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O caso NORCON
São Cristóvão/SE
Outubro de 2003
9
O caso NORCON
São Cristóvão/SE
Outubro de 2003
10
______________________________________________
Prof. Jairo de Jesus
Orientador
Universidade Federal de Sergipe
______________________________________________
Prof. Ernani Oliveira Lima
Examinador
Universidade Federal de Sergipe
______________________________________________
Prof.ª Msc. Maria Conceição Melo Silva
Examinadora
Universidade Federal de Sergipe
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AGRADECIMENTOS
A Deus por me dar força e coragem para seguir adiante em todos os momentos da
minha vida.
RESUMO
Esta pesquisa foi realizada em uma empresa do ramo da construção e teve como
objetivo geral: analisar a reformulação da marca Norcon a partir das percepções dos
gestores da empresa e de seus clientes.. Buscando uma maior conhecimento sobre
a gestão de marca, foram apresentados conceitos relacionados: marketing, mix de
marketing, produto, posicionamento, entre outros. A pesquisa caracterizou-se como
exploratório-descritiva, tendo sido adotado como método o estudo de caso. Para
esse estudo foram utilizadas dois tipos de amostragem não probabilística: por
tipicidade ou intencional e por acessibilidade ou por conveniência. A técnica
escolhida para a coleta de dados foi a entrevista para a primeira amostra e o
formulário para a segunda amostra (clientes). Para a elaboração dos instrumentos
foram definidas e estudadas as seguintes variáveis: (1) Motivos da reformulação; (2)
Diagnóstico; (3) Estratégia de implementação; (4) Plano de ação; (5) Controle; (6)
Dificuldades; (7) Expectativa de empresa; (8) Grau de satisfação da empresa; (9)
Identificação da mudança; (10) Imagem da marca. Logo após a aplicação do
instrumento de pesquisa são realizados o tratamento e a análise dos dados obtidos.
Finalmente, foi possível concluir respondendo as questões de pesquisas propostas.
Palavras-chave:
Marketing, marcas, gestão de marcas, posicionamento, ativos de marketing.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 08
1.1 Situação problemática ............................................................................................... 08
1.2 Objetivos.................................................................................................................... 10
4. METODOLOGIA ......................................................................................................... 53
4.1 Caracterização do estudo.......................................................................................... 53
4.2 Questões de pesquisa............................................................................................... 54
4.3 Definição e operacionalização das variáveis ............................................................ 54
4.4 Universo..................................................................................................................... 57
4.5 Amostra ..................................................................................................................... 57
4.6 Métodos e instrumentos de coleta de dados............................................................. 60
4.7 Tratamento de dados ................................................................................................ 61
14
6. CONCLUSÕES.. ......................................................................................................... 81
6.1 Respondendo as questões de pesquisa ................................................................... 81
6.2 Limitações do estudo ................................................................................................ 85
6.3 Reflexões finais ......................................................................................................... 85
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 87
ANEXOS ......................................................................................................................... 90
Anexo A – Roteiro para empresa..................................................................................... 91
Anexo B – Roteiro para agência..................................................................................... 92
Anexo C – Formulário cliente........................................................................................... 93
Anexo D – Processo de mudança da marca.................................................................... 94
Lista de tabelas................................................................................................................ 07
Lista de figuras................................................................................................................. 07
Lista de gráficos............................................................................................................... 07
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LISTA DE FIGURAS
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE TABELAS
1. INTRODUÇÃO
Houve uma época em que o consumidor não sabia o que queria, era mal informado
e não exigia seus direitos. Hoje, o mercado passa por uma série de mudanças
tornando-se muito mais competitivo. Essa competitividade foi impulsionada pela
globalização dos mercados e por alterações no comportamento do consumidor.
Nunca foi tão grande o nível de informações e de escolaridade da população,
tornando assim, este consumidor, muito mais crítico e informado, com gosto
definido, exigindo produtos e serviços que atendam suas necessidades reais.
A Norcon, empresa sujeito de estudo, atua no setor de construção civil. Esse setor
tem grande participação na economia brasileira, correspondendo a 10,31% do PIB e
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apresenta um mercado com uma grande demanda. As empresas que atuam nesse
mercado fazem altos investimentos em pesquisas de melhorias de produtos e tem
uma constante preocupação em reduzir custos, buscando produtos que atendam às
necessidades dos seus clientes.
