RESUMO

Hoje as organizações estão atuando de forma mais direcionada ao atendimento e

respectiva satisfação dos clientes, pois são eles que fazem a empresa caminhar
para um posicionamento, e permanência no mercado cada vez mais competitivo.
Cada vez mais estamos vivenciando a era das mudanças e das incertezas que
obrigam as empresas a oferecer ao mercado, produtos e atendimento de uma forma
diferenciada, sempre com o intuito de satisfazer as necessidades e principalmente,
surpreender os clientes com produtos ou serviços que vão além das suas exigências
e necessidades. Isto tudo com o objetivo claro de alcançar a maior fatia do mercado
possível, dentro daquilo que se propôs a fornecer. Desta forma é preciso conhecer a
fundo a metodologia para buscar e administrar a satisfação dos clientes e garantir a
sobrevivência de um negócio. Por isso, este trabalho de conclusão de curso
objetivou conhecer os conceitos relativos a satisfação dos clientes e suas
expectativas no atendimento de uma farmácia de manipulação.

Palavras-chave: atendimento ao cliente, satisfação do cliente, marketing de

relacionamento.
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................03

CAPÍTULO I - SATISFAÇÃO DO CLIENTE..............................................................05

1.1 Cliente...................................................................................................................06
1.1.1 Cliente Externo ..................................................................................................07
1.1.2 Cliente Interno....................................................................................................07
1.1.3 Expectativa do Cliente.......................................................................................08
1.2 Fidelização de Clientes.........................................................................................11
1.3 Marketing de Relacionamento..............................................................................12
1.4 Retenção de Clientes............................................................................................18

CAPÍTULO II – COMPORTAMENTO DO CLIENTE..................................................19

2.1 Ambiente Externo..................................................................................................23
2.2 Ambiente Interno...................................................................................................24
2.3 Pesquisa de Marketing..........................................................................................26

CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................27

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................28
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INTRODUÇÃO

No atual mercado é preciso mais que satisfazer o cliente é preciso encantá-

lo. Com o aumento da concorrência, o que faz a diferença é o atendimento efetivo
(eficaz e eficiente). A conquista contínua de novos clientes pela perda de outros é
uma prática negativa para o crescimento da imagem de marca de sua empresa.
Uma empresa deve desenvolver estratégias conscientes para estabelecer um
relacionamento com os clientes, e assim, aumentar o sucesso no atendimento.

Diante desta visão, torna-se necessário descobrir as necessidades e

desejos dos consumidores. Uma empresa que deseja obter excelentes resultados
precisa e deve conhecer a realidade e as necessidades de seus clientes. Criar e
manter relacionamentos duradouros faz com que se descubram as reais
necessidades que seus clientes possuem, potencializando-se todos os esforços em
busca da sua satisfação e conseqüente fidelização.

O problema apresenta-se na necessidade das farmácias de manipulação na

conquista de clientes e como mantê-los, muitas organizações perdem clientes
antigos ou deixam de ganhar novos pela falta de habilidade dos vendedores em se
relacionar com os clientes. Muitos clientes novos recebem mais atenção e melhores
ofertas do que clientes que se trabalha há anos.

Ao se falar de relacionamento com os clientes, a empresa possui uma

política comercial, a qual é estruturada para atender todos os clientes da mesma
forma. Atualmente a relação de parceria não está acontecendo como deveria. Nota-
se que hoje é praticada apenas a questão do ganho.

A Justificativa apresenta pela facilidade que os concorrentes oferecem aos

clientes, supostamente, na percepção do cliente, pode estar sendo interpretada
como uma falta de parceria, de satisfação no atendimento das farmácias de
manipulação gerada pelas limitações. Isso tudo pode causar ao cliente a sensação
de não estar sendo bem atendido, fazendo com que ele procure alternativas.
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Sendo assim, torna-se de fundamental importância avaliar o relacionamento

esperado pelos clientes e identificar os pontos fortes e fracos da empresa, bem
como, desenvolver estratégias diferenciadas visando uma vantagem competitiva em
relação à concorrência.

O Objetivo Geral: apresentar a expectativa dos clientes no atendimento de

uma farmácia de manipulação.

Objetivos Específicos:

• Apresentar a visão dos autores sobre o tema satisfação do cliente;

• Apresentar algumas estratégias a serem aplicadas em uma farmácia de
manipulação;
• Ressaltar a importância do Marketing de Relacionamento dentro das
farmácias.

A Justificativa apresenta-se pelo mercado altamente competitivo em que as

empresas estão inseridas, ter produtos com qualidade não é mais um diferencial
para as empresas, pois ter qualidade já se tornou um atributo básico e necessário.
Os clientes estão cada vez mais exigentes e cada vez mais concorrentes chegam ao
mercado. Para sobreviver ao meio de tanta concorrência é fundamental que as
empresas criem diferenciais e estratégias competitivas. Torna-se necessário, então,
o desenvolvimento e a prática de ações voltadas à satisfação e fidelização dos
clientes.

A Metodologia: A metodologia a ser seguida para a execução do estudo

envolve o caráter bibliográfico, onde será analisada fonte teórica inserida em livros
de compreensão sobre o tema proposto. Conforme Parente (2000, p. 140), “o
principal propósito de uma pesquisa é obter informações detalhadas e determinadas
por um limitado período, para reduzir riscos sobre as conclusões que possam ser
retiradas desta técnica”. E uma pesquisa exploratória tem como objetivo explorar e
esclarecer teorias ou conceitos com visões de possíveis mudanças em formulações
 5

já existentes que possam ser questionadas por meios de levantamentos

documentais. (GIL, 1999, p. 43).

