Como eles chegaram l

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Como eles chegaram l

 1999, Editora Campus Ltda.

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Capa
Visiva Comunicao e Design
Editorao Eletrnica
Futura
Copidesque
Paulo Guanaes
Reviso Grfica
Ana Paula Lessa
Edite Rocha
Projeto Grfico
Editora Campus Ltda.
A Qualidade da Informao
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Telefone: (021) 509-5340 FAX (021) 507-1991
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ISBN 85-352-0522-5

CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
P472c

Penteado, Jos Roberto Whitaker, 1919

Como eles chegaram l: as receitas, o marketing pessoal
e os momentos mgicos de 10 profissionais de sucesso/
Jos Roberto Whitaker Penteado. Rio de Janeiro:
Campus, 1999
ISBN 85-352-0522-5
1. Marketing pessoal. 2. Sucesso nos negcios Brasil.
I. Ttulo.

99-1604
99 00 01 02

CDD 658.8
CDU 658.8
5 4 3 2 1

Aos dez co-autores deste livro.

Pelo que me ensinaram.

Sumrio

Apresentao

As receitas de sucesso 15
O marketing pessoal 19
Aquele momento 23
As entrevistas

27

Joo De Simoni
Do interior para a metrpole

29

Christina Carvalho Pinto

Estrela da propaganda 46
Armando Ferrentini
O realizador 63
Carlos Salles
Funcionrio pblico numa multinacional
Roberto Duailibi
Antes de se tornar o D da DPZ
Marcos Magalhes
Um engenheiro no topo

76

92

111

Nizan Guanaes
Publicitrio com jeito de padeiro

128

Francisco Gracioso
Da empresa escola

144

Carlos Arthur Nuzman

ltimo representante de uma espcie em extino
Joaquim Francisco de Castro Neto
Preferia ser dono de restaurante 184

169

Apresentao

Este no um livro de receitas de sucesso. um livro de experincias de vida que deram certo. Uma velha tia que conheci
quando garoto costumava dizer de forma que me parecia grosseira e levemente escandalosa que s se conhecia uma pessoa
dormindo com ela. Mas ela era de uma gerao que, em assuntos
de cama, ignorava as segundas intenes e o seu anexim era literal. Para voc conhecer uma pessoa, tem de conviver com ela:
morar, comer e dormir juntos.
Por isso, acho que, alm de interessante quem no gosta de
saber dos detalhes da vida alheia? essas pginas podero ser
muito teis para os que buscam modelos ou inspirao para tentar construir suas prprias carreiras e seus prprios sucessos.
Caar exemplos uma atividade quase to antiga quanto a
nossa civilizao. O mais famoso dos bigrafos, Plutarco, escreveu
o clssico Vida dos Homens Ilustres h cerca de dois mil anos, no
primeiro sculo da nossa era. E o ttulo original de sua obra no
era esse, mas sim Vidas Paralelas, pois comparava a trajetria de
gregos famosos com romanos famosos, procurando tirar concluses. Outro bigrafo famoso deste sculo, Emil Ludwig, escreveu
sua prpria biografia e denominou-a Memrias de um Caador
de Homens. Ainda so muitas as biografias que se tornam bestsellers. Para ns, o ser humano continua sendo uma fonte inesgotvel de interesse e perplexidade e de emoes, que vo desde
o temor e o dio at a admirao e a idolatria.
Feito basicamente a partir de entrevistas que fiz, entre 1997 e
1999, para a Revista da ESPM uma publicao bimestral da
Escola Superior de Propaganda e Marketing, dirigida principalmente a seus alunos e professores este livro aproveita o enfoque que
se deu a cada uma delas, que era o de procurar acompanhar a traje-

10

tria profissional de cada um dos entrevistados a partir de suas realidades familiares, de suas experincias de vida e de seus estudos.
Essa trade, famlia-sociedade-escola, particularmente relevante. H alguns anos, um outro estudo, este feito na universidade, levou-me a escrever sobre Monteiro Lobato e a fora de suas
narrativas para crianas como fator de formao das mentalidades de muitas geraes de brasileiros. Na tese que defendi citei
Alexis de Tocqueville, sentenciando que a totalidade do homem
s pode ser vista no bero da criana. As respostas desses dez profissionais s perguntas objetivas e, s vezes, provocadoras que
fazia, traam um perfil autntico e, no raro, quase ntimo da
convivncia que tiveram, desde pequenos, com o sucesso e os
seus momentos decisivos. , assim, um pouco como se eu e voc,
leitor, ambos, tivssemos dormido com cada um deles. Na viso
da minha tia.
Ao longo do que j vai chegando a quatro dcadas de atividade profissional, lidando simultaneamente com profissionais, executivos e empresrios e com alunos de cursos profissionalizantes,
um constante paradoxo sempre me incomodou: ouvir, de ambos
os lados, que no havia oportunidades de trabalho suficientes
para os jovens que se formavam, aos milhares, em nossas escolas
superiores. Ao mesmo tempo, em particular, os profissionais costumavam reclamar que no conseguiam gente boa por mais
que procurassem. Ora, como diretor de escola, pude travar contato com uma realidade estatstica de nosso pas que, hoje, ningum ignora: com um universo de menos de dois milhes de
jovens estudando nas faculdades do pas, o Brasil um dos pases
que tm a pior relao entre estudantes universitrios e populao/fora de trabalho. Pior at do que os nossos vizinhos argentinos ou chilenos. Ento, sabia que no podia ser verdade que
haveria excesso de profissionais jovens. Mas a realidade do dia-adia tambm demonstrava que, de fato, no Brasil muito difcil
conseguir gente boa para preencher as funes produtivas das
empresas.
Estou, hoje, convencido de que desemprego em grande
parte uma questo de preguia mental. A visita a ex-pases
comunistas, embora proporcione vises consternadoras, eviden-

cia o que se passa com uma sociedade que transfere para cima a
responsabilidade de pensar e de tomar decises. Um talentoso
cartunista, bom amigo meu, o Redi, costumava contar que,
recm-chegado aos Estados Unidos e pouco falando ingls, conseguiu vender um cartum para o prestigioso New York Times.
Passou a freqentar o jornal quase diariamente, para ver se repetia a dose e descobriu que a maioria dos ilustradores deixava a
redao por volta de seis da tarde e que, a partir desse momento,
no havia ningum para fazer cartum para as matrias que estavam fechando. Em breve, seus cartuns eram os mais requisitados
e, no raro, chegavam primeira pgina. E ele no era nem
empregado do jornal. Sei que o Redi no vai se zangar de estar
contando uma intimidade. Mas, de fato, foi e continua sendo
uma demonstrao prtica de como a competncia encontra a
oportunidade.
Voc vai tambm encontrar, encimando os trs prximos captulos sobre as Receitas para o Sucesso, o Marketing Pessoal e o
Momento Decisivo de cada um dos meus personagens, algumas
frases de outras pessoas bem-sucedidas. Mesmo correndo um
certo risco de explicar demais, no quero perder essa oportunidade de falar, tambm, um pouco dessas citaes. Muitos amigos
e alguns leitores sabem que adoro citaes.
Oscar Wilde, um dos escritores mais citados do mundo, a ponto
de dar a impresso de que, de fato, criava suas frases de efeito antes
de escrever os livros, faz uma afirmao original para um poeta: de
que o sucesso uma cincia e que pode ser controlado. Embora, no
ntimo, como herdeiro de muitas geraes romnticas e ideologicamente aleatrias, sinta certa discordncia, no posso negar que
nisso est a essncia deste livro. Querer , mesmo, Poder. Mas a
frase seguinte, atribuda a Eddie Cantor, um ator-cantor da
Broadway hoje esquecido Levei vinte anos para me tornar um
sucesso da noite para o dia crtica e uma das minhas favoritas.
Sempre fui de opinio que mgica o resultado de um esforo
muito grande e continuado.
A frase do filsofo alemo Erich Fromm muito influente no
Brasil nos anos 50 e 60, quando comecei a trabalhar A principal tarefa do ser humano dar luz a si prprio. Tornar-se tudo

11

12

aquilo de que potencialmente capaz produz um contraponto

que considero essencial na questo do chamado marketing pessoal. Como antigo profissional da rea, e redator em maio
deste ano do seu Cdigo de tica oficial, no Brasil, respeito o
marketing como uma tcnica eficaz para vender bons produtos e
servios. Acho que o mau produto, o servio desnecessrio ou
mal-feito podero ser vendidos apenas uma vez e sero expulsos
do mercado. H que trabalhar, no marketing pessoal, as potencialidades verdadeiras e as qualidades autnticas da pessoa. O
que no descarta, entretanto, a necessidade de se mostrar ao
mundo o lado brilhante, como preconizava o poeta russo
Maiakovsky e est contido na jovialidade da frase do jornalista e
humorista norte-americano Don Marquis: Algumas pessoas absolutamente ntegras conseguem ser, tambm, muito simpticas.
A austera senhora Margaret Thatcher, a dama-de-ferro, contribui com o seu precioso depoimento para reforar o que afirmo nessa apresentao, a respeito de haver muitas oportunidades, nesse mundo e no Brasil, para trabalhar competentemente.
a viso de algum que, de fato, esteve l em cima e o que ela
diz que as pessoas acham que no h lugar l em cima. Pois eu
asseguro que h toneladas de lugares no topo. Ao que contrape
Josh Billings, um outro humorista norte-americano, preservado
nas enciclopdias de citaes: As ocasies so raras. E mais raras
ainda as pessoas capazes de aproveit-las. Acho que principalmente disso que trata este livro.
A seleo dos entrevistados foi feita visando ao interesse dos
leitores da Revista da ESPM e, por isso, mais ou menos concentrada nas reas de propaganda e marketing. Mas h executivos
com outras formaes, como administrao ou engenharia.
Estatisticamente, trata-se de uma tima e simptica amostragem sociolgica. Estamos conversando com a nova classe mdia
brasileira aquela que faz as coisas acontecerem: so os filhos
dos profissionais liberais, dos funcionrios pblicos e dos militares da primeira metade do sculo; os netos das famlias patrcias
cujas heranas se diluram em pouco planejamento e excesso de
herdeiros; os filhos e os netos dos imigrantes de pases prximos
como a Itlia ou distantes como a Sria, que trouxeram, nas mos

speras e nas almas antigas, a nica riqueza verdadeira que tem o

nosso pas: a capacidade de trabalho de cada um de ns.
Se voc to esperto, disparam os americanos, como que no
ficou rico? Antes que me faam a acusao, quero dizer que essa
, justamente, a tnica desse livro: o sucesso das pessoas no
medido em dinheiro. Especialmente e sobretudo o sucesso profissional. Voc ver, nas prximas pginas, que o verdadeiro
sucesso consiste em coisas to nobres quanto ter alegria e bom
humor, paixo e prazer, interesse e fascnio, compreenso e sensibilidade, confiana e vontade de fazer melhor, gostar de gente
e ter um pouco de sorte.
E a combinao dessas qualidades pode, inclusive, resultar em
dinheiro pelo menos suficiente para curtir os resultados.
JRWP
Rio, novembro de 1999

13

AS RECEITAS DE SUCESSO

O sucesso uma cincia. Se voc tem as condies certas,

os resultados aparecem.
Oscar Wilde
Levei vinte anos para me tornar um sucesso da noite para o dia.
Eddie Cantor

H receita para o sucesso?

A maioria dos meus entrevistados achou como o grande
poeta irlands que sim. Com exceo de Christina Carvalho
Pinto e de Roberto Duailibi, que responderam com um maisculo
NO para, em seguida, dar as suas prprias receitas lacnica,
no caso de Duailibi, e femininamente misteriosa, em Christina.
Joo De Simoni tem uma viso original. Ele acha que o sucesso
profissional tem muito a ver com alegria e bom humor. E, num
aspecto mais prtico, com o fato de que sempre procurou contratar, na sua empresa, gente potencialmente melhor do que ele. De
fato, De Simoni acredita tanto nisso que insiste que aprende mais
com seus funcionrios do que capaz de ensinar. A alegria e o
bom humor, segundo ele, so capazes de proporcionar confiana
e determinao para ver sempre o lado bom da vida. E aconselhanos a evitar pessoas negativas e negadoras para procurar a companhia de gente entusiasmada, cheia de tnus vital e sensibilidade.
Com seu depoimento, inicia uma quase-unanimidade de prescrio de muito estudo, ao longo de toda a vida, para chegar ao
sucesso e no o deixar escapar. Nossa reciclagem s deve parar
quando estivermos literalmente enterrados, sentencia.
Christina Carvalho Pinto no acredita em receita para o sucesso
profissional. Mas acredita em paixo, vocao, acredito em aceitar

15

16

as misses que a vida nos traz, uma vez que no estamos neste
pequeno planeta a passeio. E recomenda tambm o prazer pela
disciplina e pela busca contnua e obstinada de aprender e conhecer
sempre mais. Uma curiosidade incessante tambm. Christina faz
profisso de f de que as pessoas bem-sucedidas no buscam o sucesso em si, mas buscam realizar demandas mais profundas. Onde se
encontra com Castro Neto, o presidente do Unibanco, que acha o
trabalho simplesmente um meio para atingir objetivos superiores.
Armando Ferrentini lista o que chama de ingredientes bsicos:
disciplina, interesse, aplicao, esforo fsico, alto nvel de exigncia, comeando por si prprio. Mas atribui grande importncia
sorte, ao acaso: As coisas vo acontecendo e voc vai agindo para
que elas possam lhe trazer benefcios. Para ele, sorte existe, mas
sempre uma combinao de oportunidade com capacidade.
Roberto Duailibi, alm de lacnico, mostrou-se fiel s origens
libanesas quando declara que s h muito trabalho incessante,
constante, auto-gerado. E uma vontade imensa de fazer melhor.
Carlos Salles, evidentemente, j dedicou muito tempo e reflexo questo do sucesso e oferece a receita mais longa de
todas da qual inserimos aqui uma prvia, dividida entre dos e
do nots faa e no faa.
O que convm fazer: reconhecer suas prprias capacidades e
limitaes; descobrir que atividades e funes so as mais prazerosas na vida profissional; capacitar-se tecnicamente; desenvolver a capacidade de comunicar-se verbalmente e por escrito; ter
a convico de que tudo numa organizao acontece em funo
das pessoas que a compem; ter muita pacincia; ser profissionalmente honesto; aplicar-se nas suas responsabilidades; exercitar a capacidade de tomar decises.
O que no se deve fazer: no ser autntico; no adotar o estilo
cowboy, que tudo destri sua volta; controlar impulsos de
arrogncia; evitar atitudes do tipo eu sei tudo; no imaginar
que voc ser paparicado depois que perder o poder; ter cuidado
com os modismos; no prometa o que no pode realizar; no
engane as pessoas que trabalham com voc.
Nizan Guanaes, um dos mais admirados profissionais de criao
da propaganda brasileira, revela um inesperado lado negocial de

quem tambm tem e assume razes familiares no Oriente. Para ele,

tem sucesso em propaganda quem sabe de marketing, at mais do
que os prprios clientes. Temos de ser a vanguarda do marketing, proclama. No adianta ser s a vanguarda da publicidade,
no adianta ter a tcnica de escrever, a esttica. preciso ter uma
profunda compreenso mercadolgica e lembrar, a cada momento, que a propaganda um instrumento que os clientes adquirem
a bom preo para vender seus produtos e servios.
Outro presidente, Marcos Magalhes (Philips), aposta todas as
suas fichas em trs condies: uma formao acadmica slida,
de natureza multidisciplinar; escolher e saber gerenciar os
melhores talentos; buscar os objetivos com consistncia e determinao. Mas no deixa de acrescentar a necessidade de uma
pitada de sorte, que define, contudo, como a combinao de
competncia com oportunidade.
Francisco Gracioso, presidente da ESPM, reassume o tom
professoral para propor nada menos do que um declogo para
realizar o sucesso profissional:
1. O sucesso no se mede pelo dinheiro.
2. Falar sempre a verdade.
3. Aliar a intuio com a imaginao criadora.
4. Superar as expectativas que os outros tm de voc.
5. Evitar aborrecimentos.
6. Pior que tomar o caminho errado no escolher nenhum.
7. Escolher colaboradores como o maestro rege a orquestra.
8. Evitar surpresas.
9. No perder tempo se lamentando.
10.Aceitar as companhias da solido e da inquietude.
Carlos Arthur Nuzman preconiza uma receita espartana para
o sucesso no esporte, que a sua profisso: dedicar-se atividade
esportiva como quem come um prato de comida, bebe gua ou
come po; ter determinao, coragem, humildade, simplicidade,
treinar muito, trabalhar muito, no ser mascarado, nem se
achar um grande campeo, porque a histria est cheia de grandes campees que desceram a ladeira. Para quem quer trabalhar

17

18

na administrao do esporte, sua receita mais simples: estudar

e estar muito bem-informado.
E Joaquim Francisco de Castro Neto, do Unibanco, tem tambm
uma receita muito prpria, interessante e objetiva: em primeiro lugar,
ter a capacidade de trabalhar muito; em segundo, a capacidade de
trabalhar em cima de problemas que desagradam, pois existem sempre reas desagradveis, mas que so determinantes para atingir
objetivos. Saber lidar com pessoas. Castro Neto lembra que, entre
as habilidades sociais e tcnicas, o desenvolvimento das habilidades
sociais tm peso mais importante. Nunca vi ningum com grandes habilidades tcnicas, mas sem habilidades sociais, ter sucesso.
Seria tentador concluir que, apesar das receitas, no h um
caminho nico para o sucesso. Mas volto a insistir que ningum
menos do que Oscar Wilde, um poeta, escreveu a frase que
introduz esse artigo: que o sucesso uma cincia e, como tal,
submete-se s imposies da previsibilidade.
Se concordo com isso? O bom saber se voc, leitor, concorda. Mas acredito que poder acrescentar s idias e convices
que tem, agora, no incio dessa leitura, muita coisa interessante e
as experincias vividas, que se encontram nas pginas seguintes.
Mas devo dizer-lhe, honestamente, que concordo com Wilde.
Diante do simples enunciado das receitas dessas pessoas inteligentes
e bem-sucedidas fica evidente que no h uma s receita ou um
caminho para o sucesso. Como no existem e os grandes chefs
sabem disso receitas nicas, mesmo para os pratos mais celebrados.
Mas existe um padro; existe um jeito que as coisas e os fatos
tomam, formatados pela vontade e que favorecem ou facilitam o
atingimento de objetivos geralmente relacionados com o sucesso em alguma empreitada.
Entre tudo o que est registrado, inclino-me pelo que disse o
presidente da Philips e um aluno meu tambm, uma vez, trouxe escrito num papel, que mantenho na parede da minha sala e
que no tem mais autoria definida: Sorte o que acontece quando a competncia encontra a oportunidade. Ao que me permito
acrescentar uma frase antiga do meu querido guru profissional,
Jlio Cosi, outro bem-sucedido: O sucesso o resultado da impacincia com a mediocridade.

O MARKETING PESSOAL

A principal tarefa do ser humano dar luz a si prprio.

Tornar-se tudo aquilo de que potencialmente capaz.
Erich Fromm
Algumas pessoas absolutamente ntegras conseguem ser,
tambm, muito simpticas.
Don Marquis

Mike McCaffrey, um consultor americano, escreveu um dos

melhores livros que conheo sobre este assunto: Personal
Marketing Strategies, com um subttulo explicativo: Como vender a si prprio, suas idias e seus servios.
Como observa, atento, um dos entrevistados, no h nada de
muito novo na venda de si prprio. No sistema de trocas sociais
em que vivemos, as pessoas esto constantemente se vendendo
ou tentando. O namorado, ao conversar com a namorada; o
jovem, ao discutir com o pai, digamos, o tema da mesada; o pai,
ao discutir com o filho este mesmo e outros assuntos; o funcionrio com o patro; o poltico com seus eleitores; o jornalista
com os seus leitores; etc. etc. Cada um procura, pelo menos,
vender as suas idias, ainda que, provavelmente, sem qualquer
tipo de interesse que poderamos chamar de comercial.
O marketing profissional da pessoa, no seu trabalho, uma
extenso natural do processo.
McCaffrey teoriza que o marketing pessoal passa por quatro fases:
1. A criao de uma imagem pblica bem-definida.
2. O estabelecimento de relaes pessoais de mxima eficcia.

19

3. A venda pessoal; a conquista de clientes.

4. Uma permanente preocupao com a satisfao dos clientes
conquistados.

20

Mas ouamos nossos top ten. De Simoni o mais cndido, ao

confessar: [marketing pessoal] sempre foi o meu produto a ser
vendido. Acho at que exagerei.
Christina conta que, durante muitos anos, olhou com desdm
o marketing pessoal, como uma simples vontade de aparecer.
Mas aprendeu que quem consegue se posicionar publicamente
de maneira coerente, tornando suas idias, estilo e personalidade
conhecidos, acaba gerando interesse a respeito do que se faz, o
que leva, naturalmente, ampliao dos negcios.
Para Armando Ferrentini, o marketing pessoal tem importncia total. Cria o magnetismo, o que chamamos de uma pessoa
interessante. A, fica mais fcil ser ouvido, expor as suas idias.
Se voc apenas uma voz na multido, correr o risco de falar
para si mesmo.
Castro Neto, administrador profissional no especializado em
comunicao, reconhece que o marketing pessoal, na dose
apropriada, uma necessidade. E estabelece trs targets importantes: os subordinados, os chefes e o mundo exterior. Carisma
um ingrediente necessrio ao sucesso. Acho difcil, admite,
encontrar executivos de sucesso que no usaram, em alguma
dose, prticas que se enquadrem nessa categoria.
Duailibi no hesita: importantssimo. Voc contrata quem
voc confia. E confiana comea a se formar com o conhecimento. Ele recomenda as atividades de dar aulas, escrever artigos nas
publicaes especializadas, escrever livros, dar entrevistas, divulgar seu trabalho, participar de seminrios, congressos, conferncias, como ingredientes de marketing pessoal que contribuem
para gerar mais demanda por seu talento.
Magalhes, da Philips, mais comedido e acredita que o marketing de um executivo o seu track-record. Prometer e cumprir o melhor marketing pessoal para o executivo moderno.
Nizan Guanaes, que nunca desprezou o valor de uma boa promoo pessoal, entra, contudo, na linha de Magalhes quando

observa que tudo pode ser exagerado, ao contar que, quando se

iniciou na profisso, implicou com seus esteretipos. Prefiro
ter uma participao comunitria e ser visto pelos empresrios
na hora em que eles pensam em fazer a campanha da Fiesp. Ou
ser votado em primeiro lugar entre os publicitrios mais conhecidos numa consulta entre os leitores da Gazeta Mercantil.
O professor Gracioso tambm considera importante o marketing pessoal. Mas acha que, da mesma forma que no marketing de
produtos (ou servios), nosso marketing pessoal deve consistir no
atendimento das necessidades ou expectativas do nosso pblicoalvo e, a longo prazo, o que fazemos pelos outros mais importante do que a nossa aparncia ou a nossa maneira de falar.
E Carlos Arthur Nuzman favorvel, observando que os grandes nomes do esporte, todos eles, tm suas imagens cuidadas
atravs do marketing pessoal. verdade que alguns limites, s
vezes, so ultrapassados, mas, desconta, isso faz parte dessa
dinmica.
Mas, para encerrar este captulo sobre um assunto hoje to
peculiar quanto o marketing pessoal, gostaria de devolver o foco
a McCaffrey, o especialista a quem elogiei no incio.
Aprenda com ele algumas de suas receitas de marketing pessoal:
1. No espere negcios do que escreve. Seus escritos apenas ajudam nos contatos.
2. Gaste mais tempo colecionando cartes de visitas dos outros
do que distribuindo os seus.
3. A venda um processo que tem princpio, meio e fim.
4. As pessoas gostam de ajudar: pea indicaes e conselhos.
5. Ningum est disposto a pagar-lhe salrio ou honorrios se
no considerar voc importante.
6. Melhor do que saber responder saber perguntar.
7. A pessoa mais importante do mundo, num negcio, o seu cliente.
8. Se voc no acreditar em voc mesmo, quem vai acreditar?
Mais do que isso, s lendo o resto deste livro e voltando aqui,
depois, para conferir.

21

22

AQUELE MOMENTO

As pessoas acham que no h lugar l em cima.

Pois eu asseguro que h toneladas de lugares no topo.
Margaret Thatcher
As ocasies so raras.
E mais raras ainda as pessoas capazes de aproveit-las.
Josh Billings

O que existe em um momento?

Milan Kundera, o escritor tcheco que teve a reputao atropelada pelos best-sellers que escreveu, desenvolveu uma trama meio
entediante em torno de um tema fascinante: o que acontece na
vida das pessoas e com as pessoas pelo fato de se pegar um
trem dois minutos antes, ou perd-lo, dois minutos depois.
Se o sucesso for, de fato, um encontro da competncia com a
oportunidade, como reconhecer a oportunidade?
Fui ao Dicionrio de Citaes, do meu querido e saudoso
amigo e professor Paulo Rnai, em busca do que teria registrado
sob momento e encontrei trs pensamentos. Profundo, de
Schiller: O que rejeitares do momento, eternidade nenhuma o restituir. Solidrio, de Paulo Bonfim: No momento em que escrevo
estas palavras, centenas de pessoas morrem longe de meus cuidados E definitivo, em Mrio da Silva Brito: S h dois minutos
importantes no destino de um homem: o minuto em que nasce e
aquele em que morre.
Mas, entre esses dois minutos distintos, h toda uma seqncia
de momentos que significam a nossa vida e, nela, as oportunidades profissionais que nos aparecem, muito claras ou disfaradas.

23

By Rodrigo at 11:03 pm, 5/22/07

24

O que dizem nossos dez personagens, em busca de um possvel consenso?

So tantas as variveis e as circunstncias neste mundo indisciplinado que, a cada dia, surge alguma coisa nova para fazer, filosofa De Simoni. Descobri que o importante no fazer o que se
gosta, mas gostar do que se faz. Mas, fazendo uma reviso forada pela entrevista, ele confessa que sua misso profissional ficou
clara aos 12 anos de idade, quando montou um circo e um cassino de brincadeira, l em Capivari, no interior de So Paulo.
Christina Carvalho Pinto acha que ainda no teve o seu
insight e que isso ainda poder acontecer em plena entrada do
terceiro milnio. Sempre tive dificuldade de compreender o que
vim fazer no meio publicitrio, confessa. Nasci artista, estudei
msica, fiz dana e me dediquei literatura. Mas considera seu
dom maior a capacidade de escrever e, por isso, acabou virando
redatora de propaganda. E acha que o sentido de misso indispensvel. Quem trabalha na comunicao de massa deve transmitir valores que levem s pessoas alento, coragem e dignidade.
Tenho refletido sobre por que a vida me colocou nesta funo.
Ns que lideramos este setor somos considerados pelos mais
jovens como exemplo e precisamos ser bons exemplos.
Ferrentini percebe claramente que foi quando comeou a
escrever a coluna Asterisco, no Dirio Popular, em 1965 mais
tarde transformada no caderno Propaganda & Marketing que
despertou um interesse pblico pelo seu trabalho. Foi at inesperado para mim, mas acho que se deveu ao meu estilo sincero e
polmico. A partir da, pde identificar a sua estrada.
Carlos Salles lembra com satisfao de quando assumiu a liderana na implantao da primeira fbrica de cdulas da Casa da
Moeda. Ali sentiu o gosto pelo management. Mas sentiu-se arrasado ao tomar conscincia de que eu estava fascinado por um
jogo que no sabia jogar, pois nunca havia administrado coisa
alguma. Tomou, ento, a deciso de fazer tudo o que estivesse
ao seu alcance para, um dia, poder ser reconhecido como um
Gerente com G maisculo.
Roberto Duailibi cresceu numa loja de armarinho fino, em
Mato Grosso, mantida pelos pais, com a ajuda do resto da fam-

lia. Aos dez, 11 anos, acompanhava principalmente o que era

feito nas vitrines, para promover a venda das mercadorias. Esse
fascnio gerou o artfice da DPZ, uma agncia que ajudou muito
a mudar a cara da propaganda brasileira.
Depois de 15 anos na rea de telecomunicaes da Philips, o
engenheiro Marcos Magalhes recebeu a incumbncia de gerenciar tambm a rea comercial. Desse contato com o mercado, em
1979, nasceu uma viso clara do business management, que, afinal, era o que eu realmente desejava fazer, descobriu.
Uma conjuno de fatores levaram Nizan Guanaes primeira
linha da propaganda brasileira e mundial: a estadia na Esccia e
a familiaridade com o idioma ingls, quando ainda era um garoto; a viso negocial da publicidade, herdada dos fencios; e um
olho clnico para as oportunidades de negcio que pouco tm a
ver com a promoo pessoal, pois como ele mesmo sublinha
nenhuma de suas empresas teve o seu nome
Gracioso no tem dvidas de que o seu momento chegou
quando assumiu a direo executiva da ESPM, que era ento
uma pequena escola sem muita expresso. Apaixonou-se pelos
jovens estudantes e resolveu dar a eles nada menos do que a
melhor escola de propaganda e marketing do Brasil e do
mundo.
Para Carlos Arthur Nuzman, houve um momento extremamente pessoal, em que a difcil deciso a tomar era estar presente
ao casamento de sua nica irm ou ir enfrentar um campeonato
mundial na distante e fechada Unio Sovitica, no qual a equipe
brasileira tinha (ainda) pouqussimas chances de sucesso. E outro
em que, com firmeza e determinao, praticamente exigiu para si
a presidncia da Confederao Brasileira de Vlei, para poder
realizar o que considerava como o grande trabalho de sua vida.
Para Castro Neto, houve uma sucesso de momentos importantes. O primeiro, quando tomou a deciso de ir para So Paulo
cursar administrao; o segundo, quando comeou a carreira
num banco e no numa indstria cheia de graxa, as opes da
poca. Depois, houve muito de insustentvel leveza do ser, pois
estava trabalhando numa empresa que foi adquirida pelo grupo
Unibanco e acabou como presidente do seu banco de varejo.

25

Um amigo jornalista, ao saber que este livro estava em preparao, publicou um comentrio meio irnico, meio crtico:
Desvendar como as pessoas chegaram ao topo vai resultar em
leitura imprpria para menores... A observao tem a ver com
um aspecto menos nobre da tradicional cultura brasileira, que
Nizan traduz num comentrio azedo que evoca palavras do grande Tom Jobim: Sucesso, no Brasil, tratado como ofensa pessoal.
Mas considero saudvel o resultado dessa garimpagem entre
dez do que chamaria de verdadeiros trabalhadores do Brasil
gente que conquistou posies atravs de um esforo visvel e
dirigido. Em que pese o fato de, em suas respostas, terem recorrido largamente a racionalizaes e parecerem no saber, de fato,
com muita preciso, qual foi aquele momento, a maioria parecia estar atenta quando surgiu, em algum lugar do caminho,
aquele segundo ingrediente importante da frmula da sorte e do
sucesso: a oportunidade que chegou para complementar a competncia de cada um.

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AS ENTREVISTAS

Interessam-me mais as pessoas do que o que elas fazem.

Marcel Duchamp
Adoro as pessoas.
Mas no pelas suas semelhanas, e sim pelas diferenas.
Apollinaire

27

28

Joo De Simoni
Do interior para a metrpole

Fale, no Brasil, em qualquer lugar, sobre promoo de vendas e

voc ouvir o nome de Joo De Simoni. Atuando h mais de duas
dcadas no setor, Joo De Simoni Soderini Ferracciu que tem
nome de nobre florentino e sotaque de caipira um dos mais
conhecidos e respeitados profissionais, no Brasil, do que ele
mesmo chama de Marketing Promocional, em vez de simplesmente Promoo de Vendas.
Mais que isso, De Simoni um estudioso do marketing e de
outras atividades humanas, para fazer palestras brilhantes para as
quais insistentemente convidado por empresas e instituies de
todo o Brasil.
JR: Falemos da parte pessoal...
De Simoni: Estou comemorando neste ms de junho (de 1997)
sessenta anos de idade. Sou caipira do interior. Nasci numa
fazenda, no municpio de Capivari, onde meu pai trabalhava. De
fato, comecei a trabalhar com promoo de vendas, sem saber,
aos 12 anos de idade. Somos nove irmos na famlia. Meu pai foi
presidente da Cmara de Capivari durante 16 anos uma pessoa
extremamente culta. Imagine, naquela poca, uma pessoa que
falava quatro ou cinco idiomas.
JR: Como que voc, nobre italiano, um De Simoni Soderini
Ferracciu, foi parar no interior do Brasil?
De Simoni: Na realidade, meu av era filho de um embaixador
da Itlia na Romnia. Quando veio para o Brasil, passou pelo

29

Rio e adorou. A recebeu a notcia de que os pais dele tinham

falecido na guerra (a primeira) e, por problema de ordem poltica, ele no podia voltar para a Itlia e acabou ficando no Brasil,
onde teve os filhos e veio para Capivari. Meu pai estudou em
So Paulo e retornou para o interior porque havia perdido a
viso: ele era cego de uma vista e com a outra enxergava pouco.
Imagina a dificuldade que tinha para cuidar de nove filhos.
Fomos, na verdade, muito pobres, passamos dificuldade, mas
ramos uma famlia culta, particularmente meu pai. Nasci, ento,
na fazenda. Na garagem de minha casa que, na realidade, era
uma cocheira, eu, sem saber, j fazia promoo de vendas.
Montei um cirquinho numa mesa de pingue-pongue, que a gente
revestia usando o tecido que eu pegava na loja de minha me.
Era tambm um cassino. Na mesa de pingue-pongue improvisada, a gente fazia sorteios e eu mesmo preenchia os nmeros.
JR: Sua me tinha loja, naquele tempo?

30

De Simoni: Minha me tinha um armarinho, onde costurava,

fazia e vendia de tudo. Ela trabalhava tanto quanto meu pai e
no s mantinha a loja como ainda trabalhava com ele com ttulos de capitalizao. O trabalho rendia, pois ele, como agente,
tinha um cadastro muito grande de clientes nas redondezas.
Voltando ao meu circo, eu ficava com um megafone de papelo, chamando o pessoal ns morvamos bem ao lado da igreja
matriz da cidade. Terminava a missa e eu ficava convocando o
pessoal para participar do cassino. Nesse cassino, usvamos
quase todas as tcnicas de promoo de vendas: os cupons a
gente fazia preenchendo papeletas, onde as pessoas que no
tinham ganho nada adquiriam o direito de voltar na semana
seguinte para concorrer, desde que apresentassem o comprovante. Com o megafone de papelo, eu estava fazendo propaganda,
reclame, como se dizia na poca. Mandvamos at tiquetizinhos, bilhetes, para os pais da crianada que ia para l, convidando-os a virem participar, para que permitissem que os filhos
viessem. Depois que terminava o cassino, todo mundo ia jogar
futebol no quintal da minha casa ou na frente da igreja.

Com 12 anos de idade montei um

cirquinho numa mesa de pingue-pongue
e j fazia promoo.

JR: Como comeou sua histria profissional?

De Simoni: Eu sa do interior para trabalhar no Banco Popular
do Brasil. O banco faliu. Acho que sou especialista em empresas
que faliram ou foram vendidas para outras. Depois ingressei na
Willys, onde comecei como office-boy e terminei como gerente
geral de comunicaes.
JR: Qual a sua formao acadmica?
De Simoni: Cursei o Colgio Presidente Roosevelt, passei um
bom tempo trabalhando, para s depois ingressar na Escola
Superior de Propaganda e Marketing. Costumo dizer que eu no
fiz a escola, a escola que me fez. Eu fui da turma de 1962-63,
na rua Sete de Abril. E tive excelentes professores, como Alex
Periscinoto, Roberto Duailibi, Antonio Nogueira, Otto Scherb.
JR: E seus colegas?
De Simoni: O Marco Antnio Rocha, jornalista, foi meu colega.
O Wanderley Saldiva tambm. Quase todas as pessoas formadas
na ESPM ingressaram no mercado de trabalho. Mas havia um
problema muito srio, que acabou sendo uma das coisas mais
positivas da minha vida: quem patrocinou o meu curso foi a
Willys. Eram quatro horas de aula todas as noites e eu ficava
frustradssimo quando um professor no comparecia ou no
havia aula. Eu tinha a obrigao de reunir tudo o que aprendera
noite e, na manh seguinte, entre oito e nove horas, eu dava a
mesma aula para trinta pessoas na Willys. Isso me ajudou.
Depois, fui fazer curso de oratria, de impostao de voz. A

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escola, de um lado, foi excelente porque aprendi muito com os

professores; e, de outro lado, a Willys complementou porque eu
era obrigado a reproduzir as aulas.
JR: Qual era a sua funo na Willys?
De Simoni: Na poca, era supervisor de propaganda. Depois, fui
supervisor de promoes e vendas. As agncias eram a Norton e a
Multi. Quase em seguida, em 1962, a Norton e a Multi perderam
espao e a Mauro Salles Publicidade iniciou as atividades. Alis,
deixa eu fazer um depoimento: uma vez reuni as fotografias dos
presidentes da Willys dos ltimos trs anos e em todas as fotografias
o Mauro Salles sempre estava ao lado deles. Quantas vezes encontrei o Mauro com todo o pessoal trabalhando de cueca no hotel,
com uma mquina de datilografia sobre o sof, ajoelhado, escrevendo texto... No comecinho, a gente tinha raiva do Mauro, a maneira
como ele entrou no foi bem recebida pelos departamentos de propaganda. Foi preciso um ms para gostar muito dele.
JR: Da Willys para a Thompson ou teve alguma intermediria?

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De Simoni: Teve. Quando a Ford comprou a Willys, eu fui convidado para a gerncia de comunicaes da Ford e passei um tempo
l. Mas quase imediatamente fui convidado pela Chrysler do
Brasil, que tinha acabado de comprar a Simca. L eu aprendi o
que era merchandising. E fui para a Chrysler com o ttulo de
gerente de merchandising, mas era responsvel at por definir as
cores dos carros. Na funo de gerente de merchandising, tinha
propaganda, promoo de vendas e todas as atividades que envolviam a comunicao. Era praticamente um gerente de marketing.
E tinha comunicaes tambm. Na Chrysler, trabalhei trs anos,
mas o presidente era meu grande amigo e, quando foi para a
Ford, convidou-me para voltar. Ento recebi um convite irrecusvel da Thompson e ficou mais do que evidente que houve comentrios entre as presidncias da Thompson e da Ford para cuidar
da conta da Ford. Mas no quis. Achava politicamente indelicado.
A a Thompson me convidou para abrir sua estrutura de promo-

o de vendas. Isso foi em 1970. Havia 18 pessoas trabalhando

naquela unidade e, durante oito anos, fiquei na Thompson. Foi a
primeira unidade de promoo de uma agncia no Brasil.
JR: E quando voc foi professor na ESPM?
De Simoni: Em 1964 eu j dava aula. Veja como me ajudaram as
aulas dirias que eu dava na Willys. Fui convidado por Otto
Scherb e foi a melhor coisa da minha vida, porque, para dar aula,
voc se obriga a levantar informaes e voc aprende ensinando.
De fato, eu acho que voc aprende muito mais ensinando, talvez,
do que fazendo.
JR: E depois da Thompson?
De Simoni: Foram oito anos e meio de Thompson, cuidando de
todas as contas da agncia. A comecei a perceber que estava
fazendo muito mais promoes voltadas para as comunicaes
do cliente do que para vendas. Mas a Thompson nunca me
impediu de desenvolver qualquer atividade promocional, que
no tivesse a ver com o interesse dela. Ela sempre prestigiou a
unidade, mas o pessoal de atendimento desejava que as solues
promocionais resultassem em solues de mdia, o que natural.
Ento achei que estava fazendo mais o marketing da agncia do
que do cliente e, em abril de 1978, resolvi sair para montar a
minha prpria organizao. A Thompson foi fantstica, imagine
que eu pedi demisso e, no outro dia, o Augusto de Angelo me
chamou e disse: Com a sua sada ns no vamos continuar com
a unidade de promoo de vendas e gostaramos de participar do
negcio. A Thompson queria participar com 50% do negcio.
Eu no quis nem 1% por achar que, politicamente, eu estaria
preso. Mesmo assim, a Thompson fez uma carta a todos os clientes recomendando trabalhar, sem nenhuma restrio, com a nova
empresa De Simoni Associados, me deu todos os mveis, mandou transferir todo mundo, at indenizou o pessoal para ir para
l. Alm de fazer essa recomendao aos clientes e me fornecer
tudo, ainda me perguntaram do que mais eu precisava.

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JR: Por que fizeram isso?

De Simoni: Talvez porque eu tivesse dito que no ia trabalhar
para nenhum cliente da Thompson. Eles acharam a minha atitude correta, porque normalmente as pessoas saem levando contas.
Durante muitos anos mantive esse relacionamento especial com
a JWT.
JR: O que , hoje, o seu negcio?

