DEFINIÇÃO DE PRODUTO

Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer

coisa que possa ser oferecida a um mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Os produtos são combinações de partes físicas,
intangíveis, e partes tangíveis.
• Tangível: aquilo que pode ser tocado,que
pode ser tratado como fato; real, concreto,
palpável

• Intangível:que não se pode ou não se deve

tocar (Economia) diz-se de bem do qual não se
pode dispor as manifestações culturais
constituem o patrimônio intangível do mundo
inviolável, inalienável, intocável, abstrato.
 A marca é um nome,termo, um sinal, um símbolo, ou
design, ou uma combinação de tudo isso, com o
objetivo de identificar produtos ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de
seus concorrentes. (AMA- American Marketing Association)

O Brand Equity, um termo da área do marketing, é o valor

adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor
influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em
relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e
na lucratividade proporcionada pela marca à empresa.
O Brand Equity representa um importante ativo intangível que
corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.
 Branding Emocional
1. De consumidores a pessoas: os consumidores consomem, as pessoas vivem.
2. Do produto para a experiência: os produtos satisfazem necessidades, as experiências
satisfazem desejos.
3. Da honestidade para a confiança: a honestidade é esperada. A confiança é encantadora e
íntima.
4. Da qualidade para a preferência: qualidade e preço correto é o que se vê. A preferência cria
a venda.
5. Da notoriedade para a aspiração: ser conhecido não significa que você também é amado.
6. Da identidade para a personalidade: identidade é reconhecimento. A personalidade alude
ao caráter e ao carisma.
7. Da função ao sentimento: a funcionalidade de um produto trata somente de qualidades
superficiais ou práticas. O design sensorial implica em experiências.
8. Da ubiqüidade para a presença: ubiqüidade implica ser visto. A presença emocional se
sente.
9. Da comunicação ao diálogo: comunicar é dizer. Dialogar é compartilhar.
10. Do serviço ao relacionamento: serviço é vender. As relações implicam em
reconhecimento.

(Marc Gobé)
 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA
• DEFINIÇÃOJURÍDICA

“Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou

emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num
produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros
idênticos ou semelhantes.” (Chantérac, 1989, p. 46)

• DEFINIÇÃO DE MARKETING

“Uma marca não é um produto. É a essência

do produto, o seu significado e a sua direção,
que define a sua identidade no tempo e no
espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11)
 O papel das marcas
O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os consumidores - finais ou
organizacionais – identifiquem suas características e atribuam a responsabilidade do
produto/serviço ao seu fabricante/prestador. Os consumidores podem avaliar um produto
idênticode forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida (KOTLER E KELLER
-2006).

As marcas podem apresentar um determinado nível de qualidade, portando, os

consumidores que tiveram uma experiência positiva com o produto/serviço com certeza
optarão por adquiri-lo novamente. Isto proporciona à empresa uma previsibilidade e segurança de
demanda, além de criar defesas contra a concorrência. Há também a questão da lucratividade, em
que o consumidor se dispõe a pagar um preço mais alto pelo produto/serviço variando entre 20 à
25 por cento a mais.(KOTLER E KELLER -2006).

O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufaturamento
pode ser protegidos por patentes e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorias

A fidelidade a marca proporciona a empresa previsibilidade e segurança de demanda , alem de

criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado
 Como colocar marca em um produto
Primeiramente a marca tem que ser algo
diferente e que conseqüentemente chame a
atenção do consumidor. È necessário ensinar aos
consumidores responder as seguintes perguntas :

• “Quem” é o produto?
• A “que” ele se presta?
• E “por que” o consumidor deve se interessar por
ele ?
 10 dicas para a criação de uma boa marca

A escolha da marca deve levar em conta alguns critérios-chave, como:

• 1. compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens de dúvidas, e

se possível curta.
• 2. eufonia, facilidade de se pronunciar, soletrar e de ler.
• 3. expressividade, reconhecimento e memorização fáceis.
• 4. associação à imagem do produto.
• 5. eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou meio de
divulgação.
• 6. desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada.
• 7. adaptabilidade às necessidades de embalagem e rotulagem.
• 8. disponibilidade para uso.
• 9. ausência de conotações depreciativas
• 10. pronúncia em todas as línguas (exportação).
 Elementos da marca
São recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la. Existem seis
critérios na escolha dos elementos da marca.