CAPÍTULO I
SATISFAÇÃO DO CLIENTE

De acordo com Hayes (2001, p.133) os dados de satisfação do cliente

podem ser utilizados para fazer comparações dentro de uma empresa, além de, ao
longo do tempo, serem usados para fazer comparações entre organizações. Essas
comparações ajudarão a empresa a identificar as áreas a serem aperfeiçoadas em
determinadas dimensões que possuem pontuações de satisfação baixas. As
organizações podem identificar, desta maneira, onde ela está sendo pouco eficaz no
atendimento a seus clientes e, também, identificar como os clientes são atendidos
pelas organizações.

Para Notari (2002, p.13), “as empresas para conquistar e manter seus
clientes devem oferecer produtos e serviços que atendam suas necessidades,
expectativas, e causem, satisfação”. O cliente busca uma satisfação quanto ao
produto e serviço adquirido, desta forma, entender essa questão é fundamental para
o sucesso dos negócios, completa o autor. Se os clientes comprassem apenas
produtos e não se importassem com serviços e benefícios e se todos os produtos
fossem iguais, os mercados dependeriam apenas do preço.

Segundo Mckenna (2003, p.45); os clientes buscam atender a necessidades

e valores, desejos e necessidades tendo como base dados empíricos, opiniões,
referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com
produtos e serviços, e utilizam essas informações para tomar decisões de compra.

De acordo com Dias et al. (2003, p.504), é preciso investir em conhecimento

para identificar o valor percebido pelo cliente, o que significa levantar informações
que garantem a melhor tomada de decisão. Através da pesquisa é possível
determinar o que o cliente quer e o que ele espera e como ele percebe um serviço.
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Medindo o valor percebido pelo cliente, a empresa poderá estabelecer uma

estratégia sobre o que é importante e tem significado ao cliente.

Segundo Hayes (2001, p.41), as percepções dos clientes sobre a Qualidade

do Serviço e sua satisfação possuem alguns indicadores observáveis. Os clientes
podem sorrir quando falam sobre o produto ou serviço. Eles podem fazer bons
comentários acerca do produto ou serviço. Estas duas ações são manifestações ou
indicadores de um conceito básico que a satisfação do cliente e percepção da
qualidade são rótulos que são usados para sintetizar um conjunto de ações
observáveis relacionadas com o produto ou serviço.

1.1 Cliente

Kotler (2000) destaca sobre a importância do cliente dentro da empresa, é

preciso acima de tudo ouvir o cliente, é ele quem faz gerar o trabalho dentro das
organizações. Já para Marques apud Bogmann (2002, p. 36), enfatiza sobre a
importância que: “a empresa precisa ter em relação ao cliente, onde ele não
representa somente o lucro, mas a relação de respeito que precisa haver entre
cliente e fornecedor, onde”:

• Cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio
ou distribuição dos mesmos;
• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de
negócio;
• O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho;
• O cliente não significa apenas dinheiro em caixa. Ele é antes de tudo um ser
humano e precisa ser tratado como respeito consideração;
• Sem clientes você fecharia as portas da sua empresa

Conforme os autores, pode se dizer que há alguns anos as empresas

despertaram para atingir as necessidades dos clientes, reconhecendo seu valor,
pois sem eles, não tem produtos, nem serviços.
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1.1.1 Cliente Externo

Segundo Kotler (2000, p. 56), a mais de 35 anos, Peter Drucker já

observava as empresas na preocupação com o cliente, sendo a primeira tarefa da
empresa de criar clientes, mas o cliente de hoje se depara com uma grande
variedade de produtos e serviços, e com eles fazem as suas escolhas. Para o autor,
o cliente avalia não somente os preços, mas o maior valor que uma compra ou
prestação de serviço trará. Os clientes comparam as empresas, segundo a
percepção que o cliente tem na prestação do serviço ou aquisição do produto.

Conforme Bogmann (2002, p. 36), “o cliente externo sofre o impacto dos

produtos e serviços oferecidos por nós sem fazer parte da organização”. Conforme
autor é o cliente externo aquele cliente que paga pelo serviço, é fundamental para
empresa identificar quais são estes clientes, e fazer com que o maior número deles
se atraia pelos serviços oferecidos pela empresa, de forma a fidelizá-los.

1.1.2 Cliente Interno

Para Bogmann (2002, p. 39), “o cliente interno é a pessoa que trabalha em

nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços”.
Seja qual for o tamanho da empresa, o cliente interno sempre existirá, esses
clientes não buscam melhores preços, mas sim trabalho, conforme o autor, toda
vez que alguém precisa de uma ajuda dentro da empresa, é um cliente interno que
precisa dela.

O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito

entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor,
maior produtividades, mais união dentro da equipe, maior satisfação do
cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência. (BOGMANN, 2002,
p. 39).
 8

Segundo Milkovick e Boudreau (2000, p. 32), partindo-se desse

pressuposto, que as empresas necessitam implantar a qualidade de vida dentro
das organizações. É preciso que os gestores levem em consideração as
características que diferem os funcionários uns dos outros. “As atividades de
relações com as pessoas têm por finalidade intuito de promover uma convivência
harmoniosa entre patrões e empregado”.

Em toda organização é essencial o comando tanto em relação ao gerente

geral, quanto ao líder de equipe. O relacionamento profissional, em especial a
relação chefe-subordinado, deve ser uma das mais trabalhadas pela empresa. Um
regime ditatorial acaba com todas as iniciativas para se tornar um bom ambiente de
trabalho. “Ao tratar os seus funcionários com prioridade número um, eles estão
criando uma força de trabalho que atenderá as necessidades dos clientes com mais
entusiasmo e prontidão”. (BRANHAM, 2002, p. 33).

As empresas decidiram que darão aos funcionários porque esperam receber

algo em troca. Essa é uma filosofia controversa em uma era de direitos
iguais, quando os funcionários já parecem sentir que têm direitos que, na
verdade, não existem. Ainda assim, é difícil discutir com o sucesso. Foi
demonstrado que as empresas que instituem práticas projetadas para
manter a força de trabalho leal também têm maior lealdade por parte dos
clientes. (BRANHAM, 2002, p. 33).

