Os segredos da persuaso

por Reinaldo Polito

Persuadir vem do latim persuadere, que significa levar algum a acreditar ou a aceitar
uma idia, uma proposta, um parecer.
O objetivo deste texto dar a voc um conjunto de tcnicas simples e muito eficientes
que lhe permitam levar as pessoas a agir de acordo com sua vontade, independentemente
de desejarem fazer ou no o que estiver propondo a elas. As tcnicas da persuaso podem
ser utilizadas em qualquer circunstncia, desde uma conversa mais ntima, at nas
importantes mesas de negociao, em que vultosas quantias estejam envolvidas. Talvez
voc se surpreenda ao descobrir que j faz uso no dia-a-dia de muitas das regras que sero
apresentadas. O importante sistematizar as informaes esparsas que foi colhendo aqui e
ali ao longo da vida e transform-las num poderoso recurso de comunicao, que poder
garantir vitrias importantes para as causas que abraar. Considerando sempre, entretanto,
que a tica dever estar presente em todas as aes.
O melhor argumento voc
Tive uma infncia maravilhosa. O bairro em que nasci, Jardim Primavera, em
Araraquara, no interior de So Paulo, era habitado por pessoas simples, pobres e muito
amigas. No tnhamos ruas asfaltadas, nem televiso. Falando assim, alguns podero
pensar: "coitados". Coitados nada. Para a garotada, aquele bairro era um paraso. Logo
cedo, antes das oito, quem estudava tarde j estava pronto para brincar. Vestindo s um
calo, sem camisa e nada nos ps, saamos para caar passarinho, ou fazer o que mais
gostvamos, jogar futebol. Perto do almoo, as mes estavam saindo de casa,
invariavelmente com leno na cabea, pano na mo e gritando o nome do filho, avisando que
a comida j estava pronta, que era preciso tomar banho e que no poderia chegar atrasado
na escola. Em todas as famlias, sem exceo, o nico que trabalhava para garantir o
sustento da tropa era o pai. O salrio era s para comer, pois a roupa e sapatos duravam
anos, at no servirem mais e serem passados para o irmo mais novo. Para essas
pessoas, especialmente as crianas e adolescentes, que iam ao cinema s com o objetivo de
trocar gibis na calada, dinheiro era algo que normalmente no se via. Cada famlia tinha
uma pequena horta no fundo do quintal, perto de um galinheiro e de um chiqueiro. Assim,
para comer s precisavam comprar arroz, feijo e batatas. Ningum ganhava, ningum
gastava e a vida transcorria tranqila, como diziam meus conterrneos, do jeito que Deus
queria.
Um belo dia, jogando a pelada diria com os amiguinhos, a rotina foi interrompida por
um carro que chegou bem devagar e parou no meio da Rua Carajs, que se transformava
no nosso campo de futebol. A porta se abriu e desceu um senhor sorridente que foi
cumprimentando os meninos como se fossem velhos conhecidos. Perguntou meu nome e se
podia conversar um pouco com minha me. Sem hesitar, sa chamando pela minha me aos
gritos: "manh, manh, esse homem quer falar com voc". Na verdade eu disse "com a
senhora", porque naquela poca e naquele bairro, filho que se prezava s tratava a me por
senhora.
Com o mesmo sorriso com que tinha descido do carro, ele entrou em casa. Minha me
o atendeu meio sem jeito, enxugando as mos no avental, porque no era comum receber
visitas de estranhos, ainda mais vindo com um carro daqueles. Ele se apresentou dizendo
se chamar Antonino e, em pouco tempo, j tinha conquistado toda a famlia com suas

histrias da Itlia. Eu mesmo, garotinho, estava to fascinado e magnetizado com a conversa

