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Guia Produção Cultural - SESC
Guia Produção Cultural - SESC
organizadores
e di o co mpacta
GUIA BRASILEIRO
DE PRODUO
2010-2011
CULTURAL
Cristiane Olivieri | Edson Natale
org a n i z a d ore s
Introduo
O Guia Brasileiro de Produo Cultural, que j est na sexta edio, pioneiro em sistematizar as informaes da rea, tornando-se, ao longo do tempo, material essencial de consulta e formao dos profissionais da cultura. Neste ano, lanamos essa verso pocket do nosso manual de sobrevivncia na produo cultural, trazendo uma pequena parte das entrevistas, textos e dicas do Guia integral. Esperamos que voc aproveite esse aperitivo e se anime a descobrir a verso completa do Guia, que traz informaes sobre: planejamento, comunicao, direito de autor, questes financeiras, instituies culturais, questes jurdicas, economia criativa e produo e, ao final, um apndice sobre educao. Sempre preciso dizer que no trabalhamos sozinhos: seja pela crena de que juntos e misturados produzimos sempre melhor, seja pelo prazer de contarmos com consultores e entrevistados especializados nas mais diversas reas da cultura e da educao todos nomeados nas prximas pginas e aos quais somos imensamente gratos. fundamental ressaltarmos tambm que esta sexta edio s foi possvel com o apoio de sesc So Paulo, Revista Bravo!, Agncia frica e Prefeitura de So Paulo (Lei Mendona). Boa leitura! Cristiane Olivieri e Edson Natale
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q dimenso filosfica define as razes e as motivaes do projeto o por qu?. q dimenso potencial trata de quem vai fazer tudo acontecer colaboradores, equipes, artistas, profissionais. q dimenso causal define o para quem: todo projeto deve ser destinado a algum ou a algo.
Planejar no acaba com a criatividade. Ao contrrio, permite mais... empreendedorismo, criatividade e ousadia!
O produtor cultural traz, sim, o empreendedorismo na veia, pois para a cultura precisamos de muita criatividade. Empreen dedorismo a juno da oportunidade com a viabilidade e mui ta criatividade. Ter jogo de cintura para galgar as etapas. um bambol constante de muitos assuntos. Minha escola na produo foi na diversificao do prprio mercado de cultura, atuando em vrias atividades, juntamente com minhas caractersticas pessoais a minha engrenagem o teso! Eu sou gente que faz. No mercado cultural tem muita gente que pensa, reflete, sonha. Mas falta a concretizao. Para o empreendedorismo dar certo na cultura precisamos de gesto, de planejamento. Mesmo na produo cultural, na rea onde tudo pode acontecer, precisamos desse planejamento. A cul tura sabe mobilizar, mas no sabe viabilizar. Fica-se muito na teoria. (Yael Steiner)1
1. Parte da entrevista concedida para o guia por Yael Steiner, que ceo do Centro da Cultura Judaica da cidade de So Paulo desde 2007, e idealizadora de projetos expressivos no segmento cultural, entre os quais o Ciclo Multicultural. 8
2. Parte da entrevistaconcedida para o Guia por Paul Makeham que diretor da Faculdade de Indstria Criativa da Universidade de Tecnologia de Queensland (Austrlia). 9
Cultura. Transformar informaes em tecnologia para operar sobre a realidade papel essencial dessa cincia. Mas, para que isso tenha efetividade, faz-se necessrio que o setor disponha de dados estatsticos vastos e confiveis, reproduzidos anualmen te, e que indicadores de acompanhamento sejam construdos, a fim de que tenhamos a real noo de onde estamos e quais so os potenciais do mercado cultural brasileiro. Esse o cami nho imprescindvel para atuarmos em prol da sustentabilidade do mercado de cultura em nosso pas, garantindo diversidade de bens culturais e bem-estar. Assim, caminharamos a passos largos rumo ao autoconhecimento, desvendando o orculo de Delfos. (Leandro Valiati)4
Economia no bicho-papo!
