Castro Rita o Poder Da Comunicacaoe A Intertextualidade PDF

Rita de Cssia Marques Lima de Castro
"O poder da comunicao e a intertextualidade"
Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo 2002
ndice
OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA ITINERRIO INTRODUO
11 13 14 20 20 23 25 26 28 28 31 34 46 49 50 55 56 58 59 62 67 67 68 69 69 72 78
A LINGUAGEM
1.1 1.2
1.3 1.4
possvel o pensamento sem a linguagem? . . . . . . 1.1.1 O pensamento coletivo . . . . . . . . . . . . . O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem . . . 1.2.1 O ato de comunicar . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 As Funes da Linguagem . . . . . . . . . . . 1.2.2.1. Funo referencial . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2.2. Funo emotiva . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2.3. Funo conativa ou injuntiva . . . . . . . . . . 1.2.2.4. Funo potica ou esttica . . . . . . . . . . . 1.2.2.5. Funo ftica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2.6. Funo metalingstica . . . . . . . . . . . . . Os modos de dizer de um texto . . . . . . . . . . . . . A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.1 Conceitos e Generalizaes sobre Comunicao, segundo Littlejohn . . . . . . . . . . . . . 1.4.2 Quadro-resumo - Componentes Conceituais sobre Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.3 Modelos Tericos para o Estudo de Comunicaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O SIGNO
2.1 2.2
Retrica o discurso como meio . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 O estilo o homem mesmo . . . . . . . . . . . Evoluo da Semitica mais um pouco de Histria... 2.2.1 Dos gramticos gerais a Saussure . . . . . . . 2.2.2 Mudanas importantes surgem com Saussure . 2.2.2.1. O signo singstico, segundo Saussure . . . . . 2
2.2.2.2. O tempo, a imutabilidade e a mutabilidade do signo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2.3. O tempo e a lingstica . . . . . . . . . . . . . 2.2.2.4. Relaes sintagmticas e associativas no discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
O DISCURSO
79 79 81 83 83 83 84 86 89 89 90 91 92 94 94 104 112 117 121 135 136 138 138 140 142 143 160 164 167 168 170 172 173
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
3.6
3.7
O que o discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os nveis de leitura do discurso . . . . . . . . . . . . . Tipologias dos discursos . . . . . . . . . . . . . . . . A preocupao com o discurso . . . . . . . . . . . . . Vises mltiplas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1 Como o homem apreende a realidade . . . . . 3.5.1.1. A traduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1.2. A ambigidade . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1.3. A polissemia e a denotao . . . . . . . . . . 3.5.1.4. Denotao e conotao . . . . . . . . . . . . . 3.5.1.5. A arbitrariedade do signo . . . . . . . . . . . 3.5.2 Smbolos e intertextualidade . . . . . . . . . . 3.5.3 O discurso ou as vozes do silncio . . . . . 3.5.4 O mapa no o territrio . . . . . . . . . . . . 3.5.5 Metfora e metonmia . . . . . . . . . . . . . 3.5.5.1. Consideraes . . . . . . . . . . . . . . . . . Anlise do discurso. O contexto na anlise do discurso 3.6.1 Bakthin e o discurso . . . . . . . . . . . . . . 3.6.2 Discurso e Ideologia . . . . . . . . . . . . . . 3.6.3 Discurso e poder . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.4 A anlise do discurso sob uma perspectiva histrico-ideolgica . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.5 Lngua, sujeito e intradiscurso . . . . . . . . . 3.6.6 L mythe est une parole . . . . . . . . . . . . 3.6.6.1. A leitura do mito . . . . . . . . . . . . . . . . VOC s.a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1 A proposta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.2 As sees de VOC s.a. . . . . . . . . . . . . 3.7.3 A linguagem de VOC s.a. . . . . . . . . . . . 3.7.4 A Pesquisa Metodologia e consideraes . . 3
3.7.4.1.Perl do pblico leitor . . . . . . . . . . . . 3.7.4.2. Perl de quem respondeu pesquisa . . . . . 3.7.4.3. Mltiplas vises de VOC s.a. . . . . . . . . 3.7.4.4. Discurso para quem? . . . . . . . . . . . . 3.7.5 De sintagmas e paradigmas e/ou esteretipos C ONCLUSO
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANEXO ANEXO
. . . . .
176 180 182 194 196 205 208 223 224
1 Questionrio de Pesquisa 2 Breve glossrio de termos
Filiao atual: professora auxiliar no Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, professora na Universidade de Mogi das Cruzes Campus Villa-Lobos. Aluna de Doutorado Programa de Ps-Graduao Interunidades em Integrao da Amrica Latina Prolam/USP.
Dissertao de Mestrado apresentada ao Curso de Ps-Graduao da FGV-EAESP, rea de Concentrao: Organizaes, Recursos Humanos e Planejamento, como requisito para a obteno de ttulo de Mestre em Administrao. Orientador: Prof. Izidoro Blikstein
Resumo
Apresentao do papel da linguagem como poder de manipulao e de convencimento. Aps uma abordagem dos conceitos sobre linguagem e comunicao, lingstica e semitica, bem como dos caminhos percorridos na anlise do discurso, o trabalho foi ilustrado com a avaliao de artigos publicados em livros, revistas e jornais voltados para o campo da Administrao e das cincias correlatas. Palavras-chave: Anlise do Discurso, Poder da Comunicao, Lingstica, Semitica, Semiologia, Discurso Administrativo, Discurso Poltico, Comunicao de Massa.
Agradecimentos A Deus, por ter-me dado vida, sabedoria, sade e oportunidade de estudar. A Jesus Cristo, porque nada do que foi feito poderia ter sido feito sem Ele. A meus pais, por toda a compreenso e todo o carinho que sempre me dedicaram; pelas horas de sono perdidas; pelo alimento de madrugada; pelo amor e incentivo. Ao Prof. Izidoro Blikstein, meu amigo e orientador monogrco, pelas correes, pelas orientaes e, principalmente, pela amizade e pelas valorosas lies de vida. Ao Prof. Mazzucca, por quem tenho todo respeito e admirao, que muito mais do que meu primeiro chefe, mas um valoroso amigo que muito me incentivou e apoiou para a realizao do Mestrado. Ao Prof. Abraham, outra pessoa de grande carter e honestidade, pela ateno e ajuda, dando-me aulas de Estatstica, as correes e o carinho de um pai, um pai muito querido. Ao Prof. Manfredini, amigo muito especial, cujas idias e sugestes originais serviram de inspirao neste trabalho. Aos professores Mauro Tpias (meu primeiro orientador acadmico) e Miguel Abboud, pela afetuosa ateno e pelos importantes comentrios e preciosas observaes realizados na apresentao da proposta de dissertao, que muito me auxiliaram na elaborao nal deste trabalho. Ao Prof. Fiorin, por sua gentileza em me atender, por compatilhar seus conhecimentos e pelo emprstimo de livros sobre discurso. Maria do Carmo e Sandra Azzolini, pela amizade e pacincia de me ouvir e aconselhar, por dar aquela fora nas diculdades.
Aos professores Jos Evaristo e Marcos Vasconcellos, tambm grandes incentivadores do meu ingresso na carreira acadmica. Aos amigos de muitos anos Lourdes, Jos Mauro Afonso e Fran; aos mais recentes que Deus tem me dado, Denise Messias e Luciana Dornellas, aos parceiros de grupo da EAESP e aos colegas da Biblioteca da Escola, que sempre me atenderam com ateno e tornaram a tarefa de buscar informaes muito mais prazerosa. A todos os meus inesquecveis professores de 28 anos de estudo e aos que compartilharam de sua vivncia e opinies comigo, durante este tempo de Mestrado: Carlos Osmar Bertero, Ceclia Bergamini, Eduardo Suplicy, Fbio Mariotto, Fernando Motta, Gisela B. Taschner, o prprio orientador Izidoro Blikstein, Luiz Antonio Oliveira Lima, Luiz Carlos Di Srio, Jacob Ancelevicz, Marcos Cobra, Wilton Bussab. De cada um, pude receber e reter algo, com cada um pude alargar minha viso de mundo e descobrir quanta coisa ns temos para aprender e pensar. Com cada um aprendi com os acertos e os erros, de cada um procurei extrair o que havia de melhor. Este trabalho fruto dessas experincias e , para mim, como um livro que contm um pouco de cada pessoa aqui citada, e tambm de tantas outras no citadas, mas igualmente importantes na minha formao. Enm, meu agradecimento segue, de corao sincero, a todos desta Escola e de outros lugares por onde passei que, de uma forma ou de outra, zeram parte nessa luta para cumprir mais uma etapa de vida.
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Conhecer as coisas pelo nome , com efeito, t-las em seu poder; a cincia das palavras , pois, uma marca de poder.
J. Vendryes
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OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA

Esta dissertao tem o propsito maior de mostrar como o discurso um poderoso instrumento para inuenciar comportamentos e levar as pessoas ao. O trabalho pretende auxiliar o leitor a identicar, no seu dia-a-dia, o que est subjacente estrutura supercial do discurso para que esse leitor, ao travar contato com as camadas inferiores que compem o ncleo do texto, possa ter conscincia de que: nenhum discurso autnomo todos os discursos resultam da combinao de outros discursos, proferidos por outras vozes, em um processo conhecido como intertextualidade (um texto contido em outro texto, o qual, por sua vez, deriva de outro texto, em uma sucesso de textos que se sobrepem); a palavra tem poder um poder profundo, que est espalhado no dia-a-dia em todos os discursos com os quais deparamos (propagandas, editoriais, discursos polticos, textos cientcos, publicaes e peridicos na rea de Administrao, Economia, Direito etc.) Metodologia O trabalho foi estruturado sob um aparelhamento terico que abrange, fundamentalmente, os conceitos de Ferdinand de Saussure e uma investigao sobre signo e discurso. Com base nesses conceitos, foi realizada a anlise do discurso. Como aplicao prtica, a dissertao apresenta uma pesquisa sobre metforas e metonmias de palavras que compem o universo administrativo e o depoimento dos pesquisados sobre uma revista que se apresenta como voltada para o executivo: a revista VOC s.a.. Com a pesquisa, pretendo exemplicar os conceitos estudados sobre a apreenso da realidade, mostrar a construo dos discursos individuais e vericar se o discurso da revista entra em consonncia com a viso dos pesquisados. Este ltimo objetivo deriva de uma impresso: ao ler o nmero de lanamento da revista, em abril de 1998, a primeira associao que z foi com o discurso das revistas femininas. VOC s.a. seria uma espcie de Amiga, TV, Tudo ou Capricho, envolta em um
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discurso mais pertinente ao jargo administrativo? Essa estratgia de discurso inuencia que tipo de leitor? So essas questes que a segunda parte da pesquisa procura responder.
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ITINERRIO
Para que seja possvel perceber o itinerrio que persegui para construir meu aparelhamento terico-metodolgico, apresento aqui um esquema grco que procura ilustrar a articulao de idias, modelos e teorias que me propiciaram a anlise dos diferentes tipos de discursos aqui apresentados.
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INTRODUO
algo instigante. Sem perceber, pensamos nela desde a mais tenra idade. Ainda que o beb, no incio de sua tentativa de atuar sobre o meio, aja de forma a possibilitar a identicao de seu comportamento, sem a inteno de compartilhar com outro seu estado de conscincia, logo seus movimentos, olhares e sons se voltaro para transmitir necessidades e sentimentos, buscando uma ao como resposta, em uma forma de atuar sobre as outras pessoas. Em outras palavras, em uma forma de comunicar-se, de dar a conhecer a outro o seu desejo. Tome-se, por exemplo, o cozinho apontado por E. Buyssens1 : o animal est em algum lugar no identicado que tem uma porta, impedindo-o de sair. Ao ver uma pessoa, o cozinho corre frente, raspa a porta e olha para a pessoa. Ele comunica, torna comum, sua inteno de sair e, por meio de um movimento simulado, d a entender que deseja que a pessoa abra a porta para que ele possa lograr xito em seu desejo. Um gesto pode comunicar; olhares podem comunicar, mas, dentre as muitas formas de comunicao, uma destaca-se das demais: a linguagem. Prerrogativa dos humanos e representante da forma mais elevada da faculdade humana a faculdade de simbolizar a linguagem tem despertado o interesse de estudiosos nos mais variados campos de conhecimento. Neste trabalho, a nfase ser no papel da linguagem como poder poder de manipulao, de convencimento, de ao por meio do discurso.
COMUNICAO
Sementes lanadas... A idia de compreender melhor a linguagem surgiu na poca em que eu estava no Ensino Mdio, fazendo o curso tcnico de Magistrio, em 1983. E surgiu de uma preocupao didtica com o ensino da Matemtica e de sua linguagem lgica e precisa. Hoje, percebo que tinha, na poca, uma preocupao com a transformao dos smbolos. Via a linguagem das cincias humanas como um instrumento til para ensinar, compartilhar conhecimentos, enm, transformar os smbolos matemticos em outros smbolos que tornassem o conhecimento compreensvel. Foi uma semente.
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BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972.
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Ao mesmo tempo, a linguagem das cincias humanas exercia uma atrao que eu considerava um desao: desvendar o que havia por trs do texto de um autor. Freqentemente, algumas perguntas assomavam: "o que, realmente, o autor queria dizer com aquilo que escreveu?"e "qual foi o impacto que esse texto ou discurso causou?"Essa questo da descoberta das entrelinhas passou a ser revestida de um interesse menos literrio e mais social, de um interesse por uma palavra poder. A comunicao tinha poder? Outra semente estava lanada. Do Magistrio, fui para a rea de Comunicao Social - Jornalismo e, das questes pragmticas da juventude, vi-me envolta com outros questionamentos sobre poder da palavra, opinio pblica versus opinio publicada, os meios de comunicao de massa e l estava o discurso, exigindo resposta, exigindo ao e exercendo um poder. Aqui tive o primeiro contato com a lingstica de Ferdinand de Saussure, e os conceitos e associaes entre linguagem e poder comearam a se imbricar. Arriscando uma comparao, a idia era, naquele momento, como um pequeno p de laranja, aps anos de sementes esparsas. Depois do bacharelado, enquanto fazia uma ps-graduao lato sensu em Jornalismo (aprendendo Didtica do Ensino Superior e Teoria do Poder), tive contato com a Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP). A escolha no foi por uma rea, mas por uma Escola. Assim, vim para a EAESP fazer um Curso de Especializao em Administrao (CEAG). Novamente, o uso da linguagem como instrumento de poder aparecia, agora, porm, mais camuadamente. A opo por disciplinas eletivas voltadas para os fundamentos sociais da Administrao fez crescer meu interesse em estudar, de forma mais contundente, a linguagem como poderoso instrumento de inuncia e persuaso. Minha "rvore da linguagem"estava, agora, um pouco mais crescida e adubada, mas ainda muito jovem e verde. A passagem do CEAG para a ps-graduao stricto sensu foi o caminho para desenvolver um trabalho acadmico voltado para o estudo da inuncia da linguagem. Dois pontos foram fundamentais para essa escolha: O estudo de algumas disciplinas eletivas, dentre elas Comunicao em Administrao que marcou meu reencontro com a
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Semitica; Comportamento Organizacional; Estado e Sociedade (todas no Mestrado), Psicodinmica do Trabalho (CEAG), Gesto do Fator Humano (CEAG). O ainda reduzido nmero de trabalhos, desenvolvidos na EAESP, sobre o processo de inuncia ou poder da linguagem. Embora haja muitas dissertaes e teses na rea da Lingstica, da Comunicao e das Cincias Sociais, no campo administrativo esse processo de inuncia no to explorado. Desde o incio da histria do homem, a comunicao foi vista como forma de permitir a socializao, mas no podemos esquecer de outro aspecto igualmente importante: seu papel como instrumento de manipulao. Com o tempo, mais do que apenas socializar, a linguagem comeou a ganhar corpo e ser vista como um recurso para dominar o outro. E neste ponto que desejo apresentar minha contribuio: com o estudo da linguagem como fator de inuncia ou de domnio do semelhante. Assim, este trabalho abordar o poder de inuncia da linguagem, mais precisamente por meio da anlise do discurso, esse ato lingstico produzido para gerar um efeito sobre o homem. O discurso ser analisado em sua intertextualidade, com o objetivo de auxiliar o leitor a identicar, no seu dia-a-dia, o que est subjacente a uma aparentemente inocente frase; o que se esconde por trs das mensagens que ele recebe, seja da mdia, seja da organizao em que atua, seja do colega com quem trabalha. Para compreender o que se esconde nas entrelinhas de um texto, preciso conhecer, primeiro, o que a sua essncia. Nenhum discurso autnomo, nenhum ato de comunicao possui um nico sentido. H muitas vozes em um discurso, h diversos caminhos que a palavra percorre. Por toda essa complexidade que envolve o discurso, preciso uma base terica para que a prtica do discurso possa ser analisada. Dessa forma, O poder da comunicao e a intertextualidade, est dividido em trs grandes blocos: a linguagem, o signo e o discurso. A primeira e a segunda partes correspondem ao tronco da minha "rvore da linguagem"e compreendem um apanhado de teorias e
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estudos sobre linguagem, comunicao, lingstica e semiologia. So objetivos deste subconjunto: Apresentar os subsdios utilizados para o estudo dos discursos contidos nesta dissertao. Apresentar, com exemplos de anlise de textos, as funes da linguagem segundo Roman Jakobson, em uma abordagem que pretende associ-las ao poder da comunicao e intertextualidade. Destacar os diversos conceitos de comunicao, relacionando-os questo do poder do discurso. A terceira parte (os ramos, folhas e frutos) apresenta teorias sobre anlise do discurso, compreende a avaliao de alguns discursos clssicos e de outros do cotidiano, tomando por base o apanhado terico apresentado anteriormente, e, por m, apresenta um estudo de caso: a revista voc s.a.. Os objetivos especcos deste subconjunto so: Introduzir o estudo do discurso com um tpico sobre nveis de leitura e tipologias do discurso, seguido de exemplos. Dado o carter multifacetado do discurso, pontuar assuntos que exercem inuncia em sua construo. Com a aplicao prtica dos conceitos por meio de anlise de textos diversos, sero estudados itens relacionados apreenso da realidade, tais como: traduo do signo verbal e ambigidade, o carter polissmico e a arbitrariedade do signo. Incrementar o arcabouo de assuntos que envolvem o discurso com uma abordagem sobre a questo do silncio signicante. Exemplicar o tpico sobre Metforas e Metonmias do Poder Gerencial com a avaliao do resultado da primeira parte de uma pesquisa realizada, primordialmente, com estudantes de ps-graduao stricto sensu da FGV-EAESP e prossionais da rea de comunicao.
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Abordar os conceitos fundamentais para este trabalho de anlise do discurso, tais como: a importncia do contexto, ideologia, poder, o sujeito do discurso, a leitura do mito. Apresentar um estudo sobre a Revista VOC s.a., composto por uma avaliao de textos e dos resultados da pesquisa aberta sobre a revista, feita com estudantes de ps-graduao da Escola e prossionais de comunicao. O questionrio utilizado para a realizao da pesquisa encontra-se no Anexo I. Por m, temos as razes: com o intuito de apresentar de forma didtica os conceitos vistos ao longo da pesquisa para a realizao deste trabalho, o Anexo II apresenta um breve glossrio de termos, os quais, espero, auxiliem o leitor e o estimulem a aprofundar-se no campo da lingstica e da anlise do discurso. Esses conceitos me foram muito teis no decorrer do desenvolvimento dos assuntos aqui tratados; por isso, decidi elaborar tal glossrio como complemento, particularmente, para os estudantes de Administrao que tenham interesse nesses assuntos. Alguns tpicos, deliberadamente, so repetidos, para apresentar os conceitos de autores em pocas diferentes e, desse modo, enriquecer a viso sobre os termos mais relacionados com os assuntos tratados nesta dissertao. Antes de iniciar o desenvolvimento do trabalho, mostro a gura a seguir como uma representao grca desta introduo, com o objetivo de demonstrar, iconicamente, o resumo do caminho que me levou a desenvolver esta dissertao.
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Fig.1 A rvore da linguagem
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1
1.1
A LINGUAGEM
possvel o pensamento sem a linguagem?

"Creio que as palavras, tal como se escrevem ou pronunciam, no desempenham papel algum no meu mecanismo de pensar. Na qualidade de elementos do pensamento aparecem imagens e signos mais ou menos claros das realidades fsicas. como se tais imagens e signos se formassem e se combinassem na conscincia arbitrariamente. Existe, claro, certo nexo entre esses elementos de pensar e os correspondentes conceitos lgicos ... As palavras e os outros smbolos, procuro-os afanosamente e encontroos numa segunda fase, quando j se estabeleceu e se pode reproduzir vontade o jogo de associaes referido."2 Albert Einstein.
H tempos, discute-se se podemos pensar sem a linguagem. Ao analisar a resposta de Einstein, observa-se que, ainda que em segundo plano, l est a palavra, para expressar aquilo que o raciocnio brilhante do cientista concluiu. O homem da cincia opera com imagenspensamento, mas para socializar seus conhecimentos, necessita de smbolos ou palavras que permitam compartilhar a concluso. Ainda na abstrao, nos mantemos no terreno da linguagem. Como dizia Bertrand Russel, "Todos os pensamentos bem elaborados requerem palavras."3 No trabalho Lingstica e Teoria da Comunicao, de R. Jakobson4 , encontra-se esta observao: enquanto o fsico cria suas construes tericas, aplicando seu sistema hipottico de novos smbolos aos ndices extrados, o lingista recodica, traduz nos smbolos de uma metalinguagem, os smbolos j existentes, que esto em uso na lngua da sua comunidade. F. de Saussure lembra que lsofos e lingistas concordavam que, sem os signos lingsticos, o homem no poderia distinguir duas idias
EINSTEIN, Albert. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 42. 3 LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 141. 4 JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001.
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de modo claro e constante. O pensamento era comparado a uma "nebulosa, onde nada est necessariamente delimitado.5 " A. Martinet6 recorda que, alm da linguagem comunicar e servir para o homem se expressar, ela o suporte do pensamento humano. Por considerar o pensamento como lingstico, Martinet chegou a questionar se uma atividade mental exercida fora do ambiente da lngua poderia ser denominada pensamento. R. Barthes, por sua vez, arma: "A cincia precisa falar a vida, para poder transform-la".7 Sem a linguagem, o homem no pode tornar comum sua viso de mundo, no pode perpetuar seu conhecimento, no pode evoluir. Com efeito, o estudioso russo A. Leontiev8 aponta a linguagem atendendo a quatro objetivos bsicos: a) A linguagem como capacidade de servir de instrumento do pensar O pensamento utiliza a linguagem, sobretudo a interior (aquela que est unicamente a servio do pensamento, sem a nalidade de comunicar). H dois tipos de imagens que compem o pensamento verbal: as imagens-representaes, que existem desde o prprio comeo da representao (ou do pensamento) como algo indesmembrvel, e as imagens-pensamento, que surgem depois de termos separados conscientemente, com a ajuda da linguagem, os caracteres essenciais do objeto dado. O intelecto humano permite exprimir na forma verbal o decurso e os resultados do pensar. Mesmo o pensamento no formulado em palavras provm do pensamento verbal; a linguagem , por conseguinte, material bsico para que o homem planeje a sua atividade e nisso se manifesta a funo da linguagem de servir como instrumento do pensar. b) A linguagem como instrumento de que o homem se serve para regular seus prprios atos
5
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970, p. 130. MARTINET, Andr. Elementos de Lingstica Geral, 1970. 7 BARTHES, Roland. Mitologias., 1982. 8 LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971.
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Essa a principal funo da linguagem interior, que leva o homem a regular seus atos e a regular as aes alheias, isto , exercer a funo comunicativa da linguagem. O beb, antes de conseguir diferenciar-se do mundo e ter conscincia de si como pessoa, j obedece s frases que lhe dirigem essa a funo de comunicao, que modica o comportamento e a atividade por meio de uma informao verbal. 1. [c)] A linguagem como instrumento do conhecimento Com ela, o homem pode obter novos conhecimentos a partir dos de que j dispe. Leontiev observa que o conhecimento pessoal do homem s se converte em conhecimento social quando expresso verbalmente. A linguagem "um meio para transformar a nossa experincia pessoal em experincia externa e coletiva."(Bertrand Russel).9 d) A linguagem como meio de assimilao da experincia histrico-social Aqui, observa-se que no a linguagem que determina a decupagem do mundo, mas sim a prtica social do povo considerado. O recorte do mundo apenas, mas no obrigatoriamente, reetese na linguagem. Um dos exemplos dados o do povo saami, que ca na pennsula de Kola, o qual usa vinte palavras diferentes para identicar os vrios tipos de gelo, vinte e seis palavras diferentes para designar o degelo e a geada. Visto que gelo / geada so partes integrantes da vida desse povo, a lngua acaba por reetir essa importncia de identicar, com preciso, os diversos tipos de gelo o que, para um brasileiro, por exemplo, no teria a menor importncia - uma s frase bastaria para designar o fenmeno: "est geando". Ou, ainda, "h gelo". Daqui, depreende-se que a linguagem um meio de assimilao de uma viso particular de mundo, e que essa linguagem ser expressa em conformidade com o comportamento do povo. Um aspecto curioso: no sculo XIX, W. von Humboldt armava que a linguagem no era uma mera designadora da realidade; ela era a
RUSSEL, Bertrand. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 148.
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organizadora do mundo que nos circunda. Das idias de Humboldt, surgiram vrios estudos, como os dos neo-humboldtianos, que armavam que o estudo da lngua permitiria conhecer o esprito da nao. Quase na metade do sculo XX, o norte-americano Benjamin Lee Whorf apresentou um estudo que apontava que as categorias mais fundamentais do pensamento (tempo, espao, sujeito, objeto) variavam conforme a lngua. Hoje, sabe-se que a lngua exerce um papel fundamental na representao do mundo, porm, ela no condiciona o pensamento. Buyssens, por exemplo, observava que a lngua impunha uma articulao lingstica, mas no do pensamento. A lngua s poderia condicionar o pensamento se a ela no pudessem ser opostos os dados do conhecimento.10 O lingista russo A.A. Potebni comparava as palavras "com as marcas que os ps deixam na areia; elas permitem-nos seguir uma pista, mas isto no signica que esteja nelas contido o prprio p; na palavra no est contido o prprio pensamento, mas sim a marca do pensamento".11 1.1.1 O pensamento coletivo
A linguagem um poderoso instrumento que possibilita aos seres humanos construrem denies de sua realidade, estruturar suas experincias e comunic-las a outros, orientarem-se para a compreenso de sua cultura e para a ao. Pode-se dizer, ento, que a linguagem ajuda a estruturar o pensamento e a ao dos seres humanos. A linguagem o fator que viabiliza a construo do imaginrio social, o conjunto coordenado de representaes criado por uma sociedade, por meio do qual ela se reproduz e que designa em particular o grupo a ele prprio, distribui as identidades e os papis, expressa as necessidades coletivas e os ns a alcanar.12 Muitos estudiosos apontam a linguagem como expresso da cultura de um povo; ela pode ser considerada a expresso de um pensamento
10 11
BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972, p. 90. POTEBNI, A. A. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. ANSART, Pierre. Ideologias, Conitos e Poder,1978, cap.1.
94.
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coletivo, visto que criada para que os homens possam compartilhar seus pensamentos individuais em uma linguagem comum, compreensvel ao grupo. Alm de transmitir informao, pensamento e sentimento, a linguagem tambm fornece os meios para que se controle o comportamento entre os indivduos, como aponta o psiclogo John B. Carroll.13 Ele observa, ainda, que a linguagem facilita o pensamento, permitindolhe maior ecincia, preciso e complexidade. Carroll realiza uma anlise do comportamento lingstico, destacando que a gramtica no apenas um instrumento para reproduzir a expresso de idias, mas o prprio modelador de idias. A estrutura gramatical tem muita fora na interpretao de uma frase. A tabela a seguir traz um resumo de suas consideraes:
Tipo de frase Declarativa Interrogativa Ocorre quando a pessoa que fala percebe que sua informao maior do que a de seu ouvinte a pessoa que fala percebe que sua informao menor do que a de seu ouvinte a pessoa deseja que o ouvinte realize uma ao. Convenes sociais s permitem a forma imperativa direta quando a ao benecia o ouvinte. De outro modo, o imperativo: substitudo por uma frase interrogativa complementado com uma expresso "por favor"ou expresses similares substitudo por uma frase armativa Exemplo O governo decretou um racionamento de energia. verdade que quem gastar mais de 200 kw pagar sobretaxa de 50%? Sente-se nesta cadeira e descanse. Posso sentar nesta cadeira? Por favor, deixe-me sentar nesta cadeira. Eu gostaria de sentar nesta cadeira.
Imperativa
V-se que, ao contextualizar a linguagem no social, os termos ns, objetivos, ao comeam a aparecer de forma mais imbricada. Aqui, amplia-se a questo do poder das palavras para o poder do discurso. Com a palavra, o homem domina as coisas. Com o discurso, o homem domina os homens. uma questo complexa, que envolve uma expresso transformada e controlada por fatores scio-culturais e, de outro lado, similarmente, mecanismos condicionados de percepo social. Estes ltimos deter13
CARROLL, John B. Psicologia da Linguagem, 1969.
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minam o signicado dos smbolos, cujo resultado a formao de uma linguagem scio-culturalmente condicionada.14 A construo e validao da realidade tende a ser inuenciada por alguma forma de poder. Isto feito tentando-se cristalizar interpretaes e signicados para orientar as aes do grupo, que devem denir situaes de maneira comum e automatizada, a partir da compreenso, introjeo e do compartilhar dessas interpretaes e signicados.15 Toda essa complexidade permeada por uma riqueza sem m de combinaes entre signos, smbolos e contexto. A intertextualidade algo cada vez mais presente no dia-a-dia dos indivduos os quais, em muitas ocasies, nem se apercebem de estar, na verdade, falando de uma histria contida em outra histria contida em outra histria. E tampouco se apercebem de estar reproduzindo, em seu discurso, idias que j se tornaram "naturais", no mais contestadas ou questionadas pela razo. As mensagens transmitidas contm, sistematicamente, todo um contexto que aora, com maior ou menor transparncia, da combinao dos smbolos que compem nossas peas de comunicao. O poder, por sua vez, apresenta-se imanente a todas as relaes sociais e pode ser observado em vrias nuanas na comunicao. A anlise de um discurso pode ser, pois, uma anlise de idias e poderes. Para realiz-la, importante abordar os conceitos e as proposies que serviram de base para o desenvolvimento da lingstica, da semitica e da comunicao.
1.2
O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem

