Espelho, Espelho Meu, Existe Alguém Mais Vaidosa do Que Eu?

A Vaidade Feminina e
sua Influência na Autoestima e no Consumo de Procedimentos Estéticos
Autoria: Vivian Iara Strehlau, Danny Pimentel Claro, Sílvio Abrahão Laban Neto

Resumo:

Este trabalho tem por objetivo observar a influência da vaidade feminina na autoestima e no
consumo de procedimentos estéticos. Para Goldenberg (2002) existe uma cultura do corpo,
uma cultura narcísica, onde o corpo e a moda são elementos essenciais do estilo de vida. A
avaliação que cada um tem de sua própria aparência física compõe parte de seu autoconceito e
o essa avaliação, positiva ou negativa, reflete-se na autoestima (SOLOMON, 2002). A
vaidade, por sua vez, caracteriza uma preocupação e uma visão positiva (e possivelmente
inflada) da aparência física de alguém e de seus feitos e realizações (NETEMEYER;
BURTON; LICHTENSTEIN, 1995). Considerando que desde 2006, o Brasil ocupa a terceira
posição entre os maiores mercados de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
do mundo (ABIHPEC, 2009) e os resultados do estudo desenvolvido por Alcalde (2008), que
apontou a insatisfação de muitas brasileiras com seu corpo, identificamos uma interessante
lacuna a ser estudada. O trabalho tem início com uma introdução ao do tema e sua
importância de seu estudo e inclui um referencial teórico sobre vaidade, beleza, autoestima e
envolvimento. A pesquisa realizada é quantitativa do tipo survey com 210 mulheres entre 18 e
60 anos, de classes socioeconômicas A, B, C e D. O questionário foi construído com
perguntas fechadas e inclui levantamento de dados demográficos da amostra, uma escala que
mede a vaidade da consumidora (DURVASULA; LYSONSKI e WATSON, 2001) e o tipo e
freqüência de realização de diversos procedimentos estéticos (FETTO, 2003). A amostra é
jovem, 71% da amostra possui até 30 anos de idade e a raça branca foi predominante (78%).
Quase 57% da amostra possui o ensino superior completo, 31%, o ensino médio completo e
apenas 4% possuem até o ensino fundamental completo. As respondentes estiveram
razoavelmente bem distribuídas nas classes socioeconômicas: quase 34% de classe A, 45% de
classe B e 21% de classes C e D. Para a análise das hipóteses, foram utilizadas regressões
múltiplas com a técnica dos mínimos múltiplos quadrados, Os principais achados se referem
a: Quanto maior o grau de vaidade da mulher maior a utilização de cosméticos e tratamentos
domésticos, a frequência de cuidados, e a autoestima com o corpo Foi encontrado resultado
significativo para o grau de vaidade e a propensão para a realização de procedimentos
cirúrgicos. Outro resultado indica que quanto maior o uso de cosméticos e tratamentos
domésticos de beleza, maior a propensão em realizar procedimentos cirúrgicos e
ambulatoriais. O envolvimento com a beleza afeta marginalmente a propensão em realizar
procedimentos cirúrgicos. A análise das variáveis de controle mostrou que a idade afeta
negativamente o conjunto de variáveis mediadoras de atitude ligadas a beleza, mostrando que
quanto mais nova a mulher maior a sua preocupação com a beleza e quanto mais velha maior
a propensão em realizar por procedimentos cirúrgicos e ambulatoriais. Os resultados mostram
que quanto maior o nível educacional menor a preocupação com beleza. A variável de
controle sócio-econômica influencia negativamente as variáveis mediadoras, implicando que
quanto maior a classe menor a atitude.

1
1. Introdução:

Maffesoli (2004) considera que importantes mudanças de valores aconteceram no final do

século vinte, o homo politicus ou o homo economicus cedeu espaço a um homo estheticus. Tal
consideração induz ao estudo dos elementos oriundos da estética e sua influência na vida e no
comportamento dos indivíduos. Goldenberg (2002) afirma que a questão da beleza tem se
mostrada bastante relevante: existe uma cultura do corpo e narcísica, onde corpo e moda
constituem elementos essenciais do estilo de vida, determinando investimentos pessoais na
preocupação com a aparência Os indivíduos são responsáveis por sua própria juventude,
beleza e saúde e nesse caso “só é feio quem quer e só envelhece quem não se cuida”
(GOLDENBERG, 2002, pg. 9).

