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Apostila Conhecimentos Bancários CEF - 82pg
Apostila Conhecimentos Bancários CEF - 82pg
A abertura de uma conta um contrato entre o banco e o cliente, celebrado pela livre
deciso de ambos. Dentro do que permitido pela legislao, cada banco pode
estabelecer condies para a aceitao de um cliente, tais como depsito inicial ou renda
mnima.
O banco tambm pode recusar a abertura de conta para quem estiver includo no
CCF(Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos) ou com o CPF na situao de
cancelado na Secretaria da Receita Federal.
As principais contas bancrias so: depsitos vista, depsitos a prazo e poupana. A
conta, quanto ao nmero de titulares, pode ser individual ou conjunta. permitida a
transformao de individual em conjunta e vice versa, desde que mediante expressa
concordncia de todos os titulares.
A conta conjunta pode ter dois ou mais titulares, e ser solidria ou no solidria. A conta
conjunta solidria pode ser movimentada em conjunto ou isoladamente pelos titulares. A
conta conjunta no solidria somente pode ser movimentada em conjunto por todos os
titulares, e na falta de um dos titulares a conta s pode ser movimentada atravs de
autorizao judicial.
permitida a abertura de mais de uma conta individual ou conjunta em nome do mesmo
titular. Os limites mnimos para abertura de contas, fornecimento de cheques e emisso de
extratos so fixados por cada banco.
fundamental a completa identificao do depositante, atravs de ficha proposta, onde
deve constar:
Se pessoa fsica:
Pessoa fsica - o ente fsico ou coletivo suscetvel de direitos e obrigaes, sendo sinnimo
de sujeito de direito. a pessoa natural, o indivduo fisicamente representado. o ser
humano capaz de adquirir direitos e assumir obrigaes.
O cliente e seus representantes ou procuradores legais, se existirem, devem apresentar
originais e cpias dos seguintes documentos: cdula de identidade (RG) ou carteira de
identidade profissional (OAB, CREA, CRM, etc) ou outro documento oficial com fotografia e
assinatura (Carteira de Trabalho, Carteira de Motorista etc); CIC/CPF (fica dispensada sua
apresentao caso o nmero de inscrio conste do documento de identidade) e
comprovante recente de residncia em seu nome (conta de luz, gua, gs, telefone ou
outra aceita pelo banco). Os documentos originais devem ser apresentados para simples
conferncia e so devolvidos ao cliente. As cpias permanecem na agncia.
Se pessoa jurdica:
Pessoa jurdica - a unidade de pessoas naturais ou de patrimnio, que visa consecuo
de certos fins, reconhecida pela ordem jurdica como sujeito de direitos e obrigaes. So
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REPRESENTAO E DOMICLIO
Representao
Para exercer seus direitos e cumprir suas obrigaes as pessoas jurdicas, ltimas designadas
nos atos constitutivos das pessoas jurdicas (contratos sociais ou estatutos).
Da mesma forma as pessoas naturais podem fazer-se apresentar por outra pessoa natural
(pessoa fsica) atravs de um instrumento conhecido como "procurao".
Domiclio
O conceito de Domiclio Civil determinado pela combinao dos artigos 31 e 32 do CCB.
Apenas encontraremos o domiclio civil se preenchermos os dois requisitos determinados no
artigo 31 do CCB que so:
Domiclio = nimo definitivo.
Residncia: o objeto do conceito, sendo este palpvel. o elemento externo e sabe o seu
tempo de permanncia em tal local.
Ex. uma casa, um prdio, um apartamento. Moradia um conceito mais tnue que
residncia. O conceito moradia passageiro, por isso no pode existir em mais de um
tempo.
nimo definitivo : este o elemento interno do domiclio civil. Sendo evidenciado por
Ex. receber correspondncia, receber as contas.
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Alguns autores determinam que o domiclio civil constitudo por um elemento objetivo e
outro subjetivo. O elemento Objetivo o objeto do conceito de residncia. O elemento
Subjetivo o elemento interno, o nimo definitivo.
O Domiclio possui carter de definitividade. o local onde o sujeito se prope a escolheu
para ser a sede de sua vida. Tanto pessoa fsica como jurdica, possui um centro onde gira
seus interesses, os negcios, centro familiar e social.
"O lugar em que a ao jurdica da pessoa manifesta se e exerce de modo continuo e
permanente o seu domiclio".
Uma pessoa, s vezes, pode possuir mais de um domicilio. o caso de um profisso em
outra. O domicilio importante do ponto de vista do direito publico, pois ao estado
conveniente que o indivduo se fixe num ponto do territrio para que se possa ser receber
intimaes, citaes ou ate mesmo responder a um processo judicial.
Alguns tipos de domiclio civl:
Domiclio civil dos ciganos, viajantes e nmades: o local onde ele se encontra.
Domiclio civil dos tripulantes de navios e avies quando em servio: o local onde
Domiclio civil dos incapazes: apenas os indivduos com capacidade civil podem
encontram domiciliados os seus responsveis legais.
Domiclio civil da mulher casada: o domiclio civil do marido. separada ou divorciada.
Domiclio civil do presidirio: o local onde ele se encontra cumprindo sentena.
Tais domiclios supra mencionados se encontram determinados no Art. 36 e seguinte do
CCB. Logicamente, o indivduo que apresentar capacidade civil e preencher os requisitos
do artigo 31 ter mais de um domiclio civil.
A importncia do domiclio civl
1- no local do ltimo domiclio civil do de cujus (de cujus = falecido) que aberta a de
algum de So Flix morrer em Rondonpolis o processo ser aberto em So Flix. .
2- No ltimo domiclio civil conhecido que se publica os editais de citao e intimao
ou notificao do indivduo que se encontra em local inserto e no sabido.
3- Em regra geral o domiclio civil determina a competncia processual, ou seja, na
ingressa com o processo aonde est domiciliado o ru.
Espcies de domiclio civl
Domiclio Civil de Origem: este o primeiro domiclio civil que ns possumos, ns adquirimos
tal domiclio quando adquirimos personalidade civil, quando nascemos com vida.
Domiclio Civil Aparente: aqueles indivduos que apresentam mais de um domiclio civil
podem ser atribudos a ele qualquer um de seus domiclios.
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Domiclio Civil Necessrio: este determinado pela nossa Legislao, uma imposio
legal. So aqueles determinados no artigo 36 do CCB.
Domiclio Civil Voluntrio: este escolhido livremente pelo indivduo, basta apenas
preencher os requisitos do Artigo 31 do CCB.
Domiclio Civil Especial: tambm conhecido como domiclio civil contratual, este
determinado pela vontade dos contratantes. "o domiclio civil comum real (residncia),
enquanto que o domiclio civil especial uma fico (no tem a residncia).
Domiclio Civil da Pessoa Jurdica: um ente abstrato, criado pelo sistema legal. Esta no
apresenta propriamente dito um domiclio civil, mas sim uma SEDE. A pessoa jurdica pode
ser responsabilizada em qualquer local onde tenha sede, filial, departamento, agncia, etc.
A nossa legislao determina em alguns casos a competncia e o domiclio civil de certos
indivduos, diante da hiposuficincia destes (fraqueza). Pode o indivduo escolher um
domiclio especial contrariando o domiclio determinado legalmente?
As normas que determinam a competncia e o domiclio civil do hiposuficiente so normas
cogentes (so aquelas que no aceitam a manifestao de vontade do indivduo). Assim,
as partes no podem determinar um domiclio diferente daquele determinado pela nossa
legislao.
Caractersticas do domiclio civl
Como o domiclio especial determinado atravs de um contrato, este apresenta nas
seguintes caractersticas:
1- O domiclio especial eficaz somente para as partes contratantes (o contrato lei entre
as partes);
2- O domiclio especial apresenta validade somente enquanto existir o contrato;
3- O domiclio especial se encontra diretamente ligado s clusulas do contrato;
4- O domiclio especial tambm denominado de domiclio de eleio ou contratual.
Domicilio da pessoa jurdica (art. 35 do ccb)
Quanto a pessoas jurdicas o domicilio :
I) da unio, o distrito federal;
II) dos estados, as respectivas capitais;
III)do municpio, o lugar onde funciona a administrao municipal; das demais pessoas
jurdicas, o lugar onde funcionarem as respectivas diretorias e administraes, ou onde
elegerem o domicilio especial nos seus estatutos ou atos constitutivos." Sempre que a unio
for uma das partes de ao judicial, ser competente a justia federal sediada nas capitais
dos estados". O fato que a lei pressupe, no caso de pessoas jurdicas, que, se elas
espalham filiais pelo pas, necessariamente devem colocar propostos seus altura de serem
demandados. Tais medidas so de grande alcance a todos que travam contato, de um
modo ou de outro, com uma pessoa jurdica.
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CHEQUE
Para que o banco sacado efetue o pagamento do cheque, se faz necessrio que o
sacador seja correntista e em sua conta exista suficiente proviso de fundos.
O cheque deve ser apresentado para pagamento conta do dia da emisso no prazo de
30 dias, quando emitido no lugar onde estiver de ser pago, e de 60 dias quando emitido em
outro lugar do pas ou exterior.
Tanto o cheque como a letra de cmbio so ttulos de crditos pelos quais se efetua ordem
de pagamento, no entanto, o cheque uma ordem de pagamento vista, que sempre
dever ter como sacado uma instituio bancria e nele proibido o aceite, enquanto
que a letra de cmbio pode ser com vencimento futuro, no necessrio que o sacado
seja um banco e cabvel o aceite.
O cheque ttulo de crdito no causal, vista, e que pode ser endossado em branco ou
em preto pelo titular do crdito, que passa a ser devedor solidrio pelo endosso. O cheque
dever conter os seguintes requisitos:
1. A denominao "cheque" inscrita no contexto do ttulo.
2. A ordem incondicional de pagar quantia determinada.
3. O nome do banco ou da instituio financeira que deve pagar (sacado).
4. A indicao do lugar do pagamento, se esse no constar ser considerado o lugar
designado junto ao nome do sacado.
5. A indicao da data e do lugar da emisso, caso no conste, se considera emitido o
cheque no lugar indicado junto ao nome do emitente.
6. A assinatura do emitente (sacador), ou de seu mandatrio com poderes especiais.
cabvel a garantia do aval no cheque, o avalista passa a se responsabilizar pelo
pagamento da mesma forma que seu avalizado. Como nos demais ttulos de crdito, o
cheque tambm pode ser transmitido a terceiro por endosso, sendo ao portador, a
transmisso pode ocorrer por meio da tradio, que a entrega do cheque a outra pessoa
que passar a ser o novo credor.
O cheque da mesma praa, deve ser apresentado ao banco sacado para pagamento no
prazo de at 30 dias da data de sua emisso, e em at 60 dias caso seja de outro lugar.
