Plano de Comunicacao UTAD

Plano de Comunicao
Uma proposta para a Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro

Galvo dos Santos Meirinhos
Sobre o autor
Galvo dos Santos Meirinhos (Bordus, 1972)
Licenciado em Marketing, licenciado em Publicidade e Relaes Pblicas,

Mestre e Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade
Autnoma de Barcelona. Desenvolveu, tambm, o seu percurso
profissional no mundo das empresas, sendo, entre 2004 e 2007,
diretor de comunicao da DELAUBE SARL, empresa especializada no
desenvolvimento de projetos imobilirios em Frana.
Desde 2009, diretor dos ciclos de estudos em cincias da comunicao.
Em 2011, passou a ser representante da UTAD no Centro de Estudos e
Investigao de Segurana e Defesa de Trs-os-Montes e Alto Douro.
J em 2012, iniciou os seus trabalhos de ps-doutoramento na rea da
eficcia comunicativa na Universidade de Vigo.
00.
Sobre o plano
A proposta de plano de comunicao para a Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro (UTAD) um
documento que pretende normalizar a execuo da poltica de comunicao, por forma a gerar e otimizar
a notoriedade, a imagem e a reputao da instituio. O documento conforma um conjunto de programas
e aes de comunicao capazes de satisfazer as metas e os objetivos institucionais. O presente plano de
comunicao tambm um documento de sumrio, que traduz a estratgia a mdio e longo prazo, bem
como o posicionamento e a imagem corporativa da Universidade.
A comunicao um importante vetor de gesto estratgica. Qualquer poltica de comunicao transporta
a identidade, o comportamento e a personalidade corporativa. A identidade corporativa formada por
todos os atributos que permitem a identificao e a diferenciao da Universidade nos mercados em
que se desenvolve enquanto instituio e agente de mercado. Por outro lado, a identidade transporta
cumulativamente a histria da instituio e os valores que conformam a sua cultura corporativa. O
comportamento corporativo o resultado de todas as atividades desenvolvidas pela Universidade. Nesta
perspetiva, os resultados da docncia e da investigao so o comportamento corporativo principal, sendo
assim o core business da instituio. Por ltimo, a personalidade corporativa o conjunto de manifestaes
voluntrias da Universidade com o intuito de difundir a sua imagem, tanto nos pblicos internos como
externos, mediante uma srie de programas e aes de comunicao planeadas e previstas no tempo. A
concertao dos diferentes programas permitem gerar atitudes positivas em relao ao comportamento
da instituio, conformando o dito posicionamento estratgico. Uma poltica de comunicao funcional
tem na sua base a harmonizao da identidade, da personalidade e d0 comportamento institucional.
sumrio
su.
Sumrio
01. PLANO ESTRATGICO DE COMUNICAO
01.01. Poltica de Comunicao
3
Viso estratgica 4

Misso e orientaes estratgicas
5
01.02. Posicionamento Estratgico
7
Proficincia na docncia 7

Competncia na investigao
8

Integrao no ambiente envolvente
8

Transparncia e participao
9

Comunicao interna e externa
10
02. PLANO OPERACIONAL DE COMUNICAO
02.01. Programa orientao universitria
02.02. Programa campus aberto
02.03. Programa universidade-empresa
02.04. Programa mecenato e patrocnio
13
14
15
16
03. GESTO DA COMUNICAO

03.01. Misso dos gestores de comunicao
03.02. Definio organizacional e funcional
19
21
04. PBLICOS DA UNIVERSIDADE

04.01. Variveis de seleo dos pblicos
04.02. Mapa de pblicos
31
33
05. NORMAS GERAIS DE COMUNICAO

05.01. A forma e o contedo da comunicao
43
05.02. A praxis da comunicao

47
Porta-vozes 47

Comunicados de imprensa
48
Dossi de imprensa 49

Conferncias de imprensa
50
Entrevistas 51
Comunicaes telefnicas 52
Servio de informaes 53
Pessoal de contacto 53
NDICE DE FIGURAS E BIBLIOGRAFIA
55
poltica de
comunicao
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICAO
POLTICA DE COMUNICAO
01.
Nos ltimos anos, a incompreenso de conceitos relacionados com o planeamento

estratgico gerou nos agentes educativos desorientao e srios temores organizacionais
e laborais. As instituies de ensino superior pblicas portuguesas estiveram durante
dcadas sem qualquer exposio concorrencial, a qual sedimentou uma cultura
conservadora e imobilista nos agentes e nas estruturas organizativas. O imobilismo no
ensino superior pblico portugus tem os dias contados porque a realidade de mercado
vai impor-se com toda a sua fora vinculativa e transformadora.
A comunicao um parmetro econmico e financeiro, um investimento, um capital
intangvel da organizao, com uma posio cada vez mais importante na planificao
estratgica da empresa. Assim sendo, o plano estratgico fornece um conjunto de referncias
direcionais da atividade da organizao, enquanto que o plano de comunicao oferece o
sentido natureza e forma com que a organizao se apresenta ao mercado. O plano de
comunicao um documento que norteia o discurso oral, escrito, visual e audiovisual
da organizao junto dos seus pblicos, permitindo gerar efeitos cognitivos, afetivos e
comportamentais estveis e duradoiros nos interessados e sujeitos consumidores. As
principais razes de elaborao de um plano de comunicao so:

a edificao de um quadro geral de comunicao;

a valorizao da comunicao no seio da organizao;

a apresentao da comunicao enquanto instrumento de gesto;

e o controlo e a avaliao dos efeitos das aes planificadas.
Em suma, o plano de comunicao deve-se constituir como um instrumento e um
momento de reflexo da organizao. Por outro lado, o plano de comunicao um meio
de valorizao da atividade da organizao mediante a programao de um conjunto de
aes segundo uma viso estratgica.
01.
Enquanto enfoque geral, a poltica de comunicao um exerccio de harmonizao

da identidade, da personalidade e do comportamento da organizao. Este exerccio
est diretamente relacionado com a poltica de gesto estratgica da organizao.
Concretamente no caso das Universidades, a gesto estratgica assenta normalmente
em trs grandes metas: ser uma universidade referncia, ser uma universidade atrativa e
conseguir alunos em quantidade e em qualidade. Um projeto universitrio de referncia
aquele que capaz de atingir a excelncia acadmica que permita criar valor social e
econmico para as famlias e para as empresas. A competncia acadmica oferece a
possibilidade de dar resposta imediata s solicitaes do meio ambiente, bem como
estimula o carter aberto e empreendedor dos agentes educativos na criao de projetos
empresariais de valor acrescentado. Uma outra meta de qualquer projeto universitrio
ser uma organizao atrativa, capaz de se dotar de financiamento suficiente e ser preferida
pelos alunos. Neste contexto, a poltica de comunicao dever ser conhecida por todos
os membros da comunidade educativa, no sentido de normalizar os comportamentos e de
gerar um capital intangvel sob a forma de imagem corporativa.
Viso estratgica
A principal premissa do plano de comunicao a traduo fiel do projeto institucional

e universitrio, onde so refletidos e programados os atributos que pretendemos que a
instituio transmita e sejam assimilados pelos pblicos. O documento que apresentamos
entra em linha de conta com a viso estratgica, com a misso e as orientaes estratgicas
da Universidade. Sendo a viso um enunciado que reflete sobre o que pretendemos ser e
sobre o caminho que deveremos empreender, esta constitui-se como o principal mbil em
relao ao qual devemos estabelecer misses e orientaes estratgicas que nos permitam
concretizar o enunciado da viso. O dito enunciado dever implicar toda a comunidade
acadmica, para que a universidade seja o principal motor de desenvolvimento social,
econmico e cultural, por intermdio da criao, da difuso e da aplicao do conhecimento
nas empresas e na sociedade.
01.
Sendo a misso uma afirmao explcita do modo como a organizao pensa levar a cabo
o mbil expresso na viso, a UTAD uma instituio de ensino superior pblica que aborda
a inovao e o empreendedorismo como o principal vetor para o desenvolvimento social,
econmico e cultural, maximizando o capital humano e a postura pr-ativa nas iniciativas
de criao de valor institucional, empresarial e social. Nesta perspetiva, os futuros eixos
de desenvolvimento da universidade esto diretamente relacionados com a inovao
nos processos, com a melhoria do desempenho das pessoas e com a aproximao
comunidade em geral.
Misso e orientaes
estratgicas
Na rubrica da inovao nos processos, urgente que a UTAD incorpore procedimentos de

simplificao funcional e de racionalizao do fluxo de informaes. Neste momento, o
disfuncionamento e as ineficincias nos procedimentos so um dos principais problemas
institucionais, desmotivando alunos, funcionrios e dirigentes. Dado que a inovao nos
processos tem uma forte componente informativa e comunicativa, devemos investir
num programa de aprofundamento da utilizao das tecnologias, capazes de preconizar
a eliminao total do papel no funcionamento procedimental e administrativo da
Universidade, mediante a digitalizao documental no incio do processo e onde as demais
decises devero ser agrupadas em estado eletrnico. Para isso, os processos devero
estar desenhados e configurados para que os vrios dossis sejam totalmente digitais desde
da sua criao at deciso final. Esta alterao estrutural tem inmeras virtudes como
sejam: a reduo geral da incerteza nos procedimentos; superviso do fluxo e controlo
das entidades envolvidas no processo; incremento exponencial da satisfao dos agentes
educativos; cumprimento dos prazos previstos no cdigo do procedimento administrativo
e a eliminao total dos custos de oportunidade.
Na rubrica da melhoria do desempenho das pessoas, tanto o pessoal docente e investigador
(PDI) como o pessoal administrativo e de suporte (PAS) devero estabelecer uma relao
profissional mais profcua e de bom entendimento, no intuito de gerar o sentimento de
integrao e de valor de ambos os coletivos humanos na prossecuo das metas e objetivos
da UTAD.
01.
Para isso, urgente desenvolver um programa de comunicao interna com a misso