O mesmo autor afirma existir um paradoxo no culto ao corpo da classe média, a autonomia
individual em contraposição à exigência de conformidade aos modelos sociais do corpo.
“A obsessão com a magreza, multiplicação dos regimes e das atividades de modelagem do
corpo, a disseminação da lipoaspiração, dos implantes de próteses de silicone nos seios, de
botox para atenuar as marcas de expressão na face e da modelagem de nariz testemunham o
poder normalizador dos modelos, um desejo maior de conformidade estética que se choca com
o ideal individualista e sua exigência de singularização dos sujeitos” (GOLDENBERG, 2002,
p.9)

Os cuidados com o corpo e a beleza, quando excessivos, atendem pelo nome de vaidade.
Tradicionalmente, a vaidade é considerada como um dos sete pecados capitais do catolicismo,
surgindo ainda na personagem mitológica de Narciso e em histórias infantis, como a fábula
Branca de Neve dos Irmãos Grimm. A vaidade, portanto, assume conotação negativa, sendo
percebida como uma falha das virtudes morais, algo desfavorável, uma espécie de vício ou
arrogância depreciadora das virtudes morais. Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995)
identificaram alguns aspectos recorrentes nas definições disponíveis sobre vaidade: vaidade
seria a preocupação e uma visão positiva (e possivelmente inflada) da aparência física de
alguém e de seus feitos e realizações (achievement).

Para Domzall e Kernan (1993) a cultura popular, inclusive o marketing, continua a explorar a
atratividade física como um ideal, um índice de credibilidade e de seu próprio valor. Os
mesmos autores identificam uma série de pesquisas precedentes que indicam que indivíduos
atraentes seriam mais apreciados e percebidos em termos mais favoráveis que aqueles menos
atraentes. Em outras palavras, a suposta perfeição física impõe pesado fardo na busca pela
conformidade física a padrões estabelecidos. A aparência propicia, por parte do outro,
“atribuições de determinados papéis sociais, expectativas de conduta, e que, mediante esses
papéis, nossas ações serão avaliadas nas relações sociais” (SAMPAIO; FERREIRA, 2009,
p.10).

Este trabalho tem por objetivo relacionar a vaidade feminina ao consumo de procedimentos
estéticos, buscando responder às seguintes questões: qual a relação entre vaidade e o consumo
de procedimentos estéticos, cirúrgicos ou não? Qual a relação entre vaidade e a frequência e o
tipo de consumo de elementos de cuidados corporais cotidianos? Qual a influencia destes
cuidados cotidianos na realização dos procedimentos estéticos, cirúrgicos ou não?

A relevância deste trabalho está em auxiliar no entendimento do fenômeno do consumo de

produtos que tem por objetivo melhorar a beleza feminina. Entende-se por produto a acepção
mais ampla do termo, “qualquer coisa destinada ao mercado para ser adquirida, usada ou
apreciada”, não distinguindo tangibilidade ou quaisquer outras classificações tradicionais.
2
Alguns números ajudam a corroborar a importância de se entender a preocupação com a
beleza para se entender o mercado de consumo de produtos e procedimentos voltados a este
fim. De acordo com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (2008), o Brasil registra 1200
plásticas ao dia e, segundo outro estudo da mesma entidade, em 2004, implantes de silicone
passaram a liderar a preferência das consumidoras substituindo lipoaspirações e 90% das
cirurgias plásticas foram realizadas em mulheres. Estas informações podem ser corroboradas
por Alcalde (2008) que, ao apresentar um estudo conduzido por um instituto de pesquisa,
indica que 37% das mulheres brasileiras estão insatisfeitas com seu corpo, sendo superadas
apenas pelas japonesas (59%), sendo seguidas de perto pelas inglesas e norte-americanas
(36%).

Este trabalho está organizado da seguinte forma: este primeiro tópico contextualiza e introduz
o tema. A seguir, apresenta-se o referencial que deu suporte ao estudo seguido dos
procedimentos metodológicos, pesquisa e sua análise. O trabalho termina com as
considerações finais e as referências utilizadas no trabalho.

2. Referencial teórico

2.1 Vaidade e beleza

Para Eco (2004) existem diversas concepções da beleza, para o autor, o “Belo” é um adjetivo
usado para designar algo que agrada. Duarte (1998, p.13) define beleza como “uma maneira
de nos relacionarmos com o mundo. Não tem a ver com formas, medidas, proporções,
tonalidades e arranjos pretensamente ideais que definem algo como belo”. A preocupação
com a beleza não é fenômeno recente, a fantasia do elixir da imortalidade tão buscado em
outras épocas cedeu lugar à fantasia vendida através de tratamentos dermatológicos, cirurgias
plásticas, reposições hormonais, vitaminas etc. (GOLDENBERG, 2002).

Apesar das evidências que demonstram a importância do tema na sociedade e no consumo,

este tem sido pouco explorado na academia na área de comportamento do consumidor
(BLOCH; RICHINS, 1992; BLOCH; RICHINS, 1994), embora seja assunto de interesse para
a filosofia, psicologia e sociologia. Na psicologia e na sua relação com comunicação o tema
tem sido bastante estudado, principalmente quanto a influência da aparência física na
propaganda ( BJERKE; POLEGATO; 2006, BOWER; LANDRETH, 2001; WATSON et al,
1999; ENGLIS; SOLOMON; ASHMORE, 1994).

