Objectivos da comunicação

publicitária
A comunicação publicitária visa
determinar os seguintes efeitos:
 Percepção da necessidade
 Notoriedade da marca
 Atitude relativamente à marca
 Intenção de compra da marca
 Facilitação da compra
Objectivos da comunicação
publicitária
Percepção da necessidade
 Leva-se o consumidor a percepcionar a necessidade
de produtos ou serviços para resolver a discrepância
entre o actual estado motivacional e o desejado.
 Pode não ser um objectivo da comunicação, quando
as condições de mercado indicam que já está
presente.
 Pode ser um objectivo quando se tratam de produtos
cuja compra não é muito frequente. Por exemplo,
cartões de crédito.
 Deve ser um objectivo, quando esta não está
correntemente estabelecida ou se a comunicação é
dirigida a não utilizadores.
Objectivos da comunicação
publicitária
Notoriedade da marca
 O objectivo é que o consumidor identifique (reconhecer ou
lembrar) uma marca, dentro daquela categoria, de forma
suficientemente detalhada para possibilitar a compra.
 Reconhecer: Olha o Skip. Será que preciso de detergente para a
roupa?
 Lembrar: Dói-me a cabeça. Preciso de Aspirina.

Atitude relativamente à marca

 Está relacionada com a avaliação global da marca feita pelo
consumidor, tendo em vista a capacidade da marca para
satisfazer uma motivação determinada e relevante.
 É sempre um objectivo da comunicação.
Operacionalização da atitude
relativamente à marca
Cognitiva
Alta implicação
•Repor stock
•Resolver ou evitar problemas •Gratificações:
•Ultrapassar conflitos inerentes à •Sensoriais
escolha
•Intelectuais
•Satisfação incompleta
•Sociais
•Desejo-receio

Motivação negativa Motivação positiva

Afectiva
Pólo informacional Pólo transformacional

Baixa implicação
Operacionalização da atitude
relativamente à marca
 As motivações de origem negativa respondem
preferencialmente a abordagens do pólo
informacional, que vai determinar uma comunicação
com forte carga de informação para o consumidor
acerca dos benefícios da marca.
 As motivações de origem positiva respondem
preferencialmente a abordagens do pólo
transformacional, o que determina uma comunicação
baseada na imagem das gratificações sensoriais,
intelectuais e sociais que a marca possibilitará.
Operacionalização da atitude
relativamente à marca
 A implicação relaciona-se com a componente
cognitiva da ARM, reflectindo a percepção do
risco na decisão de compra.
 O risco pode assumir:
 Aspectos económicos, como dinheiro mal aplicado.
 Aspectos psicológicos, decorrentes de
desfasamentos entre a prestação da marca e a
auto-imagem do indivíduo ou aprovação do grupo
de pertença.
Objectivos da comunicação
publicitária
Facilitação da compra
 É a percepção pelo consumidor dos factores
que podem facilitar ou distanciar a compra.
 Pode ou não ser um objectivo, dependendo de
haver ou não problemas relacionados com a
estratégia de marketing (os 4P).
 Será usada, por exemplo, quando o preço ou
distribuição são obstáculos.
Objectivos da comunicação
publicitária
Intenção de compra
 É uma “auto-instrução” para a compra ou para acções
conducentes à compra.
 Nem sempre é um objectivo. Por exemplo, quando se
prevê que a intenção de compra irá emergir no ponto
de venda (como acontece com os produtos de baixa
implicação).  
 É um objectivo quando se pretende que a intenção de
compra surja na altura em que o consumidor é
exposto à comunicação.
Objectivos da comunicação
publicitária
1. Percepção da necessidade
 Omitir se existente
 Estimular se latente
 Criar se ausente
2. Notoriedade da marca
 Levar a reconhecer se a escolha for feita no ponto de venda
 Lembrar se a escolha for feita antes da compra
 Ambas
Objectivos da comunicação
publicitária
3. Atitude relativamente à marca
 Criar, caso não exista
 Incrementar se moderadamente favorável
 Manter se marcadamente favorável
 Modificar se neutra
 Mudar se desfavorável
4. Intenção de compra da marca
 Omitir nos casos de baixa implicação
 Gerar nos outros
5. Facilitação da compra
 Omitir se 4P ok
 Integrar em caso de problemas
Processamento de informação
pelo consumidor
 A comunicação publicitária implica
efeitos no consumidor.
 O objectivo do modelo é permitir
compreender o processo entre a
comunicação e o efeito.
A resposta do consumidor
Exposição
à comunicação publicitária

Processamento
(respostas imediatas à comunicação)

Atenção

Aprendizagem Aceitação

Emoção

Efeitos da comunicação
Respostas duradouras relativamente à marca

Acção
Compra ou comportamentos relacionados com a compra
Processamento de informação
pelo consumidor
 O processamento pode desencadear
quatro tipos de resposta imediata:
 Atenção
 Aprendizagem

 Aceitação

 Emoção
Processamento de informação
pelo consumidor
 Atenção – Basicamente é a resposta
orientada para um estímulo.
 Atenção reflexiva – Resposta involuntária,
desencadeada pela mudança no meio exterior
(stimulus driven).
 Atenção selectiva – Resposta voluntária,
determinada por mudanças ao nível do SNC
dirigidas para um objecto específico (goal driven).
Processamento de informação
pelo consumidor
 Cada peça da comunicação publicitária deve
ser estruturada de forma a desencadear a
atenção reflexiva.
 Desencadear a atenção selectiva, necessária
para a construção da ARM, depende de os
estímulos serem percepcionados:
 Como redutores do estado motivacional negativo
(informacional).
 Como incrementadores do estado motivacional
positivo (transformacional).
Processamento de informação
pelo consumidor
 Aprendizagem – É um processo passivo,
muito simples e muitas vezes não consciente,
de relação com um estímulo, pelo qual o
indivíduo faz eco. É necessária e suficiente
para a notoriedade da marca e para a ARM de
baixa implicação.
 Aceitação – É o acordo pessoal e íntimo
relativamente aos elementos que, na peça de
comunicação, estão relacionados com a
marca (a aceitação diferencia-se da
aprendizagem pelo seu carácter activo).
Processamento de informação
pelo consumidor
 Emoções – Estados internos do indivíduo, caracterizados por
cognições, sensações, reacções fisiológicas e comportamentos
expressivos.
 As respostas emocionais são automáticas.
 As respostas emocionais podem ser acompanhadas de respostas
cognitivas que muitas vezes se manifestam em expressões verbais
ou representação imagética.
 A relação entre o estímulo e a resposta emocional pode ser:
 Geneticamente programada.
 Estabelecida por prévia aprendizagem.