Iglesias, F., Caldas, L. S., & Lemos, S. M. S. Publicidade infantil: Uma anlise de tticas persuasivas na TV aberta.

PUBLICIDADE INFANTIL: UMA ANLISE DE TTICAS PERSUASIVAS

NA TV ABERTA
ADVERTISING TO CHILDREN: AN ANALYSIS OF PERSUASIVE TACTICS ON A
FREE CHANNEL
Fabio Iglesias, Lucas Soares Caldas e Stela Maria Santos de Lemos
Universidade de Braslia, Braslia/DF, Brasil
RESUMO
Embora haja um forte debate sobre a tica e os efeitos da publicidade veiculada na mdia televisiva, ainda
se conhece pouco sobre esses fenmenos em relao ao pblico infantil. Esta pesquisa teve como objetivo
investigar o uso de estratgias persuasivas voltadas para o consumo infantil na mdia, com base na literatura
cientfica de influncia em psicologia social. A avaliao de 182 peas publicitrias veiculados nos intervalos
comerciais de um programa infantil de elevada audincia da televiso aberta, duas semanas antes do Dia das
Crianas, revelou como principais tticas dos anunciantes a definio de um critrio de deciso pela criana,
simular consenso social, contar histria e modelagem social. O trabalho discute as implicaes dos resultados
para a realidade de consumo infantil no Brasil e para o subsdio de intervenes voltadas para a educao e para
a promoo do consumo responsvel.
Palavras-chave: publicidade infantil; tticas de persuaso; consumo responsvel.

ABSTRACT
Despite a strong debate on the ethics and effects of television advertising, little is known about how these
phenomena operate among children as consumers. This research investigated the use of persuasive strategies
in advertising to children, based on the psychosocial literature of social influence. An analysis of 182 television
advertisements during commercial breaks aired two weeks before Childrens Day revealed defining the decision
criterion, simmulating social consensus, storytelling, and social modelling as the most frequent tactics used by
advertisers. Implications for creating inputs to education in childrens consumption in Brazil and the promotion
of responsible consumption are discussed.
Keywords: advertising to children; persuasion tactics; responsible consumption.

As estratgias de persuaso na mdia voltada

para o consumo tm se apresentado cada vez mais
complexas. Com o advento da Internet, televiso e
outras fontes acessveis de informao, essa influncia
alcana todas as classes e tipos de consumidores, das
formas mais diversas e frequentemente sutis (Giles,
2010). No caso do pblico infantil, no entanto, a mdia
lana mo de estratgias voltadas no somente para
as prprias crianas, como tambm para seus pais,
responsveis e cuidadores, isto , em ltima instncia,
os que definem a escolha e aquisio dos produtos e
servios anunciados.
A legislao que regula a mdia voltada
para o pblico infantil no Brasil ainda limitada,
especialmente se comparada a de pases europeus e
da Amrica do Norte (Instituto Alana, 2009). Hartung
(2010) defende que a falta de tica do marketing

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brasileiro voltado para crianas uma prtica abusiva

e que j pode ser caracterizada como ilegal. Com filhos
crescendo sob influncia de uma mdia persuasiva,
fundamental que os pais aprendam e possam transmitir
estratgias para resistir ao marketing, especialmente
quando ele enganoso (Boush, Friestad, & Wright,
2009), sem que dependam exclusivamente das aes
de regulao governamental. Nessa perspectiva,
Mick (2006) iniciou um movimento na rea de
comportamento do consumidor conhecido como
pesquisa transformativa (transformative consumer
research), que envolve a produo e divulgao
ampla de conhecimento aplicvel a problemas reais
enfrentados pelo consumidor.
Com essa mesma orientao pr-consumidor
e dada a necessidade de gerar dados consistentes
para fomentar no somente discurso, mas medidas

