A biblioteca escolar como diferencial na compra dos servios

educacionais

ngela Beatriz Luckei Rodrigues

Bibliotecria na Escola de Ensino Fundamental Maria Auxiliadora.

aluckei@terra.com.br.

O trabalho apresenta a proposta de um novo cenrio para a biblioteca escolar da rede particular
de ensino fundamental e mdio, visando a oferta ao usurio de um ambiente fsico atraente,
aconchegante, funcional e prtico, de modo que se torne timo diferencial no momento em
que o consumidor escolher a instituio na qual matricular seu filho. Atravs do
levantamento bibliogrfico, possvel mostrar a relevncia deste tema pouco explorado pelos
bibliotecrios e direes escolares.

Introduo
A necessidade de sobrevivncia das organizaes educacionais nas constantes
mudanas que ocorrem hoje no mercado est diretamente ligada a capacidade de
adaptao ao meio em que esto inseridas, necessitando ser constante e cuidadosamente
vigiada para que mantenham seu posicionamento e equilbrio. Para isso, importante
que as escolas encontrem meios que as tornem diferentes ao prestarem seu servio.
Para competir no mercado, as instituies precisam conhecer o marketing para
poderem fazer uso de suas ferramentas. importante saber quais so as caractersticas
do marketing de servios que o que a escola presta servios educacionais que
tambm tm suas caractersticas prprias.
O tema a ambientao da biblioteca escolar da rede de ensino privado do
ensino fundamental e mdio uma proposta que surgiu da necessidade das direes de
escolas perceberem o quanto o layout do setor colabora na deciso do consumidor ao
comprar os servios da instituio. Como metodologia foi utilizada a tcnica de
pesquisa bibliogrfica.
As instituies escolares esto se voltando para o mercado. Isto requer esforo
contnuo integrado em todas as reas da organizao. Devem elas se esforar para

satisfazer as necessidades dos consumidores. Hoje, um bom diferencial na educao a

apresentao do ambiente fsico de todos os setores da instituio.
Para que seja vivel a criao do novo espao fsico do setor de informao
importante a contratao dos profissionais competentes para elaborao do projeto
arquitetnico. fundamental a presena do arquiteto nessa proposta de trabalho
criao do layout da biblioteca escolar porque somente ele poder criar os cenrios
agradveis, aconchegantes e funcionais que o setor necessita para conquistar o
consumidor.
Marketing de servios: caractersticas
Nos ltimos anos est crescendo muito na economia mundial o setor de
servios. Como ressalta Cobra (2001), a oportunidade para servios tem aberto campo
para pequenos, mdios e grandes empresrios.
As organizaes passaram a perceber, como se referem Bateson e Hoffman
(2001), os servios como uma fonte de diferenciao. O marketing de servios passa a
revolucionar conceitos dentro das empresas.
H vrios tipos de servios. Para classific-los deve-se observar quais so as
caractersticas que se enquadram dentro do marketing de servios.
As caractersticas do marketing de servios, conforme Cobra (2001), so:
- A intangibilidade: um servio mais intangvel do que tangvel. O grande
desafio do gestor de servio tornar tangvel os aspectos intangveis de um servio;
- Os relacionamentos com os clientes: muitos servios no podem ser
produzidos sem a presena e cooperao do cliente. Como servios no podem ser
armazenados eles devem ser produzidos ao mesmo tempo em que so consumidos;
- A percibilidade : quando um servio exige a presena de um cliente, para
receber e consumir o servio, a empresa do setor de servios deve estar atenta ao tempo
do cliente, pois os servios so perecveis. Em outras palavras, eles no podem ser
armazenados para consumo posterior;
- A inseparabilidade: o servio depende da performance, sobretudo das
pessoas. Um funcionrio parte essencial de um servio. E, em decorrncia disso, o
setor de servios quase sempre caracterizado como mo-de-obra intensiva.

Servios podem ser classificados por grupos de atividades. Esses so

encaixados em suas caractersticas, que diferem conforme a natureza do servio
prestado. Nesse trabalho, o servio que est sendo enfocado o educacional.
Marketing educacional: caractersticas
As escolas maduras tm identidade forte, apresentam proposta pedaggica
clara, sugerem e acreditam em seu modelo de ensino e aprendizagem baseados em sua
histria, valores e crenas. Essas tm conscincia de que so prestadoras de servios e,
pela ptica do marketing, possuem caractersticas fundamentais como:

Intangibilidade: ou seja, no se poder prov-los antes de utiliz-los. Assim sendo,

os clientes ao iniciarem o processo de compra, procuram identificar sinais de evidncia

da qualidade do servio, analisando aspectos fsicos (fachada, recepo, uniformes),
aspectos

humanos

(apresentao

dos

funcionrios,

educao,

agilidade)

transcendentais (mensagens, slogans, valores transmitidos durante os contatos);

No se estoca a oferta educacional: as matriculas que no se efetuam agora, no

mais se efetivaro;

A qualidade dos servios que no homognea: nunca se ter resposta uniforme,

pois a diversidade do esprito humano vasta. Portanto, tem que se pensar no

alinhamento de todos os envolvidos com a prestao do servio, que devero agir
orientados proposta do colgio com a finalidade de comungarem das mesmas idias.
Como se refere Cruz (2001): Na escola, como em qualquer outro servio,
essencial administrar a evidncia, tangibilizar o intangvel.
As bibliotecas, atualmente, passam de bibliotecas museus para bibliotecas
servios oferecidas ao pblico. Como se refere Milanese (1988): As bibliotecas
deixaram de ser tesouros para se tornarem servios.
Portanto, elas fazem parte do contexto do marketing uma vez que so
prestadoras de servios e necessitam engajarem-se em todo o processo que compe o
marketing de servios e educacional.