"Toda mensagem tem uma nalidade: ela pode servir para transmitir um contedo intelectual, exprimir (ou ocultar) emoes e desejos, para hostilizar ou atrair pessoas, incentivar ou inibir contatos e ainda pode, bem simplesmente, servir para evitar o silncio."16 Edward Lopes
ICHHEISER, G. IN: BRISSET, Dennis & EDGLEY, C. Life as a Theather A dramaturgical sourcebook. p.1-73. 15 SMIRCICH, Linda. Organizations as Shared Meanings. In.: PONDY, Louis, et alii (eds). Organizational Symbolism. 1983. 16 LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 56.
14
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Para atingir os objetivos deste trabalho, torna-se importante apresentar um tpico sobre as funes da linguagem e como elas se manifestam na questo do poder da comunicao e da intertextualidade. Por mais que esse assunto seja explorado, considero-o pertinente e necessrio para a compreenso daquilo que est por trs do que vemos. Assim, essa abordagem trar, para cada funo da linguagem, um texto que servir para apresentar as caractersticas da funo e, tambm, para ilustrar o objeto de estudo desta dissertao. Iniciarei, pois, com a clssica gura que apresenta o processo de comunicao, para em seguida exemplicar as funes da linguagem, tomando por base a teoria de Roman Jakobson. 1.2.1 O ato de comunicar
A funo do signo comunicar idias por intermdio de mensagens. Isto implica: um objeto o referente (uma coisa de que se fala) signos e, portanto, um cdigo, um meio de transmisso, um emissor e um receptor.
Figura 2 O processo de comunicao
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Jakobson17 assim descreve o ato de comunicao verbal (grifos meus): "O remetente envia uma mensagem ao destinatrio. Para ser ecaz, a mensagem requer: um contexto a que se refere, apreensvel pelo destinatrio, e que seja verbal ou suscetvel de verbalizao um cdigo total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatrio (ou, em outras palavras, ao codicador e ao decodicador da mensagem) e um contato, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicao." Para cada um desses elementos envolvidos no processo de comunicao (emissor, contexto, cdigo, contato, canal, destinatrio), Jakobson associa uma funo lingstica diferente e observa que muito difcil encontrar uma mensagem que apresente uma nica funo. O que diferencia as mensagens, o que determina suas estruturas verbais, so as hierarquias em que essas funes aparecem. Interessa, portanto, o estudo da ordem hierrquica dessas diversas funes. Para a anlise do discurso, as funes da linguagem tm um papel interessante, pois mostram os modos de dizer algo. E na escolha do modo de dizer algo j existe um imbricado de fatores que pode trazer tona a forma de produo de um texto, o discurso que est por trs do discurso propriamente dito. A abordagem mais detalhada das seis grandes funes da linguagem, com exemplos de cada uma delas, tem o intuito de apresentar, de forma prtica e elucidativa, parte da teoria vista na primeira parte desta dissertao.
17
JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001.
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Fig. 3 As funes da linguagem de Jakobson
1.2.2
As Funes da Linguagem
1.2.2.1. Funo referencial a dominante no maior nmero de mensagens; considerada por Guiraud18 a base de toda a comunicao, pois dene as relaes entre a mensagem e o objeto a que se refere. O principal problema formular
18
GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978.
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uma informao verdadeira (objetiva, observvel e vericvel) a respeito do referente, para evitar toda a confuso entre o signo e a coisa. A funo referencial a que pergunta: O qu e toma por base o referente ou contexto. E. Lopes19 lembra que a funo referencial envolve a anlise de uma experincia mental e traduz conceitos que a pessoa compreende porque tem uma competncia de falante da lngua que est sendo utilizada. S.Chalhub20 destaca, para exemplicar, os noticirios de rdio e televiso que tm a funo referencial organizando a estrutura da mensagem. Esses exemplos no trazem a funo referencial pura. Na verdade, mescla-se a referencialidade com a posio do emissor. Mesmo assim, pode-se armar que os editoriais de jornal mostram bem aspectos da funo referencial, tais como: uso da terceira pessoa do verbo estrutura linear sintaxe clara, com introduo/desenvolvimento/concluso de uma tese Porm, ainda aqui encontra-se a argumentao que uma forma de persuaso do receptor, bem como a posio da empresa diante do fato. So trs funes que aparecem, embora predomine a referencial. Como exemplo, o editorial publicado no dia 29 de outubro de 2000, no jornal Folha de S. Paulo. Os grifos e destaques so meus.
19 20
LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001. CHALHUB, SAMIRA. Funes da Linguagem, 2001.
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O texto escrito todo em terceira pessoa, procurando dar o carter de objetividade e "iseno", ainda que a opinio do autor esteja exposta, diretamente, na primeira frase. O discurso tem incio com um juzo de valor sobre a campanha eleitoral ela foi, na viso do autor, ruim. As razes para isso so apontadas claramente no texto: o marketing como dominador do processo importa o que o leitor quer ouvir, para com o nico m de ganhar votos; o grande nmero de candidatos no primeiro turno; a fuga do embate franco; aes jurdicas para suspender a propa-
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ganda do adversrio; o mau comportamento dos candidatos, difamando os adversrios. H um momento em que essa iseno que tenta permear o texto se enfraquece. No trecho "Costumam fazer exigncias como limitar a participao de jornalistas que lhes permite enclausurar-se num discurso por vezes autista", o autor mostra-se ao leitor - ele um jornalista, criticando a censura aos pares, em um discurso bem elaborado que deseja convencer o leitor de que ele o leitor eleitor grande prejudicado com essa censura. Que outras exigncias faz o candidato? Elas no poderiam estar expressas no texto? Por que apenas o corte da presena dos jornalistas foi abordado? Alm da funo referencial, o texto mostra a presena das funes emotiva e, de forma menos intensa, da conativa (vistas logo a seguir). Os adjetivos destacados em vermelho marcam o ponto de vista do autor, sua postura de valorizar o comportamento tico e criticar o sistema eleitoral existente. O apelo pode ser identicado no contexto a espera de que seus argumentos tenham sido convincentes para inuenciar a posio do leitor com relao ao atual sistema eleitoral. 1.2.2.2. Funo emotiva Dene as relaes entre a mensagem e o emissor. Quando nos comunicamos emitimos idias relativas natureza do referente (funo referencial), mas podemos tambm exprimir a nossa atitude em relao ao objeto: bom ou mau, bonito ou feio etc. As funes referencial e emotiva so as bases complementares e, ao mesmo tempo, concorrentes da comunicao. As duas supem tipos muito diferentes de codicao. A funo emotiva tem sua origem na conotao e nas variaes de estilo; a referencial na denotao. A funo emotiva pergunta: Quem? e tem por base o emissor em detalhes . Nela, revela-se o estado emocional da pessoa que fala perante o objeto da sua comunicao; a mensagem vale pela sua carga emocional mais do que pelo contedo intelectual. "As frases revestidas de funo emotiva no valem, assim, por serem produtoras de um juzo de essncia; valem por serem produtoras de um juzo de valor".21
21 CARVALHO, Jos G. Herculano. Appud: LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 61.
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A funo emotiva implica, sempre, uma marca subjetiva de quem fala, no modo como fala, e ela comparece numa fala marcada: pela interjeio (o extrato puramente emotivo da linguagem, como diz Jakobson) pelos adjetivos (que apontam o ponto de vista do emissor) por alguns advrbios e signos de pontuao (exclamao, reticncias). Constituem exemplos do predomnio da funo emotiva pinturas, novelas, discursos etc. A funo emotiva tambm encontrada nos textos publicados em jornais ou revistas, mas de forma mais camuada. Entrevistas, por exemplo, revelam o emissor e so permeadas da subjetividade caracterstica do predomnio emocional nos discursos dessa ordem. Muitas vezes, discursos polticos apresentam, fortemente, elementos da funo emotiva, misturados ao carter conativo que busca levar o leitor ou ouvinte a concordar e "comprar"a idia do emissor. O presente trabalho apresentar exemplos deste tipo, na parte de Anlise do Discurso. Aqui, a escolha foi por textos mais delimitados, para facilitar a compreenso e identicao de cada funo. Assim, para ilustrar a funo emotiva, o texto escolhido foi uma crnica de Rubem Braga, intitulada "O padeiro"22 . preciso observar como o autor expe os seus sentimentos, como usa os sinais de pontuao, as interjeies, e como faz uma bela comparao, quase uma metfora, para transmitir seu estado emotivo. Assim como o padeiro, Rubem Braga coloca-se numa postura humilde, um "ningum"que leva a informao aos lares brasileiros. E compara seu produto nal o jornal a um po quentinho, sado do forno, que alimenta a alma do cronista. Os grifos destacam esses aspectos.
22
BRAGA, Rubem. Ai de ti, Copacabana, 1984, p. 37-38.
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1.2.2.3. Funo conativa ou injuntiva Dene as relaes entre a mensagem e o receptor. Essa funo pode dirigir-se: inteligncia (cdigos de sinalizao, programas operacionais), visando organizar a ao em comum afetividade (cdigos sociais e estticos, que visam mobilizar a participao do receptor) Esta funo de grande importncia para a publicidade, na qual o contedo referencial da mensagem se apaga perante os signos que visam motivar o receptor. A propaganda contm em si caractersticas da funo potica, para sensibilizar o pblico pela beleza da argumentao, mas a funo conativa domina como nalidade. A funo esttica o suporte para persuadir o receptor. A funo conativa pergunta: Para quem? e seu alvo o receptor. Conativa vem do latim conatum, signicando tentar inuenciar algum por meio de um esforo. Ela tambm chamada de apelativa, por ser uma ao verbal do emissor de se fazer notar pelo destinatrio da mensagem, seja por meio de uma ordem, de uma exortao, de um chamamento ou invocao, saudao ou splica. Caractersticas dessa funo: presena do imperativo e do vocativo e da 2a pessoa do verbo (voc). Seguem alguns exemplos: Folha de S. Paulo Banespa Ita Bradesco Discurso do senador Jos Paulo Bisol
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Fig. 4 Como conquistar o leitor
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Fig. 5 Assine j
Essa propaganda desperta no receptor o interesse pelo jornal utilizando um estmulo afetivo o cozinho, exageradamente narigudo e com um olhar pido associado a um texto leve, jocoso. A capa instiga o leitor a abrir o folheto e ver o que tem dentro. O que esse "tudo"que a Folha faz para levar a informao at ele? No interior da pea publicitria, o texto esclarece: "Bom, quase tudo: o cachorro por sua conta". E ento o texto se desenvolve, repleto de verbos na segunda pessoa e imperativos, alm de advrbios de modo que requerem uma ao imediata. Tudo para atingir o objetivo de fazer o leitor ligar imediatamente e assinar o jornal. Com um olhar pidonho, apelativo deste, quem resiste? Outras propagandas agora com o segmento bancrio, para apresentar as similaridades entre as campanhas so apresentadas nas pginas seguintes.
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Fig. 6 smbolos do poder
O cheque especial Banespa para quem um sucesso: sempre faz bonito, bem aceito nos melhores estabelecimentos, uma marca de quem venceu. A propaganda usa 5 vezes o pronome voc, os verbos referentes pessoa do receptor predominam, o discurso este se voc quer fazer bonito, tem de ter um cheque especial Banespa. Por trs, o discurso legitima os ideais burgueses, os padres de sucesso da classe dominadora preciso ter smbolos de status e o cheque especial o nome j diz um smbolo desse status. Quem no tem, inferior aos olhos das camadas sociais que lutam para conquistar os smbolos de poder.
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Esse slogan contm a essncia da funo conativa. Ele direto, totalmente apelativo, incisivo em seu objetivo de fazer o leitor cumprir com o objetivo da propaganda: faz-lo abrir uma conta na agncia que possui tudo. S falta voc. E como o nome do Banco tem quatro letras, e o pronome VOC tambm, a imagem complementa a mensagem. O Banco Ita vira Banco Voc. No importa a sua classe, o Banco Voc. O mesmo discurso de padres esperados est presente aqui. Invista no seu futuro, para ter dias tranqilos. Invista no Ita, para realizar seus planos de classe mdia.
Fig. 7 Agora s falta voc
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Fig. 8 Marcar presena pela emoo
O Bradesco arma que sua campanha "O importante na vida ter com quem contar"busca "sintetizar a forte presena da Organizao Bradesco no cotidiano dos brasileiros. ... Em resumo, no cenrio nanceiro, ter com quem contar poder ter ao lado uma instituio
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pronta a oferecer os mais completos produtos e servios, apoiados por avanada tecnologia e eciente estrutura de atendimento. Aos olhos dos clientes, pessoas fsicas ou jurdicas, uma denio que, cada vez mais, se aplica ao maior Banco privado da Amrica Latina".23 E apresenta a seguinte defesa da campanha24 , com grifos meus: "Com linguagem que valoriza a emoo e recursos inovadores, campanhas publicitrias reforam a Marca Bradesco e o relacionamento com os clientes. Desde agosto, uma intensa ofensiva publicitria est reforando a Marca Bradesco e o diversicado leque de solues nanceiras que o Banco oferece aos clientes. Alm de ampla abrangncia - a cobertura se estende a todo o Pas, utilizando todos os meios de comunicao -, a ao, que inclui diversas campanhas institucionais e de produtos, se diferencia por uma abordagem absolutamente inovadora. O tom impessoal e meramente informativo da publicidade do mundo nanceiro d lugar a uma linguagem envolvente e a um tratamento que valoriza a emoo e o lado afetivo para chegar aos clientes e ao mercado. essa linha que orienta, por exemplo, a srie institucional Dilogos, composta por trs comerciais exibidos no horrio nobre e por anncios para mdia impressa. Criados pela agncia Neogama, os lmes abordam momentos de "olho no olho"e variadas situaes do dia-a-dia dos clientes para apresentar o conceito O importante na vida ter com quem contar. Conana e compromisso foram os valores explorados pela equipe de criao, assim como a nfase emoo. Os personagens aparecem a maior parte do tempo em close, para produzir um clima de proximidade e identicao com o pblico. Dois deles mostram a conversa entre um casal de noivos e de pai com sua lha. Mais que uma demonstrao de carinho, as falas acentuam os fortes laos que unem as pessoas. Um terceiro lme, com uma cliente pedindo orientao a seu gerente, lembra que o Bradesco dispe da mais avanada tecnologia para apresentar solues para as mais diferentes necessidades de seus clientes. A idia lembrar que o
23 REVISTA BRADESCO. So Paulo, n. 4, p.4, Edio trimestral, out/ dez - 2001 Sumrio. 24 REVISTA BRADESCO. So Paulo, n. 4, p.8-11, Edio trimestral, out/ dez 2001.
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Bradesco est sempre ao lado de quem precisa, a qualquer momento, explica Jos Carlos Perri, Diretor de Marketing. A campanha avana no reposicionamento da Marca Bradesco, iniciada no ano passado com o novo slogan Colocando voc sempre frente, em complementao a Bradesco sempre frente, e na utilizao de uma comunicao mais humana e acessvel, que destaca e potencializa a fora da marca do Banco. Todos j sabem que o Bradesco o primeiro, sempre adiante da concorrncia. Agora, hora de relembrar tudo o que ele oferece, tudo o que representa para os clientes, diz Alexandre Gama, diretor de criao da campanha e presidente da agncia. Com excelente receptividade desde os primeiros dias de veiculao, conforme atestam centenas de cartas e e-mails recebidos pelo Banco, Dilogos foi considerada a melhor publicidade no setor nanceiro segundo a pesquisa DataFolha/Meio e Mensagem de setembro. A esses esforos vm somar-se, ainda, outras campanhas programadas para at o nal do ano. Sempre e cada vez mais, a Marca Bradesco vai estar perto das pessoas. As palavras sublinhadas com um trao mostram caractersticas positivas, que visam reforar os benefcios que o Banco oferece a seus clientes (ver como a palavra solues usada para criar um efeito de conana, segurana, ecincia se voc tem problemas, o Bradesco a soluo). Os termos destacados tambm trazem elementos tpicos do discurso conativo o uso da pessoa do receptor, os destaques para o papel do Bradesco trazendo bem-estar para essa pessoa. Uso do repertrio do receptor e reproduo de situaes de aconchego e tranqilidade, que devem ser segundo a publicidade comuns no dia-adia do receptor. Quem esse receptor? A campanha mostra pessoas bonitas, jovens, bem vestidas, brancas. Casas arrumadas, edredons modernos, cachorros de raa. A pergunta : este o tpico cliente Bradesco? Certamente, no. Mas, uma vez mais, o discurso que est por trs o discurso da ideologia da classe mdia ter um padro de vida bom, viver em um lugar bonito, arejado, limpo e arrumado.
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Fig. 9 signos e smbolos
Qual a personalidade que emerge desse discurso? Quais so as vozes que falam nessas propagandas? O sonhador, que almeja ter um padro de vida de classe mdia; o executivo que quer vender seus servios "diferenciados"para a massa, o acionista que quer seu produto valorizado, a ideologia capitalista que v nos bens os smbolos do sucesso.
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Notebook, carro esporte, investimentos, recursos, Internet, faculdade - o sonho da classe mdia expresso nesses sujeitos que esto nas entrelinhas do discurso.
Fig. 10 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco
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Fig. 11 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco
Saindo da publicidade, segue um exemplo que envolve elementos das funes emotiva e conativa. O senador Jos Paulo Bisol (PSB-RS) proferiu um discurso quando o projeto sobre a implantao de um Fundo Brasil de Cidadania, do
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senador Suplicy estava em votao (1992). Em um discurso emocionado, o senador apresentou sua posio: "... um escritor de lngua espanhola ... descreve um trem muito rpido e estranho que, apesar de ser veloz, cada vez que se aproxima de uma estao reduz profundamente a velocidade, mas no pra. E descreve um cidado de capa e chapu que est interessado em apanhar esse trem. O trem chega ao seu momento de menor velocidade e ele no d o salto. Quando o trem comea a aumentar a velocidade, segura o chapu e a capa, pensa em saltar mas no o faz; o trem aumenta mais de velocidade e ele tambm no salta. At que h um momento em que no pode mais saltar; perdeu o trem. Esse trem ... o trem da Histria. O trem da Histria no pra nas estaes. Se quisermos subir no trem da Histria, precisamos ter a inteligncia viva para recolher o momento em que ele chega menor velocidade e, ento, de capa e chapu e o que mais for, saltar, pois saltando, estaremos na Histria. H cinco anos estou no Senado e esta a primeira vez que o trem da Histria est passando perto de mim ... qualquer que seja o ponto de vista, esse o mais belo, o mais inteligente, o mais humano, o mais moderno, o mais comovente e o mais srio de todos os projetos que j passaram por mim nestes cinco anos. E vamos deixar o trem da Histria passar?25 Ao usar a primeira pessoa do plural, o senador traz o ouvinte ao, exigindo de cada um a tomada da posio favorvel ao projeto. A pergunta "vamos deixar o trem da histria passar?"traz, nas entrelinhas, o apelo: voc tem de agir, voc tem de saltar antes que o trem da histria passe e voc que. Os adjetivos (belo, inteligente, humano, moderno, comovente, srio) reforam a imagem positiva que Jos Paulo Bisol tem do projeto e servem para incentivar o ouvinte a engajar-se em to nobre proposta. Alm de revelar o estado emocional do autor, seu entusiasmo com relao ao projeto, a funo emotiva associa-se conativa para reforar o objetivo do discurso: cumprir seu papel de invocar, estimular a ao dos outros para a aprovao do Fundo Brasil de Cidadania.
SUPLICY, Eduardo Matarazzo. Programa de Garantia de Renda Mnima, 1992, p. 108-109.
25
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1.2.2.4. Funo potica ou esttica a relao da mensagem consigo mesma; a funo esttica por excelncia. A funo potica indaga Como? e seu alvo a mensagem. O fator predominante a mensagem apresenta uma forma peculiar de mostrar-se. O poeta escolhe os elementos que vai usar para compor o sintagma. Esses atos de selecionar e combinar os signos correspondem ao paradigma e ao sintagma, metfora e metonmia, condensao e ao deslocamento. Na funo potica a mensagem, ao voltar-se para si, torna-se multissignicativa e surgem, conseqentemente, sentidos originais - h uma ruptura das espectativas e o surgimento de novas e diferentes respostas da lngua, a qual atrai, ento, a ateno para si mesma.26 Com esta funo, Jakobson evidencia o lado palpvel dos signos.27 A funo potica aprofunda a dicotomia que h entre signos e objetos, lembrando que a linguagem linguagem; no a verdade material das coisas. Utilizando, de Saussure, os modos de arranjo do processo verbal, Jakobson comenta que a funo potica "projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao"28 e, com isso, como todo elemento da seqncia uma comparao, ocorre a polissemia e a ambigidade. A mensagem passa a ter um duplo sentido e apresenta, em si, os problemas do discurso no interior do discurso. Segue um exemplo da funo potica:
26 27
LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 68. DUBOIS, Jean et all. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 409. 28 DUBOIS, Jean et all. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 410.
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Miguel de Cervantes29
Este pequeno trecho, extrado da obra-prima de Cervantes, mostra um pouco do poder da linguagem: o ritmo, a combinao das palavras, a estruturao das frases, tudo o que vai envolvendo o leitor em um crescente interesse. A na ironia, presente nos adjetivos que descrevem o heri (seco de carnes em um perodo em que a gordura era admirada e desejada proprietrio de um cavalo fraco, s pele e osso, um homem que de tanto ler secou-se lhe o crebro), abraa, penetra no leitor a tal ponto que como se a narrao no fosse de um outro, mas do prprio leitor. Parece que ele o leitor o autor, nessa cadncia que estimula o pensamento a continuar a frase. brilhante a descrio da escolha do nome do animal e do prprio nome do cavaleiro. Cheia de intertextualidade, a descrio remete a Plauto, ao Duque de Ferrara, de heris das novelas medievais, como Amadis de Gaula e El Cid. Aqui, encontra-se a funo potica, onde a mensagem tem mais de um sentido, tem mais de uma histria, tem mais de um narrador. Muitas vozes aparecem nesse trecho: o autor crtico dos romances de cavalaria, o sonhador, o leitor vido por romances medievais enfrentando a mudana para outro tipo de novela, todos atrados pela mensagem, pela sua composio e ritmo.
29
SAAVEDRA, Miguel de Cervantes. Dom Quixote de La Mancha, (s.d.).
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1.2.2.5. Funo ftica Tem por nalidade o armar, o manter ou o cortar a comunicao. Ela importante quando o contedo da comunicao tem menos importncia que o fato de estar ali e armar a sua adeso ao grupo. A funo ftica tautolgica (diz que o que , ) A pergunta da funo ftica Onde? Seu objeto o canal; a nfase no contato, no suporte fsico. Ela no tem o objetivo primeiro de informar signicados. Na verdade, ela serve para testar o canal, prolongar, interromper ou rearmar a comunicao. Para Lopes30 , a mensagem ftica a menos coercitiva das condutas verbais conativas ela exige do destinatrio apenas uma participao na mesma situao social em que est o destinador; seu sentido predominante criar solidariedade. Caractersticas: repeties ritualizadas; cacoetes de comunicao (mesmo gestuais); frmulas vazias; convenes sociais; rudos; balbucios etc. Exemplos: n, t, certo?, entende?, tipo assim, como vai, muito prazer, al. A propaganda a seguir, extrada de uma revista Veja de 1988, usa, com humor, a funo ftica seguida da conativa.
Fig.12 comunicao e poder

30
LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 63.
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1.2.2.6. Funo metalingstica Procura denir o sentido dos signos que no podem ser compreendidos pelo receptor. Interessa a escolha do veculo. Pergunta: com o qu? o importante o cdigo. Cdigo: um sistema de smbolos com signicao xada, convencional, para representar e transmitir a organizao de seus sinais na mensagem, circulando pelo canal entre a emisso e a recepo. A mensagem metalingstica implica que a seleo no cdigo combine elementos que retornem ao prprio cdigo. Exemplo: moda (o paradigma so as peas de roupa sapato, blusa, cala etc.) e o sintagma a reunio das peas escolhidas (blusa x com cala y). Jakobson31 aponta dois nveis de linguagem, observando que a lgica simblica faz uma distino entre linguagem-objeto (que fala de objetos estranhos linguagem) e metalinguagem (que fala da linguagem como tal). Podemos falar em portugus (como metalinguagem) a respeito do portugus, da lngua portuguesa (como linguagem-objeto, tema) e interpretar as palavras e as frases do portugus por meio de sinnimos e parfrases. Em outras palavras, toda mensagem metalingstica possui um plano de expresso que lhe prprio e um plano de contedo, que explicita o que o outro plano diz implicitamente e pode ser substitudo ou comutado, com relao ao plano de contedo da lngua-objeto. A interpretao de um signo por meio de outros signos da mesma lngua uma operao metalingstica que desempenha um papel essencial na aprendizagem da linguagem pela criana. Ex.: solteiro = homem no casado. So funes metalingsticas: dicionrio, tradues, crtica literria. Alguns exemplos:
Jakobson, Roman. Apud: CHALHUB, Samira. Funes da Linguagem, 1999, p.52.
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Fig.13 - Para entender o texto32
DICIONRIO de Tecnologia Wireless. HSM Management, So Paulo, ano 5, n. 30, p. 154-158, Jan/Fev 2002.
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52
Fig. 14 Palavra e forma se combinam para facilitar a compreenso33
GRECO, Maurcio. Nmero primo comigo! Info exame, So Paulo, ano 17, n.190, p. 28, Jan.2002.
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"O poder da comunicao e a intertextualidade" Quadro-resumo - Funes da Linguagem

Funo Referencial / Denotativa Emotiva / Expressiva Conativa / Injuntiva Potica / Esttica Ftica Metalingstica mensagem mensagem mensagem mensagem mensagem mensagem Referente Objeto Emissor Receptor mensagem comunicao cdigo nfase referente emissor receptor / destinatrio mensagem canal cdigo
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Para encerrar este tpico sobre as funes da linguagem, selecionei o exemplo a seguir, que mostra vrias funes da linguagem em operao: a funo referencial da linguagem aparece na descrio do contedo; a funo ftica, a expressiva e a conativa em todo o apelo que circunda a propaganda do produto, os efeitos das cores, as chamadas para comprar. Vale destacar, tambm, o fato de que a propaganda trabalha o discurso com a imagem combinada s palavras, enquanto o texto o faz somente com os signos verbais. No exemplo da propaganda de um cereal matinal da Nestl, apresentada na pgina seguinte, o consumidorreceptor compra: em uma primeira instncia, a idia de uma vida com sade e de um fsico bem disposto; em uma segunda instncia, o discurso do consumo para ter felicidade e sucesso.
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Fig. 15 A persuaso do discurso
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1.3
Os modos de dizer de um texto
Outros autores estudaram as funes da linguagem. Dentre eles, foram selecionados os que fazem referncia a tpicos que sejam diretamente relacionados ao carter de manipulao ou persuaso do semelhante a fazer ou crer em algo. Desse modo, alm de Jakobson, vale a pena citar as funes ou modos de dizer de um texto apontadas por M. J. Pinto. Os modos de dizer de um texto34
Modo de mostrar Modo de interagir
uso referencial da linguagem e de outras semiticas, pelo qual so criados os universos de discurso. uso da linguagem e de outras semiticas pelo qual so construdas as identidades e as relaes sociais assumidas pelos participantes no processo de comunicao. uso da linguagem e de outras semiticas na busca de consenso, pelo qual so distribudos os afetos positivos e negativos associados ao universo de discurso.
Modo de seduzir
A comunicao usa a linguagem verbal, imagens ou outros sistemas semiticos com trs funes, que agem de maneira integrada:
Fig. 16 Os modos de dizer para convencer
Extrado de PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999.
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Funes A funo de mostrao designa e descreve as coisas ou pessoas de que se fala, estabelecendo relaes entre elas e localizando-as no tempo e no espao, levando em considerao o universo que o receptor supostamente conhece. A funo de interao interpela e estabelece relaes de poder com o receptor, procurando lev-lo a uma ao sobre ele ou sobre o mundo.
Realizao no texto verbal pelas escolhas do lxico e pelo emprego de operadores referenciais ou sintagmas nominais (artigos, pronomes e quanticadores) operadores de tempo e de aspecto ou sintagmas verbais por operadores de modalizao (escolha de determinadas formas e estruturas gramaticais) pela escolha de substantivos, verbos, adjetivos e advrbios com valor modal ou de verbos com valor performativo por operaes de modalizao expressiva, marcada pela escolha do lxico (substantivos, adjetivos, verbos e advrbios passam a ter funo avaliativa ou afetiva). Veja-se, por exemplo, a campanha publicitria Bradesco, apresentada anteriormente.
A funo de seduo busca marcar as pessoas, coisas e acontecimentos com valores positivos (eufricos) e negativos (disfricos).
Uma vez apresentados os conceitos e funes da linguagem, o caminho deste trabalho para chegar ao discurso passa por um importante componente, quando o assunto o poder: a comunicao. Assim, para concluir a primeira parte do tronco da rvore da linguagem, o tpico a seguir apresentar algumas denies sobre comunicao, bem como um exemplo que procurar demonstrar o exerccio do poder e como ocorre a manipulao na comunicao.
1.4
A Comunicao
Este tpico estar baseado em dois autores: S.W. Littlejohn, por sua contribuio sobre conceitos de comunicao e Vencio A. de Lima, professor e pesquisador que procura revelar a ideologia que est por trs de um tipo especial de comunicao: a comunicao de massa. Conceituar comunicao no simples, pois envolve a complexidade do processo e a polissemia que inerente a essa palavra. V. A. de Lima35 remonta origem da palavra para tecer consideraes sobre sua ambigidade. Comunicao, do latim communicatione, signica "a ao de tornar comum". J a raiz o adjetivo communis, com o sen35
LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001.
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tido de "pertencente a todos ou a muitos". Do verbo comunicare vem a denio de "fazer saber". Ora, a comunicao traz, ento, duas concepes: transmitir (processo que tem uma nica direo) e compartilhar (processo que envolve mais de uma direo). A essa distino,V. A. de Lima adiciona adjetivos: de um lado, a transmisso chamada de comunicao manipulatria, de outro, o compartilhar denominado comunicao participativa. Ainda falando em conceituao, da obra de Littlejohn36 foram extradas duas tabelas que exemplicam as vrias nuanas que o termo pode obter e alguns pontos de destaque das teorias apoiadas nos conceitos sobre o assunto. A primeira tabela aponta os vrios conceitos e generalizaes que Littlejohn pesquisou, extraindo os pontos-chave das teorias apresentadas no livro Fundamentos Tericos da Comunicao Humana; a segunda mostra os componentes conceituais sobre comunicao, levantados por Frank Dance em The concept of communication. Em cada uma, esto sublinhadas as idias mais diretamente relacionadas a este trabalho.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988.
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1.4.1
Conceitos e Generalizaes sobre Comunicao, segundo Littlejohn37

Conceito-chave Processo Generalizaes 1. A comunicao um processo complexo (inclui variveis a serem analisadas de forma holstica, envolve feedback e pode ser analisada hierarquicamente). 2. O processo de comunicao primordialmente um processo de interao simblica (a linguagem o mecanismo primordial; os comportamentos so construdos, interpretados pela pessoa e inuenciados pela denio da situao pelo indivduo). 3. A interao simblica um processo de emisso e recepo de mensagens codicadas (os signos, usados para instigar e formular o comportamento, representam objetos, eventos e condies que no eles prprios; os signos so relacionados a outros signos). 4. Um sinal (signo) um estmulo que tem signicado para as pessoas (a imagem o nexo de signicado e pensamento; os signicados resultam da representao de um referente suscitada no indivduo por um signo; os signicados resultam do uso de signos e ocorrem na experincia da pessoa em resultados desses signos). 5. As mensagens so sinais (signos) e grupos de sinais (signos) formados por meio dos processos de pensamento humano (o pensamento envolve o comportamento conceitual, uma lgica de relaes, planejamento e resoluo de problemas). 4. As mensagens fornecem informao (a informao surge no processo de realizao de escolhas; ela busca reduzir a incerteza e acaba por alterar o estado do organismo). 6. A comunicao resulta em mudana (persuadir signica induzir mudanas por meio da comunicao; essas mudanas podem ser de atitudes, valores e comportamentos; a direo e a extenso da mudana funo de mediadores internos na pessoa e esta pode resistir, de modo sistemtico, mudana)
rea Orientaes Gerais
Interao simblica
Processos Bsicos
Codicao
Signicado
Processos de Pensamento
Informao
Persuaso e mudana
Extrada de LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988, p. 38.
37
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Contextos de Comunicao
Interpessoal
8. A comunicao interpessoal ocorre no contexto da interao face-a-face (a comunicao interpessoal um processo de estabelecimento e manuteno de relaes, cuja meta primordial aumentar o entendimento entre os comunicadores; a compreenso envolve o complexo processo de percepo social). 9. A comunicao realiza-se no contexto do pequeno grupo (grupos surgem da necessidade da pessoa de aumentar os recursos, visando a objetivos pessoais; o grupo um sistema social que tem grande impacto na vida do indivduo; a interao em grupos envolve a comunicao na tarefa e a comunicao scioemocional; o processo de interao muda no decorrer do tempo). 10. A comunicao realiza-se no contexto da organizao (essa comunicao altamente afetada pelas necessidades e pelos motivos dos membros; a comunicao organizacional parte essencial da tomada de deciso da instituio). 11. A comunicao realiza-se no contexto de massa (a comunicao de massa envolve muitos pblicos, com distintos padres de resposta; ela abrange um complexo processo de interao simblica e relaciona-se em alto grau com outras formas sociais signicativas; as formas de mdia - independentemente de seu contedo - afetam a sociedade).
Pequeno Grupo
Organizacional
Massa
1.4.2
Quadro-resumo - Componentes Conceituais sobre Comunicao38

Exemplo "Comunicao o intercmbio verbal do pensamento ou idia."(John B. Hoben, 1954) "Comunicao o processo pelo qual compreendemos os ou -tros e, em contrapartida, esforamo-nos por compreend-los. um processo dinmico, mudando e variando constantemente em resposta situao total."(Martin P. Anderson, 1959) "A interao, mesmo em nvel biolgico, uma espcie de comunicao; caso contrrio, atos comuns no poderiam ocorrer."(G.H.Mead, reedio, 1963)
Componente conceitual 1. Smbolos/ Verbais/Fala 2. Compreenso
3. Interao/ Relacionamento/ Processo Social
Extrada de LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988, p. 37.
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4. Reduo da incerteza
"A comunicao decorre da necessidade de reduzir a incerteza, de atuar ecientemente, de defender ou fortalecer o ego."(Dean C. Barnlund, 1964) "Comunicao: a transmisso de informao, idia, emoo, habilidades etc. pelo uso de smbolos - palavras, imagens, nmeros, grcos etc. o ato ou processo de transmisso que usualmente se designa como comunicao."(Berelson e Steiner, 1964) "(...) o o condutor parece ser a idia de algo que est sendo transferido de uma coisa ou pessoa para outra. Usamos a palavra comunicao ora em referncia ao que assim transferido, ora aos meios pelos quais pe transferido, ora ao processo como um todo. Em muitos casos, o que assim transferido continua sendo compartilhado; se eu transmito informao a outra pessoa, ela no deixa de estar em minha posse pelo fato de passar a estar tambm na posse dela. Assim sendo, a palavra comunicao adquire tambm o sentido de participao."(A.J.Ayer, 1955) "A comunicao o processo que liga entre si partes descontnuas do mundo vivo."(Ruesch, 1957) "(Comunicao) um processo que torna comum para dois ou muitos o que era monoplio de um ou poucos."(Alex Code, 1959) "Os meios de emisso de mensagens militares, ordens etc. por telefone, telgrafo, rdio, mensageiros ou estafetas."(American College Dictionary) "Comunicao o processo de conduzir a ateno de outra pessoa, com a nalidade de produzir lembranas."(Cartier e Harwood, 1953) "Comunicao a resposta discriminatria de um organismo a um estmulo."(S.S. Stevens, 1950)
5. Processo
6. Transferncia / Transmisso / Intercmbio
7. Ligao/ Veiculao 8. Participao comum
9. Canal / Transmissor / Meio/ Via 10. Reproduo de lembranas 11. Resposta Discriminativa / Modicao do Comportamento / Resposta 12. Estmulos
"Todo e qualquer ato de comunicao visto como uma transmisso de informao, consistindo em estmulos discriminativos de uma fonte para um receptor."(Theodore Newcomb, reedio, 1966) "Em sua essncia, a comunicao tem como seu interesse central aquelas situaes comportamentais em que uma fonte transmite uma mensagem a um receptor (ou receptores), com o propsito consciente de afetar o comportamento deste ltimo (ou destes ltimos)."(Gerald Miller, 1966)
13. Intencional
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14. Tempo / Situao
"O processo de comunicao o de transio de uma situao estruturada como um todo para outra, num padro preferido. "(Bess Sondel, 1956) "(...) comunicao o mecanismo pelo qual o poder exercido."(S. Schacter, 1951)
15. Poder
Destes quadros, extraio algumas palavras e frases que sero pontoschave para a anlise do discurso. Transferncia ou transmisso de algo para outro, em um complexo processo de interao simblica; tornar comum o que era monoplio de alguns; transmisso com o propsito de afetar o comportamento de algum, individualmente ou em grupo. E, por m, a denio de Schacter, que mostra como a comunicao um instrumento para o exerccio do poder. Tomo, como primeira denio de comunicao para este trabalho, a combinao dessas idias apresentadas no pargrafo anterior. Vejamos, ento, a comunicao como um complexo instrumento de transmisso e interao de idias e smbolos que buscam afetar o comportamento do outro, para que o poder seja exercido. Esse exerccio do poder pode ser bem exemplicado quanto o objeto de estudo a chamada comunicao de massa, isto , aquela surgida da combinao de tecnologias especcas com instituies criadas com o m de informar. Lima realizou um estudo aprofundado sobre comunicao de massa e organizou um quadro de modelos tericos sobre comunicaes. Visto que esta dissertao tem por tema falar sobre O poder da comunicao e a intertextualidade, considerei esse resumo como uma boa base para solidicar conceitos que sero abordados adiante, na anlise do discurso. Do quadro original, extra os itens que interessavam ao trabalho. Os grifos so meus.
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro Modelos Tericos para o Estudo de Comunicaes39
1.4.3
Vencio A. de Lima, 2001
Extrada, com adaptaes, de LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p. 38-39.
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Vencio A. de Lima, 2001
V-se, mais uma vez, algumas palavras-chave para falar em poder da comunicao, a comear pelos prprios enquadramentos das denies. Comunicao pode ser: manipulao, persuaso, transmisso de informao, uma mercadoria, a cultura e a transformao da realidade, o dilogo. Se h algo que, implicitamente, est presente em quase todas essas denies, o fato de que a comunicao de massa insua comportamentos. Antes de partir para alguns exemplos, apresento uma importante ressalva. O assunto comunicao de massa to extenso que poderia ser objeto de vrias dissertaes. Especicamente com relao a este trabalho,
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o intuito limitar os comentrios e anlises sobre mass media no foco poder. No podemos esquecer que a mdia exerce um "poder de longo prazo na construo da realidade, por meio da representao que faz dos diferentes aspectos da vida humana."40 No Brasil, esse poder tem um poderoso representante, conhecido por Organizaes Globo. Fruto de uma histria que combina estreitas relaes com o governo e a poltica de concesso de canais no Brasil, a Rede Globo um exemplo do poder que a mdia exerce sobre a opinio pblica. A Globo consolidou-se como quase monoplio na poca em que imperava no Pas o regime autoritrio em seu grau mximo (nal de 1960). Como lembra V.A. de Lima, no se pode negar seu papel de agente integrador de um mercado grande e espalhado como o brasileiro, mas devese recordar que, alm dessa atuao econmica, a Globo exerceu uma inuncia poltica indispensvel ao autoritarismo, ao legitimar, com seu discurso nacional de otimismo, os patamares que sustentavam o governo militar. Nas palavras de um alto funcionrio da rede Globo, pode-se identicar, nos destaques, esse alto poder da comunicao: "Deu-se um belo casamento da Globo com a imagem de Brasil Grande. A Globo passou a ser representante dos ideais e sonhos do milagre, do ufanismo desenvolvimentista, do glamour, acima inclusive das prprias crises e dos prprios altos e baixos do sistema nesses 15 anos. A Globo virou o baluarte da classe mdia, pairando acima da realidade e vendendo ao espectador um Brasil bonito, bem-sucedido, um Brasil de milagre. Foi anidade, no foi um plano maquiavlico de ningum. A Globo , sem dvida alguma, o produto mais bem acabado e mais bem-sucedido da ditadura. A Globo concretizou uma abstrao: Ordem e Progresso".41 Aqui encontram-se os fundamentos apresentados nos quadros anteriores. A informao uma mercadoria, da qual destacam-se atributos conforme a convenincia. A Globo foi um produto o melhor produto de comunicao criado, que cresceu tanto a ponto de enfrentar seu criador o governo, no tpico exemplo do lho que sobrepuja o pai. Como um baluarte da classe mdia, trouxe em suas mensagens a ideologia de sucesso e crescimento que alimentava a populao.
LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p.113. CARVALHO, E. et alii (1980). Anos 70/Televiso, p. 99-100. Apud: LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p. 163.
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V. A. de Lima cita trs exemplos da forma como a Globo exerce seu poder por meio da distoro, omisso ou promoo de informao. So eles: a divulgao da apurao das eleies de 1982 para o governo do Rio de Janeiro, a "no cobertura"das greves de Paulnia e do ABC em 1983 e a campanha Diretas-J, em 1984. Um breve histrico de cada um ser apresentado adiante. Em 1982, Leonel Brizola foi candidato ao cargo de governador do Rio de Janeiro. Sua candidatura no agradava ao regime autoritrio nem Rede Globo. Montou-se um esquema que iniciou a apurao pelo interior, reduto do governo, para criar a iluso de derrota de Brizola. Em paralelo, a empresa que faria as apuraes havia desenvolvido um programa capaz de subtrair votos de Brizola e adicionar votos para Moreira Franco, candidato do governo. A Globo divulgava apenas os resultados da apurao ocial, para dar credibilidade aos falsos resultados que iam sendo fabricados. Porm, outros veculos de comunicao, com interesses diversos dos da Globo, apresentavam resultados parciais totalmente diferentes dos globais. O partido de Brizola tambm fez uma apurao paralela e a fraude foi descoberta, sendo noticiada por vrios veculos de comunicao de massa. J nas greves ocorridas em 1983, a Globo optou por, simplesmente, primeiro omitir a informao de seus noticirios, enquanto outras redes davam ampla cobertura ao assunto. preciso entender que a greve de Paulnia foi a primeira, na histria do Brasil, envolvendo um setor considerado de segurana nacional e representou, portanto, um desao para o regime autoritrio. Quando o governo decidiu fechar as portas da Rdio Bandeirantes de So Paulo, a Globo decidiu mostrar a greve, mas de acordo com os padres globais de conduta. Ou seja, destacando as crticas greve e minimizando a ao dos grevistas. Por m, a campanha das Diretas J, que foi vista como uma ameaa permanncia no poder dos grupos que dominavam o cenrio poltico desde 1964. De incio, a Rede Globo no fez qualquer meno aos comcios que aconteciam. O de Curitiba, por exemplo, mobilizou 50 mil pessoas, sendo considerado, at ento, o maior evento poltico naquela Capital. O Jornal Nacional sequer citou o fato. Quando as mobilizaes cresceram, a Globo tratou de mostrar alguns ashs, mas sempre com um discurso que queria mostrar o perifrico eventos de comemorao pelo aniversrio da cidade, imagens que reduziam, proposiwww.labcom.ubi.pt
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tadamente, a magnitude do evento. Foi to agrante essa manipulao da informao que o povo criou um slogan: "O povo no bobo, abaixo a Rede Globo". Duas semanas antes da votao no congresso da Emenda Dante de Oliveira, a Globo decidiu cobrir uma grande manifestao que acontecia no Rio de Janeiro. Isso foi um golpe no regime autoritrio, que lutava contra o retorno das eleies diretas. O discurso de Roberto Marinho (dono das Organizaes Globo) foi o de que, no comeo, a Globo decidiu dar cobertura local, mas quando sentiu que o povo queria eleies diretas, cedeu presso democrtica. A Emenda no foi aprovada, e a oposio dividiu-se entre os que continuaram lutando por eleies diretas e os que buscaram uma soluo, apoiando a candidatura de Tancredo Neves. Um fato pitoresco: a Globo tambm decidiu apoiar Tancredo e este, aps eleito, teve um almoo com Roberto Marinho e Antonio Carlos Magalhes. Dias depois, o presidente anunciou seus mais prximos apoiadores: o Ministro das Comunicaes, Antonio Carlos Magalhes, e o secretrio de imprensa, Antnio Britto, um importante jornalista poltico da Globo. Com esses trs exemplos sobre o poder da comunicao, o trabalho pode partir para uma abordagem mais profunda de como acontece essa inuncia da comunicao no comportamento humano, analisando-se em detalhes o signo, para entrar, depois, na avaliao do discurso. E para chegar a Saussure, preciso apresentar um breve histrico da evoluo dos estudos sobre lingstica e semitica/semiologia. Esses sero os assuntos dos tpicos seguintes.
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O SIGNO
Evoluo dos Estudos Da Retrica ao Signo de Saussure