Para essa campanha foram utilizados alguns veículos da mídia, como televisão,
rádio, jornais e outdoor, a fim de colocar seu nome e sua marca em evidência para o
público sergipano e no decorrer deste processo, a empresa passou a ter uma maior
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preocupação nas aplicações de sua marca, como: impressos, vídeos, camisas, entre
outros, buscando padronizar a forma como seus clientes visualizam a sua marca.
1.2 Objetivos
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão
bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é
que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto
ou serviço disponível.
Para qualquer decisão é preciso ter informações mais consistentes para se obter
melhores condições de chegar a decisões mais acertadas. A pesquisa de marketing
é a ferramenta utilizada para conhecer o cliente. As empresas, antes restritas
apenas a descobrir técnicas para aumentar as vendas, hoje, percebem a importância
de conhecer o seu cliente, seus hábitos e a sua opinião em relação ao produto da
empresa e do concorrente.
24
Segundo Baum apud Kottler (2003, p.173) “a pesquisa de mercado é crucial para o
processo de marketing da empresa e que não se toma decisões em marketing, sem
alguma forma de pesquisa, pois se corre o risco de perder muito tempo e dinheiro”.
As empresas desenvolvem pesquisas com o objetivo de analisar vendas e produtos
concorrentes, observar o desempenho de produtos existentes e o nível de aceitação
de novos produtos e design de embalagens, e para orientar o desenvolvimento de
campanhas promocionais.
2.2 Produto
De acordo com Kotler (1998), o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, atenção, utilização ou consumo buscando satisfazer uma
necessidade ou desejo. Para o autor pode constituir bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias.
Existem quatro caminhos referentes ao tipo de produto ofertado: vender algo que já
existe; fabricar algo que alguém pede; antecipar-se a algo que será pedido; e
fabricar algo que ninguém pede, mas que dará grande prazer aos clientes (este
envolve riscos mais altos, mas também chance de lucros muito mais volumosos).
28
Caso o produto de uma empresa não seja percebido como diferente e atraente pelo
consumidor, não haverá motivos para que este opte pela marca da empresa ao
invés das marcas concorrentes.
2.3 Posicionamento
Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais
fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar
para outro produto.
A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas
competências específicas da empresa em relação à concorrência. Entretanto a
vantagem deve ter valor para o cliente através de menor preço, melhor qualidade,
melhor atendimento, entre outros, ao mesmo tempo em que se emprega uma
aptidão que seja difícil para a concorrência copiar.
Para Porter apud Hooley (2001, p. 41) “a vantagem competitiva pode ser criada de
duas maneiras: liderança de custo e de diferenciação”.
Para esse estudo, será aprofundado apenas os ativos de marketing baseados nos
clientes, uma vez que o tema principal, gestão de marca, encontra-se diretamente
relacionado com o mesmo.
A imagem, na sua amplitude mental e real, vale não apenas por seu valor descritivo,
mas também por seu significado simbólico. A construção da imagem organizacional
passa obrigatoriamente pela sua marca, pois estas erguem uma carga cultural e
simbólica que é a própria razão de seu valor (PEREZ e BAIRON, 2002).
É a personalidade, formada não só pela sua aparência física, mas também por
componentes históricos, emocionais e de caráter, cuja soma faz com que seja única. A
marca pode expressar praticamente qualquer tipo de entidade comercial, seja ela uma
empresa, seus produtos ou serviços ou o ambiente físico no qual os produtos/serviços
são apresentados.
nacionais. O estudo classifica essas marcas de acordo com a forma que elas são
percebidas pelo consumidor:
De acordo com Marques (2001), o logotipo é definido pela Landor Associates como
o estilo do tipo específico usado como símbolo em uma assinatura da marca,
podendo ser uma fonte existente, uma fonte modificada ou uma fonte personalizada.
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Aaker apud Júlio e Salibi Neto (2001) estabelece que os quatro fatores-chaves:
lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e conjunto de associações, são
determinantes do valor da marca e através dos quais é possível mensurar o seu
valor.
Embratel 177
Gradiente 153
Sadia 128
Tigre 110
Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que ela é conhecida
até a crença de que ela é a única em determinada categoria de produto. O
conhecimento pode ser representado em três níveis: o reconhecimento da marca,
a lembrança da marca e o top of mind (PINHO, 1996), apresentados na Figura 3.
marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro, o chamado Top of mind. O Top
of mind é considerado a posição mais relevante no conhecimento de marca.
