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MARKETING
CAMBURY - GOINIA 2015
BAYESON, J.; HOFFMAN, K. Marketing de Servios. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DRUCKER, P.F. Administrando em tempos de grandes mudanas. So Paulo: Pioneira; So Paulo: Publifolha, 1991.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
______, P. Marketing para o sculo XXI. So Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 9 reimpresso
Competncias da Desejos do
Empresa Cliente
Concorrentes
Ameaa de Novos
Entrantes
Concorrentes
na Indstria
Poder de Negociao Poder de Negociao
dos Fornecedores dos Compradores
Fornecedores Compradores
Rivalidade entre
Empresas Existentes
Ameaa de servios ou
produtos substitutos
Substitutos
Fonte: PORTER (1986, p. 23)
Como enfrentar este ambiente?
MARKETING COMPLETO
EMPRESA MARKETING
MARKETING COMPLETO MARKETING
INTERNO HOLSTICO RELACIONAMENTO
MKT SOCIAL
RESPONSAVL
Fonte: KOTTLER(2006, p. 16)
Marketing Socialmente Responsvel
Demais Diretorias:
Pensar como cliente
Marketing deve ser difundido a toda a empresa
Todos ajudam a vender produtos e servios
MBA Marketing e Comunicao Digital
EMPRESA CONSUMIDOR
Composto de Marketing
Marketing Mix
Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir
seus objetivos mercadolgicos em um determinado mercado-
alvo, atendendo os desejos dos consumidores.
4 Ps + 4 Cs
Produto para atender a necessidade do consumidor
Preo o custo para o consumidor
Praa a convenincia para o consumidor
Promoo a comunicao adequada para o consumidor
DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA
AQUISIO
MKT
LOGSTICA LOGSTICA SERVIO
OPERAES &
INTERNA EXTERNA
VENDAS
ATIVIDADES PRIMRIAS
8. Programas
McDonald(1993,p.19)
MBA Marketing e Comunicao
Feedback Digital 9. Avaliao e reviso
Prof. Wagner Assuno profwagnerassuncao@gmail.com
Auditoria de Marketing
Coleta de Informaes
Departamento de Pesquisa de Mercado ou
Informao de Mercado
Necessidades e Tendncias
Anlise do Macro Ambiente
Demogrfico
Econmico
Poltico
Social
Cultural
Tecnolgico
Natural
MBA Marketing e Comunicao Digital
1- Reconhecimento do problema.
2- Planejamento da Pesquisa:
Escolha do mtodo da pesquisa, forma de coleta dos dados,
construo e teste do instrumento de coleta; definio da amostragem
e tamanho da amostra, treinamento da equipe, cronograma.
3- Execuo da pesquisa:
Checagem das entrevistas e dos instrumentos, codificao e digitao
das respostas, processamento dos dados, anlises e interpretao dos
resultados.
4- Apresentao dos Resultados
Sugestes e recomendaes
MBA Marketing e Comunicao Digital
Exemplo:
Result. Anlise Interna Result. Anlise Concorrente Concluso
Potencialidade Vulnerabilidade Vantagem
Vulnerabilidade Potencialidade Desvantagem
Potencialidade Potencialidade Neutralidade = estvel
Vulnerabilidade Vulnerabilidade Igualdade=instvel
8. Programas
McDonald(1993,p.19)
MBA Marketing e Comunicao
Feedback Digital 9. Avaliao e reviso
Prof. Wagner Assuno profwagnerassuncao@gmail.com
AUDITORIA DE PRODUTOS
Empresas vendem produtos e servios
No planejamento estratgico fundamental conhecer
o ciclo de vida destes produtos:
Em que mercados participam;
So lucrativos ou no;
Qual a necessidade de investimentos;
Concorrentes;
Design;
Marca;
Grau de conhecimento;
Estilo do comprador;
Renda do comprador;
Canais de distribuio;
AUDITORIA DE PRODUTOS
Ciclo de vida
Produtos tem vida limitada
As vendas passam por estgio diferentes,
com desafios, oportunidades e problemas
distintos para a empresa
Lucros sobem e descem de acordo com o
estgio do ciclo de vida
As estratgias precisam ser diferentes em
cada estgio do ciclo de vida de um
produto
AUDITORIA DE PRODUTOS
AUDITORIA DE PRODUTOS
Ciclo de vida
1- Lanamento perodo de vendas com fraco
crescimento introduo. No gera lucro, em virtude
dos grandes investimentos em MKT
2- Crescimento rpida aceitao no mercado e incio
da fase de lucros
3- Maturidade vendas crescem mais devagar, quase a
totalidade dos consumidores j compraram o produto.
