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Cultura e Mercado - o Best-Seller em Questão
Cultura e Mercado - o Best-Seller em Questão
Introduo
No flgido percurso das produes artsticas, caminhando sem leno e sem
documento, o autor se depara no mais com uma pedra que tinha no meio do caminho,
mas com um impasse que lhe conferir um novo passe: vender ou no vender, eis a
questo!
No mais se emocionando com as cenas de Adeus, Mecenas!, ele sabe muito bem
que um fingidor finge to completamente que chega a fingir que arte tudo aquilo que
divulga deveras a mdia. Porque os direitos autorais que aqui gorjeiam atualmente, no s
Adeus, Mecenas! campeo de bilheteria? , ele sabe muito bem que um fingidor finge
to completamente que chega a fingir que arte tudo aquilo que divulga deveras a mdia.
Porque os direitos autorais que aqui gorjeiam atualmente, no so gorjetas como as do
passado. Artista que artista, que no perde nem pisca, no agoniza diante da
insustentvel dureza da arte. Mesmo que nos longnquos suspiros de sua conscincia
resida o brado independncia ou fome?, no hesita.
Nessa Torre de Babel, quando produes culturais viram produtos de mercado,
despenca de tudo. E na querela dos prs e dos contras, duas vises dantescas ganharam
eco, l pelos idos da dcada de 60 do sculo passado. Mas os apocalpticos, nos
tribunais profanos da inquisio, mofaram diante do triunfo dos integrados.
Se todavia o Manifesto Comunista formulava que a facilidade das comunicaes arrasta
civilizao as naes mais brbaras, hoje se pode ouvir com freqncia [...] que, ao
contrrio, elas arrastam barbrie as naes civilizadas. (PROSS, 1980, p. 64).
Essa distino de suma importncia, pois, caso contrrio, confundir-se- prenoo com
noo e se julgar como riqueza cultural suposies advindas de veredicto popular.
Um caso curioso de se notar com relao ao julgamento artstico e cultural teve
lugar nas palavras da escritora Lya Luft (2005, p. 24). Em artigo na revista Veja, ela ataca
aqueles que consideram os best-sellers uma leitura vulgar, sobretudo os detratores dos
seus livros: Se s vulgarizao e baixo nvel vendem uma obra, o Esprito Santo teria
descido de nvel ao inspirar a Bblia, o livro que mais vende no mundo. Somos realmente
to tolos?. Essa defesa, indo de encontro aos que asseveram uma suposta demonizao
da literatura de massa, faz rememorar uma frase que se atribui a Maquiavel, embora no
esteja registrada em nenhum de seus escritos: os fins justificam os meios. Os que
figuram no topo das listas dos mais vendidos, julgam-se no direito de incluir-se, por brio,
jactncia, narcisismo..., no naipe dos orculos, concedendo a si prprio uma honra de
fato e de direito. Estar na lista dos mais vendidos no um bom termmetro. Como dito
anteriormente, h distncia entre valor declarado e valor efetivo.
com a crise do livro, perodo marcado pela abundncia de livros para uma insuficincia de
leitores.
Mas o processo torna-se irreversvel. Com a expanso da imprensa, toma impulso
a indstria cultural. E com ela ocorre uma segunda revoluo, agora na maneira de ler.
Nesse momento, v-se o enfraquecimento da leitura intensiva medida que a leitura
extensiva prevalece. At ento, o nmero de livros era irrisrio. Quem o tinha, utilizava-o,
inclusive, como ornamento numa casa. Ler era retomar sempre os mesmos textos. Um
nico texto era lido e relido vrias vezes, no sendo espantoso o fato de memoriz-lo. Por
conta dessa raridade, predominava a Bblia como a principal fonte. A familiaridade com o
texto bblico tornava leitura e f indissociveis. Numa famlia, a leitura era sacralizada, um
instante de reverncia. Sendo um ritual, ela era realizada em voz alta e em grupo. Com as
oportunidades trazidas pela Revoluo Industrial, avultam os livros e a oportunidade de
l-los. Com o maior nmero de impressos, descaracteriza-se a leitura intensiva para dar
espao a um novo hbito: a leitura extensiva. A prtica da leitura agora era individual,
ntima, acompanhada de um modo silencioso. O livro j no visto como um objeto de
reverncia, pois o leitor gozava de liberdade para escolher suas leituras diante de um
vasto nmero de livros que eram lanados e disponibilizados.