Segundo Pinho (1991, p. 78):
marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os
consumidores reconhecem com o nome da marca. O nível de força de uma
associação vinculada a uma marca é proporcional à exposição feita pelos meios de
comunicação e pelas experiências do consumidor.
Marcas que tem sua imagem fortemente ligada a características funcionais de seus
produtos podem, ocasionalmente, vir a ter problemas. Aaker apud Pinho (1996)
apontou algumas situações em que esses problemas podem surgir:
A decisão de compra do consumidor pode ser feita com base em diversos fatores
como características do produto, preço ou sua própria conveniência. Entretanto, há
casos, que desconsiderando características superiores de outros produtos e preço
mais vantajoso, o consumidor continua dando preferência à determinada marca, por
apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do usuário, de uma
maneira que não seja possível transferir à outra (PINHO, 1996).
As empresas preocupam-se cada vez mais em manter os cliente fieis, vários estudos
já demonstraram que é mais barato fidelizar do que buscar novos clientes. Além
disso, os clientes leais normalmente são os mais exigentes, obrigando a empresa a
controlar seus padrões de qualidade e inovar constantemente para satisfazer suas
necessidades (MARTINS, 2000).
A fidelidade a marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso
é a principal delas e torna-se obrigatório para a sua formação. Sendo assim essa
experiência do consumidor com o produto dever ser satisfatória.
gestão e potenciação do seu valor. Essa gestão deve ser feita balanceando a
obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de
geração de valor futuro por parte da marca.
Ribeiro (2001), em seu estudo assinala uma pesquisa realizada pelo grupo Talent,
na qual ficou sabido que as empresas brasileiras reduziram cerca de 45% de seus
investimentos em marca nos últimos 10 anos.
Para o autor, o marketing foi invenção da Procte & Glambe nos EUA, que em 1920,
criou a gerência de produtos e com isso os conceitos iniciais de marketing . A partir
dessa visão mercadológica a marca da P&G passou a valer mais que a parte física
do seu patrimônio liquido. Foram descobertas as possibilidades que os meios de
comunicação ofereciam para influir no comportamento do consumidor, a empresa
passou a agir sobre o mercado.
Usando dólares constantes foi verificado ano a ano, por um período de 10 anos, de
1990 a 2000, a evolução de investimentos e do custo da mesma programação no
período. Das 19 categorias, 16 diminuíram seus esforços em comunicação. No
conjunto, o investimento médio de mídia, nas categorias pesquisadas diminuiu em
45,6%.
O autor critica a estratégia das empresas do leste asiático, que comercializam uma
gama variada de produtos sob o mesmo nome. Estratégia esta, contrária ao
50
desenvolvimento de marcas, que afeta o lucro e contribui para a crise nos paises
que a empresa esta localizada.
Por fim, o artigo propõe que se esqueça “a lista enorme de atributos maravilhosos de
seu produto”, pois não é possível posiciona-los todos junto à marca na mente do
consumidor. Deve-se reduzir a essência da marca a um atributo ou uma idéia que
ninguém possua na categoria.
Unido. Esses dois paises apresentam modelos e cenários bem distintos em relação
a rótulos de varejistas. Segundo o instituto de pesquisas de mercado Nielsen, em
1998 as marcas próprias no Reino Unido eram responsáveis por 37,1% da vendas,
em comparação com 16,4% da França.
As marcas próprias no varejo no Reino Unido estão no estagio muito mais avançado
do que as da França e não passariam nos testes estipulados para a qualificação
como marcas próprias, seriam apenas rótulos de conveniência, enquanto no Reino
Unido existem marcas que concorrem em pé de igualdade com as marcas de
fabricantes.
A sede da empresa está estabelecida à Rua Basílio Rocha, 216, bairro Getúlio
Vargas, Aracaju/SE, tendo executado ao longo de sua existência, edificações
comerciais, residenciais e industriais, obras d'arte especiais, redes de
abastecimento de água, redes de esgotos, drenagem e revestimento de canais,
redes de transmissão em alta e baixa tensão, terraplanagem e a partir de 1980,
com o objetivo de melhorar sua competitividade, criou uma unidade industrial para
fabricação de pré-moldados estruturais, que culminou em 1984 com o sistema
construtivo pré-viga, pré-laje e painéis. Tal sistema aumentou seus índices de
produtividade, reduzindo substancialmente os custos de produção.