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necessrias promoo e proteo dos direitos da
criana brasileira frente ao marketing, o objetivo desta
pesquisa foi investigar o uso de tticas persuasivas
na TV aberta, verificando-se sua ocorrncia e
associao ao tipo de produto, sexo-alvo, durao e
repetio das mensagens. Considerando o contexto
de anncios voltados para a criana e a maneira
como so repetidamente veiculados nas semanas que
antecedem o feriado do Dia das Crianas, esse perodo
foi selecionado como foco de anlise. Destaca-se que
no Brasil a produo acadmica em cincias sociais
e humanas tende a enfatizar muito mais os estudos
crticos e interpretativos sobre os problemas associados
publicidade (Sampaio, 2004). Este trabalho visou a
produzir, por outro lado, elementos empricos que
sejam representativos e mais sistematizados, na
interface de anlises quali e quantitativas, baseandose em referenciais tericos tipicamente associados
pesquisa emprica da literatura de influncia social,
adequados realidade brasileira.
O pblico infantil est especialmente vulnervel
ao marketing, por sua dificuldade em perceber a
inteno persuasiva que motiva a propaganda. Crianas
de at seis anos no reconhecem a diferena entre
um programa de televiso e uma pea publicitria,
enquanto crianas com at 12 anos no so capazes
de compreender com clareza o objetivo de uma
propaganda, nem de perceber sua(s) estratgia(s)
de persuaso para o consumo (Andronikidis &
Lambrianidou, 2010). Por outro lado, h evidncias de
que a credibilidade atribuda s propagandas diminui
com a idade (DAlessio, Laghi, & Baiocco, 2009;
Priya, Baisya, & Sharma, 2009). Os comportamentos
de consumo infantil so, portanto, constantemente
influenciados por estratgias eficazes de marketing
que podem gerar diversas consequncias indesejveis.
A quantidade de televiso vista pelas crianas tem
sido considerada, por exemplo, um fator de risco
para o seu sobrepeso (Mondini et al., 2007), devido
principalmente ao aumento da ingesto de alimentos
enquanto se assiste TV e em funo de uma maior
exposio publicidade televisiva de alimentos no
saudveis que podem afetar as escolhas alimentares
(Centers for Disease Control and Prevention, 2011;
Instituto Alana, 2009). Destacam-se tambm, por
sua importncia social e econmica, os efeitos nas
relaes familiares entre pais e filhos (Brito, 2005;
Hennigen & Guareschi, 2002), o preconceito (Mastro,
2009), a erotizao precoce e o consumismo excessivo
(Instituto Alana, 2009; Netto, Brei, Flores-Pereira,
2010), o endividamento e, no menos importante, o
engano propriamente dito das tticas persuasivas.

As tticas de influncia social

Influncia social definida como o processo em
que os pensamentos, sentimentos e comportamentos
de uma pessoa so afetados por uma outra pessoa
ou por um grupo (Forgas & Williams, 2001). um
fenmeno transversal que se expressa por diversas
formas, tais como a obedincia, a conformidade, a
atrao interpessoal e a identificao. Uma dessas
formas se configura como persuaso, quando um
agente tenta mudar intencionalmente a atitude ou o
comportamento de outras pessoas, sem que haja coeso
ou qualquer relao de poder entre as partes (Perloff,
2010). Quando se analisa a publicidade voltada para
promover um determinado consumo, portanto, deve-se
referir a estratgias persuasivas, como objetivo final de
uma srie de tticas especficas de influncia social.
Cialdini (1998) argumenta que grande parte
da influncia social acontece por meio de respostas
automticas de quem influenciado e que as pistas
que eliciam essas respostas podem ser identificadas
em diferentes culturas quando se tem o intuito de
estimular pessoas a atender ou concordar com um
pedido. Embora haja uma pletora dessas tticas
de influncia usadas nos mais diversos contextos,
Pratkanis (2007) fez um minucioso levantamento de
fenmenos investigados empiricamente h mais de um
sculo na psicologia social, resultando em um ndex
com 107 tticas, classificadas em quatro categorias.
Essas tticas podem estar presentes nos mais diversos
contextos e no envolvem necessariamente uma
tentativa explcita ou direta de persuaso. Tambm
no h necessidade, em todas as tticas, da inteno
persuasiva do agente para que o efeito efetivamente
ocorra. Pratkanis organizou esse ndex com bases em
caractersticas que as classificam como referentes
ambientao, a relaes sociais, efetividade da
mensagem e a emoes.
A primeira categoria inclui tticas para
estabelecer um ambiente favorvel, consideradas
aquelas mais indiretas e preparatrias. Um exemplo
tpico no contexto de consumo no varejo apresentar
ao consumidor duas opes de produto, sendo que
uma das opes o produto que se deseja realmente
vender, enquanto a outra uma opo de visvel baixa
qualidade. Ao ser apresentada a essas duas opes, a
pessoa tem a iluso de ter uma diversidade para decidir,
mas tender a escolher a opo intencionalmente
enviesada pelo vendedor. Outra forma de estabelecer
um ambiente favorvel atravs da metfora, pois o
seu uso pode restringir e focar o pensamento sobre
um assunto, impactando, assim, como essa questo
ser decidida (Sopory & Dillard, 2002). Da mesma
maneira, possvel utilizar perguntas orientadoras