• Memorável = facilidade com que o elemento pode ser lembrado ou reconhecido (nomes
curtos – IBM, OMO, PEPSI, podem ajudar).
• Significativo = o elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria
correspondente. Pode lembrar por exemplo um ingrediente de um produto, cuja marca nos
elucida sobre a sua natureza. (Ex .Desodorizador Bom Ar, Absorvente Sempre Livre).
• • Desejável = É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante.
(Nomes de marcas concretos como Brilhante, Seda, ou Água viva, evocam imagens)
• Transferível - Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para
apresentar novos produtos
• Adaptável - impressos, animações e mídia em geral. Ex. A longa história da Coca-Cola
poderia levar a um cansaço da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram
conferindo, mantém-na com uma imagem sempre jovem.
• Protegido - A proteção jurídica do elemento da marca é um fator fundamental, por isso
há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registrado, pode ser copiado com
facilidade ? Os nomes se tornam sinônimos de sua categoria de produto. Ex: Gillette, Xerox e
Maisena).
 Vantagens de marketing que uma marca
forte proporciona
• Melhor percepção do desempenho do produto;
• Maior fidelidade;
• Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
• Maiores margens;
• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Mais eficácia das comunicações de marketing;
• Possíveis oportunidades de licenciamento;
• Oportunidades adicionais de extensão de marca
 Ter ou não ter uma marca

• Nome individual: a principal vantagem da estratégia

de nomes individuais é que a empresa não vincula sua
reputação ao produto. Ex: Procter & gamble( batata
plingles, sabão Ariel, fraldas Pampers, xampu Pantene).

• Nome de família abrangentes:um nome abrangente

possui suas vantagens , o custo de desenvolvimento é
baixo , não a necessidade de pesquisar o nome e nem
de fazer gastos pesados em propaganda. Ex:
Campbell`s, Peugeot
• Nomes de famílias separados para
todos os produtos: uma empresa que
fabrica produtos bem diferentes, não é
desejável usar um nome de família
abrangente(Unilever).

• Nome comercial da empresa:

combinado com diversos nomes de
produtos (Elma Chips, Honda e Sony ).
 Extensões da marca
• Vantagens: facilitar a aceitação do produto ,
pode ajudar a esclarecer o significado de uma
marca e seus principais valores , melhorar a
credibilidade da empresa, ou renovar o
interesse do consumidor
• Desvantagens: diluição da marca(deixam de
associá-la a um produto especifico),
questionar a integridade e competência da
marca , rejeição aos novos produtos .
 AVALIAÇÃO DA MARCA
OBJETIVOS DE SE AVALIAR UMA MARCA
Medir a eficiência da relação MARCA com o consumidor Identificar o que faz com
que o consumidor se relacione com a MARCA (hábitos e atitudes) Mensurar o
significado do preço na relação (riscos e oportunidades) Supervisionar e entender
as tendências dos consumidores e sua evolução econômica Avaliar como as
mensagens de MARCAS intrusas afetam a MARCA, e o impacto sobre o preço.
Medir a eficiência e qualidade dos investimentos em propaganda e comunicação
Avaliação da MARCA é feita basicamente em cima:
• Dos dados contábeis da empresa, referentes à performance de lucratividade da
MARCA avaliada
• Da análise macro-econômica do segmento de mercado explorado
• Da análise do desempenho histórico da MARCA - preços, margens, volumes.
• Análise de seu mercado consumidor
• Da análise da evolução do market-share(QUOTA DE MERCADO) da MARCA
• Análise macroeconômica do ambiente de negócios
• Análise concorrencial
• Pesquisa sistematizada junto ao mercado consumidor
 LAUDO DE AVALIAÇÃO DA MARCA
• O objeto do trabalho é a apuração de um Laudo de Avaliação, fundamentado, e
devidamente consubstanciado com os elementos formadores da análise.
• A Legislação, tanto fiscal como comercial (artigo 8º da Lei 6404/76 e artigo 435 do
Decreto 3.000/99) exigem que a avaliação dos bens seja feita por três peritos
independentes, ou por empresa especializada. A avaliação deverá estar
fundamentada com indicação dos critérios de avaliação e dos elementos de
comparação adotados e instruídos com os documentos relativos aos bens
avaliados.
• A Lei estabelece a competência para elaboração do Laudo, instrui a
fundamentação, mas faculta à empresa a opção do procedimento que resolva
adotar.
 ATIVIDADES DE REFLEXÃO

* IDENTIFICAR QUAL O
PRODUTO E NÃO QUAL SUA
MARCA !
Agora vamos identificar a
marca a que se refere os
símbolos ou logo-Marcas
a seguir.