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04 6 Entrevista
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Sinais de
valorização
Especialista aponta os programas de incentivo e motivação
P
como grandes aliados para o sucesso das empresas
equenos brindes com nando-se uma ferramenta estratégica BP Magazine – Qual o papel
nome do funcionário já inclusa nas estratégias anuais das das campanhas de motivação e
ou cliente e o logoti- companhias. incentivo em uma estratégia de
po da empresa pro- Para falar sobre o assunto, ninguém marketing completa?
vavelmente não são melhor do que Silvana Torres, dire- Silvana Torres – Houve uma
um motivo suficiente tora-executiva da Mark Up, agência evolução dessas ferramentas de
para mantê-lo satisfeito e motivado. de marketing promocional. Primeira marketing de incentivo. No passado
Mas pequenos sinais de reconheci- mulher empresária do setor a ganhar ela era usada como uma ferramenta
mento apresentados com estilo e o prêmio de Melhor Profissional de de tática que só era utilizada quan-
com a mensagem certa podem fazer Marketing Promocional do Ano, cate- do aparecia algum problema. Por
com que sintam-se valorizados. Ao goria especial do Ampro exemplo, empacava produtos no
mesmo tempo, reforçam os valores Globes Awards. estoque, tirava-se da prateleira uma
da empresa. campanha de incentivo e motivava
É isso que as empresas têm per- balconistas, vendedores e distribui-
cebido. Os resultados são visíveis dores, com o objetivo de “desovar”
e por isso, o incentivo está tor- um determinado produto. Era uma
Marcelo Pereira
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ferramenta muito emergencial que engloba tanto o público interno e o período são diferentes. Tudo isso
nunca participava do planejamento quanto o público externo? muda. Porém, elas têm coisas em
nem do budget das empresas como Silvana – Sim. Ele engloba os comum. Todas têm um lançamento,
uma ferramenta estratégica. funcionários nos projetos de in- uma comunicação de sustentação,
Ao longo dos anos, com o mer- centivo a vendas, e os clientes nos divulgação de ranking, premiação
cado mais competitivo, houve uma programas de fidelização. Quando se intermediária e premiação final.
mudança no cenário e as ferramen- atravessa o balcão, usa-se a mesma As campanhas de fidelização aos
tas acompanharam. Dentro dessa ferramenta, só que com um conceito clientes são perenes. As