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que sejam retricas ou enganosas, pois estruturam a

informao e implicam determinadas respostas ou
solues desejveis.
A segunda categoria inclui as tticas que
dependem de relaes sociais para serem efetivas,
fazendo uso direto de outros processos de interao
interindividual ou grupal. Um exemplo dessa categoria
o poltico que se apresenta como uma pessoa
semelhante a seus eleitores, pois ao fazer isto aumenta
a identificao pblica com ele e consequentemente
o nmero de votos que receber. Considerando que o
comunicador um elemento essencial de influncia,
destacam-se nessa categoria as tticas de parecer uma
fonte credvel, ou seja, apresentar-se como uma fonte
especialista (Pratkanis, 2000); parecer uma autoridade
atuante, j que o papel da autoridade induz obedincia
(Bushman, 1984); e simular alto status de admirao,
que faz com que as pessoas admirem a personagem,
para que tentem se parecer ou se conformar com ela
(Bickman, 1971).
A terceira categoria inclui tticas de efetividade
da mensagem persuasiva, focadas na manipulao
da prpria forma de persuadir. Um exemplo dessa
categoria reduzir uma questo complexa a um
slogan ou lugar-comum, para fazer a questo parecer
simples e de soluo bvia. Uma das formas de
manipular o efeito da mensagem por meio da
repetio, pois geralmente aumenta a credibilidade
e a aceitao da comunicao pela mera exposio
(Zajonc, 1968). Levar o pblico a imaginar tambm
influencia a efetividade da mensagem persuasiva, pois
imaginando a adoo de um curso de ao aumenta a
probabilidade que esse curso de ao seja aprovado,
sendo essa tcnica conhecida tanto academicamente
quanto profissionalmente como imaginao vende
(Gregory, Cialdini, & Carpenter, 1982).
A quarta e ltima categoria inclui tticas
emocionais, que recorrem aos sentimentos, emoes
e atitudes para influenciar a deciso da pessoa a ser
persuadida. Um exemplo dessa categoria o vendedor
que elogia continuamente o consumidor por suas
escolhas e gostos, o que aumenta as chances de que ele
compre o que apresentado. Diametralmente oposta a
essa ttica, o apelo ao medo cria um estado aversivo e
ao mesmo tempo sugere uma soluo para esse medo.
Isso pode ser feito ligando-se uma ao indesejada
com consequncias negativas, ou uma ao desejada
preveno de um resultado negativo (Maddux &
Rogers, 1983).
Apesar da facilidade com que se podem verificar
essas tticas nas mais diversas situaes interpessoais,
apenas uma parte do ndex de Pratkanis se mostra
aplicvel anlise de peas publicitrias veiculadas

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para crianas na televiso. Neste caso devem ser

consideradas as caractersticas especficas da inteno
de venda e da forma de comunicao audiovisual em
um curto espao de tempo, que normalmente fica
restrito a cerca de meio minuto de exibio, e do
pblico-alvo.

Mtodo
O critrio amostral do estudo foi definido como
o perodo de duas semanas anteriores ao Dia das
Crianas de 2010, excluindo-se os fins de semana,
o que resultou em dez dias de programao infantil.
O perodo selecionado tem, portanto, um importante
valor comercial e sofre a influncia direta do esforo
publicitrio. Em cada dia foram gravados os intervalos
comerciais veiculados durante um programa de
elevada audincia, inteiramente voltado para o pblico
infantil e exibido por uma grande rede televisiva em
sinal aberto no horrio da manh, a partir das 9h30. A
programao foi gravada com auxlio de placa de TV
e software apropriado. Ao longo dos dez dias foram
registradas e analisadas ao todo 2 horas, 2 minutos
e 39 segundos de publicidade, com uma mdia de
cerca de 12 minutos de exibio por dia. A amostra
foi composta por um total de 182 peas publicitrias
(sendo 54 distintas) que foram identificadas como
voltadas para o pblico infantil.