do visitante que at me esqueci dos coleguinhas que continuavam animados com o jogo. E,
por incrvel que pudesse parecer, ao sair de casa, tinha conseguido vender uma coleo de
seis dicionrios enciclopdicos da Editora Formar. Parecia impossvel imaginar que algum
pudesse vender qualquer produto naquela casa que tinha dinheiro apenas para comprar
alimentos. Sua capacidade de persuaso estava na sua simpatia, no seu jeito animado de
contar histrias, na maneira cativante como envolvia as pessoas. Hoje, quando penso na
minha formao intelectual, sei que dois fatores tiveram influncia decisiva - as histrias em
quadrinhos e os dicionrios enciclopdicos comprados do Antonino, que mesmo
desatualizados conservo na minha biblioteca.
Antes de entrar no carro, me perguntou se poderia lhe apresentar alguns amiguinhos.
Como eu queria continuar ouvindo suas histrias, disse que sim. Foram dois dias
inesquecveis e que marcariam minha vida para sempre. Ele fazia de tudo - na casa de um
que tinha acordeo, transformava-se em sanfoneiro, tocava e cantava as msicas que a
famlia mais gostava; na casa de outro, o instrumento era o violo; no prximo ia para a
cozinha ensinar receitas que davam gua na boca. Era difcil sair sem vender mesmo que
fosse um pequeno livro. E quando no podiam comprar, ele no demonstrava nenhuma
contrariedade, as pessoas que se despediam pedindo desculpas. Ao me deixar em casa,
depois da ltima visita que fizemos, ps a mo no meu ombro e disse: "voc um bom
menino, nunca se esquea de que o comrcio pode ser a melhor atividade da vida, pois
voc quem estabelece seus prprios limites". Nunca mais vi o Antonino, mas jamais esqueci
do seu nome, das suas palavras e do seu jeito de ser.
Alguns anos mais tarde, coincidentemente, conheci outro vendedor de livros que tinha
a mesma capacidade de persuaso, Antenor de Jesus Rodrigues. No sabia tocar
instrumentos, mas possua o mesmo magnetismo pessoal e conseguia conversar com
desenvoltura com quatro ou cinco pessoas ao mesmo tempo e, em alguns casos, vendia
para todas elas. Mais experiente e sabendo quanto poderia aprender com ele, fui trabalhar
na sua distribuidora de livros e hoje, depois de mais de 30 anos, ainda somos grandes
amigos.
Citei esses dois exemplos que marcaram minha vida e me ensinaram que, para
persuadir, to ou mais importante do que os argumentos a capacidade de interagir com as
pessoas e saber envolv-las de maneira honesta e aberta. Aprendi que, se conseguirmos
abrir o corao das pessoas, sua mente se desarmar de resistncias e avaliar com
benevolncia nossa mensagem.
O argumento como recurso de apoio da persuaso
Antes de analisarmos alguns dos mais importantes argumentos que podemos utilizar,
vamos estudar o papel que eles desempenham no processo de persuaso. Veremos que, em
algumas circunstncias, por melhor e mais slido que seja um argumento, sozinho, apenas
pela sua prpria fora, talvez no consiga tornar uma causa vencedora.
Vejamos, para ilustrar, uma situao com o exemplo, que um valioso argumento de
que podemos dispor.
Os exemplos so argumentos poderosos, porque nascem da prpria essncia da
informao. Quando so evidentes ou podem ser provados se tornam praticamente
irrefutveis. Entretanto, para persuadir, por mais fortes que sejam, quase sempre serviro
como um meio e no como nico recurso no processo.
Se voc disser que os condminos no esto participando das reunies e, como
exemplo, mostrar que nas ltimas duas convocaes no tiveram quorum suficiente para

votar questes importantes do edifcio, estar usando um argumento que d sustentao s

suas afirmaes.
Observe que neste caso especfico o argumento utilizado, por si, talvez no leve as
pessoas a participarem da reunio. Para que tomem essa atitude, precisaro ser
persuadidas com informaes adicionais que as conscientizem do que podero ganhar ou
perder se continuarem se ausentando das reunies. Se conclurem que os apartamentos do
prdio iro se desvalorizar muito, ou que passaro a correr risco de vida se algumas medidas
urgentes no forem tomadas, mesmo no tendo vontade de participar das reunies, tomaro
a iniciativa de comparecer, pois elas se constituiro no meio necessrio para que objetivos
importantes sejam conquistados.
Conclumos, assim, que o processo de persuaso est alm do fato de as pessoas se
convencerem ou no de que determinada informao seja correta. Para que ajam precisam
saber dos benefcios ou prejuzos que tero. Indo um pouco mais adiante podemos deduzir,
ainda no caso dos condminos, que o benefcio ou prejuzo devem ser relevantes a ponto de
justificarem o sacrifcio de participarem de um evento, pois naturalmente no gostariam de
estar presentes.
Relacione os argumentos
No se preocupe muito em analisar num primeiro momento a qualidade dos
argumentos que pretende utilizar. Na fase inicial de preparao, relacione todos os
argumentos que puder encontrar, mesmo que primeira vista paream ser muito frgeis ou
inconsistentes. Em determinadas circunstncias, quando a causa que defendemos
vulnervel e no pode ser sustentada por argumentos slidos, de boa qualidade, os mais
frgeis, que so aqueles com os quais podemos contar, talvez sirvam como uma boa tbua
de salvao.
Entre os argumentos que podem tornar nossa causa vitoriosa os mais importantes
so:
Exemplos - conforme vimos h pouco, os exemplos so argumentos poderosos pelo
fato de serem extrados do prprio contedo da mensagem. Quanto mais simples for o
exemplo, mais facilmente permitir que os ouvintes compreendam e aceitem as afirmaes
que fizer. Entretanto, antes de incluir um exemplo na sua argumentao, esteja certo de que
a informao verdadeira, pois se pairar qualquer dvida sobre sua autenticidade a causa
poder sair derrotada, independentemente do valor e da correo da mensagem.
Comparaes - ao comparar duas ou mais informaes, poder mostrar as diferenas
e semelhanas que possuem, destacando que sua mensagem tem qualidade igual ou
superior a que est sendo confrontada. Uma vantagem adicional da comparao que se a
informao tomada como parmetro for conhecida do ouvinte far com que ele compreenda
de maneira mais clara o seu raciocnio.
Estatsticas e pesquisas - o valor das estatsticas e pesquisas como argumento est
diretamente relacionado com a origem das informaes. Se os dados apresentados tiverem
sido levantados por rgos ou instituies reconhecidamente idneos, podero ser aceitos
pelos ouvintes sem restries. Se, entretanto, as fontes forem desconhecidas, ou possurem
reputao duvidosa, por mais contundentes que sejam, as informaes podero ser
recebidas com reservas e enfraquecer sua argumentao.
Testemunhos - da mesma maneira que as pesquisas e estatsticas, os testemunhos
sero importantes como argumento se forem conhecidos e tiverem o respeito dos ouvintes. A
no ser que no possa contar com argumentos mais consistentes, procure no utilizar o
testemunho de pessoas polmicas ou controvertidas, pois se os ouvintes no confiarem na