Lipovetsky (2000) comenta que a beleza tem sido vista não apenas como um dever, mas um
direito, sendo o resultado de um esforço, de uma conquista. Tal afirmação é corroborada pelo
trabalho de Edmonds (2002). Para Goldenberg (2002, p.8) a “mídia adquiriu imenso poder de
influência entre indivíduos, generalizou a paixão pela moda, expandiu o consumo de produtos
de beleza e tornou a aparência uma dimensão essencial da identidade” de homens e mulheres.

Pelo lado negativo, Bassili (1981, p. 237) observa que, ainda que os indivíduos assumam que
uma boa aparência é instrumental para uma vida sexual e socialmente mais excitante, este
estilo de vida está desfigurado na vaidade e no autocentramento.

Para Poiriet (1999, p.31) o corpo é lugar de todas ambigüidades, não sendo um simples
objeto, pois “encontra-se numa situação intermediária a partir da qual pode, numa direção,
3
tornar-se sagrado e subjetivar-se e, numa direção oposta, acabar por ‘coisificar-se’
inteiramente”. O corpo pode, portanto, ser completamente materializado, reduzindo a apenas
um monte de carne, logo, coisificado e passível de transformação o que pode ser indicado
pelos expressivos números da indústria da beleza, cirurgias plásticas, vendas de cosméticos e
adornos.

Os processos culturais são grandemente responsáveis pela definição tanto dos padrões
estéticos como da beleza corporal (QUEIROZ; OTTA, 1999). A cirurgia facial está assentada
em complexas questões referentes a gênero, raça, cultura e identidade pessoal e é interessante
observar o efeito das diferentes culturas nas atitudes com relação à beleza e à cirurgia plástica:
nos Estados Unidos estaria mais politizada e ligada à opressão racial enquanto no Brasil está
ligada à ideia de identidade nacional. (EDMONDS, 2002).

No Brasil, estudos que contemplam a temática beleza na área de marketing têm ganhado
atenção crescente, mas ainda incipiente; são poucos os trabalhos que estudam especificamente
a beleza, como Campos (2009) e Campos, Suarez e Casotti (2006). Na maioria das vezes
encontram-se trabalhos em que a beleza é uma variável importante no estudo, mas não seu
foco principal, como em Silveira Netto e Brei (2009), Schweig et al (2009), Hemzo e Silva
(2009) e Vanzellotti (2008).

Vaidade parece não ser mais vista como um pecado, ainda que nas definições encontradas em
Aurélio (2009) nenhuma tenha um cunho positivo: “Desejo imoderado de chamar atenção, ou
de receber elogios / Idéia exageradamente positiva que alguém faz de si próprio; presunção,
fatuidade, gabo / Coisa vã, fútil; futilidade / Alarde, ostentação, vanglória...”; Todavia,
segundo Edmonds (2002), a vaidade, no Brasil, não apresenta o cunho pejorativo que
normalmente se associa ao termo: mulheres associam a vaidade a ter cuidado com o corpo,
em especial com cabelos e unhas e não aos exageros associados à aparência, distinguindo
entre vaidade (boa) e futilidade (má).

Vaidade está relacionada com a personalidade narcísica (RASKIN;NOVACEK, 1989) e pode

ter também atributos negativos, como o materialismo e a permissividade sexual (BASSILI,
1993).

Na área de marketing, dentre os poucos trabalhos com foco em vaidade, destacam-se:

Netemeyer, Burton Lichtenstein (1995) desenvolveram escala de vaidade, posteriormente
estendida para 3 países por Durvasula, Lysonski e Watson (2001) e finalmente para a China
por Wang e Waller (2006) com bons resultados.

Netemeyer, Burton Lichtenstein (1995) identificam dois tipos principais de vaidade: a vaidade
com aparência física, ou seja, uma preocupação com aparência física, assim como uma visão
positiva e possivelmente exagerada da aparência física e também a vaidade ligada à realização
dos objetivos, ou seja, a preocupação com a realização e o alcance de objetivos, assim como
uma visão positiva (exagerada) do atingimento desses objetivos.

2.2 Vaidade e sua relação com a autoestima

Por autoconceito entende-se o conjunto de crenças que uma pessoa tem sobre seus atributos e
como os avalia (SOLOMON, 2008). O autoconceito pode ser dividido em três tipos: o real, o
ideal e o social. O primeiro está relacionado com a auto-percepção, ou seja, como os
indivíduos se vêem na realidade de acordo com fatos e experiências pessoais. Já o
4
autoconceito ideal tem a ver com o “ego ideal”: como o indivíduo gostaria de ser e não como
ele percebe que é realmente. E, por último o autoconceito social, ou seja, como o indivíduo
apresenta o “seu eu” para os outros ao seu redor (SIRGY, 1982).