A biblioteca escolar e o marketing

A biblioteca escolar, modernamente, considerada como elemento bsico do
processo educacional, sendo, portanto, indispensvel para a consecuo dos objetivos
do ensino. Ela est ligada s instituies escolares de Primeiro e Segundo Graus e
atendem s necessidades do pessoal docentes e discentes. Com relao aos seus
objetivos, esse tipo de biblioteca visa, segundo Fonseca (1992), a fornecer livros e
material didtico tanto a estudantes como aos professores. Alm disso, a biblioteca
escolar possui, conforme entendimento de Ambros (1985), nove objetivos:
a. Contribuir para o desenvolvimento do sistema educativo e da poltica educacional
do pas;
b. Cooperar com o programa escolar oferecendo material bibliogrfico aos alunos,
professores e elementos da comunidade;
c. Incentivar a busca da informao nas vrias fontes disponveis, contribuindo para uma
aprendizagem permanente e um posicionamento crtico do leitor;
d. Preparar o aluno para a utilizao de bibliotecas pblicas, especializadas e
universitrias;
e. Oferecer ao professor material bibliogrfico de interesse para sua rea de atuao e
que sirva para desenvolver seus programas de ensino;
f. Cooperar com o professor na seleo da bibliografia a ser indicada aos alunos;
g. Orientar o usurio para a utilizao do material disponvel na biblioteca;
h. Orientar a seleo individual do aluno contribuindo para seu crescimento gradual na
leitura;
i. Estimular o hbito de leitura e da busca da informao.
As bibliotecas nas escolas particulares so consideradas setores de suporte
pedaggico. o apoio didtico para os professores e alunos. Tem a misso de veicular
informao, proporcionando os aprimoramentos culturais dos educandos e, com isso,
despertar o gosto e o prazer pela leitura e pesquisa. A imagem deste setor nem sempre
a melhor dentro das instituies a que pertencem, pois a idia de ser setor de apoio
didtico cria no contexto escolar a viso de ser um departamento esttico, usado
somente quando professores e alunos necessitam de seu apoio.Como se refere Silva
(1995): Para muito, alm disso, preconizamos uma atuao dinmica, viva da

biblioteca escolar, cuja funo pode ser desenvolvida de forma a se articular com ao
do professor, ambas de carter pedaggico.
O setor escolar de informao deve atuar em conjunto com o professor. Isso
possvel atravs do seu acervo, que uma das principais caractersticas desse tipo de
biblioteca. O acervo constitudo de obras de referncia, complementares ao currculo
escolar, especializadas em Educao, obras que incluam legislao de interesse para a
Educao, peridicos, de literatura infanto-juvenil e material recreativo. Para que,
aquele que professa o conhecimento ensine seus alunos a pesquisarem, ou seja,
procurarem a informao. Assim, seria possvel tornar os educandos capazes de
extrarem o mximo possvel do acervo, juntando os dados e combinando-os.
Segundo Milanese (1988), a biblioteca substituiria a sala de aula expositiva, o
discurso do mestre daria lugar ao acesso crtico informao, abrindo-se o espao
fundamental para discusso. Esse o ideal de biblioteca escolar, onde professores e
bibliotecrio trabalham juntos para o crescimento intelectual dos alunos, tornando-os
crticos e criativos com as informaes recebidas.
Para que seja possvel alcanar esse modelo de biblioteca preciso fazer muito
ainda. Em primeiro lugar, devem existir nas escolas bibliotecas com bibliotecrios, pois
so eles que organizam o espao fsico de forma adequada e estimulante para receber o
usurio. Os profissionais organizam, ainda, os servios de forma gil para que os
objetivos dos clientes finais sejam alcanados. Uma das principais misses de uma
biblioteca incentivar e proporcionar o espao ideal para o desenvolvimento de
pesquisas. Mas, para isso torna-se necessrio reformular e trazer novas prticas na
confeco dos trabalhos escolares por parte dos mestres em sala de aula.
Alm desses itens, para obter a biblioteca ideal, nos dias de hoje, importante
que as direes e setores pedaggicos encararem a biblioteca escolar como um setor
administrativo da instituio que exerce seu papel de setor da informao, onde est o
laboratrio de leitura e escrita do colgio. Mas, cabe ao bibliotecrio a tarefa de tornar
conhecida a biblioteca escolar na instituio. Como se pode fazer isso atualmente?
O marketing uma ferramenta que certamente ajudar o setor a ser
reconhecido e divulgado dentro da instituio. O profissional que trabalha na biblioteca
deve pensar quais so as estratgias que pode usar para melhorar a imagem do centro de