Procedimentos de coleta e anlise dos dados

Foram utilizadas como operacionalizao
terico-metodolgica as tticas identificadas por
Pratkanis (2007) em quatro categorias, como
anteriormente descritas. Desse levantamento foram
inicialmente selecionadas 21 tticas que se mostraram
aplicveis s peas publicitrias para crianas que
foram registradas. No entanto, verificou-se nas
primeiras anlises piloto que seis tticas (associao,
controlar o fluxo de informao, justificativas placebo,
apelo vvido, distrao e humor positivo e alegre)
esto presentes em todos os casos, no constituindo
efetivamente variveis e por isso desconsideradas.
A lista final, composta pela seleo de 15 tticas, foi
utilizada para se verificar a frequncia e associao
em cada pea, considerando-se ainda outras variveis
como o tipo de produto, o sexo-alvo da pea, sua
durao e repetio. As anlises de classificao foram
realizadas por trs pesquisadores em um formato de
check-list, de modo a se garantir a consistncia dos
julgamentos e constituir uma medida imediata de
fidedignidade interjuzes. Testes do qui-quadrado
foram utilizados, sempre que possvel, para verificar
as associaes entre as frequncias das variveis.

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Resultados
As peas publicitrias foram primeiramente
categorizadas em funo do sexo do pblico-alvo do
produto anunciado. Verificou-se que a maior parte delas
(42,6%) destinada exclusivamente ao pblico infantil
masculino, seguidos pelos que tm carter unissex
(35,2%) e dos dirigidos ao pblico feminino (22,2%).
Dentre os anunciantes responsveis pelas peas, o mais
frequente foi o anunciante que atualmente o maior
produtor estadunidense de brinquedos e bonecas, com
30,2 % das propagandas, seguido de um produtor
brasileiro (5,9%) e outro estrangeiro (5,6%). Todos os
outros 13 anunciantes representaram, cada um, menos
que 5% das peas publicitrias.
Considerando as frequncias absolutas (n=182),
as peas publicitrias mais exibidas foram de uma loja
brasileira (n =10), um lanche de uma grande cadeia
de fast-food (n=9), uma marca de bonecas (n=8) e um
boneco para meninos (n=8), quando consideradas por
modelo ou edio especfica do produto. Entretanto,
quando consideradas por tipo de produto, as peas
publicitrias mais exibidas foram as do boneco para
meninos (n=21), uma pista de carrinhos de corrida
(n=19) e de bonecas (n=19).
Ao analisar a frequncia das tticas de persuaso
em cada unidade de anlise, as que se mostraram mais
presentes nas 54 diferentes peas analisadas foram:
definio do critrio de deciso (86,8%), consenso
social (73,6%), contar uma histria (69,8%) e

modelagem social (64,2%), como pode ser observado

na Tabela 1. A maior produtora de brinquedos, que
anuncia as marcas mais famosas de bonecas e bonecos,
no somente ocupou a maior parte do tempo das
peas publicitrias como tambm fez o maior uso de
tticas distintas. Seus produtos mostraram o maior uso
combinado de tticas, liderando a frequncia de uso
entre os anunciantes em sete das tcnicas analisadas,
com destaque para definio do critrio de deciso
(34,8%), contar uma histria (35,1%) e consenso social
(30,8%). No caso do uso de definio do critrio de
deciso, a maior produtora estadunidense de bonecas
possui uma linha especfica, mas em sua mais recente
edio as bonecas vm com um dispositivo que deixa
seu vestido com brilhos. Outras edies da boneca j
foram lanadas e as crianas j devem t-las adquirido,
mas essa possui um novo acessrio, ou seja, o atributo
inovador que se apresenta como diferencial para o
novo produto. No caso de uso de histria, as bonecas
so anunciadas como j tendo uma personalidade
pronta, ento tudo que acontece na propaganda de
acordo com a imagem que elas devem passar. No uso
da tcnica de consenso social, ele simulado pela
apresentao de outras personagens, amigas da boneca
anunciada, que fazem as atividades junto com ela. Em
outros casos, ao invs de haver um(a) narrador(a),
apresenta-se um conjunto de vozes femininas infantis
narrando o texto simultaneamente ou cantando em coro
o jingle do anncio; sendo que por vezes aparecem de
corpo inteiro as meninas que de fato manipulam as
bonecas, brincando juntas.

