Marketing aplicado a mo

PESQUISA DE
MARKETING
Gabriel Henrique Alves
Joo Lucas Lopes
Layla Mendes Mitchell
Thayna Knapp

Introduo
Alm de informaes sobre os concorrentes e os
acontecimentos no meio ambiente de mercado, os
profissionais de marketing frequentemente necessitam de
estudos formais sobre situaes especficas. Por
exemplo: A Samsung deseja saber o nmero e o tipo de
pessoas que compraro seus novos televisores de plasma
de ltima gerao.
Nesses casos, o sistema de inteligncia de marketing no
oferecer a informao necessria em detalhes, e os
administradores precisaro de uma pesquisa de
marketing.

1.
Pesquisa de
Marketing

A pesquisa de marketing a elaborao, coleta,

anlise e registros sistemticos de dados relevantes
sobre uma situao especfica de marketing com a qual
uma organizao se depara (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
As empresas utilizam a pesquisa de marketing a
entender a satisfao do cliente e seu comportamento de
compra. Ela pode ajud-los a avaliar o potencial e a
participao de mercado ou estimar a eficcia da
determinao de preos, produto, distribuio e
atividades promocionais.

As empresas podem adotar trs formas distintas para

realizar sua pesquisa:
1. Departamento prprio de pesquisa que trabalha em
parceria com o marketing em projetos de pesquisa de
marketing
2.Contratar especialistas em pesquisas para prestar
consultoria em relao a problemas especficos de
marketing
3. Comprar dados coletados por empresas terceirizadas
para ajudar em seu processo decisrio.

Esse processo de pesquisa possui quatro etapas:

O Processo de Pesquisa de Marketing

Autor: Kotler; Armstrong, 2007.

2.
Definio do problema e
dos objetivos da
pesquisa

Administradores de marketing e pesquisadores

devem trabalhar juntos para definir o problema e
determinar os objetivos da pesquisa. O administrador
entende melhor a deciso para a qual a informao
necessria, enquanto o pesquisador entende melhor o
processo de pesquisa de marketing e o modo de obter a
informao.
A parte mais difcil do processo definir o problema e
os objetivos da pesquisa em geral, uma vez que o
administrador pode perceber que alguma coisa est
errada sem saber exatamente o que est causando essa
situao.

Depois de definir o problema, administrador e

pesquisador devem estabelecer os objetivos da pesquisa.
Um projeto de pesquisa de marketing pode conter um de
trs tipos de objetivos.
1. Objetivo da pesquisa exploratria: Coletar
informaes preliminares que ajudaro a definir o
problema e a sugerir hipteses.
2. Objetivo da pesquisa descritiva: Descrever fatores
como o potencial do mercado para determinado produto
ou os dados demogrficos e as atitudes dos
consumidores que compram o produto.

3. Objetivo da pesquisa causal: Testar hipteses sobre

as relaes de causa e efeito. Por exemplo, uma reduo
de dez por cento na mensalidade de uma escola
particular resultaria em um aumento de matrculas que
compensaria a reduo? Os administradores geralmente
comeam com a pesquisa exploratria e s depois
partem para a pesquisa descritiva ou causal.
A definio do problema e dos objetivos da pesquisa
orienta todo o processo de pesquisa. O administrador e o
pesquisador devem colocar essa definio no papel para
se certificar de que concordam com a finalidade da
pesquisa e os resultados esperados.

3.
Desenvolvimento do
plano de pesquisa

Uma vez definidos os problemas e objetivos da pesquisa,

os pesquisadores devem
Determinar as exatas informaes necessrias;
Desenvolver um plano de maneira eficaz para coletalas;
Apresentar o plano a administrao;
o
o
o
o
o

Fontes dos dados existentes;

Detalhar as abordagens especificas da pesquisa;
O mtodo de contato;
Os planos de amostragem;
Instrumentos que os pesquisadores utilizaram para
coletar novos dados;

Os objetivos da pesquisa devem ser traduzidos em

necessidades especificas de informaes, por exemplo:

Essa pesquisa exigiria as seguintes informaes:

o As caractersticas demogrficas, econmicas e de estilo
de vida dos atuais consumidores de SpaghettiOs;
o Os padres de consumo do SpaghettiOs e produtos
relacionados: Quanto os consumidores consomem, onde e
quando;
o
o

A reao dos varejistas a nova embalagem;

A previso de vendas da nova embalagem e da
embalagem atual;

O plano de pesquisa deve ser apresentado em uma

proposta escrita, que especialmente importante quando
o projeto de pesquisa amplo e complexo ou quando
conduzido terceirizado.
A proposta deve cobrir os problemas de gesto
abordados e os objetivos da pesquisa, as informaes a
serem obtidas e o modo como os resultados ajudaro o
processo decisrio da administrao. A proposta tambm
deve indicar os custos da pesquisa.

4.
Implementao do plano
de pesquisa

o Para obter as informaes que o administrador necessita, o

pesquisador pode coletar dados, primrios, dados secundrios
ou ambos.

o Os pesquisadores geralmente comeam pela coleta dos

dados secundrios
o Na maioria dos casos, a empresa tambm deve coletar
dados primrios atravs da pesquisa por observao, de
levantamento ou experimental

o Aps a coleta de dados, o prximo passo colocar o plano de

pesquisa em ao
o Os pesquisadores devem acompanh-la de perto;
o Devem ter se proteger de eventuais problemas no contato com
os entrevistados
o Em seguida, devem processar e analisar os dados coletados, para
selecionar as informaes e as descobertas importantes.

5.
Interpretao e
apresentao dos
resultados

o O pesquisador de marketing deve interpretar os

resultados, tirar concluses e apresent-las
administrao.
o No sobrecarregar com nmeros e tcnicas estatsticas
complexas e muitas vezes desnecessrias para o
entendimento.
o Apresentar as descobertas importantes que sejam
teis nas principais decises administrativas.
o A interpretao no deve ser tarefa apenas dos
pesquisadores.

o O administrador de marketing sabe mais sobre o

problema e as decises que devem ser tomadas.
o Interpretaes de resultados feitas por pesquisadores e
administradores podem ser parciais.
o Trabalho conjunto na interpretao.
o Apresentar melhores interpretaes.

Consideraes Finais

Referncias

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing.

So Paulo: Prentice Hall, 2007.