Marketing para Escola Dominical

Novo Paradigma para a Gestão da Principal Agência de Educação Cristã da Igreja.

Introdução

Já é por muitos conhecida a urgência de se repensar em um programa de (re)integração

dos alunos à ED. A percepção primeira dessa realidade veio da CPAD, quando, após
constatar que cerca de 80% da membresia não participava da ED, lançou, em 1996/1997,
o Biênio da Escola Dominical, que teve como lema: “Achei o Livro da Lei na Casa do
Senhor” (2Cr 34.15). Desde então, os avanços experimentados pelo principal
Departamento da Igreja tem sido de proporções consideráveis. Entretanto, estamos em
um outro momento pendular. Naquele o “Livro da Lei”, a Bíblia, livro texto da ED estava
“perdido”. Nesse, a metáfora mais adequada é a analogia dos alunos com a décima
dracma que foi perdida dentro da própria casa (Lc 15.8 e 9). Assim, devemos “achar” os
alunos “perdidos” dentro da Igreja, para depois nos lançarmos à procura da clientela
externa. Os novos tempos exigem uma postura diferente. É um novo paradigma que
desponta, e devemos nos adequar à nova dinâmica. A gestão educacional da ED precisa,
urgentemente, ser mudada.

O que é um paradigma

Segundo o Dicionário de Sociologia, o termo paradigma vem da lingüística. Ele aparece a

partir dos estudos do lingüista suíço Saussure, nos anos 20 e nos demais que se seguiram
do século XX. Saussure estabeleceu a teoria do signo lingüístico. O que são signos
lingüísticos? Os signos lingüísticos são os elementos constituintes de uma língua, os
quais se relacionam, ou seja, existem solidários entre si.

Pela exigüidade de espaço, não poderemos ver como aconteceu o processo de

transformação da terminologia em sua completude. No entanto, relacionamos, apenas a
título de informação, o momento em que o termo saiu de seu sentido original e passou a
ter outra conotação. Segundo o mesmo léxico, a designação de paradigma passou da
lingüística para a gramática, designando o modelo de uma classe gramatical. Daí, o termo
paradigma passou para a linguagem em geral e entrou nas Ciências Sociais, onde tem
igualmente a acepção de modelo ou matriz, de algo que serve de referência.

Qual o aspecto mais relevante do paradigma

O aspecto mais relevante reside em sua capacidade de possuir qualidades ou

características que fazem dele um tipo. Isso traz ao paradigma a propensão e tendência de
ser reproduzido. Na verdade esse é o seu “objetivo”. A sua carga semântica é forte, pois
se liga a norma, ao conjunto de regras que regem determinada situação ou grupo,
destinando-se a servir de exemplo, e assim ser imitado.

Quem ou o “que” determina o paradigma

As mudanças com suas ondas de transformações determinam as novas dinâmicas

organizacionais. Essas mudanças criam o paradigma. E esse, por seu turno, cristaliza o
modelo que vem com a nova onda. Como o homem, se não em todos os sentidos, mas
pelo menos em alguns, é produto do meio, evidentemente que haverá o estabelecimento
de um conflito no momento do mesmo ser educado “cristãmente” na ED, em
contraposição com a educação laica que ele recebe durante a semana na escola. E por que
partimos desse pressuposto? Por que, em tese, a escola laica se adequou aos novos
tempos, ao novo paradigma educacional, e a ED não. Ela permanece sendo aquela
instituição centenária que “todos” “amam”, mantida pela força da tradição, mas que não
mudou em nada no sentido administrativo, pedagógico, didático, recepcional e em outras
dimensões que fazem parte do bojo organizacional e estrutural da ED.

Cientes de que é inadmissível permanecer na postura passiva e resistente do paradigma de

visão educacional tradicional, e levando em conta que a nossa tarefa educativa é
gigantesca, pois devemos ensinar “todas as coisas que Jesus ensinou” a “todas as nações”
(Mt 28.19,20), é imprescindível agora pensar em como realizarmos o nosso trabalho de
maneira cristã em moldes contemporâneos.

Qual é o novo paradigma educacional

O novo paradigma educacional em vigência é o do humanismo, da prevalecência do

homem, do pragmatismo, sendo que a ênfase desse último aspecto, conforme postulou
John Dewey, recai na tese fundamental de que “a verdade de uma doutrina consiste no
fato de que ela seja útil e propicie alguma espécie de êxito ou satisfação”. Excetuando os
elementos narcisistas e hedonistas desse pensamento, podemos extrair dele boas coisas.
Por exemplo, nessa nova dinâmica a compreensão da utilidade do que se está aprendendo
é fundamental para cativar alunos.
Analisando esse paradigma com as “lentes do cristianismo”, ou seja, passando a encará-lo
do ponto de vista da cosmovisão cristã, é possível aproveitar esse momento em vez de
ingenuamente negá-lo ou querermos resisti-lo. Persistir em um ensino homogêneo, que
considera todos iguais, que não respeita as individualidades cognitivas e meramente
informa, é escancarar as portas da ED e obrigar os alunos a se evadirem.