Poucas coisas na vida humana neste planeta so to simples, to presentes e to nossas como a economia... Mas entender esta da nada no uma das tarefas mais fceis que existem! Para comeo de conversa, ver o mundo como um economista significa pensar na margem. Mas o que pensar na margem? Qualquer pessoa com algum conhecimento de cincia econmica diria que dar extrema importncia a cada pequena deciso e no apenas s grandes decises: Devem ser produzidos 323.123.643 parafusos ou 323.123.644? Devemos escolher Indiana Jones ou Cidade de Deus? Sorvete de baunilha ou de morango? Estudar economia ou come ar uma banda de rock? Investir em cultura ou em sade?. A dificuldade em ser um professor de economia est exatamente em
4. Parte do texto escrito especialmente para o guia por Leandro Valiati, que doutorando em Economia (ppge-ufrgs) e professor da Especializao em Economia da Cultura (ppge-ufrgs). 11
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ensinar aos futuros ministros da Fazenda e presidentes do Banco Central a pensar na margem, a raciocinar cada pequena deciso como se ela fosse uma grande escolha, a se preocupar com o im pacto que uma mudana na margem pode ter sobre o agregado. Para os no economistas no existe muita aplicao des se jeito de pensar em outras reas da vida humana que no a produo agroindustrial. Grandes fbricas e grandes fazendas! Coisa de economista! No entanto, desde a metade do sculo xx, uma srie de novos e corajosos economistas vem aplicando as ferramentas da cincia econmica aos mais diversos aspectos do comportamento humano, ajudando a explicar fenmenos e a facilitar a vida de muitas pessoas. Nesse cenrio de expanso das fronteiras da cincia, encontramos os recentes estudos em Economia da Cultura, iniciados na dcada de 1960 por Baumol & Bowen e colocados em voga hoje por um conjunto de vidos pesquisadores, inclusive brasileiros, que se fazem a seguinte per gunta: se a produo cultural est inserida na realidade econ mica, por que no poderamos utilizar o instrumental da econo mia para estud-la? (Stefano Florissi & Affonso Reis)5
q A alquota do imposto (percentual) no pode ser escolhida aleatoriamente. Para cada servio h um percentual definido em lei. q A empresa pagadora deve reter os impostos devidos pelo credor (empresa ou pessoa fsica). q Com exceo de Nota Fiscal, rpa, e Registro de Funcionrio (clt), no existem outras formas de pagar os servios contratados. q Uma empresa s pode emitir Nota Fiscal de Servios que constem de seu objetivo social (tambm no uma escolha do scio!). q Passado o tempo, o fiscal dos impostos encontrar com mais facilidade a empresa pagadora e no o prestador de servios. Portanto, exija os documentos corretos, retenha os impostos e guarde tudo por pelo menos cinco anos.
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A demonstrao de dolo do produtor poder gerar processos civis de indenizao, assim como o eventual enquadramento no crime contra economia popular. Deve ficar claro que as regras da legislao do consumidor no se aplicam apenas para apresentaes ao vivo, mas para toda a produo cultural, como livros, obras de arte, filme, cds, dvds etc.
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Importante: Os projetos culturais no so protegidos pelo direito autoral. A proteo para o contedo, por exemplo, roteiro, trilha musical, imagens, mas no para o formato de apresentao da ideia (projeto), como o formato de um festival ou de um evento de arte.
Caso tenha interesse em utilizar uma obra de artes plsticas ou sua imagem , necessrio que se pea autorizao ao autor ou a quem o representa. De acordo com a Lei, essa autorizao dever ser por escrito e se presume onerosa.
Importante: Em uma exposio de arte, o colecionador (dono da obra) quem decide pelo emprstimo, e o artista (autor) quem decide sobre o uso da imagem da obra em catlogos, divulgao, material grfico etc.
As obras intelectuais so protegidas pelo direito de autor por um prazo determinado na Lei, passando para domnio pblico somente aps o vencimento deste. Uma obra em domnio pblico pode ser utilizada sem que haja necessidade de autorizao ou de pagamento, devendo sempre ser respeitados os crditos de autoria. A ideia que o produto cultural possa, depois de assegurar a subsistncia do autor e de pelo menos uma gerao de herdeiros, ser usufrudo pela humanidade.
Muitas vezes, confirmar se uma obra est em domnio pblico e pode ser utilizada sem autorizao nem custo no fcil. O website www.dominiopublico.gov.br disponibiliza uma lista, atualizada anualmente, de obras em domnio pblico.
O autor e a internet...