Plano Maior - voltado para atender clientes que têm capacidade de pagar
uma prestação mensal de até R$ 800,00 (oitocentos reais), mas não
conseguem poupar uma soma de recursos para pagar o sinal entre 20% e
25% do valor do imóvel à vista. Com a ausência dos bancos ofertando
financiamento, formou-se uma demanda reprimida, razão do grande sucesso
desse plano, em que o cliente paga 10% de sinal à vista, 16% referente a
parcela das chaves até a entrega do apartamento e o saldo em até 94 meses.
Esse plano atende plenamente aos clientes de imóveis no valor de até R$
80.000,00 (oitenta mil reais).
Fiel à política de oferecer aos clientes produtos confortáveis, com completa infra-
estrutura de lazer, serviços e segurança, e possuidora de uma grande área de
terreno na zona sul da cidade, a Norcon, mais uma vez confirmando seu
pioneirismo e vanguarda, idealizou o Bairro Jardins, todo planejado, com amplas
vias públicas, em que a área comercial é bem definida, não se confundindo com a
área residencial, não havendo risco de instalar-se vizinho a uma residência, uma
boate, barzinho, ou algum empreendimento que traga desconforto para os
moradores. Para ancorar o Bairro, a Norcon idealizou o Shopping Center Jardins,
que foi inaugurando em 1997, no qual se encontram instaladas as principais
empresas do varejo brasileiro.
Hoje a força de trabalho da empresa conta com 1.100 (um mil e cem) colaboradores,
sendo que 91,8% trabalham nas unidades de produção e construção e 8,2% no
escritório na cidade de Aracaju.
3.8 Competidores
Por dois anos consecutivos, 1999 e 2000, o nome de Tarcísio Mesquita Teixeira foi
escolhido para o prêmio Gazeta Mercantil/SE, como o empresário mais bem
sucedido do Estado. Com este reconhecimento os empresários eleitos participaram
e integraram o Fórum Nacional de Líderes Empresariais nos anos de 2000 e 2001.
4 METODOLOGIA
Segundo Vergara (2000) dois critérios são utilizados para definir o tipo de pesquisa:
quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins esse estudo se desenvolveu
na forma de uma pesquisa exploratório-descritiva e quanto aos meios se
caracterizou como um estudo de caso.
A pesquisa exploratória, segundo Mattar (1996), é muito útil quando se tem uma
vaga noção do problema de pesquisa. Dentre os vários objetivos em que a pesquisa
exploratória pode ser usada, o que mais se enquadra a este estudo em particular,
seria o de familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema de
pesquisa em perspectiva. Para Vergara (2000), a pesquisa descritiva expõe
características de determinada população ou de determinado fenômeno.
O estudo de caso, foi escolhido para esse estudo por ser bastante utilizado em
pesquisas exploratórias, já que este possui grande profundidade e uma pequena
amplitude, estudando detalhadamente um único exemplo, possibilitando o
conhecimento sobre um tema ainda não estudado. Esse método apresenta três
características. A primeira é o nível de profundidade de dados que podem ser
obtidos, que permitirão caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos
singulares do caso em estudo. A segunda característica é a atitude receptiva do
pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de
63
De acordo com Gil (1996, p.36), “variável refere-se a tudo aquilo que pode assumir
diferentes valores ou diferentes aspectos, segundo particularidades ou as
circunstâncias”.
