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JOO PESSOA PB
NOVEMBRO / 2005
JOO PESSOA PB
NOVEMBRO / 2005
Supervisionado
Coordenao
das
de
Faculdades
Estgio
Asper
JOO PESSOA PB
NOVEMBRO - 2005
SENHOR COORDENADOR
PROF CSAR AUGUSTO S. COLQUE
PARECER
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AGRADECIMENTOS
Aos Pais
Sidney Taylor
RESUMO
Empresa independente de departamento vive um momento muito delicado. Um
momento de rpidas mudanas no mercado, inovaes e competitividade mais intensa
surgindo o novo conceito de marketing e varejo dentro da ORLAR MVEIS como
resposta para tornar a empresa apta a atuar no ambiente competitivo.
Caracterizam-se pelo pessoal especializado e preocupado com a prestao de
servios e produtos para os clientes O presente relatrio foi desenvolvido em um
conjunto de analises realizadas na ORLAR MVEIS, com o propsito de passar a
empresa o conceito de marketing de varejo.
A viabilizao e marketing e varejo trouxeram benefcios a ORLAR MVEIS
com um atendimento personalizado ao cliente, devido ao contato mais direto entre
proprietrios, gerentes e clientes, com um objetivo nico de satisfazer necessidade de
deixar os clientes satisfeitos incluindo-se, tambm, enumeres produtos de boa qualidade
e aceitao ao publico alvo.
ABSTRACT
Independent company of department lives a very delicate moment. A moment of
fast changes in the market, innovations and more intense competitiveness appearing the
new marketing concept and retail inside of ORLAR MVEIS OF FURNITURE as
answer to turn the capable company to act in the competitive atmosphere.
They are characterized by the specialized and concerned personnel with the
services rendered and products for the customers, the present report was developed in a
group of you analyze accomplished in ORLAR MVEIS OF FURNITURE, with the
intention of passing the company the marketing concept and retail.
To make possible and retail marketing brought benefits ORLAR MVEIS OF
FURNITURE with a service personalized the customer, due to the most direct contact
among proprietors, managers and customers, with an only objective of to satisfy need
and to leave the satisfied customers including also enumerate products of good quality
and acceptance to the I publish objective.
SUMRIO
LIS TA DE FIG URAS
LIS TA DE QUADROS
INTRODUO
01
04
1.1
1.1.2
1.1.3
1.2
2
DEFIN IO DO TEMA
VAREJO
MARKETING
JUSTIF ICATIVA
OBJETIVOS
04
04
06
09
10
2.1
OBJETIVO GERAL
10
2.2
OBJETIVO ESPECFICO
10
REVISO DA LITERATURA
11
3.1
3.2
11
11
3.3
CONCEITO DE VAREJO
12
3.3.1
12
3.4
3.5
12
13
3.5.1
13
3.5.2
14
3.6
CLASSIFICAO DO VAREJO
15
3.7
16
3.7.1
VARIVEIS CONTROLVEIS
17
3.7.2
VARIVEIS INCONTROLVEIS
17
3.8
CONSUMIDORES
17
3.8.1
CLIENTES
17
3.8.2
TIPOS DE CLIENTES
18
3.8.3
18
3.9
FIDELIZAO
19
3.9.1
DA SATISFAO A FIDELIZAO
19
3.9.2
20
3.10
EXCELNCIA DE ATENDIMENTO
20
3.10.1
MOMENTO VERDADE
21
3.11
RELACIONAMENTO
21
3.12
21
3.13
CONCEITO DE MARKETING
22
METODOLOGIA
23
4.1
23
4.2
DETERMINAO
AMPLIAO
DOS
INSTRUMENTOS
DE
COLETA DE DADOS
23
LEVANTAMENTO ANALTICO
25
5.1
25
5.2
ORGANOGRAMA
25
5.3
PRODUTOS
26
5.4
5.5
26
26
CONCLUSO
28
SUGESTES
29
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
31
APNDICE
32
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1.1
FIGURA 2.1
NMEROS
DE
TRANSAES
P ARA
UMA
COMERCIALIZA O NO NVE L VA RE JISTA COM
O U SEM INTERMEDIRIO
BASE P ARA A DEFIN IO DE MARKETING
FIGURA 4.1
MAPA
DE
TROCA
DE
D UAS
PARTES
MOSTRANDO S UAS LISTAS DE DESEJOS
CICLO DE VIDA DO VAREJO
FIGURA 4.2
FIGURA 4.3
MOTIVOS
PA RA
ENTENDER
O
COMPORTAMENTO DOS CLIENTES
ORGA NOGRAMA
DA
EMPRESA
STYLLOS
MOVE IS
FIGURA 2.2
FIGURA 6.1
02
06
09
11
16
18
25
LISTA DE QUADROS
QUADRO 2.1 PRINCIPAIS F UN ES DE UM INTERM EDI RIO
05
14
INTRODUO
As empresas, independente de setor, vivem um momento muito delicado. Elas
esto constantemente criando estratgias para manter seus atuais clientes e ao
mesmo tempo, outras para captar novos. Se no bastasse essa condio natural
para a sua sobrevivncia, ainda passam por outro momento econmico instvel,
as vendas em queda na maioria dos mercados, as margens, cada vez, menores e a
concorrncia cada vez mais acirrada. Com isso a necessidade de fidelizar
consumidores e ao mesmo tempo aumentar a base de clientes, se torna
prescindvel em qualquer atividade.
fcil perceber a importncia do varejo no contexto mercadolgico e
econmico. A ORLAR MVEIS comercializa produtos e servios diretamente ao
consumidor, e milhes de reais so transacionados diretamente. Alm de criar emprego
e girar a economia, o varejo importante elemento de marketing que permite criar
utilidade de posse, tempo e lugar.