de melhorar o relacionamento, a comunicao e os nveis de informao dos agentes
educativos. A UTAD dever dotar-se de mecanismos que facilitem a interao entre os seus
membros mediante um Servio de Informao do Campus (SIC). Este servio teria como base
a lgica das redes sociais para os agentes educativos - professores, alunos e funcionrios,
por forma a favorecer a resoluo de problemas, a comunicao e a informao interna
por canais eletrnicos. A partir deste ambiente mediatizado por computador de intensa
informao, estamos em condies de conceber um boletim informativo eletrnico, rico e
transversal Universidade com a participao de todos.
Na rubrica da aproximao comunidade em geral, a UTAD dever apresentar-se de
uma forma completamente nova e sui generis, passando a ser uma Universidade com
um interesse declarado na simbiose com a comunidade envolvente e com a sociedade.
A relao com a sociedade de tal maneira vital tanto para a sobrevivncia como para o
desenvolvimento da Universidade, que podemos assumir como uma urgncia institucional.
Para isso, devemos lavrar um conjunto de programas capazes de dinamizar a relao
Universidade-Empresa; extender a programao cultural da Universidade sociedade
civil; desenvolver uma rede de sedes da universidade nos municpios de Trs-os-Montes e
Alto Douro; desenvolver projetos de compromisso social e ecolgico e desenhar cursos e
formaes especficas para reformados, desempregados e deficientes.
A poltica de comunicao da UTAD assenta precisamente nas trs rubricas anteriormente
enunciadas, porque essencial priorizar a inovao nos processos, as pessoas e a
comunidade, uma vez que tm sido vetores pouco ou mal tratados no plano da afirmao da
Universidade. Por isso, todo o pensamento apresentado de seguida toma em considerao
estes trs vetores para que seja conseguido, num curto espao de tempo, um bom nvel de
eficincia e eficcia comunicativa.
01.02. Posicionamento estratgico
01.
O posicionamento estratgico tem como funo a gerao da pregnncia de uma marca

ou de uma identidade na mente dos consumidores. Neste sentido, devemos perceber a
maneira de causar um impacto positivo nas pessoas interessadas na organizao, com a
finalidade de alcanar a aceitabilidade e/ou o reforo das atitudes positiva. Na atualidade,
as universidades que pretendam ser competitivas so obrigadas a definir, a criar e a gerir
o seu posicionamento estratgico, devido importncia que este assunto tem junto dos
decisores polticos, econmicos e sociais. Na nossa tica, o posicionamento estratgico da
UTAD passa por atributos a difundir como:

proficincia na docncia;

competncia na investigao;
integrao no meio envolvente;
transparncia e participao, e
comunicao interna e externa.
A consolidao destes atributos na comunidade acadmica e na comunidade envolvente

exige um esforo de comunicao estvel no espao e no tempo, mediante um conjunto
de iniciativas a desenvolver no ambiente interno e externo da Universidade. Logo, no
plano das aes de comunicao, devemos considerar toda uma srie de esforos capazes
de gerar atitudes positivas no tempo.
Proficincia na
docncia
O projeto da UTAD para ser comunicado tem de ser nico e diferenciado. Progressivamente,
o modelo formativo tem que se orientar para a formao integral, interdisciplinar e
de orientao prtica, como forma de criao de valor instrumental para os alunos.
Neste contexto, urgente levar a cabo uma lipoaspirao curricular como meio de
consolidao terica e cientfica, tornando os produtos educativos mais orientados e
com menores custos de produo. Assim, o desafio a curto prazo passa por uma oferta
educativa diferenciada e por uma avaliao docente independente, sria e transparente.
01.
Na perspetiva da avaliao da qualidade, urgente a UTAD implementar mecanismos

de avaliao contnua da qualidade dos servios, do funcionamento das escolas e
departamentos, bem como uma avaliao anual das prestaes dos docentes, como
ingredientes para o apuramento anual de um ndice de eficincia (relacionado com os
processos) e de eficcia (relacionado com os resultados) da Universidade. Esta tarefa to
ou mais importante que ter uma poltica de investigao e desenvolvimento (I+D) capaz
de fundamentar a relao da Universidade com o tecido empresarial e com as foras vivas
da regio.
Competncias na
investigao
A poltica de I+D um vetor estruturante do futuro da UTAD. Nesta rubrica, temos que levar a
cabo um importante esforo de angariao de recursos econmicos externos, concorrendo
coletivamente a todos os programas de financiamento nacionais e comunitrios, sem
esquecer os projetos de investigao aplicados s empresas dos setores estratgicos da
regio. Para isso, devemos urgentemente estabelecer um conjunto de diretrizes para a
gesto eficiente das atividades de investigao, de desenvolvimento e de inovao da
UTAD. Por outro lado, importante, cumulativamente, definir uma metodologia de difuso
e gesto dos desenvolvimentos cientfico-tecnolgicos, como veculo de potenciao
dos ativos e de maximizao dos benefcios para Universidade. Nesta perspetiva, a dita
maximizao dos benefcios conseguida por trabalhos acadmicos e cientficos em
torno do desenvolvimento de novos produtos, servios e tecnologias, capazes de serem
explorados pelas empresas ou pela prpria Universidade.
Integrao no meio
envolvente
Enquanto agente, a UTAD uma instituio com responsabilidades e capacidades de

dinamizao do desenvolvimento regional. Para isso, a integrao da instituio na
regio permite convert-la numa autntica placa giratria de distribuio do saber e das
competncias cientficas. Alis, a Universidade tem a sua legitimidade existencial nas
famlias, nas empresas e na sociedade em geral. Sendo um organismo vivo, carregado
de foras que permitem mudar a realidade, devemos incentivar os seus membros e os
organismos internos no desenvolvimento das relaes com todas as foras vivas da regio.
01.
O relacionamento e a integrao da Universidade na regio passam pela incluso e pela

presena das empresas e das associaes empresariais no prprio campus da UTAD, onde
a Universidade um parceiro que pretende estar ao servio do seu desenvolvimento
integral. Deste modo, teremos um campus dinmico, cheio de vida e fervoroso porque
os agentes educativos sentem-se participantes e teis ao desenvolvimento regional. Por
outro lado, a Universidade uma entidade com responsabilidades no estabelecimento de
um compromisso social, ambiental e cultural com a comunidade, dado que os espaos e as
dinmicas internas devem estar ao servio da regio e do Pas.
A dita integrao da Universidade com o meio envolvente tambm se faz por intermdio
dos alunos e dos professores, uma vez que so os verdadeiros motores do desenvolvimento
empresarial, social e cultural. Neste sentido, e na perspetiva de controlar o volume de
diplomados nas diferentes reas profissionais em que atua a UTAD, devemos criar um
Observatrio de Oportunidades Laborais, responsvel pela deteo de possibilidades de
emprego no plano regional, nacional e internacional. Hoje, as Universidades devem estar
munidas de conhecimentos e informaes sobre as possibilidades de empregabilidade dos
seus alunos, como forma de conectar e prestar um servio com valor acrescentado.
Transparncia e
Participao
A Universidade um projeto de desenvolvimento e participao intelectual. Os projetos

universitrios vivos e saudveis so aqueles que oferecem aos seus membros uma ampla
informao sobre as decises polticas e operacionais dos rgos de governao da
Universidade. Mais uma vez, as tecnologias de informao e de comunicao so os canais
e os instrumentos ideais para divulgar e difundir as decises e os acordos celebrados em
nome da Universidade. Por outro lado, os rgos diretivos devero estar completamente
assessorados pelos melhores elementos (professores e/ou funcionrios) na prossecuo
dos objetivos presentes no plano estratgico da instituio. Esta metodologia permite
o desenvolvimento de um ambiente democrtico e participativo, emergindo da uma
transparncia funcional e estratgica. O modelo de gesto da UTAD dever seguir os
princpios prescritos pela European Foundation for Quality Management.
01.
Comunicao
interna e externa
A UTAD deve ter um firme compromisso com a comunicao. Provavelmente, ao apostar

na elaborao de um plano de comunicao prprio ser a primeira Universidade
portuguesa que apresenta publicamente o seu plano e a sua estratgia de comunicao
ao mercado. Nesta dmarche, a Universidade pretende desenvolver os seus prprios
meios de comunicao, para que difundam e atuem tanto no plano interno como externo.
Neste contexto, a UTADtv, a rdio universitria e o boletim informativo eletrnico sero os
principais instrumentos de dilogo interno e de conexo com o exterior. Por outro lado, os
sistemas de informao existentes tero de ser consolidados, para que possam funcionar
em conjunto de forma saudvel e interdependente. A web, enquanto plataforma de
intensa informao, ser o denominador comum entre todos os pblicos da Universidade.
Para alm de ser o canal ideal de comunicao interna, pretende interconectar pessoas,
organismos e empresas em plataformas especficas para quebrar as barreiras de
comunicao. Segundo a Association Franaise de Communication Interne (http://www.
afci.asso.fr), a comunicao interna cumpre na organizao seis funes bsicas:

Investigar. Atravs da pesquisa de opinio podemos auscultar o clima social interno;

Orientar. Sensibilizar os pblicos sobre determinados aspetos considerados importantes

no plano da gesto;
Informar. Conceber uma poltica de informao escrita, oral e audiovisual para dar
resposta s necessidades de informao dos pblicos internos;
Animar e Coordenar. Constituir uma rede de correspondentes com funes de input e
output nos diferentes contextos da organizao;
Organizar. Mobilizar um grupo de pessoas para animar sesses de comunicao interna;
Formar. Favorecer as pessoas responsveis pela animao das sesses de comunicao
interna com formao especializada em animao de grupos e em tcnicas de
programao neurolingustica.
Com base nisto, verificamos que existe um srio e longo trabalho a desenvolver no
seio da Universidade, dado que praticamente inexistente qualquer uma das funes
anteriormente enunciadas.
10
01.
Comunicao externa
No caso da UTAD, acreditamos que os mecanismos de comunicao interna so os ideais

para a difuso das polticas de governao. A comunicao interna o veculo ideal de
propagao de uma nova cultura corporativa e um instrumento de direo e administrao
universitria.
A comunicao externa tem como objetivo a gerao de efeitos comunicativos de natureza
cognitiva, afetiva e comportamental. Atualmente, qualquer organizao tem necessidade
de ser conhecida pelas melhores razes. Por isso, a comunicao externa pretende
desenvolver a notoriedade e as atitudes positivas em relao marca e em relao ao
produto. Assim sendo, resulta imprescindvel a integrao entre a comunicao interna
e externa, cuja simbiose permite passar da realidade dos canais de informao a espaos
de comunicao. Com base nisto, podemos refletir a Universidade como um espao de
informao e de comunicao por excelncia, onde existe um mercado de produtos e
servios informativos. Na verdade, comum pensar que o momento do cruzamento entre
a oferta e a procura circunscreve-se exclusivamente sala de aula, porm existem todo
um conjunto de servios prestados pela Universidade que conformam um mercado com
situaes de fluxo de informao e de comunicao. Em qualquer situao, a melhoria
da oferta informativa conseguida pela retro alimentao entre as partes, que ajudam
a configurar novas caractersticas dos produtos e dos servios da Universidade. Desta
forma, os agentes envolvidos satisfazem as suas necessidades informativas, sempre e
quando exista uma proximidade entre as expectativas e a satisfao das necessidades. O
estudo e a compreenso do diferencial entre as expectativas e a satisfao essencial para
empreendermos reformas e alteraes na prestao de servios universitrios. Como os
produtos e servios universitrios so quase sempre realidades estruturadas e complexas,
deveras importante reconhecer a componente, o agente ou a situao que mais contribui
para o diferencial entre as expectativas e a satisfao dos agentes educativos.
11
plano
operacional de
comunicao
12
PLANO OPERACIONAL DE COMUNICAO
02.01. Programa orientao universitria
02.
O Programa orientao universitria consiste num conjunto de aes de divulgao e de

comunicao da oferta formativa.
O programa prev levar a cabo as seguintes aes:

Promoo de aes de orientao universitria
Deslocao das equipas de promoo s escolas secundrias historicamente

fornecedores de alunos Universidade. Estas aes pressupem uma ao de

apresentao global do projeto universitrio da UTAD, seguido de testes
psicotcnicos e uma sesso final individual sobre o produto educativo mais
adequado ao perfil do candidato.