Segundo o autor, a empresa não pode defender a idéia que somente os

seus funcionários são os responsáveis pelo sucesso ou insucesso da empresas no
mercado, mas sim um conjunto de informações para análise e desenvolvimento das
suas atividades.

1.1.3 Expectativa do Cliente

Qualquer ramo que a empresa venha atuar é preciso conhecer o mercado,

conhecer os produtos e serviços oferecidos, bem como conhecer as necessidades e
desejos de seus clientes. Para Lovelock (2002, p. 94), descreve sobre a importância
de se conhecer a real necessidade do cliente,

Para conceber um serviço que atenda ou ultrapasse as expectativas

de seus clientes, os fornecedores de serviços devem ter uma noção
do que esses clientes realmente desejam durante seus encontros de
 9

serviços. Uma maneira mais eficazes de fazer isso é uma descrição

dos passos dados por clientes e funcionários na co-produção de um
serviço.

Conforme o autor as empresas precisam interagir junto ao seu cliente, para

buscar saber quais são suas expectativas em relação aos serviços e produtos
oferecidos. Muitos dos clientes já têm certa expectativa em relação ao atendimento
ou produto que querem consumir, ou seja, já estão fazendo uma avaliação desse
atendimento através das experiências anteriores.

Para Lovelock (2002, p. 102), ainda, “não há nenhuma resposta simples a

questão sobre o que os clientes esperam dos serviços, porque eles possuem
diferentes tipos de expectativas sobre diferentes tipos de serviços”. Assim quando o
cliente procura o serviço ou produto de uma empresa, já possui certa expectativa, e
em hipótese alguma essa expectativa pode ser frustrada ou ter falhas que acarretam
em um descontentamento por parte do cliente. Segundo Lovelock e Wright (2002, p.
94), descreve sobre a importância de se conhecer a real necessidade do cliente,

Para conceber um serviço que atenda ou ultrapasse as expectativas de

seus clientes, os fornecedores de serviços devem ter uma noção do que
esses clientes realmente desejam durante seus encontros de serviços. Uma
maneira mais eficazes de fazer isso é uma descrição dos passos dados por
clientes e funcionários na co-produção de um serviço.

O consumidor está exposto a diversas comunicações que são filtradas e

que através da sua percepção: organiza, seleciona e absorve as informações por
meio dos sentidos - visão, tato, paladar, olfato e audição. Este processo é conhecido
como Atenção Seletiva, porque, de todas as informações às quais os indivíduos são
submetidos, somente parte é selecionada para ser organizada, interpretada e
conscientizada. “As pessoas são diariamente expostas a uma enorme quantidade de
estímulos: uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anúncios por dia”
(KOTLER, 2000, p. 195).

Todas as empresas necessitam de uma estrutura, considerada essencial

para o desenvolvimento das suas atividades, como equipamentos e os recursos
financeiros, mas as pessoas – recursos humanos são particularmente importantes.
São as pessoas que planejam e produzem os produtos. “Sem pessoas eficazes é
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simplesmente impossível para qualquer empresa atingir seus objetivos”.

(MILKOVICK; BOUDREAU, 2000, p. 19).

O cliente satisfeito sempre volta a comprar, onde engloba o produto,

atendimento, qualidade e presteza dos serviços oferecidos, pois se for atendido
todos os requisitos esperados pelo cliente, ele se tornará mais fiel o seu produto ou
serviço. Conforme Lovelock e Wright (2002, p. 113), comentam sobre o papel da
satisfação para as empresas:

A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em

ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a
fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente
satisfeitos, ou encantados.

Essa imagem da empresa dependerá muito dos seus funcionários que

devem ter em menta todo o comprometimento que a empresa pretende transmitir
aos seus clientes. O grau de envolvimento de cada consumidor varia o que pode
fazer com que estes caminhos não ocorram de forma padrão, o tempo e a busca de
informação podem ser geradores de variações entre os consumidores o que reforça
a questão sobre a avaliação pessoal de cada consumidor. Para Pinheiro (2005, p.
40), “uma nova atitude do consumidor só será manifestada através da motivação e
persuasão que provoca a sensibilidade para a adesão”.

Para melhor compreensão do processo de decisão de um consumidor

perante a uma oferta é preciso entender detalhadamente o sentido da palavra
atitude para podemos prever seu comportamento, “Uma atitude é uma predisposição
aprendida para responder de maneira consistente favorável ou desfavorável à um
determinado objeto”. A predisposição citada por Samara e Morsch (2005, p. 118)
determina a força que o comportamento tem sobre um objeto, classificando-se em
três elos interligados:

• Cognitivo: sabedoria ou crença

• Afetivo: sentimento e emoções
• Conativo: intenção de agir.
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Através desta citação de Samara e Morsch (2005), pode-se concluir que as

diferenças entre conhecer o produto ou serviços oferecidos, sentir e fazer pode
variar de cliente para cliente, e obter importâncias significativas nas decisões, pois
atitudes podem mudar pelas necessidades individuais, pela crença e emoções de
cada cliente, e pelo aspecto ambiental ou mercadológico em que o consumidor está
incluído.

1.2 Fidelização de Clientes

Na visão de Bogmann (2002, p.21), “cliente fiel é aquele que está envolvido,
presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente,
optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um
determinado produto ou similar”. Portanto, a fidelização do cliente integra o processo
do marketing de relacionamento. O pós-marketing atua como importante fator para a
conquista da fidelidade do cliente externo, desde a preocupação com o cliente
interno (funcionário), passando pela qualidade total do serviço.

