COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.2 A percepo 1.2.1 A percepo: conceito, caractersticas e componentes 1.2.2 Processo de percepo. Seleco, organizao e interpretao 1.2.3 A percepo e o Marketing: a percepo da marca, do preo e dos factores publicitrios

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2 A PERCEPO

Ser que a qualidade deste casaco corresponde ao que parece no catlogo? Ser que a agncia de viagens que contratmos segura? Poderamos ter encontrado um apartamento melhor se tivssemos continuado a procurar?

Perguntas como estas podem ser postas por qualquer consumidor quando analisa a convenincia de adquirir um produto ou contratar um determinado servio. Esta a manifestao da percepo do risco que experimentam os indivduos perante a tomada de uma qualquer deciso de consumo. Todo o comportamento de compra implica um risco no sentido de que toda a aco de um consumidor ter consequncias que ele no pode antecipar com certeza, por outro lado, algumas dessas consequncias podero ser negativas. O consumidor tenta tomar decises que minimizem o risco a partir da sua percepo da realidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2 A PERCEPO

O risco percebido a incerteza que o indivduo experimenta sobre as consequncias de uma deciso tomada. Os consumidores, perante a compra de um produto novo (para eles ou no mercado), temem que aquele no satisfaa as suas necessidades como eles esperam.

Esta percepo do risco numa situao de compra acontece em funo das consequncias possveis e das incertezas expressas em probabilidades ou em termos monetrios. importante reconhecer que o risco uma percepo sobre a realidade.
Quanto maior for o risco percebido pelo consumidor sobre a compra que projecta realizar, maior ateno prestar ao mix de marketing.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2 A PERCEPO

Para o marketing importante conhecer o mecanismo de percepo do indivduo, especialmente naquelas situaes em que o indivduo se v obrigado a decidir, quando o percepcionado no corresponde realidade ou se produz uma certa incerteza no indivduo acerca das consequncias da sua compra por carecer de experincia com aquele produto ou servio.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CONCEITO

Sobre a percepo existem diversas definies que foram evoluindo face implicao das experincias e dos processos internos do indivduo.

A proposta ecologista de Gibson defende a teoria de que a percepo um processo simples: no estmulo est a informao sem necessidade de processamentos mentais internos posteriores. Esta proposta parte do princpio de que nas leis naturais subjacentes a cada organismo esto as chaves intelectuais da percepo como mecanismo de sobrevivncia, portanto, o organismo s percepciona aquilo que pode aprender e que necessrio para a sua sobrevivncia.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CONCEITO Sobre a percepo existem diversas definies que foram evoluindo face implicao das experincias e os processos internos do indivduo. Segundo a psicologia clssica de Neisser, a percepo um processo activo e construtivo no qual o perceptor, antes de processar a nova informao e com dados arquivados na sua conscincia, constri um esquema informativo antecipatrio, que lhe permite contrastar o estmulo e aceit-lo ou recus-lo segundo a sua adequao ou no ao esquema. Apoia-se na existncia da aprendizagem. Para a psicologia moderna, a interaco com o ambiente no seria possvel na ausncia de um fluxo informativo constante - a percepo. A percepo pode definir-se como o conjunto de processos e actividades relacionados com o estmulo dos sentidos, mediante os quais obtemos informao respeitante ao nosso habitat, s aces que efectuamos nele e aos nossos prprios estados internos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CONCEITO Estas definies apresentam duas partes bem diferenciadas:

O tipo de informao obtida A forma como esta se consegue

A definio mais completa parte da existncia da aprendizagem e considera a percepo como um processo composto por 3 fases.

A percepo a imagem mental que se forma com a ajuda da experincia e das necessidades. o resultado de um processo de seleco, interpretao e correco de sensaes.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CONCEITO O elemento chave do xito de uma campanha publicitria o receptor, o indivduo objectivo da comunicao. Com a publicidade as empresas procuram colocar-se em contacto com o seu pblico-alvo para conseguir criar nele um determinado comportamento e/ou atitude. No entanto, para que uma mensagem publicitria possa transmitir ideias, formar, reforar ou modificar atitudes e, tambm, propiciar um comportamento, previamente deve criar-se uma imagem na mente do receptor.