Participao em feiras e encontros de apresentao da oferta formativa
Estes eventos so cada vez mais comuns e teis para contactar com o potencial

aluno, onde a Universidade dever desenvolver um stand prprio que seja

facilmente desmontvel, transportvel e adaptvel em mltiplas situaes e
contextos.
Criao de um portal educativo que conecte a UTAD s escolas secundrias

Esta iniciativa consiste em estabelecer uma ligao eletrnica privilegiada que

permita difundir a oferta formativa e as respetivas dinmicas da Universidade

junto dos pblicos interessados. Neste ambiente, a UTAD disponibiliza

gratuitamente as suas publicaes e permite o acesso aos jornais televisivos, aos

programas de rdio e aos boletins informativos eletrnicos. Por outro lado,

pretende-se que a escola secundria tenha um espao nesse portal para publicar

os melhores trabalhos como forma de promoo pblica do(s) aluno(s) em
contexto universitrio.
Realizao de um evento anual aberto a todos os docentes do ensino secundrio

com o propsito de apresentar as novidades da UTAD
Esta iniciativa consiste num evento anual de carter social e cientfico para

apresentar os resultados das atividades desenvolvidas pela Universidade.
13
02.02. Programa campus aberto
02.
O Programa campus aberto consiste num conjunto de aes de comunicao que

permitem melhorar a integrao da Universidade com o meio envolvente. Em lactus
sensus, permitem dar a conhecer a UTAD comunidade, e em stritus sensus, oferecem s
escolas e sociedade civil a possibilidade de conhecer o campus, os edifcios, as pessoas e
as dinmicas culturais da Universidade.

Promoo de uma conferncia anual da importncia regional da Universidade
Esta iniciativa tem como finalidade dar a conhecer a UTAD regio e ao Pas,

incidindo no valor da UTAD enquanto projeto humano, educativo, cientfico,

social e cultural.
com a Universidade, mediante atividades de divulgao cientfica e apresentao

pblica de experincias individual no mundo do trabalho.
Naes Unidas desde 1998, com o objetivo de promover uma maior compreenso
dos assuntos da deficincia, dos direitos e do bem estar das pessoas com
deficincia. Dado que a UTAD a nica Universidade do Pas com formao
superior na rea da reabilitao e das acessibilidades humanas, este dia serve
tambm para promover um encontro de visibilidade meditica sobre os ltimos
desenvolvimentos do CERTIC.
eventos realizados pela Universidade, bem como no fornecimento aos alunos na

poca de matrculas na UTAD.

Realizao de um encontro anual da Associao dos Antigos Alunos da UTAD
Esta iniciativa tem como finalidade manter o contacto vivo dos antigos alunos

Comemorao do dia internacional das pessoas com deficincia
Esta iniciativa pretende comemorar a data (3 de dezembro) promovida pelas
14
Comercializao de material promocional (Merchandising da UTAD)

Esta iniciativa consiste na distribuio do material promocional em todos os
Comemorao do dia de abertura do ano letivo e do dia da Universidade na

presena da sociedade civil, empresas colaboradoras, alunos e familiares.
02.03. Programa universidade-empresa
02.
O Programa universidade-empresa pretende desenvolver uma comunicao permanente

com as empresas regionais, nacionais e internacionais. Neste contexto, a Universidade
est ao servio do desenvolvimento, passando a ser uma prestadora de servios e
geradora de competitividade para as empresas. Por outro lado, este programa permite
sedimentar a notoriedade e a imagem da Universidade no tecido socioempresarial, aliando
a oportunidade para professores e alunos estabelecerem uma ligao ao contexto aplicado
e o mundo real das profisses.

Criao de parcerias cientficas com as empresas
Esta iniciativa pretende dar a conhecer os investigadores da UTAD, no que toca ao

que podem oferecer ou desenvolver para otimizar processos ou desenvolver

novos produtos para as empresas participante no programa.

Promoo do empreendedorismo universitrio-empresarial
Esta iniciativa consiste no assessoramento integral na criao e no desenvolvimento

dos negcios das empresas. Neste contexto, a Universidade deve dar a conhecer
empresas as possibilidades que existem quando colaboram com a UTAD, como
por exemplo a organizao de eventos empresariais atravs da nova
unidade especializada na criao de eventos pblicos e universitrios.
Criao do observatrio de oportunidades laborais
Esta iniciativa pretende, em colaborao com o Instituto de Emprego e Formao

Profissional, desenvolver e divulgar estudos exploratrios sobre as oportunidades

de emprego a nvel nacional e internacional.

Criao de ps-graduaes medida das empresas
Esta iniciativa pretende divulgar a possibilidade de conceber produtos educativos

especficos para uma determinada empresa, dotando os seus funcionrios e

trabalhadores com conhecimentos especializados nas reas cientficas de
interveno da UTAD.
15
02.
O Programa mecenato e patrocnio consiste num conjunto de aes de comunicao junto

de instituies e empresas para apoiarem o patrocnio universitrio e o mecenato cultural
e social, como forma de sufragar as necessidades de financiamento da Universidade.
O princpio que est subjacente a esta forma de apoio universitrio prende-se com a
cooperao e contra-prestao com atividades culturais realizadas em nome da empresa,
ou com a prestao de servios s empresas de carter tcnico-cientfico.

Criao e divulgao dos projetos cientficos patrocinveis
Esta iniciativa pretende definir e promover um porteflio de projetos cientficos

que possam ser apoiados pelas empresas segundo um caderno de encargos

especfico. Para isso, necessrio criar um sistema de gesto do programa com os
seguintes passos: declarao institucional do interesse das partes em colaborar;
desenvolvimento do projeto cientfico; elaborao da proposta para
financiamento comunitrio (caso seja aplicvel); acompanhamento do
desenvolvimento dos trabalhos e das investigaes; e, por fim, a divulgao
pblica e meditica do projeto e dos resultados da cooperao interinstitucional.
Este porteflio de projetos patrocinveis pode incluir tambm os diversos servios
da universidade, como sejam o observatrio de oportunidades laborais, a unidade
especializada na criao de eventos pblicos e universitrios ou a unidade
especializada no financiamento comunitrio de projetos universitrios.
Criao e divulgao dos projetos de mecenato cultural e social
Esta iniciativa pretende promover aes culturais e sociais que a Universidade

empreende anualmente para a comunidade educativa. Esto includas aes de

apoio dana, msica, teatro, patrimnio, ambiente e apoio social aos alunos e

s famlias da regio.
No mbito do programa mecenato e patrocnio, a universidade dever desenvolver uma

poltica de reconhecimento pblico do patrocinador estabelecendo trs categorias:
entidade colaboradora, entidade patrocinadora e entidade estratgica.
16
02.
O reconhecimento pblico do patrocinador por parte da UTAD est dependente das

aportaes financeiras e/ou do nvel de cooperao nos projetos de investigao cientfica.
Deste modo, a deciso institucional no est dependente exclusivamente das aportaes,
dado que existem relaes de cooperao com valor igual ou superior a qualquer apoio
financeiro. Em contrapartida, a UTAD oferece a todas as entidades envolvidas neste
programa os seguintes benefcios:

Entidade colaboradora

Medalha de reconhecimento em bronze como entidade colaboradora.
Subscrio gratuita da revista da UTAD.
Convites para os atos institucionais de abertura do ano letivo e do dia da

Universidade.
Entidade patrocinadora

Medalha de reconhecimento em prata como entidade patrocinadora.
Receo gratuita das publicaes da UTAD por solicitao da entidade.
Convites para todos os atos institucionais da UTAD.
Meno nos relatrios de atividade da Universidade.
Bonificao de 25% nas tarifas nos suportes publicitrios do campus.

Entidade estratgica
Medalha de reconhecimento em ouro como entidade estratgica da UTAD.
Receo gratuita das publicaes e relatrios de atividade da UTAD.

Convites para todos os atos institucionais da UTAD.
Meno nos relatrios de atividade da Universidade.
Bonificao de 50% nas tarifas nos suportes publicitrios do campus.
Assessoramento tcnico-cientfico por parte de docentes e investigadores.
Utilizao das instalaes da UTAD segundo disponibilidade.
Lugares gratuitos em todos os congressos organizados ou coorganizados pela

Universidade.
17
Gesto da
comunicao
18
GESTO DA COMUNICAO
03.01 Misso dos gestores de comunicao
03.
Tanto a pr-reitoria para a Comunicao e Imagem da Universidade do Minho, como a

Vice-Reitoria para a Comunicao e Projeo da Universidade de Barcelona, assumem-se
como dois bons exemplos de universidades que compreendem a comunicao como um
vetor estratgico da sua existncia e do seu desenvolvimento institucional. A direo e a
gesto da comunicao um assunto de profissionais das cincias da comunicao, por
causa da sua complexidade terica e densidade prtica. S com uma boa formao torica
e com uma ampla experincia profissional que conseguimos deter competncias de
implementao de uma poltica de comunicao, bem como ter competncias de previso
dos efeitos dos programas e aes de comunicao.
O responsvel da direo da comunicao mais um elemento que contribui para a
satisfao da viso estratgica da Universidade, mediante a gesto dos processos e dos
resultados obtidos pelas estratgias, programas e aes de comunicao. Neste sentido,
o diretor de comunicao tem como principais misses:

Dirigir, coordenar e supervisionar a equipa de gestores e tcnicos de

comunicao.
Consiste na direo, coordenao e superviso do todo o esforo da equipa

que intervm nas reas da comunicao interna, comunicao institucional,

comunicao organizacional, comunicao corporativa e comunicao de
marketing.

Elaborao do plano de comunicao da Universidade, em colaborao com os

diferentes rgos da universidade, sob orientao do Magnfico Reitor.
Consiste na elaborao de um plano de comunicao que contemple todas as

ideias e possibilidades de projeo da Universidade sob a orientao e escrutnio

do Magnfico Reitor.
19
GESTO DA COMUNICAO
03.01 Misso dos gestores de comunicao
03.
O responsvel da direo de comunicao tem as seguintes responsabilidades (cont.):

Dirigir e supervisionar o programa de comunicao do Magnfico Reitor.
Consiste em planificar e orientar a projeo das intervenes pblicas do Reitor,

tendo cumulativamente a responsabilidade de averiguar a eficcia das

participaes pblicas da figura mais representativa da Universidade.