Na concepção de Mckenna (2003, p.105), o marketing de relações é

essencial para o desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida
aceitação de novos produtos e serviços no mercado. Criar relações sólidas e
duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção. Em um mundo onde o
cliente tem tantas opções, uma relação pessoal é a única forma de manter a
fidelidade do cliente e estão se tornando cada vez mais importantes. Assim como
nos relacionamentos pessoais, a fidelidade não é comprada mas é conquistada no
decorrer de longos períodos demonstrando confiabilidade, respeito, atenção e
simpatia com o cliente. A conquista se dá somente com negociações a longo prazo e
bem sucedidas.

Afirmam Azevedo e Pomeranz (2004, p.29) que, “o programa de fidelização

tem o objetivo de estender pelo maior tempo possível o relacionamento vivo e entre
a empresa e seus clientes”. Para isso, segundo os autores, torna-se necessário
segmenta-los em ordem de importância para a marca e desenvolver ações de
marketing correspondentes.
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Segundo Bogmann (2002, p.48), “reter clientes é uma ótima maneira de

crescer. Estudos mostram que o preço de adquirir novos clientes é cinco vezes
maior do que o custo de reter clientes antigos”. É importante acompanhar com
atenção os clientes atuais. Quanto mais antiga a relação com o cliente, melhor.
Clientes fiéis durante vários anos são mais propensos a recomendar a organização
à família e aos amigos. A possibilidade de vender um produto como venda cruzada a
clientes já existentes é maior do que vender à clientes que nunca ouviram falar da
organização.

É importante salientar que o modelo de retenção, conforme Bogmann (2002,

p.51) não é exclusivo do pessoal de marketing e inclui toda a organização. O
processo de retenção começa dentro da organização e progride ao atingir os
clientes. O processo de retenção consiste em três princípios-chave:
Responsabilidade individual; orientação para a ação e adaptabilidade
organizacional.

1.3 Marketing de Relacionamento

Grande parte das empresas, segundo Dias et al. (2003, p.312), encontra
dificuldades para estabelecer uma vantagem competitiva sustentável. Para fugir de
commodities, as empresas buscam diferenciação em seus produtos e, muitas vezes,
são irrelevantes para seus consumidores. Iniciou-se, então, um novo diálogo entre a
empresa e seus clientes, tornando suas necessidades mais transparentes. O
desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos fortes com os clientes se
tornaram objetivos das novas estratégias de marketing.

A definição de marketing de relacionamento, na concepção de Dias et al.

(2003, p.313), seria: “o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo
prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos –
vendedor e comprador – são direcionados a um conjunto comum de objetivos
específicos”. Os objetivos compreendem: entender as necessidades do comprador;
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trata-los como parceiro; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades

do comprador; fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.

Para Bogmann (2002, p.23), “o marketing de relacionamento é essencial ao

desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e
serviços e à consecução da fidelidade do consumidor”. O autor afirma, entretanto,
que, “em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.” Já
para Gordon (2003, p. 31), “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o comportamento
de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. E ainda Gordon (2003)
define o marketing de relacionamento como:

• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produtor e o consumidor;
• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas
como compradores, mas na definição do valor que deseja;
• Exige que uma empresa, com conseqüência de sua estratégia de marketing e
de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação,
suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o
valor que o cliente individual deseja;
• É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor;
• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada
ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de
relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
• Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para
criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição
intermediários e acionistas.

Visando os clientes, o marketing de relacionamento é descrito, segundo

Bogmann (2002, p.26) da seguinte forma:
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• Achou o cliente;
• Passou a conhecê-lo;
• Mantém-se em contato com o cliente;
• Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não apenas em
termos de produto, mas também em todos os aspectos do relacionamento
cliente-empresa;
• Verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que,
naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.

Segundo Kotler et al. (2002, p.469), o marketing de relacionamento enfatiza a

importância da retenção dos clientes e a preocupação com a qualidade. Os autores
afirmam ainda que, “as estratégias de relacionamento ampliam a definição de
cliente, de “cliente final” para “todos os públicos” (como fornecedores, funcionários,
influenciadores etc.) que são componentes integrais da oferta dos serviços para o
mercado”. A essência do conceito de marketing de relacionamento se constitui pelo
empenho em manter os relacionamentos com todos esses consumidores e clientes.

Para Azevedo e Pomeranz (2004, p.08), “o marketing de relacionamento

busca diálogo com os clientes de uma marca. Relacionamento sugere uma dinâmica
de ação e reação”. Torna-se necessário conhecer o público-alvo, suas preferências
de consumo, seus hábitos pessoais e seus valores socioculturais para se criar
mensagens individuais e provocar a resposta do consumidor. Sem a comunicação
personalizada que se cria ao conhecer o consumidor, corre-se o risco de não atrair a
atenção para a mensagem.

É fundamental para a empresa descobrir quem são seus clientes, conceber

formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade. Para Bogmann
(2002, p.37), esta escala é definida como:

• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar da

empresa;
• Shoppers: pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez;
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• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou

serviço de seu negócio;
• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos
ou serviços;
• Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem
quiser ouvir.

Portanto, afirmam Murray e Raphel (1996) apud Bogmann (2002, p.38) para
fazer com que seus clientes subam a escada da fidelidade é preciso antes motivar a
si mesmo e a seus empregados “Dirija o foco no cliente, interno e externo; você está
começando a fidelizar o mesmo”.

De acordo com Kotler et al. (2002, p.484), bons relacionamentos não ocorrem
por acaso. “Um bom relacionamento tem de ser cultivado, ampliado e
estrategicamente gerenciado. As empresas devem utilizar as informações
disponíveis par identificar os clientes que são lucrativos não apenas agora, mas
também no futuro”.