Para que uma comunicao tenha xito indispensvel que se cumpram duas condies: Que capte a ateno do indivduo exposto. Que seja interpretada correctamente, ou seja, da forma prevista pelo emissor. Esta a parte do processo de comunicao que se denomina de processo de percepo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CARACTERSTICAS A percepo tem trs caractersticas essenciais: subjectiva, selectiva e temporal. Subjectiva

Porque as reaces a um determinado estmulo variam de indivduo para indivduo. Por exemplo, no velho jogo de ver figuras nas nuvens, cada um de ns encontra figuras diferentes para a mesma imagem. Estas diferenas fazem-se sentir devido s diferentes necessidades, experincias e at mesmo culturas. Em marketing importante conhecer as reaces a um mesmo estmulo para identificar os usos possveis que pode fazer-se de um determinado produto e assim, adaptar a comunicao s vantagens procuradas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CARACTERSTICAS

Selectiva

consequncia da natureza subjectiva do indivduo, que no pode perceber tudo ao mesmo tempo e selecciona o seu campo perceptual em funo do que deseja perceber. Por exemplo, no intervalo da publicidade, no conseguimos fixar todos os anncios a que somos sujeitos, apenas consideramos aqueles que se adequam s nossas necessidades, experincias e gostos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - CARACTERSTICAS

Temporal

Porque um fenmeno a curto prazo.

A forma como os indivduos levam a cabo o processo de percepo evolui medida que se enriquecem as suas experincias, ou variam as suas necessidades e motivaes. Essa temporalidade permite ao responsvel de marketing modificar a percepo do consumidor sobre o produto mediante a variao de qualquer dos elementos do marketing mix.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES Apesar dos estmulos sensoriais poderem ser os mesmos para todos os indivduos, cada um deles perceber coisas distintas. Este fenmeno leva-nos a conceber a percepo como resultado de dois tipos de inputs:

As sensaes ou o estmulo fsico que provm do meio externo, em forma de imagens, sons, aromas... Os inputs internos que provm do indivduo, como so as necessidades, motivaes e experincia prvia, e que proporcionaro uma elaborao psicolgica distinta de cada um dos estmulos externos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

So a resposta directa e imediata a um estmulo dos rgos sensoriais. Esta concepo das sensaes supe uma relao entre trs elementos: 1. Um estmulo 2. Um rgo sensorial 3. Uma relao sensorial

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

A importncia desta relao para o marketing centra-se um trs aspectos:

1. Se no existir um estmulo, o comprador nunca formar uma ideia ou percepo, para isso, necessrio estabelecer polticas adequadas de publicidade, para alm de trabalhar a distribuio de forma a ter o produto disponvel em vrios locais de venda. 2. Se o estmulo no se adequar capacidade sensitiva do indivduo, no se perceber a mensagem. A sensibilidade do indivduo a um estmulo determinada pela sua capacidade receptiva e pela intensidade do estmulo. 3. Se no existir uma relao sensorial, no haver percepo. Da a importncia de estudar a localizao e momento adequado para o lanamento dos anncios publicitrios. Esta a razo pela qual, na hora de lanar um spot publicitrio se estuda a audincia que tem cada programa e a probabilidade da mensagem chegar ao pblico-alvo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

Convm salientar que a percepo e a sensao so conceitos distintos, cujas principais diferenas so:
- Uma sensao no implica necessariamente que a pessoa se d conta da origem do que a estimula sensorialmente;

- uma sensao transforma-se em percepo quando tem algum significado para o indivduo. Por isso importante analisar qual a experincia das pessoas com essas sensaes, j que a percepo aumenta o fortalece-se conforme enriquece a experincia e a cultura do sujeito.
As sensaes no se s recebem atravs dos cinco sentidos, que funcionam de forma automtica e natural, dependem tambm da quantidade e da sua natureza diferencial (o facto de no se conseguir distinguir um objecto negro num quarto escuro).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