No havendo compensao do cheque poder ser efetuado o protesto e sua cobrana
judicial, a qual se d por meio da ao cambial. O portador do cheque tem prazo de seis
meses para promover a sua execuo contra seu emitente e seu respectivo avalista, sob
pena de incorrer em prescrio. importante ressaltar que O protesto do cheque
dispensvel para a cobrana executiva contra o emitente
Na emisso de um cheque h quatro pessoas envolvidas:
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emitente (tambm chamado de emissor ou sacador), que aquele que emite o cheque;
o beneficirio (tambm chamado de favorecido), que a pessoa a favor de quem o
cheque foi emitido;
o sacado, que o banco em que est depositado o dinheiro do emitente;
o depositrio, que o banco onde o cheque ser depositado. Cheques sem a indicao
do beneficirio so chamados de cheques ao portador, e esto limitados ao valor de R$
100,00.
Um cheque pode ser transferido para outro beneficirio por endosso (indicao no verso do
cheque de um novo beneficirio). Pela lei da CPMF, o cheque s pode ser endossado uma
vez. Tanto o cheque ao portador quanto o nominal podem ser cruzados, com a colocao
de dois traos paralelos, em sentido diagonal, sobre o documento. O cheque cruzado no
pode ser sacado no guich do caixa da agncia e s ser pago atravs de depsito em
conta corrente/conta poupana.
Portanto, em caso de roubo ou fraude possvel identificar o beneficirio. H cuidados
bsicos que o cliente deve ter em relao aos cheques:
- ao receber o talo, conferir os dados do correntista e a existncia de todas as folhas;
- guardar em local seguro o talonrio, evitando, com isso, que qualquer pessoa tenha
acesso a ele;
- no assinar cheques em branco;
- habituar-se a preencher o nome do favorecido;
- habituar-se a cruzar os cheques emitidos;
- no utilizar canetas que possam ter a tinta facilmente removida;
- evitar uso de canetas cedidas por desconhecidos;
- no deixar espaos em branco, para evitar inseres indevidas de palavras e nmeros;
- em caso de perda, furto ou roubo, comunicar o fato imediatamente ao banco.
Os bancos devem recusar a entrega de tales de cheques a clientes que estejam includos
no Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos (CCF), ou enquanto no verificadas as
informaes constantes da ficha proposta, ou quando a qualquer tempo forem
constatadas irregularidades nos dados de identificao do depositante ou de seu
procurador.
As normas do Banco Central estabelecem que os bancos podem suspender o fornecimento
de novos tales de cheques quando 20 ou mais folhas de cheque, j fornecidas ao
correntista, ainda no tiverem sido utilizadas ou quando 50%, no mnimo, das folhas de
cheques fornecidas ao correntista nos ltimos trs meses estiverem sem uso.
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Cheque visado
No cheque visado o banco coloca no verso do ttulo, a pedido do emitente ou legtimo
portador, declarao de que naquele momento existem fundos suficientes na conta
corrente para o pagamento do cheque.
Entendemos que o fato do cheque ter sido visado no obriga o banco sacado ao
pagamento do ttulo, tal entendimento vem se firmando em nossa jurisprudncia.
Com a devida vnia transcrevemos a ementa do acrdo prolatado pela Primeira Cmara
Cvel, do Egrgio Tribunal de Alada de Minas Gerais, na Apelao de n 0295483-0, do ano
de 1999, cujo julgamento ocorreu em 22 de fevereiro de 2000, tendo como Relator o
Desembargador Silas Vieira.
Cheque especial
Criado com a finalidade de valorizar o prprio cheque como instrumento de pagamento, o
cheque especial concedido aos clientes especiais, isto , aqueles que tem
movimentao regular de sua conta, tanto no aspecto de volume de recursos quanto no
comportamento tico. Ao fazer uso do Cheque Especial, o cliente fica com o saldo
negativo em sua conta.
Cheque cruzado
O objetivo do cheque cruzado tornar possvel a identificao daquele que ir receber o
crdito. O cheque poder ser cruzado pelo emitente ou pelo portador, o cruzamento pode
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ser em branco, que representado por dois traos transversais na frente do cheque, ou
especial, tambm denominado em preto, que ocorre quando entre os traos designado
o nome de uma instituio bancria.
O cheque cruzado em branco ser pago mediante o crdito em conta, e o cheque com
cruzamento especial pago pelo sacado (banco do correntista) ao banco indicado no
cruzamento, ou se esse for o prprio sacado, o pagamento poder ser efetuado a seu
cliente mediante o crdito em conta.
Cruzamento : Tanto o cheque ao portador quanto o nominal podem ser cruzados, com a
colocao de dois traos paralelos em sentido diagonal, na frente do documento.
Cheque viagem
Adquiridos nas agencias bancrias, so cheques para serem utilizados quando, ao viajar,
pretende-se evitar carregar dinheiro em espcie ou cheques comuns que dependendo do
lugar podem dificultar seu desconto.
Cheque para ser creditado em conta
A finalidade desta modalidade a mesma do cheque cruzado, isto , identificar quem
recebeu o crdito, para tanto, dever ser escrito transversalmente no anverso do cheque a
expresso "para ser creditado em conta", ou outra equivalente.
Cheque nominal/ a ordem
aquele que consta o nome do beneficirio, e somente a ele o cheque ser pago.
Endosso
Do latim in dorsum, no dorso, nas costas. (s existe nos ttulos de crdito) - meio de
circulao de ttulo de crdito - meio de se transferir um ttulo de crdito.
Endossante - Quem transfere
Endossatrio - Quem recebe o ttulo (o novo credor)
Endosso # Cesso
Ato unilateral - Forma escrita # Cesso
Efeitos autnomos - A autonomia s passa a existir quando o ttulo estiver em circulao. Se
houver circulao do ttulo via endosso, inicia-se a autonomia.
Portanto, endosso a assinatura do endossante aposta no verso em branco do ttulo, que
tem por efeito transferir a propriedade deste, remanescente o endossante como um
coobrigado solidrio no cumprimento da obrigao. O endosso pode ser dado em branco
ou em preto, tambm chamado pleno. O endosso permite que o ttulo seja negociado
livremente, transferindo-se de pessoa para pessoa.
Endossos nulos no cheque so: o endosso parcial e o endosso do sacado.
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Consoante advertncia de Plcido e Silva "o endosso se distingue do aval, pois que este
dado particularmente a um dos coobrigados do ttulo ou para todos eles, pois esta uma
de suas funes, ao passo que o endosso promove a solidariedade somente em relao a
seu endossatrio, e aos que sucederem a este, por seu endosso" (Vocabulrio Jurdico, Rio
de janeiro, Forense, 2 v., 1982, p. 167). Assim, o endosso no vincula o endossante queles
que intervieram na letra anteriormente, mas vincula-o aos endossatrios e endossantes que
se seguirem a ele.
Modalidades do Endosso
Em branco: O credor simplesmente assina no verso do ttulo
Em preto: (Pague-se a),coloca-se o nome do endossatrio
- Pode ser NO ORDEM (No pode mais circular, ou seja, no pode ser endossado a
outro - Trata-se de cesso (Ao ordinria de Cobrana)
Espcies de Endosso
- Por procurao
- Por cauo
- Em garantia.
Compensao
O servio de compensao de cheques ou outros documentos regulado pelo Banco
Central do Brasil e executado pelo Banco do Brasil. realizado entre bancos, na cmara de
compensao do Banco do Brasil, permitindo a cobrana de cheques, a transferncia de
fundos, o pagamento de ttulos e outras obrigaes.
Sustao de cheque
De acordo com a legislao vigente, o emitente pode contra ordenar ao banco o
pagamento de um cheque, cabendo-lhe solicitar a sustao do pagamento e informar o
motivo da sustao.
O pedido de sustao deve ser feito por carta e entregue sob protocolo. Temporariamente
ou em carter provisrio pode ser feito por meio eletrnico ou por telefone. Quando a
sustao feita por telefone, o correntista deve formalizar, por escrito, a sustao do
cheque, no prazo de at 2 dias teis aps a ocorrncia, comparecendo pessoalmente ao
banco. O banco obrigado a informar, ao beneficirio do cheque devolvido por sustao
(cdigo 21), o motivo alegado pelo emitente. Caso haja pagamento indevido de cheque
j sustado, a responsabilidade do banco.
Taxa de sustao
Essa tarifa pode ser cobrada apenas uma vez, no momento da solicitao. Primeiro,
comunicar imediatamente ao banco. O cancelamento e a sustao de cheques podem
ser feitos provisoriamente por telefone ou por meio de terminais de auto-atendimento em
alguns bancos. Mesmo que o roubo, furto ou extravio ocorram fora do horrio de
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ORDEM DE PAGAMENTO
Definio: Instrumento pelo qual algum autoriza outrem (geralmente um banco) a pagar
certa quantia a terceiro.
Tipos: Cheques, notas promissrias, duplicatas, faturas, etc.
Omisso: A omisso ao pagamento, acarreta medidas judiciais cabveis ao devedor alm
do que seu nome fica constando em lista de inadimplentes do SPC e SERASA, deixando-o
impedido de efetuar novas transaes comerciais e financeiras
Liquidao: Poder ser efetuada atravs de recibo, autenticao mecnica das
instituies financeiras e estabelecimentos afins, onde se concretizar a liquidao.
DOCUMENTOS DE CRDITO
DOC - TED
Uma empresa abre o seu capital com o objetivo de captar recursos de terceiros para
projetos especficos. Para tanto, tem que seguir uma srie de exigncias da CVM (Comisso
de Valores Mobilirios), que autoriza a abertura de capital. Ao fazer a primeira emisso de
ttulos (sejam debntures ou aes), a venda feita no mercado primrio.
O mercado primrio a primeira negociao dos ttulos. Toda vez que a empresa emite
aes pela primeira vez e a cada nova emisso de aes, a colocao feita no
mercado primrio. A partir da, toda negociao que for feita com esses ttulos ocorrer no
mercado secundrio.
O prego da bolsa de valores o melhor exemplo de mercado secundrio. Nele,
compradores e vendedores se encontram para negociar as aes j disponveis. Assim, o
prego dirio da Bovespa o mercado secundrio de aes das empresas brasileiras.
Quando a empresa faz uma subscrio de novas aes, a situao se assemelha muito
primeira emisso. Portanto, ocorre no mercado primrio. Neste tipo de operao, o
acionista tem o chamado direito de subscrio, que lhe confere a preferncia para
compra das novas aes. A nova emisso ocorre no mercado primrio porque o grupo de
aes subscritas est sendo negociado pela primeira vez.
O preo das aes em uma nova emisso baseado em trs fatores: valor patrimonial,
mdia das cotaes em bolsa ou projeo de resultados. Se a empresa j possui aes em
bolsa, o preo ser a mdia das cotaes de fechamento das aes da empresa nos
ltimos trs meses.
