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Marketing Poltico OCasoda Campanha Collor
Marketing Poltico OCasoda Campanha Collor
Resumo
O artigo analisa o uso do marketing poltico na campanha presidencial de Fernando
Collor, em 1989. Esta eleio se tornou um marco na histria poltica do Brasil como a primeira
campanha onde um candidato utilizou-se do marketing poltico para alavancar a sua candidatura.
O sucesso da campanha creditado a forma diferenciada com que a equipe soube ler, interpretar
e responder as necessidades e anseios do eleitorado brasileiro. O trabalho baseia-se no modelo de
Gross, Newman e Sheth (1991) para identificar as razes que levaram os brasileiros a escolherem
o candidato Collor na eleio de 1989.
Palavras-Chave
Marketing, poltico, eleies, campanha, candidato
Abstract
The article analyzes the use of political marketing in Fernando Collors presidential
campaign in 1989. This election became a landmark in Brazils political history as the first
campaign where a candidate used political marketing to leverage his candidacy. The success of
the campaign is credited to the differentiated manner used by the team to read, interpret e answer
the necessities and needs of Brazilian voters. The paper is based on Gross, Newman and Sheths
Model (1991) to identify the reasons that took Brazilians to choose Collor in the 1989
presidential election.
Key Words
Marketing, political, elections, campaign, candidate
Introduo
O ano de 1989 foi muito importante para a historia poltica do Brasil. Depois de vinte e
um anos de ditadura militar e cinco anos de mandato do Presidente Jose Sarney, eleito pelo
Colgio Eleitoral, o pas passa a ter a sua primeira eleio presidencial desde 1962. Milhes de
brasileiros estavam, finalmente, tendo a oportunidade de eleger o seu Presidente depois de mais
de vinte e cinco anos de ditadura militar.
A eleio Presidencial teve inicialmente 23 candidatos, no primeiro turno, que
representavam uma grande variedade de tendncias e partidos polticos. Neste contexto
competitivo, a disputa eleitoral acabou indo para o segundo turno com os dois candidatos mais
votados: Fernando Collor de Mello e Luis Incio Lula da Silva.
O candidato Collor, ex-governador de Alagoas, ganhou notoriedade por lutar contra
corrupo no seu Estado. Fundou o seu prprio partido, o Partido da Reconstruo Nacional
PRN, e conseguiu terminar o primeiro turno em primeiro lugar. Collor era claramente um
candidato direita do espectro poltico, mas que no se identificava como tal. Ao contrrio,
preferia se apresentar como algum que no fazia parte da poltica tradicional e que poderia lutar
contra a corrupo e levar o Brasil ao chamado, Primeiro Mundo.
O outro candidato era Luiz Incio Lula da Silva, conhecido lder do Partido dos
Trabalhadores PT e que ganhou notoriedade por sua forte oposio ao regime militar. Lula, um
lder carismtico, ganhou experincia poltica como lder sindical dos trabalhadores da indstria
automobilstica nas dcadas de 70 e 80.
No segundo turno das eleies a vitria foi de Fernando Collor de Mello que se tornou, na
oportunidade, o mais jovem presidente da historia do Brasil. Atribui-se ao marketing poltico
utilizado na campanha de Collor de Mello um fator importante no desenvolvimento da campanha
e na sua eficcia, contribuindo para a vitria de Fernando Collor nas eleies presidenciais de
1989.
O objetivo deste trabalho o de analisar a utilizao do marketing poltico na campanha
de Fernando Collor presidncia da repblica como fator inovador - a primeira experincia
concreta de uso do marketing poltico em campanha eleitoral no pas e, ao mesmo tempo, fator
diferenciador, ao distinguir sua campanha, trabalhada profissionalmente, das campanhas dos
demais candidatos fato que contribuiu, decisivamente, para sua vitria.
Marketing Poltico
O marketing poltico uma abordagem largamente utilizada em vrias partes do mundo.
