ou menos
complexas dependendo do interesse geral do indivduo na deciso, medido
atravs do grau de implicao. Quando a implicao mdia, a avaliao pode
basear-se em poucos atributos considerados sobre um conjunto tambm
reduzido de alternativas, o que permite a aplicao de regras de deciso simples,
como as que regem a eleio pelos nveis de um nico atributo. O contrrio
acontece quando os nveis de implicao so altos: as regras de deciso
consideram muitos atributos e muitas alternativas e combina-os seguindo
expresses complexas que permitem ao consumidor uma deciso feita com mais
segurana.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
A etapa de compra nas decises de nveis mdios e altos de implicao constitui
um ponto de influncia muito maior do que nas decises de baixa implicao. O
consumidor encontra-se mais receptivo a nova informao que lhe permita
melhorar a sua deciso procedente tanto do estabelecimento como dos
vendedores. Em muitos casos as actividades de busca de informao, avaliao e
deciso so simultneas e ocorrem dentro do estabelecimento, pelo que, de
maneira imediata, se vai realizar a compra.

A etapa da ps-compra, que compreende as actividades de consumo e

avaliao da deciso, caracteriza-se por esta ltima actividade avaliadora. A
comparao entre o obtido e as necessidades do indivduo constitui o elemento
base para o surgimento de processos de dissonncia cognitiva, ou seja,
insatisfao como consequncia da inconsistncia entre o esperado e o
realmente obtido pelo consumidor atravs da sua deciso.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
Resumindo, as decises de alta implicao, respondem a situaes de
compra complexa, de alto contedo econmico e que requerem
decises com um elevado nmero de variveis que se integram num
amplo processo constitudo por um conjunto de etapas diferenciadas
e com um encadeamento sequencial.

Em relao a estas decises os investigadores construram modelos

que pretendem resolver aspectos parciais do processo, centram-se
em etapas concretas do mesmo. Outros modelos tentam, ainda
globalizar todo o processo com modelos integrados ou globais do
comportamento.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.2 Modelos e decises de consumo
Todos os modelos elaborados partem das variveis que afectam os
consumidores, nos diversos tipos de decises de compra e os contextos em que
aquelas se produzem.
A construo dos modelos parte de uma teoria que se baseia numa srie de
conceitos e situaes e na elaborao de proposies sobre o funcionamento
do fenmeno em estudo, que pode ser considerada como a etapa mais
relevante da tarefa. Posteriormente necessrio realizar a formulao
matemtica e identificao de parmetros que implica optar por uma estrutura
linear ou no linear, por sistemas de equaes simultneas ou casuais. A ltima
etapa de construo conduz avaliao do modelo e sua comprovao
emprica.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.3 Uma aproximao a alguns modelos
Modelos de processamento de informao

Existe uma tendncia recente na elaborao de modelos formais de decises de

consumo que se baseia na ideia que o ser humano recebe contnua informao do
seu ambiente/contexto e processa-a para a utilizar como ajuda nas futuras
decises. Poderamos dizer que cada um de ns possui determinadas regras
mediante as quais processa e manipula essa informao exterior, estas regras so
as que iro modelar o processo decisrio da compra.

A maior parte dos trabalhos que seguem esta orientao provm da

Psicologia e so elaborados em ambiente informtico.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.3 Uma aproximao a alguns modelos
Modelos experimentais e lineares
Este grupo integra construes similares na sua estrutura matemtica, mas
diferentes no seu contedo. Realizaram-se numerosos estudos experimentais em
relao aos variados aspectos do comportamento do consumidor.
Merecem especial ateno os modelos de atitudes fundamentalmente utilizados
para medir a eficcia da publicidade, investigar a avaliao levada a cabo pelos
consumidores em relao s diferentes marcas que lhe oferece o mercado, o
contrastar a viabilidade de ideias geradas para novos produtos.

Entre os modelos lineares devem-se destacar aqueles que utilizam dados

demogrficos e de personalidade como variveis independentes, e aqueles em
que as variveis independentes so os instrumentos de marketing e as variveis
dependentes so as vendas ou as compras.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.3 Uma aproximao a alguns modelos
Modelos estocsticos
Um modelo estocstico consiste na incorporao de dois elementos, uma base de
comportamento individual e uma regra para agregar estes outputs individuais. O
modelo descreve alguns dos aspectos que integram o processo de compra do
consumidor. Este comportamento explicita-se numa funo na qual se incorporam
importantes determinantes do acto em que estamos interessados.
A regra de agregao para estes modelos assume, geralmente, duas formas. Ou
se considera que todos os indivduos se comportam de forma similar, ou existem
diferenas significativas entre eles, o que complica enormemente a agregao.
Este grupo de modelos compreende fundamentalmente os de eleio de marca e
os de frequncia de compra, que tentam prever quando ocorrer a compra ou
quantas compras se realizaro num determinado perodo. A base terica que lhe
subjaz permite diferenciar os modelos simples de ordem zero, os baseados no
processo de Markov, os da eliminao de atributos ou os que utilizam a teoria de
aprendizagem, entre outros.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.3 Uma aproximao a alguns modelos
Modelos perceptuais
Recentemente foram descobertos novos procedimentos que permitem conhecer
as percepes e preferncias dos indivduos, muito importante no momento de
estabelecer qualquer estratgia de marketing, importante no esquecer que os
problemas de marketing so fundamentalmente percebidos no momento da
eleio da marca.