2.1 Retrica o discurso como meio
A retrica a "tcnica privilegiada que permite s classes dirigentes assegurarem para si a propriedade da fala".42 Roland Barthes Conta-se que no sculo V a.C., na Siclia, Hiero, tirano de Siracusa, proibiu seus sditos de usarem a palavra. Tornando-se conscientes da importncia da palavra, Crax e Tsias criaram a retrica, com o objetivo de estudar a linguagem como discurso.43 No incio, a retrica vista como uma tcnica que deve permitir atingir, dentro de uma situao de discurso, o alvo desejado. Seu carter pragmtico: convencer o interlocutor da justeza de sua causa. Isso pressupe conhecer as propriedades do discurso. Eram estudados, na poca, os discursos deliberativos (discursos polticos, dirigidos a uma assemblia, a qual aconselhava ou dissuadia o orador); judicirios (nos quais o orador acusa ou se defende) e os epidcticos (discursos de elogio ou de repreenso, que abordavam os atos dos contemporneos). O discurso, na poca de Aristteles, era composto de: inventio assuntos, argumentos, lugares, tcnicas de persuaso e de amplicao dispositio arranjo das grandes partes do discurso (exrdio, narrao, discusso, perorao) elocutio escolha e disposio das palavras na frase, organizao nos pormenores
BARTHES, Roland. Apud: PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999. 43 Baseado em TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977.
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro pronuntiatio enunciao do discurso memoria memorizao
No decorrer dos sculos, a retrica abandona seu pragmatismo e passa a ter por objetivo ensinar como fazer um belo discurso, tendo a literatura como seu gnero predileto. Finalmente, a retrica restringe-se parte do elocutio arte do estilo. A partir do sculo XIX, a retrica tradicional vai cedendo lugar a outras disciplinas, como a estilstica a anlise do discurso e a lingstica. 2.1.1 O estilo o homem mesmo
A estilstica abrangeu dois grandes grupos: 1. Charles Bally (1905), com sua estilstica descritiva, preocupada com a lngua em si; com a introduo, no enunciado, da enunciao. Para Bally, a expresso dos sentimentos era o objeto de estudo da Estilstica. Os sentimentos experimentados pelo autor eram chamados de "efeitos naturais"; enquanto os "efeitos por evocao"apontavam o meio ambiente lingstico do autor. Esses efeitos eram obtidos por uma escolha no lxico e, em grau menor, na sintaxe. 2. Leo Spitzer (1915), que buscava correlacionar as propriedades estilsticas do texto e a psique do autor. Posteriormente, Spitzer dedicou-se a analisar apenas o sistema de procedimentos estilsticos da obra. O estilo, aqui, abrange pensamentos e sentimentos. O que distingue o fato estilstico seu modo de existncia no texto: ele atinge o leitor. T. Todorov e O. Ducrot44 armam que todo enunciado lingstico tem relaes, leis e imposies que se explicam pelo mecanismo do discurso. Para analisar esses enunciados, faz-se preciso estudar todas as vertentes do discurso. Nesse campo, novos trabalhos surgem e uma escola muito contribuir para desenvolver a reexo sobre a linguagem: a semitica.
TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977.
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2.2
Evoluo da Semitica mais um pouco de Histria...
A apresentao de um histrico das escolas e da evoluo do estudo da lngua tem a nalidade de servir como base para a compreenso dos caminhos que foram trilhados pelos estudiosos da linguagem at chegarem anlise do discurso. Assim, como o objetivo deste trabalho analisar o poder da palavra, de cada escola foram extrados os elementos que sero auxiliares nessa avaliao do discurso. Por outro lado, detalhes sobre as teorias lingsticas foram suprimidos, pois fogem ao escopo desta dissertao. Para conhec-los, pode-se consultar grande parte das referncias bibliogrcas apontadas a partir da pgina 206. Salvo citao especca em nota de rodap, o resumo apresentado a seguir resulta da compilao de trs livros: As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, de M. Leroy; Dicionrio de Lingstica, de J. Dubois; e O Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, de T. Todorov e O. Ducrot. 2.2.1 Dos gramticos gerais a Saussure
J. Dubois45 aponta trs pontos de vista que serviram de base para os estudos da gramtica ao longo dos sculos e que podem ser identicados no histrico apresentado nas pginas seguintes: a preocupao religiosa que buscava a interpretao precisa de textos sagrados a qual, evoluindo e saindo do mbito religioso, originou a lologia; a valorizao da manuteno do texto antigo, sagrado, que resultou em posturas de resistncia mudana e inuenciou muitos estudiosos que vem a evoluo como uma corrupo da lngua; a linguagem vista como instituio humana e, com isso, estreitamente relacionada losoa. No Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem46 , a gramtica snscrita de Pnini (sc. IV a.C.) destacada como o primeiro
DUBOIS, Jean at Al.. Dicionrio de Lingstica, 1978. TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977, p. 54.
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texto de lingstica que se conservou at hoje. Nessa obra, j se observa a preocupao com os vrios sentidos de uma palavra e com a interao das palavras na formao do sentido da frase. M. Leroy47 lembra que o trabalho de Pnini passou muitos sculos esquecido; somente no nal do sculo XVIII sua gramtica foi descoberta por estudiosos ocidentais e tornou-se o ponto inicial para a criao da gramtica comparada. Tempos depois, na Grcia, a teoria das partes do discurso surge como a parte mais desenvolvida dos estudos lingsticos gregos, sempre inseparveis da losoa da linguagem (pr-socrticos, Plato, Aristteles, os esticos) ou dos comentrios de textos literrios (Escola de Alexandria). Dionsio da Trcia, autor do primeiro tratado gramatical grego, distinguiu oito partes do discurso e vrias categorias secundrias48 . A contribuio helnica foi marcante nos estudos sobre a adequao da linguagem ao pensamento. A discusso sobre as relaes existentes entre as palavras e sua signicao chegaram at a era moderna. Alm do clebre estudo de Plato sobre signicante e signicado, apresentado na obra Crtilo, as obras de Aristteles levaram os estudiosos anlise da constituio da gramtica e do simbolismo.49 Roma continua o trabalho da Grcia; a teoria retrica romana inuenciou a humanidade at o sculo XIX. Principais expoentes: Quintiliano, Ccero (sc.I a.C.), Varro (sc. II a.C.), Donato e Prisciano (sc. V). Na Idade Medieval, a pesquisa lingstica limita-se aos comentrios dos gramticos latinos (Prisciano, por exemplo), mas no perde a originalidade. Do sculo X ao XII v-se a busca para a elaborao de uma teoria geral da linguagem, com base na lgica. Destaques: Gerberto de Aurillac, Santo Anselmo, Abelardo, Pedro Hlie. Outro autor que no pode ser esquecido Dante, por seus estudos sobre os problemas da linguagem e da relao entre os dialetos. No sculo XIII surge a escola modista, cujos expoentes acreditavam na autonomia da gramtica em face da lgica. Para os modistas (Siger de Courtrai, Joo Aurifaber, Toms de Erfurt), qualquer parte do disLEROY, Maurice. As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, 1971, p. 16. Fonte: TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977. 49 LEROY, Maurice. As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, 1971, p. 1718.
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curso devia ser denida pela maneira com que o signicado visado, pelo tipo de relao institudo entre palavras e coisas. Da Renascena at o nal do sculo XVIII, marcaram o perodo os estudos sobre a origem das lnguas e a busca por uma sntese do conhecimento das lnguas no mundo. Nessa fase, aparecem tambm numerosos estudiosos que buscavam classicar as lnguas em famlias, na tentativa de encontrar um tronco, ou lngua-matriz. A prxima escola a Gramtica Geral retoma a subordinao da gramtica lgica. Desenvolvida nos sculos XVII e XVIII, essa escola consagra-se pelo sucesso obtido com a Grammaire gnrale et raisonne de Port-Royal, que serviu como base para a formao gramatical durante 200 anos.50 Segundo T. Todorov e O. Ducrot51 , os gramticos dessa escola apontam que todas as lnguas tm por objetivo comum permitir ao homem signicar, dar a conhecer aos outros os seus pensamentos. A funo da lngua , pois, representar o pensamento e ela o faz recortando-o, mas respeitando sua unidade. Em outras palavras, a lngua usa a anlise lgica para recortar o pensamento. Dessa idia, surge a armativa de que, se a lgica universal, seria natural que existissem princpios igualmente universais para as lnguas e uma ordem natural (sujeito antes do verbo, por exemplo). Porm, muitos contra-exemplos surgem e os gramticos gerais adotam o termo guras para explic-los. As guras invertem a ordem natural, abreviam termos e isso ocorre porque a lngua, destinada primitivamente a representar o pensamento lgico, v-se, na realidade, posta a servio das paixes (grifo meu). No m do sculo XVIII, surge uma cincia para estudar a transformao das lnguas: a lingstica histrica. Isso porque percebeu-se que a mudana das lnguas no acontecia somente por causa da vontade consciente dos homens, mas tambm por uma necessidade interna. A lngua transformada, mas tambm transforma-se. Alm disso, a mudana lingstica regular e respeita a organizao interna das lnguas. Dessa poca, destacam-se F. Bopp, os irmos Schlegel, Grimm, Schleicher e R. Rask. Esses estudiosos da chamada escola histricoDUBOIS, Jean at Al.. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 314. TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977.
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comparativa dedicaram-se reconstruo do que acreditavam ser o tronco primitivo que originou as lnguas o indo-europeu. Para eles, as transformaes lingsticas representavam, de certa forma, uma destruio do sistema lingstico original e somente a pr-histria era considerada um perodo positivo na histria das lnguas, pois nela o homem utilizava a lngua como um m, a modelava como uma obra de arte, para "representar-se a si mesmo". Segundo Teodorov e Ducrot, isso ocorria por causa da atitude utilitria que o homem tem em relao lngua: ele a trata como um "simples meio, como instrumento de COMUNICAO cujo emprego deve tornar-se to cmodo e econmico quanto possvel".52 No entanto, cabe ressaltar que as idias de deteriorao lingstica no possuam fundamentao cientca e, por isso, foram questionadas por muitos estudiosos. Aos que desejam aprofundar-se no assunto, a prpria obra de Leroy53 , usada como base para esta parte do trabalho, apresenta em detalhes as refutaes s idias dos histricocomparativistas. Depois, surgem os neogramticos (G. Curtius, H. Paul) os quais, com base no positivismo, defendiam que a lingstica histrica deveria descobrir as causas das mudanas na lngua (ser explicativa, buscando as causas na atividade dos sujeitos falantes). Para eles, a nica explicao lingstica vlida era a histrica e esta deveria tomar por base um tempo limitado para realizar o estudo das mudanas. Em meio a esse contexto, no m do sculo XIX, surge um genebrs que deixaria uma marca indelvel nos rumos da lingstica: F. de Saussure, o qual merece um estudo parte. 2.2.2 Mudanas importantes surgem com Saussure
Aps haver escrito uma obra pioneira e questionadora dos princpios neogramticos (Mmoire sur le systme primitif des voyelles indo-europennes, Paris, 1878), Saussure abandona quase por completo a lingstica histrica e busca novos rumos, tentando encontrar fundamentos
TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem., 1977, p. 23. 53 LEROY, Maurice. As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, 1971, p. 34 50.
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mais precisos para a lingstica. Seus pensamentos esto representados em uma coletnea, resultante de anotaes de alunos em seus trs cursos ministrados em Genebra, entre 1906 e 1911, e das notas manuscritas do prprio Saussure. Publicado trs anos aps a morte de Saussure, o Cours de linguistique gnrale representa um marco na histria lingstica. At ento, a associao que se fazia entre a lngua e a comunicao no possua um carter positivo. A lngua era um mero instrumento a servio da comunicao e havia perdido, com isso, seu carter superior. Mas Saussure observa que a lngua "fundamentalmente (e no por acidente ou por degenerao) um instrumento de comunicao."54 Ressalte-se, aqui, a palavra fundamentalmente. A lngua existe para comunicar; no h outra funo, salvo a de comunicao. Embora mantenha, como os neogramticos, a fala (parole) como uma das causas essenciais das mudanas lingsticas, Saussure nega que essas mudanas digam respeito prpria organizao da lngua. A analogia enriquece e refora, mais do que destri, as classicaes lingsticas. De uma forma positiva, Saussure mostra que a linguagem, em todo e qualquer momento, deve apresentar-se como uma organizao. organizao inerente a toda lngua, Saussure denomina sistema. Partindo da idia de que o conhecimento de elementos lingsticos no um dado, Saussure defende que os elementos lingsticos no tm nenhuma realidade, independentemente de sua relao com o todo. Aprendemos a falar relacionando uma unidade com outras e substituindo-a na organizao do conjunto. A mesma idia est presente quando Saussure arma que a unidade lingstica um valor. Segue uma importante analogia: Moeda = valor. Por ser um valor: pode ser trocado por outro objeto, de natureza diferente (mercadoria) seu poder de troca obedece a relaes xas existentes entre essa unidade e outras unidades de mesma natureza (taxa de cmbio, por exemplo)
TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977, p. 26.
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Fig.17 Signo como moeda
Assim como a moeda, atua o elemento lingstico (signo), que a associao de uma imagem acstica (signicante) com um conceito (signicado). Como a moeda, o signo: pode ser trocado, e seu poder de troca servir para designar uma realidade lingstica que lhe estranha ( uma realidade atingida por meio do seu signicado, mas que no este signicado. O signicado de uva, por exemplo, no nem uma uva nem o conjunto das uvas, mas o conceito de uva). tem um poder de troca condicionado pelas relaes que o unem aos outros signos da lngua. S se pode apreender o signo se o inserirmos na rede de relaes intralingsticas. A gura a seguir, apresentada por E. Lopes55 , mostra o primeiro axioma da semitica do objeto (esboada por Saussure):
LOPES, Edward. A Identidade e a Diferena: Razes Histricas das Teorias Estruturais da Narrativa, 1997, p. 165.
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Fig.18 Primeiro axioma da semitica do objeto
Segundo Saussure, para determinar os elementos da lngua (os signos), o lingista deve fazer aparecer, ao mesmo tempo, o sistema que lhes confere valor. Para compreender um signo, preciso analisar a lngua de forma global. Seja a delimitao dos signos ou a das unidades, seja a identicao das unidades, sempre ser necessrio buscar o conjunto da lngua para que haja a compreenso; sempre se exigir que se faa uma classicao entre o signo (ou as unidades) e seus concorrentes, para que se possa reconhec-lo. Uma palavra tem uma signicao e um valor. Exemplo: as palavras carneiro, na lngua portuguesa; em francs, mouton; em ingls, sheep, podem ter a mesma signicao, mas no o mesmo valor. O ingls no emprega sheep para falar de uma poro de carne preparada e servida,
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mas usa mutton. Sheep, pois, possui um segundo termo, tem um valor diferente das mesmas palavras em francs ou na lngua portuguesa. Quanto identicao das unidades, Saussure observa que a "mais exata caracterstica dos signos de ser o que os outros no so".56 A unidade denida por suas diferenas. Da decorre o princpio de OPOSITIVIDADE, pelo qual se atribui a um signo apenas os elementos (fnicos ou semnticos) que o distinguem de outro signo. O estudo das idias de Saussure atraente, no s porque mostra o incio da preocupao sistematizada com as funes da lngua, mas principalmente porque aponta o complexo relacionamento que existe entre a lngua e o coletivo, a sociedade. De seu Curso de Lingstica Geral57 , foram extradas as idias principais e as que, direta ou indiretamente, sero utilizadas para a anlise do discurso. Saussure arma: O ponto de vista cria o objeto. A linguagem tem um lado individual e um lado social, que no podem ser concebidos individualmente. A cada instante, a linguagem implica um sistema estabelecido e uma evoluo. A lngua um produto social da linguagem e um conjunto de convenes adotadas pela sociedade. A lngua deve ser a norma de todas as manifestaes da linguagem. A lngua uma conveno e a natureza do signo convencional indiferente. Os conceitos (fatos da conscincia) esto associados a representaes dos signos lingsticos ou imagens acsticas que servem para exprimi-los.
TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, 1977, p. 28. 57 SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970.
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A fala (parole) a execuo individual da linguagem, da qual o indivduo sempre o senhor. A fala um ato individual de vontade e inteligncia. A lngua a parte social da linguagem, exterior ao indivduo. Este no pode cri-la ou modic-la. A lngua o produto que o indivduo registra passivamente. A lngua s existe de modo completo na massa. A lngua no est completa em nenhum indivduo, porque o indivduo no tem, em si, a totalidade das imagens verbais. Assim, a lngua classicvel entre os seres humanos. Os signos lingsticos no so abstraes. As associaes, que em seu conjunto constituem a lngua e so raticadas pelo consentimento coletivo, so realidades sediadas no crebro. Ainda que distintas, lngua e fala possuem uma interdependncia: a lngua , ao mesmo tempo, instrumento e produto da fala. Lngua e escrita so dois sistemas distintos de signos. A escrita (ideogrca ou fontica) tem por objetivo representar a lngua, mas acaba por adquirir um grande prestgio porque: a imagem grca impressiona como um objeto permanente e slido de modo geral, impresses visuais so mais ntidas e duradouras que as acsticas a lngua literria aumenta a importncia da escrita A escrita tende a permanecer imvel, enquanto a lngua evolui constantemente. O emprstimo do alfabeto tambm exige modicaes para atender s demandas. Exemplo: th do ingls. Ainda derivados das idias de Sausurre, temos os seguintes postulados58 :
LOPES, Edward. A Identidade e a Diferena: Razes Histricas das Teorias Estruturais da Narrativa, 1997, p. 166.
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro O discurso literrio vem de um outro discurso anterior, uma forma-tipo a ser parafraseada. O criador do texto literrio um outro discurso o discurso do outro, no do prprio autor que redige o discurso, um texto interdito, latente, subjacente ao texto patente.
2.2.2.1. O signo singstico, segundo Saussure O signo lingstico "uma entidade psquica de duas faces", que une "um conceito e uma imagem acstica"59 (impresso psquica do som, a representao dos nossos sentidos).
Fig. 19 O signo lingstico de Saussure
(*)Nota: Buyssens discorda dessa via de "mo dupla"expressa na gura acima. Para ele, o signo uma associao de direo nica: o signicante o meio de atingir o signicado.60
Esse signo, assim concebido, possui duas caractersticas: a arbitrariedade e o carter linear do signicante.
59 60
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970, p. 80. BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972, p. 80.
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Arbitrariedade Signica que o signicante imotivado, isto , arbitrrio em relao ao signicado, com o qual no tem nenhum lao natural na realidade. Todo meio de expresso aceito em uma sociedade vem de um hbito coletivo ou por conveno. A idia de cachorro no ligada por alguma relao interior seqncia de sons c-a-c-ho-r-r-o. Quaisquer outras seqncias poderiam representar a idia. Como prova, h as diferenas entre as lnguas e a prpria existncia de lnguas diferentes: dog, perro, cachorro etc.
Carter linear do signicante O signicante, por ser de natureza auditiva, desenvolve-se no tempo e, desse modo: representa uma extenso essa extenso uma linha, mensurvel em uma nica dimenso No se pode pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. Na cadeia da fala, eles se alinham um aps o outro.
No entanto, cabe ressaltar que Saussure tambm faz uma diferenciao entre o arbitrrio absoluto e o relativo. H graus de arbitrariedade no signo; este pode ser relativamente motivado. Ex.: pereira (o suxo eira lembra cerejeira, macieira etc.; dezenove lembra dez e nove). Isso acontece porque necessitamos de um princpio de ordem e regularidade nos signos. H lnguas mais arbitrrias e outras menos. 2.2.2.2. O tempo, a imutabilidade e a mutabilidade do signo O signicante livre em relao idia que representa, mas imposto com relao comunidade lingstica que o emprega. A lngua uma herana da poca precedente, um produto de foras sociais. O tempo, o mesmo fator que contribui para manter a lngua, tambm atua para modic-la. Assim, Saussure aponta, ao mesmo tempo, a imutabilidade e a mutabilidade do signo. As alteraes tm, aqui, o carter de deslocamento da relao entre o signicado e o signicante. 2.2.2.3. O tempo e a lingstica Justamente o tempo faz com que a lingstica se subdivida em duas partes, atendendo ao: eixo das simultaneidades AB (relaes entre coisas coexistentes, sem considerar a interveno do tempo) e ao
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro eixo das sucesses CD (considera-se uma coisa por vez aqui esto situadas todas as coisas do primeiro eixo, com suas respectivas transformaes)
Fig.20 Sincronia e diacronia
Na viso de Saussure, ao eixo das simultaneidades corresponde a lingstica esttica ou sincrnica, e ao eixo das sucesses corresponde a lingstica evolutiva ou diacrnica. A sincronia conhece uma nica perspectiva: a das pessoas que falam. Sua lei geral, mas no imperativa. A diacronia, por sua vez, tem duas perspectivas a que acompanha o curso do tempo e a retrospectiva, que faz a mesma coisa em sentido contrrio. A diacronia supe sempre um fator dinmico, pelo qual algo produzido; ela imperativa mas no pode ser considerada como lei stricto sensu, porque seus acontecimentos, em geral, apresentam um carter acidental e particular. Tudo que diacrnico na lngua, assim o por causa da fala. Saussure estabelece, ento, que a lingstica sincrnica cuida das "relaes lgicas e psicolgicas que unem os termos coexistentes e que formam sistema, tais como so percebidos pela conscincia coletiva". A lingstica diacrnica cuida das "relaes que unem termos sucessivos no percebidos por uma mesma conscincia coletiva e que se substituem uns aos outros, sem formar sistema entre si ".61
61
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral., 1970, p. 116.
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2.2.2.4. Relaes sintagmticas e associativas no discurso s combinaes dos termos do discurso, Saussure denomina sintagmas. Estes so compostos de duas ou mais unidades consecutivas. Exemplo: estudamos nesta escola. Fora do discurso, as palavras que possuem algo em comum se associam na memria e formam grupos com variadas relaes. Exemplicando: a palavra educao nos far evocar outras palavras como ensino, ensinar, aprendizagem, instruo etc. Essas lembranas so relaes associativas. A memria do homem tem todos os tipos de sintagmas de reserva. As relaes associativas sero as que o faro xar a escolha. Esse processo de xao e escolha governa as menores unidades, tudo que est revestido de um valor. Essas relaes sintagmticas e associativas constituem um aspecto importante quando um discurso analisado. As relaes entre as palavras, presentes em nossa memria, nos faro escolher determinados sintagmas em detrimento de outros. O conjunto nal do discurso ser, pois, um composto de associaes que trazem, em sua substncia, combinaes da percepo com a memria. Os fatos passados, os valores. O signo presente no discurso , em sua essncia, repleto de signicados profundos, que precisam ser trazidos tona. Saussure, com suas idias sobre signo, o sinal de partida para a compreenso e o estudo do discurso. bem verdade que as teorias sobre o signo no se esgotam com Saussure. H uma extensa bibliograa sobre o assunto e muitos autores renomados mas, para os objetivos deste trabalho, o pioneirismo das idias de Saussure e seus conseqentes alcance e repercusso foram sucientes para formar uma base terica que me propiciou os instrumentos utilizados no desenvolvimento da parte prtica de O poder da comunicao e a intertextualidade. Feita essa ressalva, aps o embasamento terico visto nessas duas primeiras partes, o trabalho direciona-se para a anlise do discurso de uma forma mais assentada. Se tivesse de eleger um conceito fundador para esta dissertao, diria que a preocupao com a didtica foi seu eixo de ao. Os captulos foram estruturados para que o caminho trilhado na
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construo desse texto que claro para o leitor, mesmo que este seja seu contato inicial com o tema discurso. A coerncia dessa estrutura exige, por conseguinte, que o incio desta terceira parte traga os conceitos fundamentais sobre discurso e um detalhamento dos fatores que esto em seu entorno, para que se possa chegar ao objetivo de desvendar o que est oculto nas entrelinhas de um texto. A terceira parte traz, pois, conceitos e aplicaes prticas de anlise do discurso. Nela, sero apresentados elementos que envolvem a apreenso da realidade e, conseqentemente, o discurso. Com a base terica das duas primeiras sees, o estudo do discurso pode, ento, iniciar-se em um nvel mais profundo, para atingir o objetivo deste trabalho levar o leitor a identicar o que faz com que a palavra seja um poderoso instrumento para inuenciar comportamentos e exigir ao.
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3.1
O DISCURSO
O que o discurso
H muitas denies aplicadas ao termo discurso e aos termos acessrios que fazem parte do universo do discurso. Com a nalidade de no quebrar a linha de raciocnio do corpo deste trabalho, algumas dessas denies esto apresentadas no Anexo II. Para esta introduo terceira parte de O poder da comunicao e a intertextualidade, segue uma breve considerao que tem o propsito de servir como estmulo reexo sobre esse termo de to grande extenso. O discurso , no dizer de Orlandi62 , a palavra em movimento, a prtica de linguagem. Ele traz, em sua essncia, a ideologia e a interpretao do mundo que nossos culos sociais permitem enxergar. O discurso , portanto, um complexo produto da cultura, um produto cheio de nuanas geradoras, por sua vez, de sentido. Um sentido que deseja persuadir, que espera a manifestao da linguagem para socializar a ideologia que compe a substncia de qualquer enunciado. O contedo expresso a seguir procurar servir como subsdio para a revelao daquilo que se encontra atrs da mensagem aparentemente compartilhada no processo de comunicao que envolve o discurso.
3.2
Os nveis de leitura do discurso
Todo discurso tem camadas, ou nveis de leitura, que devem ser considerados em uma anlise de discurso. importante conhec-los porque, conforme Plato e Fiorin63 , se soubermos discerni-los, poderemos compreender os signicados, dos mais simples aos mais abstratos, que do unidade e organizao a um texto. So trs os nveis de leitura do discurso: o mais supercial (onde est a estrutura discursiva), o intermedirio (onde se encontra a estrutura narrativa) e o nvel mais profundo (correspondente estrutura profunda do texto). O nvel mais profundo corresponde a uma oposio de termos absORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso - Princpios e Procedimentos, 2001. 63 FIORIN, Jos Luiz e SAVIOLI, Francisco Plato. Para entender o texto. Leitura e Redao, 2001.
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tratos (tambm chamados de categorias semnticas fundamentais), os quais sempre se apresentam com uma valorao. Aqui, encontram-se os temas64 (elementos semnticos que designam um elemento que no est presente no mundo dos sentido, mas tm um papel de ordenar os fatos que podem ser observados), subtemas e guras (termo que remete a algo do mundo natural65 ). Estes, por sua vez, produzem efeitos de sentido, tais como: caracterizao de personagens ou pocas, de procedncias ou competncias. A ideologia aparece claramente nos temas e pode ser identicada, nos textos gurativos, na relao entre temas e guras. Com base nessas consideraes, vejamos quais as etapas de anlise do discurso, segundo Orlandi66 :
Fig. 21 Os nveis do discurso
3.3
Tipologias dos discursos
Tambm da obra de Orlandi67 foi extrada a gura a seguir, que apresenta trs grandes grupos de modos de funcionamento do discurso, ressaltando-se que tais "tipos"nunca aparecem em forma pura; mais
FIORIN, Jos Luiz. Linguagem e Ideologia, 1988. FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso, 2000, p. 100. 66 Extrado de ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos, 2001, p. 77 67 ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos, 2001.
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correto dizer que as caractersticas de um determinado discurso tendem para um determinado grupo.
Fig. 22 Tipologia dos discursos
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3.4
A preocupao com o discurso
Da anlise da dicotomia para a anlise do discurso Segundo Lopes, "... sistemas sgnicos exprimem aspectos de uma particular modelizao do mundo, uma imago mundi intuda pela sociedade que criou esses sistemas. na medida em que estuda tais sistemas que a Semitica constitui a cincia das ideologias, no seu plano de contedo, constituindo, ao mesmo tempo, a cincia das retricas, no seu plano de expresso."68 O estudo da linguagem, depois de Saussure, passou durante anos concentrado na dicotomia lngua-fala, fruto das idias da lngua como fato social abstrato. Com Bakhtin, a linguagem passou a ser vista como algo concreto, e o papel da enunciao passou a ser relevante para que se compreendesse a estrutura semntica da comunicao. M. Bakhtin armava que a palavra era um signo ideolgico, plurivalente, dialgico, resultado de interao social.69 A palavra mostra a forma de ver o mundo, forma variada e que faz com que a linguagem seja o lugar de manifestao concreta das ideologias que esto por trs das diferentes formas de visualizar esse espao que nos rodeia. Visto que a linguagem no um sistema ideologicamente neutro, fez-se necessrio deslocar os estudos (concentrados na questo da lngua-fala) para o ponto em que a ideologia e os fenmenos lingsticos articulam-se: o discurso. O estudo da linguagem passa, ento, a ser vinculado sociedade e s condies de produo. bem verdade que a preocupao com a linguagem e com os discursos, objeto de foco deste trabalho vem de longa data. Da cultura grega antiga, herdamos a prtica retrica e a prtica interpretativa, sendo que esta ltima evoluiu para a Hermenutica, disciplina especializada na interpretao de textos. Para tanto, a Hermenutica buscava reconstruir o contedo semntico original de cada texto, buscando auxlio em disciplinas e tcnicas das mais diversas, desde a exegese, passando pela
LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 16. BAKHTIN, M.M. Apud: BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999.
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histria, sociologia, antropologia, psicologia, at chegar lingstica e psicanlise.70 A retrica, por sua vez, traz princpios existentes desde a cultura grega clssica que hoje so avaliados quando o assunto a anlise do discurso. So eles71 : polifonia (as muitas vozes do discurso na Grcia, eram os argumentos usados em um discurso copiados de discursos anteriores) dialogismo (dilogo, presente no discurso grego na parte denominada disposio, a qual, por sua vez, exigia uma probatio, constituda de conrmao argumentos a favor de uma tese e refutao os contra-argumentos s teses adversrias) efeitos do sentido (os argumentos ticos e patticos, que criam imagens simpticas e empticas) sujeito da enunciao ou enunciador e sujeito falado ou destinatrio (respectivamente, as imagens simpticas e empticas do orador e do pblico) Da anlise dos contedos, marco dos anos 30, chegamos nas dcadas de 50 e 60 anlise estrutural da narrativa, com Greimas e C. Bremmond, baseados na obra de V. Propp e, ainda nos anos 60, com a inuncia dos estudos de Harris e liderana de Pcheux, chega-se anlise automtica do discurso. Para atender aos objetivos desta dissertao, preciso realizar uma apresentao mais detalhada de duas posturas que merecem destaque a de estudiosos americanos e a de estudiosos europeus. O quadro a seguir mostra as diferenas entre suas idias.72
PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999. 71 Baseado em PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999. 72 Baseado em BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999.
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Para a escola francesa, a prtica discursiva explicada em funo da performance do indivduo e da ideologia. Os estudiosos que inuenciaram essa escola so mostrados no esquema seguinte:
Fig. 23 Estudiosos do discurso
As principais idias desses estudiosos sobre ideologia e discurso sero apresentados no item Discurso e Ideologia, na pgina 134 desta dissertao. Agora, esta abordagem histrica ter um corte para que se possam apresentar outras informaes que serviro de suporte aos temas e s anlises dos discursos a serem desenvolvidas adiante.
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3.5
Vises mltiplas
Como toda cincia que aborda a rea de humanas, as discusses sobre semiologia/semitica, linguagem e discurso apontam muitas vertentes. No h uma s resposta, um s caminho. E a beleza encontra-se, justamente, nessa multiplicidade de vises, que permitem ao interessado raciocinar sobre o tema e buscar sua prpria resposta ou diretriz. Um aspecto, no entanto, mantm-se presente: a linguagem um sistema de ao que permite ao homem compartilhar seus pensamentos e inuenciar os receptores de sua mensagem. Ao pensar em linguagem como instrumento de ao, logo um conceito associado: comunicao. S. Littlejohn lembra ser um fato da vida estarmos "vinculados por nossas mensagens e pelas mensagens dos outros".73 Muitos subtemas podem ser explorados com relao comunicao e sua inuncia, at chegar a um nvel mais profundo: o poder e a identicao desse poder contido no discurso. Dentro da preocupao didtica que norteia este trabalho, foram escolhidos alguns tpicos que tornaram-se teis para a compreenso de idias sobre comunicao e discurso. Esses assuntos, presentes para que o leitor aproveite os conceitos com maior embasamento, traro, tambm, exemplos introdutrios de anlise do discurso, com a avaliao de alguns aspectos da linguagem. Os tpicos abordados giram em torno dos temas: os fatores que inuenciam na apreenso da realidade; smbolos e intertextualidade; a arbitrariedade do signo. 3.5.1 Como o homem apreende a realidade
Falar em realidade, para L. Thayer, falar sobre o modelo em que se baseia o comportamento individual. O comportamento de uma pessoa toma por base a realidade tal qual ela compreendida por meio da linguagem por essa pessoa. 74 Segundo P. Guiraud75 , compreenLITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988, p.18. 74 THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comunicao na Administrao: comunicao e sistemas de comunicao na organizao da administrao e relao internas, 1972. 75 GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978.
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der e sentir so os dois plos da nossa experincia e correspondem a modos de apreenso da realidade no s opostos como inversamente proporcionais, ao ponto de se denir a emoo como incapacidade de compreenso.
Fig. 24 compreenso e emoo
A compreenso e a emoo so dois modos de percepo inteiramente opostos, de tal maneira que os caracteres do signo lgico e do signo expressivo se opem termo a termo. Alm da questo da compreenso e da emoo, o receptor enfrenta outra barreira: tem de decifrar uma mensagem, isto , reconstituir-lhe o sentido a partir dos signos que comportam os elementos desse sentido. Assim como em um quebra-cabea, quanto menor for a diferena entre as peas, mais difcil a reconstruo e maior a ateno. Nesse processo de decifrao da mensagem, o receptor esbarra em obstculos iniciais considerveis: traduo, ambigidade do signo verbal, seu carter polissmico e arbitrrio. Cada um desses itens ser abordado a seguir. 3.5.1.1. A traduo O signo verbal pode ser traduzido: em outros signos da mesma lngua (traduo intralingual ou reformulao, que a interpretao dos signos verbais por meio de outros signos da mesma lngua)
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em outra lngua (traduo interlingual ou traduo propriamente dita, que consiste na interpretao dos signos verbais por meio de alguma outra lngua) em outro sistema de smbolos no-verbais (traduo inter-semitica ou transmutao a interpretao de signos verbais por meio de sistemas de signos no-verbais)
Traduo intralingual porco = suno, animal de pele em tom cor-de-rosa, criado em fazendas, normalmente para produo de carne
Traduo interlingual porco = pig (se vivo), hog, sow, swine
Traduo inter-semitica porco =
3.5.1.2. A ambigidade O discurso completo e complexo. No bastassem as variveis de estilo e preferncia, malgrado os rudos de comunicao, outro item que deve ser considerado nessa complexidade a ambigidade. Observe-se os dois extremos do canal de comunicao: o emissor e o receptor. Para este, a mensagem apresenta grande nmero de ambigidades onde no havia qualquer equvoco para o emissor. Veja-se este exemplo:
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O emissor sabe, de antemo, o que ele quer dizer com "vo". Ao receptor, as probabilidades aparecem. E so tantas as variveis que inuenciam nessa escolha que o resultado desse ato aparentemente simples de comunicar pode ser completamente oposto ao esperado. 3.5.1.3. A polissemia e a denotao Guiraud aponta que, na teoria, a eccia da comunicao diz que a cada signicado deve corresponder um e apenas um signicante (monossemia = uma palavra, um sentido). Porm, na prtica, so numerosos os sistemas onde um signicante se pode referir a vrios signicados e
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onde cada signicado se pode exprimir por intermdio de vrios signicantes76 . Isso a polissemia (uma palavra = vrios sentidos). Na linguagem articulada, Guiraud arma que a polissemia a regra geral, pelo fato daquela ser composta de um conjunto de cdigos sobrepostos e intricados. Os sistemas de expresso recorrem simultaneamente a vrios cdigos, resultando da uma possibilidade de escolha que geradora do estilo. Ora, como o emissor dispe de n possibilidades para formular a sua mensagem, essa escolha torna-se signicativa e, portanto, deve ser considerada nos elementos de anlise de um discurso. J. Claret arma que a lngua, ao passar pela conscincia, nutre-se de elementos originais de que so formuladas a sensibilidade e a inteligncia de cada um. Assim, o discurso individual, a escolha de sua composio depende dessa combinao innita de cdigos, de acordo com a viso de mundo que a pessoa tem. O sentido de um termo sempre determinado pelo discurso em que est inserido. A frase traduz uma idia complexa, "in-fornada"em cada uma das palavras que a compem. Da a polivalncia da palavra, suscetvel de acrescentar ao seu prprio sentido um outro, particular, conferido pelo texto. Por outro lado, Claret77 arma, citando Vendrys: "dizer que uma mesma palavra tem vrios sentidos no exato. Entre os diversos sentidos de uma palavra, s emerge conscincia o que determinado pelo contexto. Todos os demais so abolidos, extintos, no existem". Quando ouvimos uma frase como: "A classe do 8o semestre", logo pensamos em classe como sala de aula. No nos passa pela cabea os outros sentidos que a palavra classe tem (categoria, ordem, hierarquia, qualidade, coleo etc.). J ao ouvir a classe dos mamferos, pensamos em ordem, agrupamento de animais com caractersticas semelhantes. Os demais sentidos so "apagados"momentaneamente. E, ao falarmos, podemos enunciar uma innidade de frases, todas pensveis ao mesmo tempo, mas no de modo igual. Um pequeno nmero de fonemas pode engendrar enorme quantidade de monemas e, assim, transmitir mensagens em nmero ilimitado. A funo lingstica obedece s duas fases do processo aleatrio. Num primeiro momento,
GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978, p. 42. CLARET, Jacques. A Idia e a Forma: problemtica da dinmica da linguagem, 1980.
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quem fala tem de fazer uma opo; num segundo momento, a opo se determina. 3.5.1.4. Denotao e conotao Associados polissemia da linguagem, esto outros conceitos bsicos que no podem ser esquecidos na interpretao de um discurso a denotao e a conotao. Plato e Fiorin caracterizam a denotao como a relao existente entre o plano de expresso (signicante) e o de contedo (signicado); enquanto a conotao um "novo plano de contedo, investido no signo como um todo"78 ; plano este que varia de acordo com a cultura, a classe social e a poca. De acordo com Guiraud, denotao e conotao constituem dois modos fundamentais e opostos de signicao. questo da escolha est ligada a distino entre conotao e denotao. As cincias pertencem ao mundo da denotao; as artes ao da conotao. Hayakawa chama a denotao de signicado extensional e a conotao de signicado intensional (com "s"). As palavras tm conotaes informativas ("signicados impessoais socialmente aceitos, na medida em que se possa emprestar signicados mediante palavras adicionais")79 e conotaes afetivas (os sentimentos que as palavras despertam). Toda lngua possui palavras que so evitadas, por possurem conotaes desagradveis ou no desejadas. Exemplos: as formas eufmicas (mesmo estas variam conforme a poca, a formao do indivduo suas crenas e costumes, a faixa etria, o grupo social, a raa etc.). Algumas palavras chegam a constituir um tabu verbal; so as que possuem um valor social genuno. 3.5.1.5. A arbitrariedade do signo Utilizando os conceitos de lingstica vistos na primeira parte, a anlise da apreenso da realidade contempla, ainda, uma outra questo: a arbitrariedade do signo. Guiraud80 lembra que a relao entre o signicante
78 FIORIN, Jos Luiz e SAVIOLI, Francisco Plato. Para entender o texto. Leitura e Redao, 2001, p. 114. 79 HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963, p. 70. 80 GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978.
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e o signicado convencional; resulta de um acordo entre os que a usam. Essa conveno pode ser implcita ou explcita; ainda que permanea relativa. A conveno tambm tem graus: pode ser mais ou menos slida; unnime; restritiva. Ela quase absoluta num cdigo de sinais de trnsito, ela permanece slida em um protocolo de cortesia, mas a relao entre o signicante e o signicado pode ser mais suave, intuitiva e subjetiva. A signicao mais ou menos codicada, sendo que a codicao um acordo entre os utilizadores do signo, que reconhecem a relao entre o signicante e o signicado e que a respeitam no emprego do signo. Esta conveno pode ser mais ou menos larga e mais ou menos precisa. Assim, um signo monossmico mais exato que um polissmico; a denotao objetiva mais precisa que a conotao subjetiva, um signo explcito mais exato que um implcito e um signo consciente mais exato que um signo inconsciente. A conveno possui, tambm, um carter estatstico porque depende do nmero de indivduos que a reconhecem e aceitam dentro de um dado grupo. Quanto mais a conveno ampla e exata, tanto mais o signo codicado. Um outro componente do signo que afeta essa conveno a motivao a relao natural entre o signicante e o signicado. A motivao no exclui a conveno; antes, liberta dela o signo. Mesmo novos signos so rapidamente codicados e absorvidos pelo sistema. A maior parte das vezes os signos so motivados no seu princpio, mas a evoluo histrica tende a fazer a motivao desaparecer, pouco a pouco, at deixar de ser notada e o signo funcionar por pura conveno. Quanto menos a motivao forte, mais restritiva deve ser a conveno e, no limite, ela pode sozinha assegurar o funcionamento do signo no qual no h j nenhuma relao sensvel entre o signicado e o signicante. Desse modo, a comunicao da realidade uma expresso convencionalizada de um recorte que cada indivduo faz, em um dado ponto no tempo, do que seus sentidos apreenderam. O avaliador do discurso tem de lembrar que estuda uma viso peculiar, um mapa construdo, uma experincia social que envolve a lgica e os sentimentos de um indivduo em relao a outros indivduos e grupos. E que envolve, ade-
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mais, os sentimentos e a percepo do outro indivduo o receptor da mensagem. No se pode esquecer o fato de que as nossas atitudes tm um sentido; mas, na medida em que a relao entre o signicante e o signicado irracional ou inconsciente, esse sentido mal-interpretado.81 fato, pois, que no caminho cheio de vales, mares de morros e planaltos que a informao percorre, o receptor tem um papel de destaque, porque ele o ator operacional dessa comunicao. O emissor espera dele algo, seja no plano ideolgico, seja no plano da ao propriamente dita. Como o interesse desse receptor depender, em boa parte, da forma de apresentao da mensagem, vale a pena destacar uns conceitos sobre interesse e descodicao de mensagens. H dois tipos de interesse desse receptor: o de ordem intelectual (o interesse pelo referente, objeto da mensagem, que o prazer provocado pela interpretao e pela reconstituio; a palavra-chave, neste caso, a ateno) e o de ordem afetiva (o interesse por estar em comunicao com o emissor). Aqui, a ateno intelectual do receptor muito fraca. A palavra-chave comunho (afetiva) ou colaborao (pragmtica). Exemplos: cerimnias religiosas ou polticas, discursos etc.). sabido que, quanto mais forte a redundncia de uma informao, mais a comunicao signicante, fechada, socializada e codicada. Quanto mais fraca torna-se, mais a comunicao informante, aberta, individualizada e descodicada. Mensagens altamente codicadas tm muita redundncia e isso no prende a ateno e o interesse do receptor. Alguns exemplos sero apresentados para ilustrar essa questo da apreenso da realidade e o envolvimento dos interesses de ordem intelectual e afetiva: O primeiro apresenta um extrato do guia de instrues de preenchimento do formulrio para os candidatos ao GMAT (Graduate Management Admission Test).
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GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978, p. 134.
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O segundo um artigo publicado na revista Carta Capital, edio no 147, ano VII, de 23 de maio de 2001. Esse artigo foi escolhido por sua forma e contedo o autor apresenta uma importante crtica sobre o uso de palavras e frases de efeito estilstico ou sonoro para encobrir a falta de sentido e traz, em sua essncia, um pouco de cada tpico que ser abordado nas pginas seguintes: intertextualidade, metforas, uso da linguagem com o m de manipular, de fazer o outro agir. Os exemplos de nmeros 3 e 4 so discursos polticos. No primeiro, um discurso proferido por Epitcio Pessoa em uma solenidade acontecida na Faculdade de Direito de So Paulo, nos idos de 1921, a comunho d o tom na busca de prender o interesse do receptor. O segundo traz a palavra-chave colaborao como marca. Trata-se de um discurso do Presidente Fernando Henrique Cardoso, sobre os quatro anos de implantao do Real, proferido em 1998. Os 77 anos de diferena entre esses dois discursos no so por acaso. Esse hiato serve para demonstrar que mudam as pocas, mudam os estilos, mas a essncia presente por trs do discurso permanece a mesma: o importante envolver o receptor para que este aja conforme o desejo do emissor. Em outras palavras, que o discurso seja estruturado para que possa exercer o poder de inuenciar. preciso lembrar que vivemos em um mundo de signos, agimos dentro desse mundo simblico e inuenciados por estes signos, dentre os quais a linguagem tem um destaque. No se trata, portanto, de uma simples questo de palavras. As questes que envolvem as palavras so complexas, porque "as palavras tm poder para moldar o pensamento dos homens, canalizar seus sentimentos, dirigir sua vontade e seus atos. A conduta e o carter so em larga medida determinados pela natureza das palavras que corretamente empregamos para falar sobre ns mesmos e o mundo que nos rodeia."82 Aldous Huxley, Words and Their Meanings
HUXLEY, Aldous. Apud: HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens, 1963.
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Exemplo 1
Editais, manuais de candidato, convocaes so mensagens em que o receptor pe toda a ateno no prprio contedo que est apresentado. Exige-se alto grau de ateno e no h espao para interpretaes diversas. Ou , ou . No exemplo apresentado, o leitor pode observar a forma da linguagem - direta, seca, objetiva. O imperativo a marca do estilo do texto e os verbos de ao orientam o candidato de forma precisa you must, do not ..., indicate, contact etc. As proibies so destacadas com o uso de maisculas ou palavras em negrito. Do NOT mail ..., You may not take ...
Agora, veja-se este outro texto, o Exemplo 2:

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COLOCAR UM EDITAL E UM EDITORIAL PR OUTRO LIVRO E OUTRAS CONSIDERAES Ao contrrio do texto 1, este apresenta uma linguagem muito menos redundante, a comear pelo ttulo. Decifra-me ou confundo-te!, uma mudana do paradigma da histria grega da esnge que desaava os homens dizendo: Decifra-me ou devoro-te. O leitor que no conhece
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o contexto da frase, passa pelo ttulo sem perceber seu duplo sentido. O autor constri o seu artigo de forma coesa, com uma base intertextual ora implcita, como no caso do ttulo, ora explcita, como na citao de Rei Lear e de 1984. Permeado de exemplos, o texto tem uma cadncia leve, que prende o leitor e o envolve, no s do ponto de vista intelectual, mas tambm afetivo. Observe-se quando o autor muda o tempo verbal - de "o leitor j deve ter notado"para "no lhes podemos" aqui, o leitor j se sente parte do discurso ns voc e eu, ns, os leitores no lhes podemos atribuir ... e, em seguida, "O fato que nosso mundo est impregnado de jarges"... O leitor faz parte desse mundo que o texto cita, toma o discurso como seu. Decifra-me ou confundo-te! "quem quer ser confundido, enganado ?" pergunta-se o leitor. Eu, no" quase que inconscientemente, ele busca decifrar, tambm, o texto que l. Razo e emoo misturam-se nessa busca de sentido. Exemplo 3 O discurso de Epitcio Pessoa que est na pgina seguinte serve como exemplo de linguagem em que predomina o interesse de ordem afetiva. As palavras que buscam envolver o leitor e do o tom emocional esto destacados, no corpo do texto, em azul. A comunho entre o discurso do emissor e o repertrio do receptor (formandos do curso de Direito) clara. Note-se a construo harmnica do discurso: (a) o exrdio elogioso, atraindo a ateno do receptor; (b) o corpo do discurso, que visa persuadir o receptor por meio do uso de argumentos racionais, os quais, no entanto, no deixam de lado a emoo, com destaque para o uso de guras de linguagem como metforas, antteses e gradao, transmitindo a idia de vitria e sucesso; (c) a perorao, sentimental, imperativa, construda em um crescendo que estimula o receptor a ser patriota, a amar o Brasil, a lutar por ele para torn-lo grandioso, melhor, mais potente. , mais uma vez, a linguagem mostrando-se como poderoso instrumento de manipulao; uma manipulao latente, implcita, que encon-
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trada em abundncia nos discursos polticos, mas que tambm tem presena na linguagem cotidiana. Vamos ao texto:
E agora, um discurso do Presidente Fernando Henrique Cardoso, por ocasio da comemorao de 4 anos de Plano Real83
Extrado da Agncia Brasil Radiobrs. Palavra do Presidente. Disponvel em http://www.radiobras.gov.br. Acesso em 29 Jan. 2001.
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O discurso apresenta uma diviso estratgica. Na primeira parte (I), o Presidente o sujeito principal, quase nico. Eu estou feliz e satisfeito ... porque o Brasil est pronto para crescer. Em outras palavras: o Brasil est pronto para crescer graas ao plano Real, obra do Presidente. Na Parte II, o receptor da mensagem vira o astro. Voc sabe da importncia e dos benefcios do Plano Real. No pargrafo seguinte (Parte III), o discurso passa a empregar oraes sem sujeito (nunca se vendeu ..., hoje se consome ... , e muda o pronome agora, a vez das outras pessoas: os brasileiros, os trabalhadores, as empresas, os funcionrios, o pas (claro, eu presidente e voc estamos includos nisso). Desde a segunda parte, o sentido de colaborao est presente, ainda que implicitamente. Ele invade o texto, em cada orao que fala sobre o que os brasileiros podem fazer, graas ao Plano Real. Na Parte IV, o Presidente volta cena principal, mas, agora, acompanhado. Acompanhado de um ns no explcito (a equipe? Os ministros? O governo, entidade abstrata que responde pelos problemas. Na Parte I no havia problemas; ento, o discurso resumiu-se primeira pessoa do singular. Na Parte IV, h crticas muda-se o discurso para a primeira pessoa do plural. A Parte V traz o pronome bastante freqente nos discursos que querem envolver o receptor de uma forma mais emocional: o uso de
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nosso, nossa, resultado da fuso do eu + voc = nossa moeda est forte, todos (ns) estamos conantes. Por m, a Parte VI refora o papel do receptor como elemento ativo o crescimento do Pas o crescimento que interessa a ns, a voc brasileiro, patriota e a mim Presidente. E aqui temos a convocao ao: ...(ns) precisamos caminhar muito. Volta-se, ento, para o pronome Voc voc o responsvel pelo sucesso do Plano Real, voc (no eu, Presidente) merece receber os aplausos, voc que sabe o que melhor para o Brasil. Esse o tpico estilo do envolvimento, trazendo o receptor para o papel principal e explicitando sua participao como o ponto fundamental para o xito do projeto. Este discurso foi elaborado para atingir ao receptor com uma fala simples, recheada de exemplos pouco especcos, o que diculta a contestao. O que signica, de fato, expresses como: nunca se vendeu tanto? ; ou, ainda, os preos continuam caindo? Quando os exemplos tornam-se menos abstratos, o receptor tende a fazer comparaes com pocas anteriores. Idias como h anos era mais difcil ter cimento para comprar; na poca da inao o po aumentava todo dia, so lembranas que podem surgir ao ouvir o discurso. E outros discursos tambm surgiro na mente do leitor. Essas associaes entre os textos criam uma certa identicao com o contedo em foco, levando a crer no discurso atual como algo convel. A essas relaes inter-textos d-se o nome de intertextualidade, assunto que ser tratado a seguir. 3.5.2 Smbolos e intertextualidade
Nos exemplos mostrados anteriormente, pode-se encontrar um dos pontos mais importantes quando o assunto o poder da linguagem: a intertextualidade. Isto porque, para que um discurso surta o efeito desejado, preciso haver uma ressonncia interna, uma identicao entre o que foi falado e o que foi ouvido. E para que essa ressonncia acontea, preciso conhecer o que a faz acontecer - o que essa intertextualidade. Os discursos mais ecazes foram construdos tomando-se por base os elementos que compem a intertextualidade, como o repertrio (quem o pblico do discurso, qual o seu repertrio, sua viso de mundo, seu conhecimento etc.), o entorno (todas as circunstncias prximas e longnquas que seguem o discurso histria do povo, precon-
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ceitos antigos) e os instrumentos retricos que acompanham o discurso (guras de linguagem, criao de slogans que simplicam a linguagem e impregnam o coletivo). Esses trs elementos, por sua vez, esto envolvidos com outro conceito fundamental o simbolismo. O simbolismo da linguagem algo to marcante que mereceu estudos de muitos lingistas. Ogden e Richards84 apontam trs nveis de signicado dos signos lingsticos, tambm chamados de smbolos: signicado no smbolo o que que a palavra signica? signicado no referente qual o signicado dessa coisa? signicado na pessoa o que isso signica para voc? As relaes entre smbolo, referente e pessoa no so todas da mesma forma. A relao entre smbolo e pensamento e entre referente e pensamento direta; j a relao entre smbolo e referente indireta, arbitrria, mantida por causa da existncia de um denominador comum no pensamento da pessoa. O Tringulo de Ogden e Richards, na pgina seguinte, mostra essas relaes.
Fig. 26 O tringulo de Ogden e Richards

84 LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988, p. 123.
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Segundo S.I. Hayakawa85 , a linguagem, um fenmeno social importante para que possa haver cooperao entre os homens, a mais desenvolvida forma de simbolismo. Ao tecer consideraes sobre a linguagem e seus componentes as palavras Hayakawa levanta muitos pontos para reexo. Alguns deles: as palavras podem nos levar a situaes embaraosas ou incontornveis; do mesmo modo, podem ser um poderoso auxiliar para obter-se algo desejado; algumas so to carregadas de associaes histricas ou sentimentais que nos impossvel discutir, de forma pacca, sem envolvimento emocional, um discurso que as utiliza. Igualmente, Buyssens86 recorda que as palavras acabam por carregar uma signicao no lingstica, resultado das experincias comuns e dos acordos naturais das comunidades lingsticas, acordos referentes ao modo de apreciar as coisas designadas pelas palavras. As palavras modelam "crenas, preconceitos, idias e aspiraes".87 . Elas no so a coisa em si, mas representam a coisa; no entanto, quantas vezes no h confuso entre o smbolo e a coisa simbolizada ... Os discursos de Hitler constituem um dos exemplos mais conhecidos dessa assertiva. A palavra judeu e tudo o que se referia ao povo hebreu tornou-se, para os alemes, smbolo de algo execrvel, que deveria ser exterminado. Ao mesmo tempo em que os discursos, a educao e a propaganda alem manipulavam as mentes dos jovens e crianas com essas conotaes negativas sobre o povo judeu, o que era genuinamente alemo representava o que havia de mais nobre, valoroso, importante. A palavra alemo tornou-se smbolo de bom, melhor, perfeito. Judeu signicava mau, pior, pernicioso.
HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963. 86 BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972. 87 HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963.
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Fig. 27 Os jovens servem ao Fhrer 88
Fig. 28 O Manipulador 89
Fig. 27: Jugend dient dem Fhrer Os jovens servem ao Fhrer e Alle Zehnjhrigen in die HJ. Todos os adolescentes [literalmente: de dez anos de idade] na Juventude Hitleriana. Trad. por Izidoro Blikstein. 89 Fig.28: Der Drahtzieher O Manipulador. Kopf u.Handarbeiter whlt: Vlkischen Block trabalhadores intelectuais e braais, escolham [votem]: Bloco Popular. Trad. por Izidoro Blikstein.
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As duas fotos90 apresentam os contrastes que eram a espinha dorsal dos discursos de Hitler. De um lado, o ariano loiro, bonito, traos nobres, jovem, olhando para o futuro. Futuro valoroso, vencedor, representado pela postura do jovem e por sua idade. A juventude ariana vai construir o brilhante caminho do pas brilhante no outro da foto, brilhante no semblante do menino, brilhante nos olhos de Hitler. Este o pai, o mentor, o que se apresenta para livrar os arianos do sofrimento. O semblante de Hitler serio, circunspecto, para dar a idia de solidez, rmeza, potncia. Ao mesmo tempo, seu rosto tem um qu de melancolia, como se quisesse passar uma leve impresso de que ele tambm era um ser humano e precisava da ajuda de outros. Ou, mais precisamente, ele buscava passar a idia de pai. Para uma Alemanha desprotegida, arruinada, nada melhor do que um pai forte, vigoroso, para tir-la da misria. Hitler queria representar o passado (o pai presente, protetor), o presente (a imagem diz ao inconsciente do povo alemo que "ele est sempre atrs de voc, para proteg-lo, sustent-lo, resguard-lo do perigo") e o futuro ("eu sou voc, amanh"). A posio dos dois rostos parece cuidadosamente trabalhada. Ambos olham para um ponto no horizonte, obedecendo a uma mesma inclinao. Mais uma vez, a imagem revela seu silncio e seu carter atemporal: "eu o Fher vou precisar de voc, hoje, para construir o futuro da nao alem". E a foto sempre presente de Hitler permite, ainda, uma associao com o Grande Irmo", da obra 1984, de Orwell. Ele est em toda a parte e ir observar seus atos, suas atitudes. Se possvel, observaria at os pensamentos. Como isso no pode ser possvel diretamente, a inuncia acontece subliminarmente, por meio de um discurso bem articulado e martelado desde os primeiros anos da infncia.
Fotos extradas de Blikstein, Izidoro. Analyse smiotique de la propaganda nazie. In: Cahier International, Foundation Auchwitz, Bruxelles: 1996, no 1, p. 22-29.
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Ao mesmo tempo em que Hitler aparece sozinho, grandioso, na cor de ouro, os judeus so associados cor vermelha. Vermelho do comunismo, vermelho de sangue. Vermelho que precisa ser eliminado, para que a Alemanha possa crescer novamente. Outro ponto que merece destaque o uso do recurso da ilustrao o judeu quase sempre um personagem caricato de preferncia gordo, quando a Alemanha passa fome. De preferncia rico, quando o povo miservel. O judeu o elemento mau, dominador, que quer fazer do povo ariano suas marionetes. O judeu no representado por uma foto, mas por um conceito. Na caricatura, ele no um, mas todos. Homens, mulheres, crianas, todos tm apenas um rosto o rosto desenhado da maldade e do egosmo. De fato, essa idia de judeu rico e mau j de longa data. A gura a seguir91 mostra a capa do jornal francs A Livre Palavra, que tem um subttulo La France aux Franais (A Frana para os franceses). Publicado em 17 jul. 1893, por douard Drumont, um notrio defensor do racismo, como lembra I. Blikstein, esse jornal foi escolhido por permitir ressaltar a semelhana entre as duas caricaturas, o que refora a idia de que, por muitos anos, o povo judeu era associado a um s smbolo - o de um homem gordo, de expresso sempre antiptica, egosta, mesquinha. Um explorador do povo. Da Frana racista do sculo 19 Alemanha nazista do sculo 20, foram poucas dcadas, mas o efeito foi avassalador. O povo alemo tornou-se o exemplo tpico de como o poder do discurso pode moldar as mentes e gerar comportamentos que reitam uma viso de mundo prpria de um (o ditador Adolf Hitler) sobrepondo-se coletiva, de forma massacrante.
Figura extrada de Etudes sur le tmoignage audiovisuel des victimes des crimes et gnocides nazis. Editions Du Centre DEtudes Et De Dcumentation. Fondation Auschwitz - Bruxelles, juin/june 1998, no 2, set/98.
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Fig. 29 A seca92
Enriquez93 comenta que o discurso de Hitler representou "a recriao dos alemes atravs da simples palavra"94 . E, mais adiante, arma que o discurso hitlerista - e qualquer discurso do mesmo gnero - tem efeitos macios porque "soube falar diretamente ao inconsciente do grupo, o qual, mais que qualquer outro, insensvel contradio e razo. certo que outros elementos entram em jogo,mas em tal conjuntura a lgica do inconsciente funciona de maneira particularmente esclarecedora: basta ler os discursos de Hitler para que o sentido aparea com toda sua fora."
92 A Seca - Ela est cando seca, esta velha terra da Frana ela ainda tem sede de sangue e de lgrimas ser preciso reg-la incessantemente (Trad. por Izidoro Blikstein) 93 ENRIQUEZ, Eugne. Da horda ao Estado Psicanlise do Vnculo Social., 1990. 94 ENRIQUEZ, Eugne. Da horda ao Estado Psicanlise do Vnculo Social, 1990, p. 349.
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O discurso nazista era o discurso do "impossvel e da onipotncia, feito para entrar diretamente em ressonncia com o inconsciente dos ouvintes."Aliado ao jogo de palavras, o discurso de Hitler recebia um reforo gestual, que tinha por objetivo prender totalmente a platia que o ouvia. A foto a seguir, extrada da Enciclopdia da Folha de So Paulo, mostra isso. "Gestos dramticos caracterizavam a oratria de Adolf Hitler, usada com grande ecincia para galvanizar a ateno da audincia" (Enciclopdia Ilustrada da Folha de So Paulo, p. 456) Enriquez continua: "No nos surpreende que milhares (ou milhes) de indivduos tenham podido ouvir e comentar em voz alta os discursos nazistas sem se darem conta do que eles continham. As concluses prticas a que chegam tais discursos esto em correspondncia lgica com as premissas que os fundam: para que o impossvel ocorra, e s exista um povo de heris, ocorre inevitavelmente a guerra total conduzida por um povo sado da mesma terra e animado pelo mesmo sangue, no podendo conceber-se sem a criao de bodes expiatrios. O heri se cria na luta, ele tem necessidade de escravos para reconhec-lo e servi-lo, a raa pura tem necessidade de desembaraar-se de seus piolhos ". Tal o discurso hitlerista, discurso sagrado, enquanto discurso do impossvel, discurso fascinante, pois eleva todos os homens condio de heris, seno de deuses. Ele tanto desenvolve nos indivduos as suas caractersticas paranides, como as suas inclinaes perversas, seus desejos de serem submetidos a uma ordem superior e vontade de tudo submeter a seus prprios desejos. Dirigindo-se diretamente ao inconsciente, ele s pode ser perfeitamente entendido, salvo por alguns sujeitos ou grupos que reconhecem no discurso do impossvel o discurso do apocalipse."95
ENRIQUEZ, Eugne. Da horda ao Estado Psicanlise do Vnculo Social, 1990, p. 350.
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3.5.3
O discurso ou as vozes do silncio
At este ponto da dissertao, a palavra esteve presente com toda a sua fora. Agora, ela marcar seu lugar pela ausncia. No decorrer de minha pesquisa para a realizao deste trabalho, estudei vrios textos sobre discursos em perodos histricos diversos. Em situaes de cerceamento da liberdade de expresso por questes polticas, a primeira coisa que se destacava era o silncio. Comecei a perceber que o silncio no era prerrogativa de pocas ditatoriais; ele tambm, de forma diferente, est presente em outros tipos de discurso, sejam democrticos, tcnicos, coloquiais. Do artigo Lingstica e Potica96 , depreende-se que incontestvel a relao existente entre a palavra e o mundo, e essa relao se estende a todas as espcies de discurso, mesmo os no verbais. No entanto, indo um pouco alm, v-se que um texto pode dizer o que parece no dizer; preciso saber ler nas entrelinhas e nas formas do silncio e identicar os pressupostos, insinuaes e vieses que podem acompanhar o discurso. O silncio pode ser to passvel de interpretao como aquilo que dito.97 Antes de partir para um exemplo, esse tema merece ser mais desenvolvidos. E. Orlandi apresenta uma abordagem diferente do silncio: ele visto como o que signica; nele, "o sentido "98 . O silncio denido em "sua relao constitutiva com a signicao".99 A autora traz o silncio como fundante, mudando o eixo de leitura desse silncio. De fundo, o silncio passa a ser visto como gura:
JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001. THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comunicao na Administrao: comunicao e sistemas de comunicao na organizao da administrao e relao internas, 1972, p. 143. 98 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992, p. 33. 99 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992, p. 44.
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Fig. 31 O silncio como gura
A fala, para Orlandi, a organizadora do silncio. Este disperso, no diretamente observvel, atuante na passagem entre "pensamento, palavra e coisa"100 . Como a sociedade estabelece e quer formas de controle, a fala exerce um papel ilusrio de controle, visto que o silncio nos angustia, porque queremos saber o que o outro est pensando. A produo verbal, ento, serve para administrar o sentido desse silncio. A concepo de Orlandi101 que v o silncio como aquilo que , que trabalha com os limites das formaes discursivas, leva-nos a observar a importncia de buscar compreender o silncio (o que signica, para a autora, conhecer quais os processos de signicao que esse silncio apresenta). A m de compreend-lo, preciso deslocar a anlise do silncio para o processo de produo dos sentidos, trabalhando-se com a interdiscursividade. Orlandi sugere que sejam abordados os itens: noo de completude e incompletude (h uma incompletude do sujeito, fruto do trabalho do silncio em sua relao com diferentes formaes discursivas, produzindo a polissemia e o j-dito) anlise das guras como "sintomas da marginalizao do silncio dos processos de signicao"102
ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992, p. 39. 101 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992. 102 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992, p. 58.
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anlise das parfrases, relacionando-se mltiplos textos, na busca da compreenso dos sentidos do silncio Articulao de eixos para a produo dos sentidos, baseado em Courtine103
A autora faz uma distino entre o implcito e o silncio. Aquele o no-dito que remete ao dito; o implcito depende do dizer para signicar. J o silncio possui um valor positivo, no dependendo do dizer para signicar; ele signica por si prprio. Para a anlise do discurso, Orlandi aborda a questo do silncio e suas formas:
Elaborado a partir de ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos., 1992, e ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos, 2001.
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Formas do silncio O silncio fundador
Caractersticas Aquele que faz com que o dizer signique algo104 , ele o lugar que permite que a linguagem signique. Produz um recorte entre o que se diz e o que no se diz, enquanto o silncio fundador no faz qualquer diviso, visto que signica por si mesmo. Nota: Orlandi lembra que h uma modicao da relao com o que dizvel quando h censura. A identidade do sujeito do discurso afetada "no se pode dizer o que se pode dizer"105 .
O silenciamento ou poltica do sentido, subdividido em: silncio constitutivo uma palavra apaga outras palavras; todo dizer faz calar um sentido silncio local a censura o que proibido dizer em certa conjuntura
A autora lembra que o silncio pode signicar de vrias maneiras, em relao ao futuro (multiplicidade de sentidos) e ao passado (o j-dito que volta na forma do interdiscurso), na dimenso histrico-poltica do sentido e na historicidade do sujeito. Na viso de Orlandi, o princpio fundamental para a anlise do discurso o que aponta a linguagem como um movimento permanente entre processos de parfrase (em que se diz o mesmo) e de polissemia (em que se diz o diferente). "Dizemos o mesmo para signicar outra coisa e dizemos coisas diferentes para car no mesmo sentido".106 Observe-se o discurso a seguir, extrado de Textos Polticos da Histria do Brasil107 , com os comentrios sobre o no-dito ao lado do texto original:
ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos, 2001. 105 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992, p. 79. 106 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos, 1992, p. 98. 107 BONAVIDES, Paulo; AMARAL, Roberto. Textos Polticos da Histria do Brasil, 1996 (Verso on-line de Clia Freitas e lvaro Carvalho. Acesso 7 Fev. 2001, na WWW: http://www.cebela.org.br)
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Os tpicos apresentados at este momento j comeam a delinear o contorno do territrio que envolve o discurso. Nossa percepo do mundo construda com elementos uidos, como a ambigidade e a arbitrariedade do signo, os obstculos da lngua, a inuncia do inconsciente, a emoo, o silncio. Qual ser o resultado dessa construo da realidade com tantos elementos envolvidos? Ser que o nosso mapa do terreno corresponde ao terreno real? Para embasar essa reexo,
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seguem as seguintes consideraes e exemplos, iniciando com o texto Del rigor en la cincia (Do rigor aplicado na Cincia):108
3.5.4
O mapa no o territrio
Ainda que o texto da pgina anterior seja rico em interpretaes (a comear pelo ttulo, que j pode ser identicado como uma ironia ao rigor da Cincia em um contraponto entre a limitao das Exatas versus a liberdade da Literatura), ater-me-ei, a m de atender ao objetivo deste tpico, a comentrios sobre a construo e transposio da realidade. Debalde o exagero natural do realismo fantstico, o trecho serve para ilustrar uma assertiva: o mapa no o territrio. Para desenvolver
108
Extrado de BORGES, Jorge Luis. Historia Universal de La Infamia.
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um pouco mais esta idia, preciso retomar alguns assuntos tratados em captulos anteriores. Conforme exposto no incio do trabalho, a linguagem um instrumento do conhecimento. Quanto do nosso conhecimento de mundo no vem por meio da linguagem? Pouco. A maior parte do conhecimento do homem vem por meio de palavras, e a esse conhecimento Hayakawa chamou de mundo verbal. Oposto a este, h o mundo extensional, aquele que o homem conhece por sua prpria experincia. Os dois mundos deveriam estar relacionados, como um mapa deve estar em relao ao territrio que representa. Na linguagem, nem sempre isso acontece. Desde a infncia, o ser humano recebe informaes de algo que no presenciou. Ele recebe o relato, os comentrios sobre o relato, as vises de outros sobre o relato e os relatos dos relatos. Ao nal, o mundo verbal pode car muito diferente da realidade e o homem ter um mapa cheio de falsos conhecimentos. A questo problemtica apresenta-se quando esse ser humano no percebe que esse mapa verbal construdo por ele e por outros no o extensional e passa a viver iludido ou enganado. Hayakawa observa que no dia-a-dia aplicamos, intuitivamente, conotaes informativas e afetivas em nossa linguagem. Elas podem ser usadas de forma consciente para criar mapas de territrios que no existem. Alm disso, as palavras so usadas para executar-se um controle social; por meio delas, fazemos com que pessoas ajam, movam-se, coisas aconteam. Com as palavras o homem inuencia o semelhante e busca controlar acontecimentos futuros. A essas tentativas de controlar, dirigir ou inuenciar as aes dos outros, Hayakawa denomina usos diretivos da linguagem; os quais so carregados de conotaes afetivas, de todos os elementos afetivos que compem a linguagem e de apelos no-verbais (guras, gestos, cores etc.). Ele ressalta: "se quisermos que as pessoas faam certas coisas, e se somos indiferentes razo por que as fazem, nesse caso nenhum apelo afetivo dever ser excludo"109 . Esse apelo est to arraigado nas nossas relaes com os outros que nos quase transparente, no o percebemos e apreendemos, nos discurHAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens, 1963, p. 86
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sos alheios, esses desenhos feitos por mos alheias, como se fossem os desenhos da realidade. O problema em ver os recortes de uma realidade aparece quando os vemos crendo que eles so, de fato, guras, quando no passam de sombras ou de partes de algo mais amplo. Segue um exemplo prtico, extrado da Seo Tendncias/Debates, da Folha de S.Paulo110 . Os artigos foram publicados na edio de 15 de abril de 2000. Apresentarei somente trechos, para mostrar as diferentes construes de mapas da realidade. Tema: Privatizao de empresas Territrio: Cenrio que responde pergunta A privatizao de empresas de energia eltrica vem dando resultados positivos?
Fig. 33 O mapa no o territrio
O quadro da prxima pgina mostra o contraponto, com destaque para os argumentos que cada lado usa ao defender o seu mapa.
TOURINHO Neto, Rodolpho; CARVALHO, Joaquim F. Folha de S. Paulo, So Paulo, 15 abr 2000. Tendncias Debates.
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro A privatizao de empresas de energia eltrica vem dando resultados positivos?
interessante observar, nos dois discursos, o uso dos dados numricos objetivos por natureza para apresentar vises to diferentes, mapas to dessemelhantes, de um s assunto. A pretensa objetividade dos dados se dilui na argumentao, cheia de locues, adjetivos e advrbios (todos sublinhados) que querem dar ao texto mais poder de persuaso.
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Isto por qu? Porque o discurso no envolve apenas o lado lgico, ele tambm envolve os sentimentos, as crenas e os valores do receptor. Retomemos a armao feita por Hayakawa de que a linguagem tambm tem um carter emocional. O discurso possui termos afetivos: o tom de voz (diapaso, qualidade variaes de volume ou entonao); o ritmo e a aura - os sentimentos que circundam as palavras, suas conotaes. Nesse conjunto de elementos que afetam os sentimentos podem ser includas as guras de linguagem (metforas, comparaes, metonmias, antteses, aliteraes, prosopopias etc.), todas visando despertar no indivduo sensaes e aes. Dentre essas guras de linguagem, duas merecem especial considerao: a metfora e a metonmia. Elas sero objeto de uma anlise mais aprofundada no captulo seguinte. "Formas vagas e pouco signicativas do discurso, mais o abuso da linguagem, passaram muito tempo por mistrios da cincia; e palavras difceis e mal aplicadas, com pouco ou nenhum signicado, possuem, em regra, um tal direito a serem confundidas com um saber profundo e uma alta especulao, que no ser fcil persuadir, quer os que falam, quer os que ouvem, que elas no passam de uma capa a encobrir a ignorncia e a servir de empeo ao conhecimento verdadeiro."111 John Locke 3.5.5 Metfora e metonmia
O desenvolvimento de um discurso pode ocorrer segundo duas linhas semnticas diferentes: um tema pode levar a outro por similaridade (processo metafrico) ou por contigidade (processo metonmico). Ambos operam constantemente, ainda que a inuncia da cultura, da personalidade e do estilo verbal, faam com que ora um, ora outro processo se sobressaia. Lopes recorda que a metfora uma gura engendrada no interior dos paradigmas, enquanto a metonmia est engendrada no eixo dos sintagmas.112
LOCKE, John. Apud: HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963, p. 29. 112 LOPES, Edward. A Identidade e a Diferena: Razes Histricas das Teorias Estruturais da Narrativa, 1997.
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A metfora e a metonmia so apontadas por Fiorin113 como conectores de isotopia. Como sabemos, a isotopia - recorrncia de traos semnticos em um texto um aspecto de fundamental importncia para a anlise do discurso, porque permite identicar os vrios planos de leitura de um texto, denir os mecanismos de construo de tipos de discursos e controlar a interpretao de texto que tenham muitos signicados. A metfora e metonmia, projetadas, so relaes entre signicados de um mesmo termo que pertence, por sua vez, a vrias isotopias. Blikstein114 lembra a importncia desses conectores, ou corredores isotpicos, na percepo da realidade. Os corredores isotpicos so os criadores de nossos modelos de percepo, so os canais por onde passam as linhas bsicas de signicao de uma cultura. Toda cultura tem seus padres e traos de diferenciao e identicao que, na prxis, adquirem valores positivos ou negativos. Assim, por exemplo, a cor branca simboliza para a cultura ocidental paz, algo bom, de valor positivo; por outro lado, para os orientais sinnimo de luto, dor; adquirindo, portanto, uma conotao negativa.
Fig. 34 Traos culturais
O esquema a seguir, baseado em Blikstein115 , pretende apontar gracamente esse sistema de construo da realidade, bem como mostrar o papel da prxis social como instrumento imprescindvel para que haja, de fato, signicao:
FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso, 2000. BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricao da realidade, 1995. 115 BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricao da realidade, 1995
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Fig. 35 A fabricao da realidade
Com o objetivo de ilustrar o uso dessas guras de linguagem, bem como apontar alguns traos valorativos e esteretipos com exemplos prximos do mundo administrativo, foi aplicado um questionrio com dez palavras, escolhidas dentre as mais presentes no discurso administrativo. Seu modelo completo est no Anexo I deste trabalho e explicaes detalhadas sobre a metodologia da pesquisa podem ser encontradas no tpico intitulado A pesquisa metodologia e consideraes, na p. 170.
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As respostas foram analisadas considerando-se os corredores isotpicos da nossa cultura. Palavras que podem ter um valor positivo ou negativo, de acordo com o contexto, no foram consideradas na avaliao de traos meliorativos ou pejorativos. Exemplo: seja a palavra poder. Poder pode ser revestido de um carter bom ou ruim. Quando aparece sozinha, sem contexto, no considerada negativa ou positiva. Somente palavras claramente enquadradas em um grupo de valores (bom, ruim, sucesso, fracasso, realizao, egosmo, briga etc.) foram agrupadas para efeito de apresentar um eixo isotpico que mostra a gradao de valores das palavras analisadas. Para esta parte da pesquisa, houve 118 respostas. O pblico pesquisado correspondeu aos alunos de Doutorado, Mestrado Acadmico e Mestrado Prossional da FGV-EAESP, publicitrios, jornalistas e pessoas da rea de Humanas e Exatas que tm algum contato com esta Instituio Acadmica. pergunta Qual a primeira palavra ou frase que vem mente ao ler esta palavra?:
Fig.36 Metforas e metonmias do poder gerencial
resultaram as seguintes respostas e consideraes:
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Os grcos a seguir procuram resumir a viso que o pblico pesquisado teve das palavras apresentadas para avaliao.
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Fig. 37 Eixo isotpico
Fig. 38 Palavras com valorao positiva
3.5.5.1. Consideraes Dentre as muitas imbricaes que o caminho do campo de estudo sobre a isotopia das palavras permite percorrer, optei por apresentar esta anlise pontual de dez palavras de presena freqente no universo adwww.labcom.ubi.pt
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ministrativo, com o objetivo de demonstrar, de forma prtica, como nossos culos sociais constroem retratos to diversos de uma realidade. Como se v, as palavras ou os signos no constituem propriamente a realidade, mas representam a percepo e os conceitos que os indivduos tm acerca da realidade. Em cada palavra analisada, os pesquisados no falam do real, no falam, por exemplo, de um chefe real, mas de um esteretipo que existe em seu imaginrio. Os elementos colhidos desta pesquisa foram to ricos de interpretao que ultrapassaram o objetivo de servirem, apenas, como exemplo de apreenso da realidade. Essas respostas podem ser um ponto de partida para uma anlise do repertrio que compe o discurso do mundo administrativo. Podem, tambm, servir como base para a realizao de uma pesquisa sobre os motivos que fazem as palavras, ao longo do tempo, se deslocarem no eixo isotpico. Tomemos o exemplo da palavra trabalho de sinnimo de instrumento de tortura, trabalho passou a ser visto como algo agradvel, prazeroso. O que fez com que essa percepo da palavra tanto se deslocasse? Essa pergunta pode ser o tema de uma pesquisa interessante para a psicologia aplicada administrao. Com estas consideraes, encerra-se a parte mais terica deste trabalho. Iniciando o subconjunto que compe os ramos, ores e frutos da rvore da linguagem, a dissertao entrar mais profundamente no campo do discurso, com breves estudos sobre contexto, ideologia, poder, sujeito do discurso e leitura do mito, at chegar anlise da revista VOC s.a..
3.6
Anlise do discurso. O contexto na anlise do discurso