34

De Simoni: Essa talvez seja a pergunta mais pertinente de

todas... Confesso que, hoje, at eu no sei totalmente qual o
meu negcio. Ns oferecemos um mix de marketing promocional e eu defendo a tese de que temos que fazer o marketing do
cliente e no o nosso. Com essa preocupao, prestamos uma
srie de servios que no tm muito a ver com a atividade especfica de promoo de vendas, mas que so necessrios. No ano
passado, por exemplo, coordenamos o lanamento de dez fbricas. Organizar o evento de uma fbrica uma atividade promocional? At , tambm, mas mais uma atividade institucional,
de relaes pblicas, de relaes com a imprensa. S para a
Volkswagen fizemos o lanamento da fbrica de So Carlos, o
lanamento da fbrica de Resende e estamos cuidando agora do lanamento da fbrica da Audi. Levamos jornalistas a Barcelona,
para ver a fbrica da Seat, fizemos trs lanamentos para a Ford,
vrios lanamentos para outras organizaes tambm. Ento,
veja o seguinte: por que uma empresa de promoo de vendas
que chamamos de marketing promocional comea a enveredar por esses setores de atividade? Porque o cliente pede. Na
rea de mala-direta, eu tenho um scio e ns rimos porque a
coisa que ns menos fazemos hoje mala-direta. Temos 13
milhes de nomes disponveis no setor de computao e o nosso
pessoal est preparado para fazer um trabalho de pesquisa, atravs de um sistema de computao, por exemplo, com todos os
proprietrios de moto da Honda que respondem a um questionrio. Ento somos uma empresa de pesquisa, tambm. Para a
Electrolux, temos todo e qualquer tipo de informao referente

aos produtos, quer de campanhas promocionais ou sobre os

prprios produtos. Operamos um sistema de tool-free, on-line, e
prestamos essas informaes aos clientes. Quando o cliente diz
que precisa de tal coisa, ns fazemos. Esta semana, recebi a visita da Dle, que a maior empresa mundial no ramo de legumes, frutas e coisas desse gnero. Eles vo montar no Brasil toda
uma estrutura de merchandising. Tudo bem, ns somos uma
empresa de promoo e merchandising, mas ns no temos tudo
pronto e eles esto querendo contratar pessoas aposentadas e
trein-las para prestarem servios em supermercados, em postos
de venda etc. Vamos operar esse processo e montar essa organizao para eles.
JR: H um elemento comum em todas essas coisas?
De Simoni: Acho que so aes de marketing promocional, voltadas para venda e voltadas para comunicao tambm. Ns s no
trabalhamos com promo-mdia. Utilizamos os meios, os elementos da promoo de vendas, para divulgar produtos, paralelamente propaganda, com aes promocionais voltadas para venda.
Quase todas as nossas atividades esto voltadas para resultados de
vendas. As excees ocorrem com inaugurao de fbricas, comemoraes de jubileu de centenrios, clientes mais institucionais, que no deixam de ser eventos promocionais. Ainda agora
estou mantendo contato com uma grande organizao do governo que quer patrocinar um determinado esporte, provavelmente
teremos que organizar todos os eventos esportivos para eles, no
campo da promo-mdia.
JR: Voc faria este mesmo trabalho se a De Simoni estivesse nos
Estados Unidos ou na Austrlia?
De Simoni: Eu tenho viajado muito para outros pases e acho a
diferena muito grande com relao ao Brasil. Na Frana, na Itlia,
na Espanha e nos Estados Unidos, todas essas empresas trabalham
com propaganda da promoo, no s criam as aes promocionais, como veiculam depois atravs da mdia e a rentabilidade e

35

receita delas est nas comisses. Por outro lado, as empresas especificamente de promoo que trabalham com no-mdia esto quase
todas no campo de full service. Elas no tm a badalao do mercado, elas realmente funcionam mais como sujeito oculto da frase, e o
posicionamento delas nesses pases muito mais de fornecedores de
servio do que agncia. Alis, eu jamais usei para a De Simoni o
termo agncia. Sempre disse que a De Simoni uma empresa,
mesmo com os votos contrrios de meus colegas de empresas de
promoo de vendas, que acham que tambm devemos veicular.
Ns no agenciamos nada. Ns produzimos e fazemos.
JR: O seu negcio poderia ser definido como uma atividade de
comunicao ou promoo no-mdia?
De Simoni: uma postura e uma poltica. Muitos clientes j
sugeriram que ns veiculssemos. Mas ns, definitivamente, no
fazemos isso e chegamos a indicar agncias de propaganda para
eles. At sabemos fazer, mas no desejamos fazer propaganda,
para no distorcer nossa atividade. Nosso pessoal ficaria pensando em concorrer, ganhar prmios e coisas desse tipo.
JR: Como que voc cobra?
De Simoni: Temos vrias maneira de cobrar em cada uma das
empresas. Na empresa de promoo e vendas, jamais ganhamos
comisso. Cobramos pelo nosso trabalho, como pr-labore,
levando em conta o tempo de mo-de-obra das pessoas envolvidas e, efetivamente, a experincia que temos em rentabilizar a
operao. Em muitos casos, alguns clientes desejam que faamos
concorrncia de preos. Ns, por filosofia, no participamos
desse tipo de concorrncia. Agora, se ele quer, quantificamos
tudo sem problemas e fornecemos estimativas para todos os custos.
JR: Qual o seu maior ingrediente de custo?

36

De Simoni: Na empresa de promoo, 70% do nosso custo

gente. Na empresa de feiras e exposies, os custos maiores so
de materiais, voc trabalha com muita madeira, iluminao.
JR: Seus clientes so exclusivos, como nas agncias de propaganda?
De Simoni: Sim. Os nossos clientes melhor atendidos so os que
trabalham com uma continuidade de relacionamento. s vezes,
at sem contrato formal. Ns temos, por exemplo, contrato formal com a Electrolux, com a Volkswagen, que h vinte anos
nossa cliente. Com uma srie de outros clientes, como a Bosch,
que trabalhava conosco h 19 anos, no temos um nico documento assinado. E ns trabalhamos com todas elas em regime da
mais absoluta exclusividade.
JR: E com a empresa de mala-direta?
De Simoni: Com ela diferente porque ela no nenhum veculo. Na empresa de feiras e exposies tambm no, porque ela
no est alterando o marketing do cliente e participa de concorrncias. Na nossa empresa de marketing direto, que chamamos
de representaes e servios, ela est tambm vontade para
prestar servio a concorrentes. Ns prestamos servios para a
Fiat, Mercedes, Scania, Volkswagen, Ford etc. Agora, se houver
necessidade de criar um projeto de marketing promocional, a
na base da exclusividade.
JR: E os nmeros?
De Simoni: Estamos, hoje, com mais de 250 funcionrios. O faturamento gira em torno de 50 milhes de dlares por ano. s vezes,
pode ser mais. Exemplifico: se realizarmos uma conveno, para
levar trs mil pessoas ao exterior j fizemos isso vrias vezes e
comprarmos as passagens para essas pessoas, s a tem trs milhes
de dlares, mas no ganhamos um vintm. O cliente paga direto
agncia de viagens ou paga por nosso intermdio, e eu no considero isso importante em nosso negcio. O importante a receita, que
o dinheiro para pagar toda a operao, at para comprar um

37

caminho. Promoo de vendas envolve isso. Temos uma frota de

trinta veculos caminhes, camionetes para transportar uma
srie de coisas. Isso no a tica do mundo publicitrio.
JR: Quem so os seus principais executivos?
De Simoni: Meus principais executivos so scios. Esto conosco
h 20 anos, so pessoas que comearam na prpria De Simoni e
se transformaram em scios, ou j vieram na condio de scios.
A maioria das pessoas que hoje trabalham na De Simoni veio de
clientes e no de agncia de comunicao, com exceo das pessoas que trabalham na criao e direo de arte. Quase todas as
pessoas que trabalham com planejamento de marketing e planejamento de promoo tm grande experincia com clientes.
Alis, eu defendo a tese de que quem mais sabe de promoo e
vendas, nesse pas, so os clientes. O maior aprendizado que
tivemos foi com cada um dos nossos clientes como diretor de
vendas, diretor comercial, gerente de marketing ou de promoo. Tambm tenho aqui seis diretores que fizeram a ESPM. Esse
outro aspecto interessante. As pessoas que s tm experincia
prtica so exageradamente operacionais. Tenho fazedores de
trabalho que, operacionalmente, so fantsticos. Mas quando o
cliente questiona conceitualmente determinada ao, eles no
sabem responder. J as pessoas que tm a formao da ESPM, da
escola, discutem conceitualmente. Prefiro unir a combinao de
quem tem o conhecimento conceitual terico e a experincia
prtica. Eu brinco sempre dizendo que a promoo de vendas
no campo nem para terico nem para preguiosos. Muitos
colegas nossos, que fizeram economia na FGV, tambm tm uma
boa experincia nesse campo.

JR: Qual , aproximadamente, o salrio anual de um profissional

desses?

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De Simoni: Temos algumas pessoas que recebem mais de 100 mil

dlares. E temos, tambm, na mdia gerncia, em torno de 70,

80, 90 mil por ano. O pessoal de maior nvel ganha acima de

100 mil dlares por ano e os que esto no segundo escalo, mais
ou menos 70, 80 mil.
JR: Se ns compararmos isso com agncias de propaganda, l eles
ganham um pouquinho mais, no?
De Simoni: Tenho visto muita gente de agncia de propaganda,
vindo para c, que ganhava menos. que a comparao sempre
feita com os grandes dolos, que na maioria so donos dos
seus negcios e tm luz prpria. raro voc encontrar pessoas
que tm luz prpria nas atividades de promoo. Uma das coisas
de que me orgulho muito que, da De Simoni, saram 18 empresas. So profissionais que trabalharam aqui, nas reas de atendimento ou criao, e que montaram estdios de arte ou empresas
nos mais diferentes setores. Na realidade, so as pessoas comissionadas que ganham mais. Eu diria que a no tem limites. O
comissionado, aqui, s vezes ganha mais do que os diretores.
Pessoas, por exemplo, que vendem os stands nas feiras. So vendedores, mas no so s vendedores. Eles tambm tm recursos
para acompanhar o trabalho.
JR: Como que voc v o futuro das profisses de vendas?
De Simoni: No estou vendo o futuro, estou vendo o presente.
Hoje, nas empresas de grande porte, ns verificamos que os diretores industriais esto perdendo espao para presidentes que vieram de vendas e de marketing. Isso no uma tendncia futura,
uma tendncia atual, porque como o mercado entrou na fase
da demanda consciente e tem que ser valorizada a empresa voltada mais para o mercado do que para seu prprio umbigo significa que o diretor industrial cede espao para o diretor comercial, de vendas e de marketing. Ento eu acho que a funo de
vendedor vai ser valorizada, vai ser profissionalizada, mesmo
porque o Brasil tem os piores vendedores do mundo.

39

Tem que ser valorizada a empresa

voltada mais para o mercado
do que para o seu prprio umbigo.
JR: Por qu?
De Simoni: Porque os nossos profissionais de vendas, em geral,
so pessoas frustradas, que no se deram bem em outras profisses e escolheram a atividade de vendedores. Vieram para a atividade pela porta errada. No deram sorte e ento passaram a
trabalhar como vendedores. Eu diria que a maioria dos vendedores brasileiros do tipo: eu se fiz por si prprio. a pessoa
que no tem nenhum embasamento cultural, no tem quase
nenhuma formao. Acho que participei na criao de uma nova
leva de profissionais de vendas altamente entusiasmados pela atividade. So verdadeiros profissionais. Mas, veja, curioso observar que no existe, no Brasil, nenhuma grande escola para dar
cursos de psicologia e tcnica de vendas. Eu vivo sendo convidado para dar palestras.
JR: Voc o maior vendedor da De Simoni?
De Simoni: Eu sou o primeiro vendedor dela e lamento, s vezes,
ter de dizer ao meu pessoal que me sinto mal de estar sendo o
nico. Porque acho que todo funcionrio de uma empresa vende
ou desvende a empresa. Em princpio, todos devem ser vendedores. Acho que o crescimento da De Simoni decorreu de uma
vocao natural que eu tenho para vendas. Fao isso no por
estilo, mas por gostar de vender.
JR: Bill Gates um grande vendedor da Microsoft. Voc diria que
estamos entrando numa nova era de vendedores?

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De Simoni: Acho que sim. Vamos falar das grandes agncias de

propaganda do Brasil ? Veja as pessoas que as dirigem e observe
que todas elas so grandes apresentadores. Alex Periscinoto um

grande apresentador, Mauro Sales, Roberto Duailibi, Nizan

Guanaes, Washington Oliveto, Christina Carvalho Pinto (foi
minha redatora na Thompson) so todos grandes apresentadores, portanto grandes vendedores.
JR: E sobre o futuro da profisso?
De Simoni: Antes, quando se perguntava o que cada um desejava
ser quando comeava a fazer ESPM, 90% levantavam a mo e
diziam que queriam trabalhar em criao. Hoje, vemos que a escola est voltada para marketing, isso significa que so adultos, esto
com a cabea no lugar e sabem o que querem. Eu gostaria de chamar a ateno desse pessoal para o fato de que hoje j editaram
um anurio brasileiro de promoo s de fornecedores. Pegue por
exemplo o ltimo anurio de Meio & Mensagem e verifique
como esto as atividades de promoo e vendas verticalizadas, e
que h possibilidades de se trabalhar em mil tipos diferentes de
negcios. As pessoas no precisam ficar com aquela idia de trabalhar numa agncia, no precisa trabalhar na De Simoni, numa
agncia de promoo at porque o mercado de trabalho a bastante reduzido mas existem empresas como Koch Tavares,
empresas que realizam eventos, empresas de promoes de vendas
e de vendas de promoes, e ainda o franchinsing, o telemarketing,
o marketing direto, empresas que trabalham com produo de
vdeo, com vdeos institucionais... um mundo novo.
JR: Sem falar da rea de informtica.
De Simoni: A que eu queria chegar. Outro dia, fui ESPM e
falei: Isso aqui uma empresa de informtica ou uma escola de
propaganda ? Aqui est comeando a acontecer a mesma coisa,
tem computador em tudo quanto lado, todo mundo trabalhando
no sistema, o futuro da promoo de vendas vai estar plugado na
Internet, todo mundo internauta aqui. Aposto que, dentro de
algum tempo, cuponagem no vai ser impressa, vai ser jogada no
computador, a pessoa copia na prpria casa o cupom e leva para ter
o desconto no supermercado. A promoo de vendas est sendo
eletronizada. Acho, tambm, que h um mercado de trabalho fan-

41

tstico nos veculos. Estou vontade para falar, pois, como estou
mandando convites para o mercado, a respeito do lanamento do
meu livro, fui pegar o anurio e fiquei admirado com a diversidade
de empresas existentes. Ento, h um mercado diferente. Outro
aspecto que vale a pena comentar que eu no tenho a menor
dvida de que o Brasil investe hoje em tomo de 6 a 7 bilhes de
dlares por ano nas atividades de marketing promocional e outros
7 a 8 bilhes nas atividades de propaganda. Ento a verba brasileira
de comunicao de marketing, ou marketing de comunicao, est
em torno de 15 bilhes de dlares. Todo mundo est voltado para os
8 bilhes de dlares nas agncias. E se perguntarem onde esto os 7 bilhes de dlares para as empresas de promoo? Este dinheiro est
sendo administrado pelos prprios clientes, pelos gerentes de produtos, que compram os brindes e que tomam a deciso de gastar 1,
2, 3, 4 milhes de dlares para comprar este brinde. Quem fabrica
o brinde, a empresa que fornece o brinde, pertence a esse universo
e precisa de profissionais competentes para estar trabalhando este
marketing.
JR: Voc acha que existe algum lugar para os nossos alunos na
administrao pblica?
De Simoni: Boa pergunta. Eu tive a oportunidade de receber visitas do pessoal do governo do Estado de So Paulo, de Braslia,
para saber como trabalhar com licitaes com as empresas de
promoo de vendas, para desenvolver aes promocionais para
o governo, sem ter que passar pelas agncias de propaganda.
Acabei de comentar isso com voc, de um rgo do governo que
est se interessando por uma atividade de promo-mdia, que, at
ento, vinha sendo organizada por uma agncia de propaganda.
Acho que o futuro vai fazer com que as agncias de propaganda cada
vez mais faam propaganda e contratem terceiros para servios
especializados. O grande problema do rgo governamental
saber quem vai estar na gesto dos negcios do cliente. O rgo
governamental ainda no aprendeu a fazer um marketing eficiente e delegar as responsabilidades nos diversos nveis.
42

JR: Qual o futuro do marketing?

De Simoni: Acho que o marketing, na melhor acepo de entender e atender clientes, sem dvida vai ter um futuro brilhante. O
marketing, na minha tica, no tem sido usado, no Brasil, como
uma funo de vanguarda, mais sim de retaguarda. A explicao
para isso fcil. Quase sempre, quem faz o marketing, nesse
pas, no tem sido a economia, mas a poltica. Um pas que tinha
que conviver com indexao, desindexao, confisco, seqestro
de bens, tarifao, tirombao, pacotao, emendo, remendo,
maxi-monitoramento, controle de preos, tablitas, defletores,
deflatores, indutores imagine a parafernlia desses atos governamentais com que convivemos ao longo dos ltimos anos. Tudo
isso fez com que os profissionais de marketing no pensassem
estrategicamente no amanh, mas fossem obrigados a funcionar
como bombeiros, apagando incndios. Eram todos reatores ativos e no pr-ativos. Por isso acho que o futuro do marketing vai
ser brilhante e eu sinto que as empresas j esto trabalhando
estrategicamente. J tive vrios clientes que vieram aqui, em meu
auditrio, com 15 funcionrios para nos dizer o que eles esperam da gente durante o ano. Ns nunca tivemos isso, desde que
iniciamos h 20 anos. Mas isso aconteceu h trs meses. Ento
eu sinto que o futuro do marketing vai ser brilhante para as
empresas que forem pr-ativas. As empresas que forem apenas
reativas vo morrer.
JR: Ento os futuros empresrios e presidentes de empresa do
futuro tendem a estar mais nas escolas de comunicao e administrao?
De Simoni: Voc sabe que eu cheguei a pensar que, para me reciclar, eu deveria voltar a fazer a ESPM? Todas as vezes que fui l
para assistir a algumas palestras sa embevecido. E quando sou
convidado a fazer algumas palestras l, sempre recebo perguntas
que no estou preparado para responder. Um dia, falava das
malandragens profissionais, e um aluno se levantou e fez a pergunta: De Simoni, honestamente, voc no tem vergonha de

43

fazer isso? E eu comecei a me questionar, ele estava fazendo

essa pergunta para a pessoa que era, na poca, o presidente do
conselho de tica da Associao de Marketing Promocional do
Brasil. E eu estava desenvolvendo aes para levar os balconistas
no ponto de venda a vender um produto em detrimento do
outro. Ser que o futuro permitir isso? J se discute agora que,
no futuro, o lucro vai ser extremamente questionado, as empresas no estaro voltadas para o lucro, mas voltadas para a sociedade, o que uma forma esquisita, socialista, de ver o futuro
mas, qualquer que seja o futuro, eu no tenho a menor dvida
de que o marketing vai estar cada vez melhor.
JR: Qual o seu conselho para os jovens?
De Simoni: Vou dizer uma coisa que eu no sei se agradvel,
mas a primeira coisa no procurar estgio, e sim emprego.
Evitar ir para qualquer empresa e se posicionar como estagirio.
Por menor que seja o salrio, mesmo que seja apenas suficiente
para pagar as despesas de locomoo e alimentao, comecem a
trabalhar. Ns nunca tivemos a filosofia de estgio. Todas as pessoas que vm para c vm trabalhar, e damos prioridade para as
pessoas que tm boa formao cultural. Na empresa de promoo, que tem um mercado menor, ns acabamos de contratar
mais duas pessoas da ESPM. No importa se a pessoa vem trabalhar como secretria, mesmo que formada, pois comea a trabalhar
como secretria e as pessoas descobrem que ela no simplesmente uma secretria. As pessoas que tm essa boa formao
educacional e cultural tendem a se sobrepor s pessoas da prpria empresa. Voc comea a descobrir, depois de um certo
tempo, que, numa reunio, quem est liderando aquela pessoa
que h seis meses era principiante, mas tinha boa cabea. Eu
volto a dizer: Eu no fiz a Escola, a Escola que me fez, e esse
pessoal que est estudando l no est fazendo a Escola, a Escola
que os est fazendo. Eu no tenho a menor dvida disso.
44

A primeira coisa no procurar

estgio, e sim emprego.
JR: Quais so as suas receitas para o sucesso profissional?
De Simoni: Acredito ter sido uma predisposio alegria e ao
bom humor. Talvez tenham me dado a confiana e a determinao para ver sempre o lado bom da vida, afastando-me dos
insights negativos e, principalmente, de pessoas negativas e negadoras, relacionando-me ao longo da vida com gente entusiasmada, cheia de tnus vital e sensibilidade. Acho que aprendi rapidamente, tambm, que todo poder vem da base. J contratei e
gerenciei milhares de pessoas, ao longo dos meus 45 anos de
profissional, e acho que cada uma delas era melhor do que eu
naquilo que fazia. Aprendi com elas. Alis, continuo aprendendo
com os meus colegas da De Simoni, e fora dela. Creio que a
melhor receita ter em mente que nossa reciclagem s deve
parar quando estivermos literalmente enterrados. Ou ser que, l
na vida etrea, a gente vai precisar continuar se reciclando?...
JR: Momento mais importante na vida profissional
De Simoni: So tantas as variveis e as circunstncias neste
mundo indisciplinado das atividades de promoo de vendas
que, a cada dia, surge alguma coisa nova para fazer. Descobri
que o importante no fazer o que se gosta, mas gostar do que
se faz. No campo das promoes sempre descubro novos prazeres em cada nova misso. Mas, para responder com preciso
sua pergunta, creio que a melhor resposta afirmar que minha
misso promocional ficou clara aos 12 anos de idade, ao montar
o meu cassino promocional, na cocheira de minha casa, l em
Capivari.
JR: Importncia do Marketing Pessoal
45

De Simoni: Sempre foi o meu produto a ser vendido. Acho, at,

que exagerei.

46

Christina Carvalho Pinto

Estrela da propaganda

Christina Carvalho Pinto uma estrela. O que poderia ser considerado pejorativo, no caso dos publicitrios, muitas vezes criticados por excessos de vaidade ou auto-estima, no caso de Christina
simplesmente uma constatao.
Ela admirada por clientes, colegas e, em especial, pelos jovens
estudantes e profissionais, que apreciam seu modo firme e direto
mas cheio de charme e de uma pitada de seduo para encarar
os desafios da propaganda. Profissional que no tem pacincia
com a mediocridade, ela acha que tudo que bem-feito pode ser
ainda melhorado. Mas sempre dentro de uma profunda reverncia
aos seres humanos que esto do lado de l do processo de comunicao publicitria, como clientes ou consumidores.
CCP: Eu estava lendo o seu livro Os Filhos de Lobato e encontrei-me muitas vezes nele. Acho que a leitura das aventuras do
Pica-pau Amarelo na minha infncia foi at mais importante do
que as coisas que aprendi na escola.
JR: Que bom saber que voc tambm uma filha de Lobato.
CCP: Monteiro Lobato teve uma influncia definitiva na histria
de todos ns, porque levou o imaginrio a srio. As personagens
de ML acreditavam no imaginrio e faziam a vida acontecer atravs disso. Hoje, h muitos livros desde os medocres, de autoajuda, por exemplo, at outros serissimos dizendo que a
gente define o destino a partir de decises muitas vezes inconscientes. A gente v que as pessoas que acreditam no P de
Pirlimpimpim e levam isso a srio fazem milagre com a pr-

47

pria existncia. Sou uma dessas pessoas que acreditam, desde que
nasceu, no P de Pirlimpimpim...
JR: Onde voc nasceu?
CCP: Nasci em Dois Crregos, bem no centro do estado de So
Paulo. As famlias do meu pai e da minha me eram paulistanas,
mas o meu pai foi visitar um irmo que era juiz de direito em
Dois Crregos, adorou a cidade e resolveu ficar. Foi l que eu
nasci.
JR: Voc tem irmos e irms?
CCP: Ns fomos seis. Primeiro, quatro homens e, depois de 10
anos do ltimo, minha me at pensou que j tinha cumprido
sua misso de me, eu nasci. Logo em seguida veio a minha irm.
JR: Algum em propaganda?
CCP: No, s eu. Dos meus quatro irmos o mais velho falecido todos foram advogados. Um deles juiz de direito, outro
um dos grandes criminalistas do pas. Minha irm cientista
pura, doutora em estatstica por Oxford. A nica que abraou
uma carreira um pouco mais ldica fui eu. Dos quatro advogados, tem um que tambm fez filosofia pura, mas depois acabou
indo para a advocacia.
JR: Como que voc veio de Dois Crregos para a propaganda?
CCP: Comecei a escrever com nove anos. Comecei a escrever
muito, muito... crnicas, contos, poemas, eu realmente desandei
a escrever com nove anos de idade...
JR: Publicou?

48

CCP: Tenho pouca coisa publicada, sempre contra a minha vontade. As nicas coisas publicadas foram alguns contos, que eu

ganhei um concurso. Por exemplo, houve um do Unibanco que

teve mil e tantas inscries do Brasil inteiro. Eu fiquei entre as
finalistas e fizeram um livro. Lembra, tambm, quando existia a
revista Status, e todo ano tinha um concurso de contos erticos?
Havia escritores de muito nome que escreviam. Eu tambm fui
uma dos que venceram esse concurso, com um conto que j
tinha escrito...
JR: Mas a voc j estava trabalhando em propaganda....
CCP: verdade. Falava dos nove anos, quando comecei a escrever
muito e a fazer msica piano, dana. Na verdade, eu me formei
em msica. Fiz Faculdade de Msica, da PUC, em Campinas, onde
tive o privilgio de ser aluna da professora Olga Normanha. Eu
tinha 16 para 17 anos e no sabia se ia ser escritora, bailarina ou
pianista. Eu fazia as trs coisas e passava as noites em claro escrevendo, escrevendo, lendo, lendo, compulsivamente. Na minha
vida, passei bem uns vinte anos sem ter muito sono. O tempo era
muito curto. Cheguei a ganhar prmios como bailarina prmio
Revelao do Ano, aqui no Teatro Municipal de So Paulo. Estou
contando essas coisas para voc ver como a vida . Por isso falei
que acreditar no P de Pirlimpimpim tambm acreditar nessa
coisa mgica, a linguagem verbal, a magia da palavra, a magia da
expresso do corpo, a magia do som.... e isso que me interessa
na vida: a magia das pessoas. A, um dia, eu fui fazer um cursinho
em Campinas, o curso Vestibulares, pois precisava fazer cursinho
para alguma coisa e no me decidia para nada. No cursinho, o
professor de literatura e gramtica falou: Olha, eu vou ser franco
com voc. melhor assumir a cadeira, porque voc sabe bem mais
do que eu. A, eu virei professora do cursinho, pois era uma apaixonada mesmo por anlise sinttica eu tinha loucura Cames e
tudo mais. Como eu virei professora, no fiz o cursinho...
JR: Voc est falando de que ano?
CCP: Era 1968 e eu vim prestar o meu vestibular. Mas eu nunca
me preparei. Meu mundo era o da msica, o mundo da literatura,

49

eu sempre vivi fora do mundo real, pois sou do signo de Peixes.

Ento vim para So Paulo, prestei vestibular e fui reprovada na
ESPM. A, prestei exame numa outra escola, que estava abrindo
naquele ano, era o Instituto Superior de Comunicao Publicitria,
que depois virou a Escola Anhembi. L era mais fraquinha, e eu fui
aprovada. Cursei uns trs meses, e achei o curso entediante.
JR: Mas por que o curso de Propaganda?
CCP: Como eu no sabia o que eu ia ser, meu irmo Luiz
Antonio falou: Mana, a nica profisso em que voc vai poder
juntar tudo o que gosta a criao publicitria. V se estuda
piano, se forma em msica, faz o que voc quiser. Mas experimenta essa coisa criativa, irreverente, um negcio que combina o
seu gosto por escrever, a paixo por msica, voc vai mexer com
mdia eletrnica, vai discutir trilha... Ento eu fui parar como
redatora da P.A. Nascimento.
JR: Como foi isso?
CCP: O Luiz Antonio era professor da Fundao Getulio Vargas,
na poca. Ele tambm fez marketing, embora, hoje, seja um conceituado advogado. O filho do Paulo Artur Nascimento, o
Arturo, era aluno do Luiz Antonio. Ento ele disse para o Arturo
que tinha uma irm, que estava chegando a So Paulo, tinha 17
anos e gostaria de fazer um estgio l. Eu fiz o estgio e fui contratada, depois de trs meses, como redatora jnior. Fiquei um
ano e, de l, fui para a Thompson, como redatora.
JR: Quem levou voc da P.A. para a Thompson?

50

CCP: Foi o meu professor da Anhembi o Luiz Ea. Ele era

diretor de criao da Thompson. Fiquei um ano na P.A. e fui
para a Thompson. Mas j na P.A. eu ganhei dois prmios com
anncios impressos. Tinha um que era para um usque da
Martini & Rossi...

JR. Voc tem o seu primeiro anncio?

CCP: Eu no guardo papis. No guardo nada. S guardo a emoo, a memria, no guardo nada fsico, no gosto de guardar.
Mas a marca do usque era King Edward III. E escrevi engarrafamos o rei. Tinha um outro da Copa do Mundo, assinado pela
cooperativa dos produtores de acar... foram os dois primeiros
anncios que eu fiz e foram superpremiados. Eu dei sorte.

S guardo a emoo, a memria,

no guardo nada fsico.

JR: Sabe qual a definio de sorte? quando a competncia

encontra a oportunidade...
CCP: Ai que maravilha! Mas, no meu caso, naquela idade, era
mais oportunidade do que competncia. Mas eu acreditava no
P de Pirlimpimpim e em fazer as coisas com paixo. Ento o
Ea me levou para a Thompson. Da Thompson, eu recebi uma
proposta da Salles Rio. Fui para l, fiquei um ano e pouco e voltei para a Salles SP, como redatora. No me acostumei muito
porque era casada com meu primeiro marido ele fazia engenharia em So Paulo e eu morando no Rio, no dava certo.
Fiquei dois anos e meio na Salles So Paulo e de l fui para a
CBBA, onde vivamos a era urea do nosso queridssimo e saudoso Renato Castelo Branco. A CBBA ento vivia uma fase
extremamente brilhante, l na Rebouas, onde eu convivi intensamente com o Renato, por quem tenho at hoje um enorme
carinho e admirao. A Hilda Schutz, o Geri Garcia.
JR: Essa fase da CBBA funcionou um pouco como escola ou voc
j estava formada?
CCP: Todas as fases da minha vida tm servido como uma impressionante escola, inclusive a deste momento. A CBBA era, sim, uma

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52

grande escola. Foi l que eu vi, pela primeira vez, uma mulher presidente de agncia. Porque o Renato passou a presidente do conselho, e a presidente executiva era a Hilda Schutz, uma mulher brilhante e determinada. O Geri Garcia era grande diretor de arte.
Foi, sim, uma grande escola a CBBA. Fiquei quatro anos e meio e
de l assumi a direo de criao da McCann-Erickson, a convite
do Marcio Moreira, que se preparava para deixar o pas, tinha planos internacionais. Eu fui trabalhar com o Marcio, fiquei dois anos
com ele na McCann. Foi ento que, um belo dia, me deu uma
grande crise existencial. Afinal, eu nasci artista, no nasci publicitria. Nasci escritora, no nasci redatora. Entrei numa crise completa. Eu queria ficar mais tempo com o meu filho, que tinha dois
anos. Ento larguei tudo, no momento em que estava vivendo o
pice da carreira. Tinha vinte e poucos anos, j tinha uma atuao
ativa no Clube de Criao de So Paulo fui a presidente interina
do clube durante muito tempo. Mas, a, eu parei tudo e disse:
No quero mais. Quero completar minha faculdade de msica
porque eu tinha deixado uma srie de matrias pendentes por falta
de tempo. Quero voltar a estudar piano, quero fazer uma coisa
mais produtiva e desandei a escrever contos de novo. dessa
poca que eu tenho os contos premiados. Fiquei um ano s cuidando do meu filho mais velho, Joo Francisco, escrevendo contos, estudando piano loucamente, completei a faculdade de msica, fiz todas as matrias pendentes. Um ano depois, no resisti a
um convite e voltei propaganda, feliz da vida, atravs da FCB
Siboney. Assumi a direo de criao, naquela poca em parceria
com Oscar Cor, diretor de arte, e fiquei quatro anos na FCB.
Foram anos interessantssimos. A gente era uma agncia low profile, recm-formada no Brasil, e ns ganhamos clientes novos,
ganhamos muitos prmios. Diverti-me muito l. A a CBBA me fez
uma nova proposta, eu voltei CBBA, fiquei mais dois anos, a j
como vice-presidente nacional de criao. Em 1986 foi a festa dos
40 anos da Norton e, lendo no jornal sobre a festa, eu li sobre a
histria daquela revoluo, feita por Neil Ferreira Fontoura, o
Jarbas, o Joaquim Gustavo, se no me engano, a Helga Miethke
grandes profissionais, os subversivos, eu vi a memria dessa fase
extremamente agressiva da criatividade, no Brasil...

JR: Mas isso tinha sido nos anos 70...

CCP: Sim, foi muito antes, mas eu li sobre isso e pensei: Que
coisa, a Norton precisava reviver essa audcia criativa. A eu
liguei para o Jos Francisco Queiroz e disse para ele que j fazia
tempo que a Norton no dava um grande escndalo criativo...
Ele falou, verdade, vou te apresentar ao Geraldo Alonso
Filho. Conversamos meia hora, a empatia foi total e fiquei dois
anos l como vice-presidente de criao. Foi genial, a Norton foi
a Agncia do Ano, ganhamos um monte de prmios. Mas a eu
recebi o convite irrecusvel para assumir a presidncia da butique criativa do Grupo Young & Rubicam no pas, a Impact. A
Young no Brasil se chamava Fischer, Justus, Young & Rubicam e a
Impact era uma outra agncia. Seis meses depois houve a ruptura
entre a Fischer e a Young, e ento eu assumi a presidncia da
Young, incorporei a Impact casa-me, e l fiquei sete anos e
meio pelos quais eu tenho um respeito indescritvel. Foi uma
experincia extraordinria. Quando ns chegamos Young, a
equipe tinha de enfrentar uma agncia desfigurada, carente de
clientes, carente de imagem. A imagem da agncia era mais de
uma ameba do que de uma empresa. Ao longo desses sete anos,
com uma equipe fabulosa de profissionais, a gente reconstruiu
tudo imagem, faturamento, lucratividade, e isso deu-me a experincia necessria e levou-me reflexo de criar um novo conceito de agncia, que eu corporifiquei, aqui, agora, na Full Jazz.
JR: Christina, vou desviar o assunto para uma coisa indiscreta. O
Marcio Moreira fez uma carreira multinacional, muito bem-sucedida, hoje ocupa um cargo importante, de vice-chairman.
Christina Carvalho Pinto faz uma carreira muito bem-sucedida
numa multinacional, chega a uma posio de importncia e prestgio, mas resolve sair e montar o seu prprio negcio. Como
que voc v essas duas carreiras paralelas, porm diferentes?
CCP: Olha, eu acho que em ambos os casos a relao foi semelhante. O Marcio voc sabe ns trabalhamos juntos, um
amigo querido, grande profissional, talvez o melhor apresentador

53

de estratgias de campanha com quem eu tive o gosto de conviver. Foi com ele que eu aprendi a apresentar. Mas eu acho que o
Marcio tinha um sonho, que era fazer uma grande carreira internacional e ele fez. Ele acreditou no seu P de Pirlimpimpim, foi
para Nova Iorque e fez acontecer. O meu sonho radicalmente
diferente. O meu sonho revolucionar continuamente. Eu nasci
para revolucionar, no nasci para fazer carreira. Eu no dou bola
para carreiras, em geral. Carreira, para mim, uma desimportncia no meu destino. Revolucionar e trazer contribuies sempre
surpreendentes e relevantes esse o meu destino, isso o meu
talento. Eu sou uma transformista. Essa a diferena. No se
trata de um relacionamento diferente com multinacional, mas de
um relacionamento diferente com o prprio destino. Eu no descarto, de repente, amanh, ter um novo scio multinacional na
nossa empresa, no tenho nenhum preconceito. Se isso significar,
para mim, de novo uma revoluo, eu estou aberta.
JR: Caio Domingues lembra dele? teorizava muito sobre propaganda. Dizia que a propaganda era uma atividade conservadora. Que a propaganda s usa a linguagem que j foi aceita pela
sociedade, pois ela vive de anncios, que so pagos por clientes
que querem vender seu produto. Como que voc concilia essa
definio do Caio com essas suas idias sobre revoluo?

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CCP: Bom, primeiro, eu acho que mudou, de maneira radical, o

perfil dos anunciantes e dos profissionais de marketing, desde a
poca do Caio Domingues at agora. Do ponto de vista comportamental, o ser humano est fazendo revolues tecnolgicas,
sociais, polticas imagina o que aconteceu, mundialmente, com
a queda de todos os muros. Historicamente, o que vem acontecendo, o ndice de revolues por minuto que o ser humano
mostrou que capaz de fazer to impressionante, que eu concordo, sim, em parte com o Caio, que no a propaganda que
faz a grande revoluo. funo da propaganda estar antenada intuitivamente at com as revolues que esto comeando a acontecer no planeta e, de alguma forma, expressar em
novas linguagens esse processo revolucionrio. O anunciante de

dcadas atrs era muito mais conservador, e especialmente os

grandes anunciantes. Hoje, o anunciante participa do processo
revolucionrio, ele tambm um revolucionrio porque est
revolucionando tecnologia, est revolucionando as demandas e
os sonhos dos consumidores e, portanto, busca parcerias capazes
de se afinar com este temperamento inovador.
JR: Propaganda ainda existe?
CCP: Propaganda existe sim, s que eu acho que est mudando e
vai continuar mudando de maneira acentuada, no s o conceito
mais profundo do que propaganda, como a forma de vivenciar
este conceito. Vou-me explicar um pouco melhor: eu fiz uma anlise, h uns anos atrs, sobre como a propaganda v a mulher. Foi
um negcio que deu muito trabalho. Comecei analisando anncios
de antes da Primeira Guerra Mundial. Fiz uma coletnea, depois
tambm na era da televiso, filmes de incio da era da TV, at os
dias atuais e uma anlise extensa de como a propaganda v a
mulher. Nesta anlise, descobri que a propaganda comeou como
algo profundamente informativo e gerador de elos de empatia
muito direta com a parte psicolgica das pessoas. Porque, voc
sabe, no comeo, quem fazia propaganda eram os escritores como
Orgenes Lessa, Olavo Bilac, Bastos Tigre e ento, o texto
publicitrio tinha um contedo psicolgico muito grande. Tinha
um nvel literrio bem grande. Ou seja, a propaganda tinha uma
maneira de abordar produto/marca/consumidor extremamente
aguda e num nvel muito alto. Ela criava pontes de empatia com
o consumidor final de uma forma mais forte e direta do que uma
fase posterior onde a propaganda comeou a virar uma linguagem
em si, e comeou a se pasteurizar. Por que a gente descobriu que o
consumidor era a grande massa. S que no existe a grande massa.
Ela existe estatisticamente, ela um dado, um nmero.
JR: Coca-Cola consumida uma por uma...
CCP: Claro! Cada indivduo um s, nico, especial e mgico.
Ento, o que aconteceu que houve uma fase de grande fascnio
pela descoberta das pesquisas, dos nmeros, a decodificao.

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JR: Dcada de 70?

CCP: Antes. Voc pega, por exemplo, as grandes mltis, as agncias de propaganda multinacionais que fizeram escola, com
importante contribuio, somadas aos profissionais e anunciantes da poca. Mas o que aconteceu? Com o fascnio pelos dados
que estavam comeando a estudar, descobriram um negcio chamado pblico-alvo. No quero ser injusta com nada disso, que
foi fundamental para a evoluo. Mas houve um fascnio pelo
instrumental em si, o que distanciou a linguagem publicitria, na
minha viso, dessa intimidade que eu chamo de ponte emptica (mas pode dar o nome que voc quiser) com o indivduo,
que alvo da mensagem publicitria. Foi a era da pasteurizao e
durou demais para o meu gosto. Alis, ela ainda est a, a gente
v pedaos enormes dessa era, todos os dias. Por que pasteurizao? Porque lidava, por exemplo, com trs ou quatro tipos de
mulher. Pblico-alvo: dona-de-casa de 35 a quarenta anos, com
dois filhos, no sei o qu. A, vem o homem a gente fala da
mulher porque ela um pblico muito forte para a mensagem
publicitria.
JR: Mulher compra muito mais do que o homem...

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CCP: Acho que os homens tm menos pacincia de agentar a

fila do caixa. Mas voc fala do homem, e a comeou a era do
executivo bem-sucedido, lembra? Vinte a 45 anos, pastinha na
mo, aquela gravata esvoaante. Ento, o que acontece, tambm? Todo homem tem que ter aquela cara... Voc imagina se os
homens so apenas isso? O jovem: jovem um ser que anda em
bando, todos fazem a mesma coisa, ento houve um distanciamento entre a linguagem publicitria e o consumidor, o indivduo ficou em segundo plano. A propaganda ainda est cheinha
de clichs. Mas j comea uma recuperao dessa intimidade,
que requer mais criatividade, muito mais audcia para falar olhono-olho com pessoas. Os ingleses so os mestres de trazer essa
intimidade de volta ao dilogo, naquilo que a gente chama de
drama.

Os homens compram menos porque

tm menos pacincia para
agentar a fila do caixa.

JR: Eles so grandes teatrlogos grandes atores, porque teatro

uma forma de lidar com a verdade.
CCP: Lidar com a verdade, descobrir linguagens para isso. Os
ingleses so os melhores do mundo em propaganda porque trabalham do indivduo que est criando, para o indivduo que est
recebendo a mensagem. Ento, o consumidor verdadeiro,
humano, no pasteurizado, no tem carinha de boneca nem
cara de bobo, entendeu? homem, mulher, com defeitos,
com qualidades, com tudo. Foi uma coisa estranha, pejorativa,
transformar o homem num desimportante objeto de consumo. O
que a propaganda inventou, a propaganda paga caro hoje, porque as pessoas no tm empatia com isso. Nada tenho contra
pessoas feias ou bonitas ou mdias, s acho que a gente no pode
criar um sistema pasteurizado de referncia. S isso. Hoje a
gente vem buscando, de novo, essa coisa mais difcil de fazer, que
falar com todos falando com cada um. Propaganda existe, mas
est em mutao e ela vai ter que dar o grande salto na direo
que acabo de mostrar. E mais: a propaganda do Terceiro Milnio
Ela vai ter de buscar um caminho de contribuio para a vida do
ser humano. Na Young, conheci um maravilhoso profissional,
chamado Alex Kroll, que foi presidente mundial. Ns desenvolvemos uma relao profissional e uma amizade que ultrapassa
qualquer deciso minha de sair, alis ele tambm se retirou do
grupo, uns dois anos antes. Kroll dizia: Christina, voc que tem
a mente to voltada para criao, pense na contribuio daquilo
que voc est criando. Ele antevia isto, anos atrs. Hoje, tenho
conscincia de que no era uma conversa literria. Ns, publicitrios, vamos ter que tomar conscincia de que cada vez que a
gente cria uma frase, uma imagem, um gesto, um rosto, isso tem
que contribuir para a vida de quem est recebendo a mensagem.

