Segmentação de

mercado

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
introdução

O processo de troca evoluiu em direção a

regulamentação do comércio como
atividade econômica legalizada e ao
surgimento da concorrência, conceito
assustador e ao mesmo tempo excitante, o
qual desencadeou práticas mercadológicas
inspiradas na evolução da própria
sociedade.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
introdução

A identificação de mercados e o
posicionamento de marcas na sociedade
moderna vêm se constituindo em novos
desafios para o homem de marketing, o
qual assume compromisso com o lucro, a
partir da identificação e satisfação das
necessidades dos clientes para criação de
um composto de marketing adequado a
cada segmento.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA
EMPRESAS
introdução

Para atingir a tão sonhada performance de

mercado, a escolha de uma orientação
estratégica depende, primeiramente, dos
objetivos estratégicos associados ao
produto ou serviço, que darão mote para
localização do grupo de pessoas a quem o
produto ou serviço possa ser direcionado e
para que tal grupo possa ser transformado
em consumidor ativo para aquela oferta de
mercado.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA
EMPRESAS
Novo mercado
•O mundo do marketing, tal como o conhecíamos, não
existe mais.

•Foi transformado pela tecnologia, que possibilitou

formas inteiramente novas de relacionamento com
clientes individuais e reduziu os custos de acesso,
comunicação e realização de transações.

•Mas a tecnologia também está mudando as regras da

competição estratégica, virando-as de ponta-cabeça,
especialmente nos setores em que a informação é fator
crítico.

•Há outras mudanças em andamento, em vias de

MARKETING
transformar ainda ESTRATÉGICO
mais a estrutura PARA
da economia, a
EMPRESAS
busca da lucratividade e a cadeia de relacionamento de
Afinal, o que significa
segmentação?

vídeo
MARKETING ESTRATÉGICO PARA
EMPRESAS
CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO divide um

mercado heterogêneo (caracterizado por
demandas divergentes) em grupos de
mercados menores, homogêneos, em
resposta à preferência por produtos
diferentes, entre os segmentos importantes
do mercado.

Esta segmentação é realizada em função

dos desejos dos consumidores ou usuários
por uma satisfação mais
MARKETING precisa de PARA
ESTRATÉGICO seus
desejos variados. EMPRESAS
 CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO
• Os gestores dividem os mercados em segmentos
para ir ao encontro das necessidades dos seus
clientes de forma mais direta.
• É essa a definição básica de marketing orientado
por segmentos.
• Teremos, ainda, que observar se a maioria dos
mercados ficará tão dividida como afirmam os
defensores da relação um para um.
• A evolução tecnológica ajuda a fornecer mais
informações por segmento e até por tipos de
clientes, para aumentar a segmentação no futuro.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO

Como o próprio nome indica, as estratégias

de segmentação dividem o mercado em
partes menores, com o objetivo de atribuir e
oferecer seus produtos ou serviços com
mais possibilidades de responderem
positivamente.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
ASSSIM ...
A segmentação é estratégia que auxilia a empresa
a penetrar em focos escolhidos, facilitando o
acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da
oferta à demanda, e do produto ao mercado.
É importante observar que o conceito de
segmentação tem relação direta com o mercado.
Segmenta-se o mercado e não setores de
atividades, produtos, canais de distribuição.
Os produtos e canais de distribuição são ajustados
em decorrência do alvo escolhido.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
CUIDADOS
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe
de poucas variáveis que estão sob controle do
administrador de marketing.
Devemos enfocar suas opções de segmentação sob
quatro ângulos distintos:
• do setor, que é problema de concorrência;
• o dos segmentos, que é problema de
oportunidade;
• o dos produtos, que é problema de adaptação;
• o de distribuição e comunicação, que é
problema de escolha.
Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas
se prestam à MARKETING
manipulação eESTRATÉGICO
devem, portanto, ser
PARA
exploradas como as primeiras a ter-se em vista.
EMPRESAS
Então, segmentação é:

Identificar os grupos que compõe o

mercado geral e trabalhar para atingir
de forma eficiente cada um desses
grupos.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Benefícios em segmentar o mercado

O objetivo básico da segmentação é concentrar

esforços de marketing em determinados alvos, que
a empresa entende como favoráveis para serem
explorados comercialmente, em decorrência de sua
capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de
maneira mais adequada.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se

conhecer melhor as necessidades e desejos dos
consumidores. Tal conhecimento se aprofunda à
medida que novas variáveis de segmentação são
combinadas entre si, proporcionando
conhecimento MARKETING
mais individualESTRATÉGICO
do consumidor. PARA
EMPRESAS
Como segmentar

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Bases para segmentação

Compõem as bases de segmentação

as dimensões básicas:
geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais
Dividindo um mercado heterogêneo
em grupos relativamente
homogêneos.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação demográfica

A divisão de um mercado
heterogêneo, em grupos
relativamente homogêneos, com base
em área geográfica: município, micro-
região, estado, região, país, etc.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação pelo ciclo de vida
familiar

A divisão de um mercado totalmente

heterogêneo em grupos relativamente
homogêneos, com base em sua
capacidade de dispor de um produto
em uma fase particular do ciclo de
vida da família.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação por benefício

A divisão de um mercado em grupos

ou segmentos com base do benefício
particular de um produto, buscado por
cada grupo.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação por comportamento

A divisão de um mercado em grupos de

acordo com seu conhecimento e
comportamento com relação a um produto
particular.