Controlar a utilizao da marca UTAD.
Consiste em verificar a aplicao das normas de identidade visual corporativa,

por forma a garantir a uniformidade e a estabilidade do registo visual da Instituio.

Dirigir a editora e a produo grfica da UTAD.
Consiste na gesto da produo grfica e editorial da UTAD, bem como a

representao da editora em todos os atos pblicos e reunies com outras

instituies que estejam relacionadas com a produo editorial.

Gerir e controlar os suportes publicitrios da Universidade.
Consiste na gesto e na programao da utilizao dos suportes publicitrios da

UTAD. Neste sentido, aconselha a administrao da UTAD na remunerao desses

espaos publicitrios mediante taxas ou compensaes diversas.

Formar os porta-vozes da UTAD.
Consiste na formao integral das pessoas que o Magnfico Reitor definir como

20
porta-vozes da Instituio, no caso dele prprio ou dos vice-reitores no

poderem representar a instituio perante os meios de comunicao social,
atos pblicos ou acontecimentos sociais.
GESTO DA COMUNICAO
03.02 Definio organizacional e funcional
03.
A definio dos perfis profissionais essencial para que no haja sobreposies funcionais.
Quando uma organizao no tem qualquer poltica de comunicao definida, embora
atue sobre esta funo de gesto, degenera quase sempre em conflitos laborais no seio da
organizao. Cada uma das reas da comunicao presentes na poltica de comunicao
implica um conjunto de programas e aes de comunicao especficas (ver figura 1), cujo
valor acrescentado reside bem mais nos efeitos de interao do que nos efeitos principais.
A organizao da comunicao da UTAD deve assentar em duas premissas bsicas: a
poltica de comunicao deve estar ao servio da concretizao da viso presente no
plano estratgico da Universidade, e a gesto do processo de comunicao deve ser um
meio capaz de resolver problemas internos e/ou conflitos externos. Para cumprir estes
postulados, qualquer unidade gestora exige, no mnimo, um responsvel, dois gestores
de comunicao (ver figura 2) e vrios tcnicos e designers de comunicao (ver figura 3).
Ao
eC
d
tica
l
o
P
ao
nic
omu
Programa
FIGURA 1
Organizao funcional da poltica de comunicao.
21
GESTO DA COMUNICAO

Gestor responsvel pela
comunicao interna,
comunicao institucional e
comunicao organizacional.
Sob a direo, coordenao e superviso do responsvel da poltica de comunicao, os gestores

respondem pela aplicao dos programas e das
aes de comunicao aprovadas nas reas da
comunicao interna, comunicao institucional,
comunicao organizacional, comunicao corporativa e comunicao de marketing. Por outro
lado, no plano dos tcnicos e dos designers de
comunicao, a unidade gestora necessita ter
sua disposio pessoas competentes na rea das
tecnologias, do design e da produo editorial.
FIGURA 2
Funes da equipa responsvel pela gesto da

comunicao da Universidade.
22
Responsvel pela direo,

gesto e controlo da
poltica, dos programas e das
aes de comunicao da
Universidade.
Gestor responsvel pela

comunicao de marketing
e pela comunicao
corporativa.
GESTO DA COMUNICAO
O conjunto de especialistas, designers e tcnicos

de produo necessrios para a implementao de
uma verdadeira poltica de comunicao existem
em abundncia na Universidade, cujos esforos
nunca foram geridos nem coordenados para a
projeo de uma imagem institucional slida e
intemporal. Uma poltica de comunicao bem
definida permite rentabilizar ao mximo o papel
dos gestores e a atividade dos demais profissionais
que intervm na rea da comunicao.
EQUIPA
DIRETIVA DA
COMUNICAO
DA UTAD
FIGURA 3
Relao entre os especialistas, designers e tcnicos

de cincias da comunicao e a equipa directiva da
comunicao da UTAD.
ESPECIALISTAS EM TECNOLOGIAS DE INFORMAO E DE REDES DE COMUNICAO.
DESIGNERS DE COMUNICAO GRFICA, AUDIOVISUAL E INTERATIVA.
TCNICOS DE PRODUO EDITORIAL IMPRESSA E DIGITAL.
23
GESTO DA COMUNICAO
03.
O valor de cada um dos programas de comunicao est mais na gerao exponencial de

efeitos comunicativos que no valor individual de cada uma das aes de comunicao. A
definio pormenorizada dos programas e aes de comunicao funo do diretor de
comunicao da Universidade, passando a ser o garante da inexistncia de justaposies
funcionais. A poltica de comunicao e os respetivos programas operacionais so
definidos segundo a viso e os objetivos da Universidade, entrando tambm em linha
de conta com as pessoas, com os equipamentos e com as caractersticas dos espaos de
produo existentes na Instituio. A definio funcional est diretamente relacionada
com a natureza das atividades e tarefas a realizar. De seguida, apresentamos as principais
funes e aes da equipa responsvel pela comunicao da Universidade:
RESPONSVEL PELA POLTICA DE COMUNICAO.

Funo 1. Definir e controlar a poltica de comunicao.

ao 1.1. Conceber e formalizar o plano de comunicao.

ao 1.2. Controlar a implementao do plano de comunicao.

ao 1.3. Avaliar a eficcia comunicativa no plano cognitivo, afetivo e

comportamental da poltica de comunicao.

ao 1.4. Controlar a aplicao das normas grficas da identidade visual

da Universidade.

Funo 2. Implementar e supervisionar a poltica de comunicao.
ao 2.1. Coordenar os gestores responsveis pelas reas presentes

no modelo integral de comunicao da Universidade.
ao 2.2. Criar e manter as bases de dados sobre as realizaes e

avanos previstos no plano de comunicao.
ao 2.3. Gerir todos os programas operacionais e aes de

comunicao, bem como a atividade dos gestores de comunicao.
ao 2.4. Gerir os diferentes canais de comunicao corporativos.
ao 2.5. Gerir os sistemas de identificao e de orientao de pessoas

e veculos na Universidade (sinaltica interior e exterior).
24
GESTO DA COMUNICAO
03.
RESPONSVEL PELA POLTICA DE COMUNICAO (CONT.)

ao 2.6. Definir e gerir a produo dos artefactos comunicativos de

natureza audiovisual, grfica e interativa.
ao 2.7. Gerir a atividade publicitria nos espaos da Universidade.
ao 2.8. Criar e desenvolver uma base de dados sobre as polticas de

comunicao das principais universidades portuguesas.
ao 2.9. Estudar novas formas para potenciar a comunicao digital

e interativa da Universidade com os seus pblicos.
ao 2.10. Apoiar a elaborao de discursos e guies de apoio

comparncia pblica da equipa reitoral da UTAD.

Funo 3. Definir e gerir a estratgia editorial da Universidade.

ao 3.1. Definir o plano e a estratgia de produo eletrnica de

publicaes cientficas a divulgar e a comercializar pela web.
ao 3.2. Gerir a produo grfica e editorial da UTAD.
ao 3.3. Desenvolver uma linha grfica uniforme e estvel para todas

as publicaes da UTAD e gerir o merchandising da UTAD.
GESTOR RESPONSVEL PELA COMUNICAO INTERNA, COMUNICAO

INSTITUCIONAL E COMUNICAO ORGANIZACIONAL.
Funo 1. Coordenar, com a Vice-Reitoria relacionada com o Ensino, os

programas operacionais de comunicao.
ao 1.1. Conceber os mecanismos para a comunicao interna.
ao 1.2. Coordenar e gerir as publicaes impressas e eletrnicas

como principal mecanismo de propagao da cultura corporativa.
ao 1.3. Coordenar a elaborao e a difuso de informaes no

sistema de informao do campus (SIC).
ao 1.4. Gerir as antenas informativas nos diferentes rgos,

escolas e departamentos sobre o clima interno da Universidade.
25
GESTO DA COMUNICAO
03.
26

INSTITUCIONAL E COMUNICAO ORGANIZACIONAL.

Funo 2. Coordenar, com as Vice-Reitorias relacionadas com o Ensino, a

Investigao e a Cooperao Internacional, os programas operacionais de

comunicao.
ao 2.1. Coordenar a conceo dos materiais promocionais

impressos e eletrnicos (em vrias lnguas) para a implementao dos

programas operacionais de comunicao.
ao 2.2 Coordenar os contactos com as escolas secundrias,

centros de formao profissional, instituies sociais e empresas

participantes nos programas operacionais de comunicao.
ao 2.3. Apresentar publicamente os programas operacionais

e persuadir as escolas, empresas e demais instituies para as

dinmicas de captao de alunos.
ao 2.4. Gerir o programa operacional de patrocnio e mecenato.
ao 2.5. Controlar os financiamentos e os apoios das empresas,

bem como os patrocnios atribudos aos projetos de investigao.
ao 2.6. Coordenar as compensaes e benefcios atribudos s

entidades colaboradoras, patrocinadoras e estratgicas no mbito do

programa operacional patrocnio e mecenato.
ao 2.7. Coordenar a criao de ps-graduaes medida das

empresas e instituies no mbito dos programas operacionais.
ao 2.8. Coordenar a unidade especializada de gesto de eventos

da Universidade.
ao 2.9. Explorar o valor comunicativo e meditico dos projetos

patrocinados.
GESTO DA COMUNICAO
03.

INSTITUCIONAL E COMUNICAO ORGANIZACIONAL (CONT.).

ao 2.10. Elaborar um relatrio anual em colaborao com o gestor

responsvel pela comunicao corporativa e de marketing sobre os

resultados tangveis e intangveis obtidos com os programas

operacionais.
GESTOR RESPONSVEL PELA COMUNICAO CORPORATIVA E DE MARKETING.

Funo 1. Coordenar as aes e os meios de comunicao.
ao 1.1. Coordenar as campanhas de promoo da Universidade.
ao 1.2. Planificar e coordenar a participao da UTAD nas feiras e

nas exposies relacionadas com o setor da educao.
ao 1.3. Supervisionar a natureza dos contedos difundidos nos

meios de comunicao.
ao 1.4. Coordenar os protocolos celebrados ou a celebrar pela

Instituio com os parceiros externos.
ao 1.5. Gerir o funcionamento da UTADtv, rdio e as publicaes

internas da Universidade.
ao 1.6. Elaborar um relatrio anual do funcionamento dos

diferentes canais de comunicao da UTAD.