57

Tudo que a propaganda fez at agora, no sentido de frivolizar,

frustrar, distorcer os sonhos, ela vai ter que reposicionar na sua
relao com cada indivduo.
JR: Voc pode dar um exemplo desse novo tipo de propaganda?

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CCP: Uma vez, atendendo Colgate Palmolive, vimos uma

longa pesquisa entre mulheres de todas as classes sociais, de 18 a
quarenta e poucos anos, para a linha de cosmticos. Ela mostrava a frustrao, a dor, da mulher que no se v reconhecida no
seu papel domstico pelo seu homem mesmo a que trabalha
fora. Pode at ser que o marido a admire, por trabalhar fora, mas
ele nunca se lembra de que a camisa dele est com o boto pregado porque algum cuidou disso, a camisa est cheirosa porque
algum escolheu, no supermercado, o perfume; a roupa da criana no est rasgada e a lancheira est com lanche, porque,
mesmo que ela tenha empregada, ela que tem que decidir tudo
dentro de casa. Eu sei do que estou falando porque sou me de
trs filhos e dona-de-casa. A absoluta indiferena da famlia
marido e filhos por esse papel fundamental para a qualidade de
vida de toda a famlia provoca uma mgoa muito grande. Todos
esses pequenos detalhes, desde o sabo em p com que eu lavo o
lenol, at o quarto do filho, a um carpete, o menino tem alergia
etc., todos estes cuidados, as pessoas ignoram. Eu vi quatro horas
de filme: um relatrio tremendo sobre essa frustrao. Ns
amos fazer uma campanha para um amaciante. Achei que a
gente precisava fazer uma campanha que aliviasse a dor dessa
mulher. Fizemos uma campanha de dois filmes de 30, que
entravam colados, com o mesmssimo visual, s que mudava o
texto. O primeiro filme era a mulher observando o marido se
arrumar para sair de manh para o escritrio: abre a gaveta, pega
a camisa, veste a camisa rapidamente, est apressado, sai do
quarto, vai embora, d um beijinho e desaparece de cena. Numa
locuo off, a voz da mulher dizia, puxa vida, ele no notou
com que cuidado eu arrumei as gavetas dele, preparei essa camisa que ele est pondo, o perfume que eu escolhi, um gesto de
carinho, mas, claro, ele no nota nada disso. Logo em segui-

da, entrava o mesmo comercial, s que quem estava pensando

off era o marido: Que gostosa a minha camisa, est cheirosa,
que perfume diferente. Que coisa! Como minha gaveta est arrumada, como importante sentir esse carinho da minha mulher.
Por que eu no digo isso para ela. Eu queria dizer, mas acabo
todo dia saindo correndo. Queria tanto que ela soubesse como
eu reconheo, mas, por alguma estranha razo, eu no fao.
Essa campanha acabou sendo veiculada em vrios pases, e em
todos eles teve um sucesso escandaloso.
JR: Mas como que voc relaciona tudo isso com as mudanas
drsticas na mdia? Por exemplo, a televiso est se trivializando,
tornando-se menos importante. O cidado no fica mais horas
diante da telinha, ou ento fica, mas com teclado, est interativo.
Ele no v mais a propaganda como uma coisa mgica, pois vai
ao shopping, que lindo, e v os produtos l. A propaganda deixou de ser uma coisa mgica para ser mais uma das fontes de
informaes que a pessoa tem. Diante do que voc disse sobre o
publicitrio que ele responsvel por prestar um servio como
que v isso diante dessa mdia que est mudando?
CCP: Com certeza, a propaganda ser muito menos importante se no trouxer uma contribuio clara e definitiva para a
vida de quem recebe a mensagem. Se ela continuar assim, frivolizante, vai perder relevncia. A propaganda tem que buscar outros tons, outros coloridos, outras linguagens. Tem de
fazer rir, de fazer chorar, de buscar uma esttica inovadora.
Quando voc diz que a televiso est banalizante, eu acho que
h uma programao absolutamente banal e inexpressiva, mas
tem a TV Cultura com uma programao espetacular. Voc
pega uma Globo, que fez a minissrie Canudos, uma das coisas
mais impressionantes que vi, como relevncia histrica, literria. O gabarito da TV Bandeirantes em esportes, o J e a Hebe
do SBT etc. A TV, cada vez mais, vai expor um leque total,
cada um vai fazer suas escolhas. Do mesmo jeito, se a contribuio da propaganda no for relevante, ela vai ser menos
importante.

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JR: Como que voc responde quando perguntam: Como que

eu fao para comear a trabalhar em propaganda?

60

CCP: to difcil! Tenho trs filhos, e no sei quais as profisses

que vo escolher. O mais velho estuda Administrao, que um
tema muito amplo e ele pode querer fazer uma srie de coisas
que eu no sei quais sero. Primeiro, eu acredito que o ser humano est se revolucionando e revolucionando o planeta Terra
numa velocidade de tirar o flego. O sonho do publicitrio no
vai mais ser trabalhar numa famosa agncia de propaganda. O
sonho dessa gerao vai ter que servir, estimular a iniciativa,
inclusive, empresarial. O nmero de anunciantes se multiplicou
nmero, tamanho, caractersticas, lugares no pas, tudo est se
ampliando de maneira geomtrica. o erro de todos ns, publicitrio, universidade, ainda no comeamos a estimular concretamente o jovem a usar o seu P de Pirlimpimpim retornando a
Monteiro Lobato a sua crena, o seu preparo, a sua capacidade
mobilizadora, pessoal, individual e melhor ainda somada
quando se junta com dois ou trs colegas, para montar novos
ncleos na rea de comunicao, na rea de marketing, novas
formas, no sei se sero estudos criativos, propaganda, agncias
pela Internet, planejamento, em todas as reas. Acho que somos
responsveis, em grande parte, por essa frustrao, porque continuamos sinalizando que o grande sonho fazer um estgio na
agncia A, B ou C. Mas essa apenas uma das mil hipteses para
o ano 2000. Por exemplo, eu tive um estagirio na Young que
era talentoso para redao, o Alessandro. Ganhou o prmio
Caa-Talentos do Clube de Criao. Por alguma razo, ele no
decolou. Isso me angustiava. Pois um belo dia, ele telefonou e
disse: Voc sabe que eu estou feliz da vida? Estou morando em
So Sebastio. Montei uma empresa que faz adesivos e eu crio
adesivos que vo desde colagem em prancha de surfe, vitrines...
Ele montou uma empresa, ele cria, ele gerencia, faz atendimento... e est ganhando dinheiro. Fiquei emocionada. H tantas
maneiras de comear. preciso ter coragem de acreditar que no
precisa ter um titio ou uma titia para abrir a porta. Muitas vezes
eles nem tm mais porta para abrir...

JR: H menos empregos, mas h muito mais trabalho....

CCP: Eu acredito que a criatividade vai ter que ser usada no s
para fazer anncio, mas para criar novas oportunidades, e com
isso eles vo pr todos ns no chinelo, porque vo fazer o novo.
JR: Como que a gente junta essas duas Christinas: a que ficou
impaciente com o Instituto Superior de Criao Publicitria, que
foi estudar piano, e hoje aparece nos comerciais da escola, dizendo faam o Ps-Graduao da ESPM?
CCP: Mas eu fiz o ps-graduao de marketing. E acho a escola
um caminho muito vlido. Naquele tempo, era vlido, hoje
essencial. Porque a competitividade quintuplicou. Um profissional gabaritado e competitivo inclui, com certeza, uma boa formao acadmica. A ESPM est a, nas anlises pblicas, como
uma das grandes escolas desse pas. Eu tenho um orgulho enorme de ter sido da escola e conselheira, conferencista... Hoje sou
conselheira com muito orgulho. A escola, quando tem qualidade,
trabalha a qualidade das pessoas e vai fazer pessoas maiores, pessoas com horizontes mais amplos, mais preparadas, mais corajosas. Eu acho que as pessoas s podem crescer profissionalmente
quando esto sempre alimentando o seu crescimento. H uma
frase de uma escritora por quem tenho grande admirao, que
a Catherine Mansfield. Essa inglesa, que morreu aos 23 anos de
tuberculose, era uma contista extraordinria e, pouco antes de
morrer, foi entrevistada. Ela tinha parado de escrever e j estava
no hospital. O entrevistador dizia: Mas, Catherine, voc no
tem tanto tempo de vida e tem at uma misso, precisa escrever,
porque voc um talento exuberante. E ela respondeu: S
voltarei a escrever quando sentir que no a minha tcnica que
est melhor, mas eu que estou maior. Se no perceber que, como
pessoa, eu estou maior, se no tiver algo de maior a dizer, no
escreverei nem mais uma linha porque no exibio de tcnica
que eu pretendo fazer. E ela no escreveu mais. Ento eu acho
que, para ser um profissional maior, ns precisamos buscar ser
pessoas maiores. A escola uma das fontes para isso.

61

Criatividade vai ter que ser usada

no s para fazer anncio, mas
para criar oportunidades
de trabalho.

JR: Receita para o sucesso?

CCP: No acredito em receita para o sucesso profissional. O que
acredito em paixo, vocao, em aceitar as misses que a vida
nos traz, uma vez que no estamos neste pequeno planeta a passeio. Tenho certeza de que nenhum de ns chega a lugar algum
se faltar o prazer pela disciplina e pela busca contnua e obstinada de aprender e conhecer sempre mais. Podemos chamar este
prazer de curiosidade incessante tambm. S posso me basear na
prpria experincia, mas acredito que pessoas bem-sucedidas
no buscam o sucesso em si, buscam realizar demandas mais profundas.
JR: Voc pratica o marketing pessoal?
CCP: Durante muitos anos olhei com desdm a questo do chamado Marketing Pessoal. Sempre encarei isso como aquela vontade boba de aparecer. Com o passar dos anos, aprendi que as
coisas so diferentes. Se voc consegue se posicionar publicamente de maneira coerente, tornando suas idias, seu estilo e
personalidade mais conhecidos, voc acaba gerando maior interesse a respeito daquilo que voc faz. Isso pode favorecer a
ampliao dos seus negcios.
JR: Qual o momento mais importante na sua vida profissional?

62

CCP: Minha misso pessoal/profissional est ficando mais clara

exatamente agora, em plena entrada do Terceiro Milnio. Sempre
tive grande dificuldade de compreender o que vim fazer no meio

publicitrio. Nasci artista, estudei msica (continuo apaixonada

por arte), fiz dana sria e me dediquei, desde a infncia, literatura. O dom maior que Deus me deu foi justamente escrever, por
isso acabei virando redatora. A frivolizao da imagem do publicitrio, provocada por uns poucos colegas que se preocupam mais
com seus egos do que com a misso profissional, gerou uma percepo na sociedade de que o publicitrio vive preocupado com
seu umbigo e com sua fama. A realidade, no entanto, diferente.
Trabalhando no eixo central da comunicao de massa, podemos
e devemos tentar transmitir valores que dignifiquem a vida humana e levem para as pessoas um novo alento, uma viso mais corajosa e positiva das prprias experincias. A comunicao de massa
ganhou uma importncia abrangente nos ltimos anos. Tenho
refletido sobre isso e sobre por que a vida me colocou nesta funo. Hoje cresce o nmero de projetos voltados comunidade,
bem como de empresas abraando causas de responsabilidade
social. importante comunicar tudo isso de maneira eficaz e, na
Full Jazz, adotamos vrias destas causas como parte da nossa misso. Queiramos ou no, todos os que lideramos este setor somos
considerados pelos mais jovens como exemplo e precisamos tentar ser bons exemplos.

63

Armando Ferrentini
O realizador

Se algum me pedisse para definir Armando Ferrentini profissionalmente, teria que recorrer ao ingls: trata-se de um doer.
Porque doer mais do que um simples fazedor algum que
executa tarefas ou um realizador, palavra romntica que
sugere glrias e conquistas que no combinam com a simplicidade
de um homem cujo trabalho se tem caracterizado pelo estabelecimento de objetivos muitas vezes ambiciosos, seguidos pela incessante perseguio aos modos de torn-los realidade. Salvo engano, Ferrentini nunca deixou de dar concretude a um projeto que
tivesse assumido.
Um dos precursores do colunismo de propaganda no Brasil,
Armando Ferrentini chegou a provocar uma saudvel supervalorizao do setor que, sem dvidas, se reflete na qualidade da
propaganda e do marketing brasileiros, que colocam o Brasil
num nvel superior ao 45 lugar que o pas ocupa no ranking
das naes por renda per capita. Sua atuao aparentemente
discreta como presidente do Conselho Superior da ESPM sucedendo a Rodolfo Lima Martensen, depois de exercer a presidncia do Conselho Administrativo chega a ocultar uma grande
capacidade poltica, conhecida dos amigos, que o torna capaz de
promover consensos teis e produtivos num setor profissional
que no se caracteriza exatamente pela modstia de seus praticantes.

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JR: Armando, seus amigos, s vezes, brincam, chamando-o de

capo... Como que voc v essa influncia italiana desses
Ferrentini que aportaram em So Paulo na sua vida?

AF: Bem, inevitvel, um dado natural. Sou descendente de italiano pelos quatro lados, e recebo at com orgulho esse tipo de
brincadeira porque se os velhos capos da mfia tinham um lado
bandido que eu no tenho tinham outro extremamente generoso. Esses personagens so figuras geralmente simpticas, agradveis. O prprio cinema mostra-os dessa forma.
Eles eram os mocinhos da poca, protegiam as suas famlias, os
seus familiares, a comunidade. Muitas vezes no eram, de fato,
os bandidos. E essa uma histria que tem mais de mil anos.
JR: , no sul da Itlia, nas reas pobres, eram os capos que
faziam as coisas acontecerem: voc um homem que tem feito as
coisas acontecerem.
AF: Sou uma pessoa que nunca est satisfeita com o que acabou
de fazer. Quero sempre realizar, fazer mais e melhor. Tenho uma
grande satisfao em fazer coisas. Por exemplo, hoje, aqui no
Maksoud Plaza onde gravamos esta entrevista, estamos encerrando a dcima segunda Semana Internacional da Criao
Publicitria. Sinto uma satisfao muito grande ao ver 500 pessoas, noite, ouvindo as palestras. E, de tarde, so tambm 500
estudantes vendo coisas que nunca imaginaram ver. Sou do tipo
que no fica na teoria, vou em frente, quero fazer e acho que s
tem valor se voc fizer. Nenhuma idia vale nada se no for realizada.
JR: Voc do tipo que acaba a dcima segunda semana de criao
e j est pensando na dcima terceira?
AF: Ns j reservamos o Maksoud para a dcima terceira, no
ano que vem. H coisas que voc no pode deixar para a ltima
hora. Voc no pode convidar sete profissionais de primeira
linha do mundo internacional da propaganda esse ano temos
um japons em cima da hora. Ento, j estamos comeando a
convidar as pessoas para o ano que vem.

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JR: Voltando sua infncia, como que seu pai deu o nome
Avenida Armando Ferrentini...
AF: Quando ele faleceu, havia uma legislao municipal que
incentivava a troca de nomes de ruas e avenidas que se repetiam.
So Paulo tinha, por exemplo, trs avenidas Jurubatuba, e ns
aproveitamos o esprito dessa lei para sugerir ao prefeito que
uma das avenidas Jurubatuba em So Paulo fosse transformada
em Av. Armando Ferrentini, porque meu pai foi um grande paulistano, que tinha um grande amor por essa cidade incrvel. Ele
conhecia a histria de So Paulo desde os primrdios. O prefeito
Olavo Setbal sensibilizou-se com a sugesto, e a est.
JR: E por que que voc no Armando Ferrentini Jnior?
AF: Porque eu sou Armando Crisstomo Ferrentini. Tenho um
nome no meio que do santo padroeiro do dia em que eu nasci,
dia 27 de janeiro, que o dia de So Joo Crisstomo.
JR: O que fazia seu pai?
AF: Era marceneiro, comeou com 19 anos e sempre foi muito
inquieto. Com 19 anos, ele se estabeleceu pasme em plena rua
Baro de Itapetininga, que ainda no era no centro comercial em
So Paulo. Imagine, uma marcenaria l. Mas isso foi nos anos 30.
De l, ele mudou para a rua Pinheiro de Andrade, tambm no centro, onde ficou muitos anos, e depois foi para um armazm no
Vale do Anhangaba. Sempre com dois ou trs empregados. Ele
tinha a filosofia napolitana de no crescer demais para poder aproveitar as coisas boas da vida. Diferente dos filhos, porque a gente
cresceu... Do Anhangaba, ele foi para a Asdrbal do Nascimento.
JR: Voc nasceu pobre, classe mdia, ou rico?

66

AF: Na nossa tica, de filho, ramos pobres. Na do meu pai,

classe mdia ele at se ofendia quando dizamos que ele era

pobre. Ns morvamos numa vila do Brs, mas tnhamos carro,

uma coisa que, naquela poca, pouca gente tinha. No era do
ano, mas era um carro. Ento, estvamos bem de vida... Ter
uma casa, vestir bem, ir ao teatro, jantar fora uma vez por ms,
isso era viver bem, era classe mdia, naquela poca.
JR: Quantos irmos?
AF: Somos trs: eu, o Nelo, mais velho, e a Silvia. Sou o caula.
O Nelo meu scio na Editora Referncia, a Silvia de prendas
domsticas, casada, j tem netos e bisnetos. custa de muito
trabalho, ns conseguimos crescer, mas, na nossa concepo, ramos pessoas pobres que moravam num bairro pobre. O Brs era
um bairro em efervescncia, era ainda o bairro dos italianos, mas
de l surgiam grandes nomes para a literatura, para as artes, para
a indstria, muita gente saiu de l e abriu negcios, enfim, era
um bairro de pessoas inquietas...
JR: E os seus estudos?
AF: Comecei num grupo escolar, depois fui para o ginsio e
comecei a trabalhar muito cedo, com 12 anos, acabei tendo que
estudar noite...
JR: O que voc fazia? Ajudava seu pai?
AF: No, eu comecei a trabalhar como office-boy num escritrio
que importava bordados da Ilha da Madeira. Depois, fui para
uma empresa maior, logo virei auxiliar de escritrio, mas antes
que voc pergunte sobre a propaganda, foi o seguinte: com 14
anos, eu vi um anncio no jornal de uma agncia muito criativa,
na ocasio chamada Multi Propaganda, do David Monteiro. Essa
agncia estava recrutando pessoas no mercado, e eu fui atrs do
anncio, consegui a vaga e fui trabalhar como auxiliar de faturamento.

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JR: Ainda estudando?

AF: Continuava estudando, trabalhando de dia e estudando
noite. Na Multi Propaganda, que ficava numa casa belssima, na
rua Albuquerque Lins, as pessoas que trabalhavam l eram alegres, ns ramos muito felizes, eu fiquei l um ano e me apaixonei definitivamente pela atividade publicitria. Encontrei a
minha vocao, embora, curiosamente, nunca tenha sido publicitrio da criao ou da mdia. Mas tive a vocao de ligar o jornalismo com a publicidade, da surgiu o jornalismo publicitrio.
JR: Daqui a pouco voltamos a eles. Como que foi a faculdade?
AF: A, vamos pular alguns anos. Ao mesmo tempo em que
ingressava no Dirio Popular com 21 anos, eu estava entrando na
Faculdade de Direito, no Mackenzie. Era um dos bons cursos,
dos melhores aqui de So Paulo, de grandes mestres, como
Magalhes Noronha, que tem obras importantes sobre direito
penal, o grande professor Benevides de Resende, enfim, professores que eram tambm da So Francisco, o que naquela poca
era comum. Estou falando dos anos 70.
JR: Qual foi a ponte entre a Multi e o Dirio Popular?

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AF: Fiquei na Multi apenas um ano e trabalhei em outras

agncias de propaganda. Da Multi passei por muitas agncias,
entre elas a MPM e a J.Walter Thompson, at chegar em
1963, quando entrei no Dirio Popular. Meu irmo j trabalhava l, o jornal estava querendo entrar numa fase nova, os
acionistas estavam divididos, era uma famlia e estvamos com
problemas de relacionamento, pois eram muitos herdeiros.
Mas havia um grupo, liderado por um jovem, Rodrigo de
Moura Soares, que queria fazer o jornal voltar a ser o que
tinha sido tempos atrs. O Dirio Popular um jornal centenrio, como o Estado. O Rodrigo convidou-me para montar o
departamento comercial. O Dirio Popular, como o Estado,

recebia os anncios at das agncias de propaganda no balco. E havia, no Estado, uma coisa que seria folclrica hoje,
mas que era duro na poca: poucas agncias tinham conta corrente. Era uma dificuldade enorme voc abrir uma conta corrente com o Estado. Voc tinha que apresentar uma srie de garantias, tinha que ser amigo do rei, tinha que ser conhecido,
enfim, no era para qualquer um. O Dirio Popular nasceu de
uma briga dentro do Estado, quando o Estado ainda se chamava A Provncia de So Paulo. Pouco depois de sua fundao,
em 1875, o Amrico de Campos, que era um dos donos da
Provncia, que virou Estado, saiu, juntou-se a outros e fundou o Dirio Popular. Por causa disso havia muita semelhana
entre os dois jornais, e o Dirio Popular tambm no tinha
departamento comercial. Eu fui para l e abri o departamento
comercial. Era um jovem, de 20 ou 21 anos, mas j tinha
experincia na rea publicitria e resolvi encarar esse desafio.
Conhecia bastante gente sempre fui uma pessoa que soube se
relacionar bem, felizmente e a montamos uma equipe. Mas
logo fui atrado para o jornalismo. Naquela poca, at 1967,
ainda no havia os cursos de jornalismo, bastava voc ter dois
anos de atividade jornalstica para ser provisionado. Eu sou
jornalista mas no me formei em faculdade. Eu me formei na
vida.
JR: J estamos em 1963...
AF: No incio de 1964 eram sessenta funcionrios e trs kombis.
O jornal tinha um prdio na rua do Carmo, com seis andares e
apenas trs eram ocupados, os outros ficavam vazios, esperando
o crescimento do jornal. Em 1964, quando houve a famosa
revoluo, eu fui fazer cobertura, eu queria ser jornalista, estava l para isso tambm. Lembro-me de que entrevistei, no aeroporto de Congonhas, na noite do dia 30 de maro, um tal de
Diniz que era parente do Magalhes Pinto. Ele vinha de Minas
para So Paulo. Eu, jovem, perguntei: O senhor acredita na
revoluo? Ele respondeu: A revoluo j est nas ruas.

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JR: Vamos falar um pouco do nascimento da sua coluna, que

virou uma editora.
AF: Como responsvel pelo novo departamento comercial do
jornal, eu sentia uma necessidade muito grande de que o jornal
fosse lido pelos publicitrios, que tivesse um trnsito no meio.
Era um jornal popular, mas no popularesco, nem de baixo
nvel. Foi quando surgiu a idia de criar uma coluna. J havia
uma coluna no mercado, de Ccero Silveira, bem anterior
minha. Ela saa s teras-feiras no Dirio da Noite.
JR: O Ccero foi o primeiro colunista?
AF: Antes do Ccero, teve o Marcus Pereira, lembra dele? Ele
teve uma agncia, a Marcus Pereira Publicidade, e matou-se com
um tiro. Era um profissional brilhante, sujeito de grande competncia e coragem. Ele tinha uma coluna no Estado, aos domingos, mas era mais tcnico at por no ser jornalista e no freqentar a redao, mas era uma boa coluna.
JR: O Ccero devia ser importante, pois escrevia nos jornais dos
Dirios Associados.
AF: Sim, era a Globo da poca. A Globo surgiu em 1965. Ele era
o colunista mais importante desse grupo inicial. O Ccero, depois
eu, depois o Eloy Simes, o Fernando Reis, mas o Ccero era,
sem dvida, o mais importante.
JR: A voc criou a sua coluna no Dirio Popular...

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AF: Criei a coluna, que logo virou uma pgina. Mas eu queria
uma seo polmica, no queria uma coluna oba-oba, de agrado,
de release, simplesmente. Eu queria uma coluna polmica, para
atrair a ateno. Mas esse comportamento tem de ser sempre
dentro de uma linha de raciocnio coerente. Voc no pode provocar polmica e ao mesmo tempo escrever bobagem. Pois consegui sucesso, felizmente, e em menos de um ano eu j me torna-

va conhecido. A primeira coluna saiu no dia 21 de maio de

1965. E, na primeira, saiu como Asterstico, assim, errado, e
ningum corrigiu. Passou por todo mundo. Eu fiquei extremamente abatido com esse erro. Pensei: Puxa, de cara uma coluna
que sai com o nome errado..., mas a eu me animei. Lembrei
aquele provrbio o que comea errado termina certo. A coluna
logo virou pgina e, depois, transformou-se num caderno.
Propaganda & Marketing um veculo vitorioso na classe publicitria.
JR: H pessoas que tm uma profisso na vida e tm um hobby
por exemplo, ser contador no banco e o hobby criar galinha. De
repente, descobre que timo criar galinhas e se torna o rei das
granjas, faz fortuna criando galinhas. Acho seu caso um pouco
mais complexo. Voc era meio-jornalista, meio-diretor comercial
e acabou virando empresrio num nicho que voc prprio criou...
AF: Eu sou um jornalista que virou empresrio, acho que essa a
melhor definio. Abandonei a advocacia. Alis, eu a exerci
somente por uns dois anos, depois deixei. Fui criando essa coisa
nova, que no existia, transformando-a numa atividade maior,
gerando empregos e gerando at veculos. O Brasil tem mais veculos publicitrios do que, mesmo, os Estados Unidos. E as pessoas sobrevivem, esto a. Temos, de fato, uns 15 veculos publicitrios. Mas essas coisas foram acontecendo. Eu no fiz nenhum
plano de vida que viesse a dar no que est a. Fui aproveitando as
oportunidades, como, por exemplo, criar o Prmio Colunistas.
Na poca em que ns o criamos eu, o Ccero Silveira e o Eloy
no havia nenhum prmio de publicidade no Brasil.
JR: Quem teve a idia?
AF: At hoje a gente discute isso. Eu achava que tinha sido o
Ccero e ele dizia que a idia foi minha. Mas a fizemos uma
exposio na Terrazza Martini, cedida pelo Murilo Antunes
Alves, fizemos a premiao e a entrega dos prmios e abrimos a
exposio. Isso foi em 1965. Mas o que eu queria ressaltar, nessa

71

histria, foi a minha preocupao de trazer colaboradores para a

pgina e depois para o Caderno. Fazer com que a nossa publicao fosse uma coisa plural, que no tivesse apenas uma opinio,
e isso felizmente se mantm at hoje. So opinies, s vezes,
completamente contrrias s da gente. Houve at colaboraes
que nos criticavam, e a gente deixava sair...
JR: Voc foi o inventor do ombudsman no jornal?
AF: De uma certa forma, sim, pelo menos na minha rea.
JR: E a sua associao com a ESPM?

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AF: Alm da minha atrao pela propaganda, tambm tive sempre um fascnio muito grande pelo ensino. Um dia, quando eu j
tinha a coluna no Dirio Popular, o Otto Scherb me convidou
para colaborar com ele na Escola. Eu ainda no era conselheiro,
apenas um colaborador, sem qualquer remunerao. Otto Scherb
marcou muito a minha vida pelo que ele era. Se voc me perguntar o que exatamente me marcou no Otto, eu no saberia responder de pronto. Mas era a sua figura humana, a inteligncia, o
carter. Um convite dele era uma ordem, eu era discpulo dele. A
comeamos a colaborar com a Escola, publicando artigos dos
professores no nosso Caderno, no Dirio Popular. E tambm os
anncios da Escola no jornal, pois ela no tinha recursos. O vnculo com o Otto reforou-se com o conhecimento que eu tinha
do Rodolfo Lima Martensen, o fundador, e isso acabou por me
levar ao Conselho da Escola, quando ele foi formado, logo no incio. Eu acabei sendo o primeiro presidente de um conselho,
depois fui para outro, o Superior, pelo que me tornei presidente
do Conselho Superior o que muito me orgulha. A Escola, para
mim, parte da minha vida, como foi a pgina do Dirio Popular,
a Editora Referncia, o Caderno Propaganda e Marketing, a revista Propaganda, o Prmio Colunistas, a revista Marketing, assim
a Escola Superior de Propaganda e Marketing.

JR: Voc tem trs filhos e nenhum deles publicitrio. Por qu?
AF: Nenhum dos trs publicitrio ou jornalista. Meu relacionamento com os filhos sempre foi muito aberto e sempre respeitei o
que meu pai me ensinou deixar que os filhos sigam a sua vida e
os pais sejam norteadores, sejam conselheiros, mas no sufoquem.
Confesso que procurei influenci-los para que, pelo menos, fizessem o curso de Direito. Minha filha mais velha, a Tatiana, o
segundo curso que faz. Os trs fazem, mas a Tatiana j se formou
em Administrao de Empresas. Mas eu acredito que a pessoa
que tem um certo patrimnio tem que conhecer o Direito. Isso
importante, principalmente num pas como o Brasil. Agora, se eu
pudesse orient-los para uma carreira, sem fazer demagogia, sem
dvida eu os orientaria para a propaganda e o marketing. Porque
continuam sendo, a meu ver, as atividades que oferecem as
melhores oportunidades para os jovens, porque o jovem de hoje
muito mais inquieto do que o jovem do nosso tempo. O jovem
quer que o dia seguinte seja diferente do dia anterior, e no h atividades que possibilitem mais esse tipo de vida do que o marketing e a propaganda. H uma outra, que o jornalismo, mas essa
remunera muito mal. Jornalista hoje s se d bem quando vira
dono de alguma coisa, que foi o meu caso. Eu no vou encaminhar meus filhos para uma atividade que remunera mal.
JR: O jornalista mal remunerado por falta de competio?
AF: No, ao contrrio, h muita competio. Embora o tema
merea um estudo mais profundo, eu acho que o jornalista mal
remunerado, entre outras coisas, porque h uma tradio no
Brasil de que o jornalismo era o segundo emprego das pessoas.
Os grandes jornalistas no eram jornalistas de vida, eles eram jornalistas por hobby...
JR: Eles faziam outras coisas...
AF: At trabalhavam de graa. Fiquei vinte anos no Dirio
Popular e tive colaboradores que trabalhavam absolutamente de

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graa, tinham excelente qualidade. Uma coisa que tambm contribuiu para prejudicar os salrios e essa questo meio complexa mas essa coisa da formao universitria. Eu j fui a
favor, hoje sou contra. Eu acho que o jornalista no precisa ser
formado numa universidade. Se de um lado h uma concorrncia acirrada entre empresas, do outro existe uma concorrncia
ainda mais acirrada na disputa do emprego. dificlimo arrumar
um emprego em propaganda, jornalismo, em marketing, porque
h muitos candidatos.
JR: Eu acredito que jornalismo e propaganda podiam ser carreiras
de ps-graduao.
AF: Depois de formada que a pessoa optaria. Mas eu queria
deixar uma observao para reflexo e at um apelo: o jornalismo deveria voltar a ser investigativo, opinativo, mais do que simplesmente informao e entretenimento. Ns perdemos, na
imprensa diria, aquela coisa polmica, a investigao. As coisas
passam desapercebidas. H escndalos nacionais que duram apenas um dia ou dois. Ningum vai atrs, ningum sabe mais,
daqui a uma semana. Tudo passa muito rapidamente, porque
basicamente no h investigao, no h algum que fique acompanhando uma histria para buscar a verdade, o que de fato
aconteceu. Tudo vai contado rapidamente nas pginas de jornais,
no telejornalismo e pronto. Acho que isso, de alguma forma, tem
que voltar.
JR: E o marketing e a propaganda dos anos 2000?

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AF: A virada do sculo e, mais ainda, do milnio no mudar

absolutamente nada, a no ser os nmeros do calendrio. Que
grandes mudanas podem acontecer no dia 1o de janeiro de 2000
ou, para ser mais exato, de 2001? Mas claro que as mudanas
se processaro, como vm ocorrendo, e as atividades de marketing e propaganda tambm passaro por elas. Ambas continuaro
existindo, porm de forma mais diferente quanto mais distante
for o futuro a ser contemplado. Da mesma forma que o marke-

ting e a propaganda de 1999 so distintos do que chamvamos

de marketing e propaganda em 1950. Essas atividades at por
serem de vanguarda evoluiro mais rapidamente. Devemos,
por exemplo, ter o domnio mais completo do terceiro grande
veculo de massa que a humanidade conheceu, chamado Internet, hoje ainda uma fora dispersa.
A segmentao dos diversos pblicos continuar ainda mais em
produtos e servios e o marketing e a propaganda tero de levar
isso em conta. Quem acompanhou a rpida transformao dos veculos nos ltimos dez, vinte anos, pode imaginar o que acontecer
nas duas prximas dcadas. As agncias de propaganda tambm
sofrero grandes transformaes e, no Brasil, se defrontaro com
duas realidades: de um lado, a exploso do nosso mercado de consumo, que, com a vinda de novos investimentos empresariais, provocar maior demanda no setor. Um dado altamente positivo. Do
outro lado, porm, a desregulamentao das taxas far com que
elas trabalhem cada vez mais com margens menores de lucro. Um
dado negativo com o qual tero que aprender a conviver. Grande
parte da culpa nesse processo lhes cabe, pois negligenciaram as
mudanas ocorridas nos ltimos anos. Imitaram o avestruz.
Marketing e propaganda continuaro existindo, assim como o ser
humano: com outros trajes, corpo mudado, maiores anseios.
JR: E as receitas de sucesso?
AF: Receitas para o sucesso profissional no h. As coisas vo
acontecendo e voc vai agindo para que elas possam lhe trazer
benefcios. Mas isso no ocorre por acaso. O fator sorte existe,
mas sempre uma combinao de oportunidade com capacidade. Atrevo-me, porm, a registrar a necessidade de ingredientes
bsicos: disciplina, interesse, aplicao, esforo fsico, alto nvel
de exigncia, comeando por voc.
JR: Voc acredita no marketing pessoal?
AF: O marketing pessoal tem importncia total. Cria o magnetismo, aquilo que chamamos de uma pessoa interessante. A, fica

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mais fcil ser ouvido, expor as suas idias. Se voc apenas uma
voz na multido, correr o risco de falar para si mesmo. Como
no deserto. Parece antagnico, mas assim que as coisas so.
JR: O momento mais importante da sua vida profissional.
AF: Momentos da vida Foi quando comecei a escrever a coluna Asterisco, no Dirio Popular, em 1965, mais tarde transformando-se em um caderno, que precedeu ao Propaganda &
Marketing, despertando um interesse pblico que foi at inesperado para mim, fruto do meu estilo sincero e polmico. A partir
da, identifiquei a minha estrada que felizmente foi cada vez mais
se alargando.

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Carlos Salles
Funcionrio pblico numa multinacional

A simplicidade da segurana e o humor da inteligncia quase disfaram a importncia e a profundidade dos conceitos emitidos
por Carlos Salles.
Ocupando h mais de vinte anos a mais alta posio executiva
da Xerox do Brasil, a terceira em importncia e faturamento entre
as empresas Xerox do mundo, Carlos Salles o tpico caso do profissional que percorre, um a um, os estgios de sua carreira, combinando os atributos bsicos de que um executivo precisa para ser
bem-sucedido vocao e pragmatismo aos conhecimentos
adquiridos e senso de oportunidade. Nosso sistema educacional,
nossa cultura meio antiempresarial, em que at mesmo os profissionais liberais ainda procuram ser funcionrios pblicos, a
influncia das grandes empresas multinacionais, o surgimento da
grande empresa nacional, a importncia das microempresas e o
relacionamento das empresas com a mdia so temas que mostram um agudo esprito analtico.
JR: Carlos Salles, voc parente de alguma linhagem famosa de
Salles dono de banco ou de agncia de propaganda?
CS: Devo ser o lado pobre, pois no tenho nenhuma ligao
com eles.
JR: Um pouco da sua biografia...
CS: Nasci em 1939 na rua do Vintm, 6. Em Vitria. Nasci em abril
e a Segunda Guerra Mundial comeou em setembro. Esse endereo
era uma chcara, no centro, praticamente, de uma aldeia chamada

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Vitria. Meu pai era advogado e tambm professor da Faculdade de

Direito de Vitria. Minha me, apesar do seu extraordinrio curriculum em 1927, aos 15 anos de idade, ganhou um prmio por ter
tirado dez em todas as matrias durante um ano inteiro cumpriu o
destino das mulheres da provncia: formou-se em professora, mas
nunca exerceu a profisso. Dedicou-se a criar filhos, o que era a misso das mulheres na poca. Sou o mais velho de quatro irmos. Fiz a
escola primria em Vitria, numa escola pblica, que, naquela
poca, era um smbolo de excelncia. Em 1946, meu pai foi eleito
deputado federal para a Assemblia Constituinte e ns viemos,
ento, para o Rio de Janeiro, que era a Capital da Repblica. Mas a
famlia nunca se adaptou muito mudana. Minha me passava largos perodos em Vitria e meu pai tambm. E, naquela poca, uma
viagem do Rio a Vitria era uma aventura que durava 22 horas, para
cobrir um pouco mais de 600 km de trem.
JR: Voc casado, tem filhos?
CS: Sou um animal em extino: casado com a mesma mulher,
Snia, h 32 anos. Ela formou-se em jornalismo, mas nunca
exerceu a profisso. Em vez disso, abriu uma agncia de viagens
de porte mdio. Tenho trs filhos. O mais velho, Felipe, 31,
dono de uma pequena empresa que faz homepages para a
Internet. casado e tem uma filha de quatro anos. Tenho a
Paula, me de uma menina e um casal de gmeos, formada em
desenho industrial, que tem uma pequena empresa onde faz programao visual para microempresas. A terceira filha, Marcela,
tem 18 e quer estudar administrao de empresas.
JR: Que cursos voc fez?

78

CS: No Rio, fui para o Colgio Santo Incio, que era uma organizao bio-militar, mas dava aos seus alunos uma formao
muito slida. Mas o colgio refletia os preconceitos da poca e
um deles era que o Santo Incio s se sentia realizado se seus alunos fossem ser mdicos ou engenheiros. Qualquer outra profisso era um ultraje s tradies do colgio...

JR: E a voc foi ser mdico, ou engenheiro?

CS: Sem fora psicolgica para resistir a essa presso, aos 14
anos, entrei para o cientfico, que era dividido previamente em
duas turmas: a de medicina e a de engenharia. Como eu no era
bom em matemtica, fui para medicina. Cheguei at a me convencer de que ia ser mdico. Fiz o vestibular, na Faculdade
Nacional de Medicina. ramos quase dois mil candidatos para
cem vagas. Quando terminou a penltima prova, sobraram 103.
A direo da escola, ento, tomou a deciso de admitir os 103. Mas
promoveu uma ltima prova de fsica, apenas para cumprir o
ritual. Ento, em vez de uma prova difcil, com problemas, deu
uma prova fcil, discursiva, para resumir a biografia de dois
fsicos, descrever um aparelho qualquer de experincias etc. Era
a linha de ensino das escolas inferiores: os alunos que vinham do
interior s sabiam biografias, esse tipo de coisa. Para mim foi um
desastre: dos 103, eu fui o nico reprovado, mas salvou-se o pas
de um mdico sem vocao...
JR: E ganhou o management...
CS: Fiquei em estado de choque, pensando: Engenheiro eu no
tenho capacidade, mdico, acabo de fracassar no vestibular, o
que vou fazer? Ento meu pai me chamou para uma conversa e
disse: Voc no sabe o que vai ser, vou lhe dar um conselho:
faa a escola de Direito porque ela vai te dar uma bagagem
muito importante que a capacidade de pensar. No meio do seu
curso, voc vai pensando no que quer. D-se essa oportunidade
de aprender a pensar, a raciocinar de forma ampla. A, entrei
para a escola de Direito no Rio de Janeiro e em seguida meu pai
morreu. Ele chegou a ministro da Justia de Juscelino Kubitschek.
Fiquei numa situao complicada, porque no tnhamos recursos
e eu tive que sair para trabalhar. Fui trabalhar nos Dirios Associados como despachante para ter alguma renda. Na Faculdade de Direito, ia empurrando com a barriga, sabendo que no
ia ser advogado. Nessa altura, eu tinha conseguido entrar para a
Casa da Moeda, como auxiliar de impresso, mas no era nada

79

80

que me satisfizesse. Formei-me em Direito e fui fazer uma espcie de MBA, daquele tempo, em administrao, na Fundao
Getulio Vargas do Rio. Tive meu primeiro encontro com a gesto e comecei a querer usar aquilo na Casa da Moeda. Veio a
Revoluo de 64 e foi designado diretor geral da Casa da Moeda
um homem fantstico, capito-de-mar-e-guerra, Nelson de
Almeida Brum, homem srio, trabalhador, com uma determinao fantstica, que resolveu transformar a Casa da Moeda numa
empresa. Antes aquilo era uma repartio pblica, de terceira
categoria, uma baguna completa 1.800 funcionrios a no
fazer absolutamente nada. O Brum botou aquilo em ordem,
transformou a Casa da Moeda em empresa e lanou o projeto de
fazer dinheiro no Brasil porque, at ento, o Brasil no fazia
seu prprio dinheiro. Fui recrutado para o grupo de trabalho
que ia criar as condies de produzir papel-moeda no Brasil.
Para encurtar uma histria de seis anos, acabei sendo o primeiro
diretor da primeira fbrica de cdulas do Brasil, inaugurada em
abril de 1969. A Casa da Moeda virou uma curiosidade, as pessoas iam visitar, autoridades, empresrios, crianas de escola etc.
Um dia, um amigo telefona e diz: Olha, eu quero programar a
visita para um amigo meu, que o presidente da Xerox. E perguntei: O que Xerox? uma empresa que aluga mquinas
de copiar. Eu disse: Voc est me dando duas informaes inditas: em primeiro lugar, mquina de copiar para mim era aquela
termofax, que eu nunca imaginei que pudesse ser um negcio
digno de justificar uma empresa. Por outro lado, voc me diz que
uma firma que aluga mquina! Nessa poca, no Brasil, nem
automvel se alugava, s casas ou apartamentos. Conheci ento
o Henrique Srgio Gregory. Acompanhei-o na visita, para mostrar todo o processo de produo. Ele veio junto com o diretorsuperintendente, o Caio Arago. Quando terminou a visita, o
Caio me deu um carto, dizendo: Queria convid-lo para almoar. Mas eu j tinha recebido muitos cartes de gente que nunca
chamava depois. Mas, passados uns trs ou quatro dias, a secretria do Caio me ligou, convidando para o tal almoo. L fui eu
e ele me fez o convite para vir para a Xerox. Naquele tempo, at
o nome Xerox era estranho, soava como marca de detergente.