"A nalidade ltima de todo ato de comunicao no informar, mas persuadir o outro a aceitar o que est sendo comunicado. Por isso, o ato de comunicao um complexo jogo de manipulao com vistas a fazer o enunciatrio crer naquilo que se transmite. A linguagem sempre
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comunicao (e, portanto, persuaso), mas ela o na medida em que produo de sentido."116 Jos Luiz Fiorin Shannon e Weaver117 abordando a questo da teoria real do signicado, lembram um dos aspectos mais importantes e mais difceis para se tratar as questes de sentido: a inuncia do contexto. Da porque, ao se analisar um discurso, no se pode deixar de lado as variveis que esto sobre e sob as palavras que compem esse discurso, desde a formao do autor at o momento histrico referente poca da construo do texto. Veja-se, como exemplo tpico, a fora do discurso de Hitler na Alemanha arrasada da dcada de 30 (para mais detalhes, ver a Parte I deste trabalho). consenso que os contextos determinam o signicado de um enunciado. Guiraud, por exemplo, admitia que a ambigidade do signo polissmico era anulada pelo contexto. Visto que no h dois contextos exatamente iguais e os sentidos intensionais variam de indivduo para indivduo, pode-se armar que nenhuma palavra tem exatamente o mesmo sentido uma segunda vez.118 Da, porque pode-se armar que as palavras so como as impresses digitais. Nunca sero as mesmas, porque nunca um contexto e um sentido intensional sero os mesmos. como uma qumica, em que os elementos polissemias, conotaes, dicotomia da linguagem, metforas, metonmias, ambigidades, sentidos do silncio, todos se combinam para a produo de um discurso que no poder, em sua totalidade, ser repetido. Com base no que foi exposto, dou incio a uma apresentao mais profunda sobre a anlise do discurso, abordando-se o lado social da linguagem e as questes do contexto, da ideologia e do poder subjacentes a qualquer discurso.
FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso, 2000, p.52. Shannon e Weaver. Cf. D M. Mckay "The place of "meaning"in the theory of information", Information Theory, org. por C. Cherry (Nova Iorque, Basuc Books, 1956).Appud: JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001, p. 83. 118 HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens, 1963.
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3.6.1
Bakthin e o discurso
Pode-se armar que, com Bakhtin, ganha destaque o contexto. Esse estudioso reconhecia a importncia da dualidade da linguagem seu carter formal e, ao mesmo tempo, subjetivo e social. Nessa viso, o interlocutor passa a desempenhar um papel fundamental na constituio do signicado. O enunciado, visto antes como um ato individual (como defendia Saussure, entre outros), transforma-se em um ato social e o signo passa a ser vivo, dinmico. Os estudos, anteriormente centrados na oposio lngua/fala, so deslocados para outro nvel o do discurso.
Fig. 39 Linguagem, discurso e ideologia
A linguagem passa a ser vista como o elemento mediador entre o homem e a realidade. Ao comentar sobre as idias de Bakhtin, Helena Nagamine lembra que a linguagem, como signicao da realidade, "um distanciamento entre a coisa representada e o signo que a representa."119 Nessa distncia, reside a ideologia, da qual a palavra o signo. 3.6.2 Discurso e Ideologia
Althusser aponta a ideologia em geral como o modo pelo qual os homens vivem uma relao imaginria com a realidade e faz uma distino entre essa ideologia em geral e as particulares (estas exprimem posies de classe).
119
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999.
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Da mesma forma, Fiorin120 destaca que a formao ideolgica uma viso de mundo de cada classe social, e complementa que para cada formao ideolgica h uma formao discursiva determinada, que expressa a realidade tal como a classe social a v por meio do discurso. O discurso , portanto, o elemento que materializa as expresses ideolgicas, a conscincia composta pelo conjunto dos discursos que o ser humano vai interiorizando, ao longo da vida. Para Althusser, a ideologia a forma como o homem produz formas simblicas de representao do mundo real; ela se materializa nos atos concretos, moldando as aes dos homens; ela transforma indivduos em sujeitos, por meio da interpelao e do reconhecimento (este acontece quando o sujeito se insere nas prticas reguladas pelos aparelhos ideolgicos). Um outro ponto importante o papel do Estado na manuteno da ideologia da classe dominante: Por meio de dois grandes aparelhos, o Estado busca "forar a classe dominada a submeter-se s relaes e condies de explorao".121 A tabela a seguir mostra os aparelhos e sua forma de funcionamento:
Tipos de aparelhos Repressores Ideolgicos Exemplo Governo, polcia, tribunais, prises etc. Religio, escola, Direito, famlia, cultura, informao etc. Forma de atuao Represso prepondera sobre a ideologia Ideologia prevalece, ainda que a represso esteja presente, at de forma simblica
Para Ricoeur122 , a ideologia a mediadora da integrao social, por perpetuar o ato fundador inicial do grupo, impulsionar e motivar a prxis social, racionalizar a viso do grupo (usando slogans e a retrica), operar de forma operatria e no-temtica (o homem no pensa sobre a ideologia, ele pensa a partir dela) e, nalmente, conservar uma forma, estreitando as possibilidades de interpretao. A ideologia tamFIORIN, Jos Luiz. Linguagem e Ideologia, 1988. RICOEUR. Apud: BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 22. 122 BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999.
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bm exerce uma funo de deformao e de dominao, por meio de seu papel de intrprete e justicadora da autoridade. Das diferentes concepes de ideologia, duas distines determinam as formas de abordagem da relao entre lngua e ideologia:
Concepo ideolgica Ligada tradio marxista, que v a ideologia como um mecanismo que distorce a realidade social, apagando as contradies inerentes a essa realidade. A ideologia a viso de mundo de uma comunidade, em um determinado ponto do tempo, em uma certa circunstncia histrica. Relao com o discurso H somente um discurso. Ele ideolgico e busca legitimar o poder de uma classe ou grupo social, utilizando, para tanto, estratagemas dos mais diversos. H vrios discursos e todos so ideolgicos. Pelo fato do signo ser arbitrrio, a linguagem, ao mesmo tempo que permite a criao, permite tambm manipular a construo da referncia. Pode-se produzir novos sentidos, eliminar os indesejveis, atenuar uns, reforar outros.
O encontro entre as duas concepes de ideologia ocorre quando a incompatibilidade entre o recorte de mundo feito pela ideologia e a realidade produzida de forma intencional, por uma classe social. Discursos polticos, mercadolgicos, institucionalizados, so os exemplos mais freqentes, com os quais o homem, dia-a-dia, trava contato. 3.6.3 Discurso e poder
M. J. Pinto123 recorda que todo processo de produo-circulao-consumo dos sentidos de um texto passa por duas dimenses que constituem a semiose social: a primeira o aspecto ideolgico, a segunda, o poder. O poder est presente em qualquer situao de comunicao, explcita ou implicitamente. Para E. Vern, o poder so "os efeitos do discursos no interior de um tecido determinado de relaes sociais"124 e esses efeitos tm a forma de outra produo de sentido - a reproduo de um texto, por exemplo, em conversas, comportamentos, resultados de pesquisas de opinio etc. Na anlise do discurso, o poder reveste-se de uma dimenso analtica.
PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999. 124 VERN, E. Apud PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999, p. 43.
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Na viso de Foucault, o discurso um jogo de estratgia, um espao em que h a articulao entre poder e saber. O discurso que veicula o saber institucional um discurso gerador de poder e sua produo controlada por procedimentos que visam eliminao de qualquer coisa que ameace esse poder institudo. Esse discurso possui regras de formao, que caracterizam a formao discursiva e permitem determinar os elementos componentes do prprio discurso:
Elementos componentes do discurso, segundo Foucaut125
Objetos Tipos de enunciao Conceitos Temas e teorias coexistem e se transformam no espao comum discursivo permeiam o discurso aparecem e se transformam em um campo discursivo o sistema de relaes entre as diversas estratgias que do conta da formao discursiva
As caractersticas do enunciado, segundo Foucault126
1. 2.
relao do enunciado com o referencial (aquilo que o enunciado anuncia) relao do enunciado com o sujeito. O sujeito pode ser uma s pessoa ou vrias. Ele um espao a ser preenchido por diferentes pessoas, todas as que ocuparem esse espao ao formularem o enunciado. O discurso "atravessado pela disperso do sujeito".127 existncia de um campo adjacente associado ao enunciado. Sempre um enunciado faz parte de um conjunto de enunciados e neles apia-se e distingue-se. a condio material do enunciado. Aqui, h uma importante distino: Enunciao o que singulariza o discurso (no se repete); ocorre quando um indivduo emite um conjunto de signos. Enunciado a unidade lingstica bsica para a anlise do discurso; hipoteticamente, pode se repetir; na realidade, como essa repetio depende da localizao do enunciado em um campo institucional, nunca ser o mesmo.
3. 4.
Elaborado a partir de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 28. 126 Elaborado a partir de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 29. 127 BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 30.
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142
3.6.4
A anlise do discurso sob uma perspectiva histrico-ideolgica
Com base nos conceitos de Althusser e Foucault, Pcheux inscreve o processo discursivo em uma relao ideolgica de classes. Ele estabelece os protagonistas do discurso como representantes de lugares determinados na estrutura de uma formao social e a lngua como o lugar material onde ocorrem os efeitos de sentido do discurso. Trs conceitos passam, ento, a ser fundamentais para a anlise do discurso: as condies de produo, a formao ideolgica e a formao discursiva.
Condies de produo Formaes imaginrias que designam o lugar do destinador e do destinatrio, bem como a imagem que cada um faz de seu lugar e do lugar do outro (segundo as idias de Pcheux). Courtine prope uma denio alinhada anlise histrica das contradies ideolgicas que esto presentes nos discursos; denio esta que deve estar alinhada com o conceito de formao discursiva. Um conjunto complexo de atitudes e de representaes que no so nem "individuais"nem "universais", mas se relacionam mais ou menos diretamente a posies de classe em conitos umas em relao s outras (Haroche et al). Toda formao ideolgica atravessada por outras formaes ideolgicas e denida a partir de seu interdiscurso. Determina o que pode e deve ser dito em uma formao ideolgica especca e considerando-se uma relao de classe. Envolve a parfrase (espao limitado de reformulao de enunciados, visando preservar a identidade) e a pr-construo (o que remete a uma construo anterior e exterior, independente). Pode se inscrever na ordem de uma memria plena (estratgia de repetio de elementos do passado) e na ordem de uma memria lacunar (o efeito dos deslocamentos e vazios podem ser neutralizados pelo locutor. A estratgia a do apagamento). Fiorin128 considera a formao discursiva como um fenmeno de superestrutura. A anlise do discurso procura mostrar a que formao discursiva esse discurso pertence, importando, nessa anlise, identicar as vises de mundo dos enunciadores que esto inscritos no discurso.
Formao ideolgica
Formao discursiva
Com base nessas concepes, a anlise do discurso feita tomandose o discurso em sua relao da lngua com a histria e buscando-se as marcas das contradies ideolgicas que so encontradas na materialidade lingstica. Analisa-se o discurso no nvel do enunciado (sistema de formao dos enunciados) e no nvel de formulao (o intradiscurso). Outros conceitos, ento, ampliam o universo do discurso: o intradiscurso e o a noo de sujeito.
128
FIORIN, Jos Luiz. Linguagem e Ideologia, 1988.
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3.6.5
Lngua, sujeito e intradiscurso
O sujeito tem uma posio privilegiada, quando a lngua passa a ser vista como algo subjetivo, que sai da funo representativa (de nomear) para ocupar uma funo demonstrativa. O sujeito visto como ele e o complemento do Outro, e o centro da relao est no espao discursivo criado entre esse Sujeito e o Outro. Da subjetividade do sujeito presente em Benveniste, passa-se a um sujeito histrico, descentrado. Observese as diferenas de concepo existentes com essa nova postura:
Sujeito de Benveniste o "eu"s sujeito na instncia do discurso (a "subjetividade a capacidade de o locutor se propor como sujeito do seu discurso e ela se funda no exerccio da lngua."129 ) um "eu"homogneo, nico e que se constitui quando interage com um "tu" "eu"e "tu"se opem no-pessoa (o ele) o eu ascende sobre o "tu", ainda que esse "tu"seja indispensvel e complementar a linguagem homognea Sujeito Histrico Ideolgico um ser projetado num espao e num tempo e orientado socialmente seu discurso projetado em relao aos discursos do outro esse outro envolve o destinatrio, ajusta a sua fala (intradiscurso) e envolve outros discursos constitudos historicamente e que emergem de sua fala (interdiscurso) na sua fala, falam outras vozes (polifonia) a linguagem heterognea
Dessa nova concepo de sujeito e discurso, tem-se que: A heterogeneidade do discurso mostra a presena de um outro, por meio de formas explcitas e implcitas, tais como: discurso relatado o locutor o tradutor (discurso indireto) ou o porta-voz (discurso direto) uso de aspas, entonao especca, comentrios, remisses a outros discursos discurso indireto livre, ironias, antfrases, imitaes etc. A heterogeneidade enunciativa apresenta-se em dois planos distintos, ambos denominados por Bakhtin de polifonia (ou, ainda, intertextualidade, na viso de outros autores)130 :
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BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p.
46. PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999.
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heterogeneidade mostrada manifestao de outros textos que pode ser identicada a partir do contexto situacional imediato heterogeneidade constitutiva, plural do texto ou interdiscurso o vestgio de outros textos, muitas vezes independentes de traos recuperveis de citao ou aluso No dizer de Nagamine131 , a heterogeneidade no nvel supercial do discurso tem como suporte a heterogeneidade mais profunda, a que constitui o discurso. Esta ltima toma como base o conceito de dialogismo, de Bakhtin, para quem o homem s toma conscincia de si mesmo por intermdio dos outros. Para que haja sentido, a palavra deve ser, pois, dialgica e o discurso polifnico. Bakhtin tambm aponta a dupla orientao do dialogismo: uma referente ao destinatrio e outra referente aos outros discursos que constituem o discurso de forma intertextual. Citando Orlandi, Helena Nagamine lembra que na nova teoria de anlise do discurso a ideologia e o inconsciente esto ligados materialmente e determinam o sujeito falante. Em outras palavras, o sujeito (que perde a centralidade ao integrar o funcionamento dos enunciados) e o sentido so constitudos no prprio discurso. Como arma Pcheux, cada um interpelado em sujeito-falante (sujeito do seu discurso) pelas formaes discursivas que representam, na linguagem, as formaes ideolgicas correspondentes.132 O sujeito cr que o senhor do discurso por dois esquecimentos: Quando se coloca como a fonte exclusiva do que diz, como a origem do seu discurso (nesse ponto, vale lembrar que a ideologia faz com que pensemos por meio dela, e no sobre ela; por conseguinte, o sujeito age inconscientemente, achando-se senhor absoluto do seu discurso). Orlandi tambm faz meno a esse tipo de esquecimento (denominado esquecimento no 1, ou ideolgico), e observa que os processos discursivos, ainda que realizados pelo sujeito, no tm o sujeito como origem133 .
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999. BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 63-64. 133 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Senti132 131
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Quando, de forma pr-consciente ou inconsciente, o sujeito retoma o discurso para explicitar a si o que diz, ou para aprofundar o que pensa, utilizando-se de estratgias discursivas e da operao de seleo lingstica. Este esquecimento no 2 estabelece uma relao natural entre a coisa e a palavra, produzindo a impresso de que uma coisa s pode ser dita daquele forma; a chamada iluso referencial, que aparece no nvel enunciativo.134 Os discursos, conforme Maingueneau135 , esto fundamentados na relao interdiscursiva que os compem. O interdiscurso um processo de recongurao incessante, visto que nenhum discurso autnomo, pois sempre remete a outros discursos. Na relao do discurso com seu Outro, duas noes devem ser abordadas: a de intertexto e a de intertextualidade, externa e interna. Nesta, h uma importante associao com a memria discursiva, a que torna possvel realizar formulaes anteriores, j enunciadas em outros discursos. Como arma Fiorin, " preciso levar em conta o intertexto para ler o texto".136 Ao congurar-se o campo enunciativo, preciso lembrar das formas de coexistncia de diferentes formaes discursivas, as quais delineiam os seguintes domnios:
dos, 1992, p. 79 e ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos, 2001, p. 35. 134 ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentido, 1992, p. 98 e ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos, 2001, p. 35. 135 MAINGUENEAU, Dominique. Apud BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 73. 136 FIORIN, Jos Luiz. Linguagem e Ideologia., 1988, p. 77.
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Quadro domnio dos campos enunciativos, segundo Foucault137
campo de presena campo de concomitncia compreende todos os enunciados formulados anteriormente e que so retomados em um discurso como verdades admitidas. refere-se aos enunciados que dizem respeito a domnios de objetos diferentes, pertencentes a outros tipos de discurso, mas que atuam naquele discurso porque servem de conrmao por analogia. relaciona-se aos enunciados que no so mais admitidos ou discutidos, mas que tm laos de liao, transformao, continuidade e descontinuidade histrica.
domnio de memria
J Courtine138 distingue:
domnio de memria Relaciona-se ao conjunto de seqncias discursivas que so pr-existentes seqncia discursiva de referncia. Em uma certa contingncia histrica, a memria separa e elege aquilo que pode emergir e ser atualizado e rejeita o que no deve ser trazido tona. Rene um conjunto de seqncias discursivas que coexistem em uma conjuntura histrica determinada e se inscrevem na instncia do acontecimento. Rene seqncias discursivas que entretm, no nvel intradiscursivo, relaes interpretveis como efeitos de antecipao
domnio de atualidade
domnio de antecipao
Para exemplicar os assuntos at aqui tratados envolvendo ideologia, discurso e poder, apresento comentrios acerca de: trechos de uma reexo de Maurcio Tragtenberg139 , retirados dos captulos O Saber e o Poder e Administrao e Poder e Ideologia um exemplo de propaganda de curso de ps-graduao voltado para prossionais que desejam prosseguir em sua carreira nas empresas e buscam, como diferencial, os chamados "cursos de MBA"
Extrado de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 78-79. 138 Extrado de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p. 78-80. 139 TRAGTENBERG, Maurcio. A Delinqncia Acadmica: o poder sem saber e o saber sem poder, 1979.
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um extrato do Guia Os Melhores MBA no Brasil, especial das Revistas Exame 753 e VOC s.a. 41 dois textos polticos,escritos pelos candidatos Prefeitura de So Paulo no ano de 2000, Paulo Maluf e Marta Suplicy Esses textos foram escolhidos para demonstrar como a perspectiva histrico-ideolgica do discurso est presente, independentemente da posio que o indivduo tenha, isto , seja ele de direita, de esquerda, dito como neutro etc. E que, embora o discurso poltico seja mais marcado pela ideologia que sua essncia, os outros discursos tambm tm, em cada entrelinha, um forte composto de poder e ideologia em suas formaes discursivas. Vamos a cada um dos exemplos, a partir das pginas seguintes. Que ele (o estudante) seja induzido a entender que, confessar a falha que descobre em seu prprio argumento, embora s ele a note, um ato de julgamento e sinceridade, isto , das principais qualidades que ele procura adquirir; que a sua obstinao e acaloramento so qualidades vulgares, amiudadamente constatadas nas almas mais mesquinhas; que mudar de idia e corrigir-se, abandonar o erro no auge da discusso, so qualidades raras, fortes e loscas. Montaigne
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Discurso 1 Reexo Maurcio Tragtenberg140
Logo no primeiro pargrafo, Tragtenberg traz o leitor para junto de si, socializando sua preocupao: o que nos interessa saber em que condies ... Os dois pargrafos seguintes tecem comentrios sobre como o saber foi visto por diferentes ideologias, em um estilo de disTRAGTENBERG, Maurcio. A Delinqncia Acadmica: o poder sem saber e o saber sem poder, 1979.
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curso construdo para apresentar o fato, de forma mais objetiva possvel, com predomnio da funo referencial da linguagem. Observe-se que nesses pargrafos no h um sujeito do discurso claramente identicado. Depois de envolver o leitor no objeto de discusso como o poder produz o saber e como esse saber aplicado reproduz o poder, Tragtenberg apresenta uma srie de frases que remetem ao chamado campo da presena, de Foucault. Se o leitor no iniciado na Filosoa, nunca ouviu ou leu a respeito de Scrates e o "sbio sabe que nada sabe", no estudou sobre as diversas correntes loscas a que o autor faz meno, ele simplesmente no compreender como, nessas frases curtas, esto contidos sculos de proposies, denies, conceitos e aplicaes. O quarto pargrafo exemplica os conceitos embutidos anteriormente. Nele, o leitor entende que o autor critica os professores que se dobram a interesses polticos para desenvolverem pesquisas. O texto desvenda, de forma hbil, a ideologia que estava por trs dos aparentemente "desinteressados"apoios do governo norte-americano evoluo cientca. Observe-se o trecho: "A neutralidade do saber e do velho consenso em torno da cincia so colocados em cheque, quando o saber universitrio vincula-se ao poder do Pentgono. ..." O contexto, como sempre, importante para a correta compreenso do que o autor estava falando. Esse texto remete ao perodo em que os EUA nanciaram muitos projetos de pesquisa que atendessem aos interesses do capitalismo. Tragtenberg, um professor cassado, no perodo da ditadura, por ter idias consideradas subversivas, procura mostrar como o vnculo entre o conhecimento o saber e o pentgono o poder pode ser pernicioso pelo fato do conhecimento perder sua autonomia e interesse genuinamente cientcos e car subordinado a interesses ideolgicos que queriam aparentar neutralidade em uma poca em que qualquer pessoa que tivesse uma viso mais crtica sobre qualquer processo j era vista como algum perigoso. Ainda com referncia ao quarto pargrafo, Tragtenberg usa o pronome "eles", para fazer referncia aos professores que se dobram aos interesses do capitalismo. O leitor pode perguntar: quem so eles? Pode no saber, mas uma certeza ter: eles no somos ns, ns que temos a
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preocupao de saber como o saber se vincula ao poder e como reproduz esse poder. Eles tambm excluem o autor. O autor, embora professor, no faz parte do conjunto eles. Aqui temos, ento, dois grupos diferenciados eles e os outros. Sobre os outros, no h comentrios. O quinto pargrafo retoma o estilo dos anteriores, apontando um conceito sobre Administrao que resultado dessa reexo do autor sobre poder e saber. Novamente, ele faz referncia a outros discursos envolve Marx, Engels e, nominalmente, o socilogo Weber. Por m, Tragtenberg enumera, no ltimo pargrafo, as principais teorias administrativas em voga quando da composio do texto (anos 70 e 80), trazendo-as para seu predicado comum, na viso do autor: sua forma de administrar envolve dirigir, comandar e organizar. Tomemos a frase que encerra o trecho selecionado para anlise: "... As ideologias administrativas de Taylor, Fayol, Mayo, Teoria dos Sistemas, apesar de representarem mutaes aparentes, conservam a mesma identidade bsica, ou seja, administrar no modo capitalista de produo ainda dirigir, comandar e organizar." O autor no explicita, mas a crtica ao modo capitalista de administrar est em cada palavra da orao. Seja a locuo "apesar de" as vrias ideologias tentam mostrar inovaes (representam mutaes aparentes). Ela mostra que o autor no se considera enganado. como se ele dissesse: "apesar das mutaes aparentes, sei que elas conservam a mesma identidade". E com o advrbio "ainda", ele refora a crtica o modo de administrao capitalista se resume a trs verbos, em que o controle a mola mestra. O discurso que no est escrito diz que o modo de administrao capitalista pobre e limitado, no tem espao para a criatividade, a crtica, o questionamento. O discurso no dito fala alm da concluso de que o poder capitalista quer o domnio do saber por meio da instrumentalizao deste; ele busca ampliar o espao de viso do leitor para outras alternativas, que no o modo capitalista de ver o mundo. Agora, analisemos o que aconteceu, 20 anos depois da produo do texto anterior:
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"O poder da comunicao e a intertextualidade" Discurso 2 Persuaso141
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Fig. 40 Ideologia e isotopia
O mercado do saber cou cada vez mais capitalista. O anncio da FEA-USP foi escolhido por mostrar essas caractersticas do capi141
Anncio publicado na Revista VOC s.a., Ano 1, no 12, Jun. 1999, p. 87.
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talismo, de forma bem marcante. O texto bsico do anncio est reproduzido abaixo, com grifos meus: "Cada vez mais, o mercado de hoje vem exigindo de seus prossionais empenho, conhecimento tcnico e atualizao. A FEA-USP oferece as melhores opes em cursos de ps-graduao como: CEA- Curso de Especializao de Analista - Ps-graduao em Mercado de Capitais e CEFIN - Curso de Especializao em Contabilidade e Finanas, bem como, MBA em Controller, Finanas e Risco, Aturia e Tecnologia da Informao. Seu corpo docente formado pelos prossionais mais renomados. competentes e respeitados do mercado, com larga experincia no ensino superior e na pesquisa cientca. Esta a oportunidade que voc tanto esperava para conquistar seu lugar. Ainda mais num mercado competitivo como este, que para ser devorado no precisa muito. Ento assegure-se: psgraduao na FEA-USP." O ttulo j traz uma pressuposio: somente o curso da FEA-USP pode lhe dar segurana. Qualquer outro pode ser uma sria ameaa sua vida. A imagem complementa, remetendo, tambm, verticalidade, que se reveste de um carter meliorativo em nossa isotopia. O bom, forte, poderoso, sempre o vertical, que d o sentido de melhor, de sucesso, de conquista. O pequeno frgil, quebradio, quase imperceptvel; sinnimo, muitas vezes, de fracasso. O pblico desse anncio mais masculino do que feminino. Alm do fato da carreira executiva estar mais associada a homem, terno, n e gravata (conforme pesquisa apresentada neste trabalho), os dois cachorros apresentados na gura so prottipos mais identicados com o gnero masculino. Imaginemos se no lugar do pequeno e assustado vira-lata houvesse um poodle. Haveria, no mnimo, uma ruptura com o esperado e o pblico-alvo caria mais confuso quem faz os cursos de ps-graduao da FEA-USP? Pela propaganda, o receptor o jovem prossional que quer vencer. O discurso traz a ideologia capitalista em cada frase: exigncia, pragmatismo, competio acirrada, status (prossionais renomados), carreira, conquista do lugar, risco de ser devorado por algum melhor
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preparado. Ao pequeno, s resta a alternativa de fugir ou de se esconder para no receber uma abocanhada do forte, preparado, capaz prossional formado pela FEA-USP. E somente pela FEA-USP. Discurso 3 Ao Agora, importante ver como o discurso desse saber a servio do poder apresenta-se no corpo das matrias jornalsticas. Para tanto, segue um trecho extrado da apresentao do Guia Os Melhores MBA no Brasil142 . Os no-MBAs
O texto traz, como boa parte das publicaes da Editora Abril, um

COLOMBINI, Letcia. Viso panormica. Os Melhores MBAs no Brasil 2001 Edio especial das Revistas Exame 753 e VOC s.a. 41. So Paulo, ano 1, n. 2, p.6-10, Nov.2001.
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discurso para o pblico mediano, que deseja uma leitura de entretenimento e que conhece boa parte dos clichs mais do que bisados da Editora, tais como: o negcio virou moda e separar o joio do trigo. Como marcas do estilo do discurso, as frases so curtas, repletas de exemplos que visam legitimar o que est sendo dito. Porque um MBA exigncia para o mundo executivo. A diretora de redao da Revista, Maria Tereza Gomes, escreve em sua Carta ao Leitor: "A deciso de fazer um MBA (master in business administration) um marco na vida de qualquer prossional. Um MBA signica grande investimento de tempo, energia e dinheiro. Por isso, preciso escolher com cautela onde voc o far." ...143 No h opo de no fazer. A opo que se apresenta onde fazer, ou que curso fazer. A educao virou um grande mercado. Um mercado que movimenta, ao ano, milhes e milhes. Os discursos das propagandas, dos materiais promocionais e dos dirigentes das instituies de ensino basicamente o mesmo: a porta para o sucesso reside no ttulo. O ttulo sinnimo de capacitao. O mundo globalizado requer capacidade de liderana, viso holstica, preparo para enfrentar os desaos. Essas palavras, que so apresentadas exausto, compem o repertrio do discurso educacional de hoje, no qual os receptores so estimulados a comprar o produto ensino por meio, principalmente, de sua aparncia. Os exemplos apresentados aqui mostram que o contedo da superfcie lingstica do discurso da educao executiva muito semelhante. A formao ideolgica que est no processo discursivo tambm no difere. , no dizer de Tragtenberg, o saber instrumentalizado a servio do poder.
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VOC
Guia Os Melhores MBAs no Brasil, parte integrante das Revistas Exame 753 e s.a. 41. So Paulo, p.6, Nov.2001.
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Discurso 4 (grifos meus)