Funo 2. Investigar os mecanismos ao servio da comunicao.
ao 2.1. Estudar os mecanismos inovadores nos planos de

comunicao de outras universidades nacionais ou estrangeiras.
27
GESTO DA COMUNICAO
03.
GESTOR RESPONSVEL PELA COMUNICAO CORPORATIVA E DE MARKETING (CONT.).

Funo 2. Investigar os mecanismos ao servio da comunicao.
ao 2.2. Investigar a otimizao dos mecanismos de produo,

de difuso e de controlo da informao e da comunicao.
ao 2.3. Controlar a utilizao dos mecanismos pelas pessoas

afetas funo da comunicao.

Funo 3. Coordenar e gerir, em colaborao com o gestor da comunicao

interna, institucional e organizacional, a informao com interesse para os

pblicos internos e externos da Universidade.
ao 3.1. Recolher, elaborar e distribuir informaes provindas dos

meios de comunicao social para a sua difuso interna.
ao 3.2. Criar e manter uma base de dados relacional a partir da

informao publicada/difundida nos meios de comunicao social

sobre o setor da educao e, em especial, sobre o ensino superior.
ao 3.3. Coordenar o clipping da Universidade com o intuito de o

difundir na web universitria e no sistema de informaes do campus.
ao 3.4. Colaborar com os diferentes centros, departamentos,

escolas e servios da Universidade para construir uma agenda

universitria, por forma a difundir toda a informao pelos pblicos

internos e externos.
ao 3.5. Coordenar e gerir o dossi de imprensa a disponibilizar

aos meios de comunicao social.
ao 3.6. Criar e manter uma base de dados dos profissionais dos

diferentes de meios de comunicao social.
ao 3.7. Organizar e coordenar as atividades e o protocolo nos

dias da universidade e de abertura do ano letivo.
ao 3.8. Elaborar e distribuir os comunicados de imprensa.
ao 3.9. Convocar as conferncias de imprensa, gerir as entrevistas e as

publirreportagens com interesse para a Universidade.
28
GESTO DA COMUNICAO
03.
GESTOR RESPONSVEL PELA COMUNICAO CORPORATIVA E DE MARKETING (CONT.).

Funo 4. Coordenar e gerir, em colaborao com o gestor da comunicao

interna, institucional e organizacional, a elaborao dos artefactos e das

aes de comunicao pblica da Universidade.

ao 4.1. Coordenar a conceo dos materiais promocionais

impressos e eletrnicos para a implementao das aes de

comunicao persuasivas da Universidade.

ao 4.2. Apresentar publicamente a oferta educativa junto das escolas,

empresas e instituies nos processos de captao de alunos.

ao 4.3. Explorar o valor comunicativo e meditico das apresentaes

pblicas da oferta educativa, atravs de reportagens, artigos e

programas radiofnicos para posterior publicao ou difuso pelos

canais de comunicao da Universidade.
A amplitude do resultado que se pretende com um plano de comunicao eficaz vai
desde do alcance da qualidade na docncia at ao modo de atendimento e expresso
telefnica praticada pelos funcionrios. Neste sentido, e depois dos diagnsticos iniciais, devero ser levados a cabo estudos anuais de eficcia comunicativa, na perspetiva
de termos uma base slida de anlise dos desenvolvimentos, bem como recomendar
ajustamentos na poltica de comunicao, repercutindo na reorientao dos programas
e aes de comunicao. A avaliao de resultados um momento privilegiado para o
apuramento dos benefcios criados para a Universidade, a partir da qual podemos tambm melhorar processos (eficincia) e resultados (eficcia).
29
pblicos da
universidade
30
PBLICOS DA UNIVERSIDADE
04.01 Variveis de classificao dos pblicos
04.
Variveis de
Classificao
As variveis de classificao dos pblicos conformam-se como critrios de valorizao de

um determinado pblico. Esta tarefa essencial para otimizar esforos, tempo e dinheiro,
dado que determinados pblicos precisam de mais ateno e informao. Comummente,
as variveis de classificao dos pblicos esto relacionadas com a importncia estratgica
do pblico para a organizao, com a capacidade de difuso direta de imagem, com a
capacidade de integrao da organizao no ambiente envolvente e com a capacidade de
fortalecimento da identidade corporativa da organizao.
A importncia estratgica do pblico est relacionada com a capacidade de repercusso
que um determinado pblico tem no alcance dos objetivos da organizao. Por exemplo,
um presidente de escola, um diretor de departamento ou um chefe de servios so pblicos
que requerem uma ateno especial com o fim de compreenderem melhor o projeto
institucional. Por outro lado, as entidades colaboradoras, patrocinadoras ou estratgicas
tambm requerem uma ateno adicional e uma comunicao seletiva.
A capacidade de difuso direta de imagem da Universidade um critrio relacionado
com a capacidade de propagao da imagem da Universidade na comunidade em geral.
Convm no esquecer que o processo de deciso dos alunos e das famlias comea
sempre com um conhecimento apriorstico formado ao longo do tempo, por intermdio
da influncia de lderes de opinio ou atravs das aes de comunicao ativa dos prprios
projetos universitrios. Por outro lado, existem pessoas e coletivos que so autnticos
compressores de imagem pblica, como sejam as pessoas de contacto da instituio
cujo comportamento influencia de forma notvel as percees e as atitudes dos clientes
da Universidade.
A influncia sobre a opinio pblica outro critrio de importncia estratgica por causa
da sua capacidade prescrio e de mediao percetiva. Existem pessoas e organizaes
que possuem grande capacidade de influncia das percees e vises individuais, ainda
que seja de forma indireta, mediadora e desinteressada.
31
04.01 Variveis de classificao dos pblicos
04.
Embora estas aes e influncias no tenham repercusso imediata na atividade da

Universidade, existe sempre uma influncia junto dos pblicos por serem considerados
lderes de opinio.
A capacidade de integrao no ambiente consiste na possibilidade de integrao da
Instituio no ambiente social, econmico e cultural de um determinado pblico. Neste
contexto, pessoas e/ou organizaes passam a ser agentes de conexo e de influncia
dos pblicos, cuja relao permite integrar a Universidade nas rotinas de funcionamento
e de desenvolvimento dos pblicos influenciados. Os conselhos gerais das Universidades,
organizaes empresariais e sociais, escolas secundrias, associaes de pais e alunos,
associaes de antigos alunos, entre outros pblicos, so bons exemplos de agentes
influenciadores de pblicos que, mais cedo ou mais tarde, envolvem-se com o projeto
universitrio devido ao condicionamento inicial.
E, por ltimo, a fora da identidade corporativa uma varivel que avalia o estado da
pregnncia da imagem da instituio na mente dos pblicos. Como natural, os pblicos
mais diretos e dependentes da organizao constituem-se como os grupos com maior
intensidade mental da identidade corporativa.
32
04.02 Mapa de pblicos
04.
Qualquer Universidade deve conhecer profundamente os pblicos com que se relaciona,

no sentido de corresponder em plenitude a todas as expectativas dos interessados.
Em sentido lato, o pblico no mais que um conjunto de indivduos com uma certa
homogeneidade de perfil, por forma a constituir-se como uma unidade autnoma de
anlise e tratamento. Por outro lado, em sentido mais substancial, Edward Freeman
apresentou, no livro Strategic Management: a Stakeholder Approach, o conceito de
stakeholder como sendo os grupos de interesse que podem afetar ou serem afetados pela
atividade de uma determinada organizao. Atualmente, os denominados stakeholders
so uma pea importante da planificao estratgica das organizaes. Apesar dos mapas
de pblicos no integrarem toda a complexidade do conceito stakeholder, continuam a
ser um instrumento chave de avaliao, ponderao e hierarquizao da importncia dos
distintos pblicos da organizao.
Com a determinao da importncia dos pblicos da organizao, temos todas as
condies para empreender programas, atividades e aes de comunicao pblica com
uma tnica pr-ativa, coerentes com a cultura e comportamento corporativo. Cada pblico
requer um tratamento qualitativo e comunicativo especfico, priorizando os pblicos mais
importantes e diretamente relacionados com a atividade da organizao. Ou seja, os
pblicos diretos e concretos so aqueles que apresentam maior nvel de coeso interna,
sendo assim mais fcil de interatuar com eles por causa da homogeneidade de interesses
e expectativas. Porm, sendo o pblico uma coletividade dinmica, cada situao pode
gerar novos pblicos com membros de outros pblicos identificados e conhecidos pela
organizao, o que converte este assunto num tema complexo e de difcil sistematizao.
As estratgias de comunicao e de imagem corporativa devem contemplar a imensa
maioria dos pblicos, como meio de alcanar a amplitude e a profundidade dos efeitos
comunicativos. Da, a importncia do mapa de pblicos enquanto instrumento de anlise e
deciso, pela sua capacidade de definir quantitativamente e qualitativamente os pblicos
da organizao.
33
04.
O mapa de pblicos da UTAD contempla um total de 44 grupos de pblicos divididos em

dez segmentos: rgos diretivos; docentes e investigadores; alunos; funcionrios; lderes
de opinio; patrocinadores e entidades financiadoras; ambiente sociocultural; meios de
comunicao; ambiente laboral e econmico e ambiente educativo.
Segmentos e Grupos de Pblicos
1. rgos da UTAD

Conselho geral
Reitor

Conselho de gesto
Provedor do estudante

Conselho acadmico
Presidentes de escola

Conselhos cientficos e pedaggicos

Conselhos de departamento
2. Docentes e Investigadores
Diretores de departamento
Diretores de curso
Professores
Investigadores
3. Alunos

Alunos do 1 ciclo - Licenciatura

Alunos do 2 ciclo - Mestrado

Alunos do 3 ciclo - Doutoramento

Alunos de formao em ttulos prprios da universidade
34
04.

4. Funcionrios

Diretores e chefes de servio

Pessoal tcnico-administrativo
Pessoal de contacto

Pessoal auxiliar e de apoio
5.Lderes de Opinio

Lderes em contexto educativo e universitrio
Lderes empresariais

Lderes polticos, culturais e sociais
6. Patrocinadores e Entidades Financiadoras
Entidades colaboradoras
Entidades patrocinadoras
Entidades estratgicas
7. Ambiente Sociocultural
Associaes cvicas

Associaes e agrupamentos sociais

Associaes culturais e recreativas

Organizaes e partidos polticos
8. Meios de Comunicao

Diretores dos meios de comunicao nacionais e regionais
Diretores de redao

Jornalistas especializados em cincia e tecnologia
35
04.