Havia uma firma chamada Orniex. Confesso a voc que tomei

um susto: como diretor da Casa da Moeda, eu despachava diretamente com o presidente do Banco Central, com o ministro da
Fazenda, circulava nos altos nveis da administrao pblica, com
reunies na Alemanha, Frana, na Sua... Mas o meu salrio
equivalia a uns US$ 400 por ms e a Xerox oferecia-me US$
1.100, mais bnus. As pernas tremeram. Eu nunca tinha visto
tanto dinheiro na vida. Cheguei em casa e conversei com minha
mulher: Vou largar tudo, como um mercenrio? Indo atrs de
um salrio, mais nada? Levei um ms nesse dilema e o Caio
telefonou trs vezes. Finalmente, deu-me um ultimato: precisava
preencher o cargo e precisava de uma resposta. Fui conversar
com o Brum, que ficou furioso e disse que, se sasse, era uma
traio pessoal a ele. Fiquei numa situao terrvel. Mas a fiz
uma pergunta ao Brum que foi decisiva para eu tomar a deciso:
Comandante, qual a garantia que o senhor tem de que estar
na Casa da Moeda daqui a 15 anos? Ele respondeu: Nenhuma. A, vim para a Xerox como gerente de uma pequena operao chamada Copicentro.
JR: E como que voc acabou fazendo carreira internacional?
CS: O Copicentro era relativamente fcil de tocar, porque, do
ponto de vista tecnolgico, era a idade da pedra comparado com
o que eu tinha na Casa da Moeda. Mas o que aprendi na Xerox
foi uma cincia que eu no conhecia e que se chamava venda. A
Xerox proporcionou-me cursos, treinamento, e aprendi muito
com os meus vendedores. O Copicentro teve um ano de sucesso
at porque era o comeo de uma operao pequena e praticamente duplicou de tamanho. O Caio Arago chamou-me e
disse: Hoje, 90% da operao da Xerox no Brasil esto concentrados em So Paulo e Rio de Janeiro. Qualquer concorrente que
chegar vai-nos atacar nessas duas cidades. Se ns no tivermos
uma presena nacional, vamos ficar vulnerveis. Estou com um
projeto de expanso para fora dos dois grandes centros e queria
que voc o comandasse. Tive assim uma grande oportunidade,
que me permitiu, entre 1971 e 1972, abrir 22 operaes no

81

Brasil. No final de 1973, So Paulo e Rio j eram responsveis

por apenas 60% da operao 40% vinham de fora. Isso foi
considerado um sucesso. Nesta ocasio vagou a funo de gerente de marketing da companhia e o marketing tinha, nessa poca,
uma conotao de cincia oculta: os camaradas que trabalhavam em marketing na Xerox do Brasil falavam um idioma que
ningum entendia, viviam todos fazendo cursos em universidades americanas e, quando voltavam, continuavam fora, fazendo
conferncias. Eles no falavam com os vendedores nem com os
clientes. Iam para a ADVB, l em So Paulo, participar de seminrios e encontros; estavam sempre envolvidos em questes de
alta indagao e nada de mercado, nada de clientes, nada de produtos. O Caio no gostava muito dessas coisas e acabou fazendo
uma faxina. Quando assumi, ele me disse: Agora, p no cho:
quero que voc assuma a rea de marketing com a mesma cabea
que voc usou para abrir o interior. Eu no era ainda qualificado, era um aprendiz, incapaz de sustentar qualquer discusso
sobre teorias de marketing, porque no havia estudado isso, no
sabia. Mas sabia fazer com que a empresa vendesse, o que me
levou a gerente de marketing. Fui gerente de marketing durante
o ano de 1974, mas durante este curto tempo acabei travando
uma briga com a burocracia da Xerox em Stanford...

Na dcada de 1970, o marketing

tinha uma conotao de
cincia oculta.

JR: Em Connecticut ou na Califrnia?

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CS: Perto de Nova York, em Connecticut. Eles obrigavam todo

mundo a uma burocracia monstruosa, que no tinha nenhum
valor para o cliente, nem para a empresa, nem para o acionista.
Eu no entendia porque tinha de perder tempo com aquela
porcariada toda. Pois sustentei a briga e a aconteceu a coincidncia: tambm o presidente da operao da Xerox latino-ame-

ricana fez uma faxina idntica l e disse: Eu quero pessoas pragmticas agora. E trouxe, para a operao americana, um
homem de operaes. Entre eu e ele estabeleceu-se uma identidade de opinies, de pontos de vista, de programas, de tudo,
muito grande, a ponto que, em janeiro de 1975, num jantar,
disse: Olha, isso que voc fez aqui no Brasil, eu quero fazer na
Amrica do Sul. Voc vai trabalhar comigo. E levou-me, em
maio, para os EUA, deu-me um territrio que ia da Venezuela ao
Chile. Peguei o Chile com uma fora de vendas de seis vendedores, que passei para trinta. Se no Brasil subiu de 28 para 150, em
um ano, por que o Chile no podia ir para trinta? Fui fazendo
isso no Chile, no Peru, na Colmbia, na Venezuela... E, ao final
desse perodo de dois anos, houve uma reorganizao na Xerox
do Brasil e criou-se o cargo de diretor executivo de operaes.
Eu fui chamado Xerox do Brasil, e em 1977 desembarquei de
volta como diretor executivo de operaes.
JR: Vamos falar de outros assuntos. Cpia xerox como termo
genrico: como que a empresa e voc lidam com isso?
CS: Isso uma coisa desastrosa sob todos os aspectos. No h
nenhuma vantagem nessa confuso. Isso existiu tambm nos
Estados Unidos, durante o perodo em que a Xerox era, realmente, a nica opo para cpia em papel comum. L, durante
algum tempo, tambm virou sinnimo de cpia. Mas eu acredito
que a confuso entre marca e produto, no Brasil, seja a mais dramtica que a Xerox enfrenta no mundo inteiro. At pelo fato de
o pas em que a Xerox tem maior participao de mercado do
mundo ser o Brasil.
JR: Vocs fazem alguma coisa para mudar isso ou trata-se de um
fenmeno com que tenham de conviver?
CS: Ns decidimos conviver com ele. No comeo, tentvamos
at medidas judiciais. O sujeito se estabelecia, na rua, para vender cpias, instalava mquinas de outras marcas e na tabuleta
punha XEROX. Mandvamos advogados para obrigar a tirar a

83

placa. Na hora em que o oficial de justia ia embora, eles

punham a placa de novo. Nenhum juiz, at hoje, considerou que
isso fosse coisa que merecesse muita ateno ento desistimos
de brigar. Agora, toda vez que flagramos uma situao mais sria
de confuso de marca e produto que possa nos afetar, vamos
imprensa temos um contato muito prximo com a imprensa, a
Xerox do Brasil uma empresa aberta para ela e contamos aos
jornalistas o que se passa. E eles se encarregam de divulgar.
Outro dia, saiu na Gazeta Mercantil uma nota sobre a nova lei de
direito autoral, em que espontaneamente o jornal dizia que a lei
estava muito bem colocada, mas que se devia tomar cuidado, que
a Xerox do Brasil no tem nada que ver com cpia ilegal, assim
como a Tramontina no tem culpa se crimes so cometidos com
as facas que fabrica....
JR: Carlos, a Xerox fica no Rio de Janeiro, enquanto muitas
outras indstrias foram para So Paulo. A Xerox vai continuar no
Rio?

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CS: Acho que esse fenmeno um pouco dramatizado. O esvaziamento deu-se no Rio de Janeiro porque a cidade no ofereceu
condies de infra-estrutura bsica. Por exemplo, o Rio de Janeiro
cedeu o espao de centro bancrio a So Paulo. Mas tambm o
excesso de concentrao industrial na cidade est esvaziando So
Paulo e o ABC particularmente, e levando essas indstrias para
outros estados e para o interior do estado de So Paulo. Isso um
fenmeno que pode ser doloroso para algumas cidades, mas
extremamente benfico para o Brasil. O escritrio central da
Xerox do Brasil no Rio de Janeiro. A sede fiscal da empresa em
Vitria, o centro tecnolgico principal est em So Paulo e as
indstrias esto no estado do Rio de Janeiro, na Bahia, no
Amazonas e no Esprito Santo. Portanto, a questo de onde est a
sede da empresa absolutamente irrelevante. O importante que
a empresa tenha presena nacional. Por exemplo, um profissional
que quiser, hoje, ter uma funo na rea de planejamento industrial da Xerox, na rea de compras ou na rea de desenvolvimento

tecnolgico-industrial da Xerox, vai se empregar em So Paulo e

no no Rio de Janeiro, porque l que ns temos a rea industrial.
JR: Nessa questo que voc abordou, das relaes das empresas
com a imprensa, muitas multinacionais adotam uma postura low
profile.
CS: Veja, quando uma indstria automobilstica tem um problema que obriga a um recall, o que ela faz, qual a tradio da
indstria automobilstica? Ela pr-ativa, ela divulga, faz com
que todos vejam no recall uma ao de defesa do consumidor.
Nunca vi um caso de recall que seja tomado de forma detrimental para a empresa, muito ao contrrio, o pblico aceita que possam haver falhas industriais. Mas se voc pr-ativo e rapidamente diz: Errei, traga de volta que vou corrigir, voc recebe
aplausos. O silncio um suicdio empresarial. Isso est mudando. A Xerox do Brasil , como disse, pr-ativa. Qualquer problema, na mesma hora, divulgamos tudo, especialmente a soluo
para o problema, porque sabemos que estamos sujeitos a falhas.
E a poltica do no problems no uma criao brasileira, coisa
antiga. Quando houve o episdio do Exxon-Valdez, que jogou
leo l no Alasca, em vez de a empresa tomar a iniciativa, preferiu ficar calada e crucificar o comandante que estaria embriagado, naquele momento. Com isso, deu espao a todos os inimigos para que tomassem a iniciativa. Duvido que se um outro
episdio como esse acontecer com a Exxon, que ela v ficar calada e dizer no coments, como fez na poca.
JR: Voc no acha que a cultura brasileira meio antiempresarial?
CS: Acho. A origem histrica brasileira de funcionrio pblico.
Se voc olhar a gerao antes da nossa, todos os meus parentes,
tios, ascendentes, fora uns dois ou trs que eram funcionrios
pblicos, eram comerciantes, o resto...

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JR: Ou profissionais liberais...

CS: No! Mesmo o profissional liberal no Brasil tambm era
funcionrio pblico. O sujeito era mdico, mas tambm mdico
do ministrio no sei de onde, da repartio tal etc. Este era um
pas de funcionrios pblicos, que tomou conhecimento da realidade empresarial, h quarenta, cinqenta anos no mximo. E
ainda existe essa cultura no Brasil, por ignorncia, mas no acho
que seja de antagonismo empresa, ignorncia mesmo. No
Brasil ainda se fala na verba, na dotao, como se fosse um
dinheiro que cai de uma cornucpia. O pas foi treinado para
gastar a verba e no para gerar a verba. Mas a alterao que
houve no Brasil, nos ltimos vinte ou trinta anos, gigantesca.
Hoje, este um pas de empreendedores. A camelotagem, por
exemplo, apenas um lado pouco atraente da entrepreuneurship.
O sacoleiro tambm um empreendedor. Acho que a economia informal brasileira produto da estupidez governamental.
Ela revela um importante aspecto da sociedade brasileira. A
microempresa extremamente importante no Brasil. Acho que o
pas est assimilando isso. H mais antagonismo em relao
empresa e ao empresrio, estereotipado, em boa parte da mdia.
E a sociedade brasileira est mais avanada nisso do que a mdia. Ela
ainda trata o empresrio daquele jeito antigo, de quem explorava
o empregado, no assinava a carteira. O microempresrio no
assina carteira porque no pode pagar os encargos, porque a
legislao brasileira ainda no conseguiu internalizar a microempresa.
A microempresa extremamente
importante no Brasil. Acho que
o pas est assimilando isso.

JR: Por que que voc acha que a imprensa est defasada?

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CS: Porque muitos dos bons jornalistas no saem da redao,

mandam o reprter que se formou a semana passada, que vem

de escolas que no ensinam o que empresa e esto ainda

influenciados por uma gerao que no cobria empresas. Na
dcada de 70, a Xerox Corporation sugeriu Xerox do Brasil a
criao de uma rea de relao com a imprensa. Descobrimos
que, nos grandes jornais brasileiros, no havia espao em 1977,
h apenas vinte anos nenhuma ateno em relao empresa.
O foco era s poltica e esporte. Os jornais s aprenderam a
focalizar a empresa muito recentemente, quando apareceram
revistas tipo Exame, a Gazeta Mercantil, o assunto ganhou flego novo. Descobriram que, inclusive, era assunto que interessava
as pessoas. A sociedade estava interessada. O quadro est
mudando, felizmente.
JR: Eu mesmo tive experincias nesse sentido, com um programa
na televiso e colunas em jornais e revistas.
CS: Pois , acho que boa parte da mdia ainda tem essa opinio antiquada. Se voc conversar com as pessoas, vai ver que outra coisa,
diferente. Outro detalhe que isso varia de regio para regio. O
estado do Rio de Janeiro profundamente comprometido com o
servio pblico a maior concentrao de funcionrios pblicos do
pas est no Rio e no em Braslia. As grandes estatais esto todas
sediadas no Rio de Janeiro, ento esse um estado que pensa meio
repartio pblica. Se voc for a So Paulo, Paran, ou mesmo, hoje
em dia, Minas Gerais, j no se pensa assim. Agora, em Rondnia,
onde mais da metade da populao adulta funcionria pblica, a
todo mundo s vive em termos de repartio.
JR: Vamos falar sobre carreira, ensino. O que voc acha do mercado de trabalho para quem est estudando administrao e comunicao?
CS: Tenho por hbito conversar muito com os estagirios da
Xerox, para ouvir os planos deles e para tentar colocar minhocas
nas suas cabeas. Ontem sentou-se aqui uma menina, que est terminando o estgio, e eu lhe fiz a pergunta: O que voc aprendeu
aqui e quais so os seus planos profissionais? A resposta dela obri-

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gou-me a fazer um pequeno discurso. As pessoas no esto entendendo que a estrutura do trabalho profissional, no Brasil e no
mundo, est mudando rapidamente, como j mudou no passado.
Quando eu e voc entramos no mercado de trabalho, o sonho era
ser empregado do Banco do Brasil. Os menos sonhadores se contentavam com uma funo qualquer no Ministrio da Fazenda.
Depois, comearam a aparecer as multinacionais, na poca, especialmente da instalao da indstria automobilstica, final dos anos
50 e dcada de 60. Porm, o fascnio ainda era das estatais, todas
lderes de mercado Petrobras, Telebras todo mundo queria trabalhar nas teles, que eram as empresas de ponta tecnolgica e
na gesto, inclusive, de recursos humanos. Depois que as multinacionais se solidificaram, todo mundo queria trabalhar na IBM, na
Xerox, na GM, na Volkswagen... eram os grandes patres. Pois
temos de abrir o olho: daqui a dez anos, este quadro estar mudado. Essas empresas esto todas inclusive a Xerox sob presso
para se tornar mais eficazes, para ter custos de gesto mais baratos.
A terceirizao irreversvel. As empresas vo concentrar-se nas atividades core. A verticalizao est acabando rapidamente e isso
enseja cada vez mais a criao de empresas prestadoras de servio
pequenas e geis. Porque nenhuma multinacional vai querer um
elefante terceirizado. Como vou terceirizar uma atividade que eu
quero baratear, entregando-a a uma empresa que tem os mesmos
custos que eu tenho? No adianta, eu quero uma empresa pequena,
mais barata, mais focada. Ento, a oportunidade gigantesca no mercado brasileiro, agora, da microempresa. As pessoas tm de estar
atentas a essa mudana. No ficar imaginando que o nico caminho tornar-se gerente de uma grande empresa. Esse funil vai-se
apertar mais, cada vez mais. A Xerox e outras empresas grandes
tero menos espaos para empregador. Em compensao, o
espao para terceirizao, no vejo limites nele...
JR: Voc acha que a informtica contribui para isso? E a tecnologia da comunicao?

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CS: Eu acho que tanto a informtica quanto, digamos, a infraestrutura de comunicao, como um todo, contriburam mas o

grande instrumento de presso a competitividade das empresas. Acho que, hoje, os alunos de gesto empresarial deveriam
estar se preocupando em ser capazes de administrar microempresas, porque a tcnica de gerir uma microempresa no tem nada a
ver com a tcnica de gerir um elefante do tamanho da Xerox e
de outras empresas grandes. So coisas absolutamente distintas,
so disciplinas diferentes. Eu costumo brincar aqui com o pessoal
dizendo o seguinte: Se pegar algum que passou a vida inteira
numa empresa como a Xerox, habituado a ter uma retaguarda
forte atrs dele, e torn-lo dono de uma padaria, em no mais de
trs meses ele vai quebrar a padaria. Em compensao, o seu
Joaquim, que teve muito sucesso administrando a sua
Panificao Nossa Senhora de Ftima, jamais encontraria espao
para trabalhar numa empresa como a Xerox.
JR: Suas receitas para o sucesso.
CS: Difcil falar em receitas porque isso pode levar as pessoas a
imaginar que h frmulas de sucesso na prateleira, facilmente
alcanveis pelos interessados. Baseado na minha prpria experincia e nas observaes que fiz ao longo de quase quarenta
anos de vida profissional, prefiro fazer duas listas: os dos e os do
nots.
Comeando pelos dos:
1. Reconhecer suas prprias capacidades e limitaes e, com base
nisto, mostrar o seu time. Ter em mente que, no conjunto, sua
equipe tem que ser melhor que voc.
2. Descobrir que atividades, tipos de negcios, funes, exercem
sobre voc aquele fascnio para lev-lo a ter prazer na vida
profissional.
3. Capacitar-se tecnicamente. O espao para a improvisao
amadorstica est menor a cada dia que passa. Educao continuada um imperativo de sobrevivncia.

89

4. Como dizia o velho Chacrinha quem no se comunica se

trumbica. Desenvolva sua capacidade de se comunicar, leia
muito, escreva muito, aprenda a tratar o vernculo com respeito.
5. Investir tempo no estudo da gesto eficaz de recursos humanos, avaliar-se para ver onde esto seus shortcomings e desenvolver a convico de que tudo, absolutamente tudo numa
organizao acontece em funo das pessoas que a compem.
6. Ter muita pacincia. Mais cedo ou mais tarde, as oportunidades aparecem. uma questo de observ-las atentamente,
selecionar as que lhe interessam e, aps detida avaliao de
competncia, fazer a escolha.
7. Ser profissionalmente honesto. Contribuir com valor agregado no seu trabalho, no apenas para a empresa, mas para a
sociedade como um todo.
8. Aplicar-se nas suas responsabilidades. Fazer-se reconhecido
como algum que leva a srio os seus deveres profissionais.
9. Exercitar a capacidade de tomar decises. Nada pior que um
gerente em estado lquido, isto , aquele que toma a forma
do vaso que o contm.
Esta lista poderia ser bem mais longa, mas vamos dar um basta
por aqui e partir para a relao dos do nots.
1. No imagine que voc ser capaz de projetar por muito tempo uma
imagem diferente daquilo que voc realmente . Seja autntico.
2. No adotar o estilo cowboy, aquele que tudo destri sua
volta para atingir seus objetivos imediatos.

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3. Controlar impulsos de arrogncia, os desafetos de hoje talvez

resolvam dar o troco amanh.

4. Evitar atitudes do tipo eu j sei tudo, no tenho nada a

aprender com os outros.
5. No cair na armadilha de imaginar que voc receberia exatamente as mesmas homenagens e deferncias, se no estiver na
posio importante que ocupa hoje.
6. Cuidado com a armadilha dos modismos. Voc no ser capaz
de funcionar como o campeo de todas as teorias gerenciais
que surgem a cada dia.
7. No prometa o que voc sabe que no pode realizar.
8. No engane as pessoas que trabalham com voc. Confiana se
conquista ao longo de anos, mas para perd-la, bastam alguns
minutos.
JR: Marketing pessoal funciona?
CS: Tenho medo de fazer apologia do marketing pessoal porm,
no posso negar que, na dose apropriada, uma necessidade.
Intencionalmente ou no, a gente acaba fazendo marketing pessoal em trs direes: subordinados, chefes e mundo exterior.
Carisma um ingrediente necessrio ao sucesso e o gerente que
tem e usa seus dotes carismticos acaba, de certa forma, produzindo o que se poderia chamar de marketing pessoal. Acho difcil
encontrar executivos de sucesso que, em alguma dose, explcita
ou veladamente, no usaram de prticas que se enquadrem nessa
categoria. Afinal, o executivo, ele prprio, um produto e
todo produto precisa ser vendido.

No engane as pessoas que trabalham

com voc. Confiana se conquista ao
longo dos anos. Para perd-la, bastam
alguns minutos.
91

JR: Momento mais importante na vida profissional.

CS: Foi quando assumi o papel de liderana na implantao da
fbrica de cdulas da Casa da Moeda. Ali senti o gosto pelo
management e adquiri, de um golpe, toda a crena de que teria
que suprir, com aplicao e fora de vontade, a minha quase
absoluta falta de capacitao profissional. Foi terrvel tomar
conscincia de que eu estava fascinado por um jogo que no
sabia jogar. Ali tomei a deciso: farei tudo o que estiver ao meu
alcance para, um dia, poder ser reconhecido como um Gerente
com G maisculo.

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Roberto Duailibi
Antes de se tornar o D da DPZ

Roberto Duailibi quase justifica o chavo dispensa apresentaes. Pouca coisa aconteceu na propaganda brasileira dos ltimos trinta anos que no tenha tido sua participao tanto no
contedo quanto na forma pois, a par de ser criador, administrador, contato e media-man, Duailibi tem sido incansvel defensor da propaganda na rea poltica, estrito senso.
Quem, contudo, viveu um passado recente em que o francs
Seguela recomendava no contem pra minha me que eu trabalho em propaganda, porque ela pensa que eu sou pianista num
bordel; Geraldo Alonso, pai, hospedava-se em hotis assinando a
ficha de hspede como comerciante e os espanhis diziam-se
designers, mas nunca publicitrios pode apreciar a contribuio
dada por RD ao aperfeioamento e legitimao da profisso de
publicitrio no Brasil.
JR: Nos ltimos trinta anos e, em particular, nesta ltima dcada,
o profissional Roberto Duailibi sempre associado DPZ, certamente a agncia brasileira de maior fama e sucesso. Gostaria de
focar esta entrevista no caminho que Roberto Duailibi percorreu
at fundar a DPZ.
RD: Tive a sorte de trabalhar com gente que ajudou a criar o sistema publicitrio no Brasil, todos de outras reas e profisses. J
existia a Escola de Propaganda, recm-fundada, mas a profisso
no era reconhecida. Trabalhei na McCann, na Thompson, na
CIN e na Standard. Naquele tempo, carregvamos clichs pelas
ruas, atravessvamos a Praa da S e comevamos a ter aceitao e compreenso dos anunciantes e dos veculos. Era uma pro-

93

fisso independente, j liberta da sua semente que foram os veculos. Como voc sabe, a profisso comeou com os corretores
de anncios de jornais.

Carregvamos clichs pela rua,

atravessvamos a Praa da S.

JR: Fomos, basicamente, da mesma gerao de uma poca em

que no havia cursos de comunicao.
RD: No havia curso superior de propaganda, mas existia a
Escola de Propaganda. Tanto que larguei a medicina para ir fazer
a Escola.
JR: E a sociologia?
RD: A sociologia foi mais recente. Eu era muito envolvido com
poltica estudantil, com poltica dentro da escola, de fato, e estava muito ligado ao socialismo; contra a ordem estabelecida,
ento a sociologia para mim foi um caminho natural.
JR: Para voc e para o nosso presidente, FHC.

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RD: Para o FHC, para muitos colegas da prpria escola. Fomos

contemporneos. Morei na casa que pertencia ao seu pai durante
o exlio dele, e sabamos que o dinheiro do aluguel ia ajudar em
alguma coisa. A sociologia foi uma das melhores coisas que eu
fiz, junto com a Escola de Propaganda. Tivemos sorte de ter sido
uma gerao que pde encontrar a vocao, mesmo em cursos
no reconhecidos. Mas foi bom o curso de sociologia, porque
me deu uma viso das distores da ditadura socialista. Hoje, as
motivaes dos jovens brasileiros que querem mudar o mundo
comeam com as viagens. uma grande diferena, a facilidade
de hoje; naquela poca, uma viagem para o exterior era uma
epopia.

JR: Quando viajou pela primeira vez?

RD: Fui pela primeira vez ao exterior premiado pela IAA (International Advertising Association).
JR: Ento voc j estava em propaganda?
RD: Sim, trabalhava na Standard, como redator com o Jlio Cosi
Jr., um dos grandes mestres dessa profisso. A IAA fez um concurso para jovens, oferecendo passagens e hospedagens, patrocinado
pela Philips. O tema era o transstor, recm-inventado. Por uma
coincidncia, naquele ms houve um confronto entre Egito e
Lbia a Lbia era uma monarquia, tinha um rei ou um imperador e Gamal Abdel Nasser, para vencer o confronto, encomendou milhes de radinhos portteis, transstores, que soltou na
Lbia, de pra-quedas. Era um radinho que tinha s uma estao,
a Rdio Cairo. A quantidade distribuda foi to grande que os
rdios praticamente no tinham valor comercial e a prpria
polcia lbia no conseguiu confiscar todos. Ento, o pessoal ligava a Rdio Cairo e ouvia denncias e crticas contra o monarca.
Em uma semana, o exrcito derrubou-o. Foi a primeira revoluo
literalmente produzida pelo transstor, uma novidade tecnolgica.
Aproveitei esse gancho para escrever uma dissertao sobre o que
aquilo podia significar para pases que viviam escravizados pelas
monarquias da misria e da pobreza. Ganhei as passagens e fui
para Paris e Londres. Isso foi no incio dos anos 60.
JR: Como voc comeou a trabalhar em propaganda?
RD: Nasci, literalmente, numa loja comercial. Cresci no meio de
cartazes, de material de promoo. Meus pais tinham um armarinho em Campo Grande, Mato Grosso, era uma loja de moda e
artigos de moda: botes, plisss at hoje eu sei fazer pliss. Meu
pai viajava muito e a loja era bonita, com vitrines muito bem feitas na poca, esse tipo de material vinha da Frana ou era produzido no Liceu de Artes e Ofcios, em So Paulo. Os balces
tinham vidros de todos os lados, eram verdadeiras obras de arte.

95

Eu participava da decorao das vitrines, que ficavam ao longo

da entrada da loja. Isso tambm foi importante porque me fez
conviver sempre com gente trabalhando, produzindo. Eram
umas 12 ou 14 mquinas de costura, mquinas de arremate, e as
moas dando duro na conservao do material era uma convivncia de trabalho.
JR: Voc est falando do Roberto Duailibi com dez ou 12 anos de
idade.
RD: Sim. Eu nasci e vivi nessa loja at os 12 anos.
JR: Irmos e irms?
RD: Meus irmos e irms trabalhavam na loja. Eu tenho o
Victor, que o mais velho e dez anos mais do que eu; depois, a
Lorice; um irmo chamado Fauze, que morreu e teve uma
influncia grande na minha vida porque ele era desenhista;
depois, a Therezinha, que hoje tem uma malharia; depois eu, o
Carlos e a Snia, que jornalista. ramos sete irmos de uma
famlia libanesa meu pai era libans. A culinria ainda teve uma
influncia muito grande na minha vida e tambm a poesia. Meu
pai lia muita poesia para a gente em voz alta, principalmente em
rabe.
JR: Voc fala rabe?
RD: Nada, mas alguma coisa consigo entender. Havia tambm
muitos livros na minha casa. Era o presente favorito dos meus
pais: livro ou almanaque.
JR: Como que foi a sua sada de Campo Grande para o primeiro
emprego em propaganda?

96

RD: , foi longa, a distncia. Na verdade, voltamos para SP, porque meus pais eram de So Paulo. Ele tinha ido para l para

acompanhar o general Klinger na revoluo de 1932. Voltei para

So Paulo e completei o ginsio no Benjamim Constant, que foi
uma coisa boa, pela presena dos alemes, com sua organizao
e disciplina. At hoje me dou com alguns colegas daquela poca.
Fui o orador da turma, no ginasial.
JR: . Na poca tinha formatura de ginsio e depois formatura de
colegial.
RD: Que se chamava cientfico ou clssico. O Benjamin
Constant era em frente minha casa, o que era uma grande vantagem. Depois, fiz o cientfico no Bandeirantes, um dos melhores
colgios de So Paulo e tinha o melhor clssico tambm. Para
ajudar a pagar os estudos, trabalhei num jornal, chamado Jornal
de Vila Mariana, e fazia histria em quadrinhos. Acabamos fundando, com o Alvaro Moya, o Cortez e outros, a Associao
Brasileira de Desenhistas, que dava cursos numa salinha alugada
num prdio velho no Vale do Anhangaba, mas cujo objetivo
era, na verdade, poltico.
JR: Voc j estava exercendo uma atividade criativa, no?
RD: . Nessa poca apareceu a revista PN, que teve uma influncia muito grande tambm na definio da minha profisso. Eu
comprava a revista nas bancas e lia com muito interesse sobre as
pessoas, as agncias, os anncios etc. Depois surgiu a revista
Propaganda em So Paulo, eu estava me preparando para estudar
medicina. Meu pai foi farmacutico, meu irmo mais velho ia ser
mdico e acabou qumico, no Rio. Mas era uma poca muito
difcil e me angustiava essa perspectiva de viver seis anos dependendo da minha famlia. Em Campo Grande, tnhamos sido
quase ricos, mas em So Paulo, embora no nos faltasse nada, o
oramento era apertado. Vivamos perto da pobreza uma coisa
muito paranica. Acho que, at hoje, uma das motivaes de eu
trabalhar muito fugir da ameaa da pobreza. Pois um dia abro
o jornal e tinha um anncio classificado, da Colgate Palmolive,

97

pertinho da nossa casa, pedindo algum para o departamento de

propaganda e eu fui l me candidatar. A, fui aceito e foi uma
alegria. Primeiro, porque era perto de casa, dava para ir a p e,
depois, porque foi a grande escola para mim. Eu substitu o
Dirceu Borges, que foi trabalhar na Thompson. Na Colgate, eu
fazia o levantamento das verbas dos concorrentes, pegava revistas, relatrios de rdio e calculava, com a tabela. Foi assim que
eu aprendi mdia. Eu era tambm encarregado de traduzir os
anncios americanos e tinha uma redatora que me prestigiava
muito, a Silvia Jatob, que mora no Rio, uma pessoa maravilhosa. Eu fazia essa anlise da concorrncia e tinha de escrever um
relatrio o que fazia com facilidade. O pessoal gostava dos
meus textos, que eram cheios de humor, muito divertidos. A fui
fazer o vestibular da Escola de Propaganda. Embora j tivesse
passado no de Medicina, fiquei muito nervoso com o vestibular
da Escola e, quando cheguei l e vi a lista de nomes, eu era o
nmero dois. O primeiro colocado tinha sido o Evaldo Dantas
Ferreira. Voltei para casa numa alegria imensa. Lembro-me perfeitamente de ter pegado o bonde, na Praa Joo Mendes, e de
descer a Ea de Queiroz em direo minha casa. Fui danando.
E pensava: Agora eu estou fazendo uma coisa de que eu gosto.
E j era uma revoluo no ensino, a escola dava um curso de um
ano e voc saa com uma profisso. Eu devia ter uns 18, 19 anos
e a perspectiva de s comear a trabalhar com 26 ou 27, se tivesse sido mdico, era apavorante. O curso foi muito legal, eu era
um dos melhores alunos.
JR: Professores?

98

RD: O Z Kfouri, o Alfredo Carmo, o Lima Martensen dava aula, o

Caio Domingues, o Bicudo, que foi meu colega na ColgatePalmolive, e tambm tive o Castelo, o Nogueira e o Saulo Guimares
da revista Selees eu brigava com ele porque eu achava que
Selees era o prprio demnio, smbolo do capitalismo e ele ficava
por conta. Mas a grande admirao nossa era pelo Caio Domingues,
porque o Caio ia dar aula de planejamento, nas sextas-feiras, com
uma mala de couro inglesa elegantssima, guiando seu MG 48, con-

versvel, era a prpria imagem do publicitrio bem-sucedido. Nos fins

de semana, ele ia para o Rio de carro. A o Dirceu, que estava saindo
da CIN, me chamou e comeou um outro perodo muito feliz da
minha vida, na CIN, que era uma agncia pequena. A agncia era do
Samuel Vilmar e ficava na rua Baro de Itapetininga. Eu tinha uns 24
anos, a agncia estava se expandindo. Era um prdio construdo pelo
Niemeyer, tinha um grande buraco no meio, e em volta eram as salas
e elevadores e, nos lados, salas tambm. A CIN comeou nessa parte
de dentro. Com o crescimento da agncia, eles alugaram uma salinha
para a redao, que foi para onde eu fui me sentindo o mximo.
Tinha at varanda. Uma sala prpria, era um paraso. A aconteceu
um episdio curioso. Fui convidado para ir trabalhar na McCann,
pelo Francisco Gracioso, e fiquei l menos de um ms. O Gracioso
era o chefe de redao. Ele pegava nos textos dos redatores lia, conferia, corrigia com um lpis, reescrevia. Era, realmente, muito diferente
do mundo das duplas de criao e dos computadores. Mas a a CIN
me chamou de volta quase que imediatamente, dobrando o meu salrio da McCann. Voltei para a agncia de que gostava e passei a
ganhar trs vezes mais. Pouco tempo depois, o Jlio Cosi Jr. saiu da
McCann para a Standard e convidou-me. A Standard tinha sede no
Rio, mas o escritrio de So Paulo era importante. Quem chefiava
era o Ivan Meira e o Jlio era o diretor de operaes. Foi o Ivan
Meira quem instalou a Standard no prdio da Praa Roosevelt, mobiliou a agncia quase luxuosamente, com muito vidro e as pessoas no
estavam habituadas. Achavam que agncia tinha de ser meio catica.
Mas a Standard era um lugar muito bonito, com gente bonita, estavam l, alm do Jlio, o Otto Stupakof, o Jefferson, uma turma de
primeirssima categoria. Quando lembro, hoje, vejo como essa profisso tem e teve gente muito boa, grandes criadores, caras que revolucionaram a cultura do pas.
JR: Voc no acha que ainda faz falta uma crnica sobre essa
gerao, um livro?
RD: O Ricardo Ramos, num dos Anurios de Propaganda, fez o
que eu considero um bom roteiro disso. Mas acho que est fal-

99

tando, sim, algum que recupere essas memrias feitas de tantos

episdios, porque a profisso foi feita de episdios. E foi tambm filha da Revoluo Industrial, no Brasil. Nos anos 50
havia muita indisciplina e a falta de tica era geral. Donos de
lojas comerciais criavam a campanha com uma agncia e veiculavam com outra, os anunciantes nem se importavam sobre quem
ia trabalhar para eles. Mas foram essas pessoas, nos anos 60, que
deram as bases profisso.
JR: Mas sem esquecer que, no final do sculo passado e no incio
desse sculo, j havia uma atividade publicitria importante no
Brasil.
RD: Voc sabe que a histria da propaganda na Argentina tambm sensacional. Eles sempre tiveram uma indstria editorial
mais avanada do que a brasileira, as emissoras de rdio como a
Rdio Belgrano. Em Mato Grosso, eu ouvia mais rdio argentina
do que brasileira, e acabei falando espanhol.
JR: Dia desses, Roberto, eu recebi um convite da Standard Ogilvy
para celebrar o cinqentenrio mundial da Ogilvy. Mas, para
mim, a Standard Propaganda mais importante e mais antiga.
Como que voc v isso?
RD: A Standard tem muitos mais anos, se voc considerar a
pequena agncia fundada pelo Cicero Leuenroth. Ele desenvolveu a agncia, literalmente, porque precisou comprar um estdio, em Madureira, que fazia anncios para a Shell, e acabou
ficando com a conta da Shell no Brasil, que cresceu, transformando-se num enorme cliente. Eu trabalhei muito para a Shell.
Criamos coisas fantsticas para eles.
JR: Voc trabalhou com o Magaldi, o Carlito Maia, o Prosperi?
RD: Sim. Eles criaram o programa da Jovem Guarda, coisas pioneiras de que nunca se tinha ouvido falar no pas. Essas so as
100 pessoas de minha gerao, uma gerao de luta, de trabalho,

uma gerao em que o importante, para ns, era o cliente e o

fato de voc criar empresas saudveis, com esprito corporativo,
que era to necessrio. Ns fomos a gerao que sofreu o pr68, a ausncia de regras, e por isso a gente lutou tanto por uma
lei que, como disse o Mauro Salles, propiciou trinta anos de dignidade para a profisso, de 1968 a 1998. E est sendo uma das
primeiras vtimas da globalizao e da viso errnea do que o
liberalismo. No sei como vai ficar a profisso, que reflexos vai
ter nas escolas. H diferenas brutais no tratamento entre cliente
e as agncias. Vamos ver como se desenvolve isso...

JR Queria lembrar um episdio no qual ns fomos protagonistas. A DPZ est completando trinta anos e a revista Veja,
tambm. Voc teve um papel importante no lanamento de
Veja. Lamento no ter guardado um bilhetinho que voc me
mandou e que dizia: Z Roberto, estou saindo numa aventura, juntando-me ao Petit e ao Zaragoza, e vamos abrir uma
agncia. Se eu tivesse guardado o bilhetinho, hoje seria um
documento histrico.
RD: Isso foi naquele terrvel ano de 1968. Para quem fala em
recesso, em aperto financeiro, tudo o que aconteceu depois de
68 foi pinto. O ministro do Planejamento era o Roberto
Campos e o da Fazenda, o Bulhes. Eu era o gerente do escritrio da Standard em So Paulo. No Rio, o diretor-geral da
Standard era o Alberto Moraes e Barros, com o Edeson Coelho.
Eu, que estava voltado para a criao, pegava o telefone para
ligar para os veculos e pedir pelo amor de Deus para no mandar a fatura para o protesto, ligando desesperado para os clientes, pedindo pelo amor de Deus para pagarem, porque havia
uma moratria geral. Ningum pagava ningum, ningum comprava coisa nenhuma. Aquilo no foi s recesso, foi uma
depresso da pior espcie. Foi a era ps-Jango e nunca saiu tanto
dinheiro do Brasil. Todo mundo mandava dinheiro para fora,
porque ningum confiava no que ia acontecer.
101

JR: Voltando ao lanamento da Veja...

RD: Pois . Eles anunciavam nas suas prprias revistas, havia
pouca televiso. Mas os veculos comearam a contratar agncias a
partir da necessidade de fazer filmes, para veicular na TV. Era tudo
feito com permuta. O lanamento de Veja foi importante chovia
no dia do lanamento e o Victor Civita dizia que isso dava sorte.
JR: O Jlio Cosi tinha sado da Standard para a Alcntara
Machado e, numa sucesso rpida, voc apresentou a campanha;
em seguida, saiu da Standard para montar a DPZ; o Neil Ferreira
veio logo depois, de repente tambm saiu, foi trabalhar com o
Jlio e veio o Edeson Coelho, tudo isso num espao de poucos
meses. A campanha da Standard estava demorando para ficar
pronta e, finalmente, voc apareceu trazendo apenas um lay-out
embaixo do brao. Eu fiquei por conta porque achava que a nossa
agncia tinha de trazer um batalho de coisas, roteiros de filmes,
material promocional...
RD: Eu lembro que a nossa idia era, exatamente, provocar,
levar primeiro uma semente para ver como vocs reagiriam.
Como vocs reagiram bem, o resto da campanha foi em torno
daquele tema. Mas, na poca, a gente acreditava muito num
negcio que o Jlio Cosi ensinava: voc podia vender uma campanha nas costas de um guardanapo. Se a idia fosse boa, voc
podia trazer um esboo, explicar para o cliente, fazer um rabisco
e ele comprava. E foi o que aconteceu. Mas no h dvida de
que as condies de hoje no permitem mais isso. Tem de levar
tudo muito detalhado e bem explicado.