Caso a empresa ainda no tenha aes em bolsa (isto ocorre quando feita a abertura de
capital, o chamado IPO), o preo ser baseado no valor patrimonial. H casos raros em
que a companhia pede gio, ou seja, aumento no preo de suas aes baseado numa
projeo de resultados positiva.
Neste caso, o preo seria baseado na mdia de cotaes ou no valor patrimonial
acrescido deste gio.
No mercado secundrio, o preo dos ttulos sempre determinado pelo prprio mercado.
No h como a empresa interferir diretamente na cotao. Podemos tambm dividir o
mercado de ttulos pblicos em primrio e secundrio. A regra a mesma para a
negociao de aes ou debntures. Os ttulos pblicos ao serem colocados pela primeira
vez no mercado, so vendidos no mercado primrio.
A negociao de compra e venda de ttulos que se segue entre os bancos, uma vez que
estes j foram emitidos e adquiridos pela primeira vez, o mercado secundrio. Toda a
troca da posse destes ttulos se d no mercado secundrio. Outros exemplos de mercado
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MERCADO DE CRDITO
o emprstimo no for pago, a instituio deve ter reservas suas para poder honrar o
compromisso com quem aplicou o dinheiro.
MERCADO MONETRIO
MERCADO DE CAPITAIS
O que Mercado de Capitais?
O mercado de capitais um sistema de distribuio de valores mobilirios, que tem o
propsito de proporcionar liquidez aos ttulos de emisso de empresas e viabilizar seu
processo de capitalizao.
constitudo pelas bolsas de valores, sociedades corretoras e outras instituies financeiras
autorizadas.
No mercado de capitais , os principais ttulos negociados so os representativos do capital
de empresas - as aes - ou de emprstimos tomados, via mercado, por empresas debntures conversveis em aes, bnus de subscrio e "commercial papers" - , que
permitem a circulao de capital para custear o desenvolvimento econmico.
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reserva para qualquer despesa imprevista e uma garantia para o futuro - SEGURANA;
Investimento em Ttulos
Abrangem aplicaes em ativos diversos, negociados no mercado financeiro (de crdito),
que apresentam caractersticas bsicas com referncia a:
- renda - varivel ou fixa;
- prazo - varivel ou fixo;
- emisso - particular ou pblica.
Renda
A renda fixa quando se conhece previamente a forma do rendimento que ser conferida
ao ttulo. Nesse caso, o rendimento pode ser ps ou prefixado, como ocorre, por exemplo,
com o certificado de depsito bancrio. A renda varivel ser definida de acordo com os
resultados obtidos pela empresa ou instituio emissora do respectivo ttulo.
Prazo
H ttulos com prazo de emisso varivel ou indeterminado, isto , no tm data definida
para resgate ou vencimento, podendo sua converso em dinheiro ser feita a qualquer
momento.
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J os ttulos de prazo fixo apresentam data estipulada para vencimento ou resgate, quando
seu detentor receber o valor correspondente sua aplicao, acrescida da respectiva
remunerao.
Emisso
Os ttulos podem ser particulares ou pblicos. Particulares, quando lanados por sociedades
annimas ou instituies financeiras autorizadas pela CVM ou pelo Banco Central do Brasil,
respectivamente; pblico, se emitidos pelos governos federal, estadual ou municipal.
Deforma geral, estadual ou municipal. Deforma geral, as emisses de entidades pblicas
tm o objetivo de propiciar a cobertura de dficits oramentrios, o financiamento de
investimentos pblicos e a execuo da poltica monetria.
Companhias Abertas
Caracterstica do tipo de sociedade annima em que o capital, representado pelas aes,
dividido entre muitos e indeterminados acionistas. Alm disso, essas aes podem ser
negociadas nas Bolsas de Valores.
Companhias Fechadas
Caracterstica do tipo de sociedade annima em que o capital, representado por aes,
dividido entre poucos acionistas. Alm disso, as aes no so negociveis em Bolsas de
Valores.
MERCADO DE CMBIO
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Segmentos de Mercado
O Mercado Cambial Brasileiro est dividido em dois segmentos distintos:
a) Mercado de Taxas Livres (ou Cmbio Comercial), que abrange as operaes de cmbio
relativas ao comrcio exterior e de capitais estrangeiros, entre outras;
b) Mercado de Taxas Flutuantes (ou Cmbio Turismo), que engloba as operaes no
enquadradas no Cmbio Comercial.
Modalidades:
Cambio livre. Regime de operaes do mercado de divisas sem interferncia das
autoridades monetrias. A liberao da taxa cambial faz com que o valor das moedas
estrangeiras flutue de acordo com o interesse que despertam no mercado segundo a
interao da oferta e da procura. O cmbio livre tambm chamado de flutuante ou
errtico.
As flutuaes da taxa cambial apresentam uma srie de riscos, pois o mercado de divisas
passa a sofrer variaes determinadas tambm por fatores polticos, sociais e at
psicolgicos. Quando um pas sofre uma crise de liquidez, por exemplo, o regime de
cmbio livre estimula a especulao com moeda estrangeira, o que eleva excessivamente
sua cotao e agrava sua escassez. Da mesma forma, os importadores passam a utilizar
maior quantidade de divisas (moeda estrangeira) para suas compras, querendo evitar
pag-las mais caras com o avano da crise, o que agrava a crise de liquidez.
Cmbio manual. A simples troca fsica da moeda de um pais pela de outro. As operaes
manuais de cmbio s se fazem em dinheiro efetivo e restringem-se aos
viajantes e turistas. Nas transaes de comrcio exterior ou de pais a pais, utilizam-se divisas
sob a forma de letras de cmbio, cheques, ordens de pagamento ou ttulos de crdito.
Cmbio mltiplo. Sistema de cmbio em que as taxas variam conforme a destinao do
uso da moeda estrangeira. Acaba funcionando como um tipo de subsdio para a compra
de alguns produtos ou como taxao na compra de outros. E adotado tanto para a
importao quanto para a exportao, e alguns pases o adotam oficialmente.
O Brasil no possui cmbio mltiplo, mas certas regulamentaes de natureza cambial
criam efeito semelhante. O dlar para a compra de petrleo, por exemplo, possui valor
inferior ao do cambio oficial, m contrapartida, durante algum tempo a taxao de 25% de
IOF (imposto sobre Operaes Financeiras) na compra. de dlares por turistas brasileiros que
viajavam ao exterior criou um dlar mais caro. Esto no mesmo caso a taxao varivel dos
produtos de importao (com alquotas maiores para os chamados suprfluos e o confisco
cambial incidente sobre produtos de exportao (como o caf).
Consideraremos que essas operaes se realizem em um mercado cambial total mente
livre, isto , onde inexistam quais quer tipos de controles de cmbio.
Nota:
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Algumas das operaes aqui tratadas podero no ser permitidas no Brasil, em virtude de
dispositivos cambiais vigentes. Os negcios cambiais realizados pelos bancos podem ser
efetuados com seus clientes no-bancrios (empresas, particulares etc.) como tambm
com outros bancos(operaes interbancrias).
Tais operaes podero referir-se a operaes "prontas", operaes "futuras", operaes de
swaps, hedging etc. As transaes "interbancrias" normal mente so efetuadas por telex
ou telefone, diretamente entre os bancos ou, conforme a legislao cambial do pas, com
a interveno de corretores.
A rapidez fator primordial na conduo dessas operaes os negcios so consumados
dizendo-se simplesmente "feito" a uma proposta.. Uma proposta de operao devera ser
imediatamente respondida ela outra parte, aceitando-a ou recusando-a. Uma demora na
resposta poder fazer que a outra parte se recuse a fechar o negocio nas condies
estabelecidas inicialmente. Este aspecto de particular importncia no caso de cotaes
cambiais, as quais, em um mercado livre de cmbio, podero modificar-se rapidamente,
de acordo com as condies de mercado.
Contratos de Cmbio: caractersticas
Embora fechadas por telefone, as operaes de cmbio tm de ser formalizadas atravs
de instrumento prprio, o Contrato de Cmbio. Padronizado pelo Banco Central do Brasil,
sua formalizao se d atravs do SISBACEN - Sistema de Informaes do BACEN. Existem
vrios tipos de Contratos de Cmbio, dentre eles:
TIPO 01 - EXPORTAO
TIPO 02 - IMPORTAO
TIPO 03 - TRANSFERNCIAS FINANCEIRAS DO EXTERIOR
TIPO 04 - TRANSFERNCIAS FINANCEIRAS PARA O EXTERIOR
Uma vez fechados, os contratos devem ser liquidados. Liquidar significa, a rigor, entregar a
moeda estrangeira que foi vendida.
Quanto ao prazo para liquidao, os contratos de cmbio podem ser:
a) Prontos: so aqueles cuja liquidao deve ocorrer em at 2 dias teis;
b) Futuros: aqueles cuja liquidao deva ser processada em prazo maior que 2 dias teis. A
maioria dos contratos de exportao fechada para liquidao futura.
A operao de cmbio uma operao financeira e, como tal, deve ser realizada pelo
Departamento Financeiro da empresa.
Equivocadamente, alguns profissionais do Comrcio Exterior tm considerado o cmbio
como operao secundria na exportao. Trata-se de um erro imperdovel. Afinal, a
mercadoria mais preciosa no mundo moderno o dinheiro. E, por essa razo, muito
importante que se dispense um cuidado especial para essa operao. Qualquer margem
de lucro da exportao esvai-se numa operao de cmbio mal conduzida.
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Portanto, faz-se mister que o exportador esteja atento para a escolha do banco com o qual
pretende realizar a operao. Nem sempre o banco que habitualmente supre as suas
necessidades no mercado domstico pode atend-lo nas operaes internacionais.
Sugere-se, pois, uma avaliao do banco, levando-se em conta alguns aspectos
especficos, tais como:
a sua tradio no mercado internacional;
seu porte e/ou participao de capital estrangeiro;
sua rede de agncias e/ou correspondentes no exterior;
sua participao no mercado cambial;
tarifas de servios;
qualidade dos servios prestados.
Alm disso, o banco deve ser um parceiro disposto a assessor-lo, pronto para lhe
apresentar novas alternativas de negcios! A negociao do cmbio entre o exportador e
o banco poder ser realizada diretamente ou com a intermediao de um Corretor de
Cmbio. O corretor no parte da operao. apenas um interveniente. Responde pelos
aspectos formais e pela identificao do seu cliente e no pelos direitos e obrigaes
decorrentes do contrato de cmbio. Trata-se de um prestador de servios.
Dentre as suas funes, merecem destaque as seguintes:
intermediar a operao; orientar o exportador quanto aos aspectos tcnicos,
regulamentares, administrativos e financeiros;
buscar o melhor negcio para o exportador;
assessor-lo no enquadramento tcnico e regulamentar das operaes;
estar permanentemente na busca de novas alternativas para o exportador; e
acompanhar a operao at a sua final liquidao.
