A importncia do marketing poltico e eleitoral no processo decisrio do voto: anlise das campanhas eleitorais dos deputados Sidney Beraldo

e Simo Pedro1 Autoras: Camila Murari Mattielo Maria de Ftima dos Santos Ribeiro

Resumo: O presente artigo tem por objetivo discutir a relao entre o marketing poltico, as campanhas eleitorais e a persuaso do eleitorado atravs das ferramentas da comunicao. Foram utilizadas argumentaes de tericos do marketing como subsdio, alm do breve relato dos mtodos usados por ex-presidentes brasileiros e uma anlise resumida das estratgias utilizadas em campanhas polticas regionais, no Estado de So Paulo, que elegeram os deputados estaduais Sidney Beraldo (PSDB) e Simo Pedro (PT).

Palavras-chave: Marketing poltico; marketing eleitoral; eleitorado.

Introduo Marketing a cincia que se fundamenta na identificao e interpretao de anseios do mercado para, posteriormente, poder atend-los, satisfazendo as necessidades identificadas. Segundo expe Fred Tavares no livro Gesto da Marca (2003), marketing uma poderosa palavra, que est presente no imaginrio social, construda sob discursos e
Artigo originalmente produzido para a disciplina Comunicao Poltica, ministrada pela professora Maria do Socorro Veloso no curso de especializao em Comunicao Pblica e Empresarial (Unifae/INPG Dezembro/2006)
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significados, sendo percebida de muitas formas, produzidas por administradores, publicitrios, professores e jornalistas. O marketing possui inmeros campos de aplicao, dentre eles o poltico. Neste contexto, o marketing pode ser definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e direcionar as idias do partido, candidato e governo, em funo das necessidades que se detectam; definir o seu pblico e satisfazlos; potenciar relaes duradouras com os eleitores. Enfim, o ajustar das medidas s necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidados, no sentido de servi-los sempre melhor, aproximando o governo dos governados (GARCIA et al, 2004, p. 1-10). Segundo Torquato (1985), o marketing poltico um esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na poltica. Philip Kotler (1978) diz que para um cidado sair do anonimato, conseguir ser eleito e permanecer eleito, necessrio definir uma meta dominante e a partir da canalizar seus planos e aes visando a essa meta. Ainda segundo Kotler, o candidato um novo produto procurando um lanamento bem sucedido no mercado de eleitores. Aps ser eleito, o candidato tem o desafio de manter e cultivar a satisfao dos eleitores atravs de seu bom desempenho, organizao, retrica apropriada e carisma.

1. Marketing no cenrio poltico nacional A abordagem mercadolgica dentro do contexto poltico brasileiro surge a partir de Getulio Vargas, considerado o primeiro ex-presidente a ter um marqueteiro, o jornalista Lourival Fontes. O jornalista foi Itlia fazer um estgio para aprender com os assessores do ditador fascista, Benito Mussolini, a como fazer campanhas eleitorais e programas de

comunicao ideolgica. Esse aprendizado deu origem ao DIP - Departamento de Imprensa e Propaganda e na criao do programa de rdio A hora do Brasil. As campanhas eleitorais de Juscelino Kubitschek tiveram como premissa que para ser poltico, preciso tornar-se conhecido. JK perseguiu este ideal e construiu sua imagem de trabalhador incansvel e modernizador. A campanha das Diretas J elegeu Tancredo Neves e se transformou num divisor de guas das campanhas eleitorais e no renascimento do marketing poltico no Brasil. Nas eleies diretas, a utilizao das estratgias de marketing poltico surge com o restabelecimento da democracia e a concorrncia eleitoral, onde os candidatos a cargos pblicos comeam a buscar nas estratgias mercadolgicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. Remetendo aos dias atuais, Torquato afirma, no artigo As razes de uma vitria, que Luiz Incio Lula da Silva ganhou o direito de sentar por mais quatro anos na cadeira presidencial porque teve melhor desempenho nos quatro meses de campanha eleitoral. Segundo ele, se o Brasil fosse um pas anglo-saxo ou identificado com a tica protestante, Lula no teria sobrevivido s graves denncias que, ao longo do ltimo ano, corroeram a imagem do seu governo. Segundo Torquato, o eleitorado brasileiro preferiu o discurso que fala para o bolso do que para as mentes. Os valores materiais, como a economia estabilizada, inflao controlada, real valorizado, poder de compra preservado e o Bolsa Famlia, foram muito bem explorados pelos seus agentes de marketing, o que o levou vitria. No caso de Lula, o marketing eleitoral no foi o nico responsvel pela sua vitria, mas tambm o marketing poltico.