A idia de best-seller tambm tem seu germe no sculo XVIII. At ento, os artistas
viviam s expensas do mecenato. Cada obra gozava da aura mstica, conforme Walter
Benjamim definiu a autenticidade da criao artstica. Talvez duas modalidades que ainda
conseguem abster-se da produo em massa sejam as artes plsticas, notadamente a
pintura, e o teatro, no qual cada representao nica.
Quanto ao impresso, h um aumento vertiginoso. Quando o mecenato substitudo
pelo incremento de leitores, a originalidade fica ameaada. Resta ao escritor uma
escolha: buscar a emancipao artstica, mantendo a autenticidade de seus escritos,
contudo sem o retorno financeiro; ou se submeter s exigncias dos leitores para garantir
a independncia financeira. Desta dupla possibilidade, artstica ou mercadolgica, nasce
a oposio entre literaturas erudita e trivial.
Com o primeiro gnero, a Literatura culta ou alta Literatura, grafada em maiscula,
esto escritores como Machado de Assis, Jorge Lus Borges e Guimares Rosa. Priorizase o culto s belas-letras.
de obedecer s normas socialmente aceitas que facilitem o consumo. Ele escreve o que o
leitor quer ler. Entre as temticas que mais agradam aos consumidores, percebe-se a
constncia de crime, amor, sexo e aventura. Tem-se, igualmente, a presena
inconfundvel do heri. uma forma de o leitor projetar-se na intriga, ensejando o desejo
de potncia, espelhado no protagonista, de escapar a leis do cotidiano repetitivo e
montono. uma espcie de frmula, conforme observava Marshall McLuhan (1982 apud
SODR, 1985), ao afirmar, ironicamente, que um best-seller no pode conter mais de
10% de informaes novas, sob pena de tornar-se enfadonho.
Com este ltimo pargrafo, chega-se ao que se poderia chamar de segunda
acepo da expresso best-seller. Alm da significao estrita de vendagem, a literatura
de massa pode ser caracterizada como um tipo de narrativa ficcional, aquela que se
enquadra nitidamente dentro de um gnero literrio. Ao contrrio da alta Literatura, que,
devido ao esforo para fruio e originalidade da narrativa, que no permite a
classificao dentro de padres pr-estabelecidos, a trivial reafirma e repete o fruir
convencional nos esquemas conceituais do leitor, estando presentes as velhas
artimanhas maniquestas: final feliz para os bons de esprito e sano negativa para os
perversos.
Para problematizar ainda mais a idia em torno da literatura de massa, h,
segundo Reimo (1996), trs abordagens interessantes. A primeira, denominada teoria
do degrau, afirma que a paraliteratura apenas uma etapa na preparao do leitor para
capacit-lo posteriormente a uma leitura qualitativa. O texto trivial seria, pois, o preldio
para a caminhada. A outra posio, intitulada teoria do hiato e regresso, contrariando a
anterior, radicaliza ao defender uma lacuna existente entre os textos popular e erudito. A
trivialidade
no
sedimenta
como
regride
conscincia
crtica
do
leitor,
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demais
profissionais
envolvidos
nesse
trabalho
tambm
influem
na
tecnologias
disponibilizadas
pelo
avano
cientfico.
