Aula 5 – A embalagem como ferramenta de marketing

A Embalagem HOJE

 Hoje a embalagem não se atém apenas às funções de

proteger e transportar. Seus novos atributos tornaram-se
mais amplos e complexos:
 Acondicionar adequadamente e ampliar a validade do
produto
 Ser funcional, facilitando aplicação e uso de seu
conteúdo
 Identificar e informar
 Formar e consolidar uma imagem
 Promover e vender
 Agregar valor
Proteger e acondicionar

 biológicos (mofo bactérias)

 climáticos deformação físicas ou químicas
causadas por umidade, frio
 física impacto
 desfalque: roubo e furto
Promover e vender

 Na promoção você pode fazer o consumidor

experimentar sem necessariamente comprar,
simplesmente provar, através de ações.
Funcionalidade

 Aplicabilidade (mais praticidade possível)

 Individualização do produto (de acordo com o

publico que compra)
Economizar e valorizar

 Muitas vezes o cliente esta disposto a pagar pela

beleza e pela qualidade. Uma marca valorizada
fornecerá ao consumidor o status desejado.

 O preço tem um valor indeterminado no

processo de venda, mas o custo é um valor
palpável. O preço da oferta e da procura,
enquanto o custo baseia-se nos valores
concretos de produção de um determinado
produto.
As inter-relações da embalagem

Primeiramente vamos entender o que é

MARKETING?
É a atividade humana que busca apresentar
uma resposta à expectativa de solução dos
desejos e necessidades das pessoas, por meio
de uma relação de troca de valores existentes
entre duas partes por um produto ou serviço
especifico, respaldado na oferta e na procura.
(Philip Kotler 2000)
Marketing

 Necessidade e desejo são carências de

satisfações fisiológicas ou psicológicas
 Troca é o ato de obter um produto desejado,
oferecendo algo em contrapartida. É o meio
pelo alguém obtém um produto ou serviço,
oferecendo algo de valor em troca a quem
lhe fornece o bem.
As inter-relações da embalagem

O que é mercado?
O mercado é todo o ambiente composto por pessoas e
organizações que trocam objetos de valor em determinados locais.
Temos que comunicar ao mercado a existência do bem a ser
trocado, para que a outra parte (consumidor) interessado em
adquiri-lo, saiba que ele esta disponível em algum ponto de
venda, onde poderá ser “trocado”.
Uma estratégia de marketing deve levar em conta as mudanças
no ambiente, identificando problemas, oportunidades e
possíveis tendências.
Demanda do mercado:

Para cada demanda do mercado, existe uma

ação de marketing corresponde:
Demanda do mercado:

 Demanda negativa: Produtos evitados pelos

clientes. Exemplos: vacinas, medicamentos.
 Ações: Preços + baixos, promoções freqüentes.
 Embalagem: atua na proteção e na
funcionalidade, pois os produtos precisam ser de
fácil aplicação e a assepsia deve ser perfeita.
Demanda do mercado:

 Demanda inexistente: Pouco ou nenhum

interesse prévio pelo produto. Exemplos:
cursos de idiomas pouco utilizados.
 Ações: demonstrar os benefícios dos bens
ofertados.
 Embalagem: kits que atraiam a atenção do
usuário, e evidencie os ponto positivos do
produto. 
Demanda do mercado:

 Demanda latente: produtos inexistentes no

mercado, com muitos clientes que gostariam
de obtê-los. Exemplos: cigarro não
prejudiciais à saúde. 
 Ações: mensurar o potencial mercado, para que
não falte e analisar o retorno do investimento.
 Embalagem: chamar atenção para o diferencial.
Exemplo: sprite 0% açúcar. 
Demanda do mercado:

 Demanda declinante: declínio as vendas

devido a moda ou tecnologia. Exemplos:
fralda de tecido, chapéus.
 Ações: verificar as causas do declínio e
desenvolver novas mercados, novas
oportunidades.
Demanda do mercado:

 Demanda irregular: Produtos que enfrentam

um consumo sazonal, pela época do ano,
mês, dia da semana. Exemplos: sorvetes,
cervejas.
 Ações: uma melhor sincronização da demanda,
preços flexíveis, promoções especiais.
 Embalagens: com vale-brindes e promoções.
Demanda do mercado:

 Demanda Plena: as empresas estão

satisfeitas com o volume de venda (super
difícil de acontecer)
 Ações: Manter os níveis, tomando cuidado com a
concorrência .
 Embalagem: reforçar a imagem da marca, sua
funcionalidade....
Demanda do mercado:

 Demanda indesejada: Produtos na qual as

organizações coloca empecilhos. Exemplos:
cigarros, álcool… 
 Ações: Fazer contrapropagandas. Obedecendo as
leis impostas. Mas fazer anuncio, isto é, estar na
mídia.
 Embalagem: seguir as leis, como por exemplo na
embalagem de cigarro colocar as imagens
chocantes com os efeitos do consumo excessivo
do produto.
As necessidades do consumidor
 Maslow, organizou hierarquicamente as
necessidades humanas:

 Auto realização (realização pessoal)

 Auto estima, ego (status)

 Sociais (sentimento de posse)

 De segurança

 Necessidades fisiológicas
As necessidades do consumidor

 Estudos sobre comportamento do consumidor nos

mostra que apenas 20% das compras são realmente
imprescindíveis. Os outros 80% são realizados por
motivos e estímulos dos mais diversos. (impulsos
incontroláveis, ingenuidade, influencia da
comunicação)
 81% da decisão de compra, escolher entre uma marca ou
outra, são tomadas nos locais de venda.Esta comunição
ocorre em aproximadamente 20 décimos de segundo!

As áreas de influência no
comportamento do consumidor
Alem das próprias pessoas, fatores culturais, étnicos e
ambientais são determinantes na hora da compra: 
Qual é a mensagem que a embalagem deve transmitir? 
Qual o código de comunicação que será empregado?
Qual é o canal de comunicação?
Qual é o apelo utilizado?
Quais são os filtros e ruídos do processo?
As áreas de influência no
comportamento do consumidor
 Mensagem: é todo e qualquer sinal emitido por um emissor para um
receptor.
 Código: é o modelo de sinal que transmitira a mensagem, ele deve
estar de acordo com o repertorio do receptor para que a mensagem
se concretize.
 Canal: é o meio pelo qual a mensagem é enviada.
 Ruído: é todo evento que impede que a comunicação se concretize.
 Filtros: são crenças e valores que o receptor possui e que interferem
na leitura da mensagem.
 Persuasão (apelo): é o ato de induzir, seduzir, convencer alguém de
alguma coisa. Este apelo depende dos pensamentos e sentimentos
que ocorrem durante o procedimento da mensagem.
Influência cultural

 Cultura é o conjunto de valores, crenças,

ideais, hábitos, costumes e símbolos
significativos para um grupo ou para um
indivíduo e que influenciam seu
comportamento.
 
 A cultura tem um impacto na percepção dos
consumidores e reflete na compra do mesmo.
Influência cultural
 Tendências de mudanças...
 O encasulamento: pessoas passando mais tempo em casa.
 A aventura da fantasia: o objeto de desejo
 Pequenas indulgências: “porque vc merece”
 Egomania: embalagens individuais
 Sair da rotina: fazer coisas para si, reavaliar a vida
 Volta ao passado: conceitos retro, cuidado com os modismos.
 Longevidade: 3ª idade, grupo que não se preocupa com status e sim
com o preço.
 Vigilância: políticas ecológicas
 Sociabilidade: cuidar do social, a empresa precisa ter esta
preocupação para o consumidor gostar mais da marca.
Influência social

 Classe social é determinada por três tipos de

variáveis:
 Econômica
 Interação e rede de relacionamentos
 Poder e política
Influência do estágio da vida

 Pessoas independentes (embalagens individuais)

 
 Casais com filhos pequenos (até 5 anos)
 
 Casais com filhos pré-adolescente
 
 Casais com filhos adultos
 
 Monoparentais
Influência pessoal

 Consumo situacional: como academias,

clubes, trabalho, igreja, escolas. A eficácia
das mensagens transmitidas pela embalagem
também depende deste cenário em que o
produto é consumido.
Influência psicológica

 A diferença entre a necessidade básica e o

valor agregado.
 