A experincia para fazer144 PAULO MALUF
MALUF, Paulo Salim. A experincia para fazer. Folha de S.Paulo, So Paulo, 29 out. 2000, Opinio, p. A3.
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Maluf tem um estilo to prprio que muito j se escreveu sobre sua personalidade e sobre o malusmo como uma ideologia. Ater-me-ei avaliao do discurso desse hbil poltico, dentro dos objetivos desta dissertao. O texto apresentado tem traos caractersticos do discurso poltico de carter autoritrio, ditatorial - a monossemia e o predomnio do pronome pessoal do caso reto "eu". De forma direta ou indireta, 18
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vezes Maluf utiliza o sujeito "eu"para falar de obras, realizaes e para tecer comentrios comparativos depreciativos entre a ideologia de sua adversria e os feitos de Maluf em gestes anteriores. um discurso direto, altamente agressivo e que busca usar argumentos de fatos que j aconteceram - e, portanto, devem ser considerados como legtimos, irrefutveis - para rearmar a postura de Maluf como fazedor de obras e experiente governante, justamente os dois pontos mais fracos de Marta Suplicy, adversria estreante ao cargo de Prefeita. Os trechos em vermelho mostram os ataques diretos candidata do PT, no estilo caracterstico de Paulo Maluf. O que ele diz que votar no PT votar no desgoverno, na incompetncia, no risco de deixar So Paulo nas mos de quem no tem experincia nem pulso para tomar as decises que devem ser tomadas. O passado usado para reforar e trazer memria do leitor os exemplos bem-sucedidos dos governos anteriores do candidato do PPB. Recordando as campanhas eleitorais de Paulo Maluf, o tema sempre o mesmo, e o que muda a superfcie do discurso, o invlucro no qual emergem as guras do administrador forte, centralizador, populista, super-homem que vai atender aos anseios da populao pobre. Essas ideologias aparecem ora revestidas de slogans que apelam para o emocional como "bate, bate, bate corao", "amo So Paulo, voto Maluf"; ora apresentadas sem tantas capas, de forma direta, pontual, querendo mostrar fortaleza, potncia, vigor. O discurso de Maluf to forte que reproduzido na boca de taxistas, donas-de-casa, prossionais de vrios portes e ramos, como o discurso deles prprios. E o que mais interessante de observar que as pessoas no se apercebem que no so os sujeitos do prprio discurso que lhes sai da boca.
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Discurso 5 (grifos meus)