Nos pases mais avanados e de tradio democrtica esta prtica j est consagrada e incorpora o
trabalho de organizaes e de profissionais especializados em opinio publica, imagem e
gerenciamento de campanhas polticas.
Como prtica profissional o marketing poltico chega ao Brasil no final de dcada de
oitenta e adquire grande importncia no pas com a eleio presidencial de 1989. Nela o ento
candidato, Fernando Collor de Mello, apresentou uma campanha inovadora ao utilizar, de forma
abundante, os recursos de mercadologia. Idias e prticas de marketing que, anteriormente, eram
exclusivas da prtica empresarial passaram a ser utilizadas por polticos nas suas campanhas e
nos seus governos com o objetivo de melhor se comunicar com seus pblicos e assim poder
ampliar sua popularidade. Fernando Collor e sua equipe souberam utilizar profissionalmente
estas ferramentas ao identificar as necessidades dos eleitores e gerenciar essas informaes como
base principal para o desenvolvimento da campanha.
O marketing ao criar novas maneiras de se auferir a opinio publica contribui no sentido
de dar respostas mais rpidas e eficazes s necessidades da sociedade. Desta forma, a utilizao
do marketing poltico no s auxilia os polticos na busca de seus objetivos pessoais como
tambm, contribui para o aprimoramento da democracia.
Fernando Collor era um timo produto eleitoral neste momento. A juventude, a boa
aparncia, a inteligncia, a energia e a boa oratria foram alguns dos atributos pessoais que os
responsveis pela campanha poltico do candidato Collor de Mello souberam tirar vantagem.
Estes atributos foram muito bem explorados pela equipe de campanha do candidato, em especial
no uso da televiso pelo candidato, como canal privilegiado para enviar as principais mensagens
ao pblico. Collor era um bom ator na televiso, onde expressava e utilizava sentimentos para
convencer os brasileiros de que era o candidato certo para o cargo.
De acordo com Albuquerque (1994) o candidato Fernando Collor de Mello se apresentava
como algum jovem, bem apessoado, heri e caador de marajs. Esta imagem atraia a mdia e
a populao brasileira, antes, durante e depois das eleies de 1989. Para o mesmo autor Collor
aproveitou-se desta lua de mel com a mdia brasileira e se tornou presidente do Brasil.
Pinto (1989) relata um episdio em que o Senador Bruce Babbit, democrata de
Massachusetts e pr-candidato presidncia dos Estados Unidos, ao conhecer Fernando Collor
em um jantar em So Paulo, em setembro de 1989, ficou muito bem impressionado com o perfil
de poltico moderno de Collor de Mello e, por sua semelhana com Ronald Reagan, ambos com
televiso em seus olhos.
Santa Rita (2001), no entanto, discorda que os candidatos sejam produtos. Ele acredita
que os candidatos precisam apresentar produtos sociedade, na forma de planos e idias bem
definidas. Neste aspecto, Collor tinha um plano consistente para governar o Brasil, o Plano Brasil
Novo, que continha elementos de uma moderna social democracia e de um novo capitalismo. Em
seu Plano Collor pretendia privatizar empresas estatais, abrir a economia brasileira para o mundo
e atrair investimentos estrangeiros para ajudar o pas a crescer e desenvolver novas tecnologias.
Outro importante elemento da campanha desenvolvida pelo candidato Fernando Collor foi
a habilidade de captar recursos financeiros. As idias de Collor foram bem recebidas no somente
pela populao em geral como tambm pelos empresrios. Suas idias de privatizao e
modernizao do estado brasileiro eram exatamente o que os empresrios queriam ouvir.
Certamente, o medo dos empresrios das idias socialista de Lula tambm contribuiu para
ampliar os cofres da campanha de Collor. A equipe de captao de fundos de Collor foi
inteligente o suficiente para explorar este medo dos empresrios e captar os recursos exigidos por
uma campanha presidencial.
Para Steen (1999) as pessoas no doam dinheiro para as campanhas a no ser que lhes
sejam solicitadas. Muitas delas no fazem doaes se no tiverem uma boa razo para faz-lo.