A capacidade sensitiva , por outro lado, tambm definida pelos limiares de percepo, ou seja, a partir de que intensidade de estmulos comeamos a perceber algo? Neste sentido podem distinguir-se dois limiares: o absoluto e o relativo.
Limiar absoluto o nvel mnimo ou mximo a partir do qual um indivduo pode experimentar uma sensao. a barreira que separa os estmulos que so detectados dos que no so. Limiar absoluto mnimo: o ponto em que o indivduo percebe uma diferena entre algo e nada. Utiliza-se este limiar absoluto mnimo em marketing como referncia para o lanamento de mensagens publicitrias (intensidade, tamanho, durao da campanha, etc.), que permitam ao indivduo tomar conscincia deles.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

Limiar absoluto
Ao mesmo tempo, este limiar utilizado, por vezes, para esconder certa informao obrigatria para o anunciante, mas que no interessa que seja percebida pelo consumidor.

Abaixo do nvel mnimo de percepo actua a controversa comunicao subliminar, cujo objectivo induzir o consumidor compra sem estar consciente da origem da sua motivao.
Apesar de tudo ainda no est provado que uma percepo subliminar tem um impacto durvel sobre o psquico do indivduo, nem que pode induzir compra, salvo nos casos em que a pessoa tem uma predisposio ao fazlo. As razes para este facto so as seguintes:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

Limiar absoluto
- So necessrios fortes estmulos para atrair a ateno do consumidor; - S se podem transmitir mensagens curtas; - As mensagens curtas transmitidas abaixo do limiar de conscincia de uma pessoa no tm que ser percebidas da mesma forma por todos os indivduos. O limiar mximo alcanado quando a sensao experimentada pelo indivduo to forte que no percebida de forma completa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes

Limiar relativo ou diferencial

Este limiar a diferena mnima que se pode detectar entre dois estmulos. Segundo a lei de Weber, o aumento na intensidade dos estmulos necessrio para provocar uma sensao proporcional intensidade inicial. Quer dizer que quanto mais forte o estmulo inicial, maior ser a intensidade adicional requerida para que o segundo estmulo se perceba como diferente. Como consequncia, quando se lana para o mercado uma campanha de comunicao de marketing, h que ter em conta as formas de comunicao adoptadas pelos concorrentes. Quando o consumidor insensvel recepo de mensagens de certa durao, haver que adiantar-se aos concorrentes alargando a emisso. No caso dos descontos e saldos, o consumidor ser menos sensvel perante a variao de preos idnticos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES Os inputs internos

Nem todos os factores de influncia na percepo procedem do mundo exterior. Existem tambm outros estmulos de origem externa:
Necessidade: reconhecimento da carncia de algo. A necessidade existe independentemente de haver ou no um bem destinado a satisfaz-la. importante para o marketing conhecer as necessidades dos indivduos e orientar face a elas as mensagens publicitrias, j que as pessoas tendem a perceber com maior facilidade aquilo que necessitam e desejam. Motivao: est muito ligada s necessidades, no actuam sempre em conjunto, mas uma mesma motivao pode satisfazer diversas necessidades. a busca da satisfao da necessidade. A tarefa do marketing orientar a motivao face a um determinado produto ou servio, pois, como ocorre no caso das necessidades, os indivduos detectam antes aquilo que procuram.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPO - COMPONENTES Os inputs internos

Experincia: o indivduo aprende com as experincias e isso afecta o comportamento. O efeito cumulativo das experincias altera as formas de percepo e resposta. Por outras palavras, os consumidores comportam-se de certa forma perante um estmulo porque assim o aprendem. importante conhecer o processo de aprendizagem e a forma como o apreendido afecta a aco de compra. O que aprendem depende da classe de experincia do consumidor, que pode vir de compras anteriores, mensagens publicitrias ou outras aces de marketing, com o qual importante criar associaes positivas, lanar campanhas fceis de recordar, implementar polticas de preo que facilitem a compra repetitiva, etc.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO. SELECO, ORGANIZAO E INTERPRETAO

Todos os indivduos recebem estmulos mediante as sensaes, isto , fluxos de informao atravs de cada um dos seus cinco sentidos. Mas nem tudo o que se sente percebido, existe um processo perceptivo mediante o qual o indivduo selecciona, organiza e interpreta os estmulos, com o fim de adapt-los melhor aos seus nveis de compreenso.