PERGUNTA AO ROTEIRO DA
VARIÁVEL INDICADOR ENTREVISTA E QUESTIONÁRIO
Empresa Agência Clientes
Processo de mudança
Motivos para Diferencial competitivo
X - -
reformulação Obsoletismo da marca
Limitação
Ameaças
Oportunidades
Diagnóstico X X -
Pontos fortes
Oportunidades de melhoria
Definição de objetivos
Estratégia de
Posicionamento X X -
marketing
Identificação do público-alvo
Definição de recursos disponíveis
Plano de ação Escolha da agência X - -
Apresentação ao público
Acompanhamento do processo
Controle X X -
Avaliação
Aceitação da diretoria
Ausência da avaliação da marca
Dificuldades X - -
Mensuração custo-beneficio
Substituição da marca antiga
Aceitação do público-alvo
Lembrança
Expectativa da
Visibilidade X - -
empresa
Atratividade
Modernidade
Grau de satisfação Muito satisfeito, satisfeito,
X - -
da empresa insatisfeito e muito insatisfeito
Identificação da Lembrança
- - X
mudança Reconhecimento da mudança
Associações da marca
Imagem da marca Qualidade percebida? - - X
Diferenciação
4.4 Universo
4.5 Amostra
A amostra é definida por Gil (1999, p. 100) como o “subconjunto do universo, por
meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo”, é
normalmente utilizada quando o universo é muito grande e parte da premissa que os
elementos escolhidos nessa, representaram adequadamente as características de
toda a população.
De acordo com Mattar (1996) a suposição básica da amostra intencional é que com
um bom julgamento e uma estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a
serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatórias para as
necessidades da pesquisa.
Onde,
n - tamanho da amostra:
68
q - percentagem complementar
N – Tamanho da população
n = 1000 / 7,4
n = 134
A técnica escolhida para a coleta de dados foi a entrevista, por ser bastante
adequada para obtenção de informações acerca do que as pessoas sabem, crêem,
esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, bem como acerca
das suas explicações ou razões a respeito das coisas precedentes (SELLTIZ apud
GIL, 1999, p. 117).
Na primeira amostra, a técnica utilizada para a coleta de dados foi a entrevista por
pautas, que, de acordo com Gil (1999, p. 120),
Apresenta certo grau de estruturação, já que se guia por uma relação de pontos
de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo do seu curso. As pautas
devem ser ordenadas e guardar certa relação entre si. O entrevistador faz poucas
perguntas diretas e deixa o entrevistado falar livremente à medida que refere às
pautas assinaladas. Quando este se afasta do assunto, o entrevistador intervém,
embora de maneira suficiente sutil, para preservar a espontaneidade do processo.
Para a segunda amostra, foi utilizada a entrevista estruturada e não disfarçada com
o uso de formulários. Formulários são constituídos por questões formuladas
(oralmente) pelo pesquisador e apresentam o contato direto deste com o
pesquisado. Diferencia-se dos questionários pelo fato de que neste último o
pesquisado responde por escrito as perguntas que lhe são feitas.
A análise dos dados tem como objetivo organizar e sumariar os dados buscando
possibilitar o fornecimento de respostas ao problema proposta para investigação
(GIL, 1999).
Nesse contexto, pode-se concordar com Martins (2000) quando afirma que são
poucas as marcas que precisam de verbas de comunicação que necessitem de
valores muito alto de recursos para serem promovidas e posicionadas.
De acordo com Semenik e Bamosey (1995), a marca definida por palavras, letras ou
símbolos, significa a satisfação na mente do público-alvo da empresa. Dessa forma,
em sua nova apresentação a marca buscou, de acordo com a agência, sintetizar a
imagem da Norcon em uma letra. O “N” estilizado (Figura 8) teve a função de
destacar e permitir a fácil visualização da marca à distância ou em qualquer situação
de aplicação, tornando-a graficamente mais forte, sendo classificada como
normativa em seu processo de registro, destacada na fundamentação teórica deste
estudo por Marques (2001).
5.1.4 Como a nova marca foi apresentada aos seus diversos públicos?
Constatou-se que a direção ficou muito satisfeita com a nova marca. Este alto nível
de satisfação foi evidenciado com o resultado da campanha publicitária e também da
criação da marca, representando um design de modernidade, traduzindo fielmente o
que a empresa queria expressar ao seu público referente à nova gestão.
5.2.1 Existiu por parte da agência alguma análise dos pontos fortes e das
oportunidades de melhoria da empresa?
Segundo Ries (1993), o que determina a vitória de uma marca sobre a outra é o que
as pessoas pensam sobre ela, estabelecendo uma batalha de percepções.
78
5.2.6 Como foi verificado o impacto causado por essa ação nos diversos
públicos?
Verificou-se, conforme Figura 9, que 82,1% dos entrevistados citou a Norcon como
sendo a marca mais lembrada, 9,7% responderam a marca Celi, 3,7% a marca
Cunha, 3,0% Cosil, e apenas 1,4% lembraram-se das marcas Habitacional e
Odebrechi.
