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Disciplina: Administrao Mercadolgica Curso: Administrao de Empresas Prof.

Joo Carlos Ldo

Marketing

Um PROCESSO SOCIAL pelo qual pessoas e grupos obtm o que NECESSITAM e DESEJAM atravs da troca com outras pessoas.

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O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros.

VISES SOBRE O PAPEL DO MKT 1. As polticas e prticas agressivas de mkt tm sido grandemente responsveis pelo alto padro de vida nos USA. Hoje, atravs de um mkt de massa de baixo custo, consumimos produtos que antes eram considerados de luxo e que ainda so classificados dessa forma em muitos outros pases. William J. Stanton (1964) 2. A propaganda fomenta o poder consumidor do homem. Cria desejos de um padro de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas melhores, alimentao de melhor qualidade para si e sua famlia. Estimula o esforo individual e maior produo. Junta numa unio frtil coisas que de outra forma no entrariam em contato. Sir Winston Churchil

VISES SOBRE O PAPEL DO MKT 1. Nos ltimos 6.000 anos o campo de mkt foi considerado como feito de artistas de segunda classe, trapaceiros, picaretas e distribuidores de mercadorias de segunda mo. Muitos de ns j foram ludibriados pelo trapaceiro; e todos ns alguma vez j fomos levados a comprar toda espcie de coisas que, na verdade, no precisvamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queramos. Richard N. Farmer (1967) 2. O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho que lhe proporcionar uma sensao de realizao.(...) Mas recebemos uma lavagem cerebral do nosso sistema econmico, at que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirmide de prestaes, hipotecas, utenslios absurdos, brinquedos que desviam nossa ateno da estupidez de tudo isto. Sterling Hayden (1963)

Acirramento da concorrncia. Exposio das pessoas ao mkt. Cartazes, placas, TV, Internet etc. Alguns produtos tem 50% de seus custos alocados s despesas de mkt. Abrangncia e flexibilidade. Executivos buscam conhecimentos de mkt para melhorar os resultados da empresa. Inclusive inst.benef., religiosas, partidos polticos, etc. Mkt pessoal.

Considerando que o mkt est relacionado com a satisfao do desejos e necessidades dos consumidores, podemos considerar a evoluo do conceito a partir de mudanas na nfase da comercializao. Basicamente 3 fases. 1. Era da Produo Demanda > Oferta. Consumidores vidos por produtos e servios. 2. Era das Vendas 1930 Primeiros sinais de excesso de oferta. Produo em srie. Oferta > Demanda. Acmulo de Estoques. Vendas mais agressivas. 3. Era do Marketing 1950 Conquista e a manuteno de negcios a longo prazo, mantendo relaes permanentes com a clientela. Maior valorizao do consumidor. Desejos e necessidades. Ex: Novo sabor da Coca Cola. O que caracteriza uma empresa moderna voltada para o Mkt, a inverso no sentido da comercializao: Empresa Consumidor / Consumidor Empresa

Administrao

de Marketing (AM) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de produtos para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. A AM um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e controle de aes, visando estabelecer ofertas de bens ou servios para a satisfao das partes envolvidas a que oferece e a que necessita.

Marketing empreendedor: o executado por empresas pequenas ou recm-nascidas onde geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende. Estas empresas no possuem oramentos de propaganda, o planejamento mercadolgico incipiente e no conta com profissionais especializados em Marketing Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcanam sucesso, passam a adotar procedimentos de Marketing mais profissionais. Marketing burocrtico: quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde as empresas perdem criatividade e o Marketing passa ser de laboratrio, onde os dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decises baseadas em nmeros.

Necessidade: um estado de privao de alguma satisfao bsica humana.

As necessidades insatisfeitas motivam as pessoas ou influenciam o seu comportamento. Enquanto uma necessidade bsica no for satisfeita, as outras, no exercem influncia no comportamento do indivduo. o chamado princpio da dominncia.

Desejo: uma vontade de algo especfico para atender uma necessidade. Exemplo: Necessidade (fome) Desejo (arroz). Desejos so moldados e influenciados pela cultura, famlia, sociedade, propaganda, religies etc. O marketing atua sobre os DESEJOS e no sobre as NECESSIDADES. Ex.: Desejos diversos para atender a uma mesma necessidade (comida):

comer um porco selvagem caado no mato; comer uma fruta colhida no quintal de casa; comer carne preparada pela mame; comer provolone milanesa com chope depois da aula; comer um rodzio numa churrascaria; comer o menu degustao no D.O.M.