O corretor de cmbio pode ser de capital importncia na operao uma vez que ele
participa do mercado em "full time". Isto lhe permite absorver, processar e divulgar
informaes indispensveis para a correta contratao do cmbio. Sua interveno
facultativa. Pelos servios prestados, o corretor recebe uma corretagem paga pelo cliente.
Quando "fechar" o cmbio?
O cmbio poder ser fechado antes ou aps o embarque da mercadoria: Nas operaes
cursadas sob a modalidade de pagamento antecipado, o cmbio contratado para
liquidao pronta, antes do embarque.
Nas operaes conduzidas sob as demais modalidades (remessa, cobrana e crdito
documentrio), em que o pagamento pelo importador estrangeiro realizado aps o
embarque da mercadoria ( vista ou a prazo), os contratos so fechados para liquidao
pronta ou futura, antes ou aps o embarque da mercadoria, conforme o caso:
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O custo do ACC composto da correo cambial (+/-), juros internacionais (libor + spread
+ margem do banco) e CPMF.
Fechamento APS o Embarque, com ACE
Dois motivos fundamentais podem levar o exportador a optar pelo fechamento do cmbio
aps o embarque:
a) a dificuldade de crdito junto rede bancria para obteno do ACC; ou
b) modificaes no comportamento do mercado financeiro e na poltica cambial do Pas,
sinalizando para midi ou maxidesvalorizaes da moeda nacional.
Nestes casos, o cmbio poder ser fechado para liquidao pronta ou futura.
O ACE - Adiantamento sobre Cambiais Entregues, o adiantamento concedido ao
exportador por conta de contratos de cmbio, cuja entrega de documentos ao banco j
tenha ocorrido. O objetivo do ACE o de financiar a comercializao dos bens exportados.
A composio dos custos do ACE a mesma do ACC, ou seja, correo cambial, juros
internacionais e CPMF.
Em ambos os casos - ACC e ACE - as operaes assumem caractersticas de operaes de
crdito e, por conseguinte, os bancos so extremamente seletivos em tais operaes. A
propsito, importante registrar que, no s por imposio legal, mas por decorrncia das
caractersticas e riscos da operao de cmbio - e at mesmo quando no h a
concesso do adiantamento - o banco avalia com muito rigor a performance e o histrico
de seus clientes como exportadores e no apenas como clientes.
Fechamento APS o Embarque, PRONTO
O exportador embarca a mercadoria e entrega os documentos ao banco para que os
mesmos sejam cobrados no exterior, vista ou prazo. Somente aps o pagamento pelo
importador, nos casos de remessa ou cobrana, ou pelo banqueiro, nos casos de carta de
crdito, que o exportador realiza o fechamento do cmbio. Nesta situao, o cmbio
ser fechado para liquidao pronta, no havendo, pois, utilizao de recursos do banco,
quer do ACC quer do ACE.
Cmbio "TRAVADO", antes ou aps o Embarque
So operaes de cmbio de exportao, contratadas para liquidao futura, nas quais
no ocorre a concesso do ACC ou do ACE, quer por um perodo da operao ou pelo
prazo total da mesma, at a liquidao. Significa dizer que, por um certo prazo (at a
entrega dos documentos, por exemplo) ou at a liquidao do contrato, o contravalor em
moeda nacionais - os Reais - ficam bloqueados - travados - no banco.
A trava de cmbio nada mais que um tipo de aplicao financeira e, como tal, gera o
pagamento de uma remunerao - prmio - pelo banco ao exportador.
Entrega dos documentos ao banco
Uma vez embarcada a mercadoria, os documentos comprobatrios da exportao (em
regra, documentos originais de embarque acompanhados de um saque) devero ser
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Carta de Crdito: sob esta forma de entrega o exportador cumpre, em princpio, suas
obrigaes ao entregar ao banco, em ordem, os documentos requeridos pela Carta de
Crdito, evidenciando, pois, ter cumprido todos os seus termos e condies,
independentemente da operao ser vista ou a prazo. Regularmente, o banco,
considerados os documentos em ordem, deve liquidar a operao no prazo mximo de
at 10 dias contados da entrega dos documentos.
Cancelamento do contrato
Os contratos de cmbio, por consenso das partes, podem ser cancelados em at:
20 dias contados do vencimento para entrega dos documentos, nos casos em que a
mercadoria no tenha sido embarcada;
30 dias contados do vencimento para a liquidao, quando j tiver ocorrido o
embarque da mercadoria. O cancelamento ser formalizado em instrumento prprio,
atravs do SISBACEN.
Antes do Embarque - Letras a Entregar
O exportador dever promover o acerto de contas com o banco, devolvendo o ACC (se
houver), pagando os juros, a diferena de taxa cambial, se houver (correo do capital) e
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R$
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R$
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TIPOS DE SOCIEDADE
Sociedade
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O prprio nome j diz que se trata de scios, portanto s existe sociedade composta, de
duas ou mais pessoas.
Sociedade em nome coletivo
Surgiu na Idade Mdia e compunha-se a princpio dos membros de uma mesma famlia,
que sentavam mesa e comiam do mesmo po. Da surgiu a expresso & Companhia.
Usavam uma s assinatura, coletiva e vlida para todos, sendo esta a origem da firma ou
razo social.
Conceito - a sociedade em que todos os scios respondem ilimitadamente e
solidariamente com seus bens particulares pelas obrigaes sociais. Qualquer scio pode
exercer a gerncia e ter o seu nome civil aproveitado na composio do nome comercial.
Utiliza firma ou razo social, composta com o nome pessoal de um ou mais scios acrescido
da expresso & Cia.
Firma individual
a empresa constituda por uma nica pessoa que exerce atividade comercial, industrial
ou da prestao de servio, respondendo ilimitadamente pelas obrigaes contradas em
nome da mencionada firma. Para existir dever ser registrada na Junta Comercial local.
As Juntas Comerciais so rgos da administrao estadual que desempenham funo de
natureza federal atinente ao registro pblico.
Para sua constituio
Caso no possua comprovante de endereo residencial no nome do titular necessrio
apresentar uma declarao feita pela pessoa cujo nome consta no comprovante
atestando que o titular reside no local citado, reconhecendo a firma e anexando a xerox
do comprovante autenticado.
Caso a empresa seja aberta em apartamento, trazer uma autorizao do condomnio para
o funcionamento da mesma com firma reconhecida, como tambm a xerox autenticada
da ata da reunio que deve ser registrada em cartrio. Sendo o local de funcionamento
alugado, apresentar 2 (duas) xerox do contrato de locao legvel e autenticada, com
firma reconhecida do locador e do locatrio e com a devida qualificao dos mesmos.
Caso o local seja prprio, trazer escritura em xerox legvel e autenticada. Quando a
escritura ou contrato de locao no estiverem em nome do titular, o proprietrio ou
locador do imvel dever fazer uma declarao autorizando o funcionamento da empresa
naquele local com firma reconhecida.
Nome Comercial
Na Firma Individual o nome comercial deve ser o de seu Titular. Havendo nome igual j
registrado, este poder ser abreviado, desde que no seja o ltimo sobrenome, ou ser
adicionado um termo que indique a principal atividade econmica explorada pela
empresa, como elemento diferenciador.
Exs: Valdemira Rodrigues Cavalcanti
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V. Rodrigues Cavalcanti
Valdemira Rodrigues Cavalcanti - Mercearia
No se aplicam s Firmas Individuais os processos de Transformao, Incorporao, Ciso e
Fuso de empresa.
Sociedade por cotas de responsabilidade limitada
Esta sociedade surgiu no Brasil em 1919 e sua principal caracterstica ser um tipo de
sociedade que limita a responsabilidade dos scios totalidade do capital social. Os scios
apenas respondem pelo que falta para a integralizao do capital social. Uma vez
realizado todo capital social, nenhum scio poder ser atingido, em seu patrimnio
particular para o pagamento de dvida da sociedade.
Todos os scios devem contribuir para a formao do capital social, no sendo admitida a
figura do scio que participa s com trabalho. A responsabilidade dos scios limitada s
obrigaes assumidas.
OBS: A garantia dos credores da sociedade est no patrimnio da sociedade, no no seu
capital social, pois uma vez integralizado este, os scios no estaro mais sujeitos a
complet-lo, caso venha a diminuir.
A sociedade pode adotar firma ou denominao, que devem sempre ser seguidas da
palavra Limitada ou LTDA. O scio de uma limitada ter apenas uma cota, que poder
ser maior ou menor. Ser dirigida pelo scio designado no contrato social para a funo de
gerente ou representante. Uma sociedade comercial por quotas de responsabilidade
limitada poder adquirir quotas da prpria sociedade, desde que haja consenso de todos
os quotistas e que o faa com recursos disponveis ou reservas livres
Sociedades annimas
As sociedades annimas so disciplinadas pela lei n 6.404/76. Sociedade Annima,
tambm conhecida pela denominao Companhia, a sociedade cujo capital social est
dividido em aes e a responsabilidade dos scios ou acionistas est limitada ao preo de
emisso das aes subscritas ou adquiridas.
Objeto Social
Deve constar do estatuto da sociedade de modo preciso e completo, podendo ser
qualquer empreendimento com fim lucrativo, no contrrio lei.
OBS: Mesmo uma sociedade civil ou de prestao de servio que vier a adotar a forma de
sociedade annima, se transformar automaticamente, em sociedade mercantil.
Caractersticas
a) qualquer que seja o seu objeto, a companhia ser sempre mercantil;
b) o capital ser dividido em partes iguais denominadas aes;
c) os membros que integram as sociedades annimas so chamados acionistas;
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Classificao
a) S/A aberta: so aquelas que tem suas aes comercializadas na Bolsa ou mercado de
balco. O rgo do governo federal responsvel pela autorizao uma autarquia
denominada Comisso de Valores Mobilirios - CVM. S/A fechada: quando as aes so
adquiridas pelos prprios fundadores, no sendo colocadas no mercado.
b) Nacional: quando constituda de acordo com a legislao brasileira e com sede no
Brasil.
c) Estrangeira: aquela com sede no exterior e submetida a um controle externo.
Constituio para serem constitudas as sociedades annimas deve atender os seguintes
requisitos legais:
a) subscrio do capital social por no mnimo duas pessoas
b) realizao, como entrada, de no mnimo 10% do preo de emisso das aes
subscritas em dinheiro.
c) A quantia integralizada em dinheiro dever ser depositada no Banco do Brasil ou outro
estabelecimento bancrio autorizado pela CVM. Esse depsito dever ser feito pelo
fundador at 5 dias do recebimento das quantias, em nome do subscritor e em favor da
Companhia em constituio. Concludo o processo de constituio, a Companhia
levantar o montante depositado; se esse processo no se concluir em 6 meses do
depsito, o banco restituir ao subscritor a quantia depositada.