 A tarefa do profissional de design, marketing
é interpretar este consumidor e desenvolver
estratégias que visem satisfazer às suas
necessidades de desejos e sonhos e fantasias.
O profissional de design deve levar
em conta o poder do consumo ao decidir:
 Quais são as melhores embalagens para o consumo do
público visado?
 
 Quais são as motivações que levam o consumidor a
adquirir esta ou aquela embalagem?
 
 Que comportamento é influenciado pela atividade de
design? (design gráfico e industrial)
 
 A embalagem é legal, ética, moral e resguarda os direitos
do consumidor?
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO e
AS ESTRATÉGIAS DA EMBALAGEM
 Crescimento
Rápida aceitação do produto no mercado,
surgem os primeiros concorrentes. 

Introdução Maturidade
produto lançado no O produto conquistou os
mercado  compradores potenciais.
Concorrência forte.
 
Declínio
O produto relançado???? Vendas caem, ou o produto é
SIM? relançado ou retirado do
mercado
 
Introdução

 Lucros baixos 
 Estratégias: 
 Desnatamento rápido: lançar o novo
produto a um preço alto e com elevado gasto
em promoção.
 Objetivos: maior lucro unitário possível e
acelerada penetração no mercado.
Introdução

 Desnatamento lento: lançar o novo produto

a um preço alto e com pouca promoção.
 Objetivos: maior lucro possível e baixo custo
promocional, aplica-se quando mercado e
concorrência são limitados.
Introdução

 Penetração rápida: lançar o novo produto a

um preço baixo e com alto gasto em
promoção.
 Objetivos: acelerada penetração e conquista de
maior participação no mercado.
Introdução

 Penetração lenta: consiste em lançar o novo

produto a preço baixo e com pouca
promoção.
 Objetivos: maior aceitação no mercado e maior
lucro líquido devido aos baixos custos.

Pesquisas mostram que o consumidor prefere

as marcas pioneiras, mas é arriscado e caro.
Crescimento

 Nesta fase a empresa utiliza diversas

estratégias para sustentar o crescimento
rápido do mercado, enquanto possível:
Crescimento

Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas

características e estilos. A embalagem só reforça a imagem.
 Acrescenta novos modelos. A embalagem inova em fechamentos e
formas de aplicação.
 Entra em novos segmentos do mercado. A embalagem pode sofrer
adaptações para atender o mercado.
 Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto
para preferência do produto.
 Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.
Material mais barato para produzir a embalagem.
Maturidade

 Este estágio dura mais do que os outros. Algumas

empresas abandonam seus produtos mais fracos e
concentram-se nos produtos mais rentáveis e em novos
produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial
que muitos produtos antigos ainda possuem.

 As empresas devem sistematicamente considerar as

estratégias a seguir:
Maturidade

Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado

para a sua marca madura de três maneiras:
 Atrair novos usuários. Ampliação de linhas. Com opções de
embalagens por tipo de uso e ocasião.
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Conquistar os consumidores dos concorrentes. Competir em
termos de preço, com promoções. Tipo leve 3 e pague 1, ou +30ml
O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários
atuais da marca a aumentar sua de uso:
 Uso mais freqüente: convencer os consumidores a usarem mais a
marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café
da manhã.
Maturidade
 Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o
produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas
aplicações por banho.
 Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos
usos para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de
alimentos.
 Modificação do produto. Os administradores também podem
tentar estimular as vendas modificando as características do
produto:
 Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do
produto: durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc.
 Melhoria das características: acréscimo de novas características
 Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.
Declínio

As venda irão declinar em algum momento. Isso

pode ser lento ou rápido e depende da força da
empresa.
 Aumentar, manter ou diminuir o investimento da
empresa ou desfazer-se do produto. 
 Se a empresa optar por uma “reciclagem” do
produto, a embalagem vem fundamentalmente
para relançar o produto ao mercado com força
novamente.