Com relao indstria da cultura e do entretenimento, imagi na-se que ela deva sobreviver de forma remodelada, contudo. Criadores podero ter nessas empresas parceiros experientes que os ajudem a desenvolver corretamente suas carreiras, deem suporte s aes de promoo e divulgao de seus lanamentos e, eventualmente, atendam a demandas especficas por reprodu es especiais de suas obras. Para se adequarem aos novos tem pos, editoras, gravadoras, distribuidores, produtoras de conte do audiovisual e outras similares precisaro atender de melhor forma s necessidades dos criadores. Os papis entre criadores e empresas podero se inverter, sendo que os primeiros no mais ficaro sujeitos s empresas que aceitem veicular suas obras no antigo sistema de escassez de recursos, mas podero escolher, entre as empresas existentes, qual a que est apta a lhes prestar os melhores servios, oferecendo as melhores condies. Somente a partir do momento em que a sociedade perceber que a Lei de Direitos Autorais uma emanao de seu desejo e que atende a seus interesses maiores que eles passaro a ser
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respeitados. Fazer a incluso dos novos criadores nesse regime, para que percebam que h um incentivo para as suas criaes que permite que se dediquem a criar, bem como fazer a transi o entre o sistema de cobrana dos Direitos Autorais por uni dades de cpias das obras para o sistema de compensao por uso so os grandes desafios que devem ser vencidos para que a humanidade preserve o que lhe mais caro: sua cultura, a cria o de seus indivduos e o reconhecimento do papel maior que o desenvolvimento intelectual tem para a manuteno de sua existncia no mundo. (Fernando Yazbek)6
contexto precisamente o de investir em atividades que, merecendo apoio e demandando esforos coletivos, no possam, ou no devam poder, por qualquer motivo, ser integralmente viabilizadas por uma estratgia exclusivamente mercadolgica e/ou governamental. Mais importantes que os pontos de diferenciao, no entanto, so as inmeras zonas de convergncia (e de interdependncia) existentes entre os diferentes setores da sociedade na promoo e na proteo da cultura. saudvel que seja assim. Quanto mais pessoas e instituies se considerarem partes legitimamente interessadas nesse processo, melhor. Bens culturais de carter material ou imaterial so componentes formadores da prpria identidade nacional. O Cristo Redentor, o Pelourinho, os Profetas de Aleijadinho e a Estao da Luz simbolizam o que somos como povo, como tambm o fazem a msica popular; as artes visuais, cnicas e integradas; o cinema e a televiso; o futebol; a moda; o Carnaval, o Crio, o Boi e o So Joo; o po de queijo, a feijoada e o tacac; Machado, Drummond e toda a prosa e verso da brasileirssima lngua portuguesa. As organizaes sem fins lucrativos, em especial na rea da cultura, se disseminaram no Brasil em maior escala nas duas ltimas dcadas, com a ideia bsica de utilizar a capacidade criativa e produtiva de grupos organizados da sociedade civil para servir ao interesse pblico, como tambm acontece em reas como educao, meio ambiente e sade: so as chamadas organizaes sem fins lucrativos ongs (Organizaes No Governamentais) , geridas pela sociedade civil e tambm denominadas organizaes do terceiro setor. A exigncia de um constante aprimoramento dos mecanismos de gesto, transparncia na prestao de contas e indicadores de resultados efetivos dessas instituies trouxeram
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consigo a necessidade de elaborao de um plano de desenvolvimento que, em mdio e longo prazos, vai muito alm da utilizao dos incentivos fiscais, e que deve tambm levar em considerao a misso, a viso de cada uma delas, alm de suas particularidades quanto ao seu funcionamento, comunidades nas quais esto inseridas, clientes internos e externos, fornecedores, organismos de primeiro e segundo setores com os quais se relacionam etc. Internacionalmente, a consultoria ou o departamento das instituies sem fins lucrativos, especializado na criao de estratgias de viabilidade e manuteno financeira, de diversificao de recursos, de fidelizao das fontes de financiamento, de criao e manuteno de grupo de doadores, e de capacitao da equipe para manuteno da instituio, denominado development. No se trata apenas de um departamento de captao de recursos de patrocnio (com ou sem incentivos), uma vez que est intrinsecamente vinculado misso da instituio e ao planejamento estratgico: trata-se de um conceito bem mais abrangente.
rando por fundos que recursos disponveis das empresas para doao. As organizaes devero ter capacidade de estabelecer claramente que benefcios as empresas recebero como contra partida de sua doao, em condies que sejam de interesse das empresas. Pode ser visibilidade entre o pblico (audincia) da organizao, desenvolvimento da comunidade na qual a em presa opera, benefcios econmicos para a rea, mas deve ser sempre algo que a empresa valorize. Nos Estados Unidos, a importncia do Departamento de Desenvolvimento varia conforme o tipo da instituio. Muitas organizaes tm receitas advindas da venda de ingressos, no caso das instituies de arte, ou cobram por servios prestados, como no caso de instituies de sade, por exemplo. Mas algu mas instituies tm de se manter somente com doaes para 100% de seu custo operacional, e isto torna essencial uma ope rao de desenvolvimento de primeira qualidade. Os sem-teto, por exemplo, podem no ter outra forma de receita alm de contribuies voluntrias. Consultores podem ajudar muito em determinadas cir cunstncias. Podem auxiliar a pensar nas diferenas entre projetos de nica edio (por exemplo, Capital Campaign), ou esforos para o incio de atividades (por exemplo, colo car um plano de desenvolvimento em andamento, em uma nica instituio que no o fez ainda). Para muitas institui es, especialmente as pequenas, no tem sentido contratar uma equipe de desenvolvimento de alto nvel e permanente. A instituio dever ter um consultor que traga expertise, de senvolva um plano, aconselhe sobre prospeco de doadores e, talvez, treine a equipe j existente da instituio. impor tante ter uma consultoria vinculada de forma regular, para garantir que a instituio est atualizada com as tendncias da captao de recursos.