Estes modelos, chamados erradamente perceptuais, j que constituem tcnicas

de investigao, oferecem outputs grficos que facilitam a visualizao de
situaes de preferncia e imagem nos mercados.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.4 Modelos integrados ou globais
Os modelos parciais, por oposio aos globais centram-se apenas numa das
fases do processo de deciso.
Os modelos globais tratam de explicar todas as fases do processo de deciso de
compra, assim como as variveis que influenciam os comportamentos de
consumo.
Estes modelos-teoria, que respondem fundamentalmente a decises de compra
de alta implicao, caracterizam-se por possuir uma estrutura elaborada e geral
na qual se postulam relaes normalmente verbais e uma estrutura matemtica
simples. A sua estrutura grfica constitui um marco fundamental de grande valor
pedaggico na rea do Comportamento do Consumidor.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.4 Modelos integrados ou globais
O objectivo bsico dos modelos globais de comportamento servir de ajuda
tomada de decises comerciais a partir de uma simplificao do processo de
deciso de compra seguido pelo consumidor. As caractersticas comuns e as
diferenas que oferecem os diferentes modelos desenvolvidos so as seguintes:
- So representaes dos processos de compra desde o seu incio at s condutas
que o consumidor normalmente realiza.
- Oferecem uma estrutura essencialmente verbal e grfica.
- Tm por base uma estrutura matemtica normalmente consistente num sistema
multi-equacional que permite a sua comprovao emprica.
- Especificam as variveis que intervm na opinio de cada autor e se estabelecem
as relaes existentes entre elas.
- So importantes ferramentas de transmisso de informao e permitem a
observao e medio das mudanas sofridas pelas variveis significativas de
forma contnua.
- Permitem determinar que variveis so realmente importantes no momento de
explicar o fenmeno de compra.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.4 Modelos integrados ou globais
Com as suas limitaes, estes modelos so, actualmente, necessrios. O
consumidor j no um ser indefeso, mas antes informado e formado, com
capacidade de exigncia perante o seu ambiente/contexto.
Nem as empresas, nem os governos, nem outras organizaes que se relacionam
com os consumidores podem desconhecer esta realidade, e por isso, revestemse de uma grande utilidade estas construes a fim de racionalizar os
intercmbios.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Nicosia

Centra-se no fluxo de informao entre a empresa e os consumidores e na forma

como a empresa exerce a sua influncia nos consumidores e como estes
influenciam aquela. Para isso tem em conta o efeito de trs factores: as atitudes,
a motivao e a experincia.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Nicosia
Subcampo 1
Caractersticas da
empresa

Mensagem
exposio

CAMPO UM

Subcampo 2
Caractersticas do
consumidor
(especialmente
predisposies)

Experincia

Atitude
CAMPO DOIS
Busca
Avaliao
Motivao
CAMPO TRS

CAMPO QUATRO

Consumo
Armazenamento

Comportamento
de compra

Deciso
(aco)

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Nicosia

O processo compem-se de quatro campos:

1.

A atitude do consumidor perante a mensagem da empresa

2.

A busca e avaliao que o indivduo faz do produto.

3.

O acto de compra

4.

A retroalimentao

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Howard-Seth
Pretende estudar o comportamento de compra do consumidor partindo da
eleio da marca.
O modelo parte de trs supostos:
1.

O comportamento de compra racional dentro das limitaes cognoscitivas

e de informao do consumidor.

2.

A eleio da marca um processo sistemtico.

3.

Este processo sistemtico foi desencadeado por algum elemento individual,

e dar como resultado o acto de compra.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Howard-Seth
O modelo formado por quatro conjuntos: variveis de entrada (inputs),
construes perceptuais e de aprendizagem e variveis exgenas.
Variveis de entrada: Classificam-se em trs grupos de estmulos:
Comerciais que podem ser significativos (caractersticas fsicas da marca)
Simblicos (caractersticas visuais do produto, ou publicidade)
Estmulos do ambiente social (famlia, grupos de referncia, classe social)
Construes perceptuais: referem-se ao processo de busca e obteno da
informao e compreendem as seguintes variveis:
Sensibilidade informao
Enviesamento da informao
Busca de informao
Construes da aprendizagem: referem-se formao de um conceito, incluem as
variveis:
Motivo
Critrios de deciso
Conjunto evocado
Predisposio
Inibidores
Satisfao
Variveis exgenas: influenciam o processo de compra e so: a importncia da
compra, a personalidade, a classe social, a cultura, os grupos sociais, o tempo
disponvel e a situao econmica do comprador.