A percepo um processo que se realiza em trs fases: seleco, organizao e interpretao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os indivduos percebem s uma pequena poro dos estmulos aos quais esto expostos. Quando a percepo recebida de acordo com os nossos interesses, denominada de percepo selectiva. A percepo selectiva refere-se ao facto de o sujeito perceber as mensagens a que est exposto segundo as suas atitudes, interesses, escala de valores e necessidades. Ou seja, acontece um autntico processamento da informao por parte do sujeito, mediante o qual a mensagem desperta nele uma srie de juzos de valores que se traduzem em reaces com sinais distintos. Por esta razo, pode dizer-se que o indivduo participa directamente no que experimenta. Esta interveno no se limita a uma simples adaptao, mas acompanhada tambm de uma seleco entre os estmulos propostos. A quantidade de estmulo que um indivduo susceptvel de perceber enorme. S no que toca s mensagens publicitrias, so s centenas aquelas a que o indivduo est exposto. A ateno selectiva actua como uma gilhotina que apenas deixa passar algumas mensagens.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO A publicidade, mais do que nenhuma outra mensagem de influncia, tenta adaptar os seus contedos aos interesses, crenas, valores e atitudes dos grupos aos quais se dirige. A publicidade para evitar os fenmenos de exposio selectiva: - tenta dar utilidade, ao menos aparente, informao que utiliza; - procura o estmulo pela novidade, ao menos visual, da mensagem; - tenta reforar as atitudes prvias, sempre que seja possvel, em vez de tentar modific-las.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO O processo de seleco dos estmulos pode ser influenciado por dois fenmenos: A natureza do estmulo Entre as influncias que o indivduo recebe, baseadas na natureza do estmulo, incluem-se os aspectos sensoriais que fazem com que um elemento se sinta de maneira mais intensa do que os outros. Isto leva-nos a diferenciar entre diversas classes de estmulos: - O tamanho: um estmulo importante em publicidade, pois quanto mais volumosa for a embalagem, maiores so as probabilidades de se prestar ateno ao produto. - A cor: atrai mais do que a monocromia. Por outro lado, o processo do efeito da cor desenvolve-se na conscincia do indivduo em forma de sentimentos que reflectem a reaco das pessoas face s diferenas cromticas. Por isso, o colorido oferece mais matizes de evocao. O valor e a influncia das cores determinam-se pelo ambiente em que se encontra o indivduo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO A natureza do estmulo - A luz e a forma: a luz a base objectiva da viso e exerce sobre o homem uma profunda impresso elementar que inconsciente para o indivduo. Por isso, a iluminao resulta quase to importante como a cor, posto que o critrio a visibilidade ptima do objecto ou do produto venda. No que se refere s formas, estas devem ser simples. - O movimento: um anncio mvel exerce uma atraco superior ao de um anncio esttico. - A intensidade: um grande nmero de spots publicitrios funcionam hoje em dia sobre uma mensagem e uma msica forte, intensa. - Os pequenos detalhes: podem decidir em grande medida o xito de um produto, pelo seu efeito diferenciador.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO A natureza do estmulo - O contraste: por exemplo, uma pgina em branco e preto pode ter mais impacto dentro de uma revista a cores. A mensagem em contraste provoca um choque perceptual, gera surpresa e, como consequncia, ateno. - A localizao: no caso dos anncios de imprensa, a localizao na pgina direita, na parte superior, tem uma prioridade de leitura nas sociedades ocidentais. Na televiso, as mensagens incorporadas aos programas tm um impacto superior aos spots reagrupados nos espaos para a publicidade. - O inslito: a incorporao de objectos ou de mensagens inslitas ou incongruentes, pela sua natureza, tamanho, cor ou outras caractersticas, provocam um choque perceptual que favorece a ateno, apesar de involuntria.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo

Entre os aspectos internos do indivduo que afectam a seleco dos estmulos podemos citar: as expectativas dos consumidores e os motivos que tm nesse momento (necessidades, desejos, interesses, etc.)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo Expectativas As pessoas tendem a perceber os produtos e seus atributos de acordo com as suas expectativas. Por isso, quando o contedo dos anncios coincide com os interesses ou expectativas do sujeito receptor, possvel uma maior aproximao da mensagem. Os centros de interesse do indivduo revelam uma implicao mais duradoura e mais fcil de identificar que as motivaes, ento possvel aumentar o nvel de ateno de uma mensagem concentrando a sua difuso sobre um segmento de indivduos pr-seleccionados.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo Expectativas

Por outro lado, os estmulos que se encontram em conflito com as expectativas recebem geralmente mais ateno que os que esto em conformidade com elas. Ou seja, as expectativas podem incrementar o valor real do produto, mas se esse valor no existir, no haver fora para modific-lo, a menos que estimulem a diferena do prometido com o encontrado.

Mesmo assim, um produto novo tem sempre vantagem de ser percebido melhor, j que rompe o esquema tradicional dos produtos existentes e contribui para fixar a ateno.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo Motivos As pessoas tendem a perceber com maior facilidade o que necessitam e o que desejam. Quanto mais forte for a necessidade, mais forte ser a tendncia a ignorar os estmulos no relacionados com o ambiente e a destacar os que se necessitam. As necessidades e valores individuais so factores que podem determinar a ateno involuntria, o que bem conhecido pelos publicitrios, que recorrem a certos elementos habituais para chamar a ateno, como os bebs para as mulheres e o nu feminino para os homens.

Muitas campanhas publicitrias oferecem o produto como um elemento portador de sociabilidade. Por exemplo, as marcas de bebidas aludem ao grupo ou ao casal; os perfumes essencialmente ao poder de seduo do outro sexo, o objecto no a colnia mas o que se pode conseguir com ela.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo Motivos As necessidades originam as seguintes distores perceptivas: Exposio selectiva: baseia-se na ideia de que os indivduos s vem e escutam o que querem ou necessitam. Os consumidores procuram mensagens agradveis e evitam as outras. Por isso, em termos gerais, melhor usar mensagens publicitrias positivas, em vez de negativas, pois com estas corre-se o risco de que o pblico-alvo da campanha evite perceber mensagem. Porm, no suficiente salientar s os aspectos positivos, mas tambm implicar o receptor, faz-lo crer que tudo foi pensado para o seu bem-estar.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo Motivos

Ateno selectiva: os consumidores notaro mais os estmulos que satisfazem as suas necessidades e interesses e no se acautelaro no que se refere aos estmulos irrelevantes para as suas necessidades. Assim, uma pessoa que folheia um peridico perceber e recordar com mais facilidade a publicidade dos produtos que tem pensado comprar...

necessrio, por isso, realizar uma segmentao adequada antes de estabelecer as polticas de comunicao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: SELECO Os aspectos internos do indivduo Motivos

Defesa perceptual: as pessoas negam o que no lhes convm, evitam inconscientemente ter estmulos desagradveis. Inclusivamente, podem distorcer a informao no congruente com as suas necessidades, valores, crenas, etc. Por isso, nas investigaes de produto, conveniente contar sempre com a presena no s dos utilizadores quotidianos, mas tambm com os no utilizadores, ou no conhecedores do produto, que no distorcem a sua percepo sobre o produto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Uma vez seleccionadas as informaes, as pessoas recolheram uma quantidade de estmulos de forma conjunta que, em essncia, so s uma simples coleco de elementos sem sentido. Portanto, o passo seguinte depois da seleco agrupadamente as caractersticas dos diversos estmulos. analisar

