As estratégias concorrenciais

Os mercados são cada vez mais competitivos, e quem não souber comunicar as
vantagens do seu produto ou serviço de uma forma eficaz é rapidamente ultrapassado
pela concorrência. As estratégias para o conseguir são várias.
Comparativas. Típicas de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento. Há
que demonstrar as vantagens do produto e encontrar aspectos de diferenciação. Em
Portugal, a publicidade comparativa é permitida, dentro de certos limites. São exemplo
as campanhas da Burger King face à McDonald’s (os nossos hamburgers são muito
maiores) e a campanha da Colgate.
Financeiras. Utilizadas em produtos e mercados que se encontram na fase de
maturidade do seu ciclo de vida. O orçamento é determinante. A avaliação dos
investimentos em publicidade é avaliado através do share of voice, indicador que dá a
relação entre os investimentos da empresa e os do seu mercado. O objectivo é aumentar
a taxa de notoriedade.
A Coca-Cola é um produto com mais de um século, mas sempre apostou fortemente na
comunicação. Os seus slogans jamais serão esquecidos Í.
De posicionamento. Usam-se quando as empresas têm dificuldade em captar e fidelizar
os consumidores. É fundamental que o consumidor tenha uma imagem clara dos
benefícios que a marca lhe transmite e que o diferencie dos concorrentes. A Lego, por
exemplo, posiciona-se apostando no desenvolvimento intelectual das crianças.
Promocionais. São utilizadas para relançar o interesse por um produto, para fidelizar os
seus consumidores, para reagir ao ataque da concorrência ou para promover a sua
experimentação. Estas estratégias são normalmente agressivas, procurando obter
resultados imediatos e oferecendo vantagens excepcionais de curta duração. É o caso
das campanhas temáticas dos hipermercados, como o Feira Nova, que visam promover
apenas determinados produtos.
De adesão incondicional. São utilizadas em mercados maduros. Não necessitam de
grande originalidade e a maioria das marcas comunicam com o líder.
É o caso das campanhas dos champôs, onde a generalidade das marcas baseia a sua
comunicação nas vantagens do produto, que deixa os cabelos macios e fortes,
recorrendo a figuras públicas.
De canibalização. Usadas por empresas que estão sempre a inovar, para melhor se
adaptarem às necessidades dos consumidores. Foi o que aconteceu com o Skip Tablets
+ Gel + Lixívia, um produto inovador que vem canibalizar outros produtos Skip.

Estratégias de desenvolvimento
Além de conquistar quota à concorrência as empresas também podem aumentar as suas
vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores
(estratégias extensivas) ou incitando os clientes actuais a comprar mais (estratégias
intensivas).
Estratégias extensivas. Podem ser utilizadas em novos mercados. Quem investe mais
em comunicação pode conseguir excelentes taxas de crescimento e uma forte
notoriedade desde o início, que constituirá um bom trunfo para quando o mercado
estiver em fase de maturidade. A TV Cabo Portugal tem apostado fortemente na
comunicação, o que foi determinante para o seu êxito. Estas estratégias são também
usadas nos chamados «mercados bloqueados», aqueles em que a procura não aumenta
de forma natural. É o caso das Páginas Amarelas, que apostam na evolução do produto e
na forma como o cliente pode acedê-lo.
Estratégias intensivas. Os seus objectivos são aumentar a procura dos actuais clientes
de várias formas. Propondo novas utilizações do produto. É o caso da Telecel, que tem
lançado vários serviços para incrementar as vendas. Aumentando as quantidades
consumidas em cada utilização. Foi o que levou o Jardim Zoológico de Lisboa a criar
um bilhete único. Fomentando a frequência de renovação do produto. A Swatch
pretende que o relógio seja um acessório de moda e não apenas um objecto para ver as
horas. E esbatendo o consumo sazonal, apelando à utilização mais frequente do produto
— estratégia usada pela Olá Ó.

Estratégias de fidelização
Conquistar novos consumidores é importante, mas a sua fidelização é primordial. Ela
depende da satisfação do consumidor no que respeita à performance do produto e à
qualidade do serviço. Logo, a publicidade não pode, por si só, ser o factor essencial da
fidelização. Nestas estratégias, a publicidade pode ter como principais objectivos
reforçar a imagem e notoriedade da marca e impedir o seu envelhecimento. É o que faz
uma marca centenária como a Martini.

Publicidade institucional
Mas não basta dar a conhecer os seus produtos. Empresas como a Portugal Telecom e a
RTP têm vindo a tomar consciência de que é necessário desenvolver uma imagem
institucional tanto para os públicos internos como externos. Esta tomada de consciência
foi favorecida pelo desenvolvimento dos movimentos ecológicos e de defesa do
consumidor que destacaram a noção de responsabilidade social das empresas nos anos
70.

Avaliação de uma estratégia de comunicação

São oito os critérios para avaliar a coerência e eficácia de uma estratégia.

 O princípio da existência. Deve ser escrita, difundida e aceite por todos os que
nela estão envolvidos.
 O princípio da continuidade. Tem de ser concebida para resistir às evoluções
do mercado, da concorrência e da distribuição.
 O princípio da diferenciação. Não deve procurar a originalidade a qualquer
preço, mas deve permitir diferenciar a comunicação de um produto da dos seus
concorrentes e gerar um código publicitário da marca.
 O princípio da clareza. Uma boa comunicação deve ser clara. Deve apoiar-se
em ideias fortes e simples. As estratégias devem ser directas e seguir vias fáceis
e compreensíveis pelo consumidor.
 O princípio do realismo. Por vezes, as estratégias e as campanhas de
publicidade pecam por falta de realismo. Os objectivos publicitários são por
vezes demasiado ambiciosos, subestima-se a duração necessária para a eficácia
das campanhas e negligencia-se a importância de outros factores, como a
qualidade do produto ou da distribuição.
 O princípio da declinação. A estratégia deve ser declinável conforme as
diferentes formas de comunicação. Isto significa que os princípios devem ser
aplicáveis a todas elas (publicidade, promoção, packaging, PLV, relações
públicas, etc.).
 O princípio da coerência. Deve existir harmonia entre os objectivos, os
segmentos, o eixo das mensagens, a escolha dos media e o orçamento.
 O princípio da aceitação interna. Os princípios e acções defendidos numa
estratégia publicitária deverão ser facilmente compreendidos e aceites pelos
públicos externos, mas também pelos colaboradores do anunciante. Os públicos
internos têm necessidade de ser informados antes e melhor do que os outros.