Espcies de Constituio
a) Por subscrio pblica: so aquelas que os fundadores buscam recursos junto a
investidores.
Procedimento:
- o empreendimento submetido ao estudo da CVM (anlise da viabilidade econmica
e financeira e a idoneidade do fundador);
- aprovado o empreendimento, emitem-se as aes que so registradas pela CVM;
- elaborao de um prospecto assinado pelos fundadores e pela financeira, informando
aos interessados na aquisio das aes sobre os objetivos do empreendimento e suas
condies.
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A economia pode ser definida assim: o estudo de como as pessoas e a sociedade decidem
empregar recursos escassos, que poderiam ter utilizaes alternativas, para produzir bens
variados.
Capital- bens durveis produzidos para serem empregados na produo de outros bens.
Problemas econmicos fundamentais:
(1) que produtos produzir e em que quantidade;
(2) como os produzir, isto , atravs de que tcnicas devem ser combinados os fatores
produtivos;
(3) para quem devem ser produzidos e distribudos os produtos.
Essas questes no seriam levantadas se os recursos fossem ilimitados - a "lei da escassez"
estabelece que a limitao de recursos obriga a escolha entre bens relativamente
escassos.
"Eficincia produtiva"- no se pode aumentar a produo de um bem sem reduzir a de
outro.
Lei da Oferta e da Procura - a oferta e a procura atuam conjuntamente na determinao
do preo e da quantidade em cada mercado.
curva de procura: baseia-se na utilidade de determinado produto para os consumidores.
Quanto maior o preo, menor a quantidade procurada, e vice-versa. Determinantes da
procura: preo do produto, rendimento mdio dos consumidores, dimenso do mercado,
preo e disponibilidade de outros bens, gostos ou preferncias. O deslocamento da curva
de procura ocorre em funo da alterao desses fatores.
curva de oferta: baseia-se nos custos de produo de um bem ou servio. a relao
entre os preos de mercado do produto e a quantidade que os produtores esto dispostos
a oferecer. Quanto menor o preo, menor a quantidade de bens que os produtores vo
querer vender.
Determinantes da oferta: custos de produo, monoplios, concorrncias de outros bens,
imprevistos metereolgicos. O deslocamento da curva de oferta ocorre em funo da
alterao desses fatores.
O preo de equilbrio verifica-se quando a quantidade procurada for igual quantidade
oferecida.
Por meio da lei da oferta e da procura, as questes de "o que, como e para quem" ficam
parcialmente resolvidas. Isso se deve interdependncia de cada mercado em relao
aos mercados de outros bens na estruturao do "sistema de equilbrio geral de preos".
Enquanto o equilbrio parcial observa o comportamento de cada mercado
individualmente, o equilbrio geral analisa os processos simultneos e interdependentes dos
diferentes mercados - esse ltimo uma espcie de "teia invisvel".
O modelo de "concorrncia perfeita" apenas idealizado, pois desconsidera diversos
mecanismos da economia, como a existncia de monoplios e de externalidades. O
sistema de mercado em sua totalidade eficiente: as aes egostas dos indivduos so
orientadas por uma "mo invisvel" para um resultado final harmonioso.
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D 04,00 400
Pela tabela possvel perceber que as quantidades ofertadas aumentam medida que os
preos aumentam. So diretas as relaes preo - quantidade. O equilbrio da oferta e da
procura num mercado concorrencial atingido com um preo que faz igualar as foras da
oferta e procura. O preo de equilbrio aquele com o qual a quantidade procurada
precisamente igual quantidade oferecida.
Como se disse, a quantidade de um produto que os compradores desejam adquirir
depende do preo. Porm a quantidade que as pessoas desejam comprar depende
tambm de outros fatores. Relao entre as quantidades demandadas e o preo dos bens:
levando-se em conta apenas o preo do bem observa-se quando a demanda aumenta
ocorreu uma diminuio no preo; quando ele diminui um resultado de um aumento do
preo.
atingem 50% faz-se: 1/0,5 = 2. Logo, se voc depositar R$ 100,00 o banco transforma ele em
R$ 200,00. Um aumento do depsito compulsrio ocasiona uma reduo da oferta de
moeda e uma elevao da taxa de juros. Uma reduo do depsito compulsrio ocasiona
um aumento da oferta de moeda e uma queda na taxa de juros.
Os emprstimos de liquidez so efetivados pelo Banco Central - BACEN aos bancos com
dificuldades de caixa, ou seja, exigncia de saques acima de suas reservas voluntrias. Para
tanto, o BACEN cobra uma taxa de juros, chamada de redesconto. Dificuldades impostas a
esta operao inibem os bancos de utiliz-la, reduzindo a oferta monetria.
As operaes do mercado aberto so constitudas pela compra e venda de ttulos pblicos.
Eles no servem somente para cobrir o rombo das contas pblicas, mas tambm para
regular a oferta de moeda. Caso ocorra a necessidade de "enxugar" o mercado, o BACEN
vende ttulos pblicos, reduzindo a oferta monetria. Caso ocorra a necessidade de
colocao de volume maior de moeda em circulao, ele compra ttulos. Todos os
instrumentos de poltica monetria alteram a taxa de juros.
Poltica Monetria Expansiva: formada por medidas que tendem a acelerar a quantidade
de moeda e a baratear os emprstimos (baixar as taxas de juros). Incidir positivamente
sobre a demanda agregada.
4) Diminuio do recolhimento compulsrio: o Banco Central diminui os valores que toma
em custdia dos bancos comerciais, possibilitando um aumento do efeito multiplicador, e
da liquidez da economia como um todo.
5)Assistncia Financeira de Liquidez: o Banco Central, ao emprestar dinheiro aos bancos
comerciais, aumenta o prazo do pagamento e diminui a taxa de juros. Essas medidas
ajudam a diminuir a taxa de juros da economia, e a aumentar a liquidez.
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6)Compra de ttulos pblicos: quando o Banco Central compra ttulos pblicos h uma
expanso dos meios de pagamento, que a moeda dada em troca dos ttulos. Com isso,
ocorre uma reduo na taxa de juros e um aumento da liquidez.
Poltica cambial
A Poltica Cambial refere-se atuao do governo sobre a taxa de cmbio, o balano de
pagamentos e as polticas de comrcio internacional. O principal elemento de poltica
cambial a taxa de cmbio. Antes de verificarmos suas caractersticas, vamos apresentar a
estrutura do balano de pagamentos.
O Balano de Pagamentos uma pea contbil que segue o princpio das partidas
dobradas, sendo composto por trs sub-balanas: a Balana Comercial, onde so
registradas as exportaes e importaes; a Balana de Servios, onde temos o registro de
fretes e seguros, conta turismo, pagamento de royalts, patentes, juros e despesas
diplomticas; e a Balana de Capitais, onde registrada a entrada de capitais no pas,
tanto de emprstimos, como de investimentos ou aplicao financeira. O resultado do
balano de pagamentos a soma das trs balanas citadas. Caso seja positivo, ir
incrementar as reservas cambiais do pas; caso negativo, dever ser suprido por estas. Se o
pas no tiver reservas suficientes para suprir o saldo negativo ou o cumprimento deste,
dever se socorrer de Operaes de Regularizao (emprstimo junto ao Fundo Monetrio
Internacional - FMI).
As reservas cambiais so o resultado de acmulos de saldos positivos no balano de
pagamentos. Vejam que as empresas, as pessoas e o governo, quando negociam com o
exterior (levando-se em conta somente negociao dentro da lei) no recebem em
moeda estrangeira. O Sistema Financeiro retm as moedas no BACEN, e o agente
econmico recebe em moeda nacional.
A taxa de cmbio definida como o preo da moeda nacional em relao moeda
estrangeira. No curto prazo ir refletir as oscilaes de oferta e demanda. Demanda
excessiva por dlares, por exemplo, determinar desvalorizao cambial da moeda
nacional; oferta excessiva trar valorizao cambial da moeda nacional. No mdio e
longo prazo, a taxa de cmbio ir expressar o poder de compra relativo das duas moedas,
ou seja, a diferena entre a inflao interna e a externa.
Em relao taxa de cmbio, existe a possibilidade de se adotar trs regimes cambiais:
flutuao livre, flutuao suja (bandas) e cmbio fixo. Na flutuao livre, o Banco Central
no intervm no mercado, permitindo que o livre jogo da oferta e demanda determine a
taxa de cmbio. A "no interveno" relativa, pois, na verdade no h determinaes de
limites, mas certamente, interferncia quando necessrio.
H poucas semanas, quando o dlar "bateu" na casa dos R$ 2,30 o BACEN comprou
moeda estrangeira no mercado para elevar sua cotao. No sistema de flutuao suja,
tambm conhecido como de bandas cambiais, o BACEN estabelece uma banda mxima
e uma mnima, a partir das quais ele ir atuar. Se ultrapassar a banda mxima, ele entra no
mercado vendendo moeda estrangeira e, se ultrapassar a mnima, entra no mercado
comprando. Para proceder ao regime de bandas, necessrio um alto volume de reservas
cambiais que permita a interferncia citada.
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indiretamente, por arbitragem. O grfico abaixo mostra o mecanismo pelo qual isso
acontece.
Como foi dito acima, a simples expectativa de mudanas na taxa de juros j capaz de
produzir efeitos na economia, por exemplo, as demais taxas de juros podem comear a se
ajustar antes mesmo do banco central mudar oficialmente a taxa de juros. Portanto, em
benefcio da clareza analtica, supor-se- que as mudanas na taxa de juros no so
antecipadas pelo mercado.
O canal de transmisso por intermdio das taxas de juros o canal mais conhecido da
poltica monetria, sendo o mais utilizado nos livros-texto. Ao subir a taxa nominal de juros
de curtssimo prazo, que a taxa de juros que o banco central controla, o aumento se
propaga por toda a estrutura a termo da taxa de juros, principalmente para as taxas de
prazo mais curto, onde so verificados os maiores efeitos. Considerando-se que no curto
prazo os preos so rgidos, a ao do banco central tambm eleva as taxas reais de juros.
Por sua vez, a taxa real de juros a taxa relevante para as decises de investimento. Dessa
forma, ao elevar o custo do capital, a subida da taxa real de juros diminui o investimento,
seja em capital fixo, seja em estoques. Por sua vez, a queda do investimento reduz a
demanda agregada. Alm disso, a literatura sobre o mecanismo de transmisso da poltica
monetria mostra claramente que as decises dos consumidores em relao compra de
bens durveis tambm podem ser encaradas como decises de investimento. Portanto, a
subida da taxa real de juros tambm diminui o consumo de bens durveis.