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Mas, para a operao do dia a dia, o melhor ter uma equi pe capacitada dentro da instituio. Desenvolvimento uma forma importante de construir relaes, e importante que a relao seja entre doador/patrono/corporao/patrocinador e a prpria instituio, e no com um consultor que pode estar aqui hoje e no mais amanh. (Janet Bailey)8
Os incentivos fiscais cultura ajudaram a formalizar a produo cultural e garantem a viabilidade de vrios projetos...
O financiamento cultura vem sendo discutido, nos ltimos anos, quase sempre apenas do ponto de vista dos patrocnios e dos incentivos fiscais cultura. Claramente, os incentivos se tornaram o grande viabilizador de projetos culturais nas ltimas duas dcadas, tm um papel importante e sero tratados a seguir com o devido detalhamento. Contudo, ressaltamos a importncia das outras fontes a boa e velha bilheteria (ou venda do produto cultural), os fundos pblicos (nacionais ou internacionais), os emprstimos e o escambo (ou ao em colaborao muito comum entre estudantes). Seja neste captulo, seja no captulo Instituies Culturais e Sustentabilidade, apresentaremos outros formatos de custeio da produo. Criar e desenvolver um projeto e procurar formas de viabiliz-lo uma tarefa que exige tempo mnimo de seis meses,
8. Parte da entrevista concedida para o guia por Janet Bailey, que presidente da Janet Bailey Associates, empresa especializada na consultoria em marketing, estratgias, desenvolvimento e comunicao para organizaes artsticas e sem fins lucrativos. 22
um bom texto, persistncia, acompanhamento dos contatos estabelecidos (de preferncia, por meio de um bom software para gerenciamento de contatos), determinao, capacidade de organizao e, obviamente, um bom projeto. A seriedade com que voc conduz o seu projeto fundamental para que um eventual patrocinador (investidor, fundos nacionais e internacionais, mecenas), mesmo no o financiando, mantenha as portas abertas para futuros empreendimentos e parcerias. Lembre-se de que voc pode ser um excelente artista e um pssimo empresrio. Assim, se voc no preenche os requisitos bsicos para elaborar um projeto ou negoci-lo, no se assuste: hoje em dia existem pessoas ou empresas especializadas em elaborao, negociao, gerenciamento e execuo de projetos culturais. Outro ponto importante, bvio at, mas que muitos esquecem no desenvolvimento de projetos, o conceito de parceria. bom no esquecer que parceria deve significar um conjunto de pessoas que se agrupam para atingir interesses comuns. Assim, a clareza um pressuposto fundamental. Alm disso, a comunidade em que o projeto est sendo apresentado tambm deve ser considerada parceira, e no receptora compulsria do projeto.
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24 Estados que oferecem incentivo fiscal cultura atravs da renncia de icms (imposto sobre circulao de mercadorias) acre Lei 1.288 de 05/07/1999 Decreto 11.638/05 Incentivo de 100% do valor dos projetos. Desconto do valor do projeto diretamente no icms do patrocinador. Fundao Elias Mansour (0xx68) 3322-1646 www.ac.gov.br bahia Lei 7.015 de 09/12/1996 Decreto 1.361/07 Incentivo de at 80% do valor do projeto para desconto de at 5% do icms devido (haver reduo do incentivo em 50% nos projetos que levem o nome do patrocinador. Incentivo de 50% a 100% do valor do projeto para desconto de at 2% do icms devido pelo contribuinte. Incentivo de at 100% do valor do projeto para desconto de at 5% do icms devido pelo contribuinte. Incentivo de 80% do valor do projeto para desconto de at 3% do icms devido pelo contribuinte. Secretaria da Cultura (0xx71) 3116-4000 www.cultura.ba.gov/ apoioaprojetos/fazcultura Secretaria da Cultura (0xx85) 3101-6763 www.secult.ce.gov.br Agepel (0xx62) 3201-5100 www.agepel.go.gov.br Secretaria da Cultura (0xx31) 3269-1000 www.cultura.mg.gov.br cear Lei 12.464 de 29/06/1995 Decreto 24.661/97 Lei 13.613 de 11/05/2000 Decreto 5.362/01 gois minas gerais Lei 17.615 de 04/07/2008 Decreto 44.866/08 par Lei 6.572 de 08/08/2003 Decreto 847/04 Incentivo de 80% do valor do projeto para desconto de at 5% do icms. Secretaria da Cultura (0xx91) 4009-8707 www.secult.pa.gov.br PARABA Lei 7.516 de 24/12/2003 Decreto 24.933/04 Incentivo de 100% sobre o valor do projeto para deduo do ICMS da seguinte forma: 1. 