GESTÃO DE

SERVIÇOS
Administração Estratégica de Serviços – Corrêa & Gianesi – Ed. Atlas – 2019

Prof.ª Ana Claudia Hotz Kraft Kurdy

O PAPEL DOS SERVIÇOS NA
ECONOMIA BRASILEIRA
 Turismo – 1º grande impulso com a Revolução Industrial;
 Novas formas de comunicação e transporte – internet – aviões, navios e trens mais rápidos;
 2º grande impulso – após 2ª Guerra Mundial – aumento do poder de compra de do bem estar
das pessoas;
 Segundo a organização mundial do Turismo (2017) um em cada dez empregos estão ligados
diretamente à atividade turística e o setor corresponde a cerca de 10% do PIB mundial.
 Turismo – antigamente X atual;
 Passagens on-line -decolar; Hospedagem –Trivago; Aluguel de casas –Airbnb; O que
visitar/onde comer-Tripadvisor;
 Uber, Cabify, 99.
 Facebook, Instagram e Whatsapp.
CONCEITOS
 Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços são:
 Desejo de uma melhor qualidade de vida – e aumento de expectativa;
 Mais crianças, jovens, idosos, que consomem maior variedade de serviços;
 Melhoria nas condições de trabalho, + remuneração + tempo de lazer;
 Urbanização – evolução de serviços como segurança/trânsito;
 Mudanças socioeconômicas – mulheres no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
 Aumento da sofisticação dos consumidores;
 Mudanças tecnológicas – não exigem mais presença física dos clientes - Bancos;
 Desregulamentação da economia, privatizações e retirada do estado de alguns serviços, e
mudanças legais e regulamentares.
PAPEL DOS SERVIÇOS NA
ECONOMIA
 Como diferencial competitivo (projeto, crédito, distribuição e assistência técnica);

 Como suporte às atividades de manufatura (recursos humanos, manutenção, processamento

de dados);

 Como geradores de lucro – se desenvolvem a tal ponto que ultrapassam a mera função de
apoio;

 Como substituição da venda de bens pela prestação de serviços (Uber).

OS SERVIÇOS NA ECONOMIA
 Em todos os países desenvolvidos o setor de serviços ocupa posição de destaque na economia.

 Segundo o banco mundial, em 2016, a atividade de serviços correspondia a 65,1% da riqueza

produzida no mundo (PIB).

 No Brasil – tem aumentado, em perspectivas de mão-de-obra: em 1950 - 24%; 1989- 50% e 2015-
75%.

 Fica evidente, a importância de se desenvolver conceitos e técnicas de administração para as

operações de serviços, pelo menos com a mesma ênfase que tem sido dada a manufatura, para que
não se corra o risco de ter a economia dominada por uma atividade pouco produtiva e vulnerável a
competição internacional.
 OS SERVIÇOS COMO SETOR
OU COMO ATIVIDADE
 Evolução tecnológica – produtos e serviços que ficaram obsoletos em uma velocidade
impensável. Adaptação das empresas a esses novos tempos/necessidades dos clientes;
 Os diferentes papeis que os serviços podem desempenhar dentro de uma empresa:
 Serviços como atividade principal da empresa – hospital, hotel, empresa de consultoria,
serviços financeiros;
 Serviços como diferencial competitivo em empresas de manufatura - treinamento para uso
do produto: software; alguns tipos de manutenção incluídas no preço do produto;
 Serviços como centros de lucro em empresas de manufatura – transporte e montagem dos
produtos, licença de software;
 Serviços como atividades internas de apoio em uma empresa- rh, manutenção interna,
qualidade, controladoria.
 OS SERVIÇOS COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO EM EMPRESAS DE
MANUFATURA
 Segundo Porter, há algumas dimensões a partir das quais uma empresa pode montar suas opções
estratégicas:
 Especialização de uma linha de produtos e/ou segmento de mercado;
 Identificação da marca, principalmente pela publicidade’;
 Integração vertical, seja para frente ou para trás;
 Seleção dos canais de distribuição;
 Qualidade do produto e liderança tecnológica;
 Politicas de preços e posicionamento de custos, no que se refere a manufatura, distribuição ou serviços
associados;
 Serviços associados ao produto, como suporte ao projeto, assistência técnica, credito, entre outros;
 Alavancagem financeira e operacional; e
 Relacionamento com a matriz e com instituições governamentais.
DIFERENCIAL COMPETITIVO –
VALOR PERCEBIDO X VALOR
FORNECIDO
O valor fornecido seria avaliado como a diferença entre o valor percebido pelo consumidor e o preço
pago pelo produto.