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Howard-Seth
Ambiente social
Atitude

Busca
Motivo

Inteno

Motivos no
especficos

Compreenso

Ateno

Compreenso da
marca

Compra

Satisfao

Parcialidade
perceptiva

Comunicao

Transmisso
verbal

Recepo de
cupes

Preo

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1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo Engel-Kollat-Blackwell
Descreve, de forma geral, o processo de compra e as relaes entre as
variveis que intervm nele.
As variveis que intervm so:
1.

Inputs: nesta rea encontra-se informao e experincia que foi armazenada

na memria do indivduo e que actua como filtro.

2.

Processo de informao: o indivduo encontra-se exposto aos estmulos

fsicos e sociais; para que se processe esta informao, o consumidor deve
estar atento, compreender o estmulo e ret-lo, adaptando-o sua prpria
estrutura mental.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo Engel-Kollat-Blackwell
As variveis que intervm so:
3.

Processo de deciso: este processo parte do reconhecimento do problema e

passa pela busca de alternativas, tanto em fontes internas como externas.
Avaliam-se essas alternativas, o consumidor formar uma atitude que pode
lev-lo ao acto de compra e, em tal caso, a uma resultado satisfatrio ou no.
A satisfao conduzir ao reforo das atitudes e critrios empregues,
enquanto que se os resultados no se ajustam s expectativas esses
critrios sero revistos.

4.

Variveis que influenciam o processo de deciso. Agrupam-se em:

influncias ambientais (cultura, classe social, famlia, etc.) e diferenas
individuais (recursos do consumidor, motivos e implicao, experincia,
atitudes, personalidade, estilos de vida e caractersticas demogrficas).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Modelo Engel-Kollat-Blackwell
ESTMULO EXPOSIO

COMPREENSO

FILTRO

ATENO

RETENO
INFORMAO
FEEDBACK

CRITRIOS
AVALIATIVOS
ATITUDES

INPUTS
CULTURA
FAMLIA
G.SOCIAL
OUTROS

PERSONALIDADE

INFORMAO
E
EXPERINCIA

RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
PARAGEM
BUSCA INTERNA E
AVALIAO

BUSCA EXTERNA

PARAGEM
BUSCA EXTERNA E
AVALIAO
PARAGEM
PROCESSO DE
COMPRA
RESULTADOS
AVALIAO
PS-COMPRA

COMPORTAMENTO
ADICIONAL

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Bettman
Centra-se na forma como os indivduos processam a informao. Trata-se de um
modelo mais qualitativo que quantitativo e no deixa muito claras as interaces
entre a empresa e o consumidor e dos consumidores como grupo.
O consumidor emprega estratgias simples de deciso, j que possui uma
capacidade limitada para o processamento de informao. O processo composto
por sete elementos que se descrevem em contnuo:
1.Capacidade de processamento: posto que os indivduos tm uma capacidade
limitada para processar a informao, escolhero estratgias de eleio que agilizem
o processo.
2.Motivao: um dos elementos mais importantes; estimula o consumidor a
procurar a informao necessria para avaliar as alternativas e tomar as decises.
Uma vez que o consumidor vai obtendo experincia na seleco, emprega regras de
deciso mais simples.
3.Ateno e codificao perceptual: o elemento codificao perceptual d conta do
processo pelo qual o consumidor organiza e interpreta os estmulos percebidos e
proporciona critrios de juzo para determinar a necessidade de informao
adicional.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

1.5 Alguns modelos integrados ou globais
Modelo de Bettman
O consumidor emprega estratgias simples de deciso, j que possui uma
capacidade limitada para o processamento de informao. O processo composto
por sete elementos que se descrevem em contnuo:
4. Aquisio e avaliao da informao: o indivduo continua a procurar informao
adicional at considerar que possui a relevante, o que se pode tornar dispendioso
para o consumidor.
5. Memria: o mecanismo atravs do qual flui toda a informao. Se o indivduo
considera insuficiente a informao armazenada, procurar mais informao externa.
6. Processos de deciso: as seleces que se realizam durante os processos de
deciso so uma forma especfica de seleco e so influenciadas por factores
individuais e situacionais.
7. Processo de consumo e aprendizagem: uma vez levada a cabo a deciso da
compra, o indivduo adquire uma experincia que poder empregar em seleces
futuras.