2. Marketing poltico x marketing eleitoral importante ressaltar que o conceito de marketing poltico difere do conceito de marketing eleitoral. O primeiro utilizado na gesto pblica, garantindo a eficincia do uso das ferramentas adequadas para a comunicao com a populao, no que diz respeito preservao da imagem do homem pblico e aprovao popular das aes sociais implantadas pelos polticos. Enquanto o marketing poltico uma ferramenta de manuteno da popularidade, o marketing eleitoral uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos, que tem por premissa o convencimento do eleitor deciso do voto por este ou aquele candidato. No livro Marketing poltico, hegemonia e contra-hegemonia, Jorge Almeida (2002, p. 86) cita a argumentao de Neusa Gomes sobre a diferena entre o marketing poltico e o eleitoral:
O marketing poltico uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral, enquanto que o eleitoral uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleio (GOMES, 2000, p.27). (...) O marketing poltico um instrumento que pode dar notoriedade ideologia partidria, servindo para pesquisar as necessidades do cidado e revitalizar o partido, para contribuir com o debate entre lderes polticos e sindicais sobre as posturas do partido, para programar atividades de debate junto sociedade civil. Quanto ao marketing eleitoral, destaca que, alm de ter o papel de eleger partidos e candidatos, tambm pode ajudar para o acmulo de foras destes quando no possvel ganhar uma eleio.(...)

Segundo Veiga (2001), o processo de deciso do voto um momento de incertezas e angstias associado crena de que qualquer poltico que venha a ser escolhido dificilmente corresponder sua expectativa. Neste perodo entram em cena os atores do marketing eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento to poderoso. Como o pblico alvo do marketing eleitoral o mercado eleitor, os

profissionais de marketing direcionam as suas estratgias para satisfazer este segmento. O marketing eleitoral tambm utiliza o composto mercadolgico tradicional. No marketing eleitoral, o produto o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando atravs das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu pblico-alvo. O preo o que o candidato prope para ser apreciado pelos eleitores, ou seja, as suas propostas de governo. A distribuio feita atravs dos meios de comunicao como revistas, jornais, folhetos, televiso, internet, entre outros; e tambm atravs de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem aos eleitores. As aes sociais executadas pelo candidato como remdios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, se referem promoo, utilizada no processo convencional do marketing. Neste contexto a propaganda poltica tambm algo de extrema importncia no processo decisrio do voto. Domenach (1963) relata a fora desta poderosa arma, a propaganda poltica. O autor afirma que a propaganda poltica a grande responsvel por propiciar um consenso das massas e fazer com que estas absorvam os valores do lder e da classe dominante. Domenach cita Hitler e Lnin como cones do cenrio poltico mundial, que utilizaram-se da propaganda poltica com eficcia. Torquato (2002, p.202-214) tambm cita como exemplos bem sucedidos de propaganda poltica alguns lderes da histria poltica: Hitler, Juscelino Kubitschek, Jnio Quadros e Aluzio Alves. Segundo Torquato (2002, p.189), o discurso poltico, dentro da propaganda o primeiro impulso, possivelmente o de maior valia. Ele afirma:
A primeira lei da propaganda a da conservao do indivduo . Para torn-la eficaz o candidato precisa usar o estratagema de sugerir o medo e

projetar, logo em seguida a sada da situao perigosa, a possibilidade de obter a segurana pelas aes e idias apresentadas. E para que sejam aceitas, preciso faz-las aceitveis, nivelando-as s situaes cotidianas, como forma de diminuir a oposio psicolgica ao que inesperado.

3. Manuteno da popularidade Apesar de ser uma ferramenta utilizada h dcadas, o marketing poltico considerado um ramo do conhecimento recente no pas, com peculiaridades, que podero ser melhores exploradas ao longo dos anos. Os instrumentos permanentes do marketing poltico, que garantem a manuteno da popularidade e conferem elegibilidade aos candidatos so: os canais jornalsticos que disseminam as informaes, a linguagem dirigida aos eleitores, o discurso apelo aos instintos e as pesquisas quantitativas e qualitativas - que orientam os candidatos no direcionamento das campanhas. Candidatos com histricos polticos tm mais subsdios a explorar numa campanha do que um novato concorrente a um cargo pblico. Andr Toretta (2003, p. 84) trata no livro Como ganhar seu voto da polmica sobre se aps eleitos, os atores do cenrio poltico devem investir em comunicao. H quem diga que o dinheiro investido em comunicao poderia ser mais bem gasto em educao, sade e em segurana. Toretta, porm, defende que a comunicao essencial na gesto administrativa, pois a sociedade tem o direito de saber o que tem sido feito com o dinheiro pblico. O autor complementa dizendo:
Posso colocar como argumento a famosa frase: O governo tem a obrigao de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele. Mas prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma maneira pragmtica, realista e honesta a tica exige isso. A democracia exige que uma pessoa seja eleita para poder ter um cargo pblico no executivo e/ou no legislativo. Presidente, governador, prefeito, vereador, deputado federal, estadual, senador, seja l quem for precisa passar pelo crivo das

urnas. E uma pessoa s vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela pode fazer. E como as pessoas vo saber o que ela fez ou o que ela pode fazer? Propaganda, comunicao. (TORETTA, 2003)