0,25% para quem recolher mais de 20 milhes de reais de imposto; 2. 0,4% para quem recolher de 10 a 20 milhes de reais de imposto; 3. 0,8% para quem recolher de 10 a 5 milhes de reais de imposto; 4. 1% para quem recolher de 5 a 3 milhes de reais de imposto; 5. 1,5% para quem recolher de 3 a 1 milho de reais de imposto; 6. 2% para quem recolher de 700 mil a 1 milho de reais de imposto; 7. 2,5% para quem recolher de 700 a 500 mil reais de imposto; 8. 3% para quem recolher de 500 a 200 mil reais de imposto; 9. 4% para quem recolher de 200 a 100 mil reais de imposto; 10. 5% para quem recolher abaixo de 100 mil reais de imposto. 25 Secretaria da Cultura (0xx83) 3218-5160 www.sec.pb.gov.br/cultura
26 PARAN Lei 13.133 de 16/04/2001 Incentivo de 100% sobre o valor do projeto para deduo do ICMS da seguinte forma: 1. 0,25% para quem recolher mais de 20 milhes de reais de imposto; 2. 0,4% para quem recolher de 10 a 20 milhes de reais de imposto; 3. 0,8% para quem recolher de 10 a 5 milhes de reais de imposto; 4. 1% para quem recolher de 5 a 3 milhes de reais de imposto; 5. 1,5% para quem recolher de 3 a 1 milho de reais de imposto; 6. 2% para quem recolher de 700 mil a 1 milho de reais de imposto; 7. 2,5% para quem recolher de 700 a 500 mil reais de imposto; 8. 3% para quem recolher de 500 a 200 mil reais de imposto; 9. 4% para quem recolher de 200 a 100 mil reais de imposto; 10. 5% para quem recolher abaixo de 100 mil reais de imposto. Secretaria da Cultura (0xx41) 3321-4700 www.seec.pr.gov.br PERNAMBUCO Lei 12.310 de 19/12/2002 Lei 12.629 de 12/07/2004 Lei 13.407 de 14/03/2008 Decreto 27.645/05 Incentivo de at 100% do valor do projeto. As empresas que contribuem com o Funcultura podero deduzir do imposto ICMS o valor depositado em cada perodo fiscal em benefcio do Funcultura. Fundaerpe Secretaria da Cultura (0xx81) 3134-3000 www.fundaerpe.pe.gov.br PIAU Lei 4.997 de 30/12/1997 Lei 5.404 de 14/07/2004 Decreto 11.486 de 08/09/2004 Deduo de at 70% do valor do ICMS devido em se tratando de patrocnio, e de at 50% do valor do ICMS devido em se tratando de investimento, de acordo com o edital anual. Seduc Secretaria de Estado de Educao e Cultura (0xx86) 3216-3218 www.piaui.pi.gov.br RIO DE JANEIRO Lei 3.555 de 27/04/2001 Decreto 28.444/01 Incentivo de 80% do valor do projeto para desconto do ICMS como segue: 4% do ICMS em cada perodo, para doaes e patrocnios de produes culturais de autores e intrpretes nacionais; 1% para doaes ou patrocnios para produes culturais estrangeiras. RIO GRANDE DO NORTE Lei 7.799/99 Decreto 14.759 de 10/02/2000 RIO GRANDE DO SUL Lei 10.846 de 19/08/1996 Decreto 36.960 de 18/10/1996 27 Incentivo de 80% do valor do projeto para desconto de at 2% do ICMS devido. Secretaria da Cultura (0xx21) 2333-1340 www.sec.rj.gov.br Secretaria de Estado da Educao e da Cultura (0xx84) 3221-0023 www.rn.gov.br Incentivo de 75% do valor do projeto para desconto de at 3% do ICMS devido. Secretaria da Cultura (0xx51) 3225-9542 www.cultura.rs.gov.br
SANTA CATARINA
Revistas, jornais, emissoras de rdio, web rdios, podcasts, blogs, canais de tv aberta, tv a cabo, sites, e-mails, telefonia celular, anncios publicitrios em nibus, txis, trens e metrs, zines, assessoria de imprensa, comunicao dirigida. Hoje so inmeras as alternativas para a divulgao de projetos, apresentaes, festivais e produtos culturais. Nessa babel de possibilidades, ainda se repetem exausto os poucos modelos vitoriosos (e muitas vezes os adotamos como frmulas: se deu certo para o projeto de fulana, por que no daria certo para o meu?). Voc j foi vtima ou protagonista das receitas prontas para o sucesso? O fato que refletimos pouco a respeito das relaes entre a comunicao e a produo cultural e, na verdade (que ningum nos oua), muitos de ns esto na linha de frente da crtica publicidade, mas s no repetimos seus modelos por pura falta de verba, e no por coerncia crtica ou ideolgica. De forma alguma se faz aqui a proposio para que artistas e produtores tornem-se especialistas em comunicao. Mas bom ficar em estado de alerta e tentar entender se a comunicao que se busca a ideal para a dimenso do seu projeto, o pblico ao qual se destina, a verba disponvel, ou se tudo o que se quer conquistar a mdia e mostrar aos vizinhos, amigos e familiares o quanto somos famosos e geniais.