Um plano de captao de fundos deve enumerar razes que levam uma pessoa ou um grupo a
doar dinheiro para a campanha de um candidato.
O fenmeno Collor representou um grande exemplo de sucesso do uso de marketing
poltico e inteligncia de marketing. O marketing poltico no Brasil passou a existir no Brasil
graas s prticas e inovaes introduzidas pela campanha presidencial de 1989 do candidato
Collor de Mello.
escolha por Collor pode ser explicada pela anlise dos cinco valores do Modelo e por uma
combinao deles.
Usando o valor funcional, o eleitorado estava vendo em Fernando Collor a melhor
alternativa para acabar com a corrupo, com a inflao, estabilizar o pas, e levar a economia ao
crescimento. A experincia administrativa como Governador do Estado de Alagoas e o forte
ndice de aprovao popular foram boas credenciais que contriburam para o candidato Collor
alcanar estes objetivos. As pessoas estavam votando em Fernando Collor para atingir um valor
funcional ou utilitrio de modo a ter um Presidente da Repblica que fizesse aquilo que eles
gostariam que fosse feito. Collor por sua vez, soube identificar as necessidades e desejos do
eleitorado, para poder se comunicar de forma mais eficiente.
Outras pessoas poderiam justificar seu voto para Fernando Collor de Mello porque o
identificavam como um melhor candidato do que Luiz Incio Lula da Silva. O candidato Collor,
de tradicional famlia de polticos, fluente em vrios idiomas estrangeiros, possua experincia
administrativa, e havia estudado em prestigiosa universidade brasileira. Lula era um lder
sindical, de origem humilde, sem educao superior, sem prvia experincia administrativa e
conhecido por cometer erros ao falar sua prpria lngua.
Os eleitores estavam tambm influenciados pelos valores emocionais, na medida em que
escutavam a retrica de Collor repleta de emoo. O candidato enfatizava dois dos principais
problemas que afligiam os brasileiros na poca: a guerra contra a corrupo e o combate a
inflao. Seus discursos eram cheios de energia e emoo ao abordar os principais problemas
nacionais. Seus programas de televiso, seu material de campanha e os seus comcios eram
sempre bem produzidos, contavam com a participao de celebridades, tendo ao fundo boa
msica e muitos efeitos especiais refletindo o trabalho profissional da equipe de campanha do
candidato.
Cansada dos polticos tradicionais que, por muitos anos, administraram o pas e pouco
fizeram para melhorar suas condies os brasileiros apoiavam o candidato Collor vendo nele um
poltico novo e diferente. Os eleitores queriam algum jovem, com energia e vontade de mudar o
pas e que no estivesse contaminado com as velhas prticas dos polticos brasileiros. Fernando
Collor personificou esta imagem e seus eleitores logo o identificaram como uma nova figura no
cenrio poltico do pas. Este certamente foi o valor mais forte que influenciou os eleitores a
votarem em Collor para Presidente do Brasil.
O valor condicional tambm teve sua influncia decisiva entre os eleitores de Collor,
especialmente no segundo turno da eleio quando a campanha atraiu eleitores que no haviam
votado no candidato Collor no primeiro turno. Muitos estavam votando em Collor porque no
queriam ver Lula da Silva como Presidente do Brasil. As pessoas no acreditavam que Lula
estivesse preparado ou at que fosse a pessoa certa, naquele momento, para se tornar presidente.
Como em qualquer deciso de consumo, uma combinao destes valores contribuiu para
influenciar a deciso de voto de muitos brasileiros. O emocional, o funcional e o epistmico
constituram-se em fatores muito fortes na deciso dos eleitores no primeiro turno da eleio de
1989. No entanto, no segundo turno, o valor condicional teve grande influncia em especial em
especial ao fazer com que eleitores que votaram nos outros candidatos migrassem para o
candidato Collor de Mello ao invs de Lula.
Concluses
Referncia Bibliogrfica
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