informao. Ele necessita estar ciente que um sistema de informao s tem razo de
existir se para ser utilizado. (FIGUEIREDO, 1990).
Portanto, algumas questes devem ser levantadas pelo profissional como quem
vai utilizar este sistema, quem o usurio, quais so os produtos/servios que podem
ser oferecidos para o consumidor, de modo que seja usada a biblioteca escolar.
As organizaes voltadas para o mercado sentem a necessidade de atender seu
consumidor. Com a biblioteca no diferente. O gestor do setor da informao deve
transformar o usurio em potencial em usurio real. O bibliotecrio que aplica a
orientao para o marketing na biblioteca tem que utilizar ferramentas do marketing
para classificar, conhecer e segmentar seus usurios. Matthews (1987) afirma que o
bibliotecrio deve procurar identificar os diversos grupos de usurios.
Um dos instrumentos que ser usado no plano de marketing a pesquisa, que
ajudar o bibliotecrio a conhecer quem so os seus usurios, quais as necessidades que
j esto sendo atendidas, quais os benefcios so recebidos por eles, onde habitam, se
dispem de condies fsicas para usar a biblioteca, quais servios so apropriados para
eles, como se pode atingi-los na comunicao enviada pela biblioteca e quais as atitudes
do usurio em relao biblioteca. Essas respostas proporcionaro ao bibliotecrio
conhecer o usurio em potencial e, com isso, oferecer o melhor servio.
Os usurios da biblioteca so alunos, professores, funcionrios, pais e direo
da escola. Nas escolas particulares confessionais tm-se ainda os padres e as irms
religiosas. Para esse pblico que o bibliotecrio deve pensar e criar os
produtos/servios que estaro disponveis para satisfazer as necessidades de segmentos
selecionados. E aps disso, fazer uso de propaganda e promoo para comunicar a
capacidade dos servios oferecidos para atender a esta demanda.
O marketing visto como um processo integrado, baseado em metas e
competncia atravs das quais um produtor fornece um marketing mix, um composto de
marketing (produto, preo, praa, promoo), que vai ao encontro das necessidades do
consumidor. (FIGUEIREDO, 1990). O bibliotecrio escolar, para melhor atender a seu
usurio, pode fazer uso do composto de marketing para criar as variveis que
estrategicamente divulgaro os servios do setor de informao.

Composto de marketing na biblioteca escolar

O setor da informao que adotar as tcnicas do marketing no poder deixar
de fazer uso do composto de marketing. Ao elabor-lo importante que o bibliotecrio
conhea as caractersticas e objetivos da biblioteca escolar (que j foram citadas no
captulo anterior) para determinar o mercado a que se destina o produto, o preo, a praa
e a promoo, que so peas fundamentais para analisar, planejar e trabalhar com o
marketing, conforme Bonavita e Duro (2001). Esse composto deve estar integrado ao
planejamento estratgico da instituio para que seja eficiente na prtica.
Produto
O produto em um conceito prtico algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo. No projeto de lei n 3.549/00, de autoria da
Deputada Federal Esther Grossi sobre a Universalizao das Bibliotecas Escolares no
artigo 2, as bibliotecas escolares so definidas como: entenda-se como Bibliotecas
Escolares coleo de livros, materiais videogrficos e documentos congneres para
estudo, consulta e leitura recreativa. No artigo da lei evidente o produto que a
Biblioteca Escolar possui. A diferena est no tipo de suporte de cada um: livro, papel,
computadores Internet, base de dados fax, televiso, cds e fitas cassetes.
O acervo se constitui no produto-ncleo da biblioteca. Ele se caracteriza por ser
tangvel (pode ser tocado), palpvel, sensvel ao tato e armazenado em um local. Deve
existir visando atender s necessidades de seus usurios de modo que obtenha a
informao que precisa. Para atrair os alunos, professores, funcionrios ao espao da
informao importante que o produto seja atualizado constantemente, arrumado de
modo ordenado. Alm disso, o acervo deve ser aberto ao pblico, permitindo que as
pessoas possam caminhar entre as estantes, manuseando, usando, satisfazendo suas
curiosidades, e que essa liberdade seja uma das condies bsicas para o exerccio do
pensamento criador, segundo Milanese (1988).
O acervo da biblioteca est concentrado em aparelhos computadores,
televises, fax, etc. que devem estar em constante manuteno e atualizao, porque
hoje os educandos tm acesso tecnologia de ponta. Alm da conservao fsica destes