idoneidade de quem est sendo mencionado para dar respaldo s suas informaes,
podero pr em dvida suas intenes.
Teses - teses aprovadas por bancas idneas em instituies respeitveis se
constituem em argumentos excepcionais, pois simples deduzir que se suas idias
corresponderem s concluses desses trabalhos, que passaram pelo crivo da academia,
podero tambm ser aceitas como verdadeiras.
Estudos tcnicos ou cientficos - comum ouvirmos que determinada informao foi
provada cientificamente, isto porque se a cincia est dando respaldo no h o que
contestar. Embora nem tudo o que se diz ter sido cientificamente comprovado tenha
efetivamente autenticidade cientfica. Quando os ouvintes so bem preparados e criteriosos
na avaliao dos argumentos procuraro saber que base cientfica essa que est sendo
apresentada e, se no identificarem dados que comprovem as informaes, provavelmente
no as aceitaro, por mais veemente que seja a alegao de que houve avaliao da
cincia. As apresentaes tcnicas, por suas prprias caractersticas, exigem com mais
freqncia esses argumentos.
Ordem dos argumentos
A ordem estabelecida para os argumentos tem valor especial para a persuaso. Por
isso, vamos analisar a ordem mais apropriada de acordo com a qualidade dos argumentos.
Todos os argumentos so fortes e consistentes - quando todos os argumentos forem
de boa qualidade, apresente-os separadamente para que os ouvintes sintam a importncia e
a fora de cada um. Por esse motivo, exponha-os com calma, tranqilidade, sem
precipitao.
Todos os argumentos so frgeis - se todos os argumentos forem frgeis, s
conquistaro alguma consistncia se forem apresentados ao mesmo tempo, rapidamente,
para tentar fazer com que a falta de qualidade possa ser compensada com a aparente fora
da quantidade. Nessa circunstncia, vale muito a emoo, pois a maneira de expor os
argumentos passa a ter mais importncia at do que a prpria argumentao.
Os argumentos possuem pesos diferentes - se voc precisar sustentar sua causa com
argumentos de pesos distintos, alguns frgeis, outros razoveis e outros bons e at
excelentes, procure exp-los de maneira que possam atuar de forma positiva no processo de
persuaso. No inicie pelo mais frgil, pois poder desestimular os ouvintes a
acompanharem a seqncia do seu raciocnio. Tambm no ser conveniente iniciar pelo
mais forte de todos, pois os que viro a seguir podero parecer frgeis demais e da mesma
maneira desinteressar a platia. Comece por um bom argumento, que no seja o melhor,
mas que possa provocar impacto, em seguida inclua o mais frgil, desde que no
comprometa o conjunto da sua argumentao, depois v acrescentando gradativamente os
mais fortes, at chegar quele que considere o melhor.
Cuidados na utilizao dos argumentos
No se apaixone em demasia por um argumento a ponto de us-lo por tempo to
prolongado que o acabe enfraquecendo. Por melhor que seja, resista tentao, tenha bom
senso e utilize-o de maneira moderada, o suficiente para fortalecer sua linha de raciocnio.
Outro erro que deve ser evitado o de usar um nmero excessivo de argumentos.
prefervel fazer uma boa seleo e usar apenas aqueles que possam contribuir de maneira
decisiva para que a idia apresentada prevalea. O uso de muitos argumentos pode retirar a
concentrao dos ouvintes e afastar seu foco de ateno.