Lucro se estabiliza em virtude da concorrncia
4- Saturao vendas e lucros comeam a cair
5- Declnio - vendas diminuem vertiginosamente e
lucros desaparecem
Matriz de Boston
Estrela Problema
Crescimento
do mercado
Participao
relativa de mercado
Matriz de Boston
Estrela Problema
Receita gerada +++ Receita gerada +
Crescimento Uso da receita - - - Uso da receita - - -
0 --
do mercado
Participao
relativa de mercado
Matriz de Boston
Estrela Problema
Crescimento
do mercado
Participao
relativa de mercado
Matriz de Ansoff
Matriz de Expanso Produto- Mercado
1- Produtos existentes em mercados existentes
estratgia de penetrao de mercado
2- Novos produtos em mercados existentes
estratgia de desenvolvimento de novos produtos
no mercado atual
3- Produtos existentes em novos mercados
estratgia de desenvolvimento de novo mercado
4- Novos produtos em novos mercados
estratgia de diversificao
Matriz de Ansoff
Produto - Novidade Tecnolgica Crescente
Atual Novo
A
t
u Desenv. de
Penetrao de Mercado
Mercado - a Produto
Novidade l
Mercadolgica
Crescente
N
o Ampliao do Diversificao
v Mercado
o
Processo de Planejamento
Estratgico
AUDITORIA DE PRODUTO
Uma maneira eficaz de decidir os objetivos de marketing de um
produto ou linha de produtos utilizar-se do conceito da Matriz
de Boston associada a Matriz de Ansoff.
Exemplo 1: Produto classificado como vaca leiteira, portanto
produto existente em mercado existente Exemplo novas
apresentaes de refrigerantes
Exemplo 2: produto classificado com estrela, pode ser produto
existente em novo mercado Exemplo - lcool como
combustvel.
Exemplo 3 produto classificado como abacaxi, produto
existente em novo mercado Exemplo Viagra - (nova
indicao teraputica pode alterar o ciclo de vida).
Processo de Planejamento
Estratgico
OBJETIVOS DE MKT
1- Quantitativos meta em um determinado perodo
de tempo percentual de participao de mercado
2- Realsticos passveis de serem atingidos, de
acordo com a anlise da situao e dos cenrios
propostos
3- Claros e de fcil entendimento assimilao de
todos os envolvidos
4- Hierrquicos definir claramente objetivos
primrios, secundrios, etc.
Processo de Planejamento
Estratgico
OBJETIVOS DE MKT
5- Consensuais todos os envolvidos devem
participar na definio dos objetivos. Motivao,
comprometimento e participao
6- Desafiadores estimular as pessoas a realizao
de esforos adicionais. Mobilizao da empresa.
7- Flexveis passveis de reformulaes em razo do
mercado ou da empresa
8- Divulgados todos devem conhecer os objetivos
comprometimento organizacional
Estimativa Potencial do Mercado
TODA A
DIFERENCIAO LIDERANA NO
INDS- CUSTO TOTAL
ALVO TRIA
ESTRA-
T-
GICO
UM ENFOQUE
SEGMENTO
Processo de Planejamento
Estratgico
ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
PORTER
1- Liderana no custo total instalaes eficientes em escalas
de produo, reduo de custo pela experincia, rgido controle
de custos e despesas, minimizao dos custos em P&D, fora
de vendas, publicidade, etc.
Necessrio acesso favorvel a matrias primas, simplificar
produtos e processos produtivos (custos) e expandir volumes.
Pode levar a prejuzos no incio, pois necessitar de
investimentos em equipamentos, fixao de baixo preo.
Processo de Planejamento
Estratgico
ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
PORTER
2- Diferenciao produto ou servio oferecido, criando algo
que seja percebido como nico no mbito da indstria.
Diferenciao pode ser: imagem ou projeto da marca,
tecnologia, servios, rede de distribuio, marketing, P&D.
Busca lealdade dos consumidores com menor sensibilidade de
preos.
Difcil conseguir grande participao de mercado. Necessrio
altos investimentos promocionais.
Processo de Planejamento
Estratgico
ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
PORTER
3-Enfoque enfocar um determinado grupo de consumidores,
um segmento de uma linha de produtos ou uma rea geogrfica.
Baseada em atender as necessidades especficas do cliente,
com maior eficcia ou eficincia do que os concorrentes;
portanto com baixo custo e diferenciao para seu alvo
estratgico.