instrumentos de trabalho, torna-se necessrio a atualizao dos softwares, bases de

dados e outros programas. Mas, a Biblioteca tambm prestadora de servio na
instituio escolar. Logo, os seus servios so intangveis, ou seja, no podem ser
tocados, no so palpveis, no podem ser estocados e dificilmente podem ser
padronizados, porque eles dependem de pessoas.
O setor de referncia da biblioteca escolar o primeiro que pode, segundo
Figueiredo (1990), [...] influenciar positivamente o uso e a produo da informao,
pela proviso de servio relevante, no tempo devido e de maneira significativa.
O bibliotecrio deve seguir as etapas do processo referncia que a soma total
dos passos dados pelo bibliotecrio de referncia ao responder a pergunta a ele dirigida
para satisfazer as necessidades de seus clientes. importante determinar o problema
que est sendo procurado pelo usurio, deve haver a negociao para tentar descobrir o
que ele quer, determinar a estratgia da pesquisa, buscar o material em que est a
informao, selecionar as repostas do problema e comunicar o resultado da pesquisa ao
usurio. Para comear esse processo necessrio haver a entrevista de referncia para
determinar o que est sendo solicitado e o quanto de informao ser necessrio. Nesse
momento que o servio de referncia tem condies de atrair o usurio a freqentar a
biblioteca de modo que ele perceba os servios do setor da informao.
Alm deste servio, a biblioteca escolar pode oferecer a realizao de pesquisas
bibliogrficas, levantamentos bibliogrficos, orientao dos recursos informacionais da
biblioteca, treinamento de usurios, servios de disseminao da informao, acesso base
de dados, cd-rom, Internet, servio de apoio ao usurio, divulgao do acervo e dos servios
prestados pela biblioteca, emprstimo, exposies e outros servios que podem ser criados
conforme a necessidade e criatividade do bibliotecrio. O pessoal de referncia que tem
maior contato com o pblico, exerce maior influncia sobre a atitude do usurio em relao
biblioteca.
Mas o pessoal de outras reas tambm importante. Como ressalta Edinger
(1987):
Os bibliotecrios dos servios tcnicos, por exemplo, podero promover um servio
orientado ao usurio, acelerando o processamento de um livro ou mesmo acrescentando
referncias ao catlogo de assuntos nos casos em que a entrada se apresente uma tanto
obscura.

Todos os servios realizados na biblioteca devem ter o objetivo de estimular os

departamentos a concentrar seus esforos em aumentar a satisfao do usurio. O

produto tangvel, o acervo da biblioteca, praticamente o mesmo em todas as

bibliotecas escolares, portanto o diferencial se far na prestao de servio, na criao
de atividades, onde ser possvel tornar a Biblioteca no laboratrio de leitura e escrita.
Para isto, depende das caractersticas de cada escola, das necessidades especificas dos
usurios e da criatividade do bibliotecrio em inventar servios que correspondam aos
anseios dos clientes. Conforme Wood (1987): No expanda suas atividades sem
razo, ou seja, oferea apenas aquilo que a instituio tem condies de atender.
Preo
O preo , provavelmente, o item menos aplicvel dos conceitos de marketing
aos servios das bibliotecas como elas esto estruturadas hoje. Porm, cada vez mais os
bibliotecrios esto sendo conclamados a decidir sobre a cobrana dos seus
servios/produtos. Nas bibliotecas escolares problemtico estipular preos uma vez
que os consumidores j arcam com altas mensalidades para manter os filhos nas
instituies. Porm, assim mesmo alguns servios oferecidos no setor de informao
podem ser cobrados j que representam custo para a escola, que no tem como manter
todos os gastos sem repassar para seu cliente.
Mas, como lembra Edinger (1987), a deciso tomada deve ser baseada em um
levantamento criterioso dos objetivos globais da organizao e de marketing. Um dos
melhores exemplos atuais para decidir sobre a convenincia ou no de repassar aos
usurios o custo, so os servios de base de dados que envolvem a pesquisa on-line.
Pois, os servios de informao, normalmente, se relacionam com equipamentos de
primeira linha muito caros. (WHITEHEAD, 1987). Todavia, se o objetivo da biblioteca
fornecer servios gratuitos e o servio de base de dados for considerado como um
instrumento de referncia, ento nenhuma outra considerao necessria. Mas, se o
objetivo colocar os servios disponveis de todas as maneiras, a cobrana de taxa
uma opo vivel.

Praa
A distribuio ou praa responsvel pela disponibilizao dos servios ou
produtos no local para o consumo do usurio final e freqentemente dos 4 Ps
(produto, preo, praa e promoo) do mtodo de marketing o que recebe menos
ateno. Nas instituies escolares s agora que ele est sendo valorizado como item
para agregar valor aos servios prestados. E as bibliotecas escolares tambm recebem
o mesmo tratamento por parte de direes de escolas, sendo relegadas a mais um
acessrio ao corpo da escola que, na maioria das vezes, est improvisada em salas de
aula para abrigar os livros. Entretanto, Weingand (1987) acredita que [...] para
aqueles que se propem agir sobre o futuro da biblioteca de maneira inovadora, as
possibilidades de uma distribuio criativa oferecem um desafio real e, talvez, at
representem o tiro certeiro para lidar com o mundo de amanh.
Nas bibliotecas, a distribuio fsica do setor ou distribuio logstica consiste
no armazenamento do produto, sua organizao, disseminao, no controle
bibliogrfico, no processamento do pedido a entrevista de referncia , a localizao
fsica do setor e o servio ao cliente. O variado nvel de distribuio consulta e
disseminao da informao, atividades programticas, usurio que est sempre na
biblioteca - apresentam cada um desses, canais de distribuio tambm. Weingand
(1987) compara estes vrios canais de distribuio ao [...] efeito de uma rvore poder
ser conseguido na medida em que a biblioteca estende seus ramos de distribuio em
direo s necessidades do usurio. Seja qual for este canal de localizao fsica ou
sistema eletrnico de distribuio, ele dever estar em sintonia para que os mltiplos
canais de distribuio sejam bem usados no intuito de melhorar os servios a seus
usurios.
O local onde dever ser situada a biblioteca no colgio ou se ela dever ser
uma biblioteca central ou setorial so itens relevantes para o canal de distribuio. Em
se tratando de bibliotecas escolares, o ideal que se tenha uma sede que contemple os
alunos do ensino fundamental 5 a 8 srie e ensino mdio , do 1 ao 3 ano e outra
para o ensino infantil e fundamental do jardim at a 4 srie. Essa diviso necessria
porque as necessidades variam de acordo com as idades. O prprio acervo diferente