Jlio Cosi ensinava: Voc pode

vender uma campanha
nas costas de um guardanapo.
102

JR: Voc no acha que a campanha de lanamento de Veja criou

expectativas muito superiores ao prprio produto?
RD: Veja vendeu muito nos primeiros meses, mas, de fato, logo
em seguida, a queda foi brutal. Mas isso tambm acontece com a
poca, agora. Revista uma coisa a que a pessoa precisa se habituar, ela meio orgnica para o seu leitor. Ele contribui para
ela e ela contribuiu para o leitor. Nessa simbiose que se vai formando o hbito de ler aquelas pginas, aqueles captulos com
aquela forma. Eu costumo dizer que uma revista a extenso das
prprias pessoas, uma coisa meio biolgica. Mas Veja acabou
sendo vitoriosa, porque uma revista corajosa este um ingrediente fundamental de Veja, a sua coragem de denunciar o
roubo, a fraude, o desfalque, a corrupo. O Roberto Civita deve
ficar muitas noites sem dormir, e at ter a necessidade de proteger-se fisicamente, com guarda-costas, porque deve ter muita
gente querendo se vingar de coisas que Veja denunciou.
JR: E quais eram as perspectivas do Roberto Duailibi antes da
DPZ? Voc deixou um excelente emprego.
RD: Era o maior salrio da propaganda brasileira. Mas a deciso
foi baseada exatamente no clima que eu estava vivendo na
Standard. E no era por causa da Standard, mas pelo que ns
estvamos vivendo antes de 68. Eu sentia que no ia ter futuro.
Nessa mesma poca, o Petit e o Zaragoza, para quem eu j fazia
free-lance, tinham um estdio chamado Metro 3. Eu saa da
Standard, ia para l, na Alameda Casa Branca. Eu tinha trabalhado com o Petit, na McCann, e com o Zaragoza, na Thompson
esse perodo de Thompson foi um perodo que vale a pena at
escrever um livro sobre ele mas sempre fiz muitos free-lances.
Mas eu estava na Metro 3 trabalhando com o Pierre Rousselet,
escrevamos histrias em quadrinhos, com uma personagem
feminina chamada Virgnia Zipf e eu vinha da Standard cansado daquela gritaria, daquele clima de nervosismo, transmitido
pelo Alberto Moraes Barros, pelo Edeson, porque eles estavam 103

tentando salvar a empresa, coitados. O negcio era desesperante.

Ningum pagava ningum.
JR: Inclusive salrios dos funcionrios?
RD: No, nisso a Standard nunca falhou. Era ponto de honra do
Ccero: salrio no falhava. Mas quando eu ia para a Metro 3 era
outra coisa, era voltar profisso verdadeiramente, criar coisas,
criar anncios, histrias em quadrinhos, campanhas, era o que eu
gostava de fazer. O Petit e o Zaragoza estavam precisando de
algum para ajud-los no atendimento e Zaragoza disse para
mim: Por que no voc? Quando vim ao Rio, pedir demisso
ao Guilherme de Vasconcelos, estava apavorado. Mas voltei para
So Paulo e, na hora em que estava sobrevoando a cidade, pensei:
Agora sou mais um desempregado, scio de dois espanhis, num
pequeno negcio. A eu vi So Paulo, com todas aquelas janelas,
a Av. Paulista... e em cada janelinha destas pensei tem algum
que precisa daquilo que eu sei fazer, no pode dar errado. E o
nosso trabalho, no incio, era fazer anncio e ir vend-lo para os
clientes. Chegamos a ter seis bancos como clientes ao mesmo
tempo. A gente tinha um prazer enorme de fazer a criao. A
comearam a aparecer clientes grandes Banco Ita mas eles
vieram naturalmente. Eu no levei nenhum cliente da Standard, e
me orgulho muito de dizer isso. A Sadia quis sair comigo, a
Rhodia tambm, e eu me recusei. Disse no, a Standard confiou
em mim para gerenciar o escritrio de So Paulo, no vou fazer
agora essa cafajestada. Mas isso coisa que desapareceu da propaganda brasileira. Passou a ser padro roubar os clientes confiados a
voc. As pessoas no tm mais nem noo de que isso antitico.
JR: Conte-me como que, na JWT, uma vez voc fez cem anncios num s dia?
RD: Essa foi uma misso incrvel na Thompson. O Ricardo
104 Ramos saiu e fui substitu-lo, e no fcil voc substituir um

cara como ele, o pessoal da redao o adorava. Mas eu j tinha

prmios, era o profissional com o maior nmero de folhas de
ouro, no nico concurso que existia na ocasio da Folha de
So Paulo. Enfim, quando cheguei na Thompson, constatei que
tinha trabalho atrasado pra burro, tinha envelope de pedido que
no acabava mais. Resolvi limpar, coloquei os redatores o
Galiano, a Julieta, um pessoal superlegal num mutiro de 24
horas e depois no tinha nada atrasado. Nessa ocasio, fui mais
uma vez para um congresso da IAA e um dos programas do
congresso era uma visita Thompson, para um encontro com o
pessoal de redao. O chefe da redao da Thompson devia ter
uns cinqenta anos, e eu tinha 25... A Silvia eu j estava casado me cutucava e dizia: Fala que voc tem o mesmo cargo
que ele... Mas eu no tinha coragem. No vou falar nada porque eles no vo acreditar, porque eu sou muito jovem para ser
chefe de redao.
JR: E havia uma separao entre os copywriters e os layoutmen,
no havia diretor de arte...
RD: O prprio Eric Nice tambm era layoutman. Melhor do que
os outros. Mas a origem de todos os layoutmen era a oficina grfica e, claro, depois a cultura foi-se disseminando. Eu e o Eric formamos a primeira dupla, no Brasil, para uma campanha da Ford
que a agncia no conseguia aprovar. A me tranquei com o Eric
numa sala e resolvemos fazer a campanha os dois juntos e aquilo
foi um escndalo: Como que um redator se tranca com um
layoutman? A diferena que eu tinha a experincia das histrias
em quadrinhos que era um trabalho obrigatoriamente feito em
dupla e foi muito natural a gente trabalhar juntos. Eu sempre
desenhei. Ento, eu levava layouts do tipo thumb-nail.
JR: Como ?
RD: quando voc faz um layoutinho assim (desenha), do tamanho de uma unha de polegar...
105

JR: Na Thompson, voc ouviu aquela histria que o Roberto

Menna Barreto conta, no livro dele, que o Lessa disse para ele:
Propaganda uma merda. Essa passagem do Roberto me marcou. Meu pai, tambm, nunca foi um publicitrio muito convencido, tanto assim que, quando escreveu um livro chamado A Propaganda Antiga, ele o dedicou a duas pessoas: ao Ccero Leuenroth,
que o tinha feito entrar na propaganda, e ao Carlos Lage, que o
tinha feito sair. Voc conviveu com esse pessoal, um pouco envergonhado da profisso...
RD: Sem dvida. Ningum se declarava publicitrio. O prprio
Geraldo Alonso contava que, quando ia a um hotel, ele se registrava como comerciante. Havia muito preconceito e h ainda.
Voc vai a muito departamento de criao e os caras falam que
trabalham meio a contragosto. Por exemplo, na Espanha, voc
no diz que publicitrio, tem que dizer que designer. O
Antonio Carlos Magalhes, no enterro do Sergio Motta, disse
para um poltico que estava ao seu lado: Este o Roberto
Duailibi, um publicitrio competente e srio: duas coisas que so
raras nessa profisso...
JR: Voc acha que h futuro para a agncia de propaganda?
RD: Acho que sim. Porque se cada vez mais a gente voltar
essncia da nossa profisso, que fazer um bom texto, um bom
desenho, se voc trabalhar com pessoas ticas, com industriais e
comerciantes ticos, pode ser. Muita gente est sentindo o horror de conviver com o free-willing, o vale-tudo da remunerao.
Cada um por si, praticar o comrcio meio sem regras. Eu acho
que vamos revalorizar a profisso, os veculos vo continuar precisando dos publicitrios. Isso fundamental.
JR: E os novos veculos? A Internet um novo veculo?
RD: Por enquanto no, embora a Internet seja, de todos, o mais
106 mensurvel. H uma diferena brutal entre o computador e a televi-

so, porque voc fica em frente ao computador para trabalhar e em

frente televiso para se divertir. Na hora em que o computador
tenta divertir, voc acaba se fixando em poucas coisas. Atualmente,
as duas categorias de sites mais acessados so sexo, em primeiro
lugar, porque a diverso universal, e o segundo, por incrvel que
parea, genealogia. Porque as pessoas esto descobrindo no computador o seu prprio mundo, porque na hora em que constri ou
reconstri como viver o seu amor, voc est fazendo uma viagem.
Mas sexo diverso e genealogia trabalho, pesquisa.
JR: Trabalho, pesquisa, novos comportamentos... A volto a falar
com o socilogo: voc considera esse conhecimento, essa curiosidade sobre a natureza humana uma caracterstica marcante da
profisso?
RD: Fundamental. Voc assiste a uma seo de brain-storm do
pessoal de criao, e eles esto, ao mesmo tempo, voltados para
o consumidor e para a prpria necessidade de ganhar um prmio
em Cannes que uma fora poderosssima hoje, na criao. E,
s vezes, h distores brutais na abordagem do anncio por
causa da angstia de ganhar o prmio. Na poca em que eu era
s redator, eram poucos os prmios.
JR: Cannes, mesmo, ainda no fez trinta anos.
RD: Aquilo virou uma mquina de ganhar dinheiro, de distorcer
a cabea dos jovens de uma forma brutal.
JR: E o que que voc diz para os jovens, para os nossos alunos,
que querem ingressar na profisso?
RD: A primeira lio de relacionamento humano e a seguinte:
Consiga e mantenha clientes. Entre todas as tarefas profissio- 107

nais, a mais importante. Quando eu digo manter, significa tornar

satisfeitos e fazer a venda repetida. Porque a voc estar mostrando que sabe escrever, sabe desenhar, sabe planejar, ou sabe prever,
conhece as angstias desse cliente. Com isso, de certa maneira,
voc est garantindo todo o restante que a criao de condies
boas de trabalho, a defesa da dignidade da profisso. Voc nunca
ser feliz trabalhando numa profisso desrespeitada. Nunca.
uma obrigao de cada um de ns tornar mais respeitada a nossa
profisso. Acho que a escola deveria ensinar para os alunos o cultivo do relacionamento humano, como criar uma agenda, como
mandar bilhetes, como se relacionar, como criar lealdade. Voc
sabe que essa ainda a grande falha das nossas escolas, como fazer
uma entrevista, como se relacionar. Havia um livrinho americano,
antigamente, chamado How to pick up girls, e tinha 12 regras para
voc seguir. Se ns pegssemos aquilo e transformssemos girls em
clientes, teramos tudo ali.
JR: Administrar o relacionamento.
RD: isso mesmo, acho muito estranho a falta disso num publicitrio. Ontem, entrei no departamento de criao e, do pessoal,
s um se levantou para me cumprimentar, abraar, o resto ficou
inibido. As pessoas tm de aprender a se relacionar, a criar um
crculo de amizades, de apoio. Outro conselho que eu daria o
seguinte: Faa de cada trabalho uma misso de Deus, quer
dizer, as coisas tm que ser to importantes para voc, em relao ao seu trabalho ou sua profisso, que, se tiver descrena, o
melhor abandonar a profisso e procurar outra coisa.

As pessoas tm de aprender
a se relacionar, a criar um
crculo de amizades, de apoio.
108

JR: Mas a nossa tradio religiosa no de que Deus condenou o

homem ao trabalho, de que aquilo foi um castigo?
RD: Quando digo misso de Deus, quero dizer como uma
coisa importantssima. So Francisco diz: A felicidade estar
ocupado. Eu acho que estar ocupado, realizar uma tarefa, principalmente hoje, com a complexidade da vida nas cidades... Vejo
pelas pessoas mais modestas, uma faxineira, um motorista com o
simples fato de ter um emprego regular, eles conseguem coisas
para si, para sua famlia, porque tm um emprego, tm um salrio. A coisa mais terrvel exatamente no ter o trabalho.
JR: E o fim do emprego?
RD: Acho que, pelo contrrio, o emprego traz a diminuio da
criminalidade, o aumento de satisfao que so as medidas
japonesas. O nvel de felicidade mais importante do que a
renda per capita.
JR: O que foi a ESPM na carreira de Roberto Duailibi?
RD: Para mim a memria da juventude, uma marca, os colegas
que fiz e que me acompanham pela vida inteira, a experincia de
ter dado aulas que eu considero a coisa mais preciosa da minha
vida. Havia alunos muito mais velhos do que eu e criei aquele
negcio de fazer anncio, criar porta-flios e atrair outros colegas para dar aula. Tambm, a experincia da convivncia com o
Otto Scherb. Quando era diretor de cursos, tnhamos um problema srio com os professores que faltavam. Quase 50% de alunos
aprovados eram muito feios e sisudos. Eu olhava aquela classe e
dizia para o Otto: Ns no podemos aprovar as pessoas s porque passaram no vestibular. Essa classe muito feia, olha essa
gente que est a. No prximo vestibular, vamos aprovar umas
meninas bonitinhas para dar encanto nesta classe. Esses caras
parecem que vm diretamente do departamento de contabilidade. Tivemos sorte, naquele ano, por mrito, foi aprovada a
Bruna Lombardi e tambm uma menina americana, a Bonnie, 109

uma garota italiana... Ns colocamos umas seis ou sete meninas

bonitas. Os professores passaram a freqentar mais a aula... A
Bruna um talento fora do comum, a maior contadora de piadas
que eu conheo. So esses pequenos truques, essas pequenas percepes que so importantes. Voc tem que ter coisas bonitas
sua volta. Se alguma coisa o irrita, esteticamente, substitua, mude
a posio, faa alguma coisa, se no lhe faz bem. Como diretor
de cursos, tambm me orgulho muito de ter criado cursos para
trazer receita para a Escola, que era outra coisa olhada com desconfiana. Mas tnhamos que gerar caixa, s podamos pagar as
contas, no final do ms, se a gente tivesse dinheiro. Ento fizemos cursinhos, seminrios... Essa rea foi muito desenvolvida. E
tambm tivemos a sorte do Antonio Nogueira administrar muito
bem esse dinheiro, investindo na bolsa e saindo na hora certa, o
que permitiu Escola formar patrimnio e comprar um terreno.
Acho que muitas pessoas foram importantes, mas quem teve a
maior influncia na Escola, como instituio permanente, foi
realmente o Otto Scherb. Inclusive com a sua preocupao de
reconhecimento pelo MEC coisa que todos ns desprezvamos. O esprito do ensina quem faz dava muito charme para a
escola, mas, como instituio permanente, essa legitimao acadmica foi muito importante e ele acabou convencendo todo
mundo. Eu reconheo que se o Otto no tivesse feito isso, no
haveria Escola.
JR: Receitas para o sucesso?
RD: No h receitas. H trabalho incessante, constante, autogerado. E uma vontade imensa de fazer melhor.
JR: Marketing pessoal?
RD: importantssimo. Voc contrata quem voc conhece. E a
confiana comea a se formar com o conhecimento. Assim, dar
aulas, escrever artigos regularmente, escrever um livro a cada
110 ano, dar entrevistas, divulgar seu trabalho, participar de semin-

rios, congressos, conferncias tudo isso contribui para gerar

mais demanda por seu talento.
JR: Momento mais importante da vida profissional.
RD: Ainda quando trabalhava com meus pais, na loja. Aos dez,
11 anos, eu j acompanhava tudo, principalmente em promoo
no ponto de venda.

111

Marcos Magalhes
Um engenheiro no topo

Marcos Magalhes um engenheiro pernambucano que chegou

ao top, em trs dcadas, tendo iniciado sua carreira na velha
Recife, na fbrica da empresa. As atividades acadmicas, contudo,
valorizaram uma relao que passou pela Holanda e permite a
Marcos, at hoje, conversar e discutir fluentemente com seus chefes na prpria lngua deles que pouca gente fala, mesmo no
resto do mundo.
Sob uma serenidade aparente, MM dirige com talento e determinao uma multinacional que est completando 75 anos de
permanncia no Brasil; sempre ocupou posies de liderana; a
sexta empresa Philips no mundo e superou a marca de 30 milhes
de unidades de produtos fabricados em Manaus.
JR: Voc o primeiro presidente brasileiro da Philips, no Brasil,
em 75 anos. Por que a Philips levou tanto tempo para nomear um
brasileiro?
MM: A Philips do Brasil operava dentro de um modelo de gesto dirigido para o que chamamos de pases-chave. Nesse
modelo, o primeiro executivo e o responsvel pela rea financeira sempre foram holandeses. O Brasil um pas-chave, que
ocupa mais ou menos a sexta posio, em importncia, no
mundo. H cerca de uns cinco anos, a empresa tomou a deciso
de internacionalizar-se, em termos de gerncia e alta gerncia.
Este processo teve incio no prprio board of management da
Philips. No alto escalo havia predominncia de holandeses,
mas, de repente, ingleses, americanos e pessoas de outras nacio112 nalidades passaram a ter lugar no board. O passo seguinte foi

indicar nativos para a presidncia da Philips, em seus respectivos pases. Isto fez parte de um processo cultural e a mudana
deu-se de forma rpida, no s na Amrica do Sul, mas tambm
nos Estados Unidos, na China... Minha nomeao foi uma das
primeiras, mas, nos ltimos dois anos, foram designados vrios
outros presidentes locais.
JR: Isso pode indicar para os jovens executivos brasileiros que
h mais chances nas multinacionais do que antigamente?
MM: No resta a menor dvida. Hoje tenho, sob minha responsabilidade, no s o Brasil, mas toda a Amrica do Sul. Quando
assumi, encontrei cenrios muito semelhantes na Argentina, no
Chile, na Venezuela e na Colmbia. Os presidentes da Philips
desses vrios pases eram tambm holandeses ou europeus. Parti
do princpio de que j existem executivos locais com competncia e conhecimentos acumulados para assumir funes de ponta.
No perodo de pouco mais de um ano com uma nica exceo
eu substitu todos os estrangeiros. O resultado tem sido excepcional e a motivao aumentou enormemente. Acho que isso
representou um sinal extremamente positivo, principalmente
para os jovens. Hoje no h limites porque a Philips opera em
cem regies e no mais pas-por-pas. Um jovem executivo do
Chile, do Brasil ou da Argentina sabe que suas ambies no se
limitam mais s fronteiras de sua nao.
JR: Voc est h muitos anos na Philips, no?
MM: Desde 1972.
JR: De 1972 at agora, so 27 anos na mesma empresa. Como
voc chegou Philips?
MM: Sou engenheiro, ningum perfeito... Terminei meu curso
em Recife, no final de 1969, e planejava fazer ps-graduao. Na
realidade, pretendia me dedicar s atividades acadmicas. Fui
para a Holanda fazer mestrado.
113

JR: Voc j estava na Philips?

MM: No, no tinha nenhum vnculo com a Philips. Basicamente,
contei com um suporte financeiro do governo holands e tambm
da Philips, porque a empresa tinha um programa de ajuda. O meu
professor de telecomunicaes era belga e acabou sugerindo que
fosse para a Holanda. Fiquei dois anos, terminei o mestrado e especializei-me em telecomunicaes, no momento em que a Philips
estava investindo numa fbrica em Recife. Coincidncia, no?
Ento, fui convidado para passar por mais um perodo de treinamento na Holanda e, depois, vim para Recife, para assumir a gerncia do projeto de implantao da fbrica. Meu plano de vida no
era trabalhar na indstria, mas pensei: Quem sabe, fico uns dois
anos para adquirir um pouco de experincia prtica, antes de iniciar minha vida acadmica.... Bem, dois anos tornaram-se 27.
JR: E a vida acadmica?
MM: No me afastei completamente. Meu ambiente era industrial, mas dei aulas na Escola de Engenharia, na Federal e tambm na Politcnica. Mas, em seguida, como conseqncia natural, comecei a assumir responsabilidades na rea comercial e a a
imprevisibilidade muito grande. Tive que abandonar a atividade acadmica.
JR: Eu ia perguntar como voc aprendeu o holands, lngua que
no comum os brasileiros falarem, mas isso est explicado.
MM: No sei se se trata de algo indispensvel. uma lngua
falada por apenas 14 milhes de pessoas na Holanda, mais ou
menos 200 mil nas Antilhas Holandesas e mais 300 mil no
Suriname. E s.
JR: Mas isso poderia ser dito a respeito do portugus, apesar da
quantidade maior de pessoas que falam a nossa lngua.
MM: Mas o portugus tambm falado na China, em Macau e
114 em alguns pases na frica...

JR: Falar outros idiomas indispensvel para o executivo brasileiro?

MM: Dominar o ingls condio bsica. E tambm o espanhol,
para quem deseja fazer negcios nessa regio. No falo do portunhol, que terrvel. E importante dominar uma terceira lngua: o francs ou o alemo.
JR: Voc fala espanhol?
MM: Falo um espanhol razovel. No portunhol.
JR: Como voc evoluiu do portunhol para o espanhol?
MM: Sou muito curioso e interessado em lnguas. Prefiro estudar um pouco mais, para falar bem. Eu me cobro nesse aspecto.
Por exemplo, acabei perdendo muito do francs por falta de prtica. Mas sobre o espanhol, tive uma convivncia intensa, na
Holanda, durante dois anos, com colegas da Espanha e da
Amrica do Sul. E o meu interesse pela lngua foi despertado.
Percebi que coisa terrvel as pessoas achando que balbuciar trs
palavrinhas espanholas intercaladas com o portugus basta. Um
absurdo. Mas estudei um pouco e com, relativamente, pouco
esforo voc chega a falar espanhol razoavelmente bem.
JR: A revista The Economist publicou, h uns dois anos, um
suplemento sobre o Brasil em que faziam crticas aos nossos polticos, mas reservaram elogios aos executivos brasileiros, dizendo
que estavam entre os melhores do mundo. Voc concorda com
isso?
MM: Acho que o executivo brasileiro principalmente o que se
preocupou em adquirir um bom nvel educacional acaba, de
fato, tendo um papel de destaque. Isto se deu, principalmente,
por causa das circunstncias em que o Brasil vivia, at meados dos
anos 90. O nmero de variveis e de incgnitas que tnhamos que
gerenciar era enorme. O executivo brasileiro funcionava numa
instabilidade muito maior do que o executivo europeu. A instabi- 115

lidade, a incerteza, a alta inflao, a imprevisibilidade faziam com

que qualquer planejamento de negcios aqui no Brasil se tornasse
um exerccio dificlimo. Mas isso apurava muito a competncia
do executivo brasileiro, principalmente no processo de tomada de
decises em situaes de mudana porque o pior que pode
acontecer para um executivo a estabilidade.

O pior que pode acontecer para

um executivo a estabilidade.

JR: A estabilidade?
MM: Sim. Do ponto de vista da formao, da capacitao de um
executivo, estabilidade a pior coisa que pode acontecer na sua
vida.
JR: Se depender disso, os brasileiros sero os melhores executivos
do mundo.
MM: No tenho dvidas. Veja o caso do Gustavo Franco. Esteve
na Europa, fazendo uma apresentao, em Genebra, para as
maiores autoridades financeiras do mundo, como o Greenspan.
Qual o pas que teria como presidente do Banco Central um
jovem de trinta e poucos anos de idade? Neste pas, temos jovens
brilhantes.
JR: E qual tem sido a sua impresso dos jovens formados pelas
escolas de administrao, no Brasil?
MM: Temos dois programas dirigidos aos jovens executivos. H
um programa de trainees, em que buscamos atrair jovens talentos
das escolas de administrao do Brasil, e um programa MBA, na
Fundao Getulio Vargas, para os jovens que j esto na empresa
116 e que consideramos que tm potencial. Costumo sentar-me com

esses jovens, para conversar e trocar idias. Obviamente, as qualidades do jovem tm muito a ver com a qualidade da escola que
freqentaram. Mas, de maneira geral, o nvel bastante bom.
JR: Voc fala em jovens graduados.
MM: Sim, jovens com graduao, que se encaminham para o
mestrado. Fazemos uma primeira seleo entre trainees j graduados. Os que ficam so observados e, quando demonstram
potencial, tornam-se candidatos aos postos-chave.
JR: Entre os novos produtos, lanados pela Philips no Brasil, qual
est obtendo maior sucesso?
MM: O nosso gravador de CDs tem um apelo extremamente
forte. Ele atrai por ter duas aplicaes bsicas: uma poder
transformar sua coleo de LPs em CDs, preservando seu patrimnio; outra customizar os seus CDs com suas msicas
favoritas. Outra vantagem poder presentear um amigo com
uma gravao particular. Isso tem um apelo muito forte. O
outro produto o DVD Digital Video Disc disco digital
idntico a um CD com filmes longa-metragem com som e imagens gravados digitalmente, com 32 opes de legenda e oito
opes de trilha dublada, que vai ter uma penetrao muito
grande no ambiente domstico. um entretenimento que pode
ser operado como uma mquina de videogame para as crianas
ou para o home-cinema. A qualidade excepcional, mas claro
que a velocidade de decolagem do DVD ser em funo da disponibilidade de ttulos. O CD udio levou cinco anos para
decolar, o DVD deve faz-lo mais rapidamente. O CD udio
representava uma tecnologia completamente nova, mas acreditamos que um produto que vai vender por muito tempo. O
terceiro produto a TV de tela plana, mas que ainda atinge um
segmento de mercado muito restrito, pois o preo, por enquanto, alto: 25 a trinta mil dlares.
117

JR: E no um contra-senso vocs usarem um comercial para

divulgar esse produto, to caro, como uma economia de espao?
MM: Estamos no incio de um processo. O apelo economia de
espao foi para destacar o diferencial de um produto que voc
pode realmente pr na parede. Mas certamente o produto vai cair
de preo, como tem acontecido com todos os produtos de consumo. Daqui a um par de anos, estaremos falando numa frao desse
preo de hoje. Mas como uma soluo tecnolgica para autodefinio, para a TV digital, extremamente importante. Estamos trabalhando o aspecto criao para despertar o consumidor para uma
nova gerao tecnolgica, para a televiso do futuro. Nosso objetivo de curto prazo no de vender grandes volumes.
JR: E o caso do DVD? Houve algum acordo da indstria para evitar o que aconteceu com o home video? Porque acho que o consumidor fica preocupado com a acelerao tecnolgica e tem
receio de adquirir algo que ser obsoleto rapidamente.
MM: Para sua primeira pergunta, a resposta sim. No teremos,
com o DVD, aquela disputa entre trs sistemas que houve no
caso dos videocassetes VHS, Beta e V 2000. Para o DVD, a
Philips liderou um consrcio, que foi agregando vrios participantes, e, hoje, existe um padro mundial. O consumidor pode
ficar tranqilo, pois o produto ter vida longa. Claro que sempre
haver produtos com mais facilidades, com mais features. Mas a
tecnologia bsica do DVD ser to duradoura quanto a do CD
udio. Quem comprou um CD Player h dez anos, sabe que
ainda hoje pode us-lo. A funcionalidade vai aumentar, expandir-se, mas a tecnologia bsica ser a mesma...
JR: Como consumidor, fico irritado quando compro um novo aparelho, que vem acompanhado de um manual de instrues de 300 pginas! Ser que, no futuro, s Ph.D.s vo poder comprar as novidades?
MM: Essa dificuldade universal. A tendncia, daqui para a
118 frente, que um conjunto bsico de instrues de operao de

qualquer produto seja cada vez mais parte integrante do software

daquele produto. Na verdade, em relao aos produtos eletrnicos, existem trs pilares bsicos. Dominando a tecnologia desses
trs pilares bsicos, uma empresa pode construir qualquer produto eletrnico. O primeiro deles o display, que o meio de
comunicao da mquina. Ele pode ser um display de tecnologia
convencional, pode ser um como aquele ali ou pode ser um plasma; o certo que sempre haver um display como meio de
comunicao. O segundo pilar so os chips, ou seja, os circuitos
integrados onde est a memria, a inteligncia residente do produto. O terceiro o software, a programao. A variabilidade
nessas trs dimenses o que torna um produto diferente de
outro. Hoje, uma televiso uma televiso. O que diferencia o
fabricante A do fabricante B so o design, os chips que cada um
coloca no produto e muitos, muitos softs. A mesma coisa vai se
aplicar a qualquer outro produto. Mas os softwares desses produtos de consumo ainda no so to poderosos como os softs de
um PC. Mas os televisores ou os videocassetes vo ficar cada vez
mais potentes, e em relao a uma parcela cada vez maior das
instrues que o usurio vai ter de seguir, ele vai poder interagir
com o aparelho. Eu concordo com voc que, atualmente, esses
manuais so uma chatice.
JR: Algumas provedoras de TV a cabo funcionam assim, interagindo...
MM: Sim, voc j tem, no seu controle remoto, um cardpio,
que vai operando. Na realidade, o grande precursor desse processo foi exatamente a Apple, que procurou transformar o computador em algo agradvel.
JR: At hoje, eu no consigo usar Windows. Fiquei com o
Macintosh.
MM: A pessoa se habitua. Meu primeiro computador foi um
XT2C, uma maquininha fcil de usar, mesmo para o leigo. Mas
os primeiros contatos com aquela mquina foram horrorosos. Os 119

softs do Microsoft eram muito mais para programadores do que

para os usurios comuns. Na minha opinio, o manual deve estar
a servio dos que tm mais curiosidade, ou querem mais detalhes
em relao s potencialidades do equipamento. As coisas comeam a migrar nessa direo. Nas prximas geraes de produtos
nossos, vai ficar mais e mais visvel.
JR: Numa entrevista com o Carlos Salles, da Xerox, ele declarou
que diz aos jovens que se devem preparar para um mundo com
cada vez mais trabalho e cada vez menos emprego. Qual a sua
viso?
MM: Eu concordo. Na realidade, os conceitos de emprego, de
empregabilidade vo mudar profundamente nos prximos anos.
Estar vinculado a uma empresa com esse modelo vai, ao longo
do tempo, sofrer uma profunda transformao. Hoje a imprensa
diz que X por cento da populao brasileira vive da economia
informal.... O enfoque est absolutamente errado. Pode ser
informal porque no tem mecanismo de coletar impostos. Mas,
nesse modelo, vejo que a populao brasileira est buscando,
com criatividade, uma forma de conseguir mais trabalho sem
necessariamente ter um emprego. Na minha opinio esse processo deveria ser mais estimulado do que criticado. Esse o modelo
do futuro. Implica trabalhar em casa, buscar os prprios recursos, criar a sua base de clientes, tudo fundamentado no que voc
conhece. Menos indstria e mais servio: essa a direo em que
as coisas vo caminhar.
O brasileiro est buscando,
com criatividade, uma forma
de conseguir mais trabalho
sem necessariamente ter um emprego.
JR: E voc acha que o governo brasileiro est em sintonia com isso?
MM: Para que esse modelo tenha sucesso, preciso investir na
120 formao das pessoas. Vamos ter que criar milhes de pequenos

empresrios, empreendedores que vo ser donos de seus prprios negcios. Acho que o nosso grande desafio na educao.
Veja o caso da Coria. Em um perodo de mais ou menos 15
anos, a populao do pas saiu de uma mdia de trs anos e meio
de escolaridade para 12 anos! Isso explica o salto dado pelo pas.
Ou ns investimos nessa rea, ou vamos criar uma populao de
microempresrios com baixo grau de escolaridade e, conseqentemente, de baixo grau de produtividade.
JR: Ento, voc v a proliferao de micros e pequenas empresas
no Brasil como fator negativo?
MM: No. Esse caminho inevitvel, aqui e l fora. Mas no
Brasil isso acontece como conseqncia da crise econmica. S
que, para que algum possa ser dono do seu nariz, montando o
prprio negcio, precisa ter um mnimo de educao. Como
fazer um planejamento, como definir uma estratgia, como execut-los, como atender um consumidor, como pagar os impostos? Deve-se passar da informalidade para a formalidade e o processo pode ser otimizado se investirmos em preparar esses
pequenos empresrios para esse futuro inevitvel.
JR: Voc no acha que existe uma certa cultura antibusiness, no
Brasil?
MM: Talvez. Porque temos vrios brasis no nosso territrio.
Talvez em certas regies at mesmo de onde eu venho o
empresrio ainda seja visto um pouco como vilo. Mas no acho
que seja a tnica no Brasil como um todo. J evolumos bastante
e, inclusive, o papel do governo no setor produtivo depois que
o processo de privatizao foi detonado tem-se reduzido. Por
isso eu acho que a idia de o governo ter responsabilidade produtiva vai-se reduzir pela prpria reduo da oferta de emprego por
parte do governo. O processo de negociao poltica vai ficar
mais transparente. O processo de privatizao fez com que ofertas
de cargos, posies etc. fossem reduzidas. Mas, claro que temos
um problema cultural desde a poca dos jesutas, quando ganhar 121

dinheiro, obter lucro, era considerado pecado. Havia at uma

passagem, na Bblia, que dizia que quem tivesse lucros jamais
entraria no reino dos cus. uma cultura bem diferente da americana, onde o lucro considerado justa recompensa do esforo de
cada um. Durante muito tempo, nas regies menos desenvolvidas,
o empresrio era tido como um explorador, e o empregado como
um coitado. Mas acho que vai ficando coisa do passado.
JR: Qual, hoje, o negcio da Philips?
MM: A Philips uma empresa eletrnica, que tem a preocupao de estar sempre junto ao consumidor, quando se desloca, na
sua casa, quando ele tem a preocupao de tratar da sade. Em
casa, estamos junto ao consumidor com sistemas de iluminao,
com aparelhos de entretenimento domstico, como televisores,
videocassetes, som etc. Quando ele est em deslocamento, estamos com ele, por exemplo, ao carregar no bolso um telefone
celular, ao levar um hand-held PC, que um computadorzinho
porttil, ao utilizar seu diskman. Quando o consumidor vai a um
hospital fazer ultra-sonografia, tomografia computadorizada, ressonncia magntica ou um raio X, ele vai encontrar a Philips
presente. Quando a esposa vai cozinha preparar a comida e usa
produtos Wallita, ela est com a Philips. Procuramos fornecer
meios para o consumidor se sentir satisfeito, estando sempre
junto deles. Esse o objetivo.
JR: Ele no um pouco amplo?
MM: Sim, mas a eletrnica hoje ampla. Era estreita, quando
comecei h muitos anos. Hoje, a vastido da eletrnica impressionante: atinge quase tudo, do ponto de vista do suporte nossa
forma de viver.
JR: Por que voc acha que a Philips teve sucesso com a poltica de
manter a marca numa grande variedade de produtos?
MM: H uma diferena. Nossos consumidores no engolem os
122 produtos Philips, diferentemente do que acontece com uma

Nestl ou Parmalat. No mximo, chegamos aos seus ouvidos,

pois fazemos equipamentos de surdez tambm. O nosso ramo de
negcios conduz, mais e mais, a um envolvimento emocional
entre o produto e o consumidor. Estamos migrando para uma
sociedade sem necessidades fsicas. Na Europa, e em certas
regies dos Estados Unidos, o estmulo para algum sair de casa
e comprar um aparelho de TV ou de som tem mais a ver com
emoo e seduo do que com necessidade. O aspecto emocional envolve tambm a marca do produto: o consumidor deve
sentir-se bem com ela; deve ver nela uma qualidade intrnseca;
ver nela possibilidades de continuidade e da certeza de que tem
boa tecnologia. Hoje, isso comum at na rea de udio para
crianas. Elas tm orgulho de ter um certo equipamento, com
uma certa potncia e aplicao, como as pessoas que guiam tm
orgulho de ter Mercedes, BMW etc. Dentro desse contexto, se
voc opera com multiplicidade de marcas, dificilmente vai criar
um link emocional. como um rapaz que tem cinco namoradas:
acaba no amando nenhuma. A Philips tinha muitas marcas no
passado, mas resolveu adotar a poltica de uma empresa identificada de forma unvoca em todo o mundo, cuja marca deve ter
uma relao afetiva e efetiva com o consumidor. Procuramos
solues multifuncionais para os produtos do futuro. Essa mesa
poder ser s uma mesa, ou vai ser, digamos, tambm uma lmpada; vai acender no meio da sala, para iluminar. Uma caixa
acstica vai ser tambm um jarro. Temos que gerar emoes, e o
impulso de compras ser mais por esse caminho do que pela
necessidade. Quando no tenho necessidade e compro por emoo, prefiro comprar uma marca com a qual me identifico, que
seja confortvel.
JR: E quem o Philips da marca? Houve um Sr. Philips?
MM: Sim, existe a famlia Philips. Em meados do sculo passado, o filho de um banqueiro na Holanda, o Gerhard Philips, era
engenheiro, e pediu ao pai alguns milhares de florins, porque
achava que tinha uma excelente idia para desenvolver e fabricar
lmpadas. O velho Philips resolveu investir a quantia, meio a 123

fundo perdido, mas o negcio deu certo. Gerhard Philips criou

um processo industrial para fabricao de lmpadas quase ao
mesmo tempo que Edison desenvolvia o seu, nos Estados
Unidos. No final do sculo, havia na Europa uma grande demanda por iluminao, e o irmo dele, Anton, que era um gnio para
comerciar, entrou alguns anos depois na empresa e foi a grande
alavanca.
JR: A Philips holandesa patrocina uma equipe de futebol, o PSV
Eindhoven, onde atuaram o Ronaldinho e o Romrio. Como
que deixaram esses craques irem embora?
MM: Isso investimento. O PSV opera como empresa: compra
e vende seus artigos no momento.
JR: A Philips no tem nenhum investimento especfico em esporte
por causa do PSV?
MM: No. O time foi, de fato, criado como o time da Philips,
mas foi evoluindo. Hoje a Philips tem assento no board do PSV,
mas ele opera como uma empresa. A Philips no tem patrocinado futebol fora da Holanda.
JR: Um outro aspecto que interessa a nossos leitores a comunicao. Vocs trabalham com duas agncias de propaganda ligadas
a multinacionais: uma ligada DMB&B e a outra, Euro.
Como que voc v essa questo do alinhamento internacional
de agncias?
MM: Sobre os prs e contras de um modelo ou de outro, poderamos discutir at amanh. Historicamente, a Philips operava
quase s em base local, do ponto de vista de agncias e campanhas. Eventualmente, tnhamos alguma campanha global, institucional. Mas em produtos, principalmente, todo o processo era
sempre deciso local, associada a agncias locais. Mas, h trs
anos, foi tomada a deciso de alinhar a Philips, mundialmente,
124 com duas agncias: a Euro e a DMB&B. Voc pode imaginar

que, de incio, houve um certo tumulto, porque trabalhvamos

com algumas agncias h vinte anos ou mais. J havia uma qumica na agncia, a parte qumica extremamente importante.
Tivemos que retomar o processo quase que do incio com as
novas agncias. A Salles j atuava no passado, mas a Euro nem
existia no Brasil. Mas, hoje, acho que a deciso foi correta, deduzidos os tumultos iniciais da reaprendizagem e da busca da qumica, um processo que leva tempo. Hoje temos produtos globais
e clientes globais, como o Carrefour e o Makro e, alm disso,
clientes que formam cadeias regionais na Amrica do Sul.
importante que tambm tenhamos uma mensagem nica, bem
definida, focada no consumidor. Muitas das negociaes de
mdia j so regionais e algumas, globais.
JR: Voc est falando das vantagens. E as desvantagens?
MM: muito difcil algum ser to ecltico que consiga entender a diversidade das populaes da Amrica do Sul. H territrios e ambientes diferentes, um corao brasileiro, um corao
argentino etc. Chegamos a pensar: As pessoas locais entendem
muito mais a forma de linguagem, a forma de estabelecer contato com o consumidor do pas A, B ou C. O fato de ser difcil
algum entender totalmente os anseios das pessoas da Amrica
Latina foi uma desvantagem, inicialmente. Para superar esta dificuldade, decidimos pela proliferao de filiais das agncias nos
respectivos pases. Procuramos, ainda, ter um sabor local, mas
dentro de um contexto mais amplo. A campanha dos startronics,
por exemplo. Cada regio tem o que chamamos de um brandchampion e, junto com o pessoal de criao, foram criando uma
campanha onde o sabor local era trazido por pessoas das respectivas regies, que participaram do processo inteiro. Procuramos
minimizar a desvantagem de no ter sabor local, atravs do processo participativo.
JR: Mas sempre haver melhores slogans, por exemplo, em portugus, do que a traduo do Lets make things better... como
Fazendo sempre o melhor. Afinal, Lets make things better 125

no Fazendo sempre o melhor. Ponto nmero dois: Lets

make things better pode no ser o melhor slogan para a Philips,
no Brasil. Pode haver um melhor.
MM: O Lets make things better, na realidade, mais que um
slogan. Pode haver melhores. Mas uma companhia tem uma
marca e uma mensagem global. Esta frase traduz um conceito de
uma forma curta; passa a sensao que queremos transmitir para
o nosso pessoal e para o consumidor que somos eternos insatisfeitos. Pela posio que temos no mercado, pela preferncia do
consumidor, poderamos dizer: Estamos fazendo muito bem...
Mas temos que nos dizer: Ainda no suficiente. A busca pela
qualidade e pela satisfao do consumidor permanente.
Portanto, Lets make things better traz esse conceito embutido.
JR: No Brasil existe uma Phillips, com dois ll. Tem havido
algum problema de convivncia com essa outra marca, alm de
os jornalistas grafarem o nome de vocs com dois ll?
MM: No. H uma convivncia pacfica. A outra empresa comporta-se muito bem, nunca procurou explorar a situao e mostra-se muito sria. J o tipo de letra do nome muito parecido,
mas h tempos resolvemos que o assunto no era importante.
JR: Sobre Marcos Magalhes
MM: Casado, dois filhos.
JR: A mulher profissional?
MM: Minha mulher sociloga, mas largou a profisso para me
acompanhar. Tambm era decoradora, experimentou um pouquinho ser microempresria...
JR: E os filhos?
MM: Juliana terminou publicidade em Boston, est formada e
126 trabalha numa empresa l, est adquirindo experincia. Prova-

velmente, no prximo ano, ela inicie seu mestrado em marketing. Meu filho tambm foi para Boston em meados desse ano e
est fazendo Business Administration na Boston University. Deve
permanecer por l trs ou quatro anos.