Quais as implicações desse novo paradigma para a ED

As implicações que subentendemos como mudanças a serem implementadas na ED, estão

situadas em pelo menos, quatro níveis:

a) Mudança Estrutural: Esse ponto refere-se não apenas a questão física, predial e
mobiliária, mas, principalmente sobre a questão organizacional, administrativa,
pedagógica e grupal. A descentralização de poder deverá ocorrer de fato e direito. Mais
do que nunca o conselho de Jetro está em voga (Ex 18.13-26);

b) Mudança Tecnológica: Tem se dito, com propriedade, que o analfabeto do século 21 é

quem não sabe lidar com a tecnologia. E, diga-se de passagem, nesse ponto nossos filhos
(e alunos) estão alguns anos luz em nossa frente. Mas isso não tem que ser
necessariamente assim, urge que aprendamos a utilizar toda a parafernália tecnológica
para podermos nos aproximar do “mundo” deles;

c) Mudança Comportamental: Isso em todos os aspectos. No relacionamento intra e

interpessoal. No tratamento com os colegas da equipe e principalmente com a clientela
discente. Essa mudança comportamental deverá iniciar com os recepcionistas e ir até o
pastor. Todos, sem exceção, deverão trabalhar no sentido de atrair, conquistar e manter
alunos na ED;
d) Mudança de Valores: Também conhecida como “cultura educacional”. Esse aspecto é
o mais importante, pois, sem mudança pessoal e interior da cultura educacional (valores)
do superintendente não podemos esperar mudanças na administração ou gestão da ED. Só
para exemplificar, o que o superintendente imagina que seja a ED? Uma extensão do
culto? Um culto com outro nome? A ED pode, e deve glorificar a Deus, mas Ela não é
um culto, é aula, atendimento informal e personalizado visando aproximar os alunos de
Deus, com vistas a formá-los, tendo como modelo valorativo e transcendental o Senhor
Jesus (Ef 4.11-16).

O que as pessoas esperam da ED

A “nova” visão do que é ED, na verdade, é uma readequação ao que ela sempre foi, mas
que, de um tempo a esta parte deixou de ser. A ED é a continuidade da Missão Educativa
que Deus outorgou ao seu povo (Gn 18.18 e 19; Dt 4.1-9; 6.1-25; Mt 28.19 e 20; Ef 4.11-
16 etc.), visando formá-lo e satisfazer a sua necessidade de conhecimento: “Quando teu
filho te perguntar [...]”, disse o Senhor (Dt 6.20). Na readequação da ED, a despeito dessa
afirmação ser um truísmo, devemos saber que sem aluno não se tem ED. Por isso,
entender a missão e a visão de Deus para a Educação Cristã é o ponto crucial, para
podermos estabelecer uma “política de qualidade” pela qual a equipe da ED deverá se
pautar. A célebre pergunta do marketing não é “o que queremos vender?”, mas, “quem é
o nosso cliente?” É preciso saber quem são os nossos alunos potenciais, qual o seu perfil,
e assim, sem modificarmos a Verdade Escriturística, readequarmos nossos métodos de
atração, conquista, atendimento e manutenção dos mesmos. É preciso, a exemplo de
Jesus, oferecer respostas ao que as pessoas buscam (Jo 3.1-21; 4.1-30). É fato que elas
poderão não gostar de todas as respostas, mas, a satisfação proporcionada nas ocasiões
anteriores assegurará a freqüência, e dirão, parafraseando Pedro: “Para onde iremos nós?
Só a ED tem as Palavras de vida eterna” (Jo 6.68).

O que aquelas crianças e adolescentes precisavam para viver bem e se sentirem humanas
e que puderam encontrar no trabalho de Robert Raikes, há 226 anos, são as mesmas
necessidades que motivam as pessoas pós-modernas a buscarem uma ED:

• Um propósito para o qual viver;

• Pessoas com quem viver;
• Princípios pelos quais viver;
• Força para seguir vivendo.

Uma ED que não oferece satisfação e repostas para essas quatro necessidades básicas não
está à altura de representar o Reino de Deus como agência de Educação Cristã.
Evidentemente que cada pessoa, de acordo com a faixa etária, maturação biológica e
mental, condição social, possui carências de diferentes matizes e formas de manifestar
diante das quatro necessidades acima elencadas. Um exemplo típico do que está sendo
colocado, pode ser visto na diferença que existe entre lecionar para uma classe de adultos
na faixa etária dos vinte e cinco aos quarenta anos e lecionar para pessoas da terceira
idade. Os anseios e motivos podem ser os quatro enunciados acima, no entanto, a forma
pela qual irá se manifestar a necessidade bem como a sua satisfação serão diferentes. Os
interesses de ambos os grupos são distintos.
A administração, ou a gestão dessa demanda é o que deverá orientar o trabalho da equipe
da ED. A Missão Educativa da Igreja está determinada há nada menos que dois mil anos,
que devemos ensinar e educar, é ponto pacífico em nossa reflexão. A pergunta
inquietante é: “Como atrair as pessoas pós-modernas para a ED, quando a mídia, o
estresse e outras coisas oferecem a “tentação” de prendê-las ao conforto do sofá aos
domingos”? A resposta é simples: Precisamos motivá-las. E isso representa um duplo
desafio: criar ou identificar a necessidade e apresentar um elemento adequado para
satisfazer essa carência.