9. Ambiente Laboral e Econmico

Administrao central e regional

Cmaras de comrcio e indstria
Associaes empresariais

Ordens e colgios profissionais
Grandes empresas

Pequenas e mdias empresas
Sindicatos
10. Ambiente Educativo

Universidades nacionais e europeias

Institutos politcnicos nacionais e europeus

Centros de investigao nacionais e europeus
No sentido de visualizar em pormenor cada um dos segmentos, apresentamos de
seguida os grupos de pblicos coesos e unitrios, com as respetivas ponderaes nas
diversas variveis de classificao anteriormente enunciadas. Os vrios grupos de
pblicos constituem-se como entidades dinmicas com que a organizao comunica
e se relaciona, cujas necessidades de informao podem ser estruturais, funcionais
ou at mesmo superficiais. De alguma maneira, estes nveis de informao definem o
tipo de interao que pode ir de interaes espordicas at interaes sistemticas.
Portanto, existem diferentes campos de conscincia de cada um dos pblicos,
exigindo da Instituio discursos adaptados e corretamente orientados para que
possa existir uma sintonia entre as partes. Por isso, o clculo do ndice de comunicao
e informao necessria (ICIn) to importante, por forma a sabermos os nveis de
esforo que temos que desenvolver com cada uma dos pblicos da organizao.
36
04.
Apresentamos de seguida as ponderaes nas diversas variveis de classificao dos

grupos de pblicos anteriormente enunciados.
FIGURA 4
Importncia
estratgica do
pblico
Clculo do ICIn para os grupos de pblicos.
Capacidade de Influncia sobre Capacidade de

difuso direta de a opinio
integrao no
imagem
pblica
ambiente
Fora da
identidade
corporativa
ICIn
1.rgos da UTAD
Conselho geral
0,92
Reitor
0,92
Conselho de gesto
0,84
Provedor do estudante
0,84
Conselho acadmico
0,84
Presidentes de escola
0,84
Conselhos cientficos e pedaggicos
0,84
Conselhos de departamento
0,84
Diretores de departamento
0,84
Diretores de curso
0,84
Professores
0,84
Investigadores
0,84
2.Docentes e Investigadores
Legenda
entre 0 e 0,4
Pblico de mdia importncia
entre 0,41 e 0,8 Pblico importante
entre 0,81 e 1
Pblico de mxima importncia
37
04.

FIGURA 5
Importncia
estratgica do
pblico

integrao no
imagem
pblica
ambiente
Fora da
identidade
corporativa
ICIn
3.Alunos
Alunos do 1 ciclo - Licenciatura
0,84
Alunos do 2 ciclo - Mestrado
0,84
Alunos do 3 ciclo - Doutoramento
0,84
Alunos de formao em ttulos prprios
0,84
Associaes de alunos
0,84
Diretores e chefes de servio
0,72
Pessoal tcnico-administrativo
0,68
Pessoal de contacto
0,84
Pessoal auxiliar e de apoio
0,6
Lderes em contexto educativo e universitrio
0,72
Lderes empresariais
0,76
Lderes polticos, culturais e sociais
0,72
4.Funcionrios
5.Lderes de Opinio
Legenda
38
entre 0 e 0,4
entre 0,81 e 1
04.

FIGURA 6
Importncia
estratgica do
pblico

integrao no
imagem
pblica
ambiente
Fora da
identidade
corporativa
ICIn
6.Patrocinadores e Entidades Financiadoras

Entidades colaboradoras
0,72
Entidades patrocinadoras
0,76
Entidades estratgicas
5
5
0,84
Associaes cvicas
0,4
Associaes e agrupamentos sociais
0,48
Associaes culturais e recreativas
0,4
Organizaes e partidos polticos
0,68
0,84
0,84
Jornalistas especial. em assuntos de cincia
0,84
Jornalistas especial. em assuntos universitrios
0,84
7.Ambiente Sociocultural
8.Meios de Comunicao
Diretores dos meios de comunicao
Diretores de redao
Legenda
entre 0 e 0,4
entre 0,81 e 1
39
04.

FIGURA 7
Importncia
estratgica do
pblico

integrao no
ambiente
pblica
imagem
Fora da
identidade
corporativa
ICIn
9.Ambiente Laboral e Econmico

Administrao central e regional
0,52
Cmaras de comrcio e indstria
0,56
Associaes empresariais
0,6
Ordens e colgios profissionais
0,56
Grandes empresas
0,52
Pequenas e mdias empresas
0,6
Sindicatos
0,6
Universidades nacionais e europeias
0,36
Institutos politcnicos nacionais e europeus
0,36
Centros de investigao nacionais e europeus
0,32
10.Ambiente Educativo
Legenda
40
entre 0 e 0,4
entre 0,81 e 1
04.
Com o clculo do ICIn para cada um dos grupos, podemos constatar que os pblicos de
mxima importncia so os pblicos includos nos segmentos 1, 2 e 8. No obstante, a
associao de alunos (0,88), o pessoal de contacto (o,84) e as entidades estratgicas
(o,84) assumem-se tambm como pblicos de mxima importncia para a Instituio.
Assim, e com base nos clculos, os rgos da UTAD, os docentes, os investigadores e os
alunos devem ser uma das principais preocupaes da equipa de gesto da comunicao
da Universidade. Ainda neste registo, temos os meios de comunicao como verdadeira
fora aliada dos esforos de comunicao externa que a Universidade ter de empreender
numa lgica de parceria e de bom entendimento para que a mensagem possa ser difundida,
influenciada e ampliada nos mercados, tanto a montante (do lado dos alunos) como a
jusante (do lado das entidades empregadoras).
No plano dos pblicos importantes para a Universidade, temos um leque de pblicos
muito variados como sejam os funcionrios, lderes de opinio, entidades colaboradoras
e patrocinadoras, bem como o ambiente sociocultural e o ambiente laboral e econmico
do mercado. Apesar da maior parte destes pblicos no exigirem uma preocupao diria,
devemos estar conscientes que todos eles tm formas especficas de abordagem e de
processamento de informao, o que a obriga a organizao a ter um domnio profundo
da pertinncia das interaes com os pblicos. Com a experincia da interao e da inter-relao, a organizao poder antecipar parte das solicitaes e requisies sendo assim
mais fcil oferecer mais na mesma unidade de tempo.
Como tambm podemos verificar quando analisamos de forma mais cuidada os diferentes
grupos de pblicos, existem macrogrupos e microgrupos com diferentes nveis de
coeso, o que nos obriga a ter cuidados redobrados quando os pblicos apresentam um
determinado nvel de heterogeneidade. Uma das razes principais para esta preocupao
est diretamente ligada eficcia comunicativa, evitando custos, ineficincias e perdas de
tempo. A comunicao deve ser sempre um investimento e um mecanismo de gerao de
valor acrescentado para a Universidade.
41
normas
gerais de
comunicao
42
NORMAIS GERAIS DA COMUNICAO
05.01 A forma e o contedo da comunicao
05.
No mbito das normais gerais de comunicao, pretendemos apresentar uma proposta

de um conjunto de manifestaes pblicas e comunicativas para que a Universidade possa
ser identificvel e diferencivel no contexto nacional. Para que as manifestaes possam
ser diferenciveis imprescindvel atuar em trs planos:

O contedo da comunicao.

A forma de comunicao.

A praxis da comunicao.
Os planos enunciados devem ser complementares por forma a edificar um estilo prprio
na gesto das relaes com os pblicos de forma harmoniosa e construtiva. Para imprimir
no sistema comunicacional uma personalidade corporativa diferencivel, temos, desde
a primeira hora, de atuar sobre a dimenso concetual da comunicao. No obstante,
para consolidar a dita personalidade corporativa preciso propagar na comunidade o
posicionamento estratgico da Universidade, no sentido de conformar uma imagem
institucional intencional e que permita a satisfao das metas e objetivos da Instituio. Para
isso, necessrio converter o posicionamento estratgico em argumentos comunicativos
fortes por forma a constiturem-se na matria prima de todas as manifestaes da
Universidade juntos pblicos.
Os atos e as aes de comunicao devem transportar o estilo de comunicao da UTAD,
impregnado com a identidade corporativa e o posicionamento estratgico inicialmente
apresentado neste documento. Para alcanar um bom nvel de eficcia comunicativa,
devemos divulgar mensagens padronizadas em todos os meios e mecanismos
informativos, apresentaes, catlogos, guias e demais artefactos comunicativos a utilizar
pela comunidade acadmica. Neste contexto, devemos construir diferentes snteses
de identidade corporativa com 250, 350 e 450 palavras para que possam ser utilizadas
conforme as necessidades, as convenincias e as oportunidades de divulgao. A ttulo de
exemplo, apresentamos uma sntese de 250 palavras baseada numa mensagem ampla e
generalizadora.
43
05.
EXEMPLO DE SNTESE DA IDENTIDADE CORPORATIVA

(250 palavras)
A Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro (UTAD) um estabelecimento de

ensino superior pblico que persegue o desenvolvimento social, econmico e cultural
da sociedade mediante a criao e a transmisso de conhecimentos. A Universidade
nasceu em 1986, embora no seu historial credite tambm toda uma valiosa herana
colhida no velho Instituto Politcnico de Vila Real, criado em 1973. Este Instituto
assumiu um papel relevante, contribuindo para o desenvolvimento regional. Da
que, em setembro de 1979, tenha sido criado o Instituto Universitrio de Trs-osMontes e Alto Douro e que, menos de dez anos depois, em face do reconhecimento
universal da sua intensa atividade dos domnios do ensino e da investigao cientfica
e tecnolgica, o Governo transformasse o Instituto Universitrio em Universidade.
A UTAD tem o seu prprio espao no seio do ensino superior em Portugal. Este
projeto universitrio tem vocao para consolidar-se como uma universidade
dinmica e empreendedora, cuja finalidade conseguir a proficincia na docncia,
na investigao e na extenso sociedade. Atualmente, a Universidade leciona x
primeiros ciclos, y segundo ciclos e z terceiros ciclos, submetidos a avaliao contnua,
com planos de estudos novos, flexveis e competitivos, capazes de responder s
exigncias da sociedade e do mercado de trabalho. A cidade de Vila Real conta com
um campus universitrio de 58 ha, convertendo-se num espao nico para a docncia
e investigao no seio de um enorme jardim botnico. Hoje, a UTAD reconhecida
como um importante ponto de referncia no sistema universitrio portugus.
44
05.
Identidade visual
corporativa
No plano do argumentos comunicativos, e com base no posicionamento estratgico