Tabela 1. Tticas de influncia social selecionadas e aplicveis publicidade infantil a partir do ndex de Pratkanis (2007),
exemplos sumrios e porcentagens de ocorrncia na amostra
Nome
Exemplo sumrio
%
1 - Tticas que estabelecem um ambiente favorvel para a tentativa de persuaso
Definir critrio de deciso

Destaca-se um suposto diferencial no produto para definir escolha entre outras

opes
Contar histria
Guia a avaliao e d plausibilidade s informaes do produto
Perguntas que induzem erro
Perguntas retricas induzem a criana a respostas desejveis, nem sempre corretas
2 Tticas que dependem de relaes sociais
Credibilidade
Um especialista apresenta o produto, tornando-o mais convincente
Autoridade-agente
Cria-se relao em que a criana v o interlocutor da propaganda no papel de
autoridade e a si mesma no papel de obedecer
Estrela-admirador
Associar ao desejado
Consenso social

Associa-se um produto a pessoa famosa ou importante, para dar credibilidade

Associa-se o produto com algo desejvel ou que evite algo indesejvel
Apresentam-se diversas crianas consumindo o produto, criando a impresso de
que s falta a criana-alvo se adequar ao grupo
Modelo social
O modelo guia diretamente a criana a se comportar na situao
3 Tticas focadas na efetividade da mensagem persuasiva
Desarmamento de objees
Apresentam-se e refutam-se de antemo as objees dos pais aos pedidos dos
filhos por um produto
Repetio
A mera repetio da mensagem aumenta a credibilidade e aceitao
4 Ttica emocional
Apelo ao medo
Mostra crianas sendo rejeitadas socialmente por no terem o produto

86,8
69,8
15,1
7,5
3,8
32,1
11,3
73,6
64,2
1,9
22,6
1,9

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Ao se relacionar as frequncias de utilizao

de cada uma das tcnicas com a classificao dos
produtos anunciados em funo do sexo do pblicoalvo, verificou-se que a tcnica de consenso social,
quando presente, foi significativamente mais utilizada
na publicidade voltada para meninas, 2(1, N = 34)
= 4,31, p < 0,05. Outras duas tcnicas, embora no
tenham revelado significncia estatstica com o critrio
de p < 0,05, tambm sugeriram uma relao com o
sexo do pblico-alvo, considerando o chamado risco
relativo entre as categorias da matriz analisada (Field,
2009). Dessa forma, pode-se especular que uma maior
amostra revelaria mais uso da tcnica de associao ao
desejado e evitao do indesejado para meninas, 2(1,
N = 34) = 1,11; p = 0,29; e maior uso de repetio de
uma mensagem para meninos, 2(1, N = 34) = 2,20;
p = 0,13. As demais possibilidades de associao
no atenderam ao pressuposto de frequncia mnima
por clulas para clculo do qui-quadrado (Siegel &
Castellan, 2006).

publicidade infantil, podem acabar refletindo muito

mais as posies ideolgicas das partes envolvidas
do que uma deciso empiricamente fundamentada.
Boush, Friestad e Wright (2009) afirmam, por um
lado, que todo o marketing persuasivo intencional,
sendo importante que haja uma constante regulao
externa do marketing voltado para crianas. J os
anunciantes defendem que ela deve ser autorregulada,
como no caso do CONAR (Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria), que criou o Cdigo
Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria
praticado desde a dcada de 1970.

O objetivo desta pesquisa foi investigar o uso e

frequncia de tticas persuasivas para o consumo infantil
na publicidade da TV aberta a partir de um programa
inteiramente voltado para crianas. Considerando o
perodo de veiculao selecionado, os dados puderam
substanciar uma anlise das tticas mais utilizadas,
sua fundamentao na literatura de influncia social
em psicologia social e suas caractersticas no contexto
brasileiro, alm da associao a algumas outras
variveis, como o sexo do pblico-alvo.

A ttica mais frequente na anlise foi a de definir

o critrio de deciso, que apareceu em quase todas
as propagandas. Ela compreensivelmente utilizada
pelos anunciantes ao se considerar que num mercado
altamente competitivo o que pode fazer diferena na
promoo de um produto justamente o seu enfatizado
(mas nem sempre verdadeiro) diferencial. No caso
especial dos brinquedos, trata-se de enfatizar atributos
ou funes que o distinguem do concorrente ou de suas
prprias verses anteriores, procurando dotar a criana
de um critrio de deciso que no realmente dela,
mas definido pelo prprio anunciante. A propaganda
voltada para os consumidores mais adultos tambm faz
uso frequente dessa tcnica, com casos anedoticamente
associados, por exemplo, a marcas de pasta de dente,
que tm todas basicamente a mesma frmula qumica
(Levine, 2003). Uma propaganda famosa, tambm
veiculada em verso brasileira, argumentava que
no existe pasta de dente melhor que a nossa, o
que verdade se so todas iguais, mas isso distorce
justamente o critrio de deciso, dando a impresso de
que ela efetivamente melhor.