Incentivo de at 100% do valor do projeto para educao, para desconto de at 3% do ICMS devido.
SO PAULO
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situao estamos nos referindo s possibilidades que existem nas chamadas formas autnomas de comunicao, tais como sites, blogs, podcasts e redes sociais. q Atravs da compra de espao publicitrio em revistas, jornais, emissoras de rdio, tvs, sites (banners) e espaos especficos, destinados publicidade em metrs, nibus, casas noturnas etc. q Atravs de assessoria de imprensa que divulgar o projeto / produto junto aos veculos,procurando obter espao jornalstico (ou a chamada mdia espontnea). importante ressaltar que no se trata de fazer uma opo entre um dos itens acima em detrimento dos outros, e sim organizar-se para que, na medida do possvel (oramento, equipe, abrangncia do projeto), possa haver uma integrao das aes de comunicao. Antes de comear, leia alguns lembretes e questione-se: 1. 2. 3. 4. Qual o pblico natural do meu projeto? Como posso atingir esse pblico potencial e at ampli-lo? Em quais veculos devo divulgar o meu projeto? O esforo para aparecer em determinado veculo vlido para o projeto e para os meus apoiadores epatrocinadores ou isso s tem a ver com o meu ego? 5. Existe alguma funo prtica em enviar o meu projeto de msica eletrnica para uma revista especializada em msica erudita? 6. Estou atualizado em relao aos principais veculos? 7. melhor enviar um livro para o departamento de jornalismo e outro para a produo do programa que considera importante.
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8. Cuidado com a periodicidade dos veculos da imprensa escrita: existem revistas mensais e semanais e jornais dirios e semanais. preciso planejar os envios. 9. Vai fazer um blog ou um site? Vai atualizar constantemente ou vai fazer porque todo mundo tem? 10. Tem utilizado as redes sociais? (YouTube, Twitter, Facebook, Orkut etc.) 11. Existe uma rdio que cobrajab para a sua msica entrar na programao e voc est fazendo as contas? Que tipo de coerncia existe na relao entre o seu discurso e o seu trabalho? 12. Cuidado com a prepotncia, caso se considere um gnio. 13. No assuma o papel de vtima do sistema, justificando o seu trabalho e pedindo ao jornalista que d uma fora. 14. Noprometa exclusividade a um jornalista se no puder cumprir a sua promessa e lembre-se: no produtivo procurar o jornalista no horrio de fechamento, quando ele deve finalizar o trabalho.
Publicidade tem regras especiais em cada cidade e valem para produo cultural tambm...
A colocao de publicidade de seu projeto cultural e de seu patrocinador pela cidade por meio da utilizao de faixas, ban ners, flmulas, blimps, distribuio de panfletos etc. depende de autorizao prvia da Prefeitura e implica pagamento tambm prvio de taxa, que calculada em razo do nmero de instalaes/distribuies. Cabe esclarecer que em algumas reas das cidades proibido realizar qualquer ao de promoo e publicidade, razo pela qual essencial a consulta Prefeitura antes da definio de estratgias de comunicao em espao pblico.
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A autorizao para a colocao de publicidade no imediata, atende a uma srie de prazos. A solicitao deve ser feita com antecedncia. A falta de autorizao pode acarretar a autuao com multa. Algumas cidades no permitem nenhum uso do espao pblico para publicidade, como por exemplo So Paulo, que tem a Lei da Cidade Limpa. Cheque as limitaes de cada lugar para no prometer nem contratar divulgao que no possa ser entregue.