Mas percebem-se as mensagens na sua globalidade ou, pelo contrrio, vo-se descodificando por partes? Segundo a escola de Gestalt, o contedo da percepo no igual soma das qualidades correspondentes imagem projectiva. O organismo produz formas simples. Com o qual, as mensagens, quanto mais bsicas e mais simples se apresentem, melhor sero percebidas e, portanto, assimiladas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Esta escola estabeleceu alguns princpios que registam a forma em que os indivduos estruturam as percepes: Relao entre figura e fundo Para que um estmulo se note, deve contrastar com o ambiente. Os indivduos organizam os estmulos em forma e fundo: -A figura o elemento central que capta a maior parte da nossa ateno, porque, em contraste com o seu fundo aparece bem definida, slida e em primeiro plano. -O fundo, pouco diferenciado, percebe-se como indefinido, vago e contnuo. Apesar das pessoas tenderem a organizar a sua percepo em termos de figura e fundo, depender do processo de aprendizagem a deciso acerca de quais estmulos sero percepcionados como figuras e como fundo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Esta escola estabeleceu alguns princpios que registam a forma em que os indivduos estruturam as percepes: Relao entre figura e fundo Geralmente consideramos a cena como campo e os detalhes que nos interessam como figura, no entanto, tambm se utiliza o princpio da figura e o fundo dando ao indivduo a possibilidade de eleger a sua natureza, posto que o trabalho cognitivo que da deriva favorece uma assimilao entre o objecto e seu contexto. Em marketing utiliza-se constantemente este princpio, tentando que a marca ou o produto, possam receber a ateno perceptiva que recebem as figuras, de todas as formas, h que manter um certo equilbrio, para que o fundo no se converta em elemento principal. Assim, nas promoes pode acontecer que o prmio pela compra possa ser to grande que o produto promovido perde forma.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Esta escola estabeleceu alguns princpios que registam a forma como os indivduos estruturam as percepes: Relao entre figura e fundo Na separao da figura e do fundo so determinantes trs factores: dois relativos ao prprio estmulo, pelo que podem ser controlados pelo criativo publicitrio e um terceiro dependente do prprio receptor: 1. Certas caractersticas fsicas influenciam a seleco figura-fundo: assim, as cores quentes face s frias, e os tamanhos grandes face aos pequenos facilitam a percepo de algo como figura. Certos factores de contraste, como os estmulos novos, complexos, incongruentes ou incompreensveis, acentuam a separao dos mesmos como figura. A prpria vontade do receptor, guiado pelas suas intenes ou comportamentos, pode determinar noutras ocasies o que a figura e o que o fundo.

2.

3.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Relao entre figura e fundo

Estes trs elementos so especialmente cuidados no desenho das mensagens publicitrias, ressaltando certo tipo de cores face a outras, ou procurando originalidade como tarefa fundamental dos criativos publicitrios, afim de destacar certo elemento e forar assim a ateno dos receptores.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Agrupamento ou proximidade

Este princpio baseia-se na ideia de que as pessoas tendem a agrupar automaticamente os estmulos, para formar uma impresso unida, em funo da sua proximidade, similitude e continuidade. A percepo dos estmulos em grupos ou blocos de informao facilita a memorizao e a recordao. O agrupamento dos estmulos por proximidade leva a uma associao entre eles. Tambm pode ocorrer que o consumidor chegue a associar o produto com o vendedor que o atende, formando uma percepo global.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Lei da clausura

Em estmulos abertos ou sequncias incompletas, os indivduos tendem a fechar a percepo . A abertura implica que falta algo e gera ansiedade ou tenso no sujeito perceptor. Uma tarefa incompleta melhor recordada do que uma concluda. A explicao para este facto que quando um indivduo inicia uma tarefa, desenvolve uma necessidade de termin-la, se no for completada ser gerado um estado de tenso que se manifestar ao estimular a recordao da tarefa incompleta.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Lei da semelhana

Esta lei apoia-se no facto de os estmulos semelhantes formarem grupos perceptuais. Isto importante para o marketing, uma vez definida a estratgia competitiva. O lder de mercado, procurar diferenciar-se em tudo do concorrente para ter uma identidade nica, os seguidores do lder faro tudo para se parecer com ele para que os seus produtos se associem sua qualidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Lei da boa continuidade

Quando as pessoas percebem um estmulo de uma determinada maneira, continuam a perceb-lo assim durante um tempo e dentro de um determinado contexto. Assim, quando o indivduo tem uma boa primeira impresso continuar a t-la. Tambm pode acontecer o contrrio, um produto lanado no mercado com nveis de qualidade inferiores ao esperado, posteriormente ter dificuldade em recuperar a imagem de qualidade. Para conseguir uma boa continuidade pode ser importante levar a cabo uma boa poltica de servio ps-venda e cuidar do servio de ateno ao cliente.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Lei de membresa