Testemunhos
dessa
preocupao so bem ntidos nas datas que relembram o livro. Nos dias 23 de abril (dia
mundial do livro e do direito do autor) e 29 de outubro (dia nacional do livro), tornou-se
praxe estar estampado nos jornais a indagao festejar o qu?, alertando para o nmero
nfimo de leitores. Para reverter esse baixo percentual, pedagogos intensificam o ensino
no s aos analfabetos, mas tambm aos alfabetizados que sabem ler e no lem. Uma
das causas apontadas para essa incultura nacional a concorrncia frente aos meios
audiovisuais, maiormente a internet. Estar-se-ia na iminncia de uma terceira revoluo
da leitura? O discurso dos editores to pessimista a respeito da edio eletrnica, que
substitui a edio clssica, a ponto de ter-se organizado um Congresso Internacional da
Unio de Editores, discutindo as ameaas da multimdia.
A preocupao se deve pelo fato de, na composio eletrnica, o livro digital ser
difundido sem as etapas intermedirias, diretamente do autor ao leitor. Na produo
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1823, dois anos decorridos da autorizao para impresso, o nmero de livrarias passa
para 13. Se se comparar com Paris, por exemplo, a conjuntura desalentadora. s
vsperas da independncia, no Brasil havia cerca de sete tipografias particulares. Em
meados da dcada de 20, na capital francesa, havia 480 livrarias e 850 tipografias. Com
essa discrepncia, fcil compreender o porqu do predomnio estrangeiro no comrcio
de livros. Inmeros so os tipgrafos e editores estrangeiros que aqui se fixaram,
enriquecendo as tcnicas nacionais. At 1863, menos de um quinto do comrcio do Rio
de Janeiro pertencia a brasileiros.
Alguns nomes dessa trajetria fazem jus meno. No incio do sculo XIX, o
tipgrafo Plancher trouxe muitas tcnicas da Frana. Outro francs, Baptiste Louis
Garnier, chegou ao Brasil em 1844, buscando, no Novo Mundo, a esperana de bons
negcios e prosperidade. E suas expectativas alvissareiras foram profticas. Ele se tornou
o mais importante editor daquele sculo. No perodo de sua intensa atividade, de 1860 a
1890, pouco antes de sua morte, que ocorreu em 1893, foi o editor que mais publicou
livros brasileiros de fico. Todo romancista brasileiro de renome invariavelmente
acabava tendo suas obras publicadas por B. L. Garnier; Machado de Assim foi um deles;
alis, o nome mais proeminente do editor.
Sob as rdeas dos irmos Eduard e Heinrich Larmmert, holandeses, a editora E &
H Laemmert foi a principal concorrente da Garnier, embora cada uma delas focassem
temas distintos. Esta intensificava seu trabalho em literatura e escritores franceses de
moda; aquela, em histria e cincia sria. Aps a morte de Garnier e at o limiar do
sculo XX, a Laemmert desponta como a principal editora brasileira. Um dos seus
destaques foi o livro escolar Por que me ufano do meu pas?, do conde Afonso Celso, em
comemorao aos 400 anos da descoberta do Brasil. Publicado em 1901, tornou-se
popular e obrigatrio, por vrios anos, nas escolas. A obra, que instigava o esprito cvico,
com certeza foi responsvel pela cunhagem do termo ufanismo, talvez uma possvel
inspirao a Lima Barreto (1881-1922) para a criao irnica de seu esplndido Triste fim
de Policarpo Quaresma.
Um ltimo estrangeiro que merece referncia o francs Louis Garraux (18331904). Foi considerado, por muitos, o melhor livreiro do Brasil. Na rea de edio, seu
tirocnio foi inexpressivo. Teve praticamente um livro editado, em 1865. Sua famigerada
livraria, a Casa Garraux, cerrou suas portas em 1935, alguns depois de sua morte.