Segmentação por comportamento,

comumente usada para segmentar
mercados inclui benefícios buscados, status
do usuário, taxa de uso do produto,
condição de lealdade, etc.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA
EMPRESAS
Segmentação por estilo de vida

A divisão de um mercado totalmente

heterogêneo em grupos relativamente
homogêneos, com base de seu estilo
de vida, conforme determinado por
seus passatempos, interesses,
atitudes e opiniões.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação por personalidade

A divisão de um mercado heterogêneo

em grupos homogêneos, com base em
características de personalidade e
padrões duradouros de
comportamento, como agressividade,
complacência ou compulsividade.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação por volume

A divisão de um mercado em
segmentos, com base no volume de
demanda pelo produto por indivíduos,
grupos ou tipos dos clientes;
tipicamente, os segmentos são
classificados como: usuários pesados,
médios ou leves.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação psicográfica

A divisão de um mercado heterogêneo

em grupos relativamente
homogêneos, com base em suas
atitudes, convicções, opiniões,
personalidades e estilos de vida;
também denominada segmentação
por estado de espírito.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação completa

A divisão de um mercado em
segmentos que consistem em clientes
individuais e personalizando um
produto e programa de marketing
para cada um.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentação seqüencial

A divisão de um mercado heterogêneo

em grupos relativamente
homogêneos, a partir de uma base
(por exemplo, geográfica), seguida por
segmentação adicional em alguma
outra base (por exemplo, por faixa
etária).

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Estratégias de seleção de
alvos de mercado

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Cobertura total de mercado

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
 S E G M E N T O
Matriz de
Relacionamento
1 2 3 4 5 6 7 8 9
5
PRODUTO / SERVIÇO

4
3
2
1

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
ESPECIALIZAÇÃO DE mercado

A empresa se especializa em atender a um

segmento de mercado em particular e passa a
oferecer uma gama de diferentes produtos.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
 S E G M E N T O
Matriz de
Relacionamento
1 2 3 4 5 6 7 8 9
5
PRODUTO / SERVIÇO

4
3
2
1

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
ESPECIALIZAÇÃO seletiva

Corresponde a uma estratégia de múltiplos

segmentos, também denominada Estratégia
Diferenciada.

Diferentes compostos de marketing são

desenvolvidos para diferentes segmentos de
mercado.

O produto ou serviço pode ou não pode ser

diferente, em decorrência de diferenças sócio-
econômicas ou de comportamento de compra
entre os diversos segmentos.ESTRATÉGICO PARA
MARKETING
EMPRESAS
 S E G M E N T O
Matriz de
Relacionamento
1 2 3 4 5 6 7 8 9
PRODUTO / SERVIÇO

5
4
3
2
1

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Estratégia de segmento único

Também denominada Estratégia Concentrada. Um

segmento de mercado – e não o mercado como um
todo – é objetivado, através de um composto de
marketing específico.

A abordagem de Segmento Único normalmente é

mais adequada para empresas com linha de
produtos ou serviços muito limitados ou com
recursos humanos, financeiros e tecnológicos
limitados.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
 S E G M E N T O
Matriz de
Relacionamento
1 2 3 4 5 6 7 8 9
5
PRODUTO / SERVIÇO

4
3
2
1

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Estratégia de segmentação
customizada

Em uso extremo do conceito de segmentação.

É a estratégia de uso crescente do marketing

individual, com um composto de marketing
personalizado para cada cliente.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
 S E G M E N T O
Matriz de
Relacionamento
1 2 3 4 5 6 7 8 9

5
PRODUTO / SERVIÇO

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
Segmentar significa dividir

A segmentação de mercado trata da

subdivisão dos clientes (e potenciais
clientes) em grupos distintos.
Aqueles que pertencerem a um
mesmo grupo deverão apresentar
características similares, de forma que
seja provável que apresentem um
comportamento de compra similar.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA
EMPRESAS
importante

Segmentação é uma estratégia que

deve ser implementada ativamente e
cuja decisão de implementação cabe
aos gestores.
SEGMENTAR OU NÃO
SEGMENTAR?
vídeo
MARKETING ESTRATÉGICO PARA
EMPRESAS
vantagens DA SEGMENTAÇÃO

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens

preferidos por certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a
seus produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se
dirijam direta e exclusivamente aos segmentos
visados, etc.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA

EMPRESAS
vantagens DA SEGMENTAÇÃO

Esse conjunto de variáveis determina se a

empresa tem condições para localizar e
avaliar as oportunidades de marketing,
assim como para auxiliar o administrador
de marketing na avaliação das forças e
vulnerabilidade da concorrência, e com isso
tomar decisões que possam minimizar os
MARKETING
pontos fracos ESTRATÉGICO
da empresa e otimizar PARA
seus
EMPRESAS