A histria de troca de mercadorias comeou aps a auto-suficincia. As famlias
antigas produziam e fabricavam o que necessitavam para o seu consumo.
Conseqentemente, houve a constatao por parte dos produtores da capacidade de
produo de determinados bens com maior facilidade que outros, permitindo o
desenvolvimento de determinados bens com maior facilidade que outros, e tambm o
desenvolvimento de especializaes. Uma famlia, por exemplo, poderia fabricar sof a
uma velocidade maior e de melhor qualidade que outra, que produzia, conjunto de
terrao, com as mesmas vantagens. A especializao permitia a produo de excedentes
daquilo que fazia melhor e da a tendncia em trocar os excessos de bem produzido por
uma unidade familiar com outros bens produzidos por outras famlias, tambm
necessrios para a sobrevivncia. Comeou assim a comercializao e a formao de
mercado. Surgiram a moeda e os intermedirios como facilitadores do processo de
trocas. Podemos imaginar o nmero de transaes necessrias para efetivar essas trocas
caso no houvesse intermedirios.
02
SOF
SOM
CONJ. DE TERRAO
RACK
TV
1.1.2 VAREJO
06
1.1.3 MARKETING
Necessidades,
desejos e
demandas
Produtos
(bens, servios
e idias)
Empresas e
consumidores
potenciais
Valor, custo e
satisfao
Mercados
Toras e transaes
Relacionamento
e redes
07
De fato, os servios so, tambm, fornecidos por outros veculos, como pessoas,
locais, atividades, organizaes e idias.
08
H, pelo menos, duas partes envolvidas, cada parte tem algo que pode ser de
valor para a outra, cada parte tem capacidade de comunicao e entrega cada parte
livre para aceitar ou rejeitar a oferta, cada parte acredita esta em condies de lidar com
as outras.
Uma transao envolve varias dimenses: Pelo menos, duas coisas de valor,
condies de acordo, tempo e local de negociao. Geralmente, um sistema legal surge
para sustentar e reforar a confiana por parte dos envolvidos. Sem lei contratual, as
pessoas veriam as transaes com alguma desconfiana e todos perderiam.
Em sentido mais genrico, os especialistas de marketing esto procurando obter
resposta comportamental da outra parte.
09
A FIGURA 1.2 ilustra o mapa de troca de duas partes mostrando suas listas de
desejos.
1.
2.
3.
4.
5.
Gradiente
(Fornecedor)
Styllos Mveis
(clientes potencial)
1.
2.
3.
1.2JUSTIFICATIVA
10
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
11
3. REVISO DA LITERATURA.
3.1EVOLUO DO VAREJO
O varejo vem assumindo uma importncia crescente no panorama empresarial
no Brasil e no mundo. Noticias sobre varejo aparecem quase diariamente nos cadernos
econmicos dos principais jornais brasileiros. Com o acelerado ritmo de consolidao
que vem caracterizando as atividades varejistas brasileiras, um nmero crescente de
varejistas aparece na relao das maiores empresas do Brasil. medida que as empresas
varejistas se expandem, passam a adotar avanadas tecnologias de informao e de
gesto, e desempenham papel cada vez mais, importante na modernizao do sistema de
distribuio e da economia brasileira.
RESULTADO DO FORMATO
VAREJISTA $
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLNIO
INTRODUO
VENDAS
LUCROS
0
TEMPO
3.3CONCEITO DE VAREJO
So varias definies de varejo cada uma delas consegue traduzir de forma bem
objetiva o seu real significado, em que o seu principal foco consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma
necessidade pessoa do consumidor final. O varejista qualquer instituio cuja
atividade principal consiste no varejo, isto , na venda de produtos e servios para o
consumidor final.
H varias definies para varejo. Uma delas, segundo Las Casas (2000, Pg 95),
Varejo a atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios
desejados pelos consumidores.
Henry Richter (2000, Pg130) define varejo o processo de compra de produtos
em quantidades relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e
posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.
A American Marketing Association define varejo como uma unidade de
negocio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores.
ao mesmo tempo em que cria uma especializao por parte dos varejistas por exercerem
e especializarem nesse tipo de atividade, o que certamente proporciona reduo dos
custos operacionais da empresa em decorrncia dessa especializao.