Outro canal importante de transmisso da poltica monetria o da taxa de cmbio,
principalmente para economias abertas. No obstante a economia brasileira ser
relativamente fechada, o canal da taxa de cmbio produz efeitos importantes, valendo a
pena descrever seu funcionamento. Como sabemos, ao subir a taxa de juros, o banco
central ocasiona a valorizao da moeda domstica. Por sua vez, a valorizao da taxa de
cmbio transmite os efeitos da poltica monetria de trs maneiras distintas.
Ao contrrio dos demais canais, a taxa de cmbio exerce influncia direta sobre o nvel de
preos atravs do preo domstico dos bens comercializveis internacionalmente. Com
alguns produtos, como as mercadorias ("commodities"), esse efeito particularmente
rpido. Alm disso, ela exerce efeitos indiretos sobre o nvel de preos de duas maneiras.
Primeiro, por meio dos bens produzidos internamente que se utilizam de matrias-primas
importadas. Nesse caso, a valorizao da taxa de cmbio diminui o custo de produo
desses bens, ocasionando queda de seus preos. Segundo, a taxa de cmbio afeta
indiretamente o nvel de preos atravs da demanda agregada. Ao valorizar-se, a taxa de
cmbio torna os produtos importados mais baratos, deslocando a demanda dos bens
domsticos por similares importados, diminuindo a demanda agregada e a presso sobre o
nvel de preos.
Outro canal importante, nem sempre abordado nos estudos sobre o mecanismo de
transmisso da poltica monetria, o canal das expectativas. Ao alterar a taxa de juros, a
ao do banco central pode alterar as expectativas dos agentes econmicos quanto
evoluo presente e futura da economia. Por exemplo, ao elevar a taxa de juros de curto
prazo para evitar o surgimento da inflao, o banco central pode restabelecer a confiana
no desempenho futuro da economia, e provocar uma queda nas taxas de juros esperadas
para prazos mais longos. A queda da taxa de juros durante uma recesso pode significar
que tempos melhores viro, estimulando o consumo da populao. Por outro lado, vale
observar que devido incerteza inerente aos efeitos da poltica monetria e evoluo da
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economia, muitas vezes uma mudana na taxa de juros pode produzir efeitos opostos aos
esperados.
O quarto canal de transmisso da poltica monetria o canal do crdito, que tem grande
importncia nos pases industrializados. Ele pode ser representado pelos emprstimos
bancrios, e funciona da seguinte maneira: ao diminuir a taxa de juros, e aumentar o
volume de reservas na economia, o banco central permite que os bancos comerciais
aumentem seus emprstimos. Esses emprstimos so particularmente importantes para as
pequenas empresas, que no tm acesso direto ao mercado de capitais (e.g. emisso de
aes, debntures etc.).
Portanto, o canal de crdito incentiva os gastos com investimento e, alm disso, pode ser
importante tambm para o consumo das pessoas. No Brasil, em decorrncia do elevado
grau de incerteza da economia no passado, das elevadas alquotas dos depsitos
compulsrios dos impostos incidentes sobre a intermediao financeira, esse canal de
transmisso da poltica monetria tem sido bastante prejudicado.
Contudo, medida em que a economia estabilize-se e volte a crescer, ele pode vir a ser
extremamente importante. O ltimo canal de transmisso da poltica monetria atua
atravs de variaes na riqueza dos agentes econmicos, em virtude de alteraes da
taxa de juros. Por exemplo, geralmente uma queda das taxas de juros eleva o preo das
aes, pois estimula o crescimento da economia e o lucro das empresas, mais ainda, o
valor dos ttulos pblicos pr-fixados aumenta. Nessa situao, o aumento do volume de
riqueza financeira faz com que as pessoas sintam-se mais ricas, estimulando o nvel de
consumo. Em alguns pases, como nos Estados Unidos e na Inglaterra, esse canal tem
alguma relevncia. Contudo, no existem indcios suficientes de que esse seja um canal
relevante na transmisso da poltica monetria no Brasil. O grfico abaixo mostra, de
maneira simplificada, os principais mecanismos de transmisso da poltica monetria.
A variante externa
Atualmente a taxa de juros praticada pelo Brasil (em torno de 17% ao ano) torna proibitivo
qualquer empreendimento.
Neste sentido, todos concordam que necessrio baixar essa taxa, mas poucos se arriscam
no fornecimento de respostas plausveis para a sua queda. Um dos motivos para o
surgimento de solues intangveis o desconhecimento da formao da taxa de juros
interna, calculada da seguinte maneira:
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ela cai, fica a expectativa que essa reduo seja repassada pelos bancos, pelas lojas,
pelas administradoras de cartes ao consumidor.
Quando a Selic baixa, a rentabilidade dos ttulos pblicos tambm fica menor. Ou seja,
toda vez que o BC produz uma reduo de juros reduz a rentabilidade das aplicaes em
renda fixa ps-fixadas, que so lastreadas nesses ttulos e ,portanto, acompanham a
variao da Selic. Para aquelas pessoas conservadores que no gostam de investir em
aes o aconselhvel optar pelas aplicaes de renda fixa prefixadas. Combina-se uma
taxa de juros a ser paga antes e se o governo reduz a Selic voc sai ganhando porque a
aplicao no acompanha essa queda.
Quando reduz a Selic o governo tambm reduz a rentabilidade dos bancos que destinam
seus recursos para aplicaes em ttulos pblicos. Para conseguir uma rentabilidade maior,
os bancos "so empurrados" a para fazer operaes de crdito. Esse movimento provoca
uma concorrncia maior entre os bancos e o efeito disso que os juros podem cair um
pouco mais.
No s os consumidores tendem a se beneficiar da queda de juros, mas o prprio governo.
Uma parte de sua dvida tem o pagamento de juros atrelado Selic. Quando ela
reduzida, os juros que o governo tem que pagar so menores. Calcula-se que com a
reduo de 0,5 ponto percentual a economia do governo ser de R$ 1,3 bilho.
Qual o outro efeito da queda da taxa de juros, alm de beneficiar o consumidor? Juros
menores ajudam a impulsionar o crescimento econmico. Diminuem os custos de
produo, aumentam os investimentos das indstria e fbricas (seja para ampliar a
produo ou construir novas unidades), as empresas brasileiras ganham competitividade no
exterior (os produtos brasileiros tendem a ficar mais baratos) e caem os ndices de
inadimplncia (calote), tanto de pessoas fsicas quanto jurdicas. Tudo isso gera
crescimento, novos empregos, melhora os salrios e ajuda o governo a arrecadar mais
impostos.
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TCNICAS DE VENDAS
O processo de vendas pode ser dividido em trs grandes fases, as quais veremos agora
com detalhe: pr venda, a venda propriamente dita e o ps venda.
PRE VENDA
Na fase de pr venda desenvolvem se o planejamento e a concretizao de uma srie de
atividades que iro auxiliar a seqncia do processo da venda. A empresa deve primeiro
identificar o que o seu mercado quer para depois sair em busca de clientes. No adianta
nada produzir 100 mil unidades do produto e adotar a postura de que o mercado ter de
comprar todas essas unidades. Sem a pr venda, os resultados de vendas da empresa
ficariam por obra do acaso.
A pr venda inclui diversas etapas, dentre as quais as principais so a prospeco do
mercado, a anlise da potencialidade do cliente, o agendamento de entrevistas e visitam
elaborao de uma proposta comercial, a realizao de visitas e da abordagem, o
acompanhamento da proposta, a emisso do pedido e a elaborao de relatrios
comerciais.
PROSPECTANDO O MERCADO
A prospeco do mercado a identificao da clientela sobre a qual compensa mais
dirigir os esforos e recursos de vendas. Podem se identificar novos clientes de diversas
formas: indicao dos atuais clientes, aquisio de listagens e de cadastros de clientes
(maffing), visita porta a porta, feiras, exposies, anncios classificados, entidades de
classe. Alm de procurar vender mais para quem j vende, o vendedor tem de vender
para quem ele ainda no vende, encontrando e conquistando novos e antigos clientes.
proibido vender
A Lexus, marca de luxo da Toyota, destinou em um determinado ano mais de 10 milhes de
dlares para serem gastos em festas com seus principais clientes cerca de 25 mil, o que
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representava algo em torno de 400 dlares por pessoa. S, que com um detalhe: para que
os potenciais compradores no se sentissem pressionados a fechar negcios, no local, os
vendedores no s foram proibidos de abordar os convidados como tambm de participar
da festa. J tendo patrocinado tambm shows como um com o guitarrista Eric Clapton e
torneios de golfe entre celebridades com direito a participaes de astros como o joga dor
de basquete Michael Jordan, o nico objetivo destas festas trabalhar a imagem da:
empresa, construindo um futuro relacionamento positivo.
Prospectar clientes escolher com quem a empresa pretende gastar "seu cartucho", para
no sair desperdiando "balas" por a. Como o custo mdio dos recursos envolvidos numa
venda foi estimado como sendo superior a 200 dlares 11, de se esperar que as empresas
se concentrem em quem tem maior probabilidade e melhores condies de realmente
adquirir o produto.
Antes de se iniciar todo o processo de prospeco, importante que se faam alguns
questionamentos para melhor definir o que de fato se deseja e o que se est buscando em
relao aos novos clientes. Perguntas, como a do Quadro 8. 1, podem ajudar a descobrir
mais detalhes sobre o cliente.
A empresa deve saber quem seu cliente, atentando sempre para as mudanas no
mercado. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Merck ganhou vantagem competitiva sobre
seus concorrentes no mercado farmacutico ao perceber que a compra dos remdios
prescritos no estava mais sendo feita pelos mdicos, e, sim, pelos hospitais. Ela formou,
ento, uma equipe de vendedores especializada no atendimento aos hospitais, os quais
nunca haviam sido considerados como clientes antes.
Alm disso, um cliente satisfeito, alm de provavelmente querer comprar novamente da
empresa, poder indicar novos clientes e divulgar a empresa. Um comentrio sincero sobre
um produto ou uma recomendao espontnea de uma pessoa ou empresa para outra
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valem mais do que muita propaganda, alm de, muitas vezes, trazerem o cliente at a
empresa e facilitarem o trabalho do profissional de vendas.
Ao pedir indicaes de potenciais clientes, o profissional de vendas deve saber lidar com
uma certa relutncia da pessoa por no querer que um conhecido seu seja incomodado
pelo vendedor. Alm disso, muitos preferem que seu nome no seja citado como tendo
dado a indicao.
Para se entrar em contato com o prospect, seja via telemarketing, mala direta, ligao
telefnica com um convite para uma visita, almoo ou evento deve se obedecer a uma
certa "etiqueta" na prospeco de clientes.
ETIQUETA NA PROSPECO DE CLIENTES
No aparecer "de surpresa" para uma apresentao numa empresa, sem ter tido
nenhum contato anterior;
No fazer presso para ser atendido devido ao fato de conhecer algum diretor da
empresa ou algum importante no mercado;
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As empresas esto buscando a todo o momento estreitar o seu contato com o mercado.