A autoestima relaciona-se com a positividade do autoconceito de uma pessoa (SOLOMON,

2008, p.115). A autoestima geral depende “das características do eu contingenciais da
autoestima e da forma como avaliamos cada uma delas” (MICHENER; DELAMATER;
MYERS, 2005). Os mesmos autores apresentam três fontes principais de autoestima: a
experiência familiar, feedback do desempenho e comparações sociais. Comparações com
indivíduos que ocupam posições “inferiores” tendem a ser auto-valorizadoras enquanto
comparações “para cima”, geralmente podem ameaçar o bem estar e autoestima.
(LYUBOMIRSKY; ROSS, 1997). Pessoas com baixa autoestima tentam evitar o
constrangimento, fracasso ou rejeição.

Para Solomon (2008, p. 195) “a aparência física de uma pessoa é parte considerável de seu
autoconceito. A imagem corporal diz respeito à avaliação subjetiva do consumidor sobre seu
físico”, sendo que a noção de consciência corpórea é complexa por trazer em si aspectos
sociais, simbólicos e sinestésicos (MELO 2005). As mulheres tendem a captar mensagens da
mídia, nas quais a aparência, traduzida pelo corpo, reflete seu valor, sendo esta uma das
razões para uma maior ocorrência de distorções da imagem corporal em mulheres
(SOLOMON, 2008). Um exemplo é a propaganda contemporânea que sustenta o ideal de
beleza, em que o sucesso e a felicidade dependem de uma boa aparência física (BRIGGS,
2000). O descontentamento com o peso, por exemplo, leva a uma imagem corporal negativa e
que no caso dos obesos chega a causar um estigma social (VEER, 2009). Gomes e
Caramaschi (2007) afirmam que “a busca por um modelo ideal de beleza, que nunca foi tão
estimulada e valorizada, tem deixado um imenso grupo de insatisfeitos e deprimidos,
desconfortáveis com o próprio corpo e com a autoestima em baixa”

2.3 Envolvimento com a beleza

Envolvimento é um dos construtos da motivação, pois na medida em que o envolvimento

aumenta, os consumidores têm maior motivação para “captar, compreender e elaborar
informações relevantes à compra” (MOWEN; MINOR, 2003). Ainda segundo os mesmos
autores, o conceito de envolvimento é crucial para uma variedade de tópicos relativos ao
consumidor como o processamento da informação, compreensão dos processos de memória,
tomada de decisão, formação e mudança de atitude e a comunicação boca-a-boca.

O conceito de envolvimento significa que uma pessoa é motivada a pensar sobre o objeto em
questão (ZAICHKOWSKI, 1995), ou seja, envolvimento é a importância pessoal percebida
e/ou interesse que o consumidor liga à aquisição, consumo e disposição de um bem, serviço
ou ideia (MOWEN; MINOR, 1998).

Várias dimensões do envolvimento contribuem para o aumento do nível de envolvimento do

consumidor com a compra, sendo que a importância de cada dimensão varia de acordo com o
tipo de bem ou serviço, assim como das características do comprador. (MOWEN e MINOR,
1998, p.65). As dimensões são: Importância de auto-expressão (produto que auxilia as pessoas
a expressar seu auto-conceito para os outros), Importância hedônica (produtos que são
agradáveis, interessantes, divertidos, fascinantes e excitantes), Relevância prática (produtos

5
que são essenciais ou benéficos por razões utilitárias) e Risco de compra: produtos que criam
incertezas por que uma má escolha seria extremamente aborrecida para o comprador.

A questão do envolvimento se torna relevante quanto à beleza e à vaidade se considerarmos o

estudo de Edmonds (2002). Para o autor, tanto as pacientes de plástica, quanto indivíduos que
utilizam substâncias, por vezes ilegais, que aceleram o desenvolvimento de seu corpo
(“marombeiros”), se dedicam a “formas extremas de alteração corporal com fins estéticos,
sem, no entanto, criticar os valores sociais dominantes”. Ainda, segundo o autor, “ambos os
grupos parecem sofrer uma identificação especialmente pronunciada entre eu e o corpo”. No
mesmo estudo, dentre as várias observações sobre as motivações para a realização de uma
cirurgia plástica surgem motivações de cunho hedônico, ligadas à sexualidade, como também
centradas na saúde física e na liberdade pessoal.