apresentado, pensamos que temas como a qualidade na docncia, o comprometimento
com a regio e com a sociedade, a implicao com a inovao cientfica e tecnolgica
e o compromisso social e ecolgico do projeto universitrio so exemplos de eixos
argumentativos a desenvolver nas aes de comunicao interna e externa. A estabilidade
argumentativa uma condio sine qua non para o alcance da eficcia comunicativa. A
influncia das atitudes dos sujeitos implica uma regularidade nos eixos argumentativos,
no querendo dizer que no seja possvel uma certa flexibilizao na ordem discursiva.
Uma outra realidade a ter em conta na construo da personalidade a identidade visual
corporativa. Esta rubrica essencial na normalizao e uniformizao das manifestaes
comunicativas da Universidade. Neste contexto, a implementao das normas de
identidade visual corporativa e a gesto da marca UTAD so preocupaes dirias da
equipa diretiva na regulao e na normalizao do comportamento comunicativo da
organizao. Normalmente, as normas de identidade visual so apresentadas num
documento tcnico a difundir no seio da organizao e por todos os stakeholders. Tanto
os logtipos, smbolos e demais atributos (cores, tipografias e aplicaes) devem ser
escrupulosamente respeitados, ficando sob a responsabilidade da equipa diretiva a funo
de controlo da rubrica.
Devido inexistncia do documento tcnico, pensamos ser urgente a sua construo por
causa da variabilidade na utilizao dos elementos existentes, diretamente relacionada
com os formatos de ficheiros inapropriados e alteraes segundo a convenincia dos
utilizadores. Por outro lado, e paralelamente relacionado, a Universidade precisa da
definio urgente de normas visuais e grficas dos documentos (cientficos), sejam eles
impressos ou eletrnicos. Neste territrio, essencial a uniformizao das publicaes
para que sejam reconhecidas como as edies da Universidade de Trs-os-Montes e Alto
Douro. Este trabalho tem como principal vantagem a definio de retculas e layouts
grficos adequados e transmissores de identidade corporativa.
45
05.
O assunto da identidade corporativa e da normalizao grfica deve ser uma preocupao

bsica na implementao deste plano de comunicao. Para alm disto, urgente a
constituio de uma unidade especializada de design de comunicao, responsvel pelo
desenvolvimento do design grfico em torno das edies impressas ou eletrnicas da UTAD,
nomeadamente a elaborao centralizada de dpticos, trpticos, guias, catlogos, cartazes
e lonas de grandes dimenses, no esquecendo a paginao de livros e revistas, criao
de capas de livros, convites e demais artefactos necessrios atividade da Universidade.
Ou seja, urgente terminar com o amadorismo e a descoordenao total no territrio
da criao e produo grfica, uma vez que existem na Universidade uma srie recursos
tcnicos e fsicos de qualidade. No contexto da comunicao impressa, comum existirem
tempos de elaborao variados e relacionados com a natureza e a dimenso do trabalho
grfico. Portanto, os tempos de solicitao prvia podem ir de cinco dias para um convite
at quinze dias para cartazes e programas de eventos. Os trabalhos relacionados com livros
acordado no momento da solicitao, porque existe um grande nmero de variveis
envolvidas no processo de criao, impresso e acabamentos do material impresso.
Um outro assunto que no tem tido qualquer normalizao nem regulamentao o
desvario dirio com o correio eletrnico da UTAD. Pensamos que a situao tem a ver
diretamente com a inexistncia do enunciado sistema de informao do campus (SIC),
que se poderia constituir como a vitrine e a plataforma das comunicaes internas
da UTAD. Os membros da comunidade educativa devero usar o correio eletrnico da
UTAD exclusivamente para fins profissionais, dado que no tem qualquer lgica o envio
de mensagens sobre falecimentos, vendas diversas ou o uso pessoal deste instrumento
de comunicao. A utilizao intensiva do correio eletrnico para fins diversos leva
sobrecarga de sistemas, reduo da produtividade individual e criao de um ambiente
baseado no rudo comunicativo. Portanto, a utilizao responsvel dos instrumentos
e recursos permite aumentar a eficincia e a eficcia das comunicaes, sem aumentar
custos ou esforos institucionais.
46
05.02 A praxis da comunicao
05.
Porta-vozes
A terceira dimenso comunicativa em que devemos intervir para a construo de um estilo

prprio tem a ver com as prticas de comunicao. Os aspetos concretos que merecem
ser regulados e geridos so:

A interveno dos porta-vozes

As relaes com os meios de comunicao

As normas de atuao do pessoal de contacto

O cdigo deontolgico da comunicao.
Os porta-vozes procuram difundir publicamente a personalidade corporativa da UTAD, na
perspetiva de consolidar um determinado estilo de comunicao. A preparao do discurso
deve incidir em duas ou trs ideias-chave, capazes de serem argumentos a explorar pelos
jornalistas. No caso de uma interveno com perguntas no final, o porta-voz dever intuir
parte dessas perguntas para corresponder plenamente a qualquer solicitao formulada
por algum jornalista. Durante as intervenes pblicas, devemos apresentar as ideias de
forma serena, cuidada e confiante, sem cair na linguagem tcnica ou demasiada elaborada.
Por isso, convm destacar informaes e aspetos importantes e, sempre que possvel,
utilizar exemplos para incrementar a sua compreensibilidade. O ato comunicativo deve
ser praticado em postura erguida, com uma indumentria formal e gestualidade natural.
Ou seja, devemos evitar a todo o custo mudanas bruscas de postura por serem geradoras
de desconfiana no pblico.
As relaes com os meios de comunicao assentam nas rotinas profissionais e nos
princpios gerais que regulam qualquer relao institucional. Neste caso concreto, a
Universidade tem todo o interesse em estabelecer uma relao fluida e transparente,
pois s assim conseguiremos que o meio difunda a informao que transmitimos via
comunicados ou atenda as nossas convocatrias e conferncias de imprensa. importante
centralizar os contactos com os meios de comunicao e corresponder com uma soluo
rpida a qualquer solicitao. A gesto dinmica e inteligente deste stakeholder um ativo
importante no momento das crises internas ou disfuncionamentos institucionais.
47
05.
Os formatos informativos previstos neste plano de comunicao so:

o comunicado de imprensa

o dossi de imprensa

a conferncia de imprensa

a entrevista

as comunicaes telefnicas.
COMUNICADO DE IMPRENSA
O COMUNICADO DE IMPRENSA DEVER SER:

BREVE. A extenso mdia de um comunicado de uma pgina (25 linhas de 60

carateres cada e com uma margem esquerda de 4cm).

CONCISO. O comunicado de imprensa deve ser escrito com frases simples e curtas

(entre 20 a 25 palavras por orao).

CLARO. O comunicado de imprensa deve ser redigido num estilo afirmativo e

direto. Uma informao em cada orao e uma ideia em cada pargrafo.

OBJETIVO. O comunicado de imprensa construdo usando a terceira pessoa,

descartando expresses enfticas, superlativos e declaraes polmicas.
NO PLANO DOS CONTEDOS, O COMUNICADO DE IMPRENSA INCLUI:

TTULOS. O ttulo do comunicado deve ser sucinto e entusiasmante. Um recurso

poderoso oferecer algum valor contundente no ttulo do comunicado.

LEAD. O subttulo da notcia deve criar expectativa por forma a estimular a leitura

integral da notcia.

IDEIA PRINCIPAL. O comunicado deve iniciar-se com a ideia principal do ato

comunicativo. O comunicado segue a regra da pirmide invertida.

IDEIAS COMPLEMENTARES. O pargrafos seguintes desenvolvem a ideia principal.

CONCLUSO. O ltimo pargrafo apresenta as concluses ou as repercusses futuras

do facto noticiado.
48
05.
COMUNICADO DE IMPRENSA
NO PLANO DA REDAO, O COMUNICADO DE IMPRENSA...

deve incluir a meno COMUNICADO DE IMPRENSA por cima do ttulo.

deve ser impresso em papel oficial com todos os endereos pertinentes.

deve ser sempre datado e mencionar as horas em que foi lavrado.

devem ser redigidos para ocupar uma nica pgina com uma entrelinha dupla.

tem ttulos escritos em maisculas de tamanho 16 e o texto em tamanho 14.

deve mencionar e incluir os possveis anexos como fotografias, grficos, etc.
NO PLANO DA DIFUSO, O COMUNICADO DE IMPRENSA...

deve ser enviado a todos os meios de comunicao, salvo difuso seletiva para a

imprensa especializada.

a enviar para os meios audiovisuais deve ser sempre acompanhado pelo material

audiovisual referente notcia.
DOSSI DE IMPRENSA
O dossi de imprensa um documento aglutinador de vrios elementos a fornecer aos profissionais
da comunicao social. Por isso, deve incluir um breve texto de apresentao, seguido do sumrio, e
explicar tambm o objeto do documento.
O dossi deve incluir material promocional, bem como o apartado do desenvolvimento do tema.
comum tambm incluir diversos materiais fotogrficos, entrevistas, anlises comparativas, etc.
conveniente incluir os nomes e os contactos das pessoas responsveis pelo dossi de imprensa
O estilo de redao similar ao do comunicado de imprensa.
O dossi costuma ser de formato DIN A4 e poder ter entre 10 e 15 pginas.
O documento inclui ilustraes e grficos como demonstrao do tema.
O dossi de imprensa apresentado com uma encadernao cuidada.
49
05.
CONFERNCIA DE IMPRENSA
NO PLANO DA CONVOCATRIA, A CONFERNCIA DE IMPRENSA DEVE...

ser convocada quando esteja plenamente justificada. Se o assunto no tem transcendncia

pblica, devemos optar por outro tipo de difuso pblica.

ser convocada com mtodo. As convocatrias fazem-se uma semana antes e, no dia anterior

da conferncia de imprensa, comum contactar todos os jornalistas convidados para

confirmar a sua presena e inform-los do local e da hora.

ser aberta a todos os meios de comunicao.

ser um ato pblico esclarecedor e precedido do envio de um documento para as redaes

sobre as questes a tratar, pessoas que vo assistir, contactos dos seus promotores e data,

lugar e hora da conferncia.

ocorrer num dia de baixa saturao informativa (nas teras, quartas e quintas-feiras, entre

as 11h30m e as 13h).

incluir um dossi de imprensa a distribuir no dia do ato pblico.
NO PLANO DA CELEBRAO, A CONFERNCIA DE IMPRENSA IMPLICA...

agradecer no incio a presena dos jornalistas e registar o momento para posteriores

tratamentos informativos.

uma preparao exaustiva dos participantes. Convm que no sejam mais que trs pessoas

da UTAD no ato pblico.

uma durao mxima de 25 a 30 minutos. O ato no seu conjunto no deve ultrapassar os

60 minutos.

guardar premeditadamente informao complementar para responder em plenitude s

questes formuladas pelos jornalistas.

reconhecer as questes que devemos evitar, tendo respostas alternativas ou evasivas.

deixar a perceo que conseguimos responder a todas as questes.

gerir o tempo na fase do comunicado e na etapa das questes para que se consiga um justo

equilbrio e satisfao na comunidade dos jornalistas.
50
05.
CONFERNCIA DE IMPRENSA
TERMINADA A CONFERNCIA DE IMPRENSA...

devemos enviar um resumo das intervenes aos jornalistas que no assistiram conferncia.

devemos seguir rigorosamente o tratamento informativo da conferncia de imprensa e os

resultados obtidos com o ato pblico, classificando e arquivando toda a produo

jornalstica.
ENTREVISTA
NO PLANO DA CONCERTAO, AS ENTREVISTAS...

devem ser concertadas sempre atravs do responsvel da comunicao da Universidade.

deve ser concertadas quando as condies so favorveis em termos de tempo de antena,

presena exclusiva e audincias.

devem ser concertadas e preparadas quando estamos perante meios especializados ou

meios de referncia generalistas.
NO PLANO DA PREPARAO DA ENTREVISTA...

devemos solicitar ao jornalista informao sobre os temas a tratar.

devemos fornecer ao jornalista informao sobre o perfil biogrfico do entrevistado.

devemos conhecer as condies da entrevista e os contextos de publicao e difuso das

peas jornalsticas.
NO PLANO DA CELEBRAO DA ENTREVISTA...

devemos gerir os contextos e os planos visuais.

deve ocorrer em ambiente relaxado sem que exceda os 45 minutos.

devemos gravar sempre a entrevista.

devemos conseguir uma cpia da entrevista do meio ou do jornalista.
51
05.
COMUNICAES TELEFNICAS
Atualmente, o telefone um canal de comunicao estratgico para criar e otimizar a imagem das
instituies. O cliente conforma uma ideia precisa da eficincia e da eficcia institucional quando
interage com o pessoal de contacto da organizao. Por isso, importante pr em prtica um
conjunto de recomendaes.