Os preço para o consumidor não consiste apenas no valor monetário pago mas também pelos custos
de tempo, energia e desgaste psicológicos incorridos no processo de aquisição do produto.

O valor percebido é formado pela soma de quatro fatores: produtos, serviços, pessoal e imagem.

O aumento do poder de competitividade, portanto, pode ser atingido por ambos, o aumento do valor
percebido e/ou a diminuição do preço pago pelo consumidor.
OS SERVIÇOS COMO
ATIVIDADES INTERNAS DE
APOIO EM UMA EMPRESA
 Cliente interno – pode ser aplicado a qualquer interface supervisor-subordinado.
 Fornecedor - Cliente.
 A incapacidade de gerenciar alguns serviços executados internamente, tem levado muitas
empresas a contratar esses serviços externamente – terceirização.

 Diversas subdivisões funcionais como gerencias, departamentos ou áreas em empresas de

manufatura ou serviços executam atividades de apoio que podem ser consideradas serviços,
caracterizando uma relação de cliente-fornecedor interno.
 A boa gestão dessa relação poderia contribuir com a quebra das barreiras organizacionais,
gerando integração das diversas funções da empresa, concorrendo para o atingimento de seus
objetivos estratégicos.
OS SERVIÇOS COMO
ATIVIDADES INTERNAS DE
APOIO EM UMA EMPRESA
Exemplo: o RH executa serviços de recrutamento, seleção e treinamento de novos funcionários atendendo a
solicitação de diversos setores da empresa.
As atividades de recrutamento, seleção e treinamento podem incluir:
 Interpretação das necessidades de um cliente interno, traduzindo em especificações das aptidões necessárias
para ocupar o cargo;
 Identificação de candidatos para ocupar a vaga
 Desenvolvimento e aplicação de métodos de avaliação
 Treinamento do novo funcionário nas atividades de seu novo cargo.

Para cada uma destas atividades existem requisitos de qualidade, prazo e custos , os quais podem ser as bases
para sua própria avalição de desempenho.
Dentro da empresa, clientes internos diferentes podem requerer níveis de serviços diferentes ao setor de RH.
E VC?
 QUEM SÃO SEUS CLIENTES INTERNOS?

 QUAIS SÃO AS EXPECTATIVAS DOS SEUS CLEINTES INTERNOS?

 QUAL A AVALIAÇÃO QUE O “SEU” CLIENTE INTERNO TEM DE SEUS SERVIÇOS?

 O QUE PODE SER FEITO PARA MELHORAR O NÍVEL DE SERVIÇO PRESTADO?

ESTUDO DE CASO IKEA
 Quais são, os principais serviços
oferecidos pela IKEA?

 O que diferencia a IKEA das

empresas tradicionais do mercado de
imóveis? Você conhece outros
modelos de negócio semelhantes aos
da IKEA?
EXERCÍCIOS
1. As demandas por serviços tende a aumentar na medida em que as sociedades evoluem.
Justifique esta resposta.
2. Discuta brevemente a participação do setor de serviços na economia brasileira em anos
recentes. O que você consideraria como tendências futuras? Explique.
3. De que forma os serviços associados a um produto podem contribuir para a competitividade
da empresa fornecedora? Dê exemplos.
4. Explique o conceito de cliente interno.
5. Porque o enfoque direcionado ao mercado, na gestão de serviços internos, é superior aos
enfoques contábil, organizacional e operacional, num ambiente competitivo?