Segundo Gordon (2003, p.66), “não é apenas importante entender quais são
os cliente lucrativos hoje, mas quais os clientes que serão lucrativos amanhã. Esta é
uma maneira de pensar no foco sobre o cliente”. Seguem os quatro elementos da
Carteira de Segmentação do Cliente:

• Recompensa e investimento: clientes ideais hoje e que parecem lucrativos no

futuro, merecem ser recompensados pela empresa. Pode ser de diversas
formas, como investimento do fornecedor no cliente; designar a melhor
equipe da empresa para atendimento contas prioritárias; dar acesso às
tecnologias da empresa; reconhecer a importância do cliente de modo
material e pessoal (jantares de premiação); recompensar financeiramente
(programas de pontuação); oferecer contato prioritário por número de telefone
0800 secreto.
• Administração: clientes lucrativos hoje e provavelmente não lucrativos
amanhã precisam ser administrados, não ignorados. A empresa deve aos
 16

bons clientes atuais atenção estratégica e oportunidades para criarem valores

mútuos para dar perspectivas de negócios entre si e para o cliente.

• Disciplina: clientes não lucrativos hoje, mas podem ser tornados lucrativos.
(30 a 40% do total). Maneiras de tornar clientes lucrativos por meio da
Disciplina: mudar ou reduzir o custo dos processos que são empregados pela
empresa para negociar, vender, atender, fazer a manutenção e administrar a
conta; cobrar taxas dos clientes por não se enquadrarem no perfil de
“melhores clientes”.
• Demissão: nem todo cliente merece a consideração da empresa. Na
avaliação devem ser considerada lucratividade dos clientes, incluindo os
custos de atendimento e custos de venda; lucratividade de clientes, por
produto ou linha de produto, que pode sugerir que certos produtos de baixa
lucratividade estão sendo produzidos apenas para atender alguns clientes
táticos.

De acordo com Gordon (2003, p.45-56), o marketing de relacionamento

compreende oito componentes principais, os quais estão descritos a seguir:

• Cultura e valores: empresas com culturas distintas podem criar valor juntas,
mas as culturas precisam ser entendidas desde o início. Culturas diferentes
podem prejudicar a formação e manutenção de um relacionamento Por
exemplo, uma empresa que quer maximizar o valor das transações
certamente não formará relacionamento durável com uma empresa que quer
criar valores genuínos de longo prazo.
• Liderança: os líderes das empresas devem estar preparados para
concentrar-se no valor que o marketing de relacionamento pode trazer e optar
para quais clientes criará valor. A liderança deve ver a partilha como uma
virtude e entender o significado real de um relacionamento antes de
comprometer a empresa em um marketing de relacionamento. No caso de
empresas que disponham de um poder de barganha relativo aos clientes e
fornecedores, é função dessa liderança iniciar o Marketing de
Relacionamento de acordo com os interesses de sua empresa, dos clientes e
dos fornecedores.
 17

• Estratégia: o cliente - não o produto, a pesquisa, o desenvolvimento e outras

competências - deve ser o centro das estratégias de negócios. É necessário,
também, que haja um alinhamento estratégico entre a empresa e seus
clientes para que ambos entendam a direção um do outro, assim cada um
deles poderá avaliar o outro como seu parceiro a longo prazo. Com o tempo,
a empresa deve conhecer os clientes de seu cliente e ser capaz de propor
iniciativas positivas, antes que o cliente o faça.
• Estrutura: a estrutura das empresas deveria facilitar sua estratégia. Uma
empresa organizada conforme o marketing de relacionamento terá gerentes
que possuem categorias específicas de relacionamentos com, clientes atuais,
clientes novos, funcionários, fornecedores, investidores entre outros. A
empresa terá executivos que se dedicarão a aperfeiçoar e se dedicar aos
relacionamentos como: pessoal, processo, tecnologia, conhecimento e
percepção.
• Pessoal: as pessoas são essenciais para qualquer relacionamento, mas
devem ser equipadas com tecnologias e processos para multiplicar suas
capacidades e eficiência. Quando quem atende os clientes não estão sobre
controle direto da empresa (distribuidores, varejistas, revendedores).
Frequentemente, os revendedores dão mais importância a passar para frente
suas unidades do que se envolver com os clientes para criar valores novos e
recíprocos.
• Tecnologia: pode ser útil em múltiplas funções dentro da empresa e entre a
empresa e seus clientes, incluindo: comunicações externas (comunicação
com os clientes, com investidores, diretoria, funcionários, gerentes,
fornecedores e canais de distribuição); comunicações internas (une diversos
sistemas de comunicação, centros de atendimento telefônico, canais de
distribuição e banco de dados); Informática (fornece memória organizacional
para os relacionamentos com clientes para agregar valor; facilita o
armazenamento e recuperação de dados) e conteúdo (as mais diversas
informações sobre o cliente).

Segundo Azevedo e Pomeranz (2004, p.31), “o objetivo dos programas de

marketing de relacionamento, é levar de maneira direta o consumidor para os
 18

estágios mais avançados de relacionamento”. Deve-se despertar a conscientização

da marca nos públicos desconhecidos; levar os que conhecem a empresa ao estágio
da consideração e à conversão para torná-los clientes; o grande desafio está na
pós-venda, onde é manter consumidor o maior tempo possível praticando o seu
potencial de compra.