Por uma gesto tica, moderna e humana145 MARTA SUPLICY
SUPLICY, Marta. Por uma gesto tica, moderna e humana. Folha de S.Paulo, So Paulo, 29 out. 2000, Opinio, p. A3.
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Este discurso bem diferente do anterior. A preponderncia no a do sujeito administrador, mas de um grupo de pessoas, de uma equipe que quer se mostrar coesa e democrtica. o discurso do PT, partido que vem crescendo nos ltimos anos e conquistando posies importantes todas as vezes em que o contexto no favorvel aos chamados partidos da situao. No cabe aqui uma anlise poltica, mas apenas
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uma localizao contextual. Da mesma forma que no discurso de Maluf, limitar-me-ei anlise do texto, de acordo com os ns deste trabalho. Enquanto o sujeito "eu"aparece 18 vezes no texto de Maluf, aqui s o encontramos duas vezes e, ainda assim, uma nica vez de forma isolada. Na segunda, o "nossa"do partido parte do sujeito. O texto traz, tambm, uma srie de palavras e frases utilizadas no discurso administrativo moderno: tica, demandas e desaos do novo sculo, gesto participativa e outras idias que compem o jargo do administrador do "sculo XXI". So frases de efeito, que causam, realmente, efeito. Convencem o leitor da modernidade e competncia dos que as usam. Os trechos em vermelho, como na situao anterior, mostram os ataques ao adversrio; j os destacados em azul fazem o contraponto entre as palavras associadas ao PT (democracia, respeito s diferenas, gesto participativa, transparncia, competncia, justia, alegria, vida saudvel, esperana, tica, orgulho, alegria) e s gestes de Maluf ou de seus correligionrios (palavras notoriamente pejorativas: discriminao, preconceito, dissimulao, sementes de dio, conservadorismo, temor, desconana, autoritarismo, corrupo, desigualdade, aspereza). Os dois textos trabalham muito com os pressupostos que trazemos, com as imagens que fazemos de pessoas e de palavras. Nesse universo que compe o repertrio dos indivduos, fatos e crenas convivem lado a lado, compondo um quadro que pinta retratos de uma realidade multifacetada, cheia de mitos. E por falar em mitos, vamos a um, em particular: o mito da fala. 3.6.6 L mythe est une parole
O mito uma fala (R. Barthes) Estamos rodeados de campos signicativos. No dia-a-dia, nos deparamos com mensagens em outdoors, jornais, revistas, no ambiente de trabalho, na forma em que a mesa disposta para uma reunio, nas roupas ... Tudo transmite. Antes da dcada de 60, Roland Barthes j defendia a importncia de se analisar o que a mensagem transmitia. Em seu ensaio sobre os mitos, dedicou um captulo ao mito da fala. A anlise do discurso contempla, pois, esse importante estudo. Para Barthes, a semiologia a "cincia das formas", pois estuda as signicaes, independentemente do seu contedo. Ela limitada em
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seu campo de atuao, pois tem por objeto apenas uma operao: a leitura ou o deciframento. O autor realiza as seguintes consideraes: o mito uma mensagem um modo de signicao, uma forma que possui limites histricos e condies de funcionamento o mito denido pela maneira com que a mensagem proferida o mito no eterno; a histria transforma o real em discurso e comanda a vida e a morte da linguagem mtica o mito , pois, uma fala escolhida pela histria o mito depende da semiologia na sociedade burguesa, o mito uma fala despolitizada - torna simples as coisas complexas, cria uma clareza em que as coisas parecem signicar por elas prprias o mito metalinguagem. Para avaliar sua carga poltica, deve-se buscar o ponto de vista do signicante (a coisa roubada) e, dentro dele, a viso da linguagem-objeto (do sentido) o mito um valor, que mantm com os homens uma relao de utilizao, no de verdade o mito tende para o provrbio - a ideologia burguesa busca o universalismo, uma hierarquia inaltervel do mundo o mito busca imobilizar o mundo, mas a mitologia termina por ajudar a construir esse mundo, ao tentar recuperar a inocncia que est por trs da vida relacional a fala mtica pode ser oral, escrita ou representada e formada por uma matria j trabalhada em vista de uma comunicao apropriada Barthes encontra no mito o mesmo esquema tridimensional da semiologia, o qual oportuno recordar agora, para o desenvolvimento do que apresentado a seguir. O sistema da semiologia considera trs
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termos diferentes, puramente formais (pode-se lhes atribuir contedos diferentes): o signicante, o signicado e a correlao que os une: o signo (associao entre signicante e signicado). Para Saussure, por exemplo, o signicado o conceito, o signicante a imagem acstica e a relao entre o conceito e a imagem o signo. A diferena entre esse sistema e o que Barthes apresenta est no fato de que o mito, por construir-se a partir de uma cadeia semiolgica que existe antes dele, forma um sistema particular, um sistema semiolgico segundo. No mito existem, portanto, dois sistemas semiolgicos, um deslocado em relao ao outro. Os conceitos cam assim: o signo do primeiro sistema transforma-se no signicante o sistema lingstico corresponde linguagem-objeto (a linguagem que o mito usa para construir seu prprio sistema) mito a metalinguagem, uma segunda lngua , na qual se fala da primeira
Esquema grco O mito uma fala146
Transpondo o esquema, com os termos adotados por Barthes:
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Extrado de BARTHES, Roland. Mitologias, 1982, p. 137
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Fig. 43 O mito, segundo Barthes
O mito transforma o sentido em uma forma vazia. Como forma, o sentido esvazia-se, empobrece. O sentido perde o valor, mas conserva a vida, que vai alimentar a forma do mito. O sentido passa a ser uma reserva instantnea de histria. A forma reencontra suas razes no sentido, nele se alimenta e se esconde. Esse jogo entre o sentido e a forma dene o mito. O conceito, por sua vez, tem por caracterstica fundamental a de ser apropriado ele corresponde a uma funo precisa, vai atingir um determinado grupo ou classe. Assim como um signicado pode ter vrios signicantes, um conceito tem vrios signicantes. Essa repetio de formas o que nos permite decifrar o mito. J a signicao o prprio mito (como em Saussure o signo a palavra, ou a entidade concreta). Antes de abordar mais detalhes sobre essa signicao, preciso entender um pouco mais sobre como ela constituda: Os dois primeiros termos do mito so manifestos. Enquanto a forma tem uma presena literal e imediata, o conceito aparece de forma global, uma condensao do saber. Isso porque o "mito no esconde nada, tem como funo deformar, no fazer desaparecer."147 O que une mito e sentido essa relao de deformao. O conceito deforma o sentido, e isso s acontece porque a forma do mito j constituda por um sistema lingstico. O signicante tem duas faces: a plena, que o sentido, e a vazia, que a forma. O mito, por ser um valor, um eterno libi. O sentido existe para apresentar a forma; a forma existe para distanciar o sentido. A forma permanece vazia mas presente, o sentido permanece pleno e ausente.
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BARTHES, Roland. Mitologias, 1982, p. 143.
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A fala mtica tambm ambgua: ela mais denida por sua inteno do que por seu sentido literal. Essa ambigidade faz com que a signicao seja, ao mesmo tempo, uma noticao e uma constatao, visto que o mito, ao transformar um sentido em forma, torna-se uma fala roubada e restituda, mas no no lugar exato. Um outro ponto a ser analisado sobre a signicao a motivao. Enquanto na lngua o signo arbitrrio, imotivado, a signicao mtica nunca totalmente arbitrria; ela sempre tem uma parte de analogia do sentido, de motivao. Essa motivao no natural porque: a histria fornece as suas analogias forma a analogia entre sentido e conceito parcial uma imagem total excluiria o mito; por isso, o mito trabalha com imagens pobres, incompletas, disponveis para uma signicao (caricaturas, smbolos etc.) a motivao escolhida entre vrias possibilidades 3.6.6.1. A leitura do mito Barthes aponta trs tipos de leitura que o mito pode ter, dependendo do foco no sentido e/ou na forma. A tabela a seguir resume suas observaes:
Foco No signicante vazio Leitura O conceito preenche a forma do mito A signicao literal Ex.: redator que parte de um conceito e procura uma forma para esse conceito O conceito claramente distinto da forma O mito destrudo e visto como impostura Ex.: o mitlogo que decifra o mito e compreende a deformao A signicao ambgua. O indivduo transforma-se no leitor do mito. Ex.: o leitor que vive o mito como uma histria, ao mesmo tempo, verdadeira e irreal. Para esse leitor, tudo se passa como se a imagem provocasse naturalmente o conceito.
No signicante pleno
No signicante, como totalidade de sentido e forma
Barthes considera que nada pode proteger-se do mito. A lngua, por exemplo, pouco resiste; ao contrrio, possui em si predisposies mticas como, por exemplo, a expressividade da lngua. Exemplo: modos
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imperativo e subjuntivo forma de um signicado particular, diferente do sentido. J o indicativo considerado por muitos como um estado ou grau zero. No mito, o sistema constitudo nunca est no grau zero e, por isso, pode deformar e naturalizar o conceito. A linguagem impe ao mito um sistema pleno o conceito, por ser vago, pode ter muitas contingncias. Apesar de possuir qualidades de apropriao (este, meu, aquele que ...), a lngua permeada de vrios sentidos, permitindo, assim, ao mito crescer dentro do sentido ou, no sendo possvel isso, transformar ou roubar o sentido. Exemplo: a linguagem matemtica ou a potica. Para vencer o mito, Barthes prope mitic-lo criar uma terceira cadeia semiolgica, tomando como ponto de partida a signicao como primeiro termo de um segundo mito. Veja-se as guras das pginas seguintes, as quais visam exemplicar a questo do mito com fotos, a m de lembrar, tambm, que como nos textos, nas imagens h intertextualidade, enunciadores e dialogismo. O sentido da imagem a reunio dos presidentes latino-americanos. Mas v-se o que a foto quer dizer: ela quer dizer alm disso, signicando que os pases latino-americanos so de qualidade inferior aos do dito "Primeiro Mundo"; no Primeiro Mundo, todos so elegantes, potentes, conveis e vencedores. J os pases latino-americanos so confusos, desorganizados, no levam as coisas a srio, no tm porte de vencedores, no tm jeito de atletas etc. Aqui h um sistema semiolgico ampliado: h um signicante, formado por um sistema prvio (os presidentes sul-americanos renem-se em Braslia); h um signicado (confuso e desorganizao so as marcas da reunio, reexo dos pases); existe a presena do signicado por meio do signicante. Quem faz a leitura dessa foto? Uma classe de pessoas que tm um certo conhecimento histrico, que rapidamente far uma associao com o passado, com as idias de Brasil potncia, lembrar das reunies dos sete grandes. V-se aqui a preciso do conceito.
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Fig. 44 A leitura do mito
Fig. 45 - A leitura do mito148
Fig. 44 e 45 extradas, respectivamente, dos jornais O Estado de So Paulo e Folha de S.Paulo, do dia 1o set. 2000.
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Para nalizar o trabalho, segue uma aplicao prtica com o estudo realizado sobre a revista VOC s.a.
3.7
VOC
s.a.
A Revista VOC s.a., assim como Exame, Forbes, Isto Dinheiro, um veculo voltado para o pblico executivo. Qualquer um desses veculos podia ser escolhido; a opo pela VOC s.a. para esta anlise deve-se aos seguintes motivos: primeiro, porque VOC s.a. no foi objeto de anlise de outras dissertaes; segundo porque, por ser relativamente nova, pode ser avaliada desde o seu primeiro nmero abril de 1998 at o presente dezembro de 2001 e, assim, espera-se ter um material suciente para uma avaliao mais embasada. O objetivo dessa anlise do discurso da VOC s.a. trazer uma contribuio ao leitor, seja ele executivo ou no. A contribuio de instig-lo a pensar no que l em seu dia-a-dia; a contribuio de lev-lo a querer descobrir as entrelinhas dos discursos e a ter conscincia do poder da comunicao. No um tratado de lingstica ou uma anlise de anaforismos; trata-se apenas de uma avaliao crtica de quem lida com comunicao e deseja que esse instrumento possa ser melhor compreendido. Das edies, dois trechos foram escolhidos para serem analisados. A escolha baseou-se neste ponto principal: o quanto o texto apresenta as caractersticas mais marcantes de VOC s.a. um ttulo apelativo, os embreantes (pronomes pessoais como voc, ns), a polifonia. Com relao ao assunto, a opo foi por textos sobre comunicao ou tpicos de administrao. Para embasar as associaes e os comentrios sobre os textos de VOC s.a., trago um perl do veculo e uma pesquisa, realizada primordialmente com alunos de ps-graduao da FGV-EAESP, mas envolvendo, tambm, prossionais de outras formaes e experincias acadmicas diversas, desde calouros de faculdade de comunicao at professores e pesquisadores. Comeo com a apresentao do veculo.
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3.7.1
A proposta
VOC
A Editora Abril lana a carta149 : Tempos Novos,
s.a. em abril de 1998, com a seguinte
Revista Nova A revista nova para os tempos novos. A revista do executivo do prximo milnio. Se tivssemos que colocar um rtulo em VOC s.a., cujo primeiro nmero est agora em suas mos, seria alguma coisa parecida com as duas frases acima VOC s.a. uma publicao que s faria sentido num Brasil como este que emergiu nos anos 90. Um pas aberto ao mundo. Um pas em que as empresas tm que competir duramente pela sobrevivncia. Um pas que difcil fugir da expresso em ingls vai enm se tornando business minded. Numa paisagem competitiva, s a excelncia salva. E isso no se aplica apenas s empresas. Serve tambm para as pessoas que se movem dentro delas. E que, ambiciosas, querem aprender, crescer, chegar ao topo do topo. a essas pessoas que VOC s.a. dedicada. Prometemos dar o melhor de ns para ajud-las na escalada. Queremos ser um amparo intenso e consistente. Nossos leitores vo ler nas pginas de VOC s.a. artigos sobre os mais variados aspectos da vida corporativa. Vo ler depoimentos de quem chegou l. Vo entrar em contato com conselhos prticos para quem quer crescer na carreira -e no s nela. Vo ouvir a pregao das pessoas mais inuentes do mundo dos negcios de hoje, de Scott "Dilbert"Adams a Tom Peters. Vo, numa palavra, ver retratado na revista o arriscado, fascinante e pleno de oportunidades ambiente de trabalho desta vspera de novo milnio. O time que tocou esta edio inicial de VOC s.a. tem o que se poderia chamar de Esprito EXAME: a vontade paranica de fazer sempre o melhor pelo leitor. Por voc. A editora executiva Maria Amalia Bernardi e os subeditores Maria Tereza Gomes e David Cohen estiveram frente dos trabalhos de reportagem. Para tornar a informao no apenas til como bonita, entrou em cena o diretor de arte Pndaro Camarinha Sobrinho. Pndaro o autor do projeto grco de VOC s.a.,
NOGUEIRA, Paulo. Tempos Novos, Revista Nova. VOC s.a.. So Paulo, Ano 1, n. 1, p. 6, abr.1998.
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levado depois s pginas da revista por sua equipe, comandada pelo entusiasmo competente do chefe de arte Paulo Cardoso. Ns nos divertimos um bocado fazendo este primeiro nmero. E aprendemos tambm um bocado com as informaes que esto publicadas nele. Esperamos que isso acontea tambm com voc. Paulo Nogueira
VOC s.a. traz, em sua carta de apresentao, os desejos do administrador: sucesso, preparao para enfrentar o prximo milnio, desenvolvimento de carreira, dinheiro, equilbrio entre trabalho e vida pessoal. Seu texto pretende fazer o leitor se identicar com aquele que deve ler a revista. O discurso mescla pronomes de terceira pessoa, retos e indenidos eles e voc, o executivo e voc voc, leitor, ningum mais, somente voc. uma revista para quem quer aprender, ..., dar certo. Quem? Voc. Logo na capa, o trocadilho: Esta revoluo com voc ! Quem quer car de fora do que est acontecendo? Ningum. A Revista VOC s.a. inicia seu trajeto pincelando os temas que mais esto na "moda"do mundo executivo. O primeiro nmero aborda: comunicao, otimizao do tempo, networking, currculos via Internet, trabalho em casa, atualizao de conhecimentos, benefcios oferecidos pelas empresas, globalizao, videoconferncia, gramtica-como falar corretamente, mulheres executivas de sucesso, quais as qualidades do executivo no nal de sculo, liderana, aparncia, capacidade de administrar e habilidade para se integrar, negociao, empreendedorismo, investimentos. Ufa ! VOC s.a. apresenta-se como a "revista nova para os tempos novos. A revista do executivo do prximo milnio". Voltada para quem quer "aprender, crescer, chegar ao topo do topo. a essas pessoas que VOC s.a. dedicada". Ora, poucos, bem poucos, quase nenhum chega ao topo do topo no mundo corporativo. Mas o leitor de VOC s.a. v-se, por um momento, l. Assim como as publicaes voltadas ao pblico dito "feminino", o glamour que atrai o leitor de VOC s.a. no o luxo das roupas, nem os rostos bonitos, mas a possibilidade de sucesso. Muda-se o aroma, mas o queijo continua o mesmo em sua essncia. O poder da comunicao est em levar o aroma certo para o cliente certo.
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Vejamos como VOC s.a. procura fazer isso, com uma breve apresentao da estrutura e da linguagem que compem a revista (suas sees e a anlise de dois textos publicados nos nmeros iniciais da Revista). Logo depois, busco vericar se esse discurso atinge o resultado desejado, com os comentrios de leitores e do pblico pesquisado. Por m, para enriquecer o trabalho, segue uma tabela dos sintagmas e paradigmas e/ou esteretipos que aparecem na revista. 3.7.2 As sees de VOC s.a.
A Revista dividida em vrias sees xas. (Para preservar o discurso, o texto ser reproduzido integralmente150 , vindo, em seguida, os comentrios.)
VOC Primeiro Tendncias do mercado de trabalho, novidades em educao continuada, as melhores prticas e os personagens que esto fazendo diferena no trabalho. CAPA Sempre um assunto que leva nossos leitores a reetir sobre sua vida e sua carreira. A meta ajud-lo a fazer tudo sempre melhor. Reportagens Histrias de empresas e pessoas que esto fazendo a diferena; discusses sobre temas que aigem nosso leitor no trabalho; como administrar a vida alm do expediente. Entrevista Sempre com um especialista em trabalho, qualidade de vida ou carreira. VOC + Solues para Voc Viver em Equilbrio. Rene sees como:Idias, Seguro, Bom Senso, Tecno, Saudvel etc.. VOC s.a. Online O assinante acessa gratuitamente as matrias que trazem solues relacionadas vida corporativa, nanceira e familiar do prossional brasileiro. Tambm possvel ler as principais reportagens da revista e aproveitar servios como cursos, dicas de livros e outros.151
A escolha dos temas e a combinao de texto e imagem so objeto constante de preocupao da revista, que deixa isto claro nos prprios editoriais. Desde o incio do projeto at hoje, os editorias, que sempre versam sobre a equipe da Revista, apontaram 11 comentrios sobre a parte grca, nas edies de nmero 1, 6,18, 20, 24, 26, 34, 36, 38, 39 e 43 (esta, de janeiro de 2001). A concepo grca e o texto trazem as marcas da Editora Abril: preocupao com a qualidade do material, muita cor, uso de jarges para tornar o texto mais leve. Voltemos, ento,
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Extrado do informe publicitrio enviado pela rea de publicidade da revista VOC Extrado do material publicitrio da Revista voc s.a.
s.a.
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pergunta inicial: se essa combinao de texto e imagem atinge, de fato, quem a revista dene como seu pblico-alvo os executivos.
VOC
s.a. no 1 Abril de 1998
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro s.a. no 2 Agosto de 1998
VOC
3.7.3
A linguagem de VOC s.a.
Os dois textos selecionados apresentam as caractersticas tpicas da revista VOC s.a. Cabe relembrar um item de seu discurso inicial, em que a revista se prope a ser o "amparo ao crescimento do jovem executivo". O resultado encontrado, do nmero 1 at a edio atual, uma espcie de manual de auto-ajuda, repleto de check lists e de etapas de como
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chegar ao sucesso, prossional e pessoal. Como as revistas femininas da Editora Abril, traz testes de desempenho sobre os mais variados assuntos, desde liderana, sintomas de estresse, at regras de etiqueta. Todo texto traz um "argumento de autoridade": as vezes, um executivo importante, outras vezes um professor de Universidade renomada, consultores, gente famosa etc. Nestes dois exemplos, encontramos um consultor (Waldimas Galvo, scio da W2 Comunicao Negocial) e uma professora de Harvard, Sarah McGinty. Esses argumentos de autoridade buscam reforar no leitor a crena no que dito. O que est dito "se a pessoa y arma x, e a pessoa y algum ou famoso ou especialista na rea, devo compartilhar do discurso x". Faa, portanto, do discurso dela o seu discurso. Aja conforme a bula de instrues e o segredo do sucesso estar revelado para voc. Visto que essas formas discursivas so repetidas ao longo das edies da revista, optei por apresentar apenas esses dois extratos como exemplo, para familiarizar o leitor com a linguagem do veculo. O ponto seguinte ver como essa forma de apresentao do discurso repercute em quem l (ou leu) artigos publicados no veculo. Como comentrio adicional sobre a realizao da pesquisa que ser mostrada a seguir, entendo ser pertinente observar que as vises da Revista poderiam ser obtidas apenas da seo "Carta dos Leitores". No entanto, como tais cartas j so pr-selecionadas pela Redao da revista, decidi ir alm desses discursos recortados. Decorreu dessa opo a realizao da pesquisa com alunos de ps-graduao stricto sensu da FGV-EAESP. As respostas do pblico pesquisado so apresentadas nesta parte nal do trabalho. 3.7.4 A Pesquisa Metodologia e consideraes
A realizao da pesquisa buscou atingir dois objetivos: Ilustrar o tpico sobre metforas e metonmias com exemplos reais do uso dessas guras de linguagem no mbito da Administrao. O resultado est expresso em Metforas e Metonmias do Poder Gerencial. Apresentar, com embasamento terico e prtico, as vises de um veculo que se identica como "voltado ao mundo executivo".
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Mais do que trazer diferentes opinies, a pesquisa levou minha ateno para outro ponto: bastante interessante notar como a formao pode inuenciar a opinio das pessoas. Os alunos da FGV-EAESP, em sua maioria, tm uma viso muito crtica sobre a Revista voc s.a.. Essa mesma postura encontrada de forma bem reduzida, mesmo entre ps-graduados, nos outros grupos que responderam pesquisa. A pesquisa foi feita de forma eletrnica e por aplicao de questionrios. Foram enviadas mensagens via correio eletrnico para 188 alunos de Doutorado, 134 alunos de Mestrado e 95 alunos do Mestrado Prossional (MPA) da FGV-EAESP. Tambm foram enviados 60 questionrios para prossionais, professores e pesquisadores de outras reas. Do total de 477 questionrios, houve 101 respostas (21%).
Fig. 46
A amostra, ainda que concentrada nos alunos de ps-graduao de uma Escola, atendeu aos objetivos da pesquisa por, primeiramente, contemplar o pblico estudado ao falar-se de metforas e metonmias da rea Administrativa e, ainda, por permitir, pela diversidade de formao na graduao e de experincias, a exemplicao de diversas vises sobre o discurso. Na verdade, mais do que mostrar as diferentes posturas sobre a Revista, a pequena pesquisa trouxe a contribuio adicional de mostrar to claramente como h diversidade entre os repertrios dos alunos
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da EAESP e dos de outros pblicos (jornalistas, publicitrios, estudantes de outras instituies pblicas e particulares). Este estudo exploratrio despertou mais idias de pesquisas que podero ser feitas sobre repertrios dos grupos sociais e os discursos que permeiam esses repertrios. Assunto para, talvez, uma tese. Aps a apresentao do perl do leitor do veculo e do respondente da pesquisa feita para este trabalho, apresento um grco comparativo que mostra, em dois itens sobre faixa etria e grau de escolaridade, as semelhanas e diferenas entre os dois pblicos. Revista VOC s.a.
Fig 47
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3.7.4.1. Perl do pblico leitor
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3.7.4.2. Perl de quem respondeu pesquisa
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A comparao pde ser feita entre dois itens dos pers do chamado pblico-leitor de VOC s.a. e do pblico que respondeu pesquisa. Ainda que a concentrao das idades seja quase que idntica, a diferena na escolaridade patente.
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Como a revista VOC s.a. apresenta o nvel superior como grau mnimo, a comparao foi feita na mesma base. Assim, neste grco os percentuais apresentados com referncia ao pblico pesquisado foram calculados com base na amostra que contempla as mesmas caractersticas apresentadas pelo veculo (formao mnima: nvel superior). Cabe relembrar que a pesquisa no contempla elementos que permitam uma anlise mais profunda entre esses dois pblicos; no entanto, com base nas respostas, pode-se estudar a adequao ou inadequao do discurso, da linguagem da Revista entre esses dois pblicos. O arrazoado apresentado a seguir procura mostrar essas nuanas. 3.7.4.3. Mltiplas vises de VOC s.a. por VOC s.a. ... uma publicao mensal voltada ao planejamento adequado de sua carreira e desenvolvimento prossional. VOC s.a. a revista que fala a lngua do executivo do futuro por meio de reportagens e matrias exclusivas, alm de dicas teis para quem quer comear a plantar hoje o sucesso de amanh.152
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Informativo publicitrio Revista VOC s.a. Janeiro 2002.
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Pelas agncias de publicidade VOC s.a. faz parte da nova gerao de revistas de negcios. a primeira revista brasileira inteiramente dedicada aos interesses pessoais dos executivos e aos aspectos individuais da vida corporativa. Trata de assuntos como tcnicas de gesto, funes e competncias, mercado de trabalho para executivos, conduta na vida corporativa, nanas pessoais, tecnologia, moda executiva, dicas de sade e lazer etc.153 Pelos leitores Estes trechos selecionados permitem observar detalhes importantes sobre os discursos. Dessa forma, alguns desses comentrios sero acompanhados por curtas observaes, para exemplicar as teorias abordadas neste trabalho. "A VOC s.a. como aqueles lmes que nos prendem do comeo ao m. Como diz o titulo de uma das matrias, A primeira impresso a que ca. E a edio de estria j comeou com o p direito."(Eduardo S. Tomimatsu, edio no 2, Cartas, p.9). Este discurso est construdo com clichs ditados populares e crenas. Repete a linguagem da revista, repleta de esteretipos . Logo adiante, esses esteretipos presentes na revista VOC s.a. sero objeto de uma anlise mais detalhada. "Aprendiz de Mauricinho ?- Que revista boba! Parece o manual do aprendiz de mauricinho. Os assuntos tratados so srios e merecem maior profundidade e menos gracinha nos ttulos. Prero a EXAME, mais completa e sem a parania de parecer moderna. (Alexandre de Abreu Dallari Guerreiro, edio no 2, Cartas, p.9). O leitor associa as mudanas nos esteretipos e o uso de clichs a uma falta de seriedade no tratamento das matrias. Esquece-se de que, na pretensa seriedade de Exame, o mesmo contedo ideolgico est presente, mas de forma menos aparente, por vir em uma embalagem que os nossos culos sociais j captaram. "O slogan voltado ao executivo e dicas sobre ns de gravata ... Tudo bem, vocs se redimiram colocando uma mocinha nas pginas de
Comentrio sobre a revista, feito pela agncia Mtier Comunicao Integrada Outubro 2001.
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moda. Mas bom lembrar que, em se tratando de mercado de trabalho, no mundo de hoje a competncia prevalece ao sexo."(Simone Cardoso, BH, edio no 3, Cartas, p.9). A leitora aponta que a revista machista seu slogan "Para o executivo do novo milnio"e a edio apresenta orientaes para os homens. O discurso mostra a ironia ao usar o verbo redimir e a palavra mocinha nas pginas de moda - aqui, a idia associa o ftil, o passageiro (moda) com as mulheres; e o uso do substantivo em grau diminutivo refora o sentido pejorativo da crtica. "Revista de yuppie carente, VOC s.a. pretende exercer um controle ideolgico ditando formas de agir, vestir e pensar. Na tentativa de ser nova, reacionria, ultrapassada e conservadora. mais cheia de regras que manual de escoteiro mirim..."(Xavier Toledo de Almeida, edio no 4, Cartas, p. 8). O leitor busca desvendar o que est nos bastidores do discurso aparentemente neutro e objetivo de um veculo que se pretende informativo, como a revista VOC s.a. e como outras publicaes do gnero. A intertextualidade est presente na meno ao yuppie (termo que serviu para designar toda uma gerao jovem de executivos que buscou, nos anos 90, o sucesso prossional a qualquer preo) e na comparao da revista com um manual de escoteiro. Quem j foi um, ou leu alguma revista em quadrinhos sobre os escoteiros mirins, logo associar as regras criadas para o sucesso prossional ao conjunto de regras que regem a conduta de um escoteiro. Algo como "faa isso e voc ser feliz". "Fiquei realmente impressionado com a VOC s.a.. uma revista completa. Abrange assuntos que interessam de executivos a estudantes ou recm-formados (que o meu caso) que queiram entrar no mercado de trabalho com o p direito."(Rodrigo Nasts Acras, PR, edio no 5, Cartas, p. 8). "J ouvi comentrios de que a VOC s.a. seria uma revista com o esteretipo do mauricinho. No concordo. Sou estudante de direito da UFSM, e a partir do momento em que conheci a revista passei a redirecionar meus esforos diante da vida acadmica ... Sou agora cliente
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cativo da 10).
VOC
s.a.."(Angelo M Paiva da Silva, edio no 8, Cartas, p.
Mauricinho outro termo que serve para identicar uma gerao de jovens com o esteretipo do executivo bem-sucedido: cabelo arrumado, terno de marca, carro do ano, dinheiro, prestgio, reconhecimento. Os dois leitores (Rodrigo e Angelo) parecem ter um perl parecido jovens estudantes que almejam o sucesso. O discurso de "como se dar bem na vida" a fala que eles querem ouvir. A conseqncia a concordncia e o elogio, porque a mensagem condiz com o anseio de seus espritos. "Esta revista de uma futilidade e de uma pretenso que h muito eu no via numa publicao. Me deu vontade de pedir o dinheiro de volta ao jornaleiro."(Daniel, edio no 9, Cartas, p. 10). "Notei duas coisas na revista: a maioria das matrias assinada por mulheres e palavras tcnicas em ingls so explicadas entre parnteses. Coisas simples que fazem a diferena". (Augusto Batocchio Filho, edio no 13, Cartas, p. 13) Esse texto transpira intertextualidade. O leitor percebeu que a maioria das matrias assinada por mulheres - isto faz uma diferena. Qual ? Mais sensibilidade, diro alguns. No entanto, h todo um conjunto de valores escondidos aqui - revista escrita por mulheres deve ser mais supercial, mais subjetiva, mais passatempo. A frase um elogio, mas ela lembra muitas crticas VOC s.a.. que remetem, justamente, a comparaes com revistas femininas - ser que ela a Amiga do executivo ? A explicao de palavras estrangeiras tambm traduz um pouco do provvel leitor mdio: um indivduo que no tem uma formao forte na lngua inglesa, provavelmente no freqentou escolas de primeira linha, mas quer chegar no topo. De preferncia, com um manual de bolso VOC s.a.. "Ningum ser o mesmo aps ler a margo, RS, edio no 17, Cartas, p. 11).
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s.a.."(Tania Link Ca-
"Desde os primeiros passos de minha educao, os livros e revistas que vinham com aquela arvorezinha sugeriam qualidade. Agora,
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mais uma publicao sensacional: a VOC s.a.."(Rgis Jos de Almeida, edio no 18, Cartas, p. 12). "Para o gacho, VOC s.a.. trilegal. Para o baiano, porreta. Para a gerao teen, dez. Para a gerao hippie, o maior barato. Para o mineiro, jia. Para o leitor inteligente, fantstica."(Joo Bosco de Andrade Arajo, edio no 33, Cartas, p. 15). "Eu vivia num verdadeiro apago at encontrar a luz: (Chagas Botelho, PI, edio no 37, Cartas, p. 19).
VOC
s.a..
Os comentrios elogiosos so frutos de um discurso longnquo, quase perdido no nosso inconsciente: a fora da marca. Abril tornouse sinnimo de qualidade e seriedade. Uma das maiores editoras da Amrica Latina cria uma conabilidade tal que torna difcil a qualquer indivduo ser mais crtico ou questionador de um discurso com o qual ele cresceu. O leitor Rgis mostra essa fora com preciso desde os primeiros passos da sua educao, ele aprendeu que a rvore marca da Editora Abril simbolizava, tambm, qualidade. Joo Bosco mostra essa unanimidade nacional com sinnimos e dialetos de grupos para indicar o que bom. Bom VOC s.a.. Para nalizar, duas frases de efeito - ningum ser o mesmo depois de ler essa publicao e a VOC s.a. virou a luz que faltava em tempos de apago. Para complementar esta anlise, a tabela seguinte traz as respostas dos alunos de ps-graduao da FGV-EAESP e de prossionais e pesquisadores de outras localidades. Ao lado de cada comentrio, uma gura procura identicar o juzo de valor.
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elogio, comentrio favorvel publicao certa neutralidade alguns pontos favorveis, outros no crtica, comentrio desfavorvel Viso do pblico que respondeu pesquisa para este trabalho:
Respostas pergunta: "Voc l a revista VOC s.a.?"Se sim, por gentileza, d sua opinio sobre a revista. (No h limite de linhas. Escreva vontade.) A melhor revista do gnero, inteligente, ela a mais precisa Algumas vezes. Acho muito interessante por ser instrutiva e adequada para iniciantes e prossionais j atuantes no mercado. s vezes eu leio, acho que ela um pouco machista, pois aparece muitas reportagens de homens executivos. As matrias tambm so direcionadas mais para o pblico masculino. s vezes folheio. Contedo interessante. s vezes suas matrias esto fora do padro "normal"da vida da populao. s vezes. A revista me parece ser voltada para um pblico menos preparado e sua qualidade oscila bastante, pois da mesma forma que podemos encontrar matrias com contedo bastante valioso e bem trabalhado, tambm encontramos muito lixo. Eu sou assinante e assduo leitor da Gazeta Mercantil e do Valor Econmico, e tambm j fui da revista Exame. Por ser assinante do UOL e do Terra, tenho acesso a vrias outras publicaes online. Esporadicamente, pois considero-a supercial. como a Contigo dos Executivos Seria algo Quem Valor
Ensino Mdio, 60 anos Publicitrio, anos 20
Comunicloga, 21 anos Comuniclogo, 24 anos Mestre em Administrao de Empresas, 29 anos
Engenheiro naval, 38 anos Estudante de Comrcio Exterior, 22 anos Administradora, 41 anos
Esta revista essencial para pessoas que precisam saber sobre o mercado, importao, exportao, para uma pessoa que deseja fazer comrcio exterior uma boa pedida. Eu pessoalmente nunca comprei a revista Voc S.A., mas agora nas frias minha irm, que est desempregada e passando por aquela fase difcil de procurar emprego e submeter a entrevistas e testes, havia levado vrias delas para a praia, para ler as reportagens de, por exemplo, como se comportar em entrevistas, como se vestir, e etc. Eu pude ento dar uma lida em algumas pginas, e posso dizer que gostei do que li. A revista tem uma linguagem jovem, objetiva e clara e realmente creio que pode ajudar aos leitores.
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Folheei uma vez e achei fraca, supercial. Me pareceu (sic) um pouco de auto-ajuda no mau sentido. Talvez eu tenha tido um pouco de preconceito com o estilo editorial da revista. Fiquei com a impresso que ela era algo como a Capricho para pessoal em comeo de carreira. Folheio eventualmente, mas no gosto dessa publicao. Parece a revista Capricho feita para pessoas que procuram incrementar a carreira nas empresas. Reete tambm, por meio do seu ttulo, o momento atual, de individualidade exacerbada (voc s.a!!). Projeto grco atraente, texto agradvel, mas contedo (!) supercial, pouco analtico, mais parecido com um manual de etiqueta em um ambiente organizacional, baseado em modismos, etc.: antes era assim, agora, desse outro jeito. Mude, seno voc ser um nabo. S faltava ter horscopo (as que eu folheei, no tinham). Fui assinante da revista no seu primeiro ano de publicao. Achei que a revista estereotipou o executivo de sucesso como sendo aquele indivduo que fez MBA no exterior e galgou posies at no mximo o seu 35 anos, ou seja, a turma dos 40 anos se no chegou ao topo, j era. A revista na minha opinio uma cartilha de modus operandi para cada situao adversa que o prossional possa viver. Eu apenas acho que ela exagera porque tudo na vida depende de n variveis e muitas vezes o autor dos artigos foca em um ponto sem discorrer sobre o todo. J li (era assinante), mas hoje em dia no leio mais. Toda a minha energia gasta em leitura vai para as leituras do mestrado. Nas horas livres (que so poucas) prero atividades mais dinmicas do que a leitura. Mas quando lia, achava a revista muito boa, porm um pouco repetitiva e supercial. J li algumas edies e acho uma revista de bom contedo informativo. J li alguns artigos de algumas edies. Apesar da pequena amostra, penso que a revista tem se posicionado de forma til, oferecendo subsdios s pessoas para o seu crescimento pessoal e prossional J li alguns artigos. Acho fraca, supercial, receita de bolo. O pblico-alvo deve ser para alunos jovens de faculdades de segunda ou terceira linha, que querem receita de bolo e no entendem nada mais profundo. Mas, eu acho que precisa ter produtos para todos os segmentos, e este um segmento signicativo, portanto a revista cumpre seu papel. J li mais no passado. Acho que os temas tendem a se repetir um pouco. No geral existem sempre boas reportagens. Prero publicaes mais genricas, que tenham encartes especcos sobre carreira. Alis, como era originalmente a VOCE s.a. na EXAME.
Estudante de doutorado em Administrao, 31 anos
Estudante de Biblioteconomia, 28 anos
Comuniclogo
Estudante de Mestrado em Administrao, 25 anos Estudante de Histria, 31 anos Engenheiro Mecnico
Agrnomo, anos
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Administrador, 26 anos
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J li, mas no freqentemente. A revista parece um resumo das palestras de auto-ajuda, com frmulas prontas para ser bem sucedido na vida! Tem algo que presta, mas muito pouco. J li. Atualmente considero uma espcie de compensao para quem no est atingindo (e quem no est?) todas as suas metas prossionais. igual futebol: para todos serem campees precisaremos de um campeonato para cada time. No se pode ganhar todas, necessrio aceitar as pequenas e grandes derrotas, prossionais ou no, e continuar lutando J tive o desprazer de folhear a revista, que no passa de um veculo de promoo do mundo empresarial. A qualidade duvidosa, e o contedo ideolgico muito forte, no consigo ler algo assim, parece que esto me chamando de burro a cada letra! Leio a revista de vez em quando. Traz reportagens interessantes mas um tanto descartveis, com pouco contedo de fato. Leio de vez em quando. Tenho uma posio muito crtica quanto a veculos muito direcionados, preocupados excessivamente com uma nica fatia do mercado. s vezes, a impresso que tenho que a revista tenta achar a frmula secreta de como se manter sempre bem empregado, ganhando bem e feliz, tudo na medida certa. Isso no existe at o pessoal da redao sabe. Ento, algumas matrias parecem aquelas cartilhas de como se dar bem, como liderar, como perceber que hora de se aposentar, e se tornam motivo de piada. Acho que um executivo ou prossional que teve boa formao, ou est tendo, e tem boa cabea sabe medir por si s esses itens.... cont.: ..: Esse executivo sabe que no existe frmula secreta, mas que existem valores humanos, como respeito e educao, que nunca devem ser esquecidos. Tenho a impresso de que as matrias chegam a ser repetitivas, ou se parecem muito umas com as outras, e que, assim, seu pblico aquele executivo que quer virar chefe, mas no sabe como. Leio esporadicamente. Acho as reportagens brasileiras de baixa qualidade e profundidade. s vezes ca bem claro que se trata de troca de favores entre a Abril e seus anunciantes. No h senso crtico e os dados so de baixo contedo. Leio esporadicamente. Na minha opinio, a Voc SA reexo da sociedade e do mundo corporativo. Por um lado, pratica um discurso de respeito s habilidades individuais mas, por outro, difunde e exige a massicao e o enquadramento, elencando uma srie de frmulas que devem ser seguidas para ser reconhecido como uma pessoa de sucesso. Leio esta revista para saber o que o grande pblico est lendo e conseqentemente pensando sobre carreira, trabalho etc. Na verdade acredito que esta revista muitas vezes ca no "lugar comum", no entanto, como atinge a "massa" importante que saibamos do que fala.
Mestre em Marketing, 30 anos Economista e estudante de Mestrado em Administrao Pblica, 38 anos Filsofo, 41 anos
Administrador, 30 anos Jornalista, anos 24
Advogado e Administrador, 54 anos Ps-graduada em Comunicao com o mercado, 30 anos
Psicloga, anos
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Leio, mas no com profundidade; acho uma revista muito supercial Li algumas poucas edies, achei fraca, com erros de conceito e com observaes que me pareceram tendenciosas. Particularmente, na edio sobre MBAs zeram uma salada danada, elencaram algumas escolas que no mereciam. Li alguns nmeros quando foi lanada. supercial, um passatempo para rearmar o status quo. Li as primeiras edies, mais por inuencia do meu pai... no leio mais e no gosto. A impresso que eu tenho que voc s no o lder mundial da coca-cola ou Microsoft se voc no quiser... acho que no condiz com a realidade do pas (talvez do mundo...). Funciona, a meu ver, como um guia de "autoajuda", sem se prestar a isto..... Li duas edies em toda a minha vida: primeira edio quando foi lanada e uma mais recente sobre CEOs do futuro. Muito esporadicamente. Apenas leio, pela Internet, matrias muito especcas, que me interessam diretamente. Acho interessante que ela vem dando nfase aos aspectos humanos menos tratados em revistas de negcios, como motivao, carreira etc. Especicamente na minha rea de interesse, tenho gostado das matrias relacionadas a carreira no terceiro setor (ONGs), trabalho voluntrio etc. Mas desconheo o contedo da revista em geral. No leio mas j li um ou dois nmeros. A minha opinio que esta revista uma grande bobagem. Assim como a Revista Exame, tenta fazer-nos acreditar que estamos na Examelndia, um pas maravilhoso, onde tudo est s mil maravilhas e o nico problema que temos na vida pensar no aumento de salrio que vamos conseguir quando mudarmos de emprego. Bom para trouxa que ainda acredita nestas bobagens. No leio muito a revista porque acho que ela muito supercial. As matrias so matrias de auto-ajuda e o titulo das mesmas me deixa muito irritada com seu contedo. Desta forma, devo ter comprado esta revista mximo umas trs vezes...
Doutorando em Administrao, 57 anos Engenheiro e administrador, 45 anos Engenheiro com MBA,42 anos Bacharel em Cincias da Computao, 25 anos
Administrador de Empresas, 28 anos Mestrando em Administrao Pblica, 24 anos
Doutorando em Administrao de Empresas, 36 anos
Mestre em Administrao de Empresas, 29 anos
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No leio Voc S.A. e, para ser sincero, acho extremamente ftil o tom das chamadas das matrias de capa (nas poucas vezes em que me dei ao trabalho de passar os olhos pela capa). Pareceme revista voltada para o "prossionais extremos" ambiciosos sem formao intelectual renada em fase de relativo crescimento e desmesurada necessidade de armao (mnimo de cultura, frases feitas, conceitos "moderninhos", etc) ou gente fora do mercado, necessitando um "revamp", mesmo que cosmtico, para reinsero no mercado de trabalho. Para terminar, Voc S.A. parece-me tratar a agressividade do mercado de trabalho como algo natural, quando, na verdade, sob muitos aspectos algo restrito um padro de relaes de trabalho tpico do Brasil, e em boa medida, restrito a So Paulo. No leio, mas do que li, realmente no gosto. Auto-ajuda voltada a trabalho... No leio. As poucas vezes que li, no gostei. Talvez tenha sido coincidncia, mas as matrias que li eram muito do tipo "seja ambicioso!compita ao mximo derrote seus inimigos!"Parece um livro de auto ajuda tentando fazer lobotomia em pessoas infelizes com o prprio trabalho e sem motivao. No acho que por a. No leio. J dei umas folheadas mas achei pssima. O que li de jornalismo econmico nesta revista achei de qualidade ruim: mal escrito, supercial e impreciso, mas no melhor nem pior do que o que se escreve nas revistas concorrentes. No leio. Publica muita coisa de acordo com a moda gerencial do momento nos EUA e sem fundamento emprico se aplicvel em nosso contexto. Deveria ver mais o que acontece na Europa, Amrica Latina, China e Japo do ponto de vista de conhecimento gerencial. No sou leitor assduo da revista. Acho que ela se dirige a pessoas mais jovens. Na faixa de 16 a 35 anos. Depois de uma certa fase na vida, acho quase impossvel fazer grandes mudanas na sua vida no que se refere a trabalho. cont.: ... O mercado de trabalho bastante fechado para esse tipo de coisa. Acho que a revista presta um servio vlido para essa moada. Ela (a revista) s reete a consolidao da hegemonia do modo de produo capitalista baseado no mercado como a forma mais eciente de alocao de recursos. E o trabalho e o ser humano no fundo so recursos econmicos "empregveis","consumveis"enm "produtos mais ou menos vendveis". A revista traz dicas para se tornar "mais vendvel."Veja bem, no sou contra isso ! No fundo acho que esse sistema s reete o que ns, seres humanos, somos. Os valores e princpios dominantes hoje. A vida assim...
Mestre em Administrao de Empresas, 33 anos
Mestre em Administrao, 26 anos Mestre em Administrao Pblica, 26 anos
Doutorando Economia Empresas, anos
em de 30
Engenheiro Qumico, 43 anos
Doutorando em Administrao de Empresas, 39 anos
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No sou leitora sistemtica desta revista; li uma ou duas vezes. Achei prescritiva e supercial. No. Como eu disse, acho os executivos os mais idiotas dos mortais porque perdem tempo com tudo o que eu acho de mais ftil e desprezvel. No. Mas tambm tenho minha opinio: Voc S.A., como outras revistas o fazem menos explicitamente, indicam tendncia contempornea (evidente na noo de empregabilidade) de exacerbao do individualismo e da disseminao do risco, isto , a tendncia de atribuir ao indivduo (e s a ele) a responsabilidade e o risco pelo prprio sucesso ou, mais comumente, pelo prprio fracasso, isentando de certa forma os sistemas sociais (principalmente empresa e Estado) de sua parcela naquelas conseqncias. Para mim, portanto, tais publicaes so evidncias da expanso do liberalismo do tipo norte-americano, com seu valor predominante do sucesso pessoal, do "self-made man", o cawboy americano, evidente no s no mbito da Administrao e da poltica como tambm em boa parte da cultura popular (vide alguns lmes onde um salvador da ptria, inescapavelmente norte-americano, salva o planeta) Nunca comprei, mas folheio-a toda vez que encontro. Fala em geral coisas bvias, mas que valem ser lembradas. Diria que uma revista para "entretenimento". Raramente. Apesar de ser uma revista-modelo para seu pblico, acho o contedo meio supercial, como se tudo acontecesse mediante regras pr-estabelecidas de comportamento, onde os executivos todos so felizes com suas carreiras e vidas. Sim, de vez em quando, acho algumas matrias interessantes. Sim, esporadicamente eu a leio. Tem matrias informativas com dicas interessantes, mas superciais e dirigidas a um pblico bem jovem e em incio de carreira. Sim, leio a revista desde seu primeiro nmero e posso dizer que acho muito interessante, embora ela enfoque muito pouco as pessoas que esto fora do mercado de trabalho convencional (consultores, prossionais liberais, mercado informal etc.). Nem sempre seus artigos tem aplicao prtica para quem no trabalha em uma empresa ou em um escritrio convencional.
Psicloga, anos Publicitrio, anos
59 24
Doutorando em Administrao, 30 anos
Doutorando em Administrao, 30 anos Relaes Pblicas, 34 anos
Economista, anos
44
Prossional formada em Letras, 54 anos Bacharel em Histria, 37 anos
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Sim, leio, considero a revista interessante, porm, est se tornando um pouco estereotipada, o pblico-alvo de executivos e s se dirige a eles, no consegue, atingir a ateno de pessoas que tem trabalhos diferentes em reas de humanas, artes, social... Ela poderia ser uma revista mais dedicada ao trabalho e menos ao executivo tradicional: estressado, trabalha em multinacional e faz de tudo para manter a empregabilidade, mas se esquece um pouco que o crescimento de um ser humano vai alem de crescer na carreira ! Sim, leio. Leio como leio todas as revistas de administrao. Acredito muito pouco nas matrias, mas elas so vlidas do ponto de vista do tema da minha tese. s vezes vejo dicas interessantes mas, na maior parte das ocasies, uma Disneylandia ensinando como ter sucesso e chegar ao sucesso para jovens prossionais despreparados da realidade do mercado. O mercado no to maravilhoso como a revista pinta e nem se adotando as tcnicas preconizadas pela revistas obtmse sucesso. Ideologicamente, considero a revista um suporte dos ideais capitalistas: pegamos um monte de indivduos que querem ser CEO e vamos acalentando neles esse sonho, pois, na verdade, s um chegar a tanto e mantemos os demais debaixo da chibata do trabalho rotineiro enquanto sonham. Alm disso, a revista destri relaes humanas: em todas as matrias as pessoas so coisicadas e ganham um sentido utilitrio: networks no so amigos de verdade, mas redes para garantir empregabilidades, por exemplo. Ironicamente, a revista faz as coisas de modo que o leitor no se identica com essa coisicao, ele o nico ator humano e onipotente. O resto cambada para ser usada e descartada. Em outras palavras, no induz o leitor a uma reexo sobre si mesmo no meio dessas networks da vida, como ele prprio uma coisa a servio do capital. Sim, mas no com freqncia. A revista tenta traar alguns padres para prosses e carreiras que nem sempre correspondem realidade. Sim, regularmente. Acho a revista bastante completa e atual.
Estudante de Mestrado em Administrao de Empresas, 24 anos
Doutoranda em Administrao de Empresas, 36 anos
Bacharel em Relaes Internacionais, 30 anos Publicitrio e Administrador, 21 anos Publicitrio, anos 26
Sim. A grande maioria das matrias tenta vender um modismo ou padro de comportamento. No acredito na maioria dos depoimentos ou frmulas de sucesso. posso compar-la a uma revista "Caras"do meio prossional: supercial e com contedo duvidoso.
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Sim. A revista focada para a carreira do executivo, s vezes repetitiva e passa a idia de que a vida prossional mais importante do que qualquer rea da vida. O importante chegar l! Sim. Interessante, mas como todo sistema ou tendncia um pouco presunosa e falha. Quem a segue deve ter cuidado para no tornar-se vtima da tirania do xito. S li uma vez, e achei muito individualista (desculpe a sinceridade). Sou um assinante pouco entusiasta. Sinto, que por ser professor de administrao tenho obrigao de folhear a Exame e a Exame SA, mas confesso que j abro as duas irritado. Minha impresso que cada pgina da SA tem centena de regras sobre como ser bem sucedido nos negcios e carreiras, todas elas mal formuladas, as condies sobre onde aplicar a regra descrita de forma imprecisa e um nmero enorme delas entra em contradio com um nmero enorme delas. Contudo, tenho que admitir que de vez em quando encontro matrias que me so teis e tenho medo de que minha impresso sobre as revistas seja preconcebida e arrogante. isso a. Mande-me os resultados da tua tabulao.
Jornalista, anos
26
Bacharel em Desenho Industrial, 32 anos Mestre em Administrao Pblica, 24 anos Engenheiro Produo, anos de 48
3.7.4.4. Discurso para quem? Os elementos de que disponho com a pesquisa so sucientes para identicar essa clara diferena de postura entre os alunos de ps-graduao da FGV-EAESP e o outro pblico pesquisado. Pelos resultados obtidos, infere-se que o pblico cujo repertrio o do discurso da VOC s.a. um pblico muito jovem, de formao menos exigente do que a caracterstica de universidades de primeira linha. um pblico que, ao menos aparentemente, no tem acesso a uma variedade de publicaes especcas sobre Administrao que possuam um padro menos comercial do que o dessas revistas que tm um posicionamento claramente voltado para business. VOC s.a. no tem seu foco na gerao de conhecimento no ramo Administrativo, ela norteia seu eixo discursivo na idia de executivo do futuro. Observe-se que o perl do leitor traz que 55% das pessoas que lem a revista no esto em cargos gerenciais. O staff sonha em chegar ao topo e, de preferncia, com receitas prontas e infalveis de sucesso. Esse discurso foge do repertrio das pessoas que tm mais experincia ou que tiveram a oportunidade de experimentar vises mais amwww.labcom.ubi.pt
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plas do mundo administrativo. Essas pessoas acabam reproduzindo uma postura mais crtica, que sai da superfcie discursiva dos textos e consegue, de alguma forma, penetrar na etapa mais profunda da construo do discurso: sua formao ideolgica. Os estudantes de ps-graduao da FGV-EAESP mostraram essa postura em seus comentrios sobre a revista. Embora o questionrio da pesquisa no pea a informao sobre o sexo, a resposta por e-mail permitiu tal identicao e a constatao de um aspecto que merece ser sublinhado. O pblico respondente foi constitudo, exatamente, por 50% de pessoas do sexo masculino e 50% do sexo feminino e, em suas respostas, no houve mudana na viso crtica da VOC s.a. Tanto os homens quanto as mulheres da ps-graduao da FGV-EAESP apresentam respostas similares sobre a percepo da revista como supercial, de auto-ajuda, de moda, comparvel a revistas como Capricho, Claudia etc. . De igual forma, tanto os homens como as mulheres que no so estudantes da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo trouxeram conceitos positivos e elogiosos acerca da revista. curioso, ainda, observar que o slogan da revista "para quem tem ambio"traz uma palavra que foi razoavelmente polmica entre o pblico pesquisado. 52% das pessoas a associaram a um valor negativo. O slogan inicial da revista era "Para o executivo do novo milnio". No nmero 4, a mudana que se mantm at hoje aconteceu, segundo o editor da revista, por causa de queixas de algumas mulheres leitoras que consideraram "chauvinista"o primeiro bordo. O slogan "para quem tem ambio"abrange ambos os sexos. Nas palavras do editor: "homens e mulheres encaixam-se, fraternalmente, ali. O contedo da revista j abrangia os interesses de homens e mulheres desde a primeira edio. Mas o slogan poderia sugerir outra coisa, como lembraram algumas leitoras. Est feita a emenda. VOC s.a. admira as mulheres. E reconhece o quanto a presena feminina melhorou (e vem melhorando) os escritrios nos ltimos anos. A mulher hoje quer saber mais, ganhar mais, avanar mais na carreira. VOC s.a.vai fazer o possvel, e alguma coisa mais, para ajud-la nessa carreira." (PAULO NOGUEIRA, VOC s.a., Ano 1, n. 4, p.7). O discurso traz vrias vozes. A voz da mulher que busca a igualdade em um mercado de trabalho que na teoria fala que tudo igual mas, na
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prtica, discrimina o trabalho entre homens e mulheres, com base apenas no sexo. Traz a voz da jovem leitora da revista, tipicamente leitora de revistas femininas, que quer ver seu ponto de vista compartilhado entre o grupo que l o que ela l. Traz a voz do homem machista que mostra sua concesso ao mundo feminino, mudando o slogan da revista para algo mais neutro, menos masculino, ainda que o contedo da revista traga sees mais adequada a uma Vip Exame. Traz a voz da Editora Abril, que no quer perder pblico e adapta seu discurso s ondas do consumidor ou consumidora. Ecoa a voz do preconceito, que faz parte da sociedade capitalista, que busca apresentar as coisas as mais amorfas possveis, do ponto de vista ideolgico (usando uma expresso moderna, procura apresentar um discurso politicamente correto). Enm, o discurso da Revista o discurso da classe mdia que anseia pelo sucesso, e sucesso aqui signica posse dos instrumentos de status: cargo, carro, dinheiro, luxo. Dentro do repertrio da classe mdia que a cada dia torna-se menos diferenciada da classe mais pobre, o discurso da VOC s.a. o discurso voltado "para quem tem ambio". De verdade. 3.7.5 De sintagmas e paradigmas e/ou esteretipos
Aps a avaliao do discurso de VOC s.a., o trabalho apresenta um ltimo tpico que exemplica o estilo adotado pela revista para a transmisso de sua mensagem. VOC s.a. tem um estilo peculiar: traz, em todas as edies, muitos, muitos esteretipos, alguns modicados, outros no. So 42 edies de paradigmas, esteretipos e clichs. Os dados mostram a intertextualidade, as marcas dos autores, as repeties de estilo, enm, permitem observar um pouco do extenso universo da comunicao e suas imbricaes com o passado, os discursos atrs dos outros discursos. Os mesmos dados mostram, tambm, como nosso discurso no diaa-dia j est to impregnado de clichs que no os percebemos. Nestes nmeros de VOC s.a., so 182 paradigmas levantados, o que d uma mdia de 4 por edio.
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Esteretipo VOC s.a. Ou voc se comunica ou, bem ... est frito Amigos, amigos, negcios no meio A primeira impresso a que ca A primeira vez nos Estados Unidos a gente no esquece Eu quero (mesmo) uma casa no campo? Fale direito ou cale-se para sempre Roupa suja se lava no escritrio Vivendo e aprendendo Tudo pelo social. S que agora a srio. Equipes que brilham Trabalho ergonomicamente correto Desgraa pouca ... E agora, Josino ? Querer fazer Devagar e sempre O milionrio mora ao lado muita areia para o seu caminhzinho? Um pequeno passo para o homem, um grande passo para a humanidade Com quantas notas se faz um curso de administrao Americano vista ? Dilvio vista ? Mande a vaca para o brejo
Paradigma original Quem no se comunica se trumbica (ditado criado pelo animador Chacrinha) Amigos, amigos, negcios parte (ditado popular) Idem. Ditado popular. A primeira vez a gente no esquece (ditado popular e slogan de campanha publicitria) Eu quero uma casa no campo (cano popular brasileira) Fale agora ou cale-se para sempre (ditado popular) Roupa suja se lava em casa] (ditado popular) Idem. Ditado popular. Tudo pelo social (frase do ex-presidente Jos Sarney) Mentes que brilham (Ttulo de lme) Politicamente correto (expresso popular) Desgraa pouca bobagem (ditado popular) E agora, Jos ? (Poema de Carlos Drummond de Andrade) Querer poder (ditado popular) Idem. Ditado popular O pecado mora ao lado (ttulo de lme) muita areia para o meu caminhozinho (ditado popular). Idem (frase do astronauta Neil Armstrong, ao pisar na lua) Com quantos paus se faz uma canoa (ditado popular) Terra vista ! (frase que os marinheiros costumam usar) Terra vista ! (frase que os marinheiros costumam usar) A vaca foi para o brejo (ditado popular) (ditado popular)
Edio no 1, p. 8 no 1, p. 9 no 1, p. 60 no 1, p. 86
no 1, p. 112 no 2, p. 12 no 3, p. 16 no 3, p. 78 no 4, p. 25 no 4, p. 80 no 4, p. 122 no 5, p. 50 no 5, p. 53 no 6, p. 14 no 6, p. 74 no 6, p. 92 no 8, p.14 no 8, p. 15 no 8, p. 17 no 9, p. 14 no 10, p. 17 no 10, p. 38
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Dvida sem m Xi, deu branco ! Qualquer semelhana no mera coincidncia Dont worry, be unhappy Yo no creo en brujas, pero que las hay, hay O que voc pretende ser quando crescer ? A Amlia no est mais aqui. As mulheres so a nica espcie conhecida que luta pela prpria extino Adversidade vista ? O rh morreu. Viva o RH !
Amor sem m (ttulo de lme) Deu branco (expresso popular que signica: esquecer) Qualquer semelhana mera coincidncia (ditado popular) Dont worry, be happy (frase popular) Idem (Ditado espanhol) O que voc vai ser quando crescer ? Amlia que era mulher de verdade. Amlia = dona-de-casa, pacata, ttulo de cano brasileira Terra vista ! (frase que os marinheiros costumam usar) O rei est morto. Viva o rei ! (ditado francs. Um rei morreu. Viva o prximo rei.) Idem (ditado popular) Vender o peixe (expresso que signica: ter sucesso) Faa o que eu digo, mas no o que eu fao (ditado popular) Idem (ditado popular) No meio do caminho havia uma pedra (poema - Carlos Drummond de Andrade) Idem. Ttulo de cano popular To be or not to be (Shakespeare) Expresso popular = largar o que est fazendo, mudar radicalmente Parte de cano brasileira Eles no usam black-tie (ttulo de pea teatral e de lme) O jeito de ser (expresso brasileira) Corra, que a polcia vem a (ttulo de lme) Lar, doce lar (ditado popular)
no 10, p. 84 no 11, p. 102 no 13, p. 107 no 14, p.14 no 14, p. 25 no 14, p. 118 no 14, p. 124
no 14, p. 142 no 15, p. 102
Faa o que eu digo, mas no o que eu fao Como vender bem o seu peixe Faa o que eu digo e faa o que eu fao Quem casa, quer casa No meio da carreira tinha uma pedra
no 16, p. 26 no 16, p. 68 no 16, p. 74 no 16, p. 114 no 17, p. 5
Comear de novo To bip or not to bip ? Chutar o pau da barraca Nada do que foi ser Elas no usam black-tie O jeito Mckinsey de ser Os passageiros vm a ! Baia, doce baia
no 18, p. 135 no 18, p. 147 no 19, p. 35 no 20, p. 5 no 20, p. 8 no 20, p.88 no 20, p. 126 no 20, p. 129
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Como era bom o meu salrio ... Programa Legal Mamma mia, cosa facciamo ? Apertem os cintos, o bilhete sumiu ! Olho vivo e faro no No basta ser chefe, tem que ser coach Dos males, seu chefe o pior ? Empresa familiar no Brasil: um resumo da pera Ai, se essa cala falasse ... Bico fechado Em Roma, como os romanos Ilha da fantasia Cala pra toda obra
Como era verde o meu vale (ttulo de livro e lme) Idem. Ttulo de seriado humorstico Expresso italiana, equivalente a e agora, o que fazer ? Apertem os cintos, o piloto sumiu ! (ttulo de lme) Nome de dois personagens de desenho da Hanna Barbera No basta ser remdio, tem que ser gelol (slogan publicitrio) Dos males, o menor (ditado popular) resumo da pera (frase que equivale a apresentar a concluso de uma histria, um fato) Se meu fusca falasse (ttulo de lme) Boca calada no entra mosquito (ditado popular) Idem. Ditado popular. Idem. Ttulo de seriado Pau para toda obra (ditado popular, que equivale a pessoa que trabalha bastante, com quem se pode contar) Duro de matar (ttulo de lme) Idem. Ditado popular Lugar de mulher na cozinha (frase popular) A pessoa certa na hora errada (frase popular) Mais vale um pssaro na mo do que dois voando (ditado popular) Duas expresses populares: puxar o tapete = derrubar algum e dar a volta por cima = levantar-se Idem. Ttulo de lme Idem. Ttulo de lme Dos males, o menor (ditado popular) Idem. Ttulo de lme Dar nome aos bois, expresso popular que signica: identicar o responsvel
no 21, p. 23 no 21, p. 56 no 21, p. 106 no 21, p. 134 no 22, p. 34 no 22, p. 38 no 22, p. 41 no 22, p. 62
Duro de engolir Aqui no, violo ... Lugar de mulher no banco O livro certo na hora certa Contrate um executivo e leve dois Puxaram meu tapete, mas eu dei a volta por cima Um dia a casa cai The day after Das milhas, a maior Ao mestre, com carinho Dando nome aos bois (para no pastar depois)
no 23, p. 160 no 23, p. 161 no 24, p. 23 no 24, p. 28 no 24, p. 30 no 24, p. 126
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O m da iluso Quando ser caa melhor que ser caador O menino do dedo verde O perigo senta ao lado Espelho, espelho meu ... O assombroso biomundo novo Misso quase impossvel Apertem os cintos ... ... cair nos braos de Morfeu Pare de bancar o pato Um dia da tecla, outro do teclador Faa a coisa certa At que a traa nos separe Ser ou no ser depende de voc Perseverar preciso Yo no creo en brujeras, pero que las hay, las hay Descascando a laranja A invaso dos gerndios assassinos Com que pasta eu vou ? Eta, cafezinho ruim ! Faa a coisa certa Em busca do tempo perdido Sombra e gua fresca aos 40 Por que parou ? Parou por qu ? Ai, ai, ai ai ! Est chegando a hora ... Quem quer dinheiro ? A ltima impresso a que ca
Adeus s iluses (ttulo de livro) Um dia da caa, outro do caador (ditado popular) Idem. Ttulo de livro e lme. O pecado mora ao lado (ttulo de lme) Idem. Frase atribuda a personagem de conto infantil. Admirvel mundo novo (ttulo de livro) Idem. Ttulo de desenho, seriado, lme Apertem os cintos, o piloto sumiu ! (ttulo de lme) expresso que signica: dormir Pagar o pato, bancar o pato. expresso popular que signica ser o que se d mal Um dia da caa, outro do caador (ditado popular) Do the right thing (ttulo de lme) At que a morte nos separe (frase comum nas cerimnias de casamento) Ser ou no ser (Shakespeare) Navegar preciso (Fernando Pessoa) Idem. Ditado espanhol Descascar a laranja: expresso popular equivalente a resolver o problema Os pssaros (ttulo de lme) Com que roupa eu vou ? (frase popular) Eta, cafezinho bom ! (frase de um comercial) Do the right thing (ttulo de lme) Idem. Ttulo de livro. Viver de sombra e gua fresca (ditado popular) Idem. Bordo popular. Idem. Cano brasileira. Idem. Frase do apresentador Silvio Santos. A primeira impresso a que ca (ditado popular)
no 25, p. 97 no 25, p. 105 no 25, p. 136 no 25, p. 141 no 26, p. 60 no 26, p. 81 no 26, p. 114 no 26, p; 118 no 26, p. 120 no 26, p. 143 no 26, p. 193 no 26, p. 195 no 26, p. 196 no 27, p. 5 e p. 66 no 27, p. 25 no 27, p. 33 no 27, p. 72 no 27, p. 106 no 27, p. 138 no 27, p. 141 no 27, p. 145 no 28, p. 49 no 28, p. 52 no 28, p. 58 no 28, p. 90 no 28, p. 102 no 28, p. 114
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Ser ou no ser, eis a questo !!! P no breque Faa a coisa certa E o mundo gira ...
To be or not to be (Shakespeare) Expresso popular que signica reduzir os gastos, acalmar os nimos Do the right thing (ttulo de lme) Evoca a expresso italiana de Galileu Galilei: Eppur si muove (no entanto, ela se move ao rearmar sua teoria sobre o movimento de translao da Terra, quando se acreditava que era o Sol que girava em torno da Terra) Idem. Texto de comercial. Amigos, amigos, negcios parte (ditado popular) Idem. Equivale liberao da largada em corrida. A matria sobre um piloto de frmula 1 Idem. Frase popular Casa de ferreiro, espeto de pau (ditado popular) Idem. Expresso do exrcito. Idem. Ttulo de lme. Expresso cuja estrutura baseou-se em ttulos de lmes. Meu lho, meu mundo (ttulo de lme) Do the right thing (ttulo de lme) Ser do bem = expresso derivada de desenho americano Cabra marcado para morrer (ttulo de lme) Idem. Ditado popular. Pequenas empresas, grandes negcios Derivada das inmeras expresses com . com (depois que surgiram as "pontocom") Vale quanto pesa (ditado popular) Do the right thing (ttulo de lme) Vestida para matar (ttulo de lme) Os sete pecados capitais Idem. Frase usada na aviao Idem. Ttulo de cano e lme
no 28, p. 120 no 28, p. 166 no 28, p. 189 no 28, p. 192
Caspa ? Eu ? Esportes, esportes ... negcios parte ? Sinal verde
no 28, p. 193 no 29, p. 21 no 29, p. 44
Conversa ada Casa de ferreiro ... Meia-volta, volver No limite A na arte de detectar bobagens Meu chefe, meu pesadelo Faa a coisa certa Voc do bem ? Marcado para crescer Toma l, d c Velhas prosses, novos estilos Demitidos.com
no 29, p. 48 no 29, p. 50 no 29, p. 58 no 29, p. 62 no 29, p. 78 no 29, p. 112 no 29, p. 137 no 30, p. 24 no 30, p. 38 no 30, p. 42 no 30, p. 84 no 30, p. 92
Voc tambm vale pelo que no faz Faa a coisa certa Vestido para malhar Os sete pecados corporativos Preparar para decolar Menino do rio
no 30, p. 99 no 30, p. 151 no 30, p. 152 n o 31, p. 12 no 31, p. 44 no 31, p. 48
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As aparncias enganam Os mutantes Conquiste seu lugar ao sol Faa a coisa certa Na trilha da carreira.com
Idem. Ditado popular Idem. Nome de grupo musical. Um lugar ao sol. Expresso que signica vencer na vida. Do the right thing (ttulo de lme) Derivada das inmeras expresses com . com (depois que surgiram as "pontocom") Duas cabeas pensam melhor do que uma (ditado popular) Ou vai, ou racha (ditado popular). Queimar o lme (expresso popular que signica "se dar mal") Mulheres beira de um ataque de nervos (ttulo de lme) Do the right thing (ttulo de lme) O Mercador de sonhos (ttulo de lme) Apertem os cintos, o piloto sumiu ! (ttulo de lme) Pobre menina rica (ttulo de lme) Navegar preciso (Fernando Pessoa) Corra, que a polcia vem a (ttulo de lme) Danando na chuva (ttulo de lme) Marinheiro de primeira viagem (ditado popular, signicando "ser principiante em um assunto) Do the right thing (ttulo de lme) Mudana na frase composta pelo vocativo que os pilotos costumam usar Idem. Expresso popular. Chamado selvagem (ttulo de livro) Quem quer dinheiro ? Frase do apresentador Silvio Santos. A pequena notvel (alcunha de Carmem Miranda) Do the right thing (ttulo de lme) Idem. Frase usada no circo H luz no m do tnel (ditado popular)
Duas cabeas pensam melhor do que uma ? Agora, ou vai ou racha. ... Como discordar do chefe sem queimar seu lme Ansiedade: beira de um ataque de nervos Faa a coisa certa Vendedor de sonhos Minha mesa sumiu ... Pobres meninos ricos ? Negociar preciso Corra, que os desaos vm a Andando nas nuvens Executivo de primeira viagem
no 32, p. 72 no 32, p. 76 no 32, p. 101 no 32, p. 118 no 32, p. 119 no 33, p. 40 no 33, p. 58 no 33, p. 76 no 33, p. 106 no 33, p. 125 no 33, p. 129 no 33, p. 131
Faa a coisa certa Senhores passageiros: o piloto pirou de vez ! Orgulho ferido Gesto selvagem Quem quer conselho ? Pequenos notveis Faa a coisa certa Hoje tem espetculo H luz, sim, no m do tnel
no 33, p. 132 no 34, p. 20 no 34, p. 42 no 34, p. 48 no 34, p. 56 no 34, p. 106 no 34, p. 112 no 35, p. 23 no 35, p. 23
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Sesso da tarde Faa a coisa certa Carga pesada Banho de gua fria A sade vai bem, obrigado ! Mente s, corpo so, carreira idem Tamanho no documento Faa a coisa certa Rebelde com causa Isto aqui est bom demais Faa a coisa certa Contatos imediatos Daqui para a frente, tudo vai ser diferente ? beira de um ataque de nervos O engenheiro que virou CEO Voc tem medo de qu ? Daqui no saio De volta para o futuro Navegar preciso Para ser demitido, basta estar empregado Toma que o dinheiro seu A moeda da vez Cada um, cada um ...
Idem. Nome de programa de televiso Do the right thing (ttulo de lme) Idem. Nome de seriado. Idem. Expresso popular. Idem. Expresso popular. Mens sana in corpore sano (ditado latino) Tamanho documento (ditado popular) Do the right thing (ttulo de lme) Rebelde sem causa (frase popular) Idem. Cano popular. Do the right thing (ttulo de lme) Contatos imediatos do lme) 3o grau (ttulo de
no 35, p. 122 no 35, p. 125 no 36, p. 22 no 36, p. 25 no 36, p. 56 no 36, p. 64 no 36, p. 107 no 36, p. 110 no 37, p. 26 no 37, p. 60 no 37, p. 112 no 38, p. 26 no 38, p. 98 no 38, p. 136 no 39, p. 50 no 39, p. 54 no 39, p. 57 no 39, p. 64 no 39, p. 110 no 40, p. 58 no 40, p. 78 no 40, p. 102 no 40, p. 131
Idem. trecho de cano. Mulheres beira de um ataque de nervos (ttulo de lme) O homem que virou suco (ttulo de lme) Idem. Frase de cano. Daqui no saio, daqui ningum me tira (frase de cano) Idem. Ttulo de lme. Idem. Poema de Fernando Pessoa No basta ser remdio, tem que ser gelol (slogan publicitrio) Toma que o lho seu (ditado popular) A bola da vez (expresso popular) Idem. Frase popular. Tambm: cada terra tem seu uso, cada rocha tem seu fuso O sonho acabou (frase de cantor ingls) Idem. Ttulo de lme. Idem. Frase popular. Das frases populares: sou o ltimo a saber, ele o ltimo a saber etc. De volta ao futuro (nome de lme)
O sonho acabou ? Proposta indecente Ele no mais aquele Fui o ltimo a saber De volta s origens
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Danado de bom
Idem. Expresso nordestina.
No 41, encarte especial sobre MBAs, p. 22 No 41, encarte especial sobre MBAs, p. 22 no 42, p. 25 no 42, p. 58 no 42, p. 80 no 42, p. 83 no 42, p. 112
O que que a Bahia tem ?
O que que a baiana tem ? Frase popular.
Unidos no venceremos Criar preciso Dinheiro para sempre De gro em gro Quem no arrisca no petisca
Unidos venceremos (ditado popular) A unio faz a fora (ditado popular) Navegar preciso (Fernando Pessoa) Unidos para sempre (frase popular) De gro em gro, a galinha enche o papo (ditado popular) Idem. Ditado popular.
Adotamos os esteretipos e deles no nos apercebemos. Eles esto nos nossos discursos do dia-a-dia to presentes que chegam a substituir o referente. Exemplos tpicos so os ditados populares e as frases de "efeito". Essa tabela permite-nos constatar como no somos sujeitos do discurso que proferimos diariamente. Possibilita-nos, tambm, despertar a sensibilidade para a construo do discurso, com nfase em suas partes mais profundas, seu ncleo construtivo. Dele derivam os esteretipos e nossos discursos de superfcie.
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C ONCLUSO
Ao analisar qualquer texto, o primeiro ponto a considerar a questo de que esse texto traz uma representao de um acontecimento ou a expresso de uma idia. Como representao, tem um vis, o vis de quem o seu autor. Vemos boa parte do mundo pelas lentes dos outros; isto um fato incontestvel. Quanto de ns , realmente, nosso? Quanto resultado dos sujeitos que compem o universo do discurso, sujeitos ocultos que sujeitam a nossa lente a uma lente maior, mais poderosa: a lente social, repleta de ideologias? Esse o ponto que este trabalho buscou desvendar, nos exemplos estudados, apoiados em teorias sobre lingstica, semitica e comunicao. Esses exemplos tambm permitiram mostrar como o discurso inuencia comportamentos e leva as pessoas a atuarem conforme a palavra determina. Para ilustrar a reexo sobre o assunto, procurei estudar o caso de uma revista que se posiciona como "voltada para (o executivo) que tem ambio": a VOC s.a.. A aplicao prtica de uma pesquisa sobre como as pessoas envolvidas com administrao vem a revista permitiu-me responder s questes levantadas no incio deste trabalho, acerca do discurso de VOC s.a.. A linguagem e o estilo desse peridico transmitem, aos alunos de ps-graduao da FGV-EAESP, a sensao de supercialidade e de revista de auto-ajuda e entretenimento, uma espcie de Amiga TV Tudo da Administrao. Porm, o resultado dessa pesquisa foi alm. Ele despertou meu interesse para um estudo a ser desenvolvido posteriormente, talvez em uma tese de doutorado: ser que a diferena entre o discurso dos estudantes de ps-graduao da FGV-EAESP e os demais entrevistados ser tambm encontrada se compararmos o discurso dos estudantes de Administrao da FGV-EAESP e o discurso dos estudantes de Administrao da USP? Ou, em outras palavras, h diferentes discursos no mundo das escolas de Administrao? O discurso emerge, novamente, forte, latente, exigindo que pensemos nele. Pensar no discurso pensar nas entrelinhas; tentar desbastar uma oresta espessa, para encontrar o que se esconde por trs de camadas de discurso introjetadas, ao longo dos anos, nas cabeas das pessoas. No importa a prosso, todos ns passamos por essa experincia que, juswww.labcom.ubi.pt
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tamente por ser to suave, imperceptvel. A experincia de ser objeto do discurso, acreditando ser sujeito. Muitos conceitos e anlises foram vistos aqui, para despertar a vontade de pensar nesses discursos dirios, quase que ininterruptos, com os quais convivemos. Foram vistos, tambm, visando provocar a percepo para as falas do silncio - que muito nos dizem - e para o poder da palavra. A palavra, uma forma especial de comunicao, alm de diferenciar o homem dos animais, um fogo devorador. Pode causar guerras e evitar conitos, pode ser motivo de sucesso ou fracasso de um empreendimento, pode ser fator de estmulo ou de desnimo. Pode fazer girar o mundo ou emperr-lo. Plato dizia que o conhecimento da palavra leva ao conhecimento das coisas. No sem razo, portanto, que a linguagem condio de poder, de domnio muitas vezes, um domnio quase que imperceptvel, no violento, suave como o sussurrar do vento, mas avassalador em sua essncia, capaz de produzir grandes coisas, como um furaco impetuoso. Esta dissertao teve o intuito de ajudar a identicar o no revelado. Isso uma tcnica, e essa tcnica foi, aqui, aplicada na comunicao verbal (oral e escrita) e na visual, para que as pessoas pudessem conhecer a construo do discurso e as tcnicas de como vericar a intertextualidade e, desse modo, identicar a mensagem no falada. Com isto, as pessoas podem constatar que o discurso no autnomo e que a palavra tem poder. Espero que este trabalho tenha contribudo para o leitor ampliar sua percepo das mensagens que recebe e, assim, possa ter mais conscincia do que est por trs do discurso. Possa, enm, ter seu interesse despertado para o poder da comunicao, presente nesses smbolos conhecidos como palavras. Essa conscincia do poder da palavra pode ser, como arma Guiraud154 a principal garantia da nossa liberdade. Le galline pensierose ... Una gallina enciclopedica aveva imparato a memoria pi di mille parole. ... A chi le domandava che cosa signicassero quelle parole lei rispondeva che il mondo fatto di
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GUIRAUD, Pierre. A Semiologia. Lisboa: Ed. Presena, 1978, 144 p.
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parole e che se non ci fossero le parole non ci sarebbe nem meno il mondo, comprese le galline.155 Luigi Malerba, Torino, 1980
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As galinhas pensativas.
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SANTOS, Maria do Carmo O.T. O Texto Jornalstico: Um Sistema Pluricodicado. In: Estudos Lingsticos XXIII Anais de Seminrios do GEL Trabalhos Apresentados no XLI Seminrio, 1994, Ribeiro Preto SP. Anais... So Paulo, 1994, p. 12851291. (FALTA A EDITORA). SILVEIRA, Fernanda Mussalim Guimares Lemos. Discurso Publicitrio: O Discurso da Mutilao. In: Estudos Lingsticos XXV Anais de Seminrios do GEL Trabalhos Apresentados no XLIII Seminrio, 1995, Ribeiro Preto SP. Anais... Taubat (SP): UNAERP , 1996, p. 771-777. SOUZA, Pedro de: A imbricao dos aspectos lingsticos e ideolgicos na enunciao do discurso poltico. In: Estudos Lingsticos XIV Anais de Seminrios do GEL Trabalhos apresentados no Seminrio realizado em Campinas (SP). Anais..., So Paulo: 1987, p. 418-426. TRIVINHO, Eugnio. Notas sobre Jornalismo Mercadoria Simblica, Representao do "Interesse geral"e Mito Legitimatrio. Comunicao e Artes, So Paulo, v.15, p. 20-28, 1985. UMA conversa com Roland Barthes (extrado de Sign of the Times. Londres, Granta, 1970). Traduzido por Cludia N. Balby. Comunicao e Artes, So Paulo, v. 20, p. 45-50, abr. 1989. VOGEL, Arno. Semiologia e Totalidade Estruturada (Continente Histrico). Revista de Cultura Vozes, So Paulo, v. 64, n.10, p. 1316, dez. 1970.
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ANEXO
1 Questionrio de Pesquisa
I Dados Pessoais a) Formao Bacharelado ou licenciatura em: Mestrado em: Doutorado em: b) Idade: II Pesquisa a) Qual a primeira palavra ou frase que vem mente ao ler esta palavra (por favor, escreva, realmente, a primeira palavra ou frase evocada, para cada um desses itens): 1. ambio 2. carreira 3. chefe 4. comunicao 5. empregabilidade 6. executivo 7. liderana 8. motivao 9. salrio 10. trabalho b) Voc l a revista VOC s.a.? Se sim, por gentileza, d sua opinio sobre a revista. (No h limite de linhas. Escreva vontade.)
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ANEXO
2 Breve glossrio de termos
Para a montagem deste glossrio, foram consultadas as seguintes obras (a referncia bibliogrca completa encontra-se no nal da dissertao. A tabela apresentada abaixo foi feita para facilitar a localizao da obra).
Obra A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens. A Semiologia. Anlise de Discurso - Princpios e Procedimentos. Anlise de Textos de Comunicao. Comunicao e Discurso - Introduo Anlise de Discursos. Curso de Lingstica Geral. Dicionrio de Lingstica. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem Elementos de Anlise do Discurso. Elementos de Lingstica Geral. Fundamentos da Lingstica Contempornea. Introduo Anlise do Discurso. Linguagem e Ideologia. Princpios de Comunicao na Administrao: comunicao e sistemas de comunicao na organizao da administrao e relao internas. Semiologia & Comunicao Lingstica. Tcnicas de Comunicao Escrita. Termos-chave da Anlise do Discurso. Autor HAYAKAWA, S.I. GUIRAUD, Pierre. ORLANDI, Eni Puccinelli. MAINGUENEAU, Dominique. PINTO, Milton Jos. SAUSSURE, Ferdinand de. DUBOIS, Jean at Al.. TODOROV, T. e DUCROT, O. FIORIN, Jos Luiz. MARTINET, Andr. LOPES, Edward. BRANDO, Helena H. Nagamine. FIORIN, Jos Luiz. THAYER, Lee Osborne.
BUYSSENS, Eric. BLIKSTEIN, Izidoro. MAINGUENEAU, Dominique.
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Breve glossrio de termos

