ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PROF. SAULO LINO

AULA 3
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DECISÃO DE COMPRA

Alternativas
Avaliando
Decisão de
Compra
ra Op
p ç
o m com ão po
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o p Instantânea r o
ç ã
Op uturo
f
Compra

no

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TIPOS DE TOMADA DE DECISÕES DOS

CONSUMIDORES
Envolvimento Características do Fontes de Tempo
Tipo de do Consumidor conjunto informações investido
decisão com a compra considerado consultadas

Rotineira baixo Poucas opções de Internas O mínimo

marcas, possível
vendedores e
características de
produtos avaliados
Limitada Moderado Várias marcas, Internas e Pouco
vendedores e algumas
características de externas
produtos avaliados
Extensiva Alto Muitas marcas, Algumas Muito
vendedores e internas e
características de muitas
produto avaliados externas

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AVALIANDO A
COMPRA
Como as percepções de valor podem influenciar o
comportamento pós-compra

Alto Valor Relacionamento a

Satisfação Lealdade Longo Prazo

Busca de
Insatisfação Reconhecimento
Baixo Valor Informação,
de Necessidade
etc..

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As coisas nem sempre são o que

aparentam ser!

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PERCEPÇÃO
• Perceber é um ato de seleção, de análise e síntese dos
estímulos que entramos em contato no fluir de nossa
vida.

• O profissional de marketing deve criar estímulos

para obter a preferência do cliente. Conhecendo em
detalhes o processo de compra, poderá criar
estímulos adequados para cada fase da compra.

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O QUE PERCEBEMOS
• Cores
• Formatos
• Tamanhos
• Localização
• Mobilidade
• Cheiros
• Contrastes

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A percepção é composta das seguintes

características :
1- É subjetiva: trata-se da forma como o consumidor se apropria de
um produto (ou de uma situação) da qual fez uma realidade.
Assim, há discrepância entre o estímulo emitido pelo ambiente e
aquele recebido pelo indivíduo.

2- É seletiva: um consumidor tem contato diário com centenas de

propagandas, percebendo somente algumas dezenas delas. As
demais são ignoradas porque não correspondem a seus centros
de interesse, ou porque exigem demasiada concentração da
parte do consumidor.

3- É limitada no tempo: uma informação percebida é conservada

somente durante certo lapso de tempo, a menos que durante esse
período seja desencadeado um processo de memorização.

AULA 3
• 4- É simplificadora: um indivíduo não pode perceber todas as
unidades de informação que compõem os estímulos percebidos. A
partir de um nível de complexidade, que é rapidamente atingido,
somente a repetição autoriza a consideração de todas as facetas
de uma mensagem publicitária.

• 5- É cumulativa: uma impressão é a soma de diversas

percepções. Um consumidor olha um produto, vê uma propaganda
que lhe diz respeito, escuta o que dizem as pessoas, examina sua
embalagem e é somente depois disso que ele estrutura sua
impressão global.

 Cada indivíduo tem sua própria imagem do mundo, pois este

deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do
indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e
social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica.
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CONDIÇÕES QUE DIMINUEM A PRECISÃO

DA PERCEPÇÃO

 Rigidez de atitude
 Preconceitos
 Emoções intensas
 Características pessoais
 Falha na Comunicação

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DISSONÂNCIA COGNITIVA
• Refere-se exatamente ao processo e ao resultado
emocional final da verificação da diferença entre o que se
desejou e o que ocorreu.
• Observando o cotidiano de qualquer pessoa verificamos
que estamos freqüentemente entrando em dissonância. A
cada vez que ela ocorre, tentamos criar mecanismos que
eliminem a frustração presente e possíveis futuras, pois,
afinal de contas, não queremos ficar sofrendo.
• O sentimento pós-compra precisa gerar a certeza de ter feito
a melhor escolha.

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O que fazer quando experimentamos a

dissonância?

• Distorcer as percepções?
• Depreciar a fonte da dissonância?
• Buscar apoio social?

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Esforços de Marketing para anular ou

diminuir a dissonância

I.Conhecer as fontes de estimulação que o cliente seleciona

antes e depois da compra;

I.Valorizar aspectos racionais ou lógicos do consumo e uso

de produtos, como folhetos ou telefonemas.

II.Buscar mais informações de reforço.

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PERSONALIDADE E CONSUMO
• É um conjunto de traços psicológicos (internos)
desenvolvidos em interação com o meio ambiente (externo)
que resulta em formas de perceber, sentir e agir.
• O desenvolvimento da personalidade ocorre através da
interação de fatores pessoais internos que interagem com o
meio ambiente sócio-cultural.

• A personalidade afeta o modo como o consumidor

responde aos esforços promocionais.

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IDENTIFICAÇÃO

• IDENTIFICAÇÃO - Reconhecer-se a partir de uma

similaridade percebida.

• PROJEÇÃO - Transferir, projetar elementos próprios para

outra pessoa ou objeto.

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