TEORIA DO CONSUMIDOR

 A Teoria da Utilidade
 A Teoria da Escolha
Algumas considerações sobre a teoria do consumidor
A teoria do consumidor pode ter algumas aplicações importantes
quando bem utilizadas. Entre essas aplicações pode-se citar:
 Ela serve de guia para a elaboração e interpretação de pesquisas de
mercado, principalmente as relacionadas com lançamento de um
novo produto cuja demanda potencial ainda é desconhecida.
 Ela fornece métodos para comparar a eficiência de diferentes
políticas de incentivo ao consumidor.
 Ela fornece alguns elementos necessários à avaliação da eficiência
dos sistemas econômicos.
A teoria da utilidade
Utilidade total e utilidade marginal
Porque as pessoas demandam mercadorias?
 A resposta parece óbvia: as pessoas demandam mercadorias porque seu
consumo lhes traz algum tipo de prazer ou satisfação.
 Não demanda para mercadoria indesejáveis.
Imaginamos que o prazer ou a satisfação percebidos pelo consumidor
ao adquirir uma mercadoria possam ser medidos, e chamemos essa
medida de UTILIDADE.
Para que possamos observar de forma mais concreta qual deve ser o
comportamento do consumidor, suponhamos que a mercadoria em
questão seja chocolate em barra.
Se passarmos a dar uma barra de chocolate por semana a uma criança,
que ainda não tinha consumido nada de chocolate, essa barra de
chocolate pode trazer uma satisfação muito grande a essa criança,
gerando uma utilidade relativamente alta.
Se, depois disso, passarmos a dar duas barras de chocolate por
semana, essas serão bem recebidas pela criança, mas talvez não
com o mesmo entusiasmo com que recebeu a primeira.
Uma terceira barra será recebida com entusiasmo ainda menor.
Se formos aumentando o número de barras de chocolate,
chegaremos ao ponto em que uma barra adicional de chocolate
representará para nossa criança um benefício cada vez menor.
Dessa forma a utilidade total derivada do consumo de chocolate
cresce à medida que aumentamos o número de barras por semana.
Mas o valor acrescentado à utilidade total pela última barra de
chocolate consumida é tão menor quanto maior for o total
consumido de barras de chocolate.
A figura anterior, ilustra o comentário.
No eixo horizontal medimos a quantidade consumida de chocolate.
A altura de cada coluna indica a utilidade total do consumo de
chocolate.
A altura do trecho mais escuro da coluna indica quanto foi
acrescentado à utilidade total pela última barra consumida.
Observe que à medida que aumenta a quantidade consumida, o
trecho da coluna mais escura é cada vez menor, o que indica que a
última unidade consumida acrescenta cada vez menos à utilidade
total.
A utilidade que a última unidade consumida (barra de chocolate)
acrescenta à utilidade total é chamada UTILIDADE MARGIANAL.
Na figura anterior a utilidade marginal é representada pela área mais
escura em cada coluna.
Neste exemplo, a utilidade marginal do chocolate diminui à medida
que aumenta o seu consumo.
Esse tipo de comportamento deve ser esperado para a utilidade
marginal de qualquer outra mercadoria.
Verifica-se que à medida que o consumo de uma mercadoria por
parte de uma pessoa aumenta, o prazer decorrente de uma unidade
adicional, ou seja, (utilidade marginal) dessa mercadoria diminui.
Surge então a LEI DA UTILIDADE MARGINAL DECRESCENTE: à
medida que aumenta o consumo de determinada mercadoria, a
utilidade dessa mercadoria diminui.
De acordo com o exemplo, percebe-se que a utilidade total do
consumo de uma barra de chocolate é igual à utilidade marginal da
primeira barra.
A utilidade total do consumo de duas barras de chocolate é igual à
soma da utilidade marginal da primeira barra mais a utilidade
marginal da segunda.
A utilidade total do consumo de três barras de chocolate é igual à
soma das utilidades marginais das três primeiras barras
consumidas, e assim por diante.
A teoria da escolha
Sobre o comportamento do consumidor fica claro que há uma
relação direta entre a demanda e a utilidade.
No que tange as decisões de consumo envolvendo a compra de
diversas mercadorias, surge a teoria da escolha.
Essa teoria pretende explicar como o consumidor decide quanto vai
consumir de cada uma das diversas mercadorias.
Supõe-se que existam apenas duas mercadorias – alimentação e
vestuário.
Cestas de mercadorias
Uma cesta de mercadorias é um conjunto de uma ou mais
mercadorias associado às quantidades consumidas de cada uma
dessas mercadorias.
A tabela a seguir mostra alguns exemplos de cestas de mercadorias.
A cesta de mercadorias I é composta de 10 unidades de alimentação
e de 15 unidades de vestuário.
A cesta II é composta de 5 unidades de alimentação e 25 unidades
de vestuário, e assim por diante.
As cestas de mercadorias descritas na Tabela a seguir tem a
seguinte representação:
 No eixo horizontal representa o consumo de alimentos e o eixo
vertical representa o consumo de vestuário.
Exemplos de cestas de mercadorias
Cestas de mercadorias Unidades de alimentação Unidades de vestuário
I 10 15
II 5 25
III 20 10
IV 15 20
V 5 10
VI 5 20
Representação gráfica de diversas cestas de consumo
Vestuário
25 .II

20 .VI .IV

15 .I

10 .V .III

0 5 10 15 20
Alimentação
Preferências do consumidor

Cestas
Cestas de
de mercado
mercado alternativas
alternativas
Cesta de mercado Unidades de alimento Unidades de vestuário