Na Inglaterra, por exemplo, a rede de supermercados Tesco tem uma cpia autorizada da
chave do carro de alguns de seus clientes para, depois de cumprir a lista de compras pela
Internet, colocar as sacolas diretamente no porta-malas dos veculos de seus clientes, na
garagem da empresa na qual trabalham ou em qualquer outro lugar no qual o carro fique
estacionado.
Esta abordagem tem como grande objetivo deixar o cliente prximo da empresa e no
vulnervel s aes dos concorrentes. As formas atuais utilizadas pelas empresas
demonstram uma preocupao constante em no perder seus clientes fiis e em oferecer
fatos novos a cada momento.
por meio da criao de uma ampla gama de novidades que as empresas buscam
cativar o seu pblico, evitando, assim, uma possvel vulnerabilidade quanto s aes de
seus concorrentes diretos ou indiretos.
A proteo do seu nicho de consumidores faz com que os custos operacionais das
organizaes tambm se elevem a patamares que em muitas ocasies suplantam as
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PLANEJAMENTO DE VENDAS
Vrios so os meios de se planejar as vendas, seu crescimento, tendncias e mudanas
importantes. Conhecer os principais mtodos de previso de vendas, suas vantagens e
desvantagens, possibilita diminuir a chance de uma escolha errada. Aliados a um bom
planejamento de vendas e de marketing, permitem vislumbrar melhor o caminho que a
empresa estar seguindo nos prximos perodos e preparar se para eles.
PREVISO DE VENDAS
ETAPAS E MTODOS DE PREVISO
o Mtodo no cientfico
o Mtodo cientfico
ORAMENTO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DAS VENDAS
RELATRIOS COMERCIAIS
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PREVISO DE VENDAS
Antigamente, para estabelecer as metas de vendas, as empresas consideravam o que
tinham vendido no perodo anterior e, perguntando aos clientes quais seriam suas compras
futuras, estabeleciam as novas quantidades a serem produzidas. Outras vezes,
determinavam o novo patamar utilizando a taxa de crescimento das vendas do ano
anterior.
Posteriormente a essa fase, que poderamos chamar de emprica, passaram a utilizar
mtodos estatsticos, como ajustamentos lineares, parablicos e equaes de mltiplas
variveis, construdos a partir dos histricos de vendas.
No entanto, para que esse processo, conhecido como extrapolao, desse certo, era
preciso que as condies ocorridas no perodo considerado como base continuassem a se
verificar, o que nem sempre ocorre.
As empresas brasileiras passaram, ento, a se basear em dados de pases mais
desenvolvidos para determinar como seria a demanda no futuro. No entanto, alm de s
poder ser utilizado por pases que se encontram em defasagem em relao aos outros, este
mtodo tambm era prejudicado pelos hbitos culturais, que variam enormemente de um
pas para outro, e pelos saltos tecnolgicos, que evitam a passagem de todas as etapas
ocorridas no pas de origem.
A correlao, tanto simples como mltipla, tambm foi largamente utilizada. O mtodo da
correlao consiste em considerar duas variveis que esto interligadas de forma que, ao
se alterar uma delas, a outra variar numa proporo determinada. Por exemplo, quando o
poder aquisitivo da populao cai, o mercado de usados e de manuteno mecnicos,
funileiros e pintores de automveis aumenta, pois as pessoas deixam de adquirir automveis
novos e passam a dar um maior cuidado aos usados. O Quadro 4.1 traz alguns exemplos de
variveis correlacionadas.
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Determinar, com maior exatido possvel, quais os fatores que influenciam as vendas
de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a importncia relativa de
cada um deles.
Analisar as informaes.
Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que no podem ser calculados
numericamente.
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Converter as dedues e as premissas em previses especficas para o mercado em
geral e para regies particulares.
Existem vrios mtodos de previso de vendas. Alguns mais antigos, outros mais modernos,
mas todos com algumas vantagens e desvantagens, como veremos a seguir. Alguns deles
so baseados em processos cientficos apurados, refletindo a preocupao das
organizaes em possuir segurana para a previso futura: so os mtodos cientficos. No
outro extremo, esto os mtodos pouco conceituados cientificamente, mas que so usados
em funo dos recursos disponveis: so os mtodos no cientficos.
Uma das tarefas mais difceis do gestor da rea comercial, seja ele gerente ou supervisor de
vendas, conseguir manter motivada a sua equipe de trabalho. Motivao pode ser
definida como a disposio de exercitar um nvel persistente e elevado de esforo na
direo de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforo de satisfazer
certa necessidade individual.
Para qualquer rea da organizao, a motivao da equipe fundamental para o bom
andamento do trabalho, integrao das pessoas, execuo das tarefas, produtividade e
at mesmo para manuteno do ambiente organizacional. Porm, para os vende-dores os
aspectos motivacionais so imprescindveis para mant-los atuantes no mercado.
O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou
aumentar seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser
altamente dinmico e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte no
gera um resultado positivo. Isso equivale a dizer que o vendedor est exposto
constantemente frustrao, como, perder uma venda ou, at mesmo, o cliente para a
concorrncia, de uma visita no poder mais ser realizada, uma prospeco frustrada por
no ter sido recebido pelo comprador, uma negociao que no chegou ao resultado
esperado ou que corroeu a sua comisso.
Assim, mais resumidamente, motivao pode ser entendida como a energia que flui de
dentro das pessoas, direcionando a ao. E, como toda energia, se no for
constantemente alimentada, acaba.
Cada indivduo tem uma forma de perceber e de reagir aos estmulos externos, que na
verdade servem como canais energizadores dos componentes da motivao. Assim sendo,
a nica maneira de motivar as pessoas conhecer de fato quais so estes estmulos e de
que maneira eles afetam cada uma das pessoas que compem a equipe de trabalho.
Algumas organizaes ainda acreditam que as pessoas, principalmente os vendedores, so
motivadas apenas pelo dinheiro que recebem. A remunerao do vendedor
considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe ou o
vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito
baixa.
Entretanto, o que se tem observado que o descontentamento com a organizao ou a
desmotivao da equipe de vendas esto ligados a fatores como falta de parmetros para
a promoo dos vendedores; iniqidade na forma de remunerao entre os componentes
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150 pontos
Vendedor tcnico
400 pontos
Supervisor de vendas
Gerente de vendas
600 pontos
1.800 pontos
Se para cada ponto o valor a ser pago for de trs unidades monetrias, teramos os valores
mostrados no Quadro :
Auxiliar de vendas
150 pontos x 3 = $
Vendedor tcnico
Supervisor de vendas
Gerente de vendas
450,00
360,00
Auxiliar de vendas II
450,00
$
$
540,00
960,00
Vendedor tcnico II
$ 1.200,00
$ 1.440,00
Supervisor de vendas I
$ 1.800,00
Supervisor de vendas I
$ 2.160,00
Gerente de vendas
$ 5.400,00
Os salrios em vendas tambm variam conforme o setor ou indstria que o profissional atua
e o porte da empresa, conforme mostrado respectivamente nos Quadros 13.7 e 13.8. Veja
que no h um setor que sempre paga os maiores salrios e que a crena de que
empresas de grande porte so as responsveis pelas maiores remuneraes nem sempre
verdadeira. A remunerao depender tambm, como vimos, da poltica de cada
empresa, da concorrncia e de no querer perder profissionais para ela ou querer trazer
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Estes critrios de remunerao para o vendedor tambm podem ser adotados para o
restante da equipe de vendas (suporte ou apoio), supervisores de venda, chefes e gerente,
lembrando apenas que, neste caso, a parcela varivel ou a comisso de vendas deve
incidir sobre o resultado do equipe, sendo somada a uma parcela fixa.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Certa vez, em visita a um escritrio da General Eletric, chamou minha ateno uma frase
afixada parede da sala de espera: "Ns temos somente duas fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes e mais rpido que
nossos concorrentes; e a capacidade de transformar esse conhecimento em aes, mais
rpido que nossos concorrentes". Essa frase de Jack Welch, na poca o principal
executivo da empresa.
A correta utilizao dos recursos, com a finalidade de conhecer cada vez mais os clientes e
praticar o marketing em seu benefcio, o que chamamos de Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente (GRC) ou, em ingls, Customer Relationship Ma-nagement
(CRM).
DE UM A UM MILHO
Vamos imaginar um profissional autnomo que trabalhe sozinho e atenda diretamente a
seus clientes um alfaiate, por exemplo. Nesse caso, fica fcil imaginar que esse profissional
conhece profundamente cada um deles, seu tipo e tamanho de roupa, cores e modelos
preferidos, hbitos de compra (como a freqncia com que vem comprar e o tempo gasto
para decidir e provar os tecidos). Tambm fcil perceber que no preciso computador
nem mesmo um caderno de anotaes para que o alfaiate tenha acesso s informaes,
que podem estar na sua memria, pois o nmero de clientes reduzido.
Se o profissional utilizar todo o conhecimento de que dispe para atender cada vez melhor,
estar realizando o que chamamos de marketing de relacionamento, ou seja, a prtica do
marketing por meio do relacionamento com o cliente. Uma coisa leva a outra: a
proximidade com o cliente permite obter informaes e esse conhecimento possibilita
aumentar e melhorar o relacionamento, criando um crculo vicioso altamente positivo.
Ainda nesse caso, notamos que nosso amigo alfaiate no est fazendo o que chamamos
h pouco de CRM, ou melhor, no est propriamente "gerenciando" o relacionamento de
forma planejada, mas apenas fazendo tudo intuitivamente o que podemos chamar de
marketing artesanal.
Agora vamos imaginar uma grande rede de lojas de roupas com milhares de clientes. No
se pode esperar que um vendedor atenda sempre ao mesmo grupo de pessoas e que
conhea cada uma profundamente, como acontecia no caso do alfaiate. Mas pode se
presumir que um sistema informatizado (atualizado a cada compra ou a cada contato e
com grande capacidade de armazenamento) seja suficiente para atender a qualquer
cliente da melhor forma possvel.
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claro que os vendedores dessa rede devem ser treinados para que o uso das informaes
disponveis lhes possibilite realizar um bom atendimento. Agora, sim, estamos praticando o
CRM, conseguindo manter um alto padro de atendimento e de relacionamento,
independentemente do nmero de consumidores, seja um ou um milho. O esquema 17
mostra essa idia.
INTERAGINDO E CUSTOMIZANDO
Vamos analisar essa questo de outra forma, recorrendo ao modelo do consultor Don
Peppers, um dos maiores especialistas em marketing de relacionamentos, que fala em
"customizao de produtos e servios" e na interao com os clientes, para conhec los e
obter informaes a seu respeito.