Os resultados indicaram uma grande diferena

no uso de tticas de persuaso entre as empresas
anunciantes, o que sugere que elaboram diferentes
e sofisticadas estratgias para a promoo de seus
produtos, ainda que certas tticas mais fortes no
tenham aparecido. Isso reflete a necessidade de
avanos na regulao da publicidade voltada para
crianas, devido sutileza de algumas tticas e
ao fato de ser praticamente impossvel a criao
de uma pea publicitria livre de algumas que se
mostraram constantes. Tendo em vista esses aspectos,
o estabelecimento de regras claras sobre o que
permitido em publicidade infantil e a sua aplicao
tornam-se uma tarefa complexa. Contudo, a simples
proibio radical da publicidade voltada para crianas
no parece se apresentar como uma medida mais
razovel e eficiente, embora seja defendido seriamente
por algumas entidades (Instituto Alana, 2009). A
simples proibio, assim como a simples liberao da

A segunda tcnica mais identificada foi a de

simular consenso social, pela apresentao contnua
de vrias crianas brincando com o mesmo produto,
usando a mesma roupa anunciada ou cantando em coro
o jingle do anncio, especialmente no caso das meninas.
Cialdini (1998) argumenta que essa no somente uma
ttica especfica, mas um princpio geral de influncia
que substancia muitas outras tticas, visto que o ser
humano essencialmente social e depende da percepo
de normas sociais que descrevem o que os outros esto
fazendo e o que adequado fazer para se pertencer a um
grupo. Como o comportamento gregrio fundamental
para crianas, especialmente as menores, que dependem
de interaes sociais e processos de identificao na
construo da identidade, a tcnica se mostra poderosa
e altamente eficaz nesse tipo de publicidade (La Ville
& Tartas, 2010). Por extenso, o raciocnio tambm se
aplica s demais tticas com frequncia elevada, como a
de contar uma histria e a modelagem social.

Discusso

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Foi observado apenas um caso de uso da tcnica
de apelo ao medo e um caso de tcnica de desarmamento
de objees, o que pode ser uma consequncia positiva
das polticas de autorregulamentao da publicidade e
das aes da sociedade civil. Como analogia, o efeito
dessa regulamentao tem sido claramente observado
nas campanhas de preveno no trnsito, que esto
proibidas por lei de fazer aluso anodinia (acidentes
com sangue, fraturas e outras cenas chocantes). de
esperar alguns maiores avanos nessa discusso a
partir da produo de dados empricos como os aqui
relatados, sem que se parta de um julgamento de
valor j tendencioso, seja contra ou a favor da livre
publicidade.

eleitoral para o segundo turno das eleies, o que

incluiu no somente a disputa presidencial como a
disputa dos governos estaduais. Portanto, um tempo
considervel das propagandas, apesar do horrio
ser tipicamente destinado ao pblico infantil, foi
claramente influenciado e ocupado por chamadas
dos partidos e candidatos polticos. A realizao da
pesquisa em outros anos poderia garantir dados ainda
mais robustos sobre a publicidade infantil nesse
perodo.

Como o anunciante que ocupou a maior parte

do tempo de propagandas no perodo registrado
tambm foi o que liderou o uso de mais de metade
das 15 tcnicas identificadas, isso um indcio de
que algumas empresas detm no somente amplos
recursos financeiros, mas tambm um conhecimento
sofisticado sobre persuaso e marketing. Embora
no se saiba ao certo que tipo de pesquisa esses
anunciantes ou agncias de publicidade produzem
diretamente com consumidores infantis, informao
tratada at mesmo como segredo industrial, levantase uma questo relevante sobre tica, que mais uma
vez envolve o problema da persuaso poder ser
enganosa nesse contexto. Muitas vezes o marketing
percebido como algo necessariamente enganoso, mas
isso ocorre apenas se suas aes consistem na tentativa
de disfarar, fabricar ou de alguma forma manipular
informaes factuais ou emocionais para persuadir o
consumidor (Boush, Friestad, & Wright, 2009).