NO MOMENTO DO ATENDIMENTO...

as chamadas devem ser atendidas com brevidade.

essencial identificar-se no momento inicial da conversao.

NO MOMENTO DA CONVERSAO...

devemos falar com amabilidade e respeito, sendo o tom de voz uma varivel fundamental
para a criao do clima de bom entendimento.
essencial conseguir identificar a pessoa com quem falamos.
devemos saber rapidamente qual a razo da chamada telefnica.
devemos evitar ao mximo as interrupes, dado que cria o sentimento de abandono e
pouca preocupao no tratamento das solicitaes via telefnica.

NA TRANSFERNCIA DE CHAMADAS...

devemos conseguir chegar ao interlocutor desejado pelo cliente.

conveniente informar o cliente do nome e nvel hierrquico a quem a chamada vai ser
transferida.
importante informar a pessoa a quem vai ser transferida a chamada das intenes/
necessidades do cliente.

NO MOMENTO DA DESPEDIDA...

52
devemos ser cordiais e respeitosos, porque comummente so as ltimas palavras as mais

recordadas.
se houver alguma promessa prvia, importante corresponder no momento ou com a
maior brevidade ao solicitado.
05.
SERVIOS DE INFORMAO
Os servios de informao um mecanismo formal e direto para fazer chegar reclamaes, queixas
e sugestes para a melhoria do funcionamento da Universidade. Este canal garante o feedback entre
a instituio e o pblico, onde a bidirecionalidade real e efetiva. Deste modo, fica garantido o acesso
aos canais de deciso, onde a resposta escrita, clere e personalizada. Para que a apreciao das
situaes seja equilibrada, os procedimentos devem cumprir os seguintes requisitos...

TRANSPARNCIA. As decises so justificadas de acordo com os regulamentos em vigor na
Universidade.

EFICINCIA. As respostas devem ser processualmente cleres para que as decises tenham

efeitos em tempo til.

RAPIDEZ. A Universidade deve responder nos tempos previstos no Cdigo do
Procedimento Administrativo.

COMPLEMENTARIEDADE. A Universidade informa adicionalmente o reclamante ou o

queixoso das vrias alternativas para a soluo do problema.
PESSOAL DE CONTACTO
Para alm do conjunto de normas relacionadas com a comunicao verbal previstas neste plano,
devemos tambm considerar e trabalhar a comunicao metalingustica. Neste contexto, devem ser
considerados aspetos relacionados com os gestos (a gestualidade deve transmitir correo, seriedade
e simpatia); o tom de voz (intermdio); a externografia (preferencialmente com uma indumentria
formal) e a educao (respeito e cordialidade no tratamento do pblico). Por outro lado, a atividade
do pessoal de contacto deve ser pautada pela eficcia no tratamento das necessidades e na difuso
da personalidade corporativa da UTAD junto dos pblicos. O alcance dos objetivos do pessoal de
contacto tambm est relacionado com as caractersticas dos espaos fsicos, onde so prestados
os atos de comunicao e de gesto administrativa. Logo, a arquitetura de interiores, a limpeza
dos espaos e as filas de espera representam variveis influenciadoras dos nveis de satisfao dos
clientes.
53
Editor
Edies Galvo Meirinhos
Alameda Jardins drrbida | Edificio Pinheiro, n992 7D
4400-478 Vila Nova de Gaia | Portugal
Contribuinte n 506 143 015
www.galvaomeirinhos.com
Reservados todos os direitos de acordo com a legislao em vigor.
Design grfico | GM DESIGN | 2013
ISBN | 978-989-98326-3-3
54
ndice de figuras
FIGURA 1 - Organizao funcional da poltica de comunicao | p.21
FIGURA 2 - Funes da equipa responsvel pela gesto da comunicao da Universidade | p.22
FIGURA 3 - Relao entre os especialistas, designers e tcnicos de cincias da comunicao e a equipa diretiva da
comunicao da UTAD | p.23
FIGURA 4 - Clculo do ICIn para os grupos de pblicos rgos da UTAD , docentes e investigadores | p.37
FIGURA 5 - Clculo do ICIn para os grupos de pblicos alunos, funcionrios e lderes de opinio | p.38
FIGURA 6 - Clculo do ICIn para os grupos de pblicos patrocinadores e entidades financiadoras, ambiente
sociocultural e meios de comunicao | p.39
FIGURA 7 - Clculo do ICIn para os grupos de pblicos ambiente educativo e ambiente laboral e econmico | p.40
bibliografia
FREEMAN, Edward. Strategic Management: a Stakeholder Approach, Nova Iorque: Cambridge University Press, 2010.
MEIRINHOS, Galvo. Marketing Educacional, Vila Nova de Gaia: Edies GM, 2013.
ASSOCIATION FRANAISE DE COMMUNICATION INTERNE (http://www.afci.asso.fr).
Agradeo ao colega Prof. Doutor Jos Belo pelo apoio, colega Prof Doutora Marlene Loureiro
pela reviso do texto segundo o acordo ortogrfico e ao colega Prof. Doutor Joo Carrola pela amvel
cedncia das fotografias presentes neste documento.
Fontes tipogrficas usadas na elaborao deste documento.
Ttulos: Signika (Bold) | Texto: Candara (Light).
55
ED. GALVO MEIRINHOS

Plano de Comunicacao UTAD

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Plano de Comunicao

Uma proposta para a Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro

Licenciado em Marketing, licenciado em Publicidade e Relaes Pblicas,

03. GESTO DA COMUNICAO

04. PBLICOS DA UNIVERSIDADE

05. NORMAS GERAIS DE COMUNICAO

05.02. A praxis da comunicao

01.01. Poltica de Comunicao

Nos ltimos anos, a incompreenso de conceitos relacionados com o planeamento

01.01. Poltica de Comunicao

Enquanto enfoque geral, a poltica de comunicao um exerccio de harmonizao

A principal premissa do plano de comunicao a traduo fiel do projeto institucional

01.01. Poltica de Comunicao

Na rubrica da inovao nos processos, urgente que a UTAD incorpore procedimentos de

01.01. Poltica de Comunicao

Para isso, urgente desenvolver um programa de comunicao interna com a misso

01.02. Posicionamento estratgico

O posicionamento estratgico tem como funo a gerao da pregnncia de uma marca

A consolidao destes atributos na comunidade acadmica e na comunidade envolvente

01.02. Posicionamento estratgico

Na perspetiva da avaliao da qualidade, urgente a UTAD implementar mecanismos

Enquanto agente, a UTAD uma instituio com responsabilidades e capacidades de

01.02. Posicionamento estratgico

O relacionamento e a integrao da Universidade na regio passam pela incluso e pela

A Universidade um projeto de desenvolvimento e participao intelectual. Os projetos

01.02. Posicionamento estratgico

A UTAD deve ter um firme compromisso com a comunicao. Provavelmente, ao apostar

Orientar. Sensibilizar os pblicos sobre determinados aspetos considerados importantes

01.02. Posicionamento estratgico

No caso da UTAD, acreditamos que os mecanismos de comunicao interna so os ideais

PLANO OPERACIONAL DE COMUNICAO

02.01. Programa orientao universitria

O Programa orientao universitria consiste num conjunto de aes de divulgao e de

fornecedores de alunos Universidade. Estas aes pressupem uma ao de

Criao de um portal educativo que conecte a UTAD s escolas secundrias

Realizao de um evento anual aberto a todos os docentes do ensino secundrio

apresentar os resultados das atividades desenvolvidas pela Universidade.

PLANO OPERACIONAL DE COMUNICAO

02.02. Programa campus aberto

O Programa campus aberto consiste num conjunto de aes de comunicao que

incidindo no valor da UTAD enquanto projeto humano, educativo, cientfico,

com a Universidade, mediante atividades de divulgao cientfica e apresentao

eventos realizados pela Universidade, bem como no fornecimento aos alunos na

Comercializao de material promocional (Merchandising da UTAD)

Comemorao do dia de abertura do ano letivo e do dia da Universidade na

PLANO OPERACIONAL DE COMUNICAO

02.03. Programa universidade-empresa

O Programa universidade-empresa pretende desenvolver uma comunicao permanente

que podem oferecer ou desenvolver para otimizar processos ou desenvolver

Criao do observatrio de oportunidades laborais

Esta iniciativa pretende, em colaborao com o Instituto de Emprego e Formao

especficos para uma determinada empresa, dotando os seus funcionrios e

PLANO OPERACIONAL DE COMUNICAO

02.04. Programa mecenato e patrocnio

O Programa mecenato e patrocnio consiste num conjunto de aes de comunicao junto

que possam ser apoiados pelas empresas segundo um caderno de encargos

Criao e divulgao dos projetos de mecenato cultural e social

Esta iniciativa pretende promover aes culturais e sociais que a Universidade

No mbito do programa mecenato e patrocnio, a universidade dever desenvolver uma

02.04. Programa mecenato e patrocnio

O reconhecimento pblico do patrocinador por parte da UTAD est dependente das

Receo gratuita das publicaes e relatrios de atividade da UTAD.

03.01 Misso dos gestores de comunicao

Tanto a pr-reitoria para a Comunicao e Imagem da Universidade do Minho, como a