Em atividade menos extrema e invasiva, Bloch (1993) identificou que o cuidado em adornar o
corpo com maquiagem ou roupas é uma atividade de lazer. Essas pessoas são motivadas por
recompensas extrínsecas (como a atratividade física) e recompensas intrínsecas (como
controle e auto-estima). Mulheres com alto envolvimento em atividades relacionadas ao
adorno (em oposição a mulheres com baixo envolvimento que gastam oito minutos a mais por
dia aplicando maquiagem e em sua opinião essa atividade é agradável e recompensadora).

2.4 Uso de cosméticos

A preocupação com a aparência pode afetar uma grande variedade de atitudes e

comportamentos do consumidor, como moda, bronzeamento, cosméticos, dentre outros
(BURTON; NETEMEYER; LICHTENSTEIN, 1994). Para Vanzellotti (2008, p.11) os
cosméticos são como pontes para a transformação do self, na tentativa de “evitar, burlar,
enganar o envelhecimento e ser uma mulher ainda atraente ao envelhecer é transformar o self
futuro, de uma mulher com rugas, flácida, feia e envelhecida”. Michelle, Guthrie e Kim
(2009) indicam a existência de cinco tipos diferentes de mulheres de acordo com o
envolvimento que têm com os cosméticos: desinteressada e casual, cautelosa e confiante,
aspiracional, interessada e despreocupada e por fim a entusiasta.

2.5 Hipóteses da Pesquisa

O esquema conceitual com três hipóteses dessa pesquisa foi elaborado a partir dessa
discussão, como ilustrado na Figura 1, e que serão tratadas a seguir.

Considerando que a aparência física e o sucesso material parecem ser passaportes para a
felicidade, sucesso e todas as coisas boas da vida (WANG; WALLER, 2006) e sendo essas
integrantes do constructo vaidade, pode-se imaginar que pessoas vaidosas potencialmente
terão maior interesse na realização de procedimentos que melhorem e desenvolvam essas
características em busca dessa perfeição idealizada e dadivosa. Complementando, Goldenberg
(2002) observa que cada indivíduo é responsável por sua própria beleza, juventude e saúde.
Sendo assim, a primeira hipótese é:

H1: Quanto maior a vaidade da consumidora, maior a propensão em realizar procedimentos

estéticos cirúrgicos (a) e ambulatoriais (b).

6
Figura 1: Esquema referente ao impacto da vaidade
H1
Procedimentos

ƒ Uso de cosméticos e
tratamentos (a)
H2 ƒ Frequência de cuidados (b)
ƒ Autoestima corporal (c)
Vaidade
ƒ Envolvimento com beleza (d)
Cirúrgicos
ƒ Cirurgia ocular à laser
ƒ Cirurgia na barriga
H3 ƒ Lipoaspiração
ƒ Implante dos seios
ƒ Plástica facial
ƒ Cirurgia de nariz

Ambulatoriais
ƒ Renda (R$) ƒ Implante capilar
Variáveis ƒ Educação (anos) ƒ Botox
de controle ƒ Idade (anos) ƒ Injeções de colágeno

A vaidade parece impactar em várias características do consumidor, a literatura traz suporte

para muitas das quais foram selecionadas três. Burton, Netemeyer e Lichtenstein (1994)
destacam que a preocupação com a aparência pode afetar uma grande variedade de atitudes e
comportamentos do consumidor, como moda, bronzeamento, cosméticos, dentre outros. Da
mesma forma, a vaidade também impacta fortemente a autoestima (SOLOMON, 2008) e
exemplificado por Bloch (1993) que identificou que o cuidado em adornar o corpo com
maquiagem ou roupas é uma atividade de lazer motivada pela recompensa extrínseca como a
atratividade e intrínsecas, como a autoestima. O envolvimento com a beleza aparece em Bloch
(1993) onde mulheres com alto envolvimento gastam mais tempo e consideram a atividade
maquiagem como uma atividade agradável e compensadora. O que conduz à segunda
hipótese:

H2: Quanto maior a vaidade da consumidora, maior a propensão em usar cosméticos (a),
maior a frequência de cuidados (b), maior a autoestima corporal (c) e maior o envolvimento
com a beleza (d).

Poiriet (1999) aborda a questão da “coisificação” do corpo, sendo apenas uma massa de carne
e, portanto passível de transformação conforme os desejos de seu “dono”, portanto a busca
por um ideal de beleza é fortemente estimulada e valorizada (GOMES; CARAMASCHI,
2007) deixado um imenso grupo de pessoas desconfortáveis com o próprio corpo e com a
autoestima em baixa. Logo a terceira hipótese é:

H3: As atitudes frente ao uso de cosméticos (a), frequência de cuidados (b), autoestima (c) e
o envolvimento com a beleza (d) influenciam na realização de procedimentos cirúrgicos e
ambulatoriais.