Termo A anlise do discurso (*) Signica Parte da lingstica que determina as regras que comandam a produo de seqncias de frases estruturadas. (*) -ver, tambm,dialogismo, intertexto, intertextualidade, polifonia, discurso e termos-chave da anlise do discurso a propriedade de certas frases realizadas que apresentam vrios sentidos. Ela chamada "lxica"quando os morfemas lxicos tm vrios sentidos. Ex. Ele estava em minha companhia Sentido 1: companhia = empresa (estava na minha organizao) Sentido 2: companhia = pessoa (estava comigo) a propriedade de certas frases realizadas que apresentam vrios sentidos. Quando a estrutura sinttica da frase pode ser suscetvel de vrias interpretaes, diz-se que a frase ambgua sintaticamente. Ex.: Eles se olham Sentido 1: Eles se olham um ao outro Sentido 2: eles se olham, cada um a si mesmo, em um espelho. Programa ou instruo que cria - e depois controla - a relao entre signicante e signicado Programa que permite a associao entre signicante e signicado. O que permite mais de uma descodicao e, conseqentemente, mais de um signicado e mais de uma resposta. Ex.: estarei no local s nove horas (9h ou 21h??) o que estabelece uma relao imutvel, estvel e unvoca entre o signicante e o signicado; isto , visa a uma descodicao unvoca e produo de uma mesma e nica resposta.Ex.: Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Dicionrio de Lingstica
Ambigidade lxica
Dicionrio de Lingstica
Ambigidade sinttica
Cdigo
Tcnicas de Comunicao Escrita
Cdigo aberto
Cdigo fechado
Cdigos sociais
So uma organizao e uma signicao da sociedade. Os signicados da sociedade so os homens ou os grupos e suas relaes.
A Semiologia
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Termo Conceito
Signica Toda representao simblica, de natureza verbal, que tem uma signicao geral conveniente a toda uma srie de objetos concretos que possuem propriedades comuns. As conotaes exprimem valores subjetivos ligados ao signo, resultantes de suas forma e funo. Ex.: Maria um doce de menina ( uma menina delicada, educada, boazinha) O signicado concebido de forma objetiva e apenas como tal. Ex.: Comprei um doce de leite magnco. Estudo que engloba a comparao de usos diferentes de uma mesma lngua, com o objetivo de tirar concluses sobre o sentido da evoluo dessa lngua. (ver tambm Sincronia) Saussure: um ato individual de vontade e de inteligncia; um ato livre, ato de criao. A lngua a parte individual da linguagem. Chomsky: performance - a maneira pela qual o locutor utiliza as regras. A unidade mnima capaz de mudar o sentido Estudo da evoluo dos sons. uma cincia histrica, que analisa acontecimentos, transformaes e se move no tempo. A siologia dos sons. Essa cincia coloca-se fora do tempo, pois o mecanismo de articulao permanece sempre igual a si mesmo.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Dicionrio de Lingstica
Conotao
A Semiologia
Denotao
A Semiologia
Diacronia
Elementos de Lingstica Geral
Fala (parole)
Fala Fonema Fontica
Dicionrio de Lingstica Dicionrio de Lingstica Curso de Lingstica Geral
Fonologia
Curso de Lingstica Geral
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Termo Geolingstica
Signica Estudo de todas as variaes ligadas implantao, ao mesmo tempo social e espacial, dos usurios da linguagem. A geolingstica compreende o estudo de: Idioleto: a maneira de falar peculiar a um indivduo, considerado no que ela tem de irredutvel inuncia dos grupos aos quais ele pertence. Dialeto (ou Pato): um falar regional, no mbito de uma nao onde ocialmente predomina outro falar. Ex.: alsaciano, aparentado do alemo. Lngua nacional: a lngua ocial dentro de um Estado. imposta pela organizao administrativa e pela vida cultural. No raro a lngua utilizada pelo poder como instrumento poltico. Lngua nacional: a lngua ocial dentro de um Estado. imposta pela organizao administrativa e pela vida cultural. No raro a lngua utilizada pelo poder como instrumento poltico. Jargo: As modicaes que um grupo scioprossional introduz na lngua nacional. Essas modicaes podem associar-se: natureza particular das coisas ditas; a uma vontade de no ser compreendido; ao desejo do grupo de marcar sua originalidade Gria: Um tipo particular de jargo: um jargo que se apresenta por sua vez como signo de uma situao social, no apenas particular, mas marginal um sinal no-sgnico, cuja fonte produtora a mente humana. Os cones aproximam-se da natureza dos ndices (motivao necessria), mas diferenciamse destes por terem como fonte o homem. No existe semiose na relao entre o signicante e o signicado do cone, porque no h conveno (produto da intencionalidade comunicativa dos homens). Nota: Observe-se que, no caso das onomatopias existe uma relao pelo menos parcialmente arbitrtria entre o signicante e o signicado; da a representao do seu sentido ser cultural, por conveno. Exemplos de imagens: mapas, fotograas
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem
Imagem ou cone
Fundamentos da Lingstica Contempornea
Ver, tambm, ndice, Smbolo e Simbolismo Lingstico.
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Termo ndice
Signica Manifestao no intencional que pode ser observada e interpretada. um signo natural, isto , um signo no qual falta a mente humana com seu propsito de comunicar falta a conveno que institui a semiose. O nico relacionamento que existe, no ndice, o que se estabelece entre o signo e o referente extralingstico. A motivao semitica de ordem metonmica.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Fundamentos da Lingstica Contempornea
Ver, tambm,Iimagem ou cone, Smbolo e Simbolismo Lingstico. ndice lado manipuManifestao aparentemente no intencional, observada e interpretada como se fosse um ato espontneo. A substncia da mensagem. Saussure: um produto social da faculdade da linguagem e um conjunto de convenes necessrias adotadas pelo corpo social, a m de permitir o exerccio desta faculdade entre os indivduos. Saussure: um produto que o indivduo registra passivamente. Saussure: um sistema de signos e estes so denidos pelas relaes que possuem com os outros signos. Chomsky: um sistema de regras, no qual a frase sobressai. um instrumento de comunicao segundo o qual, de modo varivel de comunidade para comunidade, analisa-se a experincia humana em unidades providas de contedo semntico e de expresso fnica - os monemas; esta expresso fnica articula-se por sua vez em unidades distintivas e sucessivas - os fonemas -, de nmero xo em cada lngua e cuja natureza e relaes mtuas tambm diferem de lngua para lngua. Saussure: uma propriedade comum a todos os homens e depende de sua capacidade de simbolizar. A linguagem formada pela lngua e pela fala. a capacidade especca espcie humana de comunicar por meio de um sistema de signos vocais, que coloca em jogo uma tcnica corporal complexa e supe a existncia de uma funo simblica e de centros nervosos geneticamente especializados. Dicionrio de Lingstica Dicionrio de Lingstica
Informao Lngua (langue)
Lngua Lingua
Dicionrio de Lingstica Elementos de Lingstica Geral (p. 17-18)
Linguagem
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Termo Lingstica Mensagem Mensagem Mensagem
Signica o estudo cientco da linguagem humana conjunto de unidades menores que resultam da associao entre um estmulo fsico e uma idia. O suporte de uma informao a unidade bsica da informao; aquilo que constituiu o verdadeiro conhecimento e representa a soma das informaes que o homem tem a respeito do mundo e de si mesmo. o discurso acerca das regras de funcionamento do discurso. Unidade sinttica superior: o menor segmento que possa ser comum a duas frases dessemelhantes no mais e opor duas, em geral, semelhantes. Ex.: a base (verbo), o sujeito, o objeto, o predicativo e todos os adjuntos. Unidade sinttica inferior: onde se acham as palavras. Palavra: a menor unidade sinttica; o menor segmento que possa ser comum a duas unidades sintticas superiores em geral diferentes e opor duas unidades sintticas superiores em geral semelhantes. Monema: pertence a um nvel inferior, o nvel semntico. O monema denido por Buyssens como o menor segmento que possa (para o signicado e o signicante, ao mesmo tempo) ser comum a duas palavras no mais dessemelhantes, ou opor duas palavras no mais semelhantes
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Elementos de Lingstica Geral
Dicionrio de Lingstica Princpios de Comunicao na Administrao
Metadiscurso Nvel da frase articulao
Dicionrio de Lingstica Semiologia e Comunicao Lingstica
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Termo Nvel da lngua (lingstica estrutural)
Signica Posio. A lngua uma estrutura em que unidades de um nvel A so compostas de unidades menores (nvel B) e as mesmas unidades do nvel A, ao se combinarem, constituem unidades de outro nvel (nvel C). So elas:
Exemplo: Frase: A moa Administradora. Sintagmas: A moa (SN = Sintagma Nominal) e Administradora (SV = Sintagma Verbal) Palavras: A moa, , Administradora Morfemas: a + mo +a + + ad + ministr + a + dor + a Fonemas: ex.: moa formada pela combinao dos fonemas [m] + [o] + [s] + [a] Parfrase Partes discurso do O desenvolvimento explicativo de uma unidade ou de um texto. So as classes de palavras denidas sobre a base de critrios sintticos e semnticos. Sintaticamente, as classes so denidas: pelo papel recproco das palavras na constituio da frase; pela especicidade das exes O papel sinttico determina as nove classes: nomes, pronomes, verbos, adjetivos, artigos (ou determinantes), advrbios, preposies, conjunes e interjeies. Da Semntica, cada parte do discurso associa-se a uma signicao particular ou a uma referncia ao mundo exterior. Assim: nomes (substantivos) = designam as pessoas, os objetos ou as situaes verbais (agrupam verbos e adjetivos) = designam processos e estados. Os verbos indicam sobretudo um processo; os adjetivos, uma qualidade advrbios = indicam uma qualidade do processo preposies e conjunes = indicam uma relao lgica entre as partes do discurso ou entre as frases artigos = determinam os substantivos pronomes = substituem os nomes interjeies = so intruses diretas do falante no discurso; no possuem papel sinttico Dicionrio de Lingstica Dicionrio de Lingstica
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Termo Relaes associativas ou paradigmticas
Signica Saussure: So aquelas que unem os termos in absentia (virtuais) em uma srie mnemnica virtual. "Seu lugar est no crebro e elas fazem parte do tesouro interior que constitui a lngua em cada indivduo".156 So as relaes mantidas por uma unidade com outras unidades em uma ou vrias sries virtuais. s diferenas que ocorrem no plano paradigmtico, Saussure denominou oposies. No eixo paradigmtico, ocorrem os processos de seleo. Saussure: So aquelas que unem os termos in praesentia. Os sintagmas, formados pela concatenao de morfemas, so os elementos constituintes da frase. Eles podem ser: nominais, verbais, preposicionais etc. So as relaes mantidas por uma unidade com outras no enunciado. s diferenas que ocorrem no plano sintagmtico, Saussure denominou contrastes. No eixo sintagmtico, ocorrem os processos de combinao. o efeito produzido pela repetio de estmulos audveis. Qualquer processo convencional cuja realizao concreta (ato smico) permite a comunicao. Cincia que estuda a vida dos signos no seio da vida social. Estudo dos processos de comunicao, isto , dos meios utilizados para inuenciar outros e como tais reconhecidos por aquele que queremos inuenciar.
Relaes sintagmticas
Ritmo Sema Semiologia Semiologia
A Linguagem no Pensamento e na Ao Semiologia e Comunicao Lingstica Curso de Lingstica Geral Semiologia e Comunicao Lingstica
SAUSSURE, Ferdinand de. Apud: DUBOIS, Jean et al. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 262.
156
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Signo e componentes do signo
Termo Signo
Signica F. Saussure: O signo a associao de uma imagem acstica (signicante) com um conceito (signicado) uma entidade que 1) pode tornar-se sensvel (parte signicante), e 2) para um grupo denido de usurios, assinala uma falta nela mesma (parte que corresponde ao signicado) um estmulo, uma substncia sensvel, cuja imagem mental est associada no nosso esprito de um outro estmulo que ele tem por funo evocar com vista a uma comunicao. a marca da inteno de comunicar um sentido, que comporta dois termos: o significante e o signicado e um modo de signicao ou de relao entre ambos. a unidade formada por um estmulo fsico (sons, letras, imagens) e uma idia. O signo resulta da associao entre o signicante e o signicado. algo que substitui ou representa a realidade. Liga um signicado e um signicante, cuja relao no natural, mas estabelecida por um consenso social. um estmulo intencional codicado, composto de signicante e signicado
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem
A Semiologia
Signicante
o estmulo fsico ou a parte material do signo, ligada ao signicado pelo cdigo. Exemplos: palavras escritas ou orais. a idia ou o conceito associado ao signicante por meio do cdigo. Exemplos: idias ou conceitos associados s palavras que ouvimos ou lemos. O signicado, tautologicamente, no existe fora de sua relao com o signicante. "Um signicante desprovido de signicado simplesmente um objeto - ele , mas no signica. Um signicado desprovido de signicante o indizvel, o impensvel, o prprio inexistente
Tcnicas de Comunicao Escrita Tcnicas de Comunicao Escrita
Signicado
Signicante e signicado - relao
Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem (p. 106)
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233
Termo Signicado extensional
Signica aquilo que o enunciado indica, ou aponta (denota) no mundo extensional. aquilo que no pode ser expresso por palavras, pois aquilo que as palavras representam. aquilo que nos sugerido (conotado) pela nossa prpria cabea. O signo considerado em si mesmo, independentemente do fato de ser ou no utilizado. Uma ocorrncia particular do signo, ou seja, o acontecimento nico que foi o emprego do signo por uma pessoa, em um ponto do espao e do tempo o aspecto do signo que lhe permite entrar no discurso e combinar-se com outros signos. So sistemas de signos em que as formas do mundo natural ou humano se revestem de uma signicao analgica. So sistemas de transcodicao que signicam uma experincia por meio dos signos de uma outra experincia por meio dos signos de uma outra experincia que, deste modo, lhe impe a sua estrutura. uma associao, mais ou menos estvel, entre duas unidades de mesmo nvel (dois signicantes e dois signicados) um objeto material que representa noes abstratas, sendo que essa representao parcialmente inadequada em relao ao conjunto das noes simbolizadas, porque o smbolo uma parte do todo que o contedo abstrato com o qual ele tem relao. Assim, a relao entre smbolo e contedo simbolizado parcialmente motivada. O smbolo polissmico e sinonmico Exemplo: o conceito "paz"pode ser simbolizado por pomba, um ramo de oliveira, crianas / pessoas dando as mos, um lugar calmo e tranqilo etc.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) A Linguagem no Pensamento e na Ao
Signicado intensional Signo-tipo (type ou legisign) Signo-ocorrncia (token ou sinsign) Signicncia
A Linguagem no Pensamento e na Ao Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem A Semiologia
Simblicas
Simbolizao
Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem Fundamentos da Lingstica Contempornea
Smbolo
Ver, tambm, ndice e Imagem ou cone e Simbolismo Lingstico
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234
Termo Smbolo
Signica signicar a representao de uma coisa em virtude de uma correspondncia analgica. Exemplo: balana justia uma gura que tem uma interpretao temtica xa. um elemento concreto que veicula um contedo abstrato. Exemplo: Estrela de Davi judasmo um signo impregnado de conotaes culturais. Exemplo: coroa poder Outros exemplos: uma insgnia, uma bandeira etc.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) A Semiologia
Smbolo
Elementos de Anlise do Discurso
Smbolo
SmboloSimbolismo Lingstico Sinal
Reproduo da gura construda por Edward Lopes um estmulo intencional no codicado. Exemplo: galhos de rvore cados em uma estrada.
Fundamentos da Lingstica Contempornea Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem
O sinal provoca reao, mas no comporta nenhuma relao de signicao. Sincronia Estudo da lngua baseado apenas em fatos observados em um espao de tempo sucientemente curto para, na prtica, ser considerado um ponto no eixo do tempo. (ver, tambm, Diacronia). o segmento da fala em que um fonema se concretiza. Elementos de Lingstica Geral
Som
Semiologia e Comunicao Lingstica
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235
Termo Repertrio
Signica Rede de referncias, valores e conhecimentos histricos, afetivos, culturais, religiosos, prossionais, cientcos etc. de um indivduo A organizao inerente a cada lngua Todo elemento fsico utilizado para transportar ou conduzir a mensagem at o destinatrio. Seu uso depende de: contedo e condies de emisso da mensagem; objetivos do remetente; situao e contexto da comunicao entre remetente e destinatrio; condies de recepo
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal)
Sistema Veculo
Discurso e termos-chave da anlise do discurso
Termo Dialogismo Discurso
Signica Dilogo, uma das condies constitutivas do sentido do discurso (Bakhtin). Ver, tambm, Polifonia. uma unidade do plano de contedo, o nvel do percurso gerativo de sentido, no qual formas narrativas abstratas so revestidas por elementos concretos. Sucesso de fonemas e de todos os elementos que asseguram a comunicao. a parte funcional da fala. um dos patamares da constituio do signicado, em que um enunciador reveste formas mais abstratas com contedos mais concretos. Nele ocorre a manifestao das coeres ideolgicas que incidem sobre a linguagem. Produto cultural emprico produzido por eventos comunicacionais chamados de textos. Palavra em movimento, prtica de linguagem. O discurso o que torna possvel a permanncia e a continuidade, bem como o deslocamento e a transformao do homem e da realidade em que ele vive.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Introduo Anlise do Discurso Elementos de Anlise do Discurso Semiologia e Comunicao Lingstica Linguagem e Ideologia
Discurso Discurso
Discurso Discurso
Comunicao e Discurso Anlise de Discurso
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236
Termo Enunciao Enunciao Enunciado Enunciado Enunciado Enunciador
Signica ato de produo do discurso o ato por meio do qual o falante produz enunciados produto da enunciao toda combinatria de elementos lingsticos, provida de sentido a marca verbal do acontecimento que a enunciao o destinador da enunciao (o falante) que pode estar implcito no enunciado ou inscrito em seu interior o destinatrio da enunciao (o ouvinte), que pode ou no estar inscrito no enunciado um elemento do plano discursivo que remete a um dado elemento do mundo natural criando, no discurso, uma iluso referencial ou simulao do mundo natural. Ex.: cachorro, fazenda, dinheiro. Ver, tambm, Tema. um conjunto de temas e guras que permitem a materializao de uma certa formao ideolgica presente em uma certa formao social uma viso de mundo, que sempre est vinculada a uma classe social. o plano de contedo de um discurso. Um conjunto de discursos, de um mesmo campo discursivo ou de campos distintos. No caso de um discurso particular, o interdiscurso o conjunto de unidades discursivas com os quais ele se relaciona. Maingueneau: o conjunto dos fragmentos que o discurso cita de forma efetiva. o conjunto de discursos a que um discurso remete e no interior do qual esse discurso ganha signicado pleno Maingueneau: Os tipos de relaes intertextuais que uma formao discursiva mantm com as outras. A intertextualidade tem um nvel interno (relao com discursos do mesmo campo) e um nvel externo (denio da relao de um discurso com outros campos, conforme os enunciados sejam citveis ou no)
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Elementos de Anlise do Discurso Linguagem e Ideologia Elementos de Anlise do Discurso Linguagem e Ideologia Anlise de Textos de Comunicao Linguagem e Ideologia
Enunciatrio Figura
Linguagem e Ideologia Linguagem e Ideologia
Formao discursiva Formao ideolgica Imanncia Interdiscurso
Linguagem e Ideologia
Linguagem e Ideologia Linguagem e Ideologia Termos-chave da Anlise do Discurso
Intertexto Intertexto
Introduo Anlise do Discurso Linguagem e Ideologia
Intertextualidade
Introduo Anlise do Discurso
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Termo Isotopia
Signica A recorrncia de um mesmo trao semntico ao longo de um texto. A isotopia determina um modo de leitura de um texto. Este pode ter mais de um plano de leitura, e isso corre quando h conectores de isotopias, isto , termos polissmicos que permitem a passagem de uma isotopia a outra. Uma organizao virtual de sentido que, embora possua um ncleo permanente, realiza-se de maneira distinta nos diferentes contextos em que se encontra o elemento lingstico provido de um signicado externo, dado pelo dicionrio. o dicionrio, ou o conjunto de lexemas de uma lngua. a unio de um plano de contedo com um plano de expresso (seja este ltimo verbal ou no-verbal). Ou, ainda, a veiculao de um discurso por meio de um plano de expresso. Constitui-se de "todos os gneros de discurso produzidos no interior de uma instituio social ou de uma comunidade discursiva"(p. 53). No interior dessa ordem, os vrios gneros apresentam uma relao paradigmtica, ressaltando-se que a escolha por um no exclui a presena de caractersticas de outros gneros, desta ou de outra ordem. Norman Fairclough dene a ordem dos discursos como uma seqncia temporal de textos em que cada um substitui o anterior, em cadeia. Ver, tambm, Universo dos discursos. o conjunto de fragmentos verbais que acompanham o texto propriamente dito um encadeamento de guras que aparecem em um certo tema. um encadeamento de temas que podem ser resumidos em um tema mais geral. As muitas vozes do discurso, que falam no discurso sem que uma delas seja preponderante (Bakhtin). Ver, tambm, Dialogismo.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Elementos de Anlise do Discurso
Lexema
Elementos de Anlise do Discurso Linguagem e Ideologia Linguagem e Ideologia Linguagem e Ideologia
Lexema Lxico Manifestao
Ordem dos discursos
Comunicao e Discurso (p. 53)
Paratexto Percurso gurativo Percurso temtico Polifonia
Anlise de Textos de Comunicao Linguagem e Ideologia Linguagem e Ideologia Introduo Anlise do Discurso
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238
Termo Quanto ao campo de anlise do discurso:
Signica Universo discursivo: conjunto de formaes discursivas que interagem em uma dada conjuntura (Maingueneau). Campo discursivo: conjunto de formaes discursivas que se encontram em concorrncia, se delimitam reciprocamente em uma regio determinada do universo discursivo (Maingueneau). Espao discursivo: recorte discursivo isolado pelo analista no interior de um campo discursivo (Maingueneau).
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Introduo Anlise do Discurso
Quanto sujeito:
ao
Autor: a funo social que o eu enunciador assume como produtor da linguagem. O autor , dentre as dimenses enunciativas do sujeito, a que est mais determinada pela exterioridade (contexto sciohistrico) e mais afetada pelas exigncias de coerncia, no-contradio, responsabilidade. Enunciador: a perspectiva construda pelo eu locutor (Orlandi e Guimares); aquele que v, o lugar de onde se olha sem que lhe sejam atribudas palavras precisas Locutor: aquele que se apresenta como eu no discurso (Orlandi e Guimares); aquele que fala, que conta o investimento de contedo que preenche o conjunto de relaes sintticas abstratas. Exemplo: Artigo + nome + verbo + artigo + nome O Presidente aprovou o Plano O Diretor apoiou a idia o conjunto de princpios que presidem combinatria dos elementos lingsticos, visando construo da frase ou combinao delas para produzir o discurso. o conjunto de elementos lingsticos que possui um arranjo interno subordinado a uma estrutura (srie de princpios), a qual determina a organizao e a combinao dos elementos do sistema.
Introduo Anlise do Discurso
Semntica
Sintaxe
Sistema
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239
Termo Superestrutura
Signica o conjunto de instituies jurdico-polticas e as formas de conscincia social de uma certa infraestrutura. um elemento da semntica discursiva que no corresponde a nenhum elemento do mundo natural, mas sim s categorias que ordenam esse mundo natural. Exemplo: amor, responsabilidade, riqueza. Ver, tambm, Figura. um discurso manifestado por um plano de expresso qualquer. a manifestao de um discurso por meio de um plano de expresso. uma combinao de conceito de formao discursiva de Foucault com a idia de que a anlise do texto como discurso deve levar em conta, tambm, a proposta para seu consumo ou recepo que traz implcita, denida pela caracterizao do co-enunciador ou destinatrio. As variedades de gneros de discurso opostos em um mercado simblico so denominadas espcies de discursos. Ver, tambm, Ordem dos discursos.
Fonte (ref. bibliogrca completa no nal) Linguagem e Ideologia
Tema
Texto Texto Universo de concorrncia ou mercado simblico e espcies de discursos
Elementos de Anlise do Discurso Linguagem e Ideologia Comunicao e Discurso
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Rita de Cssia Marques Lima de Castro

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo 2002

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

176 180 182 194 196 205 208 223 224

1 Questionrio de Pesquisa 2 Breve glossrio de termos

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972.

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

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"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Fig.1 A rvore da linguagem

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possvel o pensamento sem a linguagem?

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

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"O poder da comunicao e a intertextualidade"

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CARROLL, John B. Psicologia da Linguagem, 1969.

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

Figura 2 O processo de comunicao

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001.

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Fig. 3 As funes da linguagem de Jakobson

GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978.

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

BRAGA, Rubem. Ai de ti, Copacabana, 1984, p. 37-38.

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Fig. 4 Como conquistar o leitor

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Fig. 6 smbolos do poder

Rita de Cssia Marques Lima de Castro

Fig. 7 Agora s falta voc

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Fig. 8 Marcar presena pela emoo

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"O poder da comunicao e a intertextualidade"

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Fig. 9 signos e smbolos

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

Fig. 10 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco

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Fig. 11 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco

"O poder da comunicao e a intertextualidade"

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"O poder da comunicao e a intertextualidade"

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