quanto ao grau de dificuldade do assunto. E as atividades que podem ser criadas para
atrair os alunos so diferentes devido aos interesses de cada faixa etria.
Promoo
A promoo o ltimo fator do composto de marketing. a comunicao com
os usurios reais e potenciais para inform-los dos servios disponveis. Os principais
meios de comunicao que a biblioteca pode usar para a promoo dos servios so a
propaganda, contato pessoal e clima.
Propaganda refere-se ao esforo de estimular a demanda de um produto ou
servio pela divulgao de informaes importantes para a comunidade, atravs de
vrios meios [...] (EDINGER, 1987).
Na biblioteca escolar os instrumentos usados para divulgar seus servios so
jornais murais do colgio e o prprio do setor, boletins informativos, guias da
biblioteca, visitas orientadas aos alunos novos, cartazes para divulgar polticas e
servios e mais recentes o site da instituio a que pertence para apresentar seus
servios via on-line.
O contato pessoal o modo como o bibliotecrio deve interagir com professores,
administradores, alunos, funcionrios. O profissional deve sair da biblioteca para
conversar com o seu usurio sobre os servios disponveis. No dia-a-dia do colgio o
ideal o bibliotecrio ir sala dos professores no recreio, conversar informalmente com o
grupo para sentir as necessidades e anseios de novos assuntos, divulgar os servios
existentes e perceber a importncia da criao de outros. a maneira de mostrar a cara,
ou seja, a forma de se fazer presente na instituio atravs da figura do bibliotecrio, que
tambm deve participar de reunies pedaggicas para se manter atualizado com o
desenvolvimento dos departamentos pedaggicos do colgio.
O clima da biblioteca uma rea de promoo que deve ser considerada. O
ambiente fsico da biblioteca deve ser projetado levando em conta quem vai us-la. O
objetivo fazer um lugar ser agradvel, onde os usurios sintam prazer em permanecer
e desejem ficar. Caso o ambiente fsico no seja apropriado ao estudo, se no parecer
certo para o usurio, ou se sua distribuio fsica no for funcional, ele no ir
permanecer a alm do tempo estritamente necessrio. O ambiente fsico da biblioteca

muito importante para vender a imagem da instituio a que pertence, pois nos dias
atuais a comunicao visual um forte elemento para agradar e conquistar o cliente.
O ambiente da biblioteca escolar
H muito tempo, a biblioteca escolar colocada, por parte das direes das
escolas particulares, em espaos que no atraem em nada o usurio. Como afirma
Kremer (1984 apud SILVA, 1995):
Boa parte das bibliotecas escolares est situada em espao inadequado, em algum canto da
escola, apertado, mal-iluminado, enfim, desconfortvel, fato que revela o baixo prestigio da
biblioteca na escola. Nessas condies, o seu uso representa desconforto para o usurio, o que
pode desestimular a sua freqncia biblioteca.

imperiosa cada vez mais, a preocupao com o usurio porque o

comportamento desse o centro de todo o esforo de marketing. Figueiredo (1990)
diz:
Estudos sobre a influncia do design da biblioteca sobre o comportamento e satisfao do
usurio mostram que este fator decididamente influencia em seu comportamento e, por outro
lado, tem implicaes para o planejamento das bibliotecas. Os usurios parecem que so
afetados pela aparncia e pelas acomodaes existentes na biblioteca. O uso se reduz se a
biblioteca desconfortvel, ou parcamente mobiliada, com m iluminao e ventilao. A
confiana na biblioteca tambm decresce se ela parece ser pouco atraente ou ter ar de
desmazelo, ser gasta, obsoleta ou pobre. Por outro lado, embora espaos restritos, mas bem
divididos e decorados de maneira agradvel, no tenham necessariamente efeito adverso,
amplos espaos mal decorados parecem afastar usurios.