Exemplo disso so os deputados estaduais Sidney Beraldo, do PSDB e Simo Pedro, do PT, ambos reeleitos em 2006 no Estado de So Paulo. Os deputados foram escolhidos como objeto de estudo devido ao expressivo nmero de votos obtidos na ltima eleio na mesma regio eleitoral, utilizando-se de ferramentas de marketing similares. Sidney Beraldo foi reeleito deputado estadual pelo PSDB, com 136.826 votos, com slogan de campanha focado em trs frentes: desenvolvimento, emprego e renda. Beraldo natural de So Joo da Boa Vista, casado, tem 55 anos, empresrio do ramo txtil, graduado em Cincias Biolgicas e Administrao de Empresas, com ps-graduao em Gesto Empresarial. Desde 1977 ele se dedica carreira pblica. Foi vereador e prefeito de So Joo da Boa Vista e desde 1994 tem cadeira cativa na Assemblia como deputado estadual pelo PSDB. Entre as atividades parlamentares que exerceu destacam-se sua atuao como: presidente da Comisso de Cultura, Cincia e Tecnologia da ALESP (1995/1996); lder da Bancada do PSDB na ALESP (1996); coordenador da Frente Parlamentar de Apoio Micro e Pequena Empresa do Estado de So Paulo (1997/1998); membro da Comisso de Servios e Obras Pblicas na ALESP (1998); presidente da Assemblia Legislativa (2003/2004); presidente da Comisso de Economia e Planejamento da Assemblia Legislativa (2005) e presidente do Diretrio do PSDB do Estado de So Paulo (2005). O deputado o relator de diversos projetos como a renegociao da dvida do Estado. Foi ele quem instituiu o Programa Estadual de Incentivo ao Desenvolvimento e tambm o

responsvel pela regularizao dos mananciais e privatizao das energticas ao longo de sua carreira poltica. Como conta um de seus assessores, o jornalista Antnio Luis Magalhes, sua atuao parlamentar centrada no desenvolvimento econmico, cientfico e tecnolgico. Desde 1994, Sidney Beraldo desenvolve suas campanhas ao lado do tambm reeleito deputado federal Slvio Torres, natural de So Jos do Rio Pardo. Essa uma estratgia utilizada para facilitar o contato com os eleitores e vender simultaneamente a imagem dos dois polticos. Na ltima campanha de Sidney Beraldo, foram utilizadas diversas peas publicitrias como santinhos, outdoors, canetas, adesivos, cartazes e camisetas. Outras formas de comunicao utilizadas na campanha eleitoral do deputado foram: comercial de TV, espaos publicitrios em jornais, revistas e rdios e coletivas com a imprensa. Alm da exposio de mdia, os assessores fizeram um trabalho nos bairros (marketing corpo a corpo), que serviu como termmetro da opinio popular, ao mesmo tempo em que a imagem de Beraldo era fortificada entre os eleitores. Antnio Magalhes credita o resultado da campanha s pesquisas realizadas durante a campanha. Uma empresa especializada foi contratada para aplicar uma pesquisa qualitativa que norteou os rumos da campanha eleitoral do deputado. Para a manuteno da popularidade e comunicao das aes realizadas no seu mandato, Sidney Beraldo possui trs assessores: um jornalista e assessor parlamentar em So Joo da Boa Vista; e um jornalista na capital para fazer a comunicao com a grande imprensa. Beraldo participa de todos os eventos possveis para os quais convidado e na maioria das vezes se apresenta em pblico com o deputado com quem faz a famosa 8

