GESTÃO EMPRESARIAL DO NEGÓCIO DESIGN

Aula 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 Contexto e Mercado
• Como posso crescer ?
1: Expansão da Empresa

C 2: Expansão do Mercado

1 2
Você
A
B

Mercado Concorr

A = Cliente não atendido

B = Cliente do
concorrente
C = Novo mercado
Impacto da Decisões na Empresa

INVESTIMENTOS

Número de Clientes - TC
Gasto por Transação - TM (+) ROP = LUCRO
Custos Operacionais

(-) CUSTOS ADMINISTRATIVOS

(+) (PERCEPÇÃO DO) VALOR DA MARCA

VALOR DA EMPRESA
 STAKEHOLDERS
Funcionários

Concorrentes Investidores

Aliados/Parceiros Bancos

EMPRESA

Fornecedores Sócios

Governo e
Clientes
Universidades

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 A ORGANIZAÇÃO E OS AMBIENTES
AMBIENTE GERAL

AMBIENTE OPERACIONAL

AMBIENTE INTELECTUAL

AMBIENTE INTERNO

Aspectos:
Organizacionais, de
Marketing, Financeiros,
Pessoais e de Produção
Capital: do Cliente, Estrutural e
Humano

Componentes: Cliente, Fornecedor,

Concorrência, Internacional, Mercado

Componentes: Social, Político, Tecnológico,

Econômico e Legal
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 ANÁLISE GERAL DA
OPORTUNIDADE
• Definição da Estratégia

• Viabilidade Técnica

• Viabilidade Econômica

• Viabilidade Financeira

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 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO -
•
Conceito
É uma forma de posicionamento da empresa
diante do mercado

• É parte do Plano de Negócio

• Características:
– Estabelece uma postura em relação ao ambiente
– Lida com fatos, idéias e probabilidades
– Termina com um plano estratégico
8 – Sistema de planejamento
 PERGUNTAS-CHAVE
• O mercado está em evolução ?
• A oportunidade de negócio é pré-madura ?
• A oportunidade está enquadrada na tendências mundiais
mais recentes ?
• O negócio tem chances de desenvolver barreiras contra a
entrada de novos competidores ?
• Há possibilidade de retaliação dos concorrentes ?
• É fácil definir claramente a missão do negócio ?
• É possível desenvolver vantagens competitivas ?
• A empresa terá de alterar algum fator em sua cadeia de
valores ?
• A empresa terá de desenvolver ou adquirir outras
competências essenciais ?
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 O Processo do Planejamento
Estratégico
ANÁLISE DO
AMBIENTE
EXTERNO
(O e T )
Oportunidade
s e Ameaças

Declaração de
VISÃO e Formulação Formulação de
MISSÃO do de METAS e IMPLEMENTAÇÃO
ESTRATÉGIAS
negócio OBJETIVOS

ANÁLISE DO
AMBIENTE
INTERNO
(S e W ) FEEDBACK e
Forças e CONTROLE
Fraquezas

Modelo de KOTLER
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 Plano Estratégico
Modelos de Estratégia e Planejamento Estratégico

• Visão, missão e valores da empresa/negócio

• Escolha da Estratégia Genérica
• Análise das 5 Forças
• Vantagens Competitivas
• Análise SWOT
• Matriz BCG
• Matriz de Produtos e Mercados
• Análise de portfólio
• Análise da Concorrência
• Modelo do Diamante
• Benchmarking
• Análise de cenários (pessimista, realista e otimista)
• Indicadores de desempenho estratégicos (BSC)
 Diamante de Porter
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 7 Ss da McKinsey
ESTRUTURA

ESTRATÉGIA SISTEMAS

VALORES

HABILIDADES ESTILO

PESSOAL

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 ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
• Joint-Venture
• Com participação acionária
• Sem participação acionária
• Verticais
• Horizontais

Alianças:
– de Produto/Serviço
– Promocional
14 – Logísticas
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO -
Conteúdo
• Visão
• Missão
• Cadeia de Valores
• Competências Essenciais
• Análise das Oportunidades e Ameaças
• Análise dos Pontos Fortes e Fracos
• Definição dos Objetivos e das Metas
• Formulação e Implementação das Estratégias
•
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Controle e Retorno das Informações
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO -
Intangíveis
• Trademarks (marcas registradas)
• Copyrights (manuais e apostilas)
• Patentes
• Trade secrets
• Domínios
• Goodwill (reputação/resultados financeiros)
• Network
• Motivação do pessoal
• Processos de execução (metodologias e processos)
• Licenças
• Contratos (Clientes, aluguel, propaganda, joint-ventures, exclusividade,
representação, parcerias , associações)
• Responsabilidade Social
 Plano Estratégico