Participao de mercado pequena com rentabilidade acima da
mdia do mercado.
Processo de Planejamento
Estratgico
ESTRATGIAS DE MARKETING MC DONALD
So as formas pelo quais os objetivos de marketing sero
alcanados e, geralmente, tem a ver com os quatro principais
elementos do mix de marketing.
PREO
PRODUTO
PROMOO
DISTRIBUIO
Processo de Planejamento
Estratgico
POSICIONAMENTO
PRODUTO
1- Ampliar o produto
2- Mudar o desempenho, qualidade ou caractersticas
3- Consolidar a linha
4- Marcas associadas a marca principal Tylenol
ESTRATGIAS
PREO
Erros mais comuns na determinao do preo
Determinar os custos e aplicar as margens
tradicionais do setor.
No rever os preos com suficiente freqncia
para capitalizar mudanas de mercado.
Determinar os preos independentemente do
restante do mix de marketing.
No mudar os preos de acordo com diferentes
itens de produto, segmentos de mercado e
ocasies de compra.
ESTRATGIAS
PREO
Possveis preos de referncia para o consumidor
Preo justo (quanto o produto deveria custar)
Preo padro
ltimo preo pago
Limite mximo de preo (preo de reserva ou aquele que
a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
Limite mnimo de preo (limite inferior de preo ou o
mnimo que os clientes pagariam)
Preos do concorrente
Preo futuro esperado
Preo usual com desconto
Lucros antes e depois de um aumento de preo
Manter o preo
Manter o preo e agregar valor
Reduzir o preo
Aumentar o preo e melhorar a qualidade
Lanar uma linha de combate com preo reduzido
DISTRIBUIO
O que um sistema de canais de marketing e uma
rede de valor?
Qual o trabalho realizado pelos canais de
marketing?
Como esses canais devem ser projetados?
Que decises as empresas precisam tomar ao
gerenciar seus canais?
Como as empresas podem integrar canais e
gerenciar os conflitos entre eles?
Qual o futuro do e-commerce?
Canais de marketing
Conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto
ou servio para uso ou consumo
Compradores habituais
Reunir informaes
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas
Entrar em acordo sobre preos e outras condies
Formalizar os pedidos com os fabricantes
Levantar os recursos para financiar estoques
Assumir riscos
Fornecer condies para a armazenagem
Fornecer condies para o pagamento das faturas dos
compradores
Supervisionar a transferncia real de propriedade
PROMOO
Qual a funo da comunicao de marketing?
Como funciona a comunicao de marketing?
Quais so as principais etapas do
desenvolvimento de uma comunicao eficaz?
O que um mix de comunicao e como ele deve
ser definido?
O que um programa de comunicao integrada
de marketing?
Comunicao de marketing
A fonte precisa:
Ter domnio do
assunto
Passar
confiabilidade
Transmitir simpatia
Mdia
Promoes de vendas
Eventos e experincias
Relaes pblicas
PROMOO - DESENVOLVIMENTO DA
CAMPANHA
Quais so as etapas envolvidas no desenvolvimento
de um programa de propaganda?
Como as decises sobre promoo de vendas
devem ser realizadas?
Quais so as principais etapas do desenvolvimento
de uma comunicao eficaz?
Como as empresas podem explorar o potencial das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa?
Propaganda
Propaganda Propaganda
informativa persuasiva
Propaganda de Propaganda de
lembrana reforo
Freqncia de propaganda
Vantagens Desvantagens
Atinge um amplo espectro Breviedade
de consumidores Alto custo de produo
Baixo custo por exposio Alto custo de veiculao
Possibilita a demonstrao Falta de ateno dos
do uso do produto espectadores
Possibilita o retrato da
imagem e da personalidade
da marca
Vantagens Desvantagens
Informaes detalhadas um meio passivo
sobre o produto No permite a
Possibilita a comunicao do demonstrao do uso do
imaginrio do usurio produto
Flexibilidade
Possibilita a segmentao
Hbitos de mdia do
pblico-alvo
Caractersticas do produto
Caractersticas da
mensagem
Custo
Jornais Outdoor
Televiso Pginas amarelas
Mala direta Informativos
Rdio Brochura
Revistas Telefone
Internet
Outdoors
Espaos pblicos
Merchandising
Pontos-de-venda
Publicaes
Eventos
Patrocnios
Notcias
Apresentaes
Atividades de
interesse pblico
Identidade de
mdia