Em relação a características demográficas das mulheres, é razoável supor que determinadas

delas com renda, educação e idade elevadas sejam mais sensíveis a questões de beleza e,
portanto, maior será o grau preocupação e atitude, bem como de procedimentos. Desta forma,
três variáveis de controle foram incluídas a fim de avaliar a variabilidade do modelo estimado.
Embora as hipóteses específicas para as variáveis de controle não tenham sido desenvolvidas,

7
espera-se que o impacto seja positivo das variáveis de controle nas vaiáveis mediadoras e de
resposta.

3. Procedimentos metodológicos

Para o desenvolvimento deste trabalho utilizou-se de um levantamento de dados, através de

survey. Os dados foram obtidos por meio de um questionário impresso e estruturado com
perguntas fechadas aplicados pessoalmente durante os meses de agosto, setembro e outubro
de 2008, em locais próximos a farmácias e perfumarias em bairros nobres e populares da
cidade de São Paulo, com o objetivo de encontrar diversidade em termos de faixa etária e
estrato socioeconômico. O critério de seleção amostral foi não-probabilístico e por
conveniência perfazendo um total de 210 mulheres com idades entre 18 e 60 anos e
pertencentes aos estratos socioeconômicos A, B e C.

O questionário foi elaborado incluindo-se questões demográficas tais como faixa etária,
educação e classe econômica. Essa última foi medida com o uso do Critério de Classificação
Econômica Brasil – CCEB –, que divide a população em cinco classes econômicas (A, B, C,
D e E) de acordo com a pontuação obtida pela posse de determinados bens e pelo grau de
instrução do chefe de família.

Para a mensuração da vaidade utilizou-se a escala desenvolvida por Durvasula, Lysonski e

Watson (2001). Essa escala consiste em 21 itens avaliados em escala likert de 7 pontos, na
qual o ponto 1 representa “discordo totalmente” e o 7 representa “concordo totalmente”. O
questionário original em inglês foi traduzido para o português. Procedimentos de tradução
reversa retornaram a escala traduzida à versão original e não foram encontradas diferenças
significativas. O questionário incluiu ainda questões sobre freqüência de realização de
procedimentos estéticos e cirúrgicos (baseada em FETTO, 2003) e questões para indicar a
autoestima relacionada à beleza física. Foram também incluídos questões para refletir o uso
de cosméticos e tratamentos e o envolvimento das mulheres com beleza. Todos os constructos
estimados através de multi-itens apresentaram alfa de Crombach maior que 0,68, acima do
limite de 0,60 que é comumente aceito na literatura. Um pré-teste com 20 mulheres foi
realizado para checar compreensão, existência de dificuldades e tempo de preenchimento.
Pequenos ajustes foram realizados nas questões, com o objetivo de aprimorar sua
compreensão e em média, verificou-se que o questionário poderia ser respondido entre 10 e
15 minutos.

As médias, desvios padrões e a matriz de correlação para todos os itens são apresentados na
Tabela 1. A associação das variáveis do modelo pode ser vista nos coeficientes de correlação
que estão realçados. Embora várias correlações são significativas e positivas, todas elas estão
abaixo de 0,80. De acordo com Hair et al. (2005), correlações abaixo de 0,80 são necessárias
para se evitar problemas com multicolinearidade.

8
Tabela 1: Correlações, desvio padrões e médias

Matriz Correlação
Variável Média Desvio Padrão
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

1. Proced Cirurgico 2,07 1,54 1,00

2. Proced Ambulatorial 0,70 0,85 ,42** 1,00

3. Idade 2,34 0,97 ,08 ,34** 1,00

4. Educação 2,70 0,70 - ,15* - ,01 ,09 1,00

5. Classe Socio‐Econömica 3,19 1,39 - ,01 - ,01 - ,02 - ,35** 1,00

6. Vaidade 4,67 0,79 ,19** ,07 - ,13 ,11 - ,24 1,00

7. Frequencia de Cuidados 3,39 0,94 ,10 ,13 ,01 ,13 - ,36** ,32** 1,00

8. Cosméticos e Tratamentos 4,62 1,27 ,30** ,11 - ,15* - ,01 - ,33** ,40** ,46** 1,00

9. Auto estima corporal 4,15 0,98 ,13 - ,09 - ,27** - ,05 - ,26** ,40** - ,31** ,32** 1,00

10. Envolvimento com beleza 4,85 1,46 ,16* ,01 - ,16* - ,11 - ,06 ,08 ,14* ,18* ,10

9
4. Resultados da pesquisa

A amostra estudada é bastante jovem, 71% da amostra possui até 30 anos de idade com
predomínio de 78% da raça branca. Quase 57% da amostra possui o ensino superior completo,
31%, o ensino médio completo e apenas 4% possuem até o ensino fundamental completo. As
respondentes estiveram razoavelmente bem distribuídas nas classes socioeconômicas: quase
34% de classe A, 45% de classe B e 21% de classes C e D, como indicado na Tabela 2, a
seguir.