JR: E se tiver de dar conselhos aos jovens, o que voc diria para eles?
MM: Considero que esse perodo dos jovens na universidade
um dos mais ricos; uma fase de descobertas, de exerccio da
curiosidade. Pena que s se percebe essa riqueza muito tarde e o
esprito de curiosidade nem sempre posto para fora. As escolas
tm obrigao de criar esse esprito de curiosidade, de insatisfao permanente dos estudantes, que esto em busca de respostas
e solues para tudo. Procuro dizer aos jovens em incio de carreira o que disse minha filha quando acabou a escola e ia comear a trabalhar: Se voc vai ser uma profissional, precisa definir
seus valores, aquilo em que acredita e que vai praticar. Qualquer
que seja esse conjunto, no abandone a integridade, no sentido
mais amplo. Quando for iniciar sua vida profissional, lembre-se
sempre do verbo dividir. Procure buscar uma forma de dividir
conhecimento, de ajudar as pessoas ao seu redor e o retorno vir
numa velocidade maior do que imagina. Aspecto comunicao:
Questione, questione, questione, comunique. No demrito
um profissional recm-formado dizer no sei. Ningum espera
dele que tenha respostas para tudo. preciso ter toda a abertura
possvel para aprender, para dividir e para cumprir aquilo que
promete, porque o que um profissional constri ao longo de sua
vida credibilidade. Ele vai construir seu nome cumprindo o que
promete. E com uma caracterstica: preciso fazer bem e fazer
bem logo na primeira vez. Se ele comea a fazer bem s porque
est pensando na recompensa que vai ter, ele o que eu chamo
de carreirista. Este, em geral, no se d bem na vida profissional. Se a pessoa trabalhar bem, porque isso lhe d satisfao profissional, a recompensa aparece, vem naturalmente ao longo do
tempo.
127

Procure buscar uma forma

de dividir conhecimento,
de ajudar as pessoas
ao seu redor e o retorno
vir numa velocidade
maior do que imagina.

JR: Receita de sucesso.

MM: Acredito que h trs condies necessrias ao sucesso no
mundo dos negcios: 1) uma formao educacional/acadmica
slida, que proporcione base educacional, de forma a possibilitar
ao executivo um perfil multidisciplinar (no basta ser apenas bom
engenheiro, bom economista ou bom administrador, mas tudo isso
junto); 2) escolher e saber gerenciar os melhores talentos; 3)
respeitar com consistncia e determinao seus objetivos. A essas
trs condies eu acrescentaria uma pitada de sorte. E sorte, para
mim, a combinao de competncia com oportunidade.
JR: J praticou o marketing pessoal?
MM: No pratico, no precisei usar e tenho dvidas quanto
validade desse tipo de abordagem. Acredito que o marketing de
um executivo o seu track-record. Prometer e cumprir o
melhor marketing pessoal para um executivo moderno.
JR: Momento de definio em sua carreira.
MM: Depois de 15 anos respondendo pela rea industrial da
rea de telecomunicaes da Philips, foi-me dada a oportunidade
de gerenciar tambm a rea comercial. Esse contato com o mercado, que iniciei em 1979, foi marcante para que eu pudesse
visualizar claramente que o business management era o que eu
realmente desejava fazer em termos profissionais.
128

Nizan Guanaes
Publicitrio com jeito de padeiro

Como outros publicitrios da minha gerao (mais de 50), conheci Nizan Guanaes (acaba de fazer 40) bem no seu comecinho. E
desde o comeo, Nizan sempre fez barulho: na baiana DM9 (iniciais de Duda Mendona, seu primeiro chefe), na carioca Artplan,
onde foi um dos responsveis pelo que os colunistas publicitrios
escolheram como a melhor campanha de propaganda brasileira
em todos os tempos; e como seguidor de Washington Olivetto
quando este saiu da DPZ para fundar a W/Brasil. Tudo isso antes
de se tornar, no Brasil, uma verdadeira celebridade, ocupando,
com Duda Mendona, a capa e muitas pginas da revista Veja.
Mas acho que conheci o verdadeiro Nizan em Belm, numa
palestra que fez, num congresso de marketing em que estivemos
juntos. Chegando de Braslia, esbaforido, de jeans, a camisa fora da
cala, iniciou dizendo: Eu sei que no pareo um publicitrio. Os
publicitrios se vestem bem, usam blazer Burberry e sapatos Gucci.
Eu pareo um padeiro.
Nizan, hoje, na chefia de sua charmosa DM9, em So Paulo,
associada ao grupo internacional DDB, parece qualquer coisa,
menos um padeiro. Mas acho que o segredo do seu sucesso como
publicitrio justamente fazer propaganda como padeiro faz po.
Com muita naturalidade.
JR: Direto ao assunto: propaganda coisa sria?
NG: Tanto que me dedico a ela h vinte anos e uma das poucas indstrias em que o Brasil tem excelncia mundial. Por exemplo, eu estou justificadamente contente porque o cinema brasilei- 129

ro teve duas indicaes para o Oscar, o que uma maravilha.

Mas isso uma coisa que a propaganda brasileira faz todo ano:
competir e ganhar muitas vezes. Acho que preciso fazer essa
anlise para ver a excelncia da nossa publicidade.
JR: Fale um pouquinho dos seus comeos: voc nasceu na Bahia...
NG: Nasci na Bahia, meus pais eram de classe mdia baixa, meu
pai chegou a ser mdico, mas at os 17 anos mal sabia escrever.
Depois fez madureza e formou-se com 33 ou 34 anos, tanto
que eu fui na formatura dele. A foi para Londres, e todos fomos
juntos. Fiquei dois anos na Inglaterra e um ano na Esccia, uma
coisa que me ajudou muito na vida, pela fluncia no ingls e para
ver o exterior como uma coisa normal. So duas caractersticas
do meu trabalho e da DM9. A voltei para Salvador, estudei no
Colgio Marista, fiz o colegial e a faculdade de administrao,
que outra coisa importante da minha vida, porque me deu
objetividades, uma viso de negcios. Recentemente, um sujeito
de quem at gosto muito mas um pouco ranheta fez um artigo, achando que estaria ou me ofendendo, ou gozando, ao me
chamar de negociante. Mas eu sou um negociante primeiro
por raiz, porque minha me libanesa, eles so negociantes h
quatro mil anos...
JR: E o Guanaes?
NG: Guanaes ndio, dessa tribo dos guaianazes de So Paulo.
Por isso, costumo dizer que estou voltando para casa. Mas eu sou
negociante mesmo, tanto que tenho uma agncia que no tem o
meu nome, juntei-me a uma outra que tambm no tem o meu
nome, vendi parte da agncia quando achava que o cmbio estava adequado e tinha encontrado o parceiro certo e acho que fiz
um negcio extraordinrio, porque qualquer agncia que v ser
vendida agora vai ser vendida pela metade do preo porque o
130 cmbio mudou.

JR: Quem tiver agncia para vender deve esperar?

NG: At ter paridade, mas eu acho que temos a um sculo para
acontecer isso novamente. Mas, retomando, a faculdade de
administrao deu-me essa viso de gesto, de gerncia, de prioridade, o olho para o negcio. Eu sa da faculdade de administrao e fui trabalhar com Duda Mendona, na DM9 que era dele.
JR: Foi quando comeou em propaganda. Por que voc foi trabalhar l?
NG: Porque meu pai era amigo da famlia do dono, pediu um
lugar para o filho dele. Na poca, em Salvador, as pessoas iam
trabalhar com o Rodrigo, na Propeg, ou com o Duda.
JR: E por que o Duda?
NG: Porque ele realmente brilhava como hoje ele brilha na rea
de marketing. Naquele momento ele brilhava, com aquela agncia fora do eixo Rio/So Paulo, muito criativa, muito instigante...
JR: Vamos voltar daqui a pouco propaganda, mas me fala um
pouco de sua famlia, da sua me.
NG: Minha me uma figura admirvel, porque uma mulher
de 1930 que engenheira econmica formada, com ps-graduao em Londres, um negcio raro, sobretudo na Bahia daquela
poca. Ela sempre foi uma mulher de esquerda e acho que por
isso eu sou um capitalista, porque nasci numa famlia de esquerda. Minha casa parecia um aparelho. Eu nasci em 1958 e
minha me era uma mulher de vises muito claras, muito abertas.
JR: Irmos?
NG: Somos quatro: Andr, que mdico; Joaquim, que trabalha
nos Estados Unidos; Joo, que trabalha comigo aqui (saiu, depois
voltou e trabalha em marketing), e um craque, depois eu.
131

JR: Qual a ordem?

NG: Eu sou o mais velho, depois o Joaquim, depois o Andr, e o
caula que o Joo. Meu pai foi um mdico fantstico, e teve
uma histria de muita dificuldade, viveu aquela pobreza l do
remanso do So Francisco, as lutas sangrentas, l da Guerra da
Carnaba, meu av perdeu vrios irmos nessa guerra por disputa de terras e esses Guanaes, que eram lutadores danados, todos
vieram para a cidade trazendo meu tio Litelton. Alis, minha
famlia tem uma caracterstica bem nordestina, que so os nomes
complicados: Litelton, Scrates, Urnia, Atepito, Mozart.
JR: At Nizan...
NG: Nizan, que era o nome do meu tio, um ms do calendrio
hebraico.
JR: Vendo voc aqui sentado, olhando para toda a agncia, parece
que hoje administra mais do que cria.
NG: Tenho procurado inverter um pouco um papel que, ao
longo dos dois ltimos anos, se exacerbou, que era o de eu administrar mais do que criar. Agora estou com muita disciplina, trabalhando de novo na criao, fazendo dupla com diretor de arte.
Tanto que tenho evitado dar entrevistas, porque esse tempo
sangra o meu tempo de estar na mquina eu no trabalho
com computador, trabalho com a minha velha Olivetti.
JR: Mas voc hoje tambm um homem pblico.
NG: Quando cheguei na publicidade, os publicitrios falavam
muito sobre hambrguer, sobre onde tomar martni em Nova
York, em Paris, onde comprar CDs, onde comprar gravatas etc.
Eu achava que aquela postura, embora desse um charme maior
do que a antiga viso de publicitrio que era a de um sujeito
que andava de pick-up pelo interior ainda no era o certo. Tive
132 a preocupao de no encarnar aquele esteretipo, com o palet

desestruturado... Eu prefiro ter uma participao comunitria,

social, ser visto pelos empresrios na hora em que eles pensam em
fazer a campanha da Fiesp. Ou na hora em que eles pensam
em fazer uma campanha de mobilizao, ser lembrado por grupos culturais da cidade. Hoje, a DM9 a agncia do MASP, do
Teatro Municipal, ajuda, s vezes, o MAM, ajuda a Associao
de Estudos Psiquitricos quer dizer, uma empresa que tem
uma atividade comunitria, ativa, e que tem tambm participao em momentos fundamentais do pas. Que outra agncia,
nesta dcada, participou da eleio direta de um Fernando
Henrique, depois da campanha de reeleio? So trs momentos
muito fortes da vida do pas em que a agncia esteve presente.
JR: Continua?
NG: No. No ano passado, por causa da morte do Geraldo,
fiquei seis meses, praticamente, fora da agncia, isso ruim.
Acho que foi muito bom para o pas, me orgulho, no me arrependo, mas acho que j dei minha contribuio. Agora hora de
estar do lado dos meus clientes.
JR: Foi nessa poca que voc e o Duda saram na capa de Veja,
chamados de marqueteiros. Voc gostou de ser chamado de
marqueteiro?
NG: No. Essa denominao verdadeiramente fuleira.
Marqueteiro quem faz um trabalho de marketing malfeito no
marketing poltico.
JR: Por que marketing poltico e no marketing em geral?
NG: Porque aquilo uma denominao atribuda aos homens
de marketing poltico quem faz o marketing normal no
chamado de marqueteiro. Marqueteiro uma degenerao,
uma opinio dos jornalistas sobre as pessoas que trabalham
nessa rea. No totalmente infundada, essa opinio, porque a
viso que se tinha era da manipulao, pegar, cuidar de uma 133

pessoa como se fosse um produto. A origem desse preconceito

vem da. A segunda origem econmica, porque esse trabalho
bem remunerado e voc sabe que sucesso, no Brasil, costuma ser
um problema de ofensa pessoal. No meu trabalho, no mudo
culos, no mudo penteado, no digo s pessoas o que vo
fazer... Alm do mais, s trabalho para grandes homens, pessoas
que respeito. No fao quatrocentas campanhas ao mesmo
tempo; s fao campanha de gente em quem acredito. Hoje,
posso me dar esse luxo, mas no vou mais fazer campanha poltica. Fiz a de Fernando Henrique, porque gosto dele, acredito
nele. Ele pode estar passando por um momento difcil, mas continuo acreditando, continuo achando que o governo pode ter
cometido erros tcnicos, mas um governo srio. Acho que o
Brasil est melhor do que estava. Para sairmos dessa situao de
pobreza, de problemas, no tem jeito mesmo... o governo erra
tentando acertar. um grande governo de um grande presidente. Mas, agora, a minha rea a iniciativa privada, nela
que a DM9 vai focar. A DM9 pode at atender contas do governo, mas no far mais campanhas polticas.

O sucesso, no Brasil, costuma

ser um problema de ofensa pessoal.

JR: Isso oficial?

NG: pblico e notrio, mas muitas pessoas ainda no acreditam.
JR: Voltando propaganda: voc se uniu agncia mais criativa
americana depois que ela deixou de ser criativa. Como isso?
NG: No concordo. O grupo DDB , internacionalmente, o
mais premiado. Tem sido nos ltimos quatro anos consecutiva134 mente.

JR: Mas voc no acha que aquela DDB do Bill Bernbach no

existe mais?
NG: Aquela DDB era uma s, a DDB do Bill Bernbach. Hoje, estamos falando de uma mdia DDB. De uma DDB que uma federao, a DDB de Nova York, a DDB de Chicago, que a DDB da Palmer
Javis, que a melhor agncia do Canad, que a DDB da BMT, que
a melhor agncia da Inglaterra, que a DM9, que a DDNB da
Paradise da Sucia, quer dizer, uma federao de grandes agncias, unidas por um background criativo.
JR: Voc se sente inteiramente vontade nesse grupo?
NG: Absolutamente, e inclusive tenho muito orgulho de fazer
parte do board da DDB.
JR: E esse board faz o qu?
NG: Administra a empresa, toma todas as decises estratgicas e
tticas.
JR: Quantas pessoas esto nele?
NG: Quinze. E renem-se em vrios lugares: duas ou trs vezes
em Nova York e o resto pelo mundo. Uma das coisas que ns
vamos discutir a comemorao do nosso aniversrio, a DDB fez
50 anos e estamos planejando uma festividade. Todos os nmeros
confirmam a liderana criativa da DDB. No ano passado, fomos
International Network of the Year, eleitos pela Ad Age e, nos ltimos trs anos, os mais premiados na maioria das premiaes.
JR: E a DM9?
NG: A DM9 fez nove anos em 1999 e dez anos no prximo ano.
Ns tnhamos uma srie de coisas previstas mas, em funo de
toda essa crise, vamos adiar a festa. Como disse, estamos focados
em dar ateno aos nossos clientes e cuidar do nosso negcio. 135

Quando as coisas se estabilizarem, vamos pensar na comemorao dos nossos dez anos.
JR: Ser que propaganda uma coisa que vai existir ainda, daqui
a cinco anos?
NG: Vai existir, se soubermos acompanhar o tempo. Acho que os
publicitrios tm que caminhar um pouco na direo do papel
que tm os consultores. Eles precisam saber mais do negcio, tm
que entender que a coisa no s anncio, hoje o que se busca
soluo e quem ficar pensando s em trinta segundos de televiso
e anncio de jornal e revista, est morto. Veja como o Euro foi
lanado, na Europa, com brincadeiras de rua, com palhaos mostrando a moeda, enfeites nos parques, com quebra-cabeas nas
mos das crianas, quer dizer, todo um trabalho conjunto de
comunicao. Isso no significa e eu sempre defendo isso que
uma agncia de publicidade tem que fazer tudo, mas ela tem que
pensar em tudo e ela tem que orquestrar. Ela no precisa ser a
orquestra, mas pode ser o maestro. Eu no gosto embora seja
uma tendncia das agncias de ter milhes de atividades. Prefiro
que a DM9 seja o maestro desse processo e trabalhe com outros
fornecedores. Quem ficar atento a isso, quem tiver uma viso
ampla, vai sobreviver, mas muita gente vai morrer.
JR: Qual a principal diferena entre o publicitrio de dez anos
atrs e agora?
NG: Acho que, no Brasil, foi para pior. H uma nova gerao
muito deslumbrada com ttulos, com pastinhas, com anunciozinhos dos prprios publicitrios. Acho que est faltando um
pouco dos ingredientes da rapaziada da antiga. A mescla de
geraes seria benfica.
JR: Voc est falando da gerao que hoje tem trinta anos?
136

NG: Que tem 25. Acho que eles precisam tomar cuidado.

JR: Voc no est sendo muito crtico?

NG: Estou sendo crtico, no estou sendo pessimista. Acho que a
nova gerao tem que ter um pouco mais de base mercadolgica,
de preocupao de vender, a publicidade no uma piada, ela
feita para vender. Se esquecermos disso, ns no teremos produto a vender. Num mercado de comisso aberta, se voc no tem
valor, est perdido. Voc uma commodity.
JR: Mas a meninada no deveria estar melhor preparada? Afinal,
todos eles fazem faculdade.
NG: Fazem, mas no tenho visto essa melhoria. O que tenho
visto uma preocupao muito grande com a marca artstica e
uma certa despreocupao com a rea mercadolgica.
JR: E o atendimento, vai continuar existindo?
NG: Acho que vai evoluir. O atendimento tem que caminhar
ainda mais para se tornar um consultor. O homem de propaganda tem de entender profundamente da marca, tem que ir a grupo
de discusso, tem que entender de embalagem, tem que ter uma
viso to mais profunda, mais requintada da marca, do que simplesmente ler um briefing e ter uma idia.
JR: Conversando com o professor Gracioso na ESPM, ele comentava que h uns trinta anos, os publicitrios entendiam mais de
marketing do que os clientes e hoje exatamente o contrrio.
Voc concorda?
NG: Concordo. E isso preocupante. exatamente o que estou
dizendo: Temos que saber de marketing, mais do que nossos
clientes, temos de ser a vanguarda do marketing. No adianta
ser s a vanguarda da publicidade, no adianta ter a tcnica de
escrever, a esttica. preciso ter uma profunda compreenso
mercadolgica.
137

JR: Qual foi o melhor anncio que voc j fez?

NG: Espero que seja o prximo. Isso clich, mas verdade.
JR: Qual foi o anncio mais importante que voc j fez at
agora?
NG: Foi a srie de filmes para a Caixa Econmica Federal, que
eu fiz na Artplan, porque me deu a chance de vir para So Paulo.

Temos que saber de marketing,

mais do que nossos clientes.

JR: Na profisso, qual a maior alegria que j teve?

NG: As maiores alegrias foram a de ser a agncia do ano, de
Cannes e eleger e reeleger o presidente Fernando Henrique
Cardoso. Uma foi uma alegria; a outra, uma honra. Quando
olho para trs, vejo que tudo que o Brasil fez de vanguarda, a
DM9 fez primeiro. A DM9 foi a primeira agncia a ganhar o
grand prix, a DM9 foi a primeira agncia a ter um presidente no
festival de Cannes, eu fui o primeiro publicitrio na capa da Veja,
a DM9 foi a primeira agncia no Clio, no grand prix do Festival
de Nova York, a DM9 foi eleita agora por 150 diretores da DDB
como a melhor agncia do grupo na Amrica Latina. A DM9 foi
a primeira agncia, fora do eixo Nova York-Londres, a ser a
Agency of the Year, ento, so muitas coisas, seja na rea poltica,
seja na rea de negcios. Este ano fui eleito, pelos assinantes da
Gazeta Mercantil quer dizer, no tem nada a ver com publicidade um dos lderes empresariais do ano, do meu setor, comunicao; o Antonio Hermrio, no dele... A DPZ j tinha feito
muito, na dcada de 80, mas acho que avanamos mais, inclusive
138 internacionalmente, e at fora dos muros de publicidade.

JR: Tirando o foco de Nizan Guanaes e da DM9, quais so os

grandes publicitrios brasileiros que voc admira?
NG: Eu acho que o Alex Periscinoto, Roberto Duailibi, Petit,
Zaragoza, Washington Olivetto....
JR: S criadores?
NG: Tem o Jlio Ribeiro, que extraordinrio... Duda Mendona,
Marcelo Serpa, Tomaz Llorente, que meu scio.
JR: E fora do Brasil, os grandes profissionais que voc encontrou?
NG: Eu acho que tem caras extraordinrios no mundo: os caras
da Goodby-Berlin-Silverstein, Keith Reinhardt, o Leo da nossa
prpria, que pegou uma DDB decadente, ps-morte de
Bernbach e transformou nessa rede fortssima que ela hoje. Eu
acho o Bill Travos da TBWA um craque, acho o Alan Rozenshine
da BBDO, acho que nossa rede, Omnicom, imbatvel, nada se
compara a Omnicom, fora os ingleses que so uma beleza, a
nossa BMP uma das melhores do mundo. O John Hagerty,
Luiz Casadeval, que so meus amigos, fora Bill Bernbach e David
Ogilvy que so o pai e a me, e a voc escolhe quem quem na
publicidade mundial.
JR: Voc se considera influenciado por eles?
NG: Completamente. Eu sou completamente influenciado por
David Ogilvy e pelo Bernbach. Costumo achar que ns deveramos evoluir um pouco, agora, para chegarmos dcada de 60.
JR: Voc curte o Dilbert, como todo mundo, e existe uma crtica
feroz, na historinha do Dilbert, s grandes empresas. Essas empresas que voc est citando so mega-agncias. Como que voc
acha que uma pessoa que trabalha numa agncia que congrega
mil, duas, trs mil pessoas pode sobreviver naquele clima surreal
em que a gente v o Dilbert?
139

NG: Nem todas so mega-empresas. Essas empresas so unies

de muitas empresas de duzentas pessoas, como a DM9. Tirando a nossa agncia americana, onde realmente voc tem megas,
em Chicago e Nova York, o resto uma unio de agncias relativamente pequenas, trabalhando dentro de padres saudveis.
Esse princpio federativo da DDB a chave do sucesso da DDB,
ou seja, a DDB deixa voc ser o que voc .
JR: O que faz um anncio ser um bom anncio?
NG: O fato. E se voc no ficar a par do fato, se no cavar o
fato, que vai nascer, a idia vai nascer do qu? Do entendimento
que voc tem do produto. O grande problema que hoje as pessoas querem encontrar prolas sem garimpar. A no d.
JR: O fato nem sempre bvio.
NG: Nem sempre bvio, exige estudo, exige investigao sobre
o produto. Esse trabalho fundamental.
JR: O David Ogilvy que voc reconhece como seu professor
estabeleceu muitas regras para a propaganda. Voc segue essas
regras?
NG: Eu acho que a gente tem que ler o Ogilvy, como a gente l
So Paulo Apstolo, que uma das partes mais bonitas da Bblia,
e tem algumas das coisas mais sbias... mas ele diz, tambm, que
as mulheres devem ficar em casa, que o homem o chefe absoluto da casa, que as mulheres s devem entrar na igreja com a
cabea coberta, ento tem uma srie de coisas que voc tem que
entender que so o retrato da poca em que aquilo foi escrito. A
mesma coisa David Ogilvy; ele diz, num determinado momento, que voc no deve comear afirmaes com no. Mas,
depois, sua prpria agncia ficou famosssima com uma campanha para o carto American Express, que era o no saia de casa
sem ele. Ento, essas regras tm que ser entendidas nessa pers140 pectiva. importante entender o contedo: por exemplo, o

humor: no que no se deva usar o humor, mas se for a gaiatice

pela gaiatice no vai levar a lugar nenhum. Essa uma das mais
freqentes armadilhas, quando a piada mais lembrada do que o
produto.
JR: Ento voc acha que o humor um bom ingrediente?
NG: Olha, em propaganda, tudo vlido, desde que faa sentido
e desde que, na bottom-line, na moral da histria, esteja o produto. Se na moral da histria estiver a piada, ou estiver a agncia, se na moral da histria estiver s a inteligncia, ento no
vale.
JR: O Alex Periscinoto costuma dizer que, na propaganda, o cliente sempre se pergunta: whats in it for me? Voc concorda?
NG: Claro. De vez em quando entra um garoto aqui na minha
sala e diz: Esse um timo anncio de oportunidade... E eu
pergunto a ele: Para quem? Para voc ou para o cliente? Ou
para a agncia?
JR: Um bom anncio concilia os interesses de todo mundo?
NG: Exatamente, at porque, quando ele bom mesmo, os interesses de todo mundo so os mesmos.
JR: Em tcnica de negociao diz-se que a boa negociao aquela em que ningum perde.
NG: Isso mesmo, o que bom para os dois, a agncia e o cliente.
Quando bom para os dois? bom para os dois quando um
anncio to bom de vendas que o consumidor tem interesse de
comprar.
JR: Essa uma viso negocial da propaganda...
NG: a nica viso que poder manter a propaganda viva.

141

JR: E a propaganda que assusta o consumidor, quando vlido

assustar o consumidor?
NG: Aids, automvel, velocidade...
JR: Voc no acha que o governo s vezes abusa disso?
NG: Ao contrrio, acho que o governo brasileiro no tem abusado disso. Todas as propagandas de Aids no Brasil so bem-humoradas. Acho que est faltando algumas bem assustadoras...
JR: Voc no acha que, s vezes, o governo pe a culpa no cidado? Por exemplo, campanha de segurana no trnsito. O governo devia fazer estradas melhores, controlar melhor a segurana
dos automveis.
NG: Mas isso a uma outra histria... estou falando que, em
condies normais, acho que mostrar o acidente, mostrar gente
jovem morrendo importante.
JR: E o que voc diz da propaganda comparativa?
NG: Acho tima. Acho uma delcia a propaganda comparativa:
quando feita inteligentemente extraordinria. Mas ela no
pode ser feita nem com raiva nem com desrespeito. Propaganda
comparativa tem que ser feita da maneira mais cientfica possvel, de forma que voc no d nenhuma margem ao outro se
voc avilta o outro, ento no mais propaganda comparativa, a
pro-paganda ofensiva. Propaganda comparativa voc poder
dizer, cientificamente, que melhor que algum ponto, ela no
pode ser feita com arrogncia, nem com desrespeito.

Acho uma delcia a propaganda

comparativa: quando feita
inteligentemente extraordinria.
142

JR: E sexo na propaganda?

NG: uma das coisas mais cafonas que existem. Acho que preciso tomar muito cuidado com propaganda sexista: primeiro,
porque o avano das mulheres, a forma como as mulheres vem
sexo hoje completamente diferente, elas se sentem ofendidas e
isso um rudo de comunicao. Depois, para as novas geraes,
o apelo sexual no tem o mesmo peso das geraes de 60, 70.
Eles no esto nem a, porque todo mundo transa, ns estamos
falando de uma coisa que todo mundo pratica, como comer,
respirar... ento tem que tomar muito cuidado para voc no
ficar com uma coisa cafajeste ou uma coisa antiquada.
JR: Quando que o sexo pode ser um ingrediente importante?
NG: Quando ele natural, quando um componente. Se voc
estiver falando de lingerie, natural que o sexo aparea, mas se
voc falar de material de construo... O que quero dizer o
seguinte: a forada de barra, no sexo, isso ruim.
JR: O que voc tem a dizer aos nossos professores e alunos?
NG: Eu acho que poderia dizer que, para mim, o grande centro
de preocupao o publicitrio trabalhando. No momento em
que o mercado se abre, em que as comisses so livres, vo
sobreviver e vo brilhar os eficazes. E a, eu acho que, alm do
talento, da boa mo, do ritmo, do texto, vai sobreviver o indivduo que tiver a compreenso madura do que essa atividade.
Seja como professor, seja como escola, seja como aluno, eu poria
nos alicerces da formao desses meninos um profundo choque
de marketing e de viso administrativa sobre o trabalho que eles
vo fazer. Acho que, nos primeiros dois anos, eles deviam ficar
longe de texto, de caneta, de computador, porque acho que eles
precisam sair da escola metade gerentes de marketing, metade
redatores; porque se eles no tiverem essa compreenso, no sei
quem vai estar fazendo a publicidade do prximo milnio, talvez
j no sejam as agncias...
143

JR: Vai ser 80% marketing e 20% o resto?

NG: Eu acho.
JR: E onde que entra a cultura nisso, Nizan? Onde que entra,
por exemplo, o conhecimento da cultura do Brasil, o conhecimento da cultura do Mxico?
NG: Mas isso essencial. Isso, inclusive, tambm marketing.
Por que um redator melhor do que o outro? Por que de cem
redatores dez meninos despontam? Por que dentro do corredor
culto dele, ele ouviu mais bobagens, no rdio, ele decorou mais
msicas, ele foi a mais carnavais, ele sentiu mais o povo dele e
consegue transmitir aquilo. Isso voc no consegue dar a ningum, isso vem isso que faz a diferena entre os indivduos.
Por que um cavalo anda mais que o outro? Isso nem a escola d.
A escola pode chamar a ateno para o dar, mas o fato de um ser
mais sensvel que o outro, a entra a gentica...
JR: Mas o cavalo bem alimentado, bem tratado, o que vai correr
no hipdromo e ganhar.
NG: Claro, mas se ele no tem gentica de campeo, no adianta. Acho que tem muita gente talentosa desperdiada, porque
no treinou, porque no estudou. Se um sujeito que j bom,
que j tem predisposio e tem talento, entra numa escola de
propaganda a escola vai fazer a diferena quisera eu ter me
preparado numa escola. Acho que hoje, se pudesse, eu faria o
curso de administrao de empresas, a eu acho que o cara est
pronto para o que der e vier.

144

Francisco Gracioso
Da empresa escola
No tradicional bairro da Mooca, em So Paulo, onde, desde o
incio do sculo, iam morar os imigrantes europeus recm-chegados, o menino Francisco soube muito cedo o que queria ser
quando crescesse. Como seu irmo, Jos, ele ia vencer na vida.
Tanto ouvia isso do pai e da me ambos nascidos na Itlia
que lhe parecia uma coisa natural competir com competncia e
chegar aos primeiros lugares.
Muitas dcadas mais tarde, Francisco Gracioso estaria tentando ensinar a mesma coisa a milhares de jovens brasileiros, das
mais variadas origens: a vida contm um desafio profissional
para cada um e para vencer preciso estar preparado.
JR: H quem pense que o nome Gracioso apelido. Qual a
origem do seu nome inusitado?
FG: Na verdade, o Gracioso uma adaptao do italiano
Grazioso, que muito antigo. Na Idade Mdia houve, em Ravena,
o arcebispo Grazioso, que tinha fama de brincalho. Quando
Carlos Magno passou por Ravena, a caminho de Roma, o arcebispo ofereceu-lhe um jantar e corria, na ocasio, que Carlos Magno
ia a Roma para tomar a coroa do Papa. No jantar, o Grazioso arcebispo dirige-se ao rei e diz: Papa! Papa! O rei, que estava comendo, olhou desconfiado. Mas o arcebispo explicou: Majestade, no
meu dialeto papa, papa significa coma, coma!
JR: Como chegaram os Graciosos ao Brasil?
FG: Meu av paterno foi um aventureiro bem-informado. Ao
deixar a Itlia, em 1890, foi para os Estados Unidos onde come- 145

ou a trabalhar em uma mina de carvo, na Nova Inglaterra.

Trocou o vinho pela cerveja e tornou-se lder sindical. Organizou
uma greve dos mineiros e tantas fez que os americanos o convidaram a deixar os Estados Unidos. Ele voltou para a Itlia e, de
l, foi para a Argentina, onde se tornou agitador sindical, na
Companhia de Eletricidade de Buenos Aires, e tambm foi convidado a sair. A, pela ordem, ele veio para o Brasil onde se
transformou em chefe de famlia exemplar. Trabalhou na
Companhia de Gs de So Paulo durante muitos anos. Acho que
j tinha tido todas as aventuras que queria e resolveu se assentar.
JR: Seu pai ento nascido no Brasil?
FG: No, meu pai nasceu na Itlia, mas veio para c criana.
Minha me, tambm de origem italiana, nasceu aqui. Enfim, sou
de famlia de imigrantes italianos tanto pelo lado materno quanto pelo paterno, que vieram para c e se estabeleceram em So
Paulo, no bairro da Mooca. Cresci nesse bairro. A Mooca desse
tempo era uma regio cosmopolita. No havia apenas italianos,
mas imigrantes do mundo inteiro: da Europa Central, que ns
chamvamos de bichos dgua, no sei por qu. Havia tambm
muitos espanhis.
JR: Quantos eram na famlia?
FG: Tive apenas um irmo, o Jos, que est hoje na Antarctica,
onde o presidente do Conselho.
JR: O que fazia seu pai?
FG: Meu pai era mestre numa fbrica de sapatos chamada PisarFirme e dirigia a rea industrial.
JR: Vocs devem ter freqentado a escola do bairro...
FG: Foi tpico da minha famlia a preocupao com a educao.
146 Podia faltar comida, mas no faltava educao escolar. Fiz uma

boa escola da poca que se chamava Ginsio e Academia

Comercial Rui Barbosa, na regio do Brs, Mooca, muito bem
conceituada. Comecei a trabalhar aos 16,17 anos e da em diante
s podia estudar noite. O nico curso de administrao noturno que havia foi o que eu fiz, da ESAN, Escola Superior de
Administrao de Negcios, do Padre Sabia de Medeiros, que
depois foi encampada pela PUC, se no me engano. Isso foi em
1949, 1950, mais ou menos. Um dos primeiros cursos de administrao no Brasil. A FGV ainda no existia. Alis, foi fundada
depois da ESPM, em 1952.

Podia faltar comida, mas

no faltava educao escolar.

JR: Voc, ento, comeou cedo e na direo certa. Diferente de

outras das pessoas que entrevistei, como a Christina Carvalho
Pinto, que queria ser bailarina...
FG: Comecei cedo, mas logo me arrependi. Depois da ESAN, eu
continuava sem saber o que fazer... Estava trabalhando na
Antarctica, no setor agrcola, que fazia promoo do plantio da
cevada no sul do Brasil, como assistente de gerncia. Viajava
muito para o sul. Fazia estudos de viabilidade de estaes de tratamento da cevada. Eu era muito jovem e isto fez-me encantar
com a agricultura. Cheguei a prestar vestibular na Lus de Queirs
e fui aprovado.
JR: Para ser agrnomo?
FG: J estava me preparando para ser agrnomo quando duas
coisas aconteceram. Primeiro, fiquei noivo e minha noiva que
, hoje, minha mulher morava aqui em So Paulo. Segundo,
nas frias de fim de ano, eu estava passeando pela rua XV de
Novembro, onde era a livraria Civilizao Brasileira. Estavam
fazendo uma promoo de livros americanos e comprei uma bra- 147

ada. Entre eles, um pelo qual paguei quatro cruzeiros. Era um

livro do Mark Waisimann, chamado Anatomia da Propaganda
(Anatomy of Advertising). Li esse livro e encantei-me de repente
com a propaganda. Na mesma poca, a nossa escola, ESPM,
estava chamando alunos para o vestibular. Isso foi em 1953.
Inscrevi-me, passei fcil no vestibular e fiz o curso da escola. E eu
fui da segunda turma.
JR: Quem eram os seus colegas?
FG: Roberto Duailibi, Dirceu de Azevedo Borges estavam l...
JR: Voc fez direto o curso?
FG: Terminei o curso em primeiro lugar e recebi a medalha de
ouro dada numa cerimnia muito bonita no Museu de Artes,
pelo Napoleo de Carvalho.
JR: Voc ainda estava na Antarctica?
FG: Sim, eu estava na Antarctica. A, o Jos Kfouri, que era o
chefe de redao da J. Walter Thompson e foi um dos meus
professores convidou-me para ser redator na Thompson. Ele
achava que eu tinha jeito para criao. Tomei, ento, duas decises que s mesmo naquela idade a gente toma com tanta
naturalidade. Casei-me no dia 19 de dezembro e, antes disso, no
dia 17, informei Antarctica que estava deixando a companhia.
E, no dia 6 de janeiro de 1954, Dia de Reis, comecei a trabalhar
na Thompson, como redator.
JR: Era o ano do quarto centenrio de So Paulo. Quer dizer que
quando So Paulo comemorar seu quinto centenrio, voc estar
comemorando 100 anos de propaganda.
148

FG: Nossa Senhora!

JR: Ento voc foi para a Thompson que era, naquela poca, a
maior agncia brasileira.
FG: Era a maior agncia do Brasil, considerada o navio-escola da
propaganda.
JR: Qual foi o primeiro anncio que voc fez?
FG: No me lembro, mas o primeiro anncio importante foi
para a Walita, que era nossa cliente, para uma enceradeira com
duas hastes. O Antonio Rangel Bandeira que era o meu companheiro de redao me lembro dele com saudades recebeu o
pedido, que ns chamvamos de blue sheet, para fazer o anncio
de lanamento desta nova enceradeira. E comentou: Que coisa
besta, uma enceradeira com duas hastes. Eu no vou fazer esta
campanha, Gracioso. Faa voc. Acabou sendo meu primeiro
trabalho importante.
JR: Como foi que voc vendeu as duas hastes?
FG: Eu bolei o ttulo de estalo. Se tem duas hastes, tem que
ter alguma razo, mas o prprio cliente no sabia por que,
realmente. Mas inventei uma razo: Dupla haste/dupla firmeza. Pois vendeu tanto que voc no imagina! Ns tnhamos
outro cliente na mesma poca os tapetes Tabakow. E eu lembro de um anncio bonito, de pgina dupla para O Cruzeiro
da poca, em cores, de uns tapetes floreados muito bonitos. E
o ttulo que eu bolei, tambm de estalo: Transforme o seu lar
num pedacinho de cu! Voc v que a propaganda da poca era
meio verborrgica...
JR: Eram sacadas.
FG: Desde o incio o Kfouri me chamava de phrase-maker. Eu
realmente era muito bom para sintetizar num ttulo o que o produto tinha de mais importante.
149

JR: Voc tem oito ou dez livros publicados. Quando foi que comeou a escrever?
FG: Na juventude, tentei escrever contos. Escrevia sempre que
podia. Passei, uma vez, trs semanas no sul do Brasil viajando de
jipe, de trem, a p, naquelas vilazinhas de imigrantes, que plantavam cevada. Escrevi uma linda novela, ambientada nas plantaes
de cevada no sul do Brasil. Escrever, para mim, sempre foi uma
segunda natureza. Mas nunca publiquei essa fico. Meu primeiro livro j profissional foi Marketing: uma experincia brasileira, em 1969. Foi um dos primeiros livros de marketing e propaganda escritos no Brasil, por um brasileiro. E teve um grande
xito. Vendeu nove ou dez edies, pela antiga Cultrix.
JR: Mas voc j est falando de marketing. Ns paramos em
1954, na Thompson, quando a palavra nem existia.
FG: Curiosamente, ela existia, com um sentido um pouco diferente. Como voc sabe, quem introduziu o marketing no Brasil
no foram as grandes empresas e sim as agncias de propaganda,
como mais um servio prestado aos clientes. Os grandes publicitrios da poca estavam muito atualizados. Foi a poca em que
as agncias americanas resolveram investir no Brasil e mandaram
muita gente boa pra c e os bons brasileiros que estavam l
rapidamente absorveram tudo. Foram eles os primeiros arautos
desse negcio chamado marketing. Ns ensinvamos marketing
aos clientes e talvez por isso o marketing, no Brasil, at hoje tem
um vis para a comunicao.
JR: Ento o marketing entrou no Brasil pela porta da propaganda.
FG: Foi isso que aconteceu. Claro que, depois, as empresas treinavam seu pessoal, vieram grandes profissionais de marketing
para c e formou-se uma gerao de anunciantes brasileiros que
passaram a ensinar suas agncias a fazer marketing. Mas em s
150 conscincia foram as agncias que primeiro ensinaram.