81
82,1%
9,7%
3,7% 3,0%
0,7% 0,7%
Pode-se constatar, Figura 10, que 77,6% dos clientes entrevistados negaram a
percepção de alguma mudança recente na construtora Norcon, e, apenas 22,4%
perceberam a nova marca da empresa.
82
22,4% Sim
Não
77,6%
3% 3%
94%
Pode-se perceber (Tabela 2 e Figura 12) a incidência dos seguintes fatores, quanto
à associação da marca: 38,46% qualidade de vida, 33,33% qualidade do bem de
consumo, 8,97% segurança, 5,77% credibilidade, e3,21% referentes ao conforto do
imóvel.
FREQÜÊNCIA
FATOR QUANTIDADE
RELATIVA
Qualidade de vida 60 38,46%
Qualidade do bem de consumo 52 33,33%
Segurança 14 8,97%
Credibilidade 9 5,77%
Conforto 5 3,21%
Confiança 3 1,92%
Acabamento 3 1,92%
Liderança 3 1,92%
Pontualidade 2 1,28%
Felicidade 1 0,64%
Compromisso com o cliente 1 0,64%
Dinamismo 1 0,64%
Organização 1 0,64%
Seriedade 1 0,64%
TOTAL 156* -
48%
52%
Tangíveis Intangíveis
FREQÜÊNCIA
FATOR QUANTIDADE
RELATIVA
Qualidade do bem de consumo 63 35,59%
Segurança 33 18,64%
Melhor acabamento 32 18,08%
Conforto 21 11,86%
Pontualidade 9 5,08%
Não respondeu 9 5,08%
Confiança 4 2,26%
Durabilidade 4 2,26%
Comodidade 1 0,56%
Reflita a boa imagem da empresa 1 0,56%
TOTAL 177* -
Conforme pode ser observado na Tabela 3 e na Figura 14, dentre os nove fatores
citados, os quatro primeiros obtiveram os valores mais expressivos correspondendo
a: 35,59% (qualidade do bem de consumo), 18,64% (segurança), 18,08% (melhor
acabamento), e 11,86% (conforto).
87
Qualidade 35,6%
segurança 18,6%
Acabamento melhor 18,1%
Conforto 11,9%
Não respondeu 5,1%
Pontualidade 5,1%
Durabilidade 2,3%
Confiança 2,3%
Comodidade 0,6%
Reflita a imagem da empresa 0,6%
com 38,64%. Logo em seguida, com 17,61% encontra-se o fator preço, existindo
ainda percentuais consideráveis referentes à credibilidade da empresa com 17,05%
e à facilidade de compra com 11,36%. Esses dados podem ser visualidados na
tabela 4.
TOTAL 176* -
Localização 57 41%
Credibilidade da empresa 26 19%
Preço 24 17%
Facilidade de compra 15 11%
Indicação 10 7%
Qualidade do bem de consumo 4 3%
Oferta / diversidade de produtos 2 1%
Valorização 1 1%
TOTAL 176* -
A empresa ficou muito satisfeita com o resultado dessa campanha e com a própria
marca por ter se tratado de um design limpo, sem muitos detalhes e que traduz
modernidade.
93
A associação mais citada foi a qualidade de vida, que é utilizada como slogan da
empresa, fazendo parte, inclusive, da apresentação da marca. O slogan tem a
função de reforçar a imagem de marca por meio da associação de um valor a um
nome. Esse resultado demonstra que a empresa está fazendo um uso correto dessa
ferramenta.
Os clientes da empresa possuem uma relação muito forte com a marca Norcon. Eles
percebem-na como uma garantia de um produto de qualidade, e sua imagem
funciona como um diferencial no mercado em que atua.
94
É sabido que não existe pesquisa perfeita e que as limitações devem ser
comunicadas aos leitores. Dessa forma, como qualquer pesquisa desenvolvida, esta
também apresentou algumas limitações que dificultaram a apresentação de
resultados mais completos e confiáveis, muito embora não invalidem os resultados
expostos:
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2003.
BLECHER, Nelson. A força dos mitos. Revista Exame, nº 785, p 14-15, São Paulo,
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mercados. São Paulo: Futura, 1999.
97
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PEREZ, Clotilde. BAIRON, Sergio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura,
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