Alm do espao fsico desestimulante, algumas bibliotecas tm acervos

desatualizados, regulamentos rgidos, o emprstimo to caracterizado de punies, acesso
s estantes vetado para que a biblioteca possa manter as obras em bom estado de
conservao, catlogos mal-organizados e confusos, pessoal da biblioteca com
comportamentos algumas vezes passivos ou excessivamente tcnicos e falta de espao
com cabines para grupos de estudo.
Os consumidores das escolas particulares no aceitam mais a biblioteca escolar
estar nesse descaso. Hoje, eles esto mais exigentes e com a pretenso de perceber suas
necessidades sendo satisfeitas. As bibliotecas escolares devem oferecer uma nova
imagem atravs de seu ambiente fsico e seus servios para o corpo docente e discente
da instituio.

Os servios da biblioteca devem ser distribudos estrategicamente de modo que

sejam entregues aos usurios com rapidez, acessibilidade, compatibilidade, alta
qualidade e flexibilidade. Para Lovelock e Wright (2001): Os clientes esto exigindo
maior convenincia e esperando que os servios sejam entregues onde e quando eles o
desejam.
O sistema de entrega de servios desempenha poderoso impacto sobre a
experincia do usurio. A biblioteca consegue reunir os dois tipos de servio no
processo de entrega: o de alto contato e o de baixo contato.
No primeiro, so fundamentais o design do ambiente fsico e a maneira pela
qual as tarefas so executadas pelo pessoal de contato. A partir desses dois elementos
poder ser criada a imagem e a identidade da instituio e da biblioteca. O segundo
mais recente, chegando a ser uma novidade no setor de informao. Ele consiste no uso
do computador com base de dados, Internet, intranet, de maneira que o usurio realiza o
seu prprio atendimento (auto-atendimeto).
Os canais de distribuio, ou a praa ou ainda a logstica, so a operao que
faz chegar o produto ou servio ao consumidor final. Deve ser bem planejado para que
haja sintonia, harmonia, funcionalidade na entrega dos servios para o usurio.
Matthews (1987) afirma:
As bibliotecas encontram-se, hoje, comprometidas com o atendimento das pessoas em suas
comunidades, com produtos que satisfazem suas necessidades e desejos informacionais,
educativos, recreativos e sociais, da forma mais econmica possvel.

Para que a instituio responda a aspirao de sua clientela em relao ao

centro de informao do colgio se faz necessria a criao de uma comisso, que rena
a administrao do colgio, o bibliotecrio e os consultores externos arquitetos e
engenheiros para planejar o espao fsico da biblioteca de modo que contenha
instalaes adequadas e planejadas para abrigar os seus servios.
A comisso precisa ser sensvel s necessidades dos usurios do ambiente
fsico e, ao iniciar o planejamento da construo ou reforma da biblioteca levantar
algumas questes como: se o ambiente confortvel para trabalhar, se atraente o
bastante para ser visitado, e se os equipamentos e mobilirios so colocados de maneira
a propiciar o uso conveniente. As respostas dessas questes asseguraro a boa

disposio do pessoal que trabalha na biblioteca, influindo diretamente no bom

desempenho das atividades do setor.
Cada profissional membro da comisso, trabalhando integrado ir localizar os
canais de distribuio da biblioteca. Atravs de suas tcnicas especficas, os
profissionais trabalharo com o intuito de administrar a percepo de seus clientes. O
gestor administrativo da escola tem a responsabilidade de informar aos outros
profissionais da comisso as caractersticas da organizao, a natureza do servio
prestado e como entregue o servio ao cliente. Ou seja, precisa comunicar como esto
sendo aplicados os conceitos e tcnicas de marketing para manter e conquistar os
consumidores da instituio.
O bibliotecrio como gestor do setor de informao da escola dever comunicar
a direo e ao arquiteto quais so os servios que a biblioteca oferece comunidade
escolar, quais canais de distribuio devero ser contemplados de modo que permita a
maximizao do fluxo dos servios em tempo, hora, local, e quantidade corretos.
O arquiteto com os dados e as informaes fornecidas pelos dois profissionais
(gestor e bibliotecrio) ir trabalhar o espao e a forma de modo funcional,
transformando o ambiente, o produto e os servios em algo agradvel que v de
encontro s necessidades e anseios no s do pblico interno, que ocupar o espao por
ele projetado, como tambm do pblico externo que identifica, atravs da forma fsica e
suas caractersticas, o produto, os servios e a instituio responsvel.
As direes das instituies escolares e bibliotecrios precisam perceber que,
como menciona Figueiredo (1990):
Gastos em decoraes convidativas, assentos e iluminao adequada, equipamentos
modernos, armrios vistosos para exposio dos peridicos, quadros, plantas, cartazes, etc,
tm retorno certo, pois atraem usurios e propiciam otimizar o uso das bibliotecas. As
acomodaes devem prover um ambiente agradvel e convidativo, no qual tanto o pessoal
quanto os usurios possam trabalhar.