PRODUTOS DE CONSUMO
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Agente
Atacadista
Agente
Atacadista
Varejista
Varejista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Canal A
Canal B
Canal C
Canal D
Canal E
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Agentes
Dist. Industrias
Agentes
Dist. Industrias
Usurio Indust
Usurio Indust
Usurio Indust
Usurio Indust
Canal F
Canal G
Canal H
Canal I
Consumidores
Loc al da Loja
Centros de
Distribui o
Armazens
Manuzeios
de Mercadorias
Empacotamento
3.8 CONSUMIDORES
3.8.1 CLIENTES
Uma transao de marcado requer, pelo menos, trs papis desempenhados pelos
clientes: (1) comprar um produto; (2) pagar por ele; (3) us-lo ou consumi-lo. Assim,
um cliente pode ser: (1) um comprador; (2) um pagante ou (3) um usurio ou
consumidor. O usurio a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou
recebe os benefcios do servio. O pagante a pessoa que financia a compra.
Finalmente, o comprador aquele que participa da obteno do produto no mercado.
3.9 FIDELIZAO
19
uma palavra antiquada, muitas vezes, empregada para expressar uma lealdade
entusistica a uma causa ou a uma coisa. Mas no contexto empresarial tem sido usada
para descrever a disposio de um cliente de continuar prestigiando a empresa durante
um prolongado perodo de tempo, comprando e utilizando os bens e/ou servios de um
fornecendo em uma base repetida e preferivelmente exclusiva e recomendando
voluntariamente a marca de uma determinada empresa.
O objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. As empresas
desejam clientes fiis para obter vantagens financeiras. J nos relacionamentos pessoais,
a fidelidade est diretamente ligada a vantagens emocionais. Se formos leais a nossos
amigos e companheiros porque construmos relacionamentos baseados em emoes, por
que no agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais
esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade no se compra;
conquista-se, em longo prazo atravs de atitudes que transmitem confiana, respeito,
cuidado, ateno e carinho com o outro. E fidelizao um processo contnuo de
conquista da lealdade, porque nenhum cliente fiel de vez em quando, nem para
sempre.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e, tambm, espera
que a empresa esteja empenhada em satisfaz-lo. Mas ter um cliente satisfeito no
garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfao dos clientes so os produtos e servios de
qualidade, preo percebido como justo, condies de pagamento satisfatrias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos
produtos/servios, entrega adequada, escuta atenciosa, dilogo de compromisso,
descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfao se mede atravs da relao entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver.
3.11 RELACIONAMENTO
4. METODOLOGIA
Os procedimentos metodolgicos utilizados na presente pesquisa foram:
Definio do ambiente da pesquisa
Determinao dos instrumentos de coletas de dados
Execuo dos instrumentos de coleta de dados
a. Levantamento bibliogrfico
Esse levantamento bibliogrfico teve por objetivo dar base slida ao estudo,
mostrando as novas tendncias do marketing do varejo, seguindo e destacando a sua
aplicabilidade na empresa.
Para a realizao da pesquisa foram necessrias anlises conjuntas em livros,
sites e empresas, todos com base em administrao, marketing, varejo, comportamento
do consumidor, fidelizao, satisfao, atendimento. Tudo para um melhor
levantamento critica das informaes.
b. Observaes sistemticas
c. Entrevista estruturada.
5. LEVANTAMENTO ANALTICO
5.1 HISTRIA DA ORLAR MVEIS
5.2 ORGANOGRAMA
Figura 5.1
PROPRIETRIO
GERENTE
SUPERVISOR
VENDEDORES
AUXILIAR DE
ESCRITRIO
MONTADORES
SERVIOS
GERAIS
5.3 OS PRODUTOS
5.4
ANLISE
DESCRIO
DAS
ATIVIDADES
DESENVOLVIDAS
DURANTE O ESTGIO.
Uma das lies importantes que aprendemos a mudana de foco das empresas,
que vem transformando sua relao aos seus consumidores. Ao longo do tempo: Foco
no produto... Foco no cliente... e Foco do cliente.
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu publico a
ponto de toda a cooperao enxergar o produto/servio da mesma forma que seus
clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar as suas percepes e por fim,
determinar estratgia que permitam atender da melhor forma suas necessidades.
Nesse sentido, o marketing utilizado para criar uma relao forte entre empresa
e clientes, onde a marca ter o papel de transmitir as qualidades intangveis da
corporao, as que realmente conquistam a lealdade do s publico.
Outro ponto importante tem que ser levado em conta. Quando algum compra
um produto ou servio, ele cria uma expectativa quanto ao que lhe ser apresentado.
Quando recebe o produto ou servios, a hora da percepo que vai confirmar, anular
ou superar suas expectativas. Fazendo essa comparao obtm a satisfao.
CONCLUSO
SUGESTES
REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
http://www.bretzke-marketing.com.br
http://www.unb.br/acs/acsweb/clipping/consumidor
http://www.vendamais.com.br
http://www.sebraee.com.br
LAS CASAS. Alexandre. Qualidade total em servios. Ed. Atlas, So Paulo, 1999.
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