Customizar significa criar itens novos, destinados aos diferentes segmentos ou nichos do
mercado, ou seja, a cada grupo especfico de pessoas. Interagir com o cliente significa
estar prximo dele e obter informaes, criando um banco de dados cada vez mais
completo.
Analisando o esquema 18, vemos que ele tem no eixo horizontal o ato de customizar (sim ou
no) e no eixo vertical o ato de interagir (sim ou no).
As empresas que no fazem nenhuma das duas coisas, ou seja, no se aproximam dos
clientes e no criam itens diversificados, esto fazendo o que chamamos de marketing de
massa (1): tudo igual para todos.
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J as que lanam constantemente novos itens e diversificam sua linha, mas sem muita
informao sobre os clientes, com base mais no que a concorrncia faz e no que a
empresa "acha" que os clientes querem, esto praticando o marketing de nichos (2). E que
nmero grande de empresas deve fazer isso, voc no acha? Lembra quando no captulo
1 falamos em "arremessar" produtos? Pois justamente isso.
Por outro lado, existem organizaes que tm muitos dados sobre o cliente, at por razes
legais e fiscais, mas acabam no utilizando isso. Um supermercado, por exemplo, tem o
registro de todas as compras, pois obrigado a emitir o cupom fiscal e a manter os dados
armazenados por um bom tempo, mas acaba no usando essa informao. Chamamos
isso de database marketing (3), ou marketing de dados.
Para fazer o CRM (4), que tambm pode ser chamado de marketing um para um, pois
cada cliente tratado quase individualmente, as empresas devem interagir, relacionar se
com o cliente, ter informaes sobre ele e, claro, customizar, transformar o que sabe em
produtos e servios.
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mesmo a expresso "Marketing em tempo real", uma vez que os sistemas podem ser
atualizados imediatamente, no momento em que se atende.
Com essa tendncia, um setor que passa a ter extrema importncia nas empresas a
central de atendimento telefnico, ou calIcenter, grande ponto de apoio prtica do CRM
e tambm excelente recurso para obteno de informaes.
Quando interligamos nosso sistema internet, possibilitando o atendimento, coleta de
informaes, reclamaes, sugestes e respostas por e-mail e site, podemos utilizar os
termos e-CRM e e-call center. Entretanto, no recomendamos o seu uso, pois j to
normal a interligao de outros recursos, alm do telefone, que os termos originais, CRM e
calIcenter, j so suficientes para esse entendi-mento.
SUTILEZAS
Uma definio possvel para o marketing "perceber sutilezas", ou seja, perceber pequenos
detalhes que revelem necessidades e que faam a diferena para o consurnidor.
O walkman (toca fitas porttil), depois canibalizado pelo diskman (toca CD porttil), foi
criado a partir do momento em que um empresrio "percebeu" que um de seus funcionrios
ouvia msica enquanto andava pela fbrica, carregando um rdio sobre o ombro. Ao
exportar seus veculos para os Estados Unidos, certa empresa tambm "percebeu" a
necessidade de criar um baixo relevo no painel, ao redor dos botes, pois as americanas,
potenciais consumidoras desse produto, tinham unhas compridas.
esse o caminho. A prtica do relacionamento com os clientes nos possibilita, alm de
todos os benefcios j mencionados, descobrir sutilezas, identificar e criar novas
necessidades! Apenas lembrando (e reforando) essa idia, vimos no captulo 3, "Produtos
e servios", que devemos sempre pensar em novos conceitos e "destruir" nossos prprios
produtos, ao chamada de canibalismo. A identificao de sutilezas por meio do
conhecimento e do relacionamento com os clientes , ento, uma das maneiras.
COMPOSTO DE RELACIONAMENTO
O composto de relacionamento nada mais do que sua subdiviso em elementos como:
polticas de relacionamento, Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), central de vendas,
banco de dados, callcenter e sistema de informaes, como mostra o esquema 19.
SEGMENTAO DE MERCADO
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J dizia um antigo ditado popular "quem quer agradar a todos acaba por no agradar a
ningum". Assim, as empresas foram abandonando o marketing voltado para as massas e
escolhendo segmentos especficos para atuarem, nos quais os consumidores diferem entre
si em um ou mais aspectos.
Segmentao o processo de dividir um grupo heterogneo de clientes em grupos
homogneos entre si, formando segmentos com as mesmas caractersticas,
comportamentos e necessidades'. Isso pode ser realizado de vrias maneiras: intuitivamente
ou por meio de processos extremamente sofisticados, que se utilizam dos mais modernos
softwares e de especialistas com conhecimentos avanados de estatstica, matemtica ou
psicologia para agrupar os consumidores.
VENDAS EM AO
Um segmento que uma me
Cinqenta engenheiras das quais, 30 eram males de crianas, pequenas, e dez estavam
grvidas, foram contratadas, pela Ford para projetar a verso 1999 da perua Windstar de
forma que ficasse ade-quada s grvidas e mes. O resultado? Um carro com, iluminao
interna indireta, para a luz no a-cordar os bebs quando porta aberta; cuidado com a
segurana interna e com cantos para que o beb no se machuque; evitaram-se fendas
nas quais chaves, batons, canetas e alfinetes podem ser perdidos e criaram-se locais
prprios para guardar CDs e fraldas. Todo o material promocional do carro foi feito em cima
de depoimentos verdicos de mes. Muitas pessoa no acreditavam que um carro feito
para atender nicho to especfico pudesse ser bem-sucedido. Entretanto, no primeiro ms
de 1999, 26.586 Windstar j haviam sido vendidos nos Estados Unidos, mais de 2,5 vezes o
nmero alcanado em janeiro do ano anterior.
Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores sero os resultados do
processo de segmentao. Assim, todos os dados sobre os clientes so importantes, sejam
internos conhecimento adquirido pelos profissionais de vendas ou externos resultantes de
pesquisas de marketing. Todos os dados coletados dos clientes podem ser reunidos em
grandes bases de dados que centralizam todas as informaes: as bases de dados de
marketing ou data base marketing.
Aps a empresa definir os seus segmentos de mercado, precisa escolher os mais atrativos
para atuar. Assim, comum a avaliao da atratividade de cada segmento atravs da
matriz de segmentos de mercado versus produtos. Como mostrado no Quadro 2.18, as
colunas da matriz representam os segmentos existentes para um determinado mercado, e
as linhas, os produtos ou o conjunto de produtos existentes ou necessrios.
A interseo entre os produtos e os mercados indica segmentos de consumidores mais
especficos para um determinado produto. A partir da matriz, podem ser escolhidos um ou
mais segmentos para atuar, dependendo das vantagens e da quantidade de
consumidores existentes em cada um.
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ADMINISTRAO DO TEMPO
77 | P g i n a
de
seus
clientes,
Uma das causas dessa falha a falta de preparo do indivduo, que no tem condies de
dominar a entrevista e permite que a conversa prolongue se demasiadamente. O
desperdcio de tempo pode acontecer tambm porque o vendedor sente prazer com a
companhia do comprador, e por isso prolonga o tempo da entrevista. Em qualquer
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faltava pouco tempo para o almoo, lia o jornal. Ao meio dia, chegava um colega seu,
que o convidava para almoar. Dirigiam se a um restaurante, onde ficavam conversando
demoradamente; bebiam vrios chopes e da saam s 14h30, at um pouco aturdidos pelo
efeito da bebida. Aps mais um tempinho em sua escrivaninha, saa para visitar um cliente.
Chegando ao cliente, comeava a conversar sobre poltica, futebol e, ao final, falava
sobre o produto que queria vender. E pronto. Concretizava apenas uma entrevista. Tinha
terminado o dia ... 1
MATERIAL DE APRESENTAO
Para visitar um cliente preciso que o vendedor disponha de todo o material de
apresentao e se lembre: E necessrio levar algum mostrurio especial? O talo de
pedidos deve ir preenchido parcialmente? H alguma solicitao especial?
Todas essas informaes devem estar includas na ficha do cliente, e sua leitura antes de
realizar uma visita indispensvel. O vendedor deve preocupar-se com todos os detalhes,
pois j aconteceu de se fazerem excelentes apresentaes, convincentes, e, na hora de
fechamento do negcio, constatar se que o talo de pedidos foi deixado no escritrio.
Para que isso no acontea, o vendedor deve sempre verificar sua pasta antes de visitar
um cliente, e o material deve ser revisado e ordenado.
H casos tambm em que vendedores misturam o material com assuntos particulares;
podem tambm ter problemas na hora de apresentao, retirando da pasta o que no
deveriam. Deve se ter cuidado para que essas situaes embaraosas no ocorram.
Dessa forma, voc percebe a importncia do planejamento para o contato de venda e a
necessidade de manuteno de fichrios atualizados.
A CHAVE PARA A ADMINISTRAO DO TEMPO
A chave para a administrao do tempo, portanto, compreende os seguintes passos: em
primeiro lugar o vendedor deve estabelecer uma ordem de prioridades. De todas as tarefas
a serem executadas, quais so as principais? Qual sua ordem de importncia? Para
estabelecer essas prioridades, h necessidade de determinar objetivos. Deve se determinar
inicialmente onde se quer chegar para, posteriormente, classificar as prioridades.
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Posteriormente, os compromissos devem ser assumidos de modo que possa existir perfeito
aproveitamento do tempo. Aspectos de racionalizao e at mesmo de improvisao
fazem parte dessa seqncia. Por exemplo: um vendedor usa o tempo de espera no
escritrio do cliente para elaborar relatrios, escrever cartas etc. Esse aproveitamento total
do tempo permite lhe melhor desempenho geral.
A programao do tempo deve ser realizada de modo que seja possvel assumir
compromissos posteriores necessrios sem comprometer as visitas previamente
estabelecidas. Portanto, uma previso de acontecimentos ajudar a enfrentar as possveis
adversidades.
Finalmente, faz parte da administrao do tempo concentrar as atividades nos indivduos
autorizados a realizar compras. Alguns vendedores perdem muito tempo para vender
pouco, em razo do baixo potencial do cliente. Como o tempo do vendedor limitado e
seu resultado ser o que ele vai tirar de cada visita, seu esforo deve ser concentrado
naqueles clientes que possam dar lhe melhores retornos. A anlise antecipada, novamente,
ajudar na eficincia dos vendedores. Pelo uso tambm das ferramentas recomendadas
neste captulo, os resultados de vendas podem melhorar consideravelmente. necessrio,
porm, outro requisito fundamental, ainda no mencionado. Para que o vendedor queira
ou deseje fazer melhor aproveitamento do tempo, ele deve ter iniciativa e comear
rapidamente sem postergar visitas ou outra atividade qualquer. No deixar para amanh o
que pode ser feito hoje. Muitas vezes, o vendedor no sabe se ou no um procrastinador.
Para isso, recomendamos que faa um teste. Com o objetivo de ajudar o vendedor nessa
determinao, inclumos o "teste do protelador".
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