NOÇÕES E ORGANIZAÇÃO INDUSTRI

AL

LES 452 - ECONOMIA

Paulo Burity Pais

Isptec
Março/2016
1
 ROTEIRO

1) Visão Econômica dos negócios - Análise

do ambiente de negócios

2) Organização Industrial
a.Estrutura
b. Conduta
c. Desempenho

2
 Focalizando – Ambiente Competitivo

1- Desenvolvimento de conceitos sobre formação da

estrutura de mercado = é o espaço de troca entre c
ompradores e vendedores; também é o espaço de c
oncorrência entre as firmas que disputam os recurs
os dos consumidores de um determinado conjunto
de produtos substitutos entre si.

2 - Mercado relevante

3 - Sistema de preços

3
 Mercado Relevante
Dois critérios para delimitar o mercado relevante:
a) conjunto de produtos considerados substitutos sufi
cientemente próximos - escolha do consumidor i
nfluenciada por seus respectivos preços e atributos
de qualidade.
– Exemplo: os leites pasteurizado e longa vida fazem part
e do mesmo mercado? Se o preço do leite longa vida su
bir 10%, a demanda por pasteurizado subirá? Se sim, a
mbos estarão no mesmo mercado embora não sejam su
bstitutos perfeitos.
b) Escopo geográfico: o mercado relevante pode ser
de âmbito local, regional, nacional ou global.
– Ex: soja = mercado global e leite pasteurizado = local
4
Delimitação de mercado pode se altera
r com o tempo:
• Mudanças tecnológicas de conservação de
alimentos e de transporte
– Exemplo: leite UHT trazido do RS para SP. O
mercado relevante de fluidos se amplia se ambo
s forem considerados substitutos próximos.
• Mudanças de caráter institucional: abertu
ra comercial ou formação de blocos econôm
icos.

5
 Características das transações
a) Frequência:
– Reputação: Importante para salvaguardas contrat
uais. Permite atribuir um valor ao comportamento
não-oportunístico dos agentes, permitindo rebaixa
r os Custos de Transação

b) Incerteza: associada a efeitos não-previsíveis,

(não têm uma função de probabilidade conhecida).
– Pode levar ao rompimento contratual não-oportunístico

c) Especificidade de ativos: perda de valor do

s ativos envolvidos em determinada transação, no ca
so da sua não concretização ou do rompimento contr
atual.
6
 Características dos agentes
• Na teoria econômica neoclássica: agentes n
ão agem oportunisticamente e são racionais.
• Oportunismo: Williamson define como “a busca do auto inte
resse com avidez” = importante para definir a arquitetura dos co
ntratos.
• 3 razões para a continuidade dos contratos: reputação; g
arantias legais; princípios éticos (código de conduta defi
nido pelo grupo, é um contrato tácito entre os agentes).
– Racionalidade limitada: Williamson considera que os
agentes desejam ser racionais (interpretam corretamente o
ambiente de decisão), mas só o são parcialmente.

7
 Eficiência e Organizações

• Williamson: a firma (estrutura de governança das tr

ansações) pode definir se tratará o contrato como um
a pura relação de mercado; uma forma contratual mi
sta ou se há necessidade de integração vertical (mini
mização de custos de produção + custos de transaç
ão). Formas de governança

• Escolha da forma de governança:

– especificidade dos ativos baixa: governança contr
atual pode ser fraca - transação efetuada no merc
ado. Sistema de preços
– Casos intermediários: denominados de formas de gover
nança mista ou contratual. São as formas mais comuns.
8
 I – ESTRUTURA – CONDUTA-DESEMPENHO

•Koch (1980): Estrutura de mercado - elementos estrat

égicos do meio ambiente que influenciam e são influen
ciados pela conduta e pelo desempenho da firma no m
ercado em que ela opera
• estrutura de análise e variáveis para avaliar um mercado –

• Importante para Empresa: conhecer as condições do

mercado em que atua

9
 ESTRUTURA-CONDUTA-DESEMPENHO

•Condições básicas da oferta e demanda  for

mam a estrutura de mercado

•Em função da estrutura  as firmas adotam d

eterminadas condutas

•A conduta  afeta o desempenho daquele m

ercado
10
 ESTRUTURAS DE MERCADO AGROINDU
STRIAIS

3 formas básicas de organização de merc

ados:
a) Competição perfeita
b) Monopólio
c) Oligopólio

11
 Competição perfeita
• Grande número de vendedores e compra
dores (cada um com pequena parcela de
mercado);
• Informação Perfeita
• Produto homogêneo (sem diferenciação n
a visão dos compradores)
• Perfeita mobilidade dos fatores de produç
ão entre as alternativas de produtos
• Livre entrada e saída do mercado.
12
 Competição perfeita

Consequência: ausência efetiva de poder de me

rcado = habilidade de influenciar preços e qu
antidades do mercado
• Competição Perfeita: lucro > 0 somente no cu
rto-prazo.
• Preço uniforme;
• Não existe propaganda porque não existe difere
nciação do produto;

13
 Competição Perfeita
• Exemplo: commodities agrícolas

• Em mercados competitivos, a concorrência

de preços é o principal instrumento, exigind
o controle de custos de produção, logística d
e suprimento e distribuição.