gramao, e a veiculao das matrias sobre cultura e o prprio projeto empacotado para a mdia televiso pode ser um bom negcio para o canal e uma sada para a necessidade de publici dade e de verba da cultura. Assim, o projeto cultural pode ser desenvolvido de forma a gerar vrios programas para diversos meios. Exemplos de con tedos possveis so documentrios sobre filmes e peas de tea tro, ou ainda transmisso de shows ao vivo ou gravados e edi tados para exibies futuras, em rdio e televiso. O con tedo digital poder gerar interatividade com o consumidor, que po der opinar, questionar e at mesmo comprar. Transmisso em banda larga pela internet e chats com vdeo so exemplos de contedos que podem ser desenvolvidos para esse meio. (Maurcio Magalhes)9
todos os seus pblicos, a empresa tem melhores condies de se manter competitiva nesse cenrio turbulento. A base do branding que a empresa um sistema vivo integrante de ecossistema complexo com o qual interage e do qual depende (essa definio da Fundao Nacional da Qua lidade). Assim, a misso do branding cultivar a insero da empresa no seu ecossistema com tal qualidade que sua presena no mercadoseja cada vez mais consistente e atraente eseu custo de crescimento cada vez menor. Cultura da marca so os produtos, servios, processos, pro cedimentos, ritos, tudo aquilo que materializa a presena da empresa no mercado, nos seus relacionamentos. Por exemplo, Natura um jeito de olhar para a mulher, para a beleza, para a natureza, para o trabalho etc., que cria uma cultura com pro cessos, produtos, servios, procedimentos etc.; essa a cultura Natura, que s ganha valor quando a sociedade adota como dela e incorpora no seu estilo de vida, de trabalho, de investi mento etc. A diferena entre cultura organizacional e cultura da marca que uma vive dentro da empresa e a outra nasce na empresa mas vive no mercado. Hoje em dia superfcil saber qual a da marca. Um bom critrio aquele que j mencionei: se empresa que cria ou se captura valor. s vezes, essa busca via valores pode limitar o po tencial de mercado do seu projeto. Porisso, em geral, o que vejo nos projetos so generalidades de bom-mocismo que se ajustam a qualquer marca.No fcil ter identidade e lutar pelo que se acredita. Quando isso acontece, voc vai atrs da comunidade de significado, de interesse, de gente que tem a mesma causa e interesses. o caminho mais difcil, mas por a que a vida vai ficar mais fcil l na frente porque, apesar de ser um projeto, voc est cultivando uma rede de relacionamentos em nome de
alguma coisa e no apenas de audincia com um ambiente edi torial adequado. (Ricardo Guimares)10
Pblico
Local
10. Parte da entrevista concedida para o guia por Ricardo Guimares, que presidente da Thymus Branding.
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# combinar horrio para montagem / desmontagem do equipamento no local da apresentao # verificar se as dimenses do palco so compatveis com as necessidades do artista # verificar amperagem do local e a necessidade de locao de geradores # verificar se a quantidade de tomadas no palco suficiente e se possuem condies de uso ideais # verificar estrutura fsica de camarins, banheiros etc. # contrate a empresa por escrito e descreva em contrato as caractersticas e quantidades dos equipamentos # solicite o mapa de palco para o produtor da banda / artista / grupo de teatro etc. # organize e agende os horrios de montagem e desmontagem # cheque os horrios de funcionamento dos teatros, ginsios etc. e verifique se so compatveis com a agenda que voc organizou # contrate a empresa por escrito e descreva em contrato as caractersticas e quantidades dos equipamentos # solicite o mapa de luz para o produtor da banda / artista / grupo de teatro etc. # certifique-se de que a cenografia possui as dimenses compatveis com o acesso ao palco # caso o espetculo tenha agenda de viagens, pense em uma cenografia modular, de fcil montagem / desmontagem e transporte # pagamento de dirias de alimentao para a equipe ou estabelecer parcerias com restaurantes # verifique se haver a possibilidade de dirias extras
Sonorizao
#c ontrate a empresa por escrito e descreva em contrato as caractersticas e quantidades dos equipamentos #s olicite o mapa de som para o produtor da banda / artista / grupo de teatro etc. #p rovidencie instalaes adequadas com tomadas eltricas, ferro e tbua de passar roupa, gua, espelho etc. #s olicite as placas dos carros autorizados a estacionar dentro do local #o rganize a distribuio de crachs ou pulseirinhas para as pessoas das equipes que tero livre acesso ao palco #c heque a necessidade de locao ou compra de radiocomunicadores para o dia do show #e stabelea parcerias com hotis e restaurantes (apoio cultural) # contrate profissionais experientes, eficientes, organizados e pontuais # preveja que poder haver excesso de bagagem # adquirir passagens com antecedncia pode representar economia considervel
Camarim
Empresa de sonorizao
Produo executiva
Iluminao
Cenografia
Alimentao
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Hospedagem