Refere-se ao facto de um estmulo adquirir significados diferentes segundo os contextos em que so apresentados. No marketing, este conceito explica a importncia da decorao de alguns locais comerciais, da sua localizao numa determinada zona comercial, ou da seleco dos canais de distribuio para alguns produtos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: ORGANIZAO Os estmulos ambguos

Um estmulo considera-se ambguo quando no corresponde a uma forma reconhecida imediatamente ou quando se pode interpretar de diferentes maneiras. O ser humano tem tendncia a interpretar os estmulos de forma coerente. Esta interpretao realiza-se geralmente em funo dos interesses do receptor. Este mtodo pode ser explorado publicitariamente como forma de captar a ateno e de despertar a curiosidade do indivduo. No entanto, a ambiguidade deve utilizar-se de forma cuidada para no dar lugar a interpretaes errneas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPO: INTERPRETAO A interpretao a ltima fase do processo perceptual, que d contedo aos estmulos previamente seleccionados e organizados. A interpretao depende da experincia prvia do indivduo, assim como das suas motivaes, interesses pessoais e sua interaco com outras pessoas. Por isso, a forma de interpretar os estmulos pode variar, medida que se enriquece a experincia do indivduo ou variam os seus interesses. Assim, a formao dos esteretipos corresponde, em grande parte, interpretao perceptual que o indivduo d aos acontecimentos. Para o marketing til conhecer as caractersticas psicogrficas dos consumidores aos quais se dirige, como meio de realizar uma segmentao pela forma de interpretar os estmulos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING Apesar do fenmeno da percepo ocorrer de forma diferente em cada indivduo, e portanto ser incontralvel, existem estratgias para guiar essa percepo. PERCEPO DA MARCA A marca um nome, termo, smbolo, desenho especial ou alguma combinao de todos estes elementos, cuja finalidade identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos da concorrncia. Os nossos desejos e as nossas aquisies encontram-se fortemente determinados por smbolos ligados a produtos e marcas. A imagem de marca pode definir-se como as percepes que um consumidor mantm a propsito de um conjunto de ideias, de sentimentos, de atitudes, de crenas mais ou menos explcitas, mais ou menos profundas, mais ou menos conscientes e que tm um contedo emocional mais ou menos denso, mais ou menos importante. uma percepo de smbolos atribudos a um produto. A imagem de marca est relacionada com a auto-imagem que um indivduo tem de si mesmo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING PERCEPO DA MARCA

O simbolismo da marca influi no comportamento do consumidor e na percepo do risco de compra, que consiste na percepo do temor ao tomar a deciso errada. importante ter presente a imagem de marca que o consumidor possui quando se realizam campanhas de comunicao de marketing, para que estas sejam coerentes com o posicionamento que se pretende conseguir na mente do consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING PERCEPO DO PREO A percepo dos preos de venda proporciona outro terreno de estudos importante. O preo deve estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor. Por vezes a nica informao sobre o produto (preo alto=qualidade alta e vice-versa). A publicidade pode fazer diminuir a sensibilidade da procura com respeito ao preo, criando uma imagem de marca. Segundo alguns estudos chegou-se concluso que a percepo do preo : -inversamente proporcional classe social; -Mais sensvel sobre os produtos de marca; -Mais insensvel para os produtos de compra frequente.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING PERCEPO DO PREO

No que se refere aos limiares de percepo, verificou-se igualmente que, para todo o produto, a zona de preo aceitvel (diferena entre preo mnimo e preo mximo), se estreita em proporo ao rendimento disponvel e que, a partir de um certo nvel de preos, mais eficaz um desconto expresso em percentagem que em valor absoluto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITRIOS So factores perceptivos num anncio componentes, entre os quais se destacam: grfico todos os seus