14
 Monopólio
• Um único vendedor do produto
• Produto sem substituto próximo;
•  monopolista: restringe a produção abaixo do
ótimo, causa má alocação dos recursos do ponto
de vista social
• Existem barreiras à entrada de outras empresas
Poder de monopólio = existe quando um produtor
ou grupo de produtores tem capacidade de restr
ingir produto e elevar preços acima do nível de c
oncorrência, sem perder todos seus clientes. Aj
uste pela formação e liberação de estoques.
15
 Monopólio Natural
Monopólio natural = estrutura de mercado onde uma f
irma opera com tamanho eficiente, em decorrência d
e elevadas economias de escala/escopo ou de econ
omias de rede. Concentra-se nos chamados negócio
s de utilidades públicas

No Brasil (antes da privatização) : monopólios em

• Telefonia

16
 Oligopólio
• Poucas empresas operando no mercado;
• Produtos homogêneos ou levemente diferenc
iados;
• Existência de propaganda (concorrência extra
preço);
• Existem barreiras de entrada e/ou à saída;
• Determinação de preço: com base na respost
a dos concorrentes e impossibilidade de outra
s empresas atuarem no mercado

17
 Oligopólio
Formação de preços: firmas oligopolistas podem
afetar preços de mercado
 as decisões das firmas não são independentes: suas a
ções afetam as demais
cada firma tem que estar atenta às decisões das dema
is
vinculação da política de preços com objetivos dinâmi
cos;
relação entre preços, custos e barreiras à entrada;
rigidez de preços verificada em oligopólios
18
 Oligopólio
• Capacidade de fixar preços por meio do controle d
a oferta no oligopólio depende de duas variáveis: e
xistência de barreiras à entrada e capacidade d
e coordenação entre os oligopolistas.
• Coalizão tácita entre as firmas, seguindo as estrat
égias das líderes, exige uma excelente condição de
coordenação.
• Coordenação expressa – cartel: efeito prático no
mercado é o mesmo, mas o cartel tem custos maio
res para sua preservação.
– Lei nº 8884/94, artigo 21

19
 Oligopólio
Outros estudos:
 objetivos das firmas oligopolistas estão +
ligados à aspectos dinâmicos do que à
maximização de lucros curto prazo (T. N
eoclássica)

Objetivos:
• maximização das vendas ou lucros no longo prazo
• aumento da parcela de mercado (market-share)
• manutenção das barreiras
20
 Oligopólio
Operacionalmente:
 ações coordenadas: formação de cartéis

 ação descoordenada: competição extra-preço (

“guerra de preços):
• publicidade,

•diferenciação do produto,
•atendimento ao cliente,
• assistência técnica, etc.
21
 Quadro – Classificação dos mercados
Competitivos Mercado fragmentado, produto
homogêneo, ou com baixa diferenciação,
ausência de barreiras técnicas de entrada (ex:
commodities agrícolas).
Oligopólios Elevada concentração, produto
concentrados homogêneo ou de baixa diferenciação,
elevadas barreiras técnicas (ex: fertilizantes)
Oligopólios Elevada concentração, produto
diferenciados diferenciado, barreira de diferenciação
reforçando barreiras técnicas (ex: tratores)
Oligopólios Alta concentração com presença de
competitivos franja competitiva, produtos diferenciados,
barreiras de diferenciação (ex: alimentos
industrializados)
Monopólios Em geral associados a serviços de
naturais utilidade pública, como distribuição de água,
luz, rede de esgotos.

22
Fonte: Farina, In: Zylbersztajn & Neves (2000)
 Barreiras à entrada
Imperfeições de mercado  lucros anormais
Se existem lucros anormais, o que impede qu
e novas firmas entrem no mercado?

barreiras à entrada e à saída
 Definição: Referem-se aos custos diferenci
ais que devem ser incorridos pelos ingressan
tes potenciais, mas que não afetam os conco
rrentes já estabelecidos.
A aquisição de uma firma já em operação no mercado não é c
onsiderada uma nova entrada, pois não adiciona capacida
de produtiva. 23
 Barreiras à entrada:  fator mais importante man
utenção de estrutura imperfeita de mercado

• condições de demanda: diferenciação dos produtos,

lealdade dos consumidores
• controle da oferta de insumos
• fatores legais e institucionais (licenças de funcionam
ento)
• economias de escala (ganhos de escala x bem-estar)
• requerimento de capital
• fatores tecnológicos
• acesso aos canais de distribuição
24
• Vantagens competitivas das firmas e
stabelecidas podem, também, operar
como impedimentos à entrada: contr
atos preestabelecidos com fornecedore
s ou redes de distribuição, licenças e pa
tentes, efeitos de curvas de aprendizad
o e vantagens de pioneirismo.