Tabela 2: Descrição da amostra por idade, nível educacional, classe socioeconômica e raça
Faixa etária N % Classe socioeconômica N %
até 19 anos 26 12,4 A1 32 15,2
entre 20 e 29 anos 124 59,0 A2 39 18,6
entre 30 e 39 anos 33 15,7 B1 44 21,0
entre 40 e 49 anos 18 8,6 B2 51 24,3
50 anos ou mais 9 4,3 C+D 44 20,9
Total 210 100,0 Total 210 100,0

Nível educacional N % Raça n %

até ensino fundamental completo 8 3,8 Branco 163 77,6
Ensino médio completo 66 31,4 Negro 6 2,9
superior completo 119 56,7 Amarelo 18 8,6
especialização ou MBA 15 7,1 Pardo 23 11,0
mestrado ou doutorado 2 1,0 Total 210 100,0
Total 210 100,0

Para a análise das hipóteses, foram utilizadas regressões múltiplas com a técnica dos mínimos
múltiplos quadrados, empregando-se o software SPSS 17.0. Computou-se a média simples
dos itens que refletem cada variável. A Tabela 3 apresenta os resultados dos efeitos das
variávies independentes nas variáveis dependentes. Quatro modelos foram necessários para o
teste das três hipóteses centrais. Os valores estimados do poder de explicação das equações
(R2) permite a avaliação do impacto de cada variável nas variáveis dependentes. Os
coeficientes reportados são padronizados (β) para permitir a comparação do impacto de cada
uma das variáveis. As equações apresentam nível significativo a 1% no teste F. O R2 ajustado
da equação significativa varia entre 0,233 a 0,047 e indica que os parâmetros estimados do
modelo apresentam um poder explicativo satisfatório. O poder explicativo da equação suporta
a avaliação individual dos coeficientes.

10
Tabela 3: Resultados das Análises de Regressão
Cosméticos e Frequencia de Auto estima Envolvimento com Proced
Variáveis Proced, Cirurgicos
Tratamentos Cuidados corporal beleza Ambulatoriais

Variáveis de Controle
Idade - ,11 (1,71)† ,03 (,50) - ,23 (3,68)** - ,14 (2,04)* ,16 (2,27)* ,36 (5,19)**
Educação - ,14 (2,16)* ,01 (,01) - ,03 (,53) - ,13 (1,83)† - ,13 (1,93)† - ,03 (4,50)**
Classe Socio-Econömica - ,31 (4,59)** - ,30 (4,31)** - ,20 (2,98)** - ,10 (1,29) ,05 (,67) ,06 (,77)

Variável Antecedente
Vaidade H1ab,2 ,32 (5,16)** ,25 (3,85)** ,33 (5,16)** ,05 (,77) ,15 (2,05)* ,08 (1,08)

Variáveis Mediadoras

Cosméticos e Tratamentos H3a ,31 (3,91)** ,13 (1,66)†

Frequencia de Cuidados H3b - ,05 (,64) ,09 (1,20)

Auto estima corporal H3c - ,08 (1,12) - ,08 (1,10)

Envolvimento com beleza H3d ,12 (1,89)† ,04 (,55)

R2 0,248 0,187 0,242 0,047 0,17 0,162

2
R Ajustado 0,233 0,171 0,227 0,028 0,137 0,129
Estatistica F 16,89** 11,82** 16,34** 2,57* 5,144** 4,86**
Nota: †p < ,10; *p < ,05; **p < ,01, A tabela reporta os coeficientes padronizados e os valores t em parenteses,

11
Foi encontrado resultado significativo para o grau de vaidade e a propensão para a realização
de procedimentos cirúrgicos (β= 0,15; p<0,05). Este resultado está em linha com o esperado
na H1a. Apesar de não existir efeito significativo da vaidade em procedimentos ambulatoriais,
o sinal do coeficiente está em linha com a H1b. A hipótese H2 é significativamente suportada
para todas as variáveis mediadoras exceto para o envolvimento com a beleza. Assim como
descrito na H2, quanto maior o grau de vaidade da mulher maior a utilização de cosméticos e
tratamentos domésticos (β= 0,32; p<0,01), a frequência de cuidados (β= 0,25; p<0,01) e a
autoestima com o corpo (β= 0,33; p<0,01).

Há evidências para que a hipótese H3a seja suportada. Os resultados mostram quanto maior o
uso de cosméticos e tratamentos domésticos de beleza, maior a propensão em realizar
procedimentos cirúrgicos (β = 0,31; p<0,01) e procedimentos ambulatoriais (β = 0,13;
p<0,10). O envolvimento com a beleza afeta marginalmente a propensão em realizar
procedimentos cirúrgicos (β = 0,12; p<0,10), assim como esperado na H3d.