-A estrutura grfica: deve ter-se todo o cuidado com esta, pois deve fazer com que o receptor apreenda a mensagem e todos os seus elementos da forma mais conveniente (para o emissor) -O logotipo: a essencial do anncio. Sobre ele recai a recordao da marca no momento da compra. -O ttulo: confere uma melhor leitura ao anncio, que geralmente corresponde ao conceito e estratgia da campanha. O seu objectivo captar a ateno, numa primeira fase, numa segunda fase produzir impacto. Factores bsicos so a brevidade e a compreenso. -O corpo do texto: deve analisar-se a sua posio, o tipo de letra, o fundo para medir a facilidade da sua leitura.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITRIOS -O slogan: uma forma breve, concisa, fcil de reter, devido sua brevidade e habilidade para impressionar a mente. A sua eficcia vem do facto de dissimular uma estrutura lgica e de conseguir atingir os factores afectivos do receptor.

O slogan deve resumir em poucas palavras a mensagem que se quer emitir e provocar um forte impacto no receptor.
As condies que um slogan deve resumir so: Brevidade e repetio

Captar a ateno (jogos de palavras, provrbios, rimas, ...)

Facilidade de memorizao

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITRIOS - As palavras A ateno e a memorizao do preferncia a certas palavras, especialmente as que tm uma forte tonalidade afectiva e emotiva. O maior valor destas palavras est vinculado evocao, na mente de quem as recebe, de sentimentos e imagens agradveis, interessantes e fortes. Algumas palavras tm um valor publicitrio forte elevado: Milagre, magia, secreto, confidncia, verdade; Noite, amor, desejo, prazer, sexo, corao; Rejuvenescer, vida, morte, aventura, histria; Criana, noivo, mulher, esposa, marido; Especial, excepcional, novo, descobrimento; Dinheiro, ouro, milhes, rico, selecto;

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITRIOS - As palavras Garantia, economia, gratuito, tranquilo; Felicidade, sorte, xito, triunfo; Aqui, agora, rpido, fcil.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITRIOS - O cromatismo A cor tem uma percepo psicolgica influente e evolui com os estilos de vida, a moda, a idade, etc. Deve-se ter em conta o impacto cromtico, pela sua estreita relao com a psicologia.

As suas principais funes e suas aplicaes concretas publicidade so:

Realismo: ajuda a dar dimenso e volume aos produtos; Ateno: melhora o poder de captao ptica; Psicologia: a cor expressa disposies de nimo; Esttica: a cor em si mesma proporciona beleza, prazer e estados de nimo; Efectividade: ao aumentar a ateno e ao actuar sobre a psicologia favorece a efectividade da mensagem.

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- A imagem grfica Pode perceber-se atravs da fotografia, da ilustrao, do grafismo, ou da combinao das trs, cumprindo as funes de informar, chamar a ateno, motivar, etc. Mediante a justaposio de imagens, os produtos podem adquirir uma forte carga simblica. O smbolo uma representao material e concreta de objectos abstractos. A sua misso facilitar a compreenso do abstracto e aceder s representaes mais profundas dos receptores.

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- O meio e o suporte A publicidade deve adaptar-se ao meio a que est destinada, pois a mensagem que pode conter variar em cada um deles. Assim, a publicidade exterior, em outdoors, mupis, autocarros, tem que ser muito mais agressiva e criar mais impacto j que tem que captar a ateno ao primeiro golpe de vista, porque o indivduo no tem tempo para fixar ou perceber pormenores ou muita informao. Um anncio numa revista oferece a possibilidade de informar sobre o produto ou servio.

Por isso necessrio conhecer as caractersticas de cada meio e suporte se se quer alcanar o pblico alvo. Deve gerar-se uma relao entre o emissor e o receptor, e isto s pode conseguir-se se este ltimo se identificar com a mensagem.

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- Meios originais Pelas suas caractersticas especiais, alguns meios oferecem um alto valor perceptivo pela sua originalidade. O indivduo fixar a mensagem com maior facilidade pelo seu carcter diferencial.

- Categoria do produto Os produtos que representam uma maior implicao pessoal tendem a produzir maiores nveis de recordao e de leitura.