parceria, Slvio Torres. Como demonstrao de cuidado com o eleitor so enviadas regularmente correspondncias, cartes de aniversrio e de datas comemorativas a extensa lista de eleitores e amigos do deputado. Outro canal de comunicao utilizado por Beraldo um site institucional, constantemente atualizado com notcias, fotos e feitos do deputado. O deputado estadual pelo PT, Simo Pedro Chiovetti, 42 anos, casado, tem dois filhos, nasceu no Paran e mora na Zona Leste da capital h 30 anos. Simo mestre em sociologia poltica pela PUC-SP e iniciou sua militncia poltica nas pastorais sociais, comunidades eclesiais de base e nos movimentos populares urbanos. O deputado tambm teve votao expressiva nas ltimas eleies - foi eleito com 104.339 votos. Sua bandeira eleitoral a defesa dos interesses populares. No PT desde sua fundao, membro de sua Executiva Estadual, exercendo a funo de secretrio agrrio. Como deputado, Simo Pedro conseguiu aprovao de diversas leis, como a que cria o Programa Estadual de Combate Obesidade e Sobrepeso, destinado a desenvolver aes no combate obesidade infantil. Tambm desenvolveu outras aes como representaes junto ao Tribunal de Contas do Estado e ao Tribunal de Justia que impediram a privatizao das bilheterias do Metr, implantao de servios federais na regio de So Joo da Boa Vista, como o REDEX e o georreferenciamento das pequenas propriedades rurais; acompanhamento da instalao da USP Leste, entre outras, que tm por objetivo garantir o acesso justia populao pobre. Simo Pedro tambm o responsvel pelo acompanhamento da execuo dos programas de Reforma Agrria do governo federal, Programa de Fortalecimento da Agricultura Familiar, e Programa de Educao para a Reforma Agrria. Foi presidente da

Comisso de Servios e Obras Pblicas e membro das comisses de Agricultura e de Cincia e Tecnologia do Estado. O deputado utilizou, na campanha eleitoral, peas como canetas, santinhos, adesivos, cartazes e outdoors, sempre associando sua imagem ao deputado federal eleito do PT, Paulo Teixeira. Nas inseres publicitrias nos jornais, a figura de Simo Pedro apareceu associada a demais candidatos do seu partido Alosio Mercadante, Eduardo Suplicy, Lula e Paulo Teixeira. A cpula de marketing de Simo explorou, na campanha eleitoral do deputado, sua participao em eventos pela regio, apoiando temas como a implantao do gs natural, georreferenciamento, exportaes, entre outros, o que, acredita-se, foi crucial para a aproximao de Simo Pedro com o eleitorado. A manuteno de sua popularidade tambm se deu atravs da intensa exposio na mdia, realizada por trs assessores, que promoveram coletivas de imprensa e conseguiram diversas entrevistas nos veculos de comunicao. Outros canais de comunicao utilizados por Simo Pedro so: um site institucional, com notcias e projetos realizados, e um blog, que permite a comunicao do deputado com o pblico mais jovem. Simo Pedro tambm investiu nas pesquisas quantitativas e qualitativas para a definio da mensagem de sua campanha. Para a

manuteno da popularidade e a fidelizao dos seus eleitores a assessoria envia cartes personalizados em datas comemorativas e aniversrios. Outra ferramenta de comunicao so newsletters com projetos e aes desenvolvidas pelo deputado Simo Pedro. Ambos os deputados fizeram o uso adequado das ferramentas do marketing poltico e eleitoral e souberam fazer com eficcia a manuteno da popularidade, com a fidelizao

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do eleitorado e a conquista de novos eleitores. Nota-se que tanto Sidney Beraldo como Simo Pedro se revestiram do carisma necessrio aos candidatos; competncia durante o mandato; cumprimento das mudanas propostas; e discurso pontual, convincente, bem estruturado e transmitido com confiana atitude fundamental para a persuaso do eleitor. As campanhas eleitorais dos deputados foram totalmente isentas de apelos desprezveis e desnecessrios. Tambm importante citar a postura sria, boa aparncia e vestimenta adequada em todos os momentos de exposio.

4. Consideraes finais Com este artigo, esperamos contribuir com o entendimento do marketing poltico e eleitoral como estratgia fundamental no cenrio da poltica. As argumentaes citadas apontam o marketing como ferramenta essencial na relao entre as estratgias mercadolgicas empregadas em um contexto poltico e o comportamento do eleitor. O marketing poltico e o eleitoral esto correlacionados com o processo de deciso do eleitor. Segundo Kotler (1978), o marketing poltico de fundamental importncia em um processo poltico-eleitoral, pois atravs da aplicabilidade de suas tcnicas, os eleitores so identificados, bombardeados e facilmente persuadidos. Domenach (1963) e Torquato (2002) defendem a propaganda poltica como ferramenta crucial em um processo poltico, para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinio pblica. A inteno deste trabalho tambm a de mostrar sociedade que o marketing poltico pode trazer muitos benefcios democracia. Quando bem gerido, o marketing poltico permite aos cidados um maior conhecimento da realidade poltica, funcionando

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como um agente propulsor e transformador da poltica e uma ferramenta da manuteno da popularidade, inclusive para os candidatos que buscam uma reeleio. O marketing aplicado poltica, ao invs de ser visto com algo destrutivo, pode-se tornar um mecanismo de comunicao fundamental para transmisso e difuso de idias, imagens e aes responsveis para a melhoria do processo democrtico.

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