Estratégias de Internacionalização

• Modos de entrada
– Exportação, licenciamento, franquia, aquisição, construção etc
• Motivações
• Barreiras
• Logística
• Documentação
• Mkt global
• Negociação
 CONCEITUAÇÃO DO NEGÓCIO
DEFINIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Perguntas Chave
01. Que tipo de negócio você tem?
02. Qual é o propósito do seu negócio?
03. Qual é a mensagem-chave ou frase pare descrever seu negócio em uma
sentença?
04. Qual foi a razão para começar seu próprio negócio?
05. Qual é o seu produto ou serviço?
06. Você é capaz de listar três benefícios oferecidos somente pelo seu
produto / serviço?
07. Você dispõe de material informativo (brochures, diagramas, desenhos,
ilustrações, material pare a imprensa ou outra documentação) sobre seu
produto / serviço? Em que língua?
08. Qual é a aplicação do seu produto?
09. O que levou você a desenvolver o seu produto?
10. 0 seu produto / serviço é usado em conexão com outros produtos?
 Perguntas Chave
11. Quais as três principais objeções para se comprar seu produto /
serviço?
12. Quando seu produto estará disponível?
13. Quem é a sua clientela alvo?
14. Quem são os seus concorrentes?
15. Como o seu produto se diferencia dos oferecidos por seus
concorrentes?
16. Como se situa o preço de seu produto em relação ao da
concorrência?
17. Você vai fazer alguma oferta especial?
18. Quais são os seus planos para publicidade e promoções?
19. Como você planeja financiar o crescimento da sua empresa?
20. Você tem a equipe de gerentes necessária para alcançar suas metas?
 VISÃO
“É a declaração mais ampla da empresa,
correspondendo a uma meta mais próxima do
que seria seu ideal.”

“É a imagem viva de um estado futuro,

ambicioso e desejável, relacionado com o
cliente se superior ao estado atual em algum
aspecto.” (Mintzberg, 2000)
Ex.: HSBC – Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração de valor para clientes,
21 acionistas e colaboradores.
 MISSÃO
“A missão é um caminho para atingir a visão,
pois define a atuação para essa realização.”

“É a razão de ser da organização, do seu

propósito básico e dos valores.”
(Kaplan, 2004)

Ex.: HSBC – Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros,

maximizando valor para clientes e acionistas.

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 CRENÇAS E VALORES
“Conjunto de princípios e normas tidos como
parâmetros incorporados e aceitos para a
condução da empresa ao cumprimento da
missão.”
“Os valores da empresa definem o
comportamento organizacional diante de seus
clientes, acionistas, funcionários e sociedade.”
(Kaplan, 2004)

Ex.: HSBC – Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões de ética. Nossa
comunicação deve ser clara e precisa. Nosso gerenciamento deve ser em equipe,
consistente e focado. Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser
transparente e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.

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 OBJETIVOS

“Abordagem quantitativa das metas da

empresa.”

“Representam a situação futura que a

organização procura atingir.”
(Furlan, 1997)

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 Visão Prática: Atributos
• Qualificação (adjetivos) do Negócios, Produtos
ou Serviços:

Ex: durável, rápido, prático, caro/barato,

conveniente, arrojado, novo, moderno,
clássico, jovem, universal, flexível, complexo,
leve/pesado, robusto, ... Etc.

• Compará-los com os seus concorrentes. Seu

negócio, produto ou serviço é diferenciado ?
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 Ciclo de Vida
• Nascimento

• Crescimento

• Manutenção

• Declínio

“É função da taxa de remuneração desejada.”

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 Matriz Produto/Serviço vs
Mercado
• Produto ATUAL no Mercado ATUAL

• Produto ATUAL no Mercado NOVO

• Produto NOVO no Mercado ATUAL

• Produto NOVO no Mercado NOVO

Ex: BomBril, BK Brasil, ... Etc.

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COMPOSTO DE PRODUTO/SERVIÇO
(Product Mix)
• Pode-se acrescentar ou eliminar linhas
(variação na abrangência do CP)
• Pode-se aumentar ou diminuir a variedade de
modelos (variação na profundidade do CP)
• Pode-se aumentar ou diminuir o número de
produtos em cada linha (variação na extensão
do CP)
• Pode-se aumentar ou diminuir o grau de
relacionamento das linhas (variação na
consistência do CP)
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 Produtos e Serviços
• Marca / Logomarca / Embalagem / Cor / Design / Qualidade
• Descrição física
– no caso de um produto, é útil incluir uma foto, um desenho ou um catálogo
– estrutura e atributos do produto
– no caso de um serviço, é útil incluir um diagrama
• Uso e apelo
– focar a necessidade a ser atendida
– enfatizar características exclusivas do produto ou serviço
• Marcas e patentes associadas
• Estágio de desenvolvimento
– evolução do produto ou serviço até o estágio atual
– perspectivas de evolução no futuro