# aps a comparao dos valores das dirias e do padro do hotel pretendido, ou aps a negociao de apoio cultural para permuta das hospedagens, aconselhvel um pr-bloqueio para garantir as hospedagens # na confirmao das reservas, no se esquea de checar o room list # lembre-se de que a economia obtida em um hotel muito distante do teatro onde ser realizado o projeto poder transformar-se em prejuzo, em virtude do custo do transporte para o trajeto (van, txi etc.) # confirme os horrios de check-in e check-out e informe formalmente aos artistas, produtores, tcnicos (enfim, todos os que estaro hospedados) # informe tambm a respeito das responsabilidades pelo pagamento das ligaes telefnicas, consumo do frigobar, refeies, consumo de bebidas alcolicas etc. # disponibilize um kit que inclua todas as informaes e necessidades: acesso / participao (mapa da cidade, carta de boas-vindas, programao impressa com os horrios e locais, localizao de restaurantes, pontos tursticos, hospitais, contatos com os responsveis para emergncias, crachs etc.) # caso existam banheiros no local, sero suficientes para atender demanda do pblico? # dimensione as escalas (horrios) para limpeza e reposio dos materiais dos banheiros (sabonetes, papel higinico, toalhas de papel etc.) # cheque a quantidade necessria de seguranas, de acordo com a capacidade fsica do local e a demanda de pblico prevista # cheque a necessidade de contratao de servios mdicos e de ambulncias
Segurana
# existem rotas de fuga sinalizadas? # sadas de emergncia? # existe perigo de superlotao? #a valie todas as possibilidades e, caso necessrio, consulte especialistas no assunto #p rovidencie alvars da Prefeitura e autorizao do Corpo de Bombeiros e demais consultas aos rgos pblicos (cet, Polcia Militar etc.) #t ome providncias quanto ao Ecad, Sbat, Ordem dos Msicos, iss e outros impostos ou taxas # certifique-se se parte do seu pblico ser composto de pessoas menores de idade e se no palco se apresentaro, em algum momento, pessoas menores de idade
Banheiros Limpeza
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Avisos e lembretes
q Ressaltamos que todo e qualquer projeto, evento ou produto cultural tem suas particularidades. As informaes contidas neste livro no devem ser consideradas como um modelo rgido a ser seguido para a elaborao de planejamento, projetos, contratos, oramentos, apresentaes etc. Recomendamos sempre o acompanhamento por profissionais especializados. q Por favor, solicitamos que enviem crticas, sugestes, questionamentos ou consideraes para os seguintes e-mails: Cristiane Olivieri cris@olivieriassociados.com.br Edson Natale natalenat@uol.com.br
Organizadores
Cristiane Olivieri advogada, especializada em Gesto de Processos Comunicacionais e Culturais pela eca-usp. Mestre em poltica cultural pela eca-usp. Master em Administrao das Artes na Universidade de Boston (eua). Diretora da Olivieri e Associados Advocacia, atuando na rea de consultoria para cultura, comunicao e entretenimento h vinte anos. Autora, alm do Guia de Produo Cultural, do livro Cultura Neoliberal Leis de incentivo como poltica pblica de cultura. Edson Natale msico, escritor, jornalista e gerente de msica do Ita Cultural desde maro de 2001. Gravou 6 cds solo, a saber: Nina Maika (1990), Sol de Inverno (1992), Aboio (1993), Quando eu soube que voc viria (1995), Lavoro (coletnea / 1999) e Calvo, com sobrepeso (2007). Integra o Grupo Dharana com o qual gravou dois discos: Dharana (1988) e Guerreiros do Arco-ris (1989). Escreveu os livros A histria do incrvel Peixe Orelha (2003) e O pequeno calendrio para os que sabem ler o tempo (2009), ambos com ilustraes de Carlos Barmak. Produziu os dois primeiros cds de Renato Braz e o cd Cir co (Parlapates) e gerenciou o lanamento de cds de artistas como Jards Macal, Itamar Assumpo, Ceumar, Dori Caymmi, Quinteto Violado, Mnica Salmaso & Paulo Bellinati, Renato Borguetti, Maurcio Pereira, Paulinho Nogueira, Ivo Perelman, Titane, entre outros.
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Projetos e Financiamento Cultura Carolina Garcia Cristiane Olivieri Elaine Luna Oksman Comunicao
Produo Ana Teasca Belisrio Frana Christine Liu Daniel Zen Edson Natale Fernanda Ramone Luciana Bueno Marcelo Monzani Monique Gardenberg Paula Marques Pedro Mendes da Rocha Rose Vermelho Rossana Decelso Apndice Educar para a Cultura Carlos Barmack Escola Lumiar Flvio Paiva Tuna Serzedello
Planejamento Edson Natale Ded Ribeiro Pena Schmidt Roberto Tranjan Yael Steiner Economia Criativa Alexandre Ferrari Ana Helena Curti Cristiane Olivieri Felipe Altenfelder Silva Jum Nakao Leandro Valiati Lucimara Letelier Paul Makeham Questes Jurdicas Carmine Orival Francisco Cristiane Olivieri Jos Monserrat Filho Martha Macruz de S
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Direito do Autor Cory Doctorow Cristiane Olivieri Fernando Yazbek Luciana Arruda Luciana Rangel Instituies Culturais Cludio Lins de Vasconcelos Eliana Signorelli Janet Bailey Lucimara Letelier Willian Galdino Questes Financeiras Affonso Reis Fernando Equi Morata Ricardo Chamon Stefano Florissi
Edson Natale Manoel Carlos Junior Marcelo Coutinho Maurcio Magalhes Ricardo Guimares
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Uma ferramenta para artistas, produtores, educadores, estudantes e gestores da rea cultural. O Guia rene informaes sobre direito de autor, planejamento, comunicao, questes jurdicas, internacionais e financeiras, terceiro setor, alm de dicas e sugestes. Para ter acesso edio completa, entre em contato com as Edies SESCSP no www.sescsp.org.br/loja