Jesus, o Mestre por excelência, conhecia muito bem as pessoas (Mc 2.8; At 1.24). Certa
feita, após o milagre da multiplicação dos pães, Jesus disse que sabia que muitos estavam
à sua procura não pelos sinais que O viram fazer, mas pelo pão que Ele ofereceu (Jo
6.26). Ouvir Jesus já era por demais gratificante e satisfatório. Agora, imagine, Ele ainda
oferecia comida para aqueles que se dispunha a ouvi-LO. Qual era intenção de Jesus com
esse tipo de atendimento? Fez Ele isso para que as pessoas não voltassem?

Marketing para a ED. Um novo paradigma para administrá-la

É sabido por todos nós que durante muitos anos marketing foi confundido com
propaganda, venda etc. No entanto, estudos recentes, têm mostrado que o marketing é
uma atividade central das instituições modernas visando atender eficazmente alguma área
de necessidade humana. Ele é um conjunto de ações, que pressupõe entendimento de
todos os fatores que influenciam o comportamento das pessoas, e não simplesmente o
mero ato de propagandear ou vender. Uma definição de marketing, na visão de Philip
Kloter, uma das maiores autoridades da área, pode nos oferecer uma boa visão:

Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas

cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo
e alcançar objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição
para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação
e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.

Essa definição nos possibilita entender que marketing não é algo realizado sem
conhecimento de quem seja o nosso público-alvo. Mostra-nos também, que não devemos
realizar ações por acaso, elas devem ser vislumbradas em todas as suas dimensões
anteriormente. Aprendemos também, que o propósito do marketing é estabelecer uma
relação de trocas voluntárias de valores, isso significa que a nossa oferta da ED deve ser
compatível com as respostas que esperamos de nossos alunos, ou seja, a freqüência deles.
Para isso é necessário proporcionar satisfação, e temos condições de fazer isso na ED.
Basta apenas um planejamento eficaz, e, a “simples” necessidade que as pessoas têm do
“sagrado” proporcionará um bom motivo para que elas venham a ED. As necessidades
que foram citadas acima, também constituem uma ótima fonte de estimulo à ED.
Administrar essa demanda é a função precípua do marketing, daí o porquê de o
utilizarmos como ferramenta de ação na ED. Essa relação não é nova, o que você acha
desse pensamento: “Bem-aventurada a Escola Dominical administrada como um Banco,
pois os seus negócios serão bem dirigidos e terão o respeito de todos”. Parece “liberal”
demais essa comparação, mas ela não foi dita agora. Ela faz parte das “Bem-aventuranças
da Escola Dominical”, escritas na extinta Revista Seara (CPAD), número 61, de outubro
de 1967. O que ultimamente vem sendo utilizado pelas instituições seculares,
denominado de marketing educacional, deve ser encarado por nós como uma ferramenta
que tornará mais dinâmico o nosso trabalho, não tendo nenhuma correlação com
liberalismo ou mercantilismo.

Finalizando, cabe aqui dizer, que o principal responsável pelo atendimento de

necessidades discentes, é o professor da ED, pois as aulas podem ser elementos
satisfacionais na busca de respostas espirituais. No entanto, toda a equipe da ED pode
atender parte das necessidades com apenas um pouco de cordialidade, educação, boa
vontade e espontaneidade. Basta que essa meta seja estabelecida e implantada uma
política de qualidade visando alcançar excelência nesse aspecto. O superintendente e toda
a equipe da ED deverão se conscientizar de que o propósito da ED é educar as pessoas
cristãmente, e isso só pode acontecer se as pessoas vierem para o educandário. E elas só
virão à ED se forem bem atendidas, encontrarem respostas, se puder interagir com a
comunidade, e obtiverem força para continuar vivendo. Fazendo isso, com certeza
estaremos administrando segundo o poder que Deus nos deu, e em tudo o Senhor será
glorificado (1Pd 4.11b).

CARVALHO, César Moisés. Artigo: Marketing para a Escola Dominical. Revista

Ensinador Cristão. Ano 7. nº25. CPAD: Rio de Janeiro, Jan/fev/mar de 2006. pp. 6-9.

Contato: pr.cesarmoises@yahoo.com.br
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