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Com uma breve referncia a alguns nomes estrangeiros que muita ingerncia
trouxeram ao Brasil, nada mais justo, agora, uma ateno aos brasileiros. O primeiro
deles, e certamente o primeiro editor brasileiro digno desse nome, foi Francisco de Paula
Brito (1809-1861). Com ele, que era mestio, a literatura comeou a se desenvolver,
sendo grande incentivador de literatos, pois se preocupava com o incipiente pblico leitor.
Em seu comando, foi publicado, em 1843, aquele que seria o primeiro romance brasileiro
de valor literrio: O filho do pescador, de Antnio Gonalves Teixeira e Souza, conhecido
simplesmente como Teixeira e Souza.
Nesse mesmo perodo, o Maranho se vangloria do grande crescimento da
atividade algodoeira.
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editorial. Sediada em Porto Alegre, a Editora Globo quebrou uma tradio que vinha
desde o sculo pretrito: a influncia francesa. Em vrios setores da vida do pas, a
galomania era muito forte. Com rico Verssimo, funcionrio e tradutor da empresa,
responsvel pela instaurao da figura do editor profissional, posto at ento ocupado
somente pelo dono da editora, a editora gacha d ateno especial s tradues de
obras americanas. O pas descobre vrios best-sellers, como os romances policiais de
Agatha Christie. Era a popularidade da febre americana em vigor.
Nesse perodo, surge uma grande concorrente. A Livraria Jos Olympio Editora,
que durante anos se concentrou na literatura nacional, com livros que retratavam a
conjuntura social, por meio de atores como Jos Lins do Rego, Graciliano Ramos, Jorge
Amado, Raquel de Queiroz, etc., chegou a ser a maior editora do pas. Com a instaurao
do Estado Novo, em 1937, muitas de suas obras, dirigindo crticas poltica pblica,
foram perseguidas. Como alternativa, passou para a traduo de fico estrangeira,
sobretudo americana, concorrendo com a Editora Globo. Em 1960, a Jos Olympio se
tornou sociedade annima de capital aberto, sendo a primeira editora brasileira a ter suas
aes na bolsa. Jorge Amado, embora tenha passado posteriormente para outra editora,
a Martins, foi o autor do primeiro romance latino-americano a entrar nas listas americanas
de best-seller, com Gabriela, cravo e canela.
O sucesso de vendagem sempre foi um desafio para qualquer editora. O que
nenhuma delas dispensaria o direito de publicar dicionrios, o livro mais vendido do
pas, e livros didticos, o primo-rico das editoras. Mas como isso uma prerrogativa de
poucas, vrios so os mecanismos dos quais a maioria se vale, nem sempre promissores,
para atingir tiragens expressivas. Um dos maiores xitos dos ltimos anos foi conseguido
pela Brasiliense, que lanou a coleo Primeiros Passos, livrinhos pequenos, com no
mximo 110 pginas, tratando, de forma introdutria e bem assimilvel, de assuntos
gerais: cultura, economia, poltica, sociedade, etc. Esse foi um caminho seguido por
outras editoras, a exemplo da Editora Escala, que lanou, para o segundo semestre de
2.005, a coleo Grandes Mestres da Literatura Brasileira, publicando clssicos de Jose
de Alencar, Lima Barreto, Joaquim Manuel de Macedo, Alusio Azevedo, etc. por um valor
irrisrio, inferior a uma revista semanal: R$ 4,90 por exemplar.
A questo do preo, alis, contraditria. O consumidor costuma associar um
determinado preo de um dado produto a uma determinada qualidade. Ele pode
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interpretar um preo mais baixo como ndice de qualidade inferior, principalmente quando
se fala de uma rea de prestgio como a da cultura. Da mesma forma que o barateamento
do livro no significa sucesso de vendagem garantido, o assunto do qual ele trata
igualmente no o . Em 1974, ano de Copa do Mundo, a Editora Jos Olympio lanou o
ttulo Jogando com Pel, edio de 200.000 exemplares, com investimento de macia
publicidade, na esperana de que o livro seria um sucesso. O resultado foi totalmente
infenso: um verdadeiro fiasco. Essa experincia malograda serviu para ilustrar a
peculiaridade de que o maior pas do futebol no l sobre futebol.