25
 Economias de Escala
Definição: Existe economia de escala quand
o o custo unitário decresce com o aumento d
a capacidade de produção.

Decorre, em geral, da possibilidade de especiali

zação de funções, indivisibilidades tecnológic
as, economias de reserva de massa e vantag
ens pecuniárias associadas à aquisição de m
atérias-primas, financiamentos.

26
 SAG do leite – Economias de Escala
Indiv
isibilidadesxVantagensdecusto
Custodetanquesdeexpansão
Capacidade(eml) Preçounitário(R$) Custoporlitro
330 2062 6,24
550 3094 5,62
1100 3639 3,31
1600 4584 2,86
2200 5464 2,48

Fonte: Fonte: Leite Brasil, ano XIII, n.7, ago/1998, p. 26. Farin
a, in: Zylbersztajn & Neves (2000)
27
EUA - Indústria de cervejas – Número t
otal
ANO NºDEPLANTAS
1947 465
1954 310
1958 252
1963 211
1967 154
1974 108
1978 96
1983 80

Fonte: Fonte: Carlton & Perloff (1990:50) apud Elzinga, 198

6, p. 215 (Farina, 2000). 28
 EUA - Número de plantas na indústria
de cervejas, por capacidade

Capacidadeanual (milhares 1959 1971 1979

debarris)
0-25 11 2 2
26-100 57 19 8
101-250 51 19 6
251-2000 88 67 26
2001-3000 5 9 6
3001-4000 3 3 7
4000+ 2 7 20

Fonte: Fonte: Carlton & Perloff (1990:50) apud Elzinga, 198

29
6, p. 215 (Farina, 2000).
Economia de Escala da Soja no Cerrado
100
Custo de Produção (50 ha = 100)
90
83
80
Índice

70

60 55

60
Área (ha)
40
50 100 150 250 400 1000 2600 4000
Fonte: UNB Elaboração: RC.W 30
 Economias de Escopo
• Definição: quando ativos produtivos (físicos ou hu
manos) são compartilháveis entre diferentes produto
s, podem surgir vantagens de custo multiproduto. Exi
stem Economias de Escopo quando a produção conj
unta de dois ou mais produtos resulta em custo men
or do que a produção independente de cada um dess
es produtos.
• Insumos compartilhados
• Explica a existência de firmas multiprodutos.
Exemplo: comercialização de leite longa vida e su
co de frutas também longa vida.

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 Barreiras à mobilidade
Barreiras ou impedimentos à mobilidade: referem-se
aos diferentes grupos estratégicos que compõem um
a indústria.
Grupos estratégicos = são definidos como clusters d
e firmas dentro da indústria que utilizam os mesmos
ativos especializados e o mesmo conjunto de variá
veis de concorrência. Distinguem-se pelas diferenç
as de estratégia competitiva.

Efeitos cumulativos de propaganda = efetivas barr

eiras à entrada no segmento de marcas, mas não afe
tam a entrada no segmento commodity.
As firmas que operam no segmento commodity = ba
rreiras de mobilidade para o segmento de marcas
32
• DEFINIÇÕES
• Organização Industrial = trata dos determinantes d
a organização dos mercados, da configuração das fir
mas e suas relações com fornecedores e distribuidor
es.
– Seu objeto: estruturas imperfeitas de mercado, seus padrõe
s de concorrência e as implicações para a política pública e
para as estratégias empresariais

• Economia dos Custos de Transação = parte da No

va Economia Institucional, segundo a qual as instituiç
ões fazem diferença e são suscetíveis de análise. O
ambiente institucional é o conjunto de regras básicas
sociais, legais e políticas que estabelecem as bases
para a produção, a troca e a distribuição, tais como:
as regras que definem os direitos de propriedade, os
direitos de contrato etc (Williamson, 1993).
33
• Nova Economia Institucional = é uma extens
ão da moderna organização industrial, enriquecendo-
a com uma especificação mais completa e detalhada
do ambiente institucional e das variáveis transacionai
s, que caracterizam a organização das firmas e dos
mercados, além de incorporar os efeitos retro-aliment
adores e as interações entre o ambiente institucional
e as estruturas, o comportamento e o desempenho d
as organizações (Joskow, 1995).

34