1.4 Retenção de Clientes

Segundo Bogmann (2002, p.47), empresas de destaque fazem de tudo para

manter clientes. Não há muitos clientes novos para se captar devido à maturidade
dos mercados. A competição aumenta cada vez mais, ao mesmo tempo, os custos
para atrair novos clientes, cada vez mais, aumentam. Para Kotler et al. (2002, p.471
– 472), existem pelos menos seis razões que explicam por que a manutenção de
clientes satisfeitos por mais tempo resulta em lucros maiores:

1ª razão - Os clientes já conquistados representam maior probabilidade de

clientes em potencial. Isso porque a empresa já conquistou a confiança dos
seus clientes atuais, o que é um dos fatores mais importantes quando se
toma a decisão de escolher uma empresa. Além disso, a empresa já
conhece o cliente, o que a torna capacitada a identificar suas preocupações
e necessidades do que estaria em relação a um cliente novo.
2ª razão - O custo da satisfação dos clientes já existentes é menor que o da
atração de clientes novos. Como já citado acima, estatísticas afirmam que
conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais do que manter um cliente
já conquistado.
3ª razão - Depois que confiarem na capacidade da empresa, os clientes
estarão mais propensos a valer-se dela para outros tipos de serviços.
4ª razão - Aumento da eficácia interna da empresa.
5ª razão - Os clientes percebem um valor maior em decorrência do
relacionamento. Com o desenvolvimento do relacionamento, o cliente
começa a sentir custos psicológicos e sociais menores.
6ª razão - Os clientes satisfeitos são mais propensos a indicar novos
clientes, o que beneficia a empresa de duas formas. Primeiro, reduzem os
custos de captação de novos clientes. Segundo, o novo cliente já chega com
 19

uma opinião mais elevada e certo grau de confiança prévia, porque alguém
em quem ele confia fez uma recomendação. Essa confiança prévia oferece
à empresa uma vantagem inicial para estabelecer um relacionamento
consistente com o novo cliente.

CAPÍTULO II
COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Para garantir a sobrevivência da empresa em um mercado competitivo, é

preciso o aprimoramento constante da qualidade dos produtos oferecidos e os
serviços prestados, essa preocupação teve início nas últimas décadas. Neste
processo a empresa pode contar com as ferramentas de marketing. O setor de
marketing é capaz de englobar os principais pontos de comercialização adotados
dentro das empresas, principalmente, as relações de trocas entre as empresas e os
seus clientes. Contudo, devem-se admitir dentro de um planejamento de marketing
os Ps do marketing. Para Cobra (1997, p. 28) define os 4ps do marketing como
elementos criados para atender as necessidades dos consumidores finais,
estabelecendo uma figura demonstrativa:

Figura 01 – Funções Básicas do Marketing.

Fonte: COBRA (1997, p. 28).

Conforme apresentado por Cobra (1997), a empresa precisa estar em

sintonia com os produtos ofertados, preço de acordo com o mercado, promoções e
 20

distribuição, todo esse processo influenciam a decisão de compra do consumidor

final. Para muitos observadores com objetivo de conquistar cliente buscam
ferramentas de marketing, pois o marketing tem sido definido como “a arte de
conquistar e manter clientes”.

Segundo Kotler (2002, p.155): “Marketing é a ciência e a arte de conquistar

e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Segundo
Mckenna (2003, p.40-41), marketing é desenvolver e manter relações com a infra-
estrutura e com os clientes. É desenvolver a integração dos clientes no projeto,
desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa. A empresa inteira,
para alcançar uma posição de destaque em qualquer setor, tem que pensar em
termos de marketing. O pessoal de engenharia e desenvolvimento, se agirem como
vendedores podem ter uma melhor noção do que desenvolver, mudar, e de como
encaixar o produto nos sistemas que o cliente possui.

O marketing pode ser entendido na visão de Dias et al. (2003, p.02) como
sendo “o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de
pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de
produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo”.

Ainda conforme Sandhusen (2003, p.08), as funções de facilitação se dividem

em quatro funções:

• Sortimento: produtos para revenda são dispostos em categorias de

quantidade e de qualidade diferentes para armazenagem e exposição mais
eficientes;
• Financiamento: são feitos acordos para a empresa pagar aos fornecedores e
para os clientes pagarem à empresa pela aquisição de produtos e serviços;
• Riscos: a empresa assume vários riscos associados à compra, à venda, à
armazenagem e ao financiamento de produtos. Esses riscos incluem a
possibilidade desses produtos não comprarem ou não pagarem os produtos e
a possibilidade desses produtos ficarem obsoletos por causa e novos
produtos lançados no mercado;
 21

• Desenvolvimento de informações de marketing: função extremamente

importante que ajuda a reduzir o risco ao proporcionar ao gerente de
marketing a dúvida necessária para tomar as melhores decisões. as
informações de marketing ajudam a encontrar compradores que a empresa
possa atender de forma lucrativa, criar ofertas de compostos de marketing
eficazes que satisfaçam aos objetivos da empresa e às necessidades do
cliente, e verificar o progresso e os resultados dos planos de marketing em
relação aos objetivos.

Conforme Machline et al. (2003, p. 02), “(...) marketing pode ser entendido
como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica
das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.

Hoje, o marketing permeia quase todas as atitudes humanas e desempenha

um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Está
presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais
e agrícolas, passando por serviços saúde, política etc. É claro, no entanto,
que o marketing não deve ser entendido como algo imutável. O mundo
mudou muito, modernizou-se, agilizou a comunicação e informatização as
indústrias, abrindo espaço para um dinamismo nunca visto nos mercados.
Estamos vivendo a transformação de uma sociedade industrial de massa e
uma sociedade fundamentada na informação e na prestação de serviços.
(BOGMANN, 2002, p. 22).

Conforme apresentado por Bogmann (2002), o marketing desempenha um

papel importante na relação de troca. As empresas estão cada vez mais
modernizadas, informatizadas e preparadas para transformação da sociedade
industrial. Segundo Kotler (2000, p. 25), “{...}, o marketing é visto como a tarefa de
criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam eles pessoas físicas ou
jurídicas”. Deve-se ampliar essa definição para: ”o resultado é que o marketing
efetivo pode assumir várias formas”.

Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes

meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece
uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos
propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um
vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O
resultado é um alto grau de fidelidade do cliente. (KOTLER, 2000, p. 58).
 22

A Figura 02 apresenta um modelo de comportamento do consumidor, com

estrutura de percepção e estrutura de aprendizagem. Esse modelo tem inicio na
identificação de uma necessidade de analisar o comportamento do cliente, seguindo
pela tendência e na percepção dos clientes, conforme apresentado abaixo:

Figura 02 – O modelo do comportamento do comprador.

 23

Fonte: COBRA (1997, p. 64).

A figura 02 apresenta da forma resumida um modelo de comportamento do

comprador, conforme apresentado na figura a compra inicia através da identificação
de uma necessidade de produto ou serviço, através desta que o cliente busca
empresas que atendem as suas necessidades. Para Pinheiro (2005, p. 40), uma
nova atitude do consumidor só será manifestada através da motivação e persuasão
que provoca a sensibilidade para a adesão. As diferenças entre conhecer, sentir e
fazer pode variar e obter importâncias significativas nas decisões, pois atitudes
podem mudar pelas necessidades individuais, pelo aspecto ambiental ou
mercadológico em que o consumidor está incluído.

2.1 Ambiente Externo

Na visão de Hartmann (2006, p.75), o universo da análise externa é o macro-

ambiente. O macro-ambiente é constituído por ambientes menores que por sua vez
são constituídos por fatores ou variáveis que podem ou não ser considerada com o
ambiente interno da organização. Esses ambientes são:
•
• Ambiente econômico: Produto Interno Bruto – PIB, Taxa de inflação, taxa de
poupança, taxa de juros, nível de distribuição de renda, entre outros.
• Ambiente Político-Legal: código do consumidor, leis de proteção à ecologia,
leis internacionais, leis de incentivo, entre outros.
• Ambiente Sócio Cultural: crença no trabalho industrial, valores espirituais,
princípios de democracia, moda, estilo, educação, entre outros.
• Ambiente Demográfico: variação populacional, migrações, nível de formação,
densidade populacional, composição étnica, entre outros.
 24

• Ambiente Tecnológico: telecomunicações, novos materiais, biotecnologia,

novos Softwares, novos Hardwares, entre outros.
• Ambiente Natural: energias, níveis de poluição, água, florestas e
reflorestamentos, recursos não renováveis, entre outros.

De acordo com Moreira et al. (2001, p.11), “o macroambiente no qual a

empresa está inserida é composto de forças que a empresa não pode controlar
diretamente”. A análise externa, para Hartmann (2006, p. 76), é a identificação de
oportunidades e ameaças e suas respectivas causas, localizadas externamente a
sua empresa, que são fatores ou situações que podem ser aproveitadas ou
neutralizadas, que afetam positivamente ou negativamente os resultados.

Para Moreira et al. (2001, p.16), “aproveitar as oportunidades e evitar

ameaças depende da situação econômica e mercadológica da empresa” E isso
muda de empresa para empresa. O que para uma empresa é oportunidade pode ser
para a outra uma ameaça, mas quando as empresas estão preparadas podem
transformar ameaças em oportunidades, completa o autor.

2.2 Ambiente Interno

Segundo Moreira et al. (2001, p.17-19), “as empresas devem estar sempre
analisando a concorrência para saber quais são suas vantagens (pontos fortes ou
potencialidades), suas desvantagens (pontos fracos ou fragilidades)”. As empresas
devem aproveitar seus pontos fortes e aumenta-los, e diminuir ou eliminar seus
pontos fracos. Há, também, empresas que preferem analisar seus pontos fortes e
fracos por áreas, mas nos dois casos a empresa pode trabalhar os pontos fortes e
fracos e mudar sua situação com relação à concorrência e ao mercado.

Conforme comentado por Samara e Morsch (2005, p. 26), o processo de

decisão de compra ocorre sistematicamente no interior dos consumidores que
envolvem a seqüência de seis (06) etapas, conforme apresentadas abaixo:
 25

• Reconhecimento da necessidade: o processo de decisão de compra do

consumidor inicia com o reconhecimento de uma necessidade (ou problema),
isto é, o consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum
estado desejado. O reconhecimento do problema, ou seja, a detecção de uma
necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de
sua satisfação – a compra ou uso de um bem ou serviço para atingir o estado
de equilíbrio desejado.
• Busca de informações: a busca de informações é a segunda etapa no
processo de decisão de compra, consiste nas experiências passadas e nas
informações relevantes armazenadas pelo consumidor, essas informações
incluem desde lembranças de comunicações pessoais, exposições ou
esforços de marketing persuasivos. Às vezes, a busca de informações sugere
para o consumidor a escolha de um produto nitidamente superior.
• Avaliação das alternativas de produtos: o terceiro passo no processo de
decisão do consumidor é avaliar as alternativas existentes de produto (bens
ou serviços) que satisfaçam à necessidade detectada. Em muitos casos,
contudo, vários produtos poderão parecer adequados e é nesse momento
que ocorre a avaliação das alternativas disponíveis. De acordo com os tipos
de satisfação procurada pelos consumidores, estes podem avaliar as
alternativas de produto usando três critérios gerais: características funcionais
do produto, satisfação emocional percebida em cada produto e benefícios que
podem resultar de sua posse e uso.
• Avaliação das alternativas de compra: após a avaliação do produto, o
consumidor começará a avaliar as alternativas de compra, isto é, as opções
de onde comprar. Aqui o consumidor deve considerar as vantagens e os
benefícios de todos os meios de acesso para obtenção do produto e não
apenas os canais de distribuição tradicionais, como o varejo clássico. Dessa
forma, os profissionais de marketing devem atentar para não descartar outras
alternativas de varejo, como vendas por telemarketing e o comércio eletrônico
(Internet). Após esta avaliação, o consumidor pode descobrir que é possível
adquiri-lo por um desses canais alternativos e preferir a facilidade e a
conveniência dessa opção.
 26