JR: Chico, como personagem da nossa propaganda, voc mais

associado McCann-Erickson. Como foi a sua passagem da
Thompson para a McCann?
FG: Na Thompson, eu trabalhava ao lado do Renato Castello
Branco, que atendia a conta da Ramenzoni, que era um grande
fabricante de chapus e confeces. Um dia, o Renato chegou
pra mim e disse: Eu vou lhe fazer um convite e no pense que
eu quero me livrar de voc. Quero apressar sua carreira. Voc
no quer ser o chefe de propaganda e promoo de vendas da
Ramenzoni? Voc passa alguns anos l, adquire uma experincia
que pouca gente, do lado de agncia, tem e volta para uma agncia depois. Eu passei trs anos fabulosos na Ramenzoni. O
Renato tinha toda razo. Deu-me uma base que poucos tm.
Voc, que tambm foi cliente, sabe disso. Eu fiz coisas do arco da
velha. Fiz os primeiros desfiles de moda masculina do Brasil.
Lanamos a marca Ban-tan que era a marca mais vendida no
Brasil. A Ramenzoni chegou a fabricar sete mil peas por dia. Fiz
desfiles masculinos, desfiles infantis, fiz grandes anncios. Isso
foi entre 55 e 57. Em fins de 57, comecei a lecionar na escola.
Eu fui chamado por um amigo publicitrio, o Jorge Medauar,
que era gerente da Grant e um grande redator. Era tambm professor de redao da escola, logo depois que me formei. O Jorge
me chamou e disse: Escuta, Gracioso, voc vai ser meu assistente na cadeira de Redao. Eu adorei. Comeamos o curso juntos e, depois de duas ou trs aulas, o Jorge foi transferido para o
Rio. E eu, que no estava preparado, tive que assumir na
marra, a cadeira de Redao da Escola de Propaganda. Assumi,
pelo menos, com coragem e, durante muitos anos, fui o professor de redao. A escola naquele tempo era dirigida diretamente
pelo Rodolfo Lima Martensem. Eu fui professor da escola desde
55, por 17 anos consecutivos.
JR: Sempre de Redao?
FG: Tambm de Elementos de Propaganda, Planejamento de
Propaganda, sempre nas reas de criao e planejamento. Fui 151

tambm um dos trs diretores, porque o Rodolfo passou a direo para um triunvirato formado pelo talo Eboli, Geraldo Santos
e por mim. O talo era o diretor administrativo, o Geraldo
Santos, o diretor de cursos e eu era o diretor de relaes pblicas
da Escola. E o Rodolfo era o nosso guru. Como voc sabe, desses
trs diretores, dois faleceram prematuramente o Eboli e o
Geraldo, que eram os meus colegas na McCann-Erickson. A
Escola funcionava no mesmo prdio da McCann e para ns era
natural, s sete e meia da noite, pegar o elevador e ir para o 13
andar. A o Rodolfo nomeou-me diretor de cursos. Depois convidou o Enrico Camerini, um publicitrio italiano que trabalhava
aqui no Brasil e atendia vrias contas de uma grande agncia,
depois, ele passou para a MultiPropaganda, do David Monteiro e
do Otto Scherb. O Otto j era professor e assumiu a direo de
cursos, nessa ocasio, e continuamos a dirigir com o triunvirato
durante alguns anos. Depois deixei a diretoria e de lecionar, porque assumi a gerncia-geral da McCann, viajava muito, ficava
metade do meu tempo fora do Brasil e, infelizmente, perdi o contato mais direto com a direo da escola. A Escola, naquele
tempo, estava numa trajetria descendente; estvamos realmente
enfrentando muitos problemas e, um dia, o Otto reuniu os conselheiros para dizer: Olha, no tem jeito. Vamos acabar honrosamente com a Escola, entregando o patrimnio USP. Para nossa
sorte, a USP no nos aceitou. Pouco tempo depois, o Otto, que
era o diretor da Ponds, aqui em So Paulo, teve problemas e
resolveu deixar a empresa, informando-nos que ia assumir a
Escola pra valer. Rapidamente, ele conseguiu oficializar o nosso
curso e em 71 comeou a funcionar a Escola Superior de
Propaganda e Marketing, j com esse nome, e com curso autorizado pelo MEC com o Otto como diretor-presidente.
JR: Voltando sua carreira, voc foi da Ramenzoni para a
McCann?
FG: Foi o talo Eboli que me chamou para chefiar a redao da
McCann. Ele me conheceu na redao da revista Propaganda,
152 que, naquele tempo, era uma ao entre amigos o ttulo

Propaganda pertencia APP e um grupo de publicitrios

dirigido pelo Eboli, alm do Ricardo Ramos, Geraldo Santos e
outros. Reunamo-nos uma vez por semana, noite, na McCann
para trabalhar na revista. Durante anos dirigi uma sesso permanente da revista e o Geraldo Santos escrevia muito, tambm o
talo Eboli. Foi a que o Eboli me conheceu e convidou-me para
chefiar a redao da McCann-Erickson. A McCann encontravase em ebulio porque estava se transformando em duas agncias. O David Monteiro, que era o antigo gerente, estava deixando a McCann para fundar a Multi Propaganda, levando com ele
as contas da Gessy Lever e da Refinaes de Milho Brasil. Claro
que, tudo isso, dentro do grupo Interpublic. O Eboli assumiu a
gerncia da McCann no Brasil, reportando ao Sarmento, no Rio
de Janeiro, onde era a sede. Logo veio o Geraldo Santos tambm. O Eboli dividiu a criao em dois grupos: um chefiado pelo
Geraldo Santos e o outro por mim. Ns dividamos as contas
entre ns. Foi o incio, pelo menos na McCann, da implantao
do conceito de diretor de criao.
JR: E este chefe da criao era obrigatoriamente um redator, no?
FG: Por muitos anos foi assim. Eu era chefe da redao e tinha
meus redatores, como foi o caso na Thompson. Ns dialogvamos com o chefe de grupo e nos relacionvamos com os diretores de arte.
JR: Que no tinham esse nome...
FG: Graciosos No. Eram layoutmen, artistas, ilustradores. Eu
trabalhei muito tempo na McCann ao lado do Petit, por exemplo, um bom amigo meu, e com o Petit fizemos campanhas
memorveis e ganhvamos todos os prmios. As campanhas das
tintas Coral, durante dois anos consecutivos, ganharam prmios
da revista PN. Eu sa da Ramenzoni em janeiro de 58 e assumi na
McCann-Erickson, como chefe de redao.
153

JR: Na entrevista do Roberto Duailibi, ele contou um episdio,

dizendo que voc, como chefe de redao, pegava os textos dos
redatores (e ele era um deles) e, com um lpis vermelho, fazia correes...
FG: (Risos). O Roberto na poca era mocinho e ficou assustado. Logo saiu...
JR: Por causa do lpis vermelho!
FG: De jeito nenhum. Saiu porque recebeu uma oferta bem
melhor e resolveu aproveitar. Eu lamentei muito. Era uma redao de alto nvel. O Eboli escolheu aquele pessoal a dedo.
JR: Voc acha que a evoluo do diretor de arte coincidiu com o
crescimento da televiso?
FG: No. A evoluo do diretor de arte ocorreu, em primeiro
lugar, nos Estados Unidos. Mas ns sempre tivemos grandes
diretores de arte aqui, muito antes que fossem chamados como
tal. J na Thompson eu conheci o Eric Nice e o Jean Pierre Villin
o Vilo. Tinha tambm o Percy Dean, o Gerhard Wilda...
Como jovem redator tive, uma vez, uma surpresa quando o Eric
Nice que era uma espcie de walking legend na Thompson
subiu as escadas do quinto para o sexto andar, sentou-se humildemente diante da minha mesinha para conversar sobre o anncio, trocar idias, interpretar o ttulo, fazer sugestes. E eu percebi que ele no era apenas um artista, mas um diretor de criao,
no sentido mais amplo do termo. Homens desse tipo sempre h
poucos. Mas eu diria que sempre existiram diretores de arte j
com este ttulo. Chegamos at a McCann-Erickson. O Armando
Moura, j falecido, foi um grande diretor de arte. No era diretor de criao, mas um grande diretor de arte. Mas desenvolveram-se a partir da mdia impressa; no tem nada a ver com tele154 viso.

JR: Chico, essa gerao no exatamente a sua, mas do meu pai

pessoal que tinha uns anos mais que voc. Essa gerao intermediria, depois dos pioneiros, muitos eram artistas, intelectuais
frustrados, professores mal-remunerados e, como eram pessoas
talentosas, acabaram ganhando dinheiro e ficando na propaganda. Mas com um certo complexo de culpa, falando mal da propaganda. Voc pegou essa fase?
FG: Peguei. Veja bem, mesmo l na McCann, tnhamos o
Geraldo Santos e o Ricardo Ramos que eram, na verdade, escritores. O prprio Emil Farah era jornalista e autor de fico. O
primeiro livro do Emil foi fico. Depois ele virou ensasta com
aquele famoso Pas dos Coitadinhos. O Emil era um homem dividido entre os dois extremos polticos. Comeou como comunista, foi membro do partido comunista. E depois transformou-se
em conservador por excelncia.
JR: Como voc explica o sucesso que o Emil teve junto aos americanos, to pragmticos?
FG: O Emil, apesar de intelectual, sempre teve uma grande intuio comercial e administrativa. Ele fazia as coisas de maneira
simples, objetiva e raramente errava. Era um intelectual e um
publicitrio dos bons. Ele foi um dos que construram a conta da
Esso no Brasil.
JR: E quem foram os seus mestres na profisso? Voc j falou do
talo Eboli, do Geraldo Santos...
FG: Jos Kfouri, Robert Merrick, da Thompson, com quem eu
tinha longas conversas, mais sobre aspectos sociais, humanos. Ele
era um filsofo e eu tambm sempre gostei de filosofar. E tambm o Renato Castello Branco e o Caio Domingues, alm do
Edmur de Castro Cotti.
155

JR: Voc sempre levou propaganda a srio...

FG: Mais do que isso. Eu me apaixonei pela propaganda. A propaganda foi a minha primeira e nica paixo profissional.
JR: E como que voc passou da propaganda para o marketing?
Algumas pessoas hoje nem lembram que voc foi um grande profissional de propaganda.
FG: verdade. Mas lembre-se de que eu tinha uma formao
comercial administrao. E a minha prpria formao familiar
me levava para uma viso objetiva da vida. Quando era criana,
nossa vida era dura. Era um ambiente em que o sucesso era aferido em termos concretos. Eu sempre fui estimulado pela minha
famlia, pela minha me principalmente, a lutar para ter sucesso
na vida. E sucesso para ela era muito claro era segurana econmica.

A propaganda foi a minha

primeira e nica paixo profissional.

JR: Sucesso material uma coisa bem europia.

FG: Minha me tinha a cabea do campons italiano. Em casa,
todos ns tnhamos sempre vrios pares de sapatos guardados,
sem usar, porque, segundo a minha av, quando vem uma guerra, a primeira coisa que falta so os sapatos. Ao visitar a terra de
minha av, compreendi essa certeza. Em frente igreja-matriz,
numa pedra de mrmore, esto gravados os nomes de centenas
de moos, muitos meus parentes, que morreram na Abissnia,
Tripolitnia, Vittorio Veneto, Espanha, Egito e Rssia nos ltimos cem anos. Houve uma guerra por gerao, s vezes duas ou
trs! Com essa formao, eu, por outro lado, sempre tive esta
natureza meio criativa e, sob esse aspecto, sou um homem dividi156 do. uma coisa curiosa. A maioria dos meus colegas de redao

daquela poca eram advogados. Eu era praticamente o nico que

no tinha grau de advogado. Mas a maioria tinha uma formao
humanstica que eu no tinha. possvel que isso e tambm o
fato de que havia to pouca gente boa, que logo fui chamado a
atender clientes. Ento passei a participar dos problemas de planejamento e percebi, rapidamente, que os clientes naquela poca
precisavam, desesperadamente, de uma base de marketing, que
no tinham. Comecei a ler bastante, lia tudo que aparecia...
JR: Voc se considera um autodidata?
FG: Quase total. Na verdade, no incio da minha carreira passei
trs meses nos Estados Unidos fazendo um curso de marketing. Foi
o Marion Harper, que era o chefo da McCann e, de alguma
forma, simpatizou comigo. Eu estava na redao e comeava a ajudar o Eboli no atendimento. O Harper disse: Voc vai passar trs
meses comigo l. Voc precisa aprender muita coisa, mas vai aprender rpido. Montaram um estgio para mim, que inclua estgios
nos clientes e foi fabuloso. Voltei de l mudado. Essa metamorfose
completou-se com minha passagem pelo IMD. Pouco antes de
morrer, o talo Eboli, ainda na McCann, chamou-me e me disse
que, no futuro, eu iria atender a conta da Nestl e que, para me
preparar, eu iria passar um ano no IMD. Fiz l esse mestrado em
administrao, que hoje chamado de MBA. Depois do curso, fiz
um estgio no escritrio de Genebra onde estava Ted Saba, um
grande amigo. Ficava perto do lago, era muito bonito e fiquei quase
seis meses com ele, por volta de 63, 64. Voltei de l totalmente
modificado, com cabea de administrador e homem de marketing.
Quando voltei, disse para o Geraldo Santos e para o Edmur Cotti
(o Eboli tinha falecido): No me ponham mais a criar que eu no
sou capaz. Naquela poca, o Armando Sarmento convidou-me para
trabalhar na McCann italiana, em Milo. Eu no quis.
JR: No quis voltar s origens?
FG: No. Quando voltei da Sua, assumi a direo da conta da
Nestl, como supervisor. Depois, o Geraldo Santos morreu e, 157

logo em seguida, assumi tambm a superviso da conta da

Anakol-Kolynos. Foram as duas contas que eu dirigi mais de
perto.
JR: Voc entrou para o grupo dos astros da propaganda, pois,
naquele tempo, algum que dirigisse duas contas desse porte era
uma pessoa importante.
FG: Eu j estava de fato no topo da profisso. Logo depois, assumi a gerncia geral da McCann. Depois de dois anos como
gerente geral em So Paulo, reportando ao Emil ele aposentouse, foi trabalhar no Globo eu assumi a gerncia geral da
McCann no Brasil. Isso foi em 73, mais ou menos.
JR: Por que gerncia geral e no presidncia?
FG: Pois , naquele tempo o prprio Emil era chamado de
gerente geral e no tinha o ttulo de presidente. Ns nos reportvamos ao diretor de rea, que tambm no tinha ttulo de presidente, e que, s vezes, ficava em Miami, s vezes em Nova York.
Passou tambm um tempo aqui em So Paulo dirigindo toda a
Amrica Latina. Mas era chamado de diretor de rea. E foi assim
que eu terminei minha vida na McCann. Em 75, enjoei. Tinha
19 anos na McCann. Naquela idade em que te d a coceira. Voc
sente que est chegando perto do fim.
JR: Mas em 75 voc ainda era jovem.
FG: Tinha 45 anos, nasci em 1930.
JR: Idade em que as pessoas esto prontas para os grandes pulos.
FG: E eu, contra os desejos da McCann, que queria nomear-me
para coordenador da Amrica Latina fizeram uma proposta
irrecusvel, mas eu recusei associei-me ao Ricardo Ramos e ao
Geraldo Tassinari e fundamos a Tempo, que viveu honrosamente
158 at passar para a Foote Cone Belding, em 1982.

JR: Foram sete anos na sua prpria agncia.

FG: Sete anos. A venda da Tempo para a FCB marcou tambm a
minha volta para um cargo executivo na Escola Superior de
Propaganda e Marketing. Eu era, durante esse tempo todo,
membro do conselho e por alguns anos a partir de 78, 79 fui
presidente do conselho.
JR: Quer dizer, voc sempre acompanhou o trabalho da ESPM,
praticamente desde a sua fundao, j que foi um dos primeiros
alunos e depois um dos primeiros professores.
FG: Depois diretor, depois conselheiro e desde 1978 presidente
do conselho, substituindo o Ivan Pinto. O Lima me convidou e
acho que ele consultou o Otto tambm. E eu trabalhei com o
Otto. A, quando ele morreu, de forma inesperada, em 1981, o
conselho convidou-me a assumir a direo da Escola.
JR: Se voc permite que eu saia um pouco da condio de entrevistador, o que de fato aconteceu foi a transformao de uma pessoa,
o encontro do Francisco Gracioso com ele mesmo. Parece-me que
acabou se encontrando como executivo principal da ESPM.
FG: Olhando para trs, no h nenhuma dvida de que estes
anos na ESPM foram os mais felizes da minha vida profissional,
sob todos os aspectos. Eu me encontrei. Nasci para professor,
realmente, e talvez seja por isso que mantive sempre esse contato, quase instintivo, com a Escola.
JR: Ou seja, voc comeou a fazer profissionalmente aquilo que
fazia por hobby. Voc pegou a ESPM em 1981 com quantos alunos, com que receita?
FG: A Escola tinha 374 alunos, embora j tivesse, teoricamente,
capacidade de ter 1.200 alunos na graduao. Era uma escola
com problemas srios. No foi fcil no comeo. O Otto trabalhou bastante, mas ns no tnhamos nenhuma tradio como 159

escola oficial, como faculdade de comunicao. J havia outras

boas faculdades na poca. Estvamos perdendo alunos. De cada
dez alunos que ingressavam no comeo do curso sete o deixavam. Ento, de cada quatro ou 3, 5, s um se formava. Acho que
nossa receita era menos de quinhentos mil dlares, no Brasil.
JR: Ento, em 1981, voc assumiu uma instituio com uma
receita de uns quinhentos mil dlares e 18 anos mais tarde voc
dirige uma instituio com uma receita bruta de quase trinta
milhes de dlares.
FG: E mais de seis mil alunos no Brasil. Hoje somos considerados como padro de referncia daquilo que ensinamos, principalmente em comunicao social (propaganda e marketing). O
curso de administrao mais recente, mas j somos bem conceituados. Mas no tem ainda a imagem que temos na comunicao
social. Mas somos, sem dvida, considerados a melhor escola de
propaganda e marketing do Brasil.
JR: A propaganda como voc conheceu e onde foi expoente voltar algum dia a ter a importncia que j teve?
FG: No, nunca mais. Lembre-se, ns aqui no precisamos ter
bola de cristal para adivinhar essas coisas. Basta olhar para os
mercados que esto nossa frente em estgio de desenvolvimento social e profissional. Nos Estados Unidos, a propaganda representou, o ano passado, 33% das verbas de comunicao com o
mercado. uma queda que vem de longe.
JR: Que j representara praticamente 90%.
FG: Trinta anos atrs. O negcio comeou a cair desde aquela
poca. Hoje, a promoo, o merchandising, a comunicao dirigida, no conjunto, faturam duas vezes mais do que a propaganda, nos Estados Unidos. Aqui no Brasil, j fiz vrias pesquisas
160 porque acreditava que estivesse acontecendo algo parecido. Na

verdade, ainda no est. Apesar de tudo, a propaganda ainda

representa mais de 50% das verbas de comunicao.
JR: Comparativamente, ento, h ainda um mercado de trabalho
razovel em propaganda.
FG: No apenas em termos percentuais, mas vamos tambm
olhar para os nmeros. A propaganda, antes do Plano Real, em
1994, faturou cinco a seis bilhes de reais. Ns faturamos, em
1998, algo em torno de 11 bilhes de reais. O dobro.
JR: Ou seja, um mercado em crescimento?
FG: At agora, sim. Porm, o que eu quero dizer que com a
abertura do mercado, com a necessidade de competir e a a
propaganda se revelou realmente como arma de competio as
empresas voltaram a fazer mais propaganda, em termos de porcentagens sobre as vendas. claro que vo fazer cada vez mais
promoo, merchandising e tudo mais, mas a propaganda continua dominando.
JR: Os alunos graduados pela ESPM so profissionais de qu?
FG: De marketing e propaganda. E precisamos ser claros neste
sentido. A ESPM foi a primeira escola de comunicao social a
inserir a propaganda num contexto de marketing. Isso hoje
feito por outras escolas tambm, mas ns fomos os primeiros a
ensinar que voc no faz boa propaganda sem um bom marketing por trs. Com o tempo, o prprio mercado de trabalho
encarregou-se de nos mostrar e mostrar aos nossos alunos onde
esto as grandes oportunidades de trabalho para os recm-formados. Infelizmente, de cada dez formados na ESPM, oito no
terminam em agncias de propaganda. Eles vo para empresas na
rea do marketing.
161

JR: Voc disse infelizmente...

FG: Porque eu gostaria de ver mais alunos se dirigindo para as
agncias. Talvez a o que esteja me traindo seja a minha origem.
Mas as agncias, em primeiro lugar, no tm tantas vagas assim a
oferecer. Hoje, trabalha em agncias no Brasil menos de 1/3 do
que trabalhava h vinte anos atrs. O faturamento multiplicou e
o nmero de funcionrios diminuiu.
JR: Isso tem a ver com terceirizao de servios, talvez?
FG: Com o maior rendimento dos servios, com as novas tcnicas de produo e uma multiplicao de empresas menores, prestadoras de servios. Muita coisa que era feita pela agncia, hoje
feita por fornecedores. Embora com a computao grfica, muita
coisa que a agncia encomendava fora voltou a ser feito dentro
da agncia, a um custo menor. Curioso isso.
JR: Dois dos nossos entrevistados o Carlos Salles e o Marcos
Magalhes disseram que esto convencidos de que cada vez
haver menos emprego e cada vez mais trabalho, e que, no futuro
prximo, os profissionais tero de escolher entre ser prestadores de
servios ou empresrios, porque os empregos vo diminuir muito.
Voc concorda?
FG: Concordo. O Mrcio Moreira, vice-chairman da McCann,
disse, numa ocasio, numa palestra aqui na Escola, que hoje, em
Nova York, 50% da criao e produo das agncias de propaganda so feitos fora da agncia. No Brasil no chegamos a isso
ainda, mas o caminho do futuro, na medida em que surgem
cada vez mais free-lancers bem organizados. Sobre os nossos alunos, eles perceberam que dvamos e damos no apenas uma
boa formao em propaganda, mas tambm em marketing, que
poucas escolas tm. Ento eles so procuradssimos hoje, como
assistentes de marketing, gerentes de produto, assistentes de pro162 moo e tudo mais que tem a ver com marketing, muito mais do

que nas agncias de propaganda por uma simples razo: h

muito mais emprego. Esta a realidade.
JR: Voc acha que existe uma propaganda brasileira, diferente da
propaganda americana, ou da francesa?
FG: Existe. A nossa uma propaganda mais solta, mais informal,
coloquial, que prpria da nossa maneira de comunicar. Mas eu
diria, tambm, com tristeza. Porque percebi a nossa diferena em
relao a nossos vizinhos da Amrica Latina. Eu tenho um rolo
de comerciais de toda a Amrica Latina, os melhores de cada
pas. E voc percebe que os nossos, confrontados com os outros,
tm um apelo sexual muito maior. A nossa propaganda usa e
abusa do sexo mais do que deveria.
JR: Mas voc acha que a propaganda brasileira poderia ensinar
alguma coisa a outros mercados?
FG: Acho que sim. Ns prprios temos contato com escolas
argentinas, uruguaias, chilenas. O que eu ouo deles que o que
mais admiram aqui no o nosso marketing e sim a nossa propaganda. A propaganda brasileira tem muito a ensinar. Mas vou
fazer uma previso pessimista: no vai ser por muito tempo. A
evoluo que est havendo na Argentina e no Chile muito
grande. E no Mxico tambm. Eu acho que a propaganda e
intil pretender o contrrio reflete o nvel de atividade econmica de um pas. No apenas o nvel artstico, intelectual ou tcnico. Reflete tambm a necessidade de se fazer propaganda.
Quanto mais ativo, agressivo, for o mercado, mais ele atrair
bons publicitrios e as grandes verbas que permitem fazer grandes campanhas. Nosso pas parou no tempo, nos ltimos anos.
Como que voc espera que ele tenha uma grande propaganda
se tem uma economia pobre e quase estagnada?
JR: E o marketing? Existe um marketing brasileiro?
FG: No, eu acho que nunca existiu. Na minha opinio, o marketing brasileiro neste momento est desatualizado em relao 163

ao marketing dos pases avanados. Ele menos competitivo,

utiliza menos as tcnicas e estruturas modernas de marketing. Ele
realmente ainda reflete uma economia em que vender relativamente fcil. E acho que o nosso maior atraso em termos de marketing est nas reas da distribuio, da venda e do varejo. Esto a
realmente as grandes fraquezas do marketing brasileiro.
JR: Seria um sintoma, por exemplo, o fato de estarmos chegando
cifra de 150 shopping centers no Brasil e os americanos j
terem ultrapassado os quarenta mil?
FG: Mais que isso, explica, por exemplo, a invaso das grandes
redes estrangeiras de varejo que, com uma facilidade extraordinria, esto engolindo, uma a uma, as redes brasileiras de tal
forma que, dentro de cinco anos, no vai sobrar uma sequer. A
no ser, talvez, o Grupo Po de Acar que parece ser diferente
dos demais. Todas as outras redes de varejo oua o que eu digo
vo ser compradas pelos estrangeiros, tamanha a superioridade tcnica e financeira deles.
JR: Quais so seus conselhos aos jovens, que esto iniciando carreira, comeando pelos que voc deu aos seus prprios filhos?
FG: Os meus filhos homens cursaram administrao quando
aqui ainda no tnhamos o curso. Hoje, eu diria que viessem
fazer administrao ou comunicao social na ESPM, porque
continuamos a ter os melhores cursos do Brasil, e formamos
jovens preparados para enfrentar a dureza do mercado de hoje.
O mercado cada vez mais competitivo e, com uma ajudazinha
da Escola, os jovens vo conseguir enfrent-lo. Nossa Escola est
pronta para isso. Acho que teremos anos de ouro para o marketing e a propaganda. Sero anos de competio dura, anos de
reestruturao, anos de aglutinao de empresas com a venda de
grandes grupos estrangeiros. Sero anos que vo privilegiar os
jovens bem preparados, dispostos a trabalhar duro e ter a forma164 o de que precisam.

JR: Voc falou de seus dois filhos homens e no falou de sua filha
mulher.
FG: A Ana Lcia, curiosamente, nasceu para ser publicitria. Ela
trabalhou comigo na minha agncia, a Tempo, e atendeu muito
bem a dois ou trs grandes clientes, at o momento em que
resolveu casar-se. E, de l para c, ela uma dona-de-casa com
trs filhos.
JR: Uma das ltimas representantes de uma espcie em extino.
FG: No, ela ajuda o marido a dirigir uma fazenda de caf. Ela
voltou minha vocao original agrcola.
JR: Considerando o grande nmero de mulheres que estudam na
ESPM, como voc explica que, numa lista dos dez ou vinte maiores profissionais de propaganda do Brasil, metade no sejam
mulheres?
FG: Primeiro, pelo que aconteceu com a minha filha. Elas no
continuam na profisso a no ser, claro, as excees de praxe.
Elas um dia casam e a maioria resolve se dedicar famlia, aos
filhos e ao marido. Segundo, vou dizer com toda a franqueza. Os
homens e as mulheres so diferentes. Cada um tem as suas vantagens e desvantagens. O homem capaz de raciocinar mais conceitualmente, mais subjetivamente do que a mulher. E estas so
caractersticas preciosas para o criador.
JR: Isso significa tambm que o homem mais hbil na poltica
empresarial?
FG: No, no creio. Eu acho que a diferena est a. O homem
mais capaz de criar do que a mulher; a mulher mais capaz de
segurar as pontas, enfrentar uma situao e administr-la.
Agora, aquele fluido mgico do qual depende o avano do
mundo, claro que Deus distribuiu por todos ns, mas ele, por
alguma razo, privilegiou os homens.
165

JR: O Brasil tem remdio?

FG: Lgico que tem. Eu nunca concordei com os que dizem que
o Brasil perdeu dez anos a tal dcada perdida. Mas nos ltimos
vinte anos houve uma grande revoluo social no Brasil. O Brasil
de hoje nada tem a ver com o de vinte anos atrs. Em termos de
sade, de longevidade, de conforto na moradia, de nvel de educao, de consumo, de cidadania, de comunicao e informao,
o Brasil evoluiu de uma forma que seria inimaginvel. Tudo isso
no meio da dureza. E como voc pode ver, a tal dcada perdida
de 80. Foi a dcada em que esta Escola realmente se transformou, de 120 mil dlares para milhes de dlares e mudou de
um galpo alugado na Bela Vista para uma sede prpria de grande valor na Vila Mariana. Se aconteceram essas coisas, porque
realmente o Brasil tem conserto.

O homem mais capaz de

criar do que a mulher; a mulher
mais capaz de segurar as
pontas, enfrentar uma situao
e administr-la.

JR: Ainda um bom pas para se viver no prximo sculo, seno

o milnio?
FG Devido s dificuldades que enfrentamos, acho que ns brasileiros perdemos a perspectiva histrica. Perdemos a capacidade
de comparar e de projetar este pas com base no apenas com
aquilo que se l. A imprensa do Brasil afundaria qualquer pas.
Ser que nada de ruim acontece nos Estados Unidos? A imprensa
americana fala de coisas ruins, claro, mas 2/3 das notcias so
construtivas. No Brasil, chova ou faa sol, 9/10 das notcias
so negativas. Nos anos de ouro do Brasil quando crescamos 8,
166 10% ao ano, ouvamos sempre falar em crise o tempo todo e

estvamos crescendo 8%. No tem jeito. Acontece que o nosso

incio foi muito ruim, muito baixo. Esta foi a ltima sociedade
escravocrata do mundo ocidental. No ano de 1900 tnhamos,
vivos ainda, milhes de pessoas que tinham sido escravas.
JR: O que deveramos reforar na mentalidade brasileira para que
o brasileiro se orgulhasse da sua identidade?
FG: Valores. Isto no est sendo dito apenas por mim. J houve
estudiosos que definiram as alavancas do progresso como sendo
basicamente trs: a primeira so os valores culturais, crenas, coisas enfim s quais a sociedade d valor. A segunda o nvel educacional propriamente dito, o que no tem nada a ver com valores. E a terceira a habilidade para aplicar imediatamente os
novos avanos tecnolgicos. Curiosamente, nos trs aspectos, os
orientais, e principalmente os japoneses, do lies ao resto do
mundo. O Japo tem valores morais e sociais que hoje chamaramos de puritanos, protestantes. As tais sociedades protestantes
da Europa, do norte dos Estados Unidos no so mais protestantes coisa alguma. Eles perderam os valores que tinham e que permanecem l no Japo. O Japo tem tambm o nvel educacional
altssimo e eles so mestres. Criticando os japoneses dizamos:
Ah! Eles no so capazes de fazer fundamental research. Eles so
bons em adaptar rapidamente o que os outros descobrem. Pois
a que est a grande habilidade deles e que ns deveramos
copiar. Eu acho que a transformao, portanto, no nem rpida e nem fcil. Dizem que transformar valores leva 25 anos, no
mnimo, uma vez iniciada e ns nem a iniciamos ainda.
JR: Receitas de sucesso profissional.
FG: Imitando o Criador, eu tambm proponho dez mandamentos.
1. Antes de mais nada, gostaria de qualificar o sentido de sucesso. Se, como dizem os alemes, nossa ltima camisola no
tem bolsos, o sucesso no se mede pelo dinheiro que acumulamos em vida. H outras medidas mais nobres.
167

2. O pior vcio do ser humano o da mentira. o nico que

deforma a alma.
3. A intuio e a imaginao criadora so as duas principais
caractersticas dos que tomam a liderana e fazem o mundo
caminhar. Elas freqentemente vm juntas, fazem parte de
nossa herana divina e devem ser usadas para o bem comum.
4. Sempre procurei superar as expectativas que os outros tm a
meu respeito. E sempre julguei os outros pelo mesmo diapaso.
5. Quando hesito entre dois caminhos a tomar, lembro-me
deste pensamento de Nietszche: O homem no tem escolha:
ou sofre ou se aborrece. E ento escolho o caminho do
sofrimento, pois o tdio me horroriza.
6. De um mentor que Deus colocou em meu caminho, ouvi
certa vez o seguinte: Pior do que tomar o caminho errado
procurar equilibrar-se entre o certo e o errado.
7. Escolho os meus colaboradores mais diretos como o maestro
que monta a sua orquestra. Trata-se aqui de obter a harmonia, a beleza e a eficincia atravs da combinao de elementos heterogneos.
8. Das pessoas em quem confio espero, acima de tudo, a previsibilidade. O pior que nos pode acontecer so as surpresas.
9. Aprendi com meu pai a no lamentar a prpria sorte. E de
meu genro, que ningum nos prometeu uma vida justa ao
nascermos.
10. A solido e a inquietude sempre me acompanharam, antes e
depois de ter sucesso na vida. De certa forma, acho que elas
so no apenas conseqncias, mas tambm causas do sucesso.

168

JR: Importncia do marketing pessoal.

FG: importante. Mas, da mesma forma que no marketing de
produtos (ou servios), nosso marketing pessoal deve consistir
no atendimento das necessidades ou expectativas do nosso
pblico-alvo. A longo prazo, o que fazemos pelos outros
mais importante do que a nossa aparncia ou a nossa maneira de
falar.
JR: Qual o momento de sua vida em que sua misso tornou-se
clara?
FG: Foi quando assumi a direo executiva da ESPM e travei
conhecimento mais ntimo com os jovens estudantes. A Aylza
Munhoz costumava dizer que eles eram os meus anjinhos.
Apaixonei-me por eles e resolvi ajud-los, dando-lhes a melhor
escola de propaganda e marketing do Brasil e do mundo.

169

Carlos Arthur Nuzman

ltimo representante de uma espcie em extino

Carlos Arthur Nuzman pode ser considerado como um dos ltimos exemplares de uma espcie em extino. O comentrio pode
parecer crtico em relao a um dos homens mais bem-sucedidos
do pas. Mas no se refere ao homem; nem, muito menos, ao profissional e sim funo. Nesta entrevista, ele mesmo no hesita
em reconhecer que o dirigente esportivo amador tem os seus
dias contados e que no futuro os profissionais competentes,
como ele e outros que dedicaram a maior parte de sua vida ao
esporte, vo, tambm, ser adequadamente remunerados pelo seu
trabalho. Como j acontece com os praticantes de quase todas as
modalidades esportivas, que, a partir de uma deciso histrica do
Comit Olmpico Internacional, deixaram de precisar ostentar a
etiqueta enganosa de amadores.
Para realizar esta entrevista, fui encontrar Nuzman na sede do
Comit Olmpico Brasileiro, que ocupa parte de um andar no
modernssimo edifcio do Centro Candido Mendes, no centro tradicional do Rio de Janeiro. Embora passasse das 18h, tive a sensao de estar visitando o escritrio de uma empresa privada uma
multinacional, quem sabe, ou uma dinmica ONG onde todas
as pessoas pareciam intensamente ocupadas. Nada a ver com a
idia de repartio pblica, que as pessoas formulam a respeito de
associaes e clubes esportivos.
JR: Carlos Arthur Nuzman, onde voc nasceu, onde estudou,
quem eram seus pais?

170

CN: Nasci em 17 de maro de 1942, no Rio de Janeiro, meus

pais Isaac e Esther Nuzman so falecidos e sou formado em

advocacia, em 1964. Fui aluno de um nico colgio, o Melo e

Souza, desde o jardim de infncia at o clssico.
JR: O Melo e Souza era um excelente colgio, seu pai era uma
pessoa como se dizia antigamente de posses ?
CN: No, era um grande esforo para eles, porque o Melo e
Souza era considerado, talvez, o melhor colgio do Rio.
JR: O que fazia seu pai?
CN: Era advogado, tambm.
JR: E voc deixou o Melo e Souza e foi estudar advocacia por
influncia do seu pai?
CN: Eu fiz um teste vocacional, quando estava quase terminando o colgio, num lugar chamado ISOP, Instituto de Seleo e
Orientao Profissional e o resultado deu vrias coisas: advocacia, jornalismo, comunicao, por a...
JR: E voc foi estudar advocacia?
CN: Sim. Na Faculdade Nacional de Direito, no famoso CACO
Centro Acadmico Cndido de Oliveira.
JR: Ento a sua profisso principal advocacia e no esporte?
CN: Sim. Trabalhava antes de me formar e trabalho at hoje
como advogado. Tenho um escritrio que trata da parte Cvel,
Famlia, Imobilirio...
JR: E como foi seu encontro com o vlei?
CN: Bom, eu nadei, joguei tnis e futebol de salo e acabei no
voleibol. Comecei com 15 anos, no colgio, que tinha uma grande equipe. Do Melo e Souza, fui jogar no meu primeiro clube
que foi o CIB Crculo Israelita Brasileiro.
171

JR: E voc era um atleta amador...

CN: Sim, e h uma histria engraada dessa poca. Uma vez,
fomos jogar na Associao Atltica Banco do Brasil, e nos ofereceram, para jogar no time deles, um emprego de vigilante, no
Banco do Brasil. Eu no aceitei porque estudava, mas houve
colegas que aceitaram. Isso foi nos idos de 63, 64...
JR: E voc jogou vlei regularmente?
CN: Joguei durante 16 anos cheguei Seleo Brasileira, participei dos Jogos Olmpicos de Tquio em 1964, dos Campeonatos
Mundiais na ex-Unio Sovitica, em 1962, na ex-Tchecoslovquia,
em 1966, e outras competies. At 1962 eram os pases socialistas que dominavam o voleibol no mundo inteiro.
JR: Como foram essas participaes brasileiras?
CN: Em 1962, o Brasil foi dcimo nos Jogos Olmpicos; stimo,
no Mundial da Tchecoslovquia e dcimo terceiro, na URSS.
JR: E voc participava da equipe e ao mesmo tempo fazia o seu
trabalho em advocacia?
CN: Eu trabalhava no escritrio, com meu pai. Trabalhei tambm em atividades imobilirias, de construo e fui incorporador
durante um perodo na vida.
JR: E seus filhos?
CN: Tenho uma filha de 16 anos, que quer estudar medicina.
JR: E quando que o esporte comeou a ser mais do que uma
simples distrao na sua vida?
CN: Desde 1957, quando entrei para disputar minha primeira
172 partida oficial, at os dias de hoje, no sa mais do esporte. Fui

atleta de 57 a 72, 73, 74 presidi a Federao Metropolitana de

Voleibol do Estado da Guanabara, de 1975 a 1997 fui presidente
da Confederao Brasileira de Voleibol. Em 1995 assumi a presidncia do Comit Olmpico Brasileiro, fiquei um pequeno perodo l no voleibol, onde estou at hoje. Fui vice-presidente da
Federao Internacional de Voleibol durante 23 anos.
JR: O que voc responde quando lhe perguntam qual a sua profisso?
CN: Advogado.
JR: Voc no ganha pelo seu trabalho na rea do esporte?
CN: No, no recebo nada.
JR: Quer dizer que um dos mais bem-sucedidos profissionais do
esporte brasileiro no tem rendimento profissional dessa atividade?
CN: At o momento, no. Alis, isso uma questo que vem
sendo discutida no mundo inteiro e a tendncia que brevemente o dirigente seja remunerado. Acho que isso vai acontecer at o
ano 2000. No acredito que o prximo sculo comece sem que
isso seja colocado oficialmente em prtica.
JR: Isso prtica mundial, que os dirigentes esportivos no sejam
remunerados, ou s no Brasil?
CN: No, mundial. Justamente o que estou colocando a tendncia mundial. No h nada sigiloso, trata-se de uma discusso
pblica.
JR: Carlos, voc o homem que ps o vlei brasileiro no mapa.
Eu queria saber como voc conta essa histria. Como voc, no
pas do futebol, conseguiu fazer do vlei a segunda paixo esportiva brasileira?
173

CN: Vou comear a responder pelo final. Quando o Brasil foi

campeo olmpico de voleibol masculino em 1992, nos Jogos de
Barcelona, o primeiro reprter que me entrevistou fez a seguinte
pergunta: Qual foi o primeiro pensamento que veio sua cabea
depois que o Brasil se tornou campeo olmpico? O Marcelo
Negro sacou, o holands recepcionou para a arquibancada, e a
acabou: Brasil medalha de ouro... O que veio sua cabea? Eu
disse: Alvio. Alvio, porque o projeto voleibol deu certo.
Porque, no Brasil, voc tem que ser vencedor se no for medalha de ouro, no vencedor. Infelizmente, assim. Tudo comeou, depois de eu ter assumido a presidncia da Confederao
Brasileira de Voleibol; eu entendia que o atleta brasileiro tinha
talento para levar o nosso voleibol a ser uma grande potncia no
mundo. Mas, para isso, eu tinha que mudar a equipe inteira
porque a mentalidade do grupo que existia no ia levar o Brasil a
lugar algum.
No Brasil voc tem de ser vencedor
se no for medalha de ouro, no
vencedor.

JR: Que grupo? O dirigente?