Por melhores que paream primeira vista, no use argumentos que estejam
associados de maneira pejorativa, irnica ou sarcstica raa, preferncia sexual, religiosa
ou poltica, a no ser que a causa defendida seja dessa natureza.
Evite apoiar argumentos polmicos com outros argumentos polmicos. Por exemplo,
no seria conveniente defender a pena de morte, que um tema polmico, com o apoio do
aborto que outro tema polmico, pois os ouvintes precisariam ser convencidos sobre dois
assuntos controvertidos - de que o aborto bom ou ruim, e de que a pena de morte tambm
boa ou ruim. Qualquer um que no pudesse convencer o ouvinte estaria atrapalhando a
aceitao do outro.
Tipos de raciocnio
Voc no precisa fazer um curso de lgica (embora pudesse ser interessante) para
saber quais so os principais tipos de raciocnio e como utiliz-los a seu favor. Os raciocnios
podem ser indutivos ou dedutivos.
O raciocnio indutivo o uso de uma informao conhecida de carter singular ou
particular para que o ouvinte compreenda ou aceite outra de carter universal ou geral. Por
exemplo: Margolita pontual, cumpre suas metas, negocia com habilidade (informao
conhecida de ordem particular). Logo, todas as suas qualidades so de uma excelente
profissional (informao desconhecida de carter geral).
O raciocnio dedutivo o uso de uma informao conhecida de carter universal ou
geral, para que o ouvinte compreenda ou aceite outra desconhecida de carter singular ou
particular. Por exemplo: As pessoas que do carinho aos velhos so bondosas (informao
conhecida de carter geral). Logo, Januria, que d carinho aos velhos bondosa
(informao desconhecida de carter particular).
Previna-se
No processo de persuaso, alm de saber com quais argumentos poder contar, a
maneira apropriada de organiz-los e de como orientar bem o raciocnio, voc dever
tambm observar atentamente se h objees a refutar.
Se os ouvintes no concordarem com algum argumento isolado, poder fazer a defesa
no prprio momento da objeo, pois apenas uma parte do raciocnio que est sendo
contrariada. Se, entretanto, os ouvintes no concordarem com a maioria dos argumentos, ou
mesmo com toda a argumentao, a defesa dever ocorrer no final, pois todo o raciocnio
estar sendo contestado.
Saiba, ainda, que no pelo fato dos ouvintes no se manifestarem com objees que
significa que eles estejam concordando com voc, pois mesmo em silncio podero estar
discordando e construindo barreiras com o intuito de recusar suas propostas.
A melhor atitude estudar as caractersticas dos ouvintes antecipadamente e prever
se a sua mensagem poderia agredir os interesses deles. Assim, ser possvel se preparar
para evitar que as objees surjam ou o apanhem desprevenido durante a apresentao.
Cuidado, entretanto, para no imaginar de maneira equivocada que eles estejam levantando
objees, pois se errar na deduo estar alertando para problemas que no existiam, mas
que por causa da sua iniciativa passaram a existir. Se depois de analisar bem as
circunstncias continuar em dvida se os ouvintes esto ou no levantando as objees em
silncio, reforce sua argumentao de tal sorte que se elas existirem sero naturalmente
afastadas.
Nunca v para uma apresentao sem estudar bem qual seria sua melhor
argumentao e a maneira mais adequada para defender seu raciocnio. Pode ser at que
uma ou outra objeo surja durante a exposio sem que voc tenha previsto. Nesse caso,

dever ter tranqilidade e presena de esprito para se sair bem da situao. Entretanto, no
arrisque deixar para o momento da apresentao o trabalho de descobrir quais so os
melhores argumentos para a circunstncia e como organizar de forma apropriada o
raciocnio. D trabalho, exige at muito sacrifcio se preparar com antecedncia, mas como
os riscos para sua imagem e para o sucesso da sua causa so muito expressivos, espero
que esteja persuadido a ser sempre previdente. Sempre levando em considerao que a
verdade, a sinceridade e a honestidade devero orientar sua mensagem desde o princpio ao
final".
Reinaldo Polito
Revista Vencer n 34