A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
Preferências do Consumidor
Uma Cesta de Bens (Cesta de Mercado) é um conjunto de uma ou
mais mercadorias (bens).
Uma cesta de bens pode ser preferida a outra que contenha uma
combinação diferente de bens.
Premissas Básicas
1) As preferências são completas. Os consumidores sempre podem
classificar as suas preferências: x é preferida a y, ou y é preferida a
z; ou x é indiferente a z.
2) As preferências são transitivas. Se x é preferida a y e y é preferida a
z, então x é preferida a z.
3) Os consumidores sempre preferem quantidades maiores de uma
mercadoria (monotonicidade)
Preferências do consumidor

• Curvas de indiferença
• Uma curva de indiferença representa todas
as combinações de cestas de mercado que
proporcionam o mesmo nível de satisfação
a uma pessoa.
Preferências do consumidor

Vestuário
(unidades por
semana) O consumidor prefere
50 B a cesta A a todas as
cestas da área azul,
enquanto todas as
cestas da área rosa
40 H E
são preferidas a A.
A
30

D
20 G

10
Alimento
10 20 30 40 (unidades por semana)
Preferências do consumidor

Uma
Uma curva
curva de
de indiferença
indiferença
Vestuário
(unidades por As cestas B, A, & D
semana) proporcionam a mesma
50 B satisfação
•E é preferida a qualquer cesta
H em U1
40 E •Cestas em U1 são preferidas
aH&G
A
30

D
20 U1
G

10
Alimento
(unidades por
10 20 30 40 semana)
Preferências do consumidor

Curvas
Curvas de
de indiferença
indiferença
• Qualquer cesta de mercado localizada
acima e à direita de uma curva de
indiferença é preferida a qualquer cesta
de mercado localizada sobre a curva de
indiferença.
Preferências do consumidor

Um
Um mapa
mapa de
de indiferença
indiferença
Vestuário
(unidades por A cesta de mercado A
semana) é preferida a B.
A cesta de mercado B é
D preferida a D.

B A
U3

U2

U1
Alimento
(unidades
por semana)
A linha de restrição orçamentária
João, assim como Maria, também tem suas curvas de indiferença e,
se pudesse escolher livremente quanto comprar de cada mercadoria,
escolheria consumir uma quantidade infinita de cada uma.
Mas isso não é possível nem para João nem para Maria nem para
nenhum de nós.
Isto porque as mercadorias tem seus preços e João e Maria
possuem renda limitada.
Essa renda limitada impossibilita João e Maria de consumir as
quantidades que eles desejariam de cada mercadoria.
Restrições orçamentárias

• O comportamento do consumidor não é

determinado apenas por suas preferências.
• As restrições orçamentárias também limitam a
capacidade do indivíduo de consumir, tendo
em vista os preços que ele deve pagar por
diversas mercadorias e serviços.
Restrições orçamentárias

• Linha do orçamento
• A linha do orçamento indica todas as combinações de
duas mercadorias para as quais o total de dinheiro gasto
é igual à renda total.
Restrições orçamentárias

Linha
Linha do
do orçamento
orçamento
• Seja A a quantidade adquirida de
alimento e V a quantidade adquirida de
vestuário.
• Preço do alimento = PA e o preço do
vestuário = Pv
• Logo, PAA é a quantidade de dinheiro
gasto com alimento e PvV é a
quantidade de dinheiro gasto com
vestuário.
• R é a renda do consumidor
Restrições orçamentárias

Linha
Linha do
do orçamento
orçamento
• A linha do orçamento, então, pode ser escrita
como:

PA A + PvV = R
Restrição Orçamentária
 O comportamento do consumidor não é determinado, apenas, por
suas preferências.
 As restrições orçamentárias também limitam a capacidade do
indivíduo de consumir, tendo em vista os preços que ele deve pagar
por diversas mercadorias e serviços.
Restrições orçamentárias

Cestas
Cestas de
de mercado
mercado ee aa linha
linha do
do orçamento
orçamento
Cesta de Alimentação(A) Vestuário(V) Despesa total
mercado PA = ($1) PV = ($2) PAA + PVV = R

A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80
Restrições orçamentárias

Uma
Uma linha
linha do
do orçamento
orçamento
Vestuário
(unidades PV = $2 PA = $1 I = $80
por semana)
40 A

B
30

D
20

E
10
G Alimento
0 20 40 60 80 (unidades por semana)
Restrições orçamentárias

Linha
Linha do
do orçamento
orçamento
• A inclinação indica a proporção
segundo a qual pode-se substituir uma
mercadoria pela outra sem alteração da
quantidade total de dinheiro gasto.
Restrições orçamentárias

• Efeitos das modificações na renda e nos preços

• Modificações na renda

• Um aumento da renda causa o deslocamento paralelo

da linha do orçamento para a direita (mantidos os
preços constantes).
Restrições orçamentárias

Efeitos
Efeitos das
das modificações
modificações na
na renda
renda ee nos
nos preços
preços
• Modificações na renda
• Uma redução da renda causa o
deslocamento paralelo da linha do
orçamento para a esquerda (mantidos
os preços constantes).
Restrições orçamentárias

Efeitos
Efeitos de
de uma
uma modificação
modificação na
na renda
renda
Vestuário sobre
sobre aa linha
linha do
do orçamento
orçamento
(unidades Um aumento da renda
por semana) desloca a linha do
80 orçamento
para a direita

60
Uma redução da renda
desloca a linha do
40 orçamento
para a esquerda

20 L3
(I = L1 L2
$40) (I = $80) (I = $160) Alimento
0 40 80 120 160 (unidades por semana)