Demanda:

um desejo respaldado em poder de compra.

As

pessoas tm muitos desejos para satisfazer suas necessidades, porm s alguns desejos podem ser atendidos (produtos adquiridos). No exemplo, tenho de comer na casa de minha me por falta de tempo Comer em casa por no possuir dinheiro para de ir a outro lugar.

Um

produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. Kotler, 2000

Produto: algo que pode ser oferecido a algum para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Em geral um produto no tem valor por si mesmo, mas pelos atributos ou servios que ele oferece. Um forno de microondas no tem utilidade por si s, mas pela capacidade de cozimento que possui. Uma mulher no compra batom, compra beleza. O marketing deve procurar enfatizar no o produto em si, mas os benefcios/capacidades que ele possui. Quando falarmos em Produtos, estaremos tambm nos referindo a Servios.

Valor

de um produto para o consumidor: uma estimativa feita pelo consumidor da capacidade que este produto tem para satisfazer a seu conjunto de necessidades.
Velharia x Antiguidade

Exemplo:

"O que os clientes entendem por valor? ... Os clientes definem valor de quatro maneiras diferentes: a) Valor preo baixo: Alguns consumidores igualam valor a preo baixo (foco no preo). b) Valor tudo o que eu quero: Alguns consumidores destacam os benefcios obtidos (foco na qualidade). c) Valor a qualidade que obtenho pelo preo que pago.Outros consumidores vem o valor como uma troca entre o dinheiro que entregam e a qualidade que recebem. d) Valor o que eu recebo pelo que eu dou: finalmente, alguns consumidores consideram todos os benefcios que recebem assim como todos os componentes de sacrifcio (dinheiro, tempo, esforo)."
Fonte: "Marketing de Servios - a Empresa com Foco no Cliente", de Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner, Bookman, 2 edio, 2003.

Troca: o ato de obter um produto desejado, de algum, oferecendo algo em contrapartida. Condies para ocorrer uma troca: Pelo menos duas partes devem estar envolvidas; Cada parte tem algo de valor para a outra; Cada parte tem capacidade de comunicao e entrega; Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra; Cada parte acredita estar em condies de transacionar com a outra. A troca um processo que deixa as partes em condies melhores do que antes dela ocorrer.

Portanto, a troca um processo de criao de valor.

Transao

a consumao da troca. Se a troca consumada, dizemos que ocorreu uma transao. Mercado: a denominao de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo especfico e que esto dispostos e habilitados a fazer trocas para satisfazerem seus desejos.

o conjunto de ferramentas de que a empresa se utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo. So conhecidos como 4 Ps:
Preo: preo, descontos, prazo para pagamento, financiamento. Praa (Place): Canais, locais, transporte, estoque. Promoo (tambm denominado de Comunicao): Publicidade, relaes pblicas, propaganda. Produto: caractersticas, qualidade, design, embalagem, garantias, assistncia tcnica.

1) QUESTO 19 do Provo (1998): Correlacione as afirmativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps. I Os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. II Uma empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e, ento, proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o desses clientes e da sociedade. III Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem como em melhorar a eficincia da distribuio. IV Para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfao esperada de forma mais eficiente que seus concorrentes. V Os consumidores s compraro quantidades suficientes de produtos de uma empresa se ela preparar adequadamente o seu quadro de vendedores. Ela dever tambm desenvolver um grande esforo de promoo. P Produo Q Vendas R Produto S Marketing T Marketing Social

2) QUESTO 24 do Provo (1997): Maria, boa aluna de marketing, leu um texto no qual era dito que o empresrio deve criar uma estrutura de valor (utilidades) dos produtos/servios oferecidos no mercado para conquistar o consumidor. Maria concluiu que, para que as necessidades dos consumidores sejam atendidas, preciso que: (A) os produtos e servios contemplem utilidades de tempo e forma, de modo que os processos decisrios de compra dos consumidores sejam idnticos no uso dos mesmos. (B) os produtos e servios ofeream utilidades de forma, conceito e local, possibilitando que a organizao se estruture matricialmente. (C) as utilidades de tempo e lugar sejam consideradas como as nicas relevantes nas estratgias dos produtos e servios, permitindo a adoo de uma nova estrutura funcional de vendas. (D) as utilidades de forma, lugar, tempo e posse, identificadas atravs de diversas metodologias de pesquisa, sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing. (E) as utilidades de tempo, lugar e posse sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing e que haja tambm uma organizao de vendas diretas.