CN: No, a prpria seleo; bons jogadores, jogadores magnficos, que seriam considerados timos em qualquer lugar do
mundo. Mas era preciso uma mentalidade diferente, mais profissional. No havia dinheiro, s a vontade, o investimento que
cada um colocaria dentro de si. Propus a realizao do primeiro
campeonato mundial juvenil (tanto masculino quanto feminino)
no Brasil; formei uma equipe que treinou um ano de manh,
de tarde e de noite. O masculino reuniu-se no Rio de Janeiro o
juvenil na poca era at os 18 anos e o feminino, em Belo
Horizonte. Isso foi em 1977. Os jogadores, todos estudantes,
foram transferidos para colgios do Rio. Isso foi possvel graas
174 ao interesse e ao apoio de duas pessoas, a quem sou grato: o bri-

gadeiro Jernimo Bastos, presidente do Conselho Nacional de

Desportos, e o ministro da Educao, Nei Braga. Foi ele que
autorizou, porque nenhuma delegacia regional queria transferir
os alunos para as duas cidades. E eles jogaram, terminaram o
ano, fizeram suas provas e, no ano seguinte, voltaram para suas
cidades. Mas a j estava montado um novo grupo, uma nova
seleo. Essa seleo foi vice-campe mundial, em 1982, campe
pan-americana de 1983 e medalha de prata nos Jogos Olmpicos
de Los Angeles. Esta foi a mais importante seleo de voleibol
que o Brasil j teve, pois foram eles que iniciaram tudo.
JR: So aqueles nomes famosos?
CN: Sim. Bernard, Renan, Montanaro, William, Xand, Fernando, Izabel, Jacqueline, Marcos Vincius... Esse grupo entendeu o que era um treinamento profissional, mesmo sem ganhar
dinheiro, e passamos a treinar permanentemente o ano inteiro
de 1977 em diante. Com isso, os resultados vieram; fizemos o
famoso jogo no Maracan, Brasil x Unio Sovitica, com 96 mil
espectadores e da em diante foi o crescimento, o boom do voleibol. Paralelamente, houve a entrada da propaganda no esporte.
Alis, voc me corrija se a propaganda ou a publicidade...
JR: So praticamente sinnimos, em portugus tanto faz...
CN: Isso se deu aps os jogos olmpicos de Moscou, em 1980,
quando o Antonio Carlos de Almeida Braga, o Braguinha, que
o terceiro pilar da gratido que eu tenho, perguntou-me: O que
voc precisa para o Brasil ter medalha nos jogos de Los
Angeles?, em 1984. Eu disse: Faa uma equipe com a Atlntica
Boavista. S que no era possvel. Ento, disse: Vamos lutar
para mudar a legislao.... E entrei no Conselho Nacional de
Desportos com o pedido. Na poca, eu me senti meio Robinson
Cruso, na ilha deserta, ningum queria ir junto. Fui Europa,
trouxe uniformes de clubes, revistas, jornais, mostrando que as
associaes das empresas com clubes, ou s empresas, era uma
coisa normal no basquete, vlei, handball, atletismo, enfim, 175

tudo. E, numa deciso histrica, em janeiro de 1981, o Conselho

Nacional de Desportos aprovou, por quatro votos a trs, a autorizao para o uso da propaganda nos uniformes do esporte brasileiro. O homem que teve a coragem de dar o voto de deciso
foi o presidente, General Cesar Montanha, e ele usou o seu voto
de qualidade, que era dobrado: estava trs a dois contra, ele
votou no empate, trs a trs e a votou quatro a trs. E disse-lhe:
Sua deciso muda a histria do esporte brasileiro. Ento, sintome o pioneiro nisso, de uma maneira muito feliz, porque tambm deu certo. Da em diante, houve o crescimento do voleibol.
S preciso cuidar das equipes de base, infanto-juvenil e juvenil,
e cuidar da equipe principal para ter grandes espetculos no
Brasil todo, para manter a popularidade, para atrair novos
jovens, atletas, adeptos, torcedores, jogadores, mdia, televiso,
placas, patrocnios, enfim, forjar grandes atletas, os grandes
heris do esporte do voleibol. A equipe campe olmpica de
1992, em Barcelona, s tinha um atleta de 1984, que era o
Amauri. Todos os outros vieram da nossa fbrica de talentos.
Da mesma forma, o feminino, que em 87, 89 se tornou bicampeo mundial juvenil que foi depois medalha de bronze nos
Jogos Olmpicos de Atlanta, vice-campe mundial em 1994, e
atraiu a gerao toda, que, hoje, a grande equipe medalha de
ouro dos jogos pan-americanos... Quando deixei a presidncia
da Confederao Brasileira de Voleibol, o Brasil era o nmero
um no ranking da federao internacional, com o maior nmero
de ttulos de campeo mundial, ou vice-campeo mundial da histria do voleibol. Por isso foi o meu alvio quando o projeto
voleibol deu certo.

preciso cuidar das equipes de base,

infanto-juvenil e juvenil, e cuidar da
equipe principal para termos bons
espetculos no Brasil todo...
176

JR: O que voc diria a um jovem, na adolescncia, que demonstrasse amor, interesse, competncia em tnis, em vlei, em basquete ou em natao, e quisesse fazer disso uma profisso?
CN: Essa pergunta muito importante. Hoje, os bons atletas j
so bem remunerados, desde a dcada de 80 que foi a dcada
da grande virada, com a entrada da propaganda nos uniformes.
JR: Isso foi objeto, inclusive, de uma modificao do Comit
Olmpico Internacional...
CN: Exatamente. Isso coincidiu com a ascenso do presidente
Samaranch no Comit Olmpico Internacional, em 1981, quando ele disse: Os jogos olmpicos sero para atletas, sejam eles
profissionais ou amadores. Voc no pode obrigar um atleta a
ganhar dinheiro; amador, todos podem querer ser, at jogando
com profissionais. Acho que essa foi a grande virada. Mas eu
diria ao jovem o seguinte: primeiro, que tenha talento, que se
dedique atividade esportiva como come um prato de comida,
bebe gua, e come po; que ele tenha determinao, coragem,
humildade, simplicidade, que treine muito, que trabalhe muito
no esporte, que nunca seja mascarado, nunca se ache um grande
campeo, porque a histria est cheia de grandes campees que
desceram a ladeira. Que, acima de tudo, seja humilde e tenha
uma condio fsica primorosa. Sem preparao fsica, raros atletas vo ter sucesso. A partir da, tenha respeito ao treinador, respeito sua entidade, ao clube, ao dirigente, tenha respeito para
ser respeitado.
JR: Essa, ento, a sua receita de sucesso para o desportista. Mas,
Carlos, tudo bem, que a propaganda tenha contribudo para o
sucesso do vlei, mas como esse negcio de torcer pelo Leite
Moa, e torcer pelo Bradesco ou pelo BCN?
CN: muito interessante analisar essa questo. Enquanto voc
tem no futebol, em todos os pases do mundo, os clubes tradicionais, os nomes so mantidos, independente de terem patrocnios 177

ou no. Mas o restante do esporte no obedece a essa linha.

Ento abre-se um leque de alternativas, de como uma equipe
deva ser constituda. Pode ser o clube de futebol participando, ou
pode ser um clube que no seja de futebol; pode ser um clube de
empresa as empresas tm seus clubes e outras combinaes,
composies: um nome composto de um clube como uma
empresa, empresa-clube etc. Isso vai dar as condies necessrias
para que, em primeiro lugar, um esporte se desenvolva em qualquer pas, que um pas se desenvolva esportivamente, claro,
desde que sua legislao autorize mas, acima de tudo, deve-se
dar, democraticamente, a liberdade de escolha e o incentivo para
que todas essas alternativas sejam possveis. Se voc fala do
ingrediente emoo, ento vamos para o clube de futebol, porque ele j tem o ingrediente da emoo. Os demais vo ter que
gerar emoo atravs de dolos, resultados e conquistas. Porque
no formaram ainda a grande massa de torcedores.
JR: Voc considera alguma dessas formas de organizao mais eficiente do que as outras?
CN: Qualquer uma delas, desde que seja completamente profissional e independente dos demais setores do clube ou da empresa. Se for no clube e mantiver o nome do clube, a estrutura profissional tem de ser independente do clube; se for uma empresa,
da mesma forma. Esses so os ingredientes fundamentais.
JR: O esporte espetculo uma coisa relativamente nova?
CN: Eu diria que a indstria do esporte e tenho usado essa
expresso desde a dcada de 80 vem crescendo e hoje est consolidada e vai adiante. A dinmica de crescimento da indstria
do esporte fundamental e isso no vai deixar de acontecer em
nenhum pas do mundo.
JR: Em 1896, quando algum decidiu que se faria a primeira
olimpada da era moderna, na Grcia, qual foi o objetivo de reali178 zar esse evento?

CN: Claro que era mais o esprito de competio, de festa, mas

j houve uma boa participao do pblico, na Grcia, e tambm
vinham nobres, pessoas da sociedade, gente de outros pases...
JR: Mas, hoje, uma olimpada um espetculo mundial, que
mobiliza bilhes de dlares. Voc sabe quanto?
CN: Olha, num comit organizador, para organizar uma olimpada, voc trabalha com duas fontes de recursos: a primeira o
que vai ser gasto na infra-estrutura da cidade, e isso vai depender... Barcelona gastou dez bilhes de dlares, mas isso no quer
dizer que todas as cidades vo gastar a mesma coisa, vai depender das necessidades de cada uma. A outra vertente para organizar os jogos, ter as instalaes esportivas etc., isso est pelos
nmeros das ltimas em torno de pelo menos dois bilhes e
quinhentos milhes de dlares.
JR: Isso inclui os patrocnios esportivos das transmisses?
CN: Sim, os direitos de televiso e os programas de marketing
do Comit Olmpico Internacional.
JR: Mas no inclui o lucro que as empresas de comunicao
venham a ter.
CN: No. A os nmeros sobem, realmente, a perder de vista.
JR: Voc inclui o Brasil, hoje, entre as maiores potncias esportivas do mundo, ou no chegamos l ainda?
CN: No, no chegamos. O Brasil estar, hoje, talvez, entre as
vinte principais naes esportivas do mundo. Estaramos na frente em algumas modalidades...
JR: Mas se o Brasil, em termos de renda per capita, o 40, e ns
estamos entre os vinte, nos esportes, ento estamos acima da
nossa mdia?
179

CN: Concordo absolutamente. O Brasil talvez seja um dos pases

em que os seus cidados tm mais talento para o esporte no
sei se h outro parecido. Se ns estamos entre os vinte, devemos
isso, em grande parte, ao talento que os atletas tm.
JR: A que voc atribui esse talento?
CN: No esporte, o atleta tem que ter a ambio da vitria: querer lutar para vencer. O que sentimos, principalmente nesses ltimos jogos pan-americanos, foi uma incrvel metamorfose na
ambio de ganhar, pelo orgulho de usar a bandeira brasileira...
Os brasileiros foram os que mais envergaram a bandeira do seu
pas, com mais orgulho e em maior nmero durante os jogos
pan-americanos. Tambm cantar o hino, coisa que at h pouco
tempo ningum sabia... e os atletas deram um show, mesmo nos
limitados 45 segundos em que o hino era tocado.
JR: Por que ser que o brasileiro decora a sua casa toda de verde e
amarelo quando o Brasil campeo mundial de futebol e, no dia
7 de setembro, nem sabe o que est acontecendo? Voc tem alguma teoria para isso?
CN: No, eu acho que o desafio do esporte permanente, dirio
quase, anual com certeza. Ento voc se acostuma a estar sempre
no desafio da vitria, no risco da derrota; das lgrimas da derrota s lgrimas da alegria pela vitria. Acho que essa competitividade que o brasileiro adquiriu at na prpria vida, a certeza de
querer estar na frente, de no se conformar em ficar para trs, de
estar lutando tudo muito positivo.

JR: E a influncia da raa negra na competncia esportiva do brasileiro?

CN: enorme. E o Brasil um pas em que transpira a unio
180 entre todos os seus... E a gente v que, no mundo de hoje, h

atletas negros em grande quantidade e em alguns esportes eles

predominam...
JR: Voltando ao esporte como negcio. Tenho, s vezes, a sensao de que mais gente de fora ganha dinheiro com o esporte brasileiro do que os prprios brasileiros. Estou certo ou errado?
CN: Est certo. Mas o que ns precisamos fazer no Brasil, para
aproveitar melhor esse grande negcio que o esporte, mais
profissionalizao, conhecimento de como se organizar um grande evento, entreg-lo pronto e bem-feito, com padro de qualidade, seriedade...
JR: Mas onde estariam as pessoas para fazer isso?
CN: Todos, todos. quem vai organizar, seja um promotor de
eventos, seja entidade esportiva, seja a entidade pblica, municipal, estadual ou federal. Todos integrados, conscientes de que se
tem que fazer o melhor. Muitas vezes no fcil... J ganhei prmio de melhor organizao de campeonato mundial e sei o que
isso custou e no s dinheiro, no, literalmente sangue,
suor e lgrimas.
JR: Ns j falamos sobre o jovem que queira se tornar um esportista. E os outros que queiram fazer disso profisso, organizando
eventos, desenvolvendo negcios com o esporte. Qual seria, na
sua opinio, o caminho a seguir?
CN: Acho que tm de estudar, acho que todos tm que ter um
conhecimento abrangente de cada segmento dessa fabulosa
indstria do esporte, do que ela solicita, do que ela requer, para
se tornar um verdadeiro especialista nesse assunto.
JR: E o que ele deve estudar?
CN: Depende do que queira fazer mas administrao, comunicao e marketing so bsicos. Ele no poder dirigir nada se 181

no tiver noes de marketing. Isso vital. Ningum obrigado

a conhecer uma produo de uma transmisso de televiso, mas
tem que ter noes posicionamento de cmeras, iluminao,
som, reflexos trata-se de um conjunto de conhecimentos de
certa complexidade.
JR: Na sua carreira profissional no esporte embora a gente saiba
que voc se realizou financeiramente como advogado mas na
carreira de dirigente esportivo, qual foi o momento crucial?
CN: Como atleta, foi a primeira vez que fui seleo brasileira,
ia ao campeonato mundial na ex-Unio Sovitica em 1962 e,
naquele mesmo ms, a minha nica irm ia casar... Eu no sabia
se ficava, pedia dispensa da seleo para assistir ao casamento
dela, ou iria ao campeonato mundial. Essa data foi 27 de outubro de 1962, a data da quase-invaso da Baa dos Porcos, em
Cuba, e eu estava em Moscou. Minha deciso foi de ir ao campeonato mundial. Ali eu assumi que era um atleta do Brasil.
Como dirigente, foi quando resolvi parar de jogar tinha trinta
anos, em 1972, ou seja, dez anos depois desse outro fato. Vieram
oferecer-me a presidncia da Federao de Voleibol do Rio. Eu
disse: O que eu quero ser presidente da Confederao Brasileira
de Voleibol. Quero trabalhar pelo voleibol do meu pas, retribuir
o que ele fez por mim. Aceitaram-me e ali foi o grande desafio.
Dali em diante, eu queria transformar o voleibol do Brasil numa
potncia. Foram momentos cruciais, que se tivesse dito no, a
vida tomaria outro rumo.
JR: Como voc se sente hoje, cuidando de todos os esportes e no
mais apenas do voleibol?
CN: Em 1979 perdi a eleio ao Comit, para o ento presidente... Perdi por doze a nove. Minha reao foi cumprimentar a
todos e dizer para mim mesmo: Vou transformar o voleibol na
minha plataforma, na demonstrao da minha capacidade de
dirigir o Comit Olmpico Brasileiro e foi o que fiz, at chegar
182 o momento em que estava pronto para dirigir o COB.

JR: No que voc se identifica com alguns grandes campees, que

iniciaram a sua trajetria com uma derrota...
CN: Ah, sim... Tenho na vida isso muito claro: vive-se de vitrias
e derrotas. Que saibamos tirar lies das derrotas, transformar
uma derrota numa grande vitria, posteriormente.
JR: Como voc v o marketing no esporte?
CN: a ferramenta indispensvel para a indstria do esporte.
No vejo condies de organizar nada, se no tiver o marketing.
Exemplo: o Comit Olmpico Internacional, que organiza a
maior competio esportiva do mundo. Na Copa do Mundo,
so 32 equipes, multiplicadas por 22, voc tem a perto de 1.000
atletas. Nos jogos olmpicos, estamos falando de 10.000 atletas,
5.000 tcnicos e dirigentes, 17.000 jornalistas credenciados de
imprensa escrita e mais todo o credenciamento de televiso.
Estamos falando de um universo que lida com um milho de
pessoas, numa cidade, durante trs semanas. O Comit Olmpico
Internacional precisa levantar dinheiro para isso. Ele vende direitos de televiso, criou o Top Program Programa Top de
Marketing do COI. Este programa tem 11 patrocinadores internacionais a cada quatro anos, contribuem com uma importncia
elevada para a realizao dos jogos olmpicos, manuteno do
COI e ainda ajuda os comits olmpicos de todo o mundo. Mas
no basta a TV comprar, eles tm de vender para algum, e a
venda dele uma ao de marketing que tem que justificar e
demonstrar um retorno importante para a empresa patrocinadora. Por isso, afirmo que o marketing a ferramenta mais importante na construo de qualquer evento, de qualquer fato, no s
no esporte, mas em qualquer ramo, qualquer tipo de atividade.

O marketing a ferramenta mais

importante em qualquer evento...
183

JR: E o marketing pessoal, como voc v?

CN: Em primeiro lugar, sou favorvel. Os grandes nomes do
esporte, todos eles, tm suas imagens cuidadas atravs do marketing pessoal. Alguns limites, s vezes, so ultrapassados, mas acho
que isso faz parte dessa dinmica. A indstria do esporte est
assumindo a sua posio dentro da sociedade e acho que isso
tem que ser muito bem cuidado. Ouve-se muito falar que, no
esporte, tem que ter o psiclogo para cuidar da cabea dos
esportistas, mas preciso tambm de marketing flor da pele,
para cuidar de que sua imagem esteja, acima de tudo, no Top of
Mind porque, seno, no adianta a outra...

184

Joaquim Francisco de Castro Neto

Prefiro ser dono de restaurante

Quando Joaquim Francisco de Castro Neto, presidente do

Unibanco terceiro maior banco privado do pas afirma que
quer ser chef e dono de restaurante no Rio de Janeiro, depois de
terminada sua misso de manager, ele no est simplesmente
fazendo blague.
Consciente ou inconscientemente, o que est fazendo mandando um recado que valeu para ele e valer para os jovens em
incio de carreira: se voc trabalhar a srio e muito; se no evitar
as tarefas desagradveis, se elas forem importantes; se souber utilizar corretamente as habilidades sociais para formar equipes
coesas e entusiasmadas, capazes de grandes realizaes, voc pode
dar certo em qualquer lugar: seja como presidente de banco ou
chef de cozinha.
Castro Neto no se furtou a comentar criticamente sobre seu
prprio setor, que, segundo ele, aprendeu a competir um pouco
tardiamente. Esprito competidor desde os bancos escolares, ele
acha que os bancos brasileiros podero enfrentar a concorrncia
estrangeira de igual para igual.
JR: Perdoe-me a franqueza, mas a profisso de bancrio muito
chata. Como que se convence um jovem recm-formado a
entrar para ela?
CN: Qualquer profisso pode ser chata. O interessante voc
saber se divertir. Na vida, interessante o lazer. A profisso um
meio. Por exemplo, a escola que freqentei, a Escola de
Administrao de Empresas da FGV, tnhamos uma viso diferente. Ou voc ia trabalhar numa empresa de servios, comrcio 185

ou banco, ou voc ia trabalhar na indstria. Indstria tinha cheiro de graxa. A rea de servios parecia mais limpa, e portanto
tinha l seu charme; eu sempre me vi mais na rea de servio do
que na indstria.
JR: Como voc chegou FGV e Administrao?
CN: Aos 17 anos, estudante no Rio, cheguei trgica concluso
de que simplesmente no tinha nenhuma vocao; pelo menos no
que concerne dimenso profissional da vida. Meus amigos
todos tinham vocao para ser mdicos, engenheiros, advogados,
e eu gostava era de tocar piano e escrever. Graas a Deus no me
meti em nenhuma dessas duas coisas e quando tive que escolher
minha profisso fiz isso de maneira pragmtica: tentando buscar
um curso que fosse rpido e que desse dinheiro, porque enxergava como continuo enxergando a profisso como meio e no
como objetivo final de vida. Em 1962, quando tomei essa deciso, no havia no Rio de Janeiro nenhuma escola de administrao de empresas, s a Fundao Getulio Vargas, a EBAP. Mas era
Administrao Pblica e eu tambm no tinha queda para funcionrio pblico. Ento peguei o nibus e vim para So Paulo, tentar
o vestibular da EAESP. Foi um lance de felicidade, porque no
tinha conscincia do tipo de deciso que estava tomando. Mas
ingressei numa escola que vivia um momento de esplendor: ramos 240 alunos assistidos por 54 professores, todos vindos de um
MBA na Michigan State University que foi um bom comeo.
O interessante voc saber se
divertir. Na vida, interessante
o lazer.
JR: E os modelos familiares? Seu pai, por exemplo, qual era sua
profisso?
CN: Era coronel do exrcito, com formao humanista, j que
186 resolveu formar-se em medicina. Ele era oficial da infantaria.

JR: Irmos, irms? Filhos?

CN: Um irmo economista; hoje mora nos Estados Unidos e
minha irm, professora de lnguas no IMPE, em So Jos dos
Campos. Tenho um rapaz de 17 anos e uma moa de 22 anos
que, por sinal, aluna da Escola Superior de Propaganda e
Marketing.
JR: Dizem e continuam dizendo que era muito fcil ganhar,
com banco, no Brasil no tempo da inflao, e que agora ficou
difcil. Voc concorda?
CN: O que est por trs dessa afirmativa que banco, para
ganhar dinheiro, num ambiente no-inflacionrio, s tem uma
maneira: emprestando dinheiro, correndo risco de crdito. E
emprestar dinheiro uma tcnica, uma arte, que pressupe a
absoro de doses cavalares de tecnologia, principalmente quando se fala de crdito para massa e em banco de varejo. Esse um
dos principais desafios que o setor bancrio brasileiro comea a
enfrentar, de maneira tardia, por causa da deformao que a
inflao introduziu no processo. Muitos bancos, at hoje,
cobram atravs das agncias o que uma loucura. Nenhum
banco europeu ou americano, que tenha volumes expressivos de
ativos, faz cobranas atravs de suas agncias; eles ainda concedem crditos com analistas de crdito, quando as decises de
crditos devem ser feitas com apoio de modelos matemticos
atuariais de concesses de crdito... Quer dizer, uma outra realidade e quem no se preparar para isso vai ter que enfrentar
taxas de risco at insuportveis.
JR: O Unibanco foi um dos primeiros bancos a acreditar na informatizao. Voc acha que existe uma relao entre ser eficiente e
trabalhar com informtica?
CN: No Brasil, a grande evoluo tecnolgica tambm teve relao com o ambiente inflacionrio. Quando a gente v, por exemplo, a eficincia do sistema bancrio brasileiro como um todo, 187

onde voc compensa cheques, em todo o pas, em 24 horas, e

compara isso com os Estados Unidos onde um cheque entre
Nova York e Los Angeles leva sete dias para ser compensado, ou
na Europa... No porque sejam incompetentes, nem porque
no tenham tecnologia... a questo outra: eles precisam remunerar toda a infra-estrutura de compensao, e o fazem atravs
da criao de um float, que acaba remunerando o banco que
presta o servio. No Brasil com taxas inflacionrias que chegaram a 80% ao ms era invivel pedir a um cliente que esperasse sequer 24 horas pela compensao do seu cheque. Ele precisava do dinheiro imediatamente, para defend-lo da inflao.
JR: Quer dizer que foi uma boa conseqncia da inflao?
CN: So conseqncias que poderamos chamar de positivas, porque, de resto, as conseqncias da inflao sempre foram danosas.
Embora o ambiente inflacionrio fosse um facilitador para a indstria bancria do ponto de vista de gerao de resultados.
JR: No se pode dizer que o sistema bancrio tenha sido tomado
de surpresa pela estabilizao da moeda, mas alguns grandes bancos brasileiros fecharam suas portas, ou foram absorvidos por
outros. Por que aconteceu isso?
CN: As razes so variadas. Se olharmos a histria, acho que o
insucesso dessas instituies so de natureza diferente, embora
sempre com a presena de uma dimenso, que a questo da
sinistralidade, associada ao problema dos crditos concedidos
aos clientes, em maior ou em menor grau.
JR: Voc poderia ser um pouco mais claro?
CN: Emprestaram mal durante um certo perodo e no conse188 guiram se recuperar a tempo.

JR: Como que voc v a chegada dos bancos estrangeiros?

CN: Com naturalidade. Acho importante a presena dos bancos
estrangeiros no pas at como um mtodo de aferio da eficincia dos nacionais que, em vrios momentos tiveram essa eficincia colocada sob suspeita. Acho que o Brasil no deve fazer o que
fez a Argentina, que praticamente entregou seu sistema bancrio
ao capital estrangeiro. Ns, brasileiros, deveramos permanecer
com parte importante desse negcio sob o comando de capitais
nacionais. Os bancos estrangeiros j esto a h algum tempo,
alguns h muitos anos, e o que ns estamos vendo que todos respiramos o mesmo oxignio e ningum capaz de fazer milagres.
Todos os bancos brasileiros de algum porte tm demonstrado
capacidade de competir com os estrangeiros, que no lanaram
nenhum produto diferente dos que tm os bancos brasileiros, operam produtos com os mesmos preos, atendem clientela com
padres de qualidade semelhantes ao de qualquer banco brasileiro.
JR: Os bancos brasileiros no precisam de ajuda do governo para
enfrentar essa concorrncia?
CN: Com certeza no precisam. E a banca brasileira nunca pediu
nenhum apoio especial ao governo.
JR: Como a grande maioria dos brasileiros, eu sou cliente de mais
de um banco. Alm do Unibanco, sou cliente de dois outros bancos. Um deles associou-se a um banco estrangeiro e recebi uma
mala-direta que dizia: Nosso banco agora est associado com
uma rede no exterior e voc ser beneficiado. Liguei para eles e a
pessoa do SAC no tinha a menor idia. Informei que viajaria na
semana seguinte para a Europa e queria saber se poderia tirar o
meu carto brasileiro. O funcionrio acabou confessando que
no. O que voc acha disso?
CN: Voc deu um trote no pessoal do banco adquirido pelo
banco estrangeiro. No tenho nenhuma dvida de que eles che- 189

garo a ser competidores respeitveis, mas to respeitveis quanto os meus demais competidores brasileiros.
JR: Mas o que ganha o cliente brasileiro se o seu banco se associa
a um banco estrangeiro?
CN: Diria que ainda no ganhou nada. possvel que ganhe
alguma coisa, no futuro, quem sabe? Talvez voc, como cliente
desse banco onde tem a sua segunda conta, no futuro, possa
fazer o que voc imaginou fazer: entrar numa agncia desse
banco na Europa e sacar seu dinheiro, usar uma mquina automtica etc. Mas isso s vai acontecer bem mais para frente. E talvez isso nem seja relevante, para fazer com que um cliente brasileiro tome a deciso de transferir a sua conta para um banco
estrangeiro.
JR: O Unibanco, que o terceiro maior banco privado brasileiro,
tem planos para alguma expanso ou prestao de servios aos
clientes do banco no exterior?
CN: Temos hoje, no exterior, escritrios em Londres, Nova
York, em Cayman, Miami, e at em Asuncin, no Paraguai. E
somos associados a um banco em Montevidu, Sulinvest, onde
damos um apoio limitado aos nossos clientes, que, na realidade,
precisam de pouca coisa quando viajam ao exterior; o que a pessoa precisa realmente poder sacar algum dinheiro... Eu tenho
hoje disposio dos nossos clientes, 150 mil caixas automticos
da rede Cyrrus e Plus. Mas ainda atravs dos cartes de crdito
e no de dbito.
JR: Voc se considera um profissional de banco, profissional de
management, um profissional de marketing?
CN: Eu sou um gerente.
JR: Ento, poderia estar frente de uma editora ou de uma inds190 tria cheia de graxa?

CN: Com certeza. E isso est muito em funo daquela minha

falta de vocao. Acho que poderia ser advogado, engenheiro...
JR: Como voc v o marketing nesse composto de management?
CN: O marketing para mim, acima de tudo, o desenvolvimento da sua sensibilidade em relao ao ambiente, e portanto o
marketing a sensibilidade mercadolgica quase se confunde
com aquela definio clssica de inteligncia como capacidade de
adaptar-se ao meio em que se vive. Isso absolutamente necessrio para os indivduos e para as empresas que querem ter o tal
comportamento inteligente. A expresso desse comportamento faz-se atravs da capacidade de entendimento mercadolgico.
entender o ambiente, entender o seu cliente, enfim, fazer permanentemente o exerccio de adaptao da sua empresa, do seu
negcio a esse conjunto de interesses, necessidades etc., que vm
do mercado.

O marketing, para mim, acima

de tudo, o desenvolvimento
da sua sensibilidade em
relao ao ambiente.

JR: Quando voc se referiu ao ambiente s falou do cliente

uma vez. No marketing bancrio, a constatao de que o mercado feito de pessoas vale ou no vale?
CN: Claro que vale. Aqui, no Unibanco, acho que uma das capacidades estratgicas que mais temos desenvolvido est relacionada ao conhecimento do cliente aquele negcio que todo
mundo diz que tem, mas que poucos operacionalizam e que o
domnio das tcnicas do marketing database. Hoje, avanamos
muito nisso, no s no entendimento das necessidades dos clientes, mas usamos, diariamente, ferramentas estatsticas de prospeco da propenso a consumir produtos financeiros. E esta- 191

mos utilizando essa tcnica para operacionalizar o desenvolvimento de canais alternativos, que antes eram meramente canais
de atendimento a clientes, para prestao de informaes e que
passam a partir de agora com o apoio desse marketing database
a ser canais de venda. Por exemplo, eu tenho hoje, um call-center, que recebe seis milhes e quinhentas mil ligaes por ms. E
somos capazes de, atravs de um modelo matemtico behavior
score olhando para o portflio de clientes, sem perguntar nada,
a nenhum deles, definir-lhes linhas de crdito.
JR: O que voc est dizendo, na verdade, que na sua organizao voc conseguiu encontrar agregados significantes, que voc
consegue classificar os 3 milhes e 500 mil clientes do banco em
segmentos...
CN: Muito mais do que isso, conseguimos enxergar indivduo
por indivduo, identificando, para cada um deles, suas propenses de consumo de produtos bancrios. Portanto, as ofertas so
pessoais. Essa capacidade de desenvolvimento de modelos matemticos de propenso a consumo uma das capacidades crticas
e estratgicas que o Unibanco desenvolveu.
JR: Quer dizer, tecnologicamente: esse cliente ligou, deu o nmero dele...
CN: Ele digitou o nmero da agncia, o nmero da conta corrente e a sua senha. O computador faz a pergunta: tem linha de
crdito? Sim. A, faz uma segunda pergunta: a central est com
fila? Se estiver com fila, no prejudico a qualidade, deixo seguir.
Se no est com fila e h folga no atendimento, tiro-o do atendimento digital e ele tem uma conversa pessoal com o representante de vendas, que vai dizer: O senhor acabou de receber uma
linha de crdito do Unibanco, se for de seu interesse, ela pode
ser disponibilizada j. Basta que o senhor, de novo, digite a sua
senha e me diga que est de acordo, porque a sua ligao est
sendo gravada. O cliente assim faz, e o crdito feito naquele
192 momento, na sua conta corrente.

JR: Voc est falando de pessoa fsica?

CN: Pessoa fsica, indivduos. Isso apenas um exemplo, porque
a mesma coisa acontece com seguros, fundos, planos de aposentadoria, mas no a esmo, e sim, atravs desses modelos, onde so
verificadas as propenses a consumir cada um desses produtos. E
tudo acontece pessoa-a-pessoa...
JR: E se voc tiver uma falha no sistema, e o cidado quiser fazer
uma reclamao ou ter um contato personalizado por iniciativa
dele. Ele ter condies de chegar pessoa certa?
CN: Sem dvida. o nosso Servio de Atendimento ao Cliente
SAC, que um subset do telefone Trinta Horas. Algum entra
para pedir saldo ou um extrato, ou para fazer uma reclamao.
Para fazer a reclamao h um dispositivo especial, para recebla, para procur-la e depois para respond-la. Na realidade, h
mais do que um dispositivo o que, nesse momento, at inconveniente mas a tendncia reunir tudo numa coisa s. Por
exemplo, o help-test do Micro 30 Horas um dispositivo separado, ainda, do canal geral de reclamaes, mas a tendncia ser
reunir tudo isso em um nico dispositivo de atendimento ao
cliente.
JR: Voc acredita na funo de ombudsman numa empresa de servios bancrios?
CN: No acho que seja a nica maneira de tratar a questo. Tenho
um pouco de medo de afunilar. Numa organizao como a
nossa, so possveis algumas dezenas de agentes de soluo. Eu
vendo 35 produtos, no sei quantos servios, e fico com um pouco
de medo de afunilar. Mas no tenho preconceitos contra a idia...
J pensei nisso e provavelmente continuarei pensando.
JR: Vimos, recentemente, uma demonstrao de falta de sensibilidade mercadolgica, que foi a confuso das telefnicas. Como
que voc viu isso depois de uma intensa campanha publicitria?
193

CN: Acho que, desde o incio, o programa de privatizao do

servio telefnico gerou no mercado uma expectativa exagerada,
seja do ponto de vista da qualidade dos servios, seja do ponto
de vista da expanso. Se olharmos os nmeros objetivos, vamos
perceber que do ponto de vista da expanso do servio, a velocidade realmente cresceu assustadoramente em relao aos anos
anteriores. Portanto, a rigor, o problema foi de comunicao.
JR: Voltando a uma observao anterior, voc disse que a profisso
um meio, no um fim... Seu objetivo no a carreira bancria?
CN: Acho que a minha verdadeira vocao ter um restaurante.
Voc sabe que eu sou um cozinheiro de primeira quase profissional? Pois gosto muito disso e acho que, um dia, terei o meu
prprio restaurante. Mas ser no Rio de Janeiro para onde,
alis, gostaria de voltar...
JR: Qual a sua especialidade?
CN: Cozinha francesa.
JR: E o Rio de Janeiro, tem sada?
CN: Sabe, o Rio de Janeiro no vive s dos cariocas. A cidade
produz um certo magnetismo que atrai um certo tipo de personalidade vindo dos quatro cantos desse pas gachos, mineiros,
nordestinos e at paulistas so pessoas que, no fundo, definem
a atmosfera do Rio de Janeiro cultural, humana, e fazem com
que a cidade seja, realmente, uma das mais agradveis do
mundo. O Rio de Janeiro obviamente tem uma enorme vocao
turstica, mas poder ser, efetivamente, uma cidade para o desenvolvimento de uma indstria de alta tecnologia; tem capacidade
de desenvolver suas atividades porturias; ser sempre um centro
cultural e poder voltar a ser um centro cultural-educacional de
muita importncia para o pas. Enfim, acho que o Rio de Janeiro
tem inmeras opes para voltar a se desenvolver, tem dado
194 sinais, nos ltimos anos. Nesse momento, o Rio de Janeiro tem

um dos menores ndices de desemprego, o que fantstico; a

indstria de servios conseguiu evoluir, com uma capacidade
no-desprezvel de gerao de novos empregos. Afora as minhas
ligaes emocionais com a cidade e com o estado, vejo condies
objetivas de o Rio de Janeiro fazer de novo a sua decolagem.
JR: Voc acha que existem receitas para o sucesso profissional?
CN: No sei se receitas completas, mas acho que existem alguns
ingredientes: em primeiro lugar, ter capacidade de trabalhar
muito. Trabalhar muitas horas por dia, sim, mas, segundo, ter a
capacidade de trabalhar em cima de problemas que nos desagradam, alm dos que nos agradam. Existem sempre reas que rejeitamos, que no queremos nem ver, mas para quem tem a capacidade de se expor a todos os desafios, em reas variadas, sero
adquiridos alguns ativos valiosos para seguir uma carreira ascendente, que demanda, a cada momento, uma viso cada vez mais
generalista. Principalmente nos nveis mais altos da hierarquia,
essas coisas so determinantes para a escolha dos indivduos.
JR: E o que mais?
CN: A habilidade social. Saber lidar com pessoas, dentro e fora
do trabalho mas principalmente dentro. Nessa questo do
desenvolvimento de habilidades, clssica a diviso em habilidades sociais e habilidades tcnicas e estou convencido de que o
desenvolvimento de habilidades sociais tem peso mais importante, para a trajetria profissional, do que as suas habilidades tcnicas. Evidente que o ideal que tenha ambas, mas j vi muita
gente fazendo sucesso com suas habilidades sociais e poucas
habilidades tcnicas. Nunca vi ningum com grandes habilidades
tcnicas ter sucesso sem habilidades sociais.
JR: No ltimo livro de Drucker, ele afirma que um dos grandes
desafios do futuro prximo que as pessoas agora vivem mais e
que, hoje, uma pessoa com cinqenta anos deveria planejar a
segunda metade da sua vida. O que voc acha?
195

CN: Li, recentemente, uma outra observao parecida com esta:

Temos de entender que a empresa, hoje, no mais capaz de
dar ocupao ao indivduo, correspondente sua nova sobrevida. A sobrevida cresceu extraordinariamente nos ltimos trinta, quarenta anos, mas as empresas no se adaptaram; e esse
um ponto de preocupao para quem esteja com seus cinqenta
anos.
JR: Voc acha que as empresas mudaro esse modo de pensar?
Hoje, comum uma empresa no aceitar candidatos a emprego
com mais de quarenta anos.
CN: A relao entre o indivduo e a empresa deve-se transformar
nos prximos vinte anos. Minha impresso de que, por exemplo, o trabalho em grupo venha a se modificar com o desenvolvimento de tecnologia onde as pessoas podero trabalhar em casa,
ligadas por terminais, e as empresas tero mais interesse em que
isso acontea, para baixar custos. Nesse sentido, acho que as pessoas que tm a capacidade de renovar-se em relao ao desenvolvimento tecnolgico talvez tenham alguma chance de prolongar o
tempo de suas carreiras. Fora disso, acho difcil.
JR: O marketing pessoal importante?
CN: Acho que sim. Esse marketing pessoal passa at por conceitos clssicos: a embalagem a maneira de a pessoa se apresentar,
vestir, falar, pentear-se, barbear-se... Realmente, cada um de ns
produz uma impresso e essa impresso est permanentemente
sob julgamento, 24 horas por dia, a cada segundo. O marketing
pessoal algo que deveria comear logo no incio da carreira do
indivduo. O indivduo como produto, ele deve encarar a questo de estar atendendo s necessidades de seu mercado. No caso,
o seu mercado o seu empregador atual e potencial. Na verdade, chamamos de marketing pessoal aquilo que sempre existiu,
que antigamente se chamava charme, personalidade e coisas
196 desse tipo.

JR: Qual foi o momento decisivo na sua carreira?

CN: Acho que o primeiro momento foi quando tomei a deciso
de vir para So Paulo, fazer a escola da FGV; o segundo, quando
tive oportunidade de entrar num banco, para comear a minha
carreira, no Banco Crefisul de Investimentos. J era um banco
nacional, pertencia ao Sr. Aron Birman, um madeireiro do Rio
Grande do Sul, uma pessoa de enorme talento e, para quem no
se lembra, no final dos anos 60, incio dos anos 70, o Banco
Crefisul era o maior banco de investimentos do pas. Mais tarde,
em 1972, ele foi vendido ao Citibank. Depois, outro momento
decisivo foi quando trabalhava para o Grupo Gerdau, uma instituio financeira de propriedade da famlia Gerdau Banco
Sulinvest e Finasul e o Unibanco adquiriu essas duas instituies financeiras. No foi uma deciso minha, mas foi uma oportunidade que tratei de aproveitar e tive a sorte de entrar numa
empresa brasileira profissionalizada.
JR: Isso em...
CN: Em 1974. Pouqussimas empresas brasileiras eram assim
profissionalizadas em 1974, porque, sendo um banco da famlia
Moreira Salles, tendo como lder o embaixador Walter Moreira
Salles que, a partir de certo momento da vida, quis ter uma
presena pblica importante para conciliar seus objetivos como
empresrio e homem pblico, optou pela profissionalizao do
banco. Assim, ele pde ter os importantes papis que teve, na
vida pblica, continuando sua trajetria como empresrio.
JR: O Unibanco ainda uma empresa familiar?
CN: O Unibanco uma empresa sob o controle da famlia Moreira Salles, mas , como disse, uma instituio absolutamente
profissionalizada. Entrei aqui, comprado, e aqui dentro fiz carreira. No banco, prevalece um processo profissional de meritocracia, o que no significa dizer que acertamos 100% dos proces- 197

sos de avaliao, mas certamente h critrios e diria que em

99% dos casos ns acertamos.
JR: Suponha que voc seja convidado para falar a alunos em incio de carreira. O que diria?
CN: As escolas tm oportunidade de fazer duas coisas com seus
alunos: uma informar e a outra formar. Acho que, numa
escola que esteja fazendo isso, os alunos deveriam, alm de buscar a informao, tambm aproveitar para se formar. Eu quero
dizer com isso, para ser bem objetivo, o seguinte: compita.
JR: Dentro da escola?
CN: Dentro da escola. Faa com que a escola provoque este
lado, mais de formao do que de informao tcnica. Tente tornar-se competitivo. Lembro-me de que essa era uma caracterstica da minha escola ns nos revezvamos no final de cada
semestre, amos para o quadro negro, fazamos o ranking de
todos os alunos em relao mdia. Era uma coisa dura, at
cruel. Tinha o primeiro tero, o peloto do meio, e tinha o
rabo e, realmente, ns acabvamos nos avaliando por aquele
ranking. Para certos indivduos, aquilo operou verdadeiros milagres de reao. Eu via a turma toda crescer. Claro que era uma
classificao forada e sempre haveria o tero inferior, mas era
uma marca. O mundo assim, competitivo. Se voc est esperando sucesso profissional, vai ter que competir.
JR: Isso no triste, numa cultura como a nossa, que, fora das
escolas de administrao, pouco competitiva?
CN: No acho triste, no. Acho extremamente alegre, porque
competio uma alegria. A competio que permite fazer
198 com que os vencedores apaream.

O mundo competitivo. Se voc

est esperando sucesso
profissional, vai ter que competir.

JR: Mas voc no acha que um dos problemas do Brasil de que

ns precisamos de mais gente competindo?
CN: Sem dvida. As escolas deveriam infundir esse sentido de
competio em seus alunos. Acho que essa a parte da formao. Para mim no a nica. Existe ainda a parte da tica, da
moral, do comportamento; as escolas no podem achar que s
com informao vo tornar o indivduo competente para sobreviver ou, mais do que sobreviver, a bem viver, num cenrio profissional.
JR: Como conselheiro dos jovens que completaram o curso e vm
aqui ao Unibanco, quais as dicas para conseguir bons empregos?
CN: Diria o que j disse. Em primeiro lugar, o desenvolvimento
de um enorme apetite para trabalhar duro. Trabalhar com a
coragem de se expor a todo tipo de desafio os agradveis e os
desagradveis, colecionando assim um conjunto de ativos profissionais que sero valiosos a mdio e longo prazo. Tentar desenvolver, ao mximo, suas habilidades sociais ou polticas, no sentido mais positivo da palavra, saber lidar com os companheiros,
saber trabalhar em equipe e, na fase final de seu desenvolvimento, ser capaz de exercer liderana sobre os grupos. Alm disso,
cultivar, em cada segundo de sua vida, a tica profissional.
Enfim, valorizar todas as qualidades de carter que definem uma
pessoa confivel, leal e dedicada organizao para a qual est
trabalhando. E, finalmente, uma coisa muito simples: recorrer ao
CIEE para obter um estgio. S que acho um absurdo o estgio
s ser reconhecido por lei depois do terceiro ano. Teria de ser
feito antes, at no segundo grau, e h at muitas pessoas que trabalham enquanto esto estudando...
199