As variáveis de controle apresentaram impactos diversos nas variáveis de resposta. Idade afeta
negativamente o conjunto de variáveis mediadoras de atitude ligadas a beleza. Refletindo que
quanto mais nova a mulher maior a sua preocupação com a beleza. Por outro lado, quanto
mais velha a mulher maior a propensão em realizar por procedimentos cirúrgicos e
ambulatoriais. Nível educacional afeta negativamente as variáveis mediadoras e os
procedimentos cirúrgicos. Nem todas as variáveis mediadoras são influenciadas
significativamente. Os resultados mostram que quanto maior o nível educacional menor a
preocupação com beleza. A variável de controle sócio-econômica influencia negativamente as
variáveis mediadoras, implicando que quanto maior a classe menor a atitude. Não foi
encontrado efeito significativo da classe social nos procedimentos cirúrgicos e ambulatoriais.

Considerações finais

O principal objetivo deste artigo foi analisar o relacionamento entre a vaidade e suas
dimensões e a realização de tratamentos estéticos, Para atingi-lo inicialmente foi realizada
breve revisão da literatura em que se levantou autores e pesquisas já realizadas com foco na
vaidade. Vaidade não é mais associada com uma coisa ruim, um pecado, Edmonds (2002)
observa que a vaidade é vista de forma positiva quando indica um cuidado saudável com o
corpo e só é vista como ruim quando é associada à futilidade.

Não foram levantadas hipóteses para as variáveis de controle, ainda que se esperasse que a
idade afetasse o conjunto de variáveis mediadoras de atitude ligadas a beleza. Uma
contribuição interessante desse estudo é mostrar que vaidade não tem idade. A mulher jovem
tem mais envolvimento com a beleza do que a mulher mais velha, esta, no entanto, não deixa
de ser vaidosa, buscando possivelmente a fórmula do rejuvenescimento através de cirurgias
plásticas e outros procedimentos estéticos ambulatoriais. Nível educacional também afeta as
variáveis mediadoras e os procedimentos cirúrgicos de maneira negativa, talvez haja uma
avaliação mais crítica da pressão social por beleza ou mesmo coloque peso maior em outras
variáveis componentes de sua autoestima.

Todas as hipóteses obtiveram confirmação em algum nível. A pesquisa trouxe resultados

bastante interessantes, aparentemente a vaidade apresenta fortes relações com as variáveis
estudadas. Quanto mais vaidosa a mulher, maior o seu envolvimento com as questões
referentes a beleza, apoiando comentário e uma respondente da pesquisa qualitativa de
12
Edmonds (2002) que ressaltava o fato de ser “uma escrava da beleza” Similarmente, quanto
maior o grau de vaidade da mulher maior a utilização de cosméticos e tratamentos domésticos
assim como a sua frequência de cuidados. Não surpreendentemente está relacionada com a
autoestima especificamente ligada ao corpo (amplamente suportada pelos trabalhos
levantados),

A principal contribuição deste trabalho está no estudo das relações entre os procedimentos
estéticos e a vaidade, pois não foram encontradas evidências dessa relação na literatura
estudada. Vaidade está diretamente relacionada à propensão na realização de procedimentos
cirúrgicos, ainda que não seja significativa para procedimentos ambulatoriais. É curioso
observar que as mulheres não ficam satisfeitas apenas em tratamentos cosméticos, querem
mais, afinal beleza é uma conquista, tanto um direito como um dever. (LIPOVETSKY, 2000)
Quanto maior o uso de cosméticos e tratamentos domésticos de beleza, maior a propensão em
realizar procedimentos cirúrgicos e ambulatoriais. O envolvimento com a beleza afeta apenas
marginalmente a propensão em realizar procedimentos cirúrgicos, talvez o envolvimento se
manifeste nos cuidados cotidianos e não nas grandes intervenções.

O estudo de Wang e Waller (2006) destaca o interesse em se estudar a evolução da vaidade

em países em desenvolvimento onde influências culturais americanas e a européias possam
influenciar comportamentos mesmo conceitos sobre o que é belo. Outro ponto que poderia,
ainda, ser ressaltado é a questão da desigualdade de classes, onde muitas vezes a beleza é
vista como uma maneira de ascensão social, neste estudo encontrou-se que a busca por
procedimentos estéticos cirúrgicos ou ambulatoriais independe da classe socieconômica. No
caso brasileiro ainda há muito a ser estudado na área, como entender os motivos da
preocupação com o corpo, por vezes excessiva, como no denominado “corpolatria”
mencionado por Malysse (2002), as relações entre beleza e a busca por felicidade, enfim, são
muitas as portas que se abrem ao olhar do pesquisador da área.

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