A frequncia elevada de tticas de persuaso uma

evidncia de exposio de crianas a tticas sutis, contra
as quais no tm ainda muita capacidade de resistncia
em funo de seu desenvolvimento cognitivo (Oates,
Blates, & Gunter, 2006). No foi objetivo deste
estudo apontar quais so as tticas possivelmente
mais nocivas, devido ausncia de uma medida do
efeito de cada ttica separadamente, que dependeria
de pesquisas controladas de laboratrio e que
envolveria procedimentos metodolgicos complexos
do ponto de vista tico. Em conjunto, os dados aqui
analisados representam um esforo para a produo
de pesquisa emprica na interface da psicologia com
a rea de comportamento do consumidor sobre o tema
da persuaso, em um sentido que beneficie o prprio
consumidor (Mick, Pettigrew, Pechmann, & Ozanne,
2011; Wnke, 2009). Contudo, novos estudos devem
ser empreendidos de forma a se desenvolver uma
agenda de pesquisa sobre essas estratgias e tticas,
produzindo conhecimentos e tecnologias sociais
voltadas para o auxlio e a proteo dos consumidores,
de qualquer idade, nvel socioeconmico e setor
especfico de consumo. Essa considerao
especialmente relevante no atual contexto brasileiro
de crescimento econmico e aumento da demanda por
consumo, que deve ser igualmente acompanhado de
uma produo cientfica sistemtica sobre o tema por
parte da psicologia social.

Deve-se notar que as associaes estatsticas

no puderam ser verificadas para todas as tticas, por
exemplo, em relao ao sexo do pblico-alvo. Isso
ocorre porque o teste do qui-quadrado, que compara
frequncias obtidas com frequncias que seriam
esperadas ao acaso, tem pressupostos para o nmero
mnimo de ocorrncias nas categorias possveis das
matrizes analisadas (Siegel & Castellan, 2006), o que
nem sempre pde ser atendido. Outro fator limitante
a este tipo de anlise o fato de que algumas tticas
ocorrem muito mais do que outras, independentemente
do tipo de propaganda, sugerindo que no se associam
necessariamente a caractersticas especficas.
Embora se pudesse esperar do primeiro ao
ltimo dia de registro uma tendncia de aumento na
frequncia de propagandas infantis com a proximidade
do Dia das Crianas, importante levar em conta que
o material foi coletado em 2010. Esse foi um ano em
que o feriado coincidiu com o perodo de campanha

Consideraes finais

Nota
1

Trabalho parcialmente baseado no relatrio Efeitos

persuasivos da mdia: Uma anlise das estratgias utilizadas
pelas propagandas em programas infantis, realizado com
bolsa de pesquisa da Agncia de Notcias e Direitos da
Infncia (ANDI Comunicao e Direitos) e do Instituto
Alana. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste
trabalho, bem como do projeto que a ele deu origem, no
representam, necessariamente, as opinies dessas entidades.

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Agradecimento
Os autores agradecem Fundao de
Empreendimentos Cientficos e Tecnolgicos
(FINATEC) da Universidade de Braslia pelo auxlio
financeiro na forma de equipamentos de informtica.

Referncias
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Recebido em: 03/02/2012

Aceite em: 22/11/2012

Fabio Iglesias Professor do Programa de Ps-Graduao

em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizaes
da Universidade de Braslia. Endereo: Universidade
de Braslia, Campus Darcy Ribeiro, ICC Sul A1-110
Laboratrio de Psicologia Social. Braslia/DF, Brasil. CEP
70900-100. Email: iglesias@unb.br

Psicologia & Sociedade; 25(1): 134-141, 2013

Lucas Soares Caldas Bolsista de Mestrado da CAPES no

Programa de Ps-Graduao Psicologia Social, do Trabalho
e das Organizaes na Universidade de Braslia.
Email: lucas.soares.caldas@gmail.com.
Stela Maria Santos de Lemos Bolsista de iniciao
cientfica do CNPq, Universidade de Braslia.
Email: stela.de.lemos@gmail.com.

Como citar:
Iglesias, F., Caldas, L. S., & Lemos, S. M. S. (2013).
Publicidade infantil: uma anlise de tticas persuasivas
na TV aberta. Psicologia & Sociedade, 25(1), 134-141.

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