• Decisão de compra: Nesta etapa o consumidor incorpora o conhecimento

obtido com a busca de informações, a avaliação do produto e a avaliação de
compra, e faz sua escolha. Uma decisão final é tomada para satisfazer uma
necessidade, decisão essa que inclui a seleção do tipo do produto, a marca, a
loja (ou outra fonte) e a forma de pagamento. Finalmente, efetiva-se o ato de
compra.
• Comportamento pós compra: Muitas empresas não consideram ou ignoram o
fato de que o consumidor pode ter uma variedade de comportamentos depois
que a compra é feita. Esses comportamentos têm implicações importantes na
tomada de decisões estratégicas de marketing. Após a compra, um
consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, e seu estado emocional
resultante da compra representa especial interesse para o profissional de
marketing, pois, a partir desse conhecimento, poderá criar as condições em
seu composto mercadológico que garantam a satisfação do cliente e a
realização de compras adicionais no futuro. Compreender o que determina a
satisfação ou a insatisfação do consumidor com a compra é, portanto,
fundamental, ou seja, torna-se necessário avaliar a relação entre as
expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o
produto não atendeu às expectativas, o cliente fica insatisfeito; se atendeu,
ele fica satisfeito, e, se excedeu às expectativas, o cliente fica encantado.

2.3 Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing é definida por Dias et al. (2003, p.368) como “o

processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões
específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas”. O principal
propósito da pesquisa, segundo os autores, é a obtenção de informações
específicas em um período limitado de tempo, com o intuito de reduzir os riscos da
tomada de decisão.

Para Aaker et al. (2001, p.25), a pesquisa de marketing “{...} ajuda a melhorar
as decisões empresariais, proporcionando informação relevante, acurada e em
tempo hábil (RAT)”. Com as informações colhidas através da pesquisa de marketing,
podem-se elaborar estratégias importantes para a tomada de decisão.
 27

Para Dias et al. (2003, p.370), as empresas buscam o aprimoramento

contínuo de seus produtos e serviços e cada vez mais a conquista das preferências
do consumidor. As pesquisas são conduzidas para um entendimento melhor do
comportamento do mercado, com o objetivo de, além de identificar novas
oportunidades, da melhoria da satisfação dos consumidores nos diversos aspectos
mercadológicos, como: linhas de produtos, atributos e características de qualidade,
níveis de preços, estrutura de distribuição, esforço promocional, equipe de vendas,
serviços de atendimento ao cliente, e todas as variáveis que influenciam a
preferência do consumidor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A percepção que cada indivíduo tem do ambiente em que está inserida

poderá variar de acordo com as cores, tamanho, objetos e pessoas, a percepção do
ambiente poderá ser acolhedora e bem aceita pelas pessoas, mas dependendo do
ambiente o ser humano poderá apresentar diferentes reações.

Pode-se notar que, apesar do mercado de farmácias de manipulação esta

cada vez mais competitivo devido às mudanças que vem ocorrendo e exigindo
inovação constante, algumas empresas do ramo industrial acabam deixando, às
vezes, de lado fatores essenciais para o sucesso como, atendimento dos
funcionários, adequação de linhas de produtos conforme a necessidade dos clientes,
relacionamento, flexibilidade entre outros. É através da pesquisa dos clientes que
podem formar a base de uma diferenciação dos serviços prestados a outros já
existentes no mercado. É preciso selecionar cuidadosamente os entrevistados,
sendo uma amostra considerável da população de clientes que deseja-se
compreender.

São atributos que interferem no processo de decisão de compra dos clientes

e por isso merecem atenção especial. Cada vez, se depara com clientes mais
exigentes, informados e conhecedores dos produtos que estão adquirindo e por isso,
tornou-se mais difícil para as empresas criarem e manterem relacionamentos
duradouros com seus clientes objetivando a satisfação plena das necessidades e
 28

desejos destes clientes e conseqüentemente a obtenção de lucro para a

organização.

É preciso tomar o cuidado para não usar técnicas de motivação, treinamentos

sem uma análise da estrutura da empresa. As estratégias são válidas para a
empresa, mas quando se fala em pessoas, é preciso maior cuidado. Para uma
empresa ser vencedora, terá de possuir funcionários diferentes, inovadores. E se
uma pessoa não estiver motivada, não agregará nenhuma idéia nova para a
empresa, não fará algo diferente. É impossível explorar a criatividade das pessoas
quando o ambiente de trabalho não é satisfatório.

A pesquisa possibilitou melhor compreensão do ambiente da farmácia de

manipulação em estudo e os problemas que ocorrem e podem levar a satisfação ou
não dos clientes. Diante dos objetivos desta pesquisa que eram: avaliar satisfação
dos clientes; identificar os aspectos mais importantes considerados pelos clientes no
processo de decisão de compra, analisar o grau de satisfação visando o
aprimoramento do relacionamento com os clientes e conhecer os verdadeiros
atributos percebidos pelos clientes como sendo importantes e que geram a
satisfação dos mesmos.

A dificuldade que estão encontrando para a diferenciação entre os

concorrentes, tem forçado a busca pela qualidade dos serviços, e ambientes de
qualidade, esse desenvolvimento desloca o foco mercadológico das empresas antes
voltado para a qualidade dos serviços, e das tecnologias disponíveis, hoje estão
direcionados ao cliente, e a criação de ambientes com clima e cor adequadas a
percepção dos clientes.

Se a farmacia deseja a satisfação dos seus clientes, precisam investir em

melhores serviços e na melhoria de sua imagem. Desde as instalações adequadas,
pessoal treinado, e maior divulgação na mídia, os quais são alguns dos requisitos
para que busquem manterem-se no mercado, muitas empresas utilizam-se destas
ferramentas de marketing para ajudá-los a identificar as necessidades dos clientes,
porque sabem que é importante ficar atento às reclamações e sugestões destes.
 29

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