Todas essas contradies ainda perduram no cenrio do atual ps-modernismo.
Vive-se o estilo de vida social e econmico da sociedade ps-industrial ou sociedade de
consumo, conduzindo a uma maior transformao do produto cultural em mercadoria.
Mas o problema da cultura como mercadoria no novo. O que novo, nessa
esquizofrenia contempornea, a consolidao da relao entre mdia e mercado. Essa
propenso foi corroborada pela poltica da ditadura militar. Seguindo a lgica da
internacionalizao do capital, respaldando as condies necessrias para o
funcionamento do capitalismo brasileiro, as estratgias do regime vislumbram a
necessidade de sistematizao da cultura nos moldes empresariais, apostando na
profissionalizao do setor. A adoo dessa postura possibilitou ao pas a instalao de
grupos privados estrangeiros que supriram as necessidades tecnolgicas. Uma das
medidas foi a criao, em 1965, da Embratel, que impulsionou o setor de comunicao,
exacerbando a maior integrao do mercado interno, patentemente visvel aps o
sucesso da TV.
Esse avano igualmente alterou os paradigmas e alterou o modo de se organizar e
se orientar. Nessa sociedade ps-moderna, o novo acolhido como o velho: a inovao
se banalizou; a indiferena, juntamente com o tom ldico, a dominante. Segundo o
filsofo francs Gilless Lipovetsky (1989, p. 131), denncia trocista correspondente a
uma sociedade baseada em valores reconhecidos substitui-se um humor positivo e
desenvolto, um cmico teen-ager base de despropsito e sem pretenses. Ele defende
a idia de que a mdia estabeleceu um ambiente relax, distendido, no qual o riso tem
papel de destaque: Doravante, no h entrada para ningum que se leve a srio,
ningum sedutor se no for simptico. (ibid., p. 132).
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Concluso
A concluso que se tira quando se fala nos livros mais vendidos que o xito deles
nas livrarias se deve muito mais a toda artimanha da produo editorial do que ao gosto
afinado dos leitores. o prprio mercado que elege as leituras que estaro na agenda de
discusses, fazendo com que os livros sejam submetidos s regras dos produtos que
mais devem ser consumidos.
Para comprovar essa tese, basta analisar de que tratam os livros que ocupam as
principais prateleiras das livrarias e as listas dos mais vendidos. Sem muito esforo,
verificar-se- que os temas que abordam questes ntimas, como auto-ajuda e conselhos
comportamentais, figuram sempre como os mais lidos.
Alm disso, uma tendncia muito acentuada atualmente revestir esses temas de
um toque de cientificidade e sofisticao. Recorre-se, para tanto, s palavras da cincia,
sobretudo das investigaes da neurocincia, para enriquecer o pensamento espiritual e
moral.
Notas
1. Manchete de capa das revistas: Isto (23/03/05): Paulo Coelho: o escritor brasileiro que mais vende no
mundo lana O Zahir em 83 pases, com tiragem inicial de 8 milhes de exemplares Veja (23/03/05): Paulo
Coelho: o mais global e influente dos brasileiros poca (21/03/05): A volta do mago: escritor publica seu
novo livro em 83 pases
2. Expresso utilizado pela semitica greimasiana, constitui um processo metalingstico de traduo de
sentidos. O sistema compe-se de lngua-objeto (objeto de estudo) e metalngua (linguagem da qual se vale
a fim de estudar a lngua-objeto). No caso, o romance a lngua-objeto traduzida, e o filme a metalngua
tradudora.
3. No Brasil, o ndice de livro lido por pessoa de 1,8 ao ano, ao passo que nos EUA e Frana so,
respectivamente, de 5 e 7 (Fonte: AMORIM, 2004, p. D14)
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Referncias
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