O layout da biblioteca escolar certamente influenciar no momento em que o

consumidor visitar a instituio para escolher o colgio que freqentar, seja esse pai ou
aluno. O design um elemento diferencial forte para escola poder se posicionar frente
ao mercado na concorrncia.
A biblioteca que por si s carrega a imagem misteriosa do saber, local onde est
concentrada a informao, chegando a ser comum escutar a frase o corao de uma escola
est na biblioteca, deve atravs de elementos visuais, auditivos, olfativos, tteis consolidar

como setor administrativo pedaggico da instituio, que considerada no regimento

interno das escolas, a importncia de estar inserida no plano de marketing do colgio que
est voltado para o mercado.
Layout da biblioteca escolar: onde fica o qu
Para que a biblioteca cause uma boa impresso ao cliente, de que tudo funciona
adequadamente, necessria a elaborao do projeto arquitetnico que tenha como
objeto central execuo da obra idealizada pelo arquiteto. Essa obra deve enquadrar-se
no contexto natural e cultural em que se insere, alm de responder s necessidades do
cliente e de seus futuros usurios. Esse profissional tem o encargo de cuidar da
apresentao do espao, procurar o envolvimento emocional com o consumidor e atrair
a sua ateno para o layout, que deve garantir a funcionalidade das atividades, e com
isso influenciar diretamente nas vendas da instituio.
O projeto da biblioteca ocorre em etapas e fases de trabalho, de maneira que,
ao trmino delas, o contedo dos servios finais possa ser absorvido, interpretado e
avaliado quanto a:

Compatibilidade do projeto com o programa de necessidades;

Funcionalidade do projeto;

Dimensionamento e padres de qualidade;

Custos prazos e execuo da obra.

O trabalho desenvolvido em fases permite providenciar, em tempo hbil,

modificaes pertinentes concretizao dos objetivos estabelecidos. Possibilita,

tambm, caracterizar, em cada fase, um conjunto de dados e informaes, que
analisadas e aprovadas, permitem a continuidade do trabalho.
Essencialmente, o desenvolvimento de um projeto de Arquitetura envolve as
seguintes etapas e fases:
- Levantamento de dados:
Constitui-se na fase preliminar de definies, verificaes e anlises,
compreendendo os objetivos da instituio, programas de necessidades, informaes,
averiguaes legais, padres de sistemas.Nessa etapa do projeto, o arquiteto poder

verificar as informaes as necessidades da biblioteca para alcanar os objetivos da

instituio.
- Estudo preliminar:
a configurao inicial da soluo arquitetnica proposta, considerando as
principais exigncias contidas no relatrio de levantamento de dados. Aqui, descreve-se
e justifica-se as solues propostas.
- Anteprojeto:
o resultado final da soluo arquitetnica proposta pelo arquiteto. O
anteprojeto proporciona um conjunto de tcnicas necessrias ao inter-relacionamento
dos projetos complementares ao projeto e s estimativas de custo e de prazos dos
servios. Nessa fase fundamental que o bibliotecrio e a direo da escola, em
conjunto com o arquiteto, revisem o projeto para que ocorram as mudanas necessrias.
- Projeto pr-executivo:
Fase de detalhamento do anteprojeto. Essa etapa caracteriza-se pela
apresentao de desenhos relativos implantao do projeto. Deve conter uma viso
global da obra e identificar os seus elementos com clareza, apresentar solues tcnicas
bem elaboradas, de forma a evitar reformulaes ou variantes durante a realizao do
trabalho.
- Projeto de execuo:
Conjunto final de documentos necessrios execuo tcnica e artstica do
trabalho. Contm detalhes de execuo como reas, instalaes, equipamentos,
arremates, materiais, etc.
- Assistncia e execuo da obra:
quando o projeto efetivamente sai do papel e passa a ser executado, de forma
concreta. nesse momento que o arquiteto deve estar no canteiro de obras, para que a
leitura de seu projeto seja feita tal qual ele a concebeu. preciso um sistema de controle
de qualidade de todo o projeto atravs de cronogramas, reunies peridicas com a
equipe tcnica para verificar o andamento dos trabalhos, verificao de desempenho dos
servios e de todo o contexto que envolve a sua execuo.
- Avaliao do trabalho:
Deve ser realizada constantemente, considerando-se os objetivos gerais,
podendo ter uma aceitao total, parcial ou ser rejeitada. O arquiteto deve nesse

momento entrar em contato com os outros membros da comisso direo da escola e

bibliotecrio para que sejam apontadas as mudanas, bem como o que est correto na
execuo do projeto.
Consideraes finais
O objetivo dessa pesquisa era desenvolver o ambiente fsico da Biblioteca
Escolar do ensino fundamental e mdio de uma instituio da rede particular de ensino.
No trabalho foi destacada a importncia do marketing. Tambm foram estudadas a
relevncia e aplicao do marketing de servio e do educacional, que so os principais
focos nesse trabalho. O objeto de estudo a biblioteca escolar que tambm deve engajarse na nova postura administrativa da instituio, voltada para o marketing, que nortear a
criao de servios, das atividades e, ainda, do espao fsico oferecido pelo setor.
A pesquisa desenvolvida nesse trabalho teve como questo norteadora anlise
do ambiente fsico da Biblioteca Escolar como elemento de influncia na escolha do
cliente pelos servios prestados pela instituio. Aps uma reviso bibliogrfica,
envolvendo autores das reas de administrao, biblioteconomia e arquitetura, ficou
comprovado que a biblioteca tem a capacidade de ser o diferencial na hora da compra
de um servio educacional.
Atualmente, o marketing de servios o que mais cresce na economia. difcil
um produto no trazer valor agregado ao servio que ser prestado ao seu redor. Sua
principal caracterstica consiste em tornar tangvel o intangvel, ou seja, tentar mostrar
elementos que os consumidores possam provar, apalpar, ouvir, e at mesmo cheirar,
antes da compra. Tudo isto pode ser feito atravs da localizao fsica, das pessoas que
podem estar associadas ao servio, equipamentos, mquinas, etc.
Os servios educacionais tambm usufruem as mesmas caractersticas, sendo
considerado servio de alto contato, pois ao mesmo tempo em que est sendo produzido
j est sendo consumido, sem ser estocado para venda ou consumo posterior. Essas
caractersticas fazem parte do marketing educacional. As instituies podem buscar o
desenvolvimento de seus setores internos para que todos comunguem da mesma misso,
metas e objetivos propostos para o crescimento da organizao educacional. Isso requer
esforo e participao de toda equipe de trabalho institucional. As unidades setoriais das

escolas podem se valer do marketing ttico, que auxiliar para no tempo mais curto
atingir os objetivos do planejamento estratgico. Para isso, necessrio definir os
elementos que fazem parte do composto de marketing produto, preo, praa,
promoo adequando-os ao tipo de servio prestado, no caso os educacionais.
A biblioteca no pode se esquivar mais da realidade de que o marketing
representa forte aliado para sua divulgao e crescimento no mercado. Hoje, o mundo
est voltado para a informao, que virou uma mercadoria. Logo, possvel usar as
ferramentas do marketing planejamentos estratgico e ttico para criar servios
novos ou adequar os j existentes para que seus usurios se sintam satisfeitos no setor
da informao.
Referncias
AMBROS, Vivian Shuch. Planejamento aplicado bibliotecas escolares. 39 f. 1985.
Monografia (Especializao em Administrao de Sistemas de Bibliotecas)-Faculdade
de Biblioteconomia e Comunicao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, 1985.
BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de servio. 4. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
BRASIL. Cmara dos Deputados. Projeto de lei n 3.549 de 12 de setembro de 2000.
Dispe sobre a universalizao das bibliotecas escolares e determina outras
providncias. Da Deputada Federal Esther Pillar Grossi. Disponvel em:
<http://www.camara.gov.br/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=19835>. Acesso em: 5 nov.
2003.
COBRA, Marcos. Estratgias de marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Cobra,
[2001].
CRUZ, lvaro Luiz. Marketing no cotidiano da escola catlica: uma abordagem prtica
para diretores e educadores. In: CONGRESSO NACIONAL DE EDUCAO DA
AEC, 12., 2001, Curitiba. Anais... Paran: Creatore Comunicao, 2001. p. 90-96.
BONAVITA, J. R.; DURO Jorge. Marketing para no-marketeiros: introduo ao
marketing para profissionais em mercados competitivos. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.
(Para no-especialistas, 1).
EDINGER, Joyce A. Marketing dos servios da biblioteca: uma estratgia de
sobrevivncia. In: SILVEIRA, Amlia (Org.). Marketing em bibliotecas e servios de
informao: textos selecionados. Braslia: IBICT, 1987. p.105-117

FIGUEIREDO, Nice Menezes de. Metodologias para a promoo do uso da

informao: tcnicas aplicadas especialmente em bibliotecas universitrias e
especializadas. So Paulo: Nobel, Associao Paulista de Bibliotecrios, 1990.
FONSECA, Edson Ney da. Introduo biblioteconomia. So Paulo, Pioneira, 1992.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo:
Saraiva, 2001.
MATTHEWS, Anne J. Segmentao do mercado de bibliotecas: uma abordagem para
atender s necessidades dos clientes. In: SILVEIRA, Amlia (Org.). Marketing em
bibliotecas e servios de informao: textos selecionados. Braslia: IBICT, 1987. p. 83103.
MILANESE, Luiz. O que biblioteca. 5. ed. So Paulo: Brasiliense, 1988. (Coleo
primeiros passos, 94).
SILVA, Waldeck Carneiro da. Misria da biblioteca escolar. So Paulo: Cortez, 1995.
(Coleo questes de nossa poca, v. 45).
WEINGAND, Darlene E. Distribuio do produto da biblioteca: a necessidade de
inovao. In: SILVEIRA, Amlia (Org.). Marketing em bibliotecas e servios de
informao: textos selecionados. Braslia: IBICT, 1987. p. 153-169.
WHITEHEAD, Christiane. Dando preo aos servios de informao. In: SILVEIRA,
Amlia (Org.). Marketing em bibliotecas e servios de informao: textos selecionados.
Braslia: IBICT, 1987. p. 143-152.
WOOD, Douglas. Melhorando sua imagem: como promover a biblioteca ou servio de
informao. In: SILVEIRA, Amlia (Org.). Marketing em bibliotecas e servios de
informao: textos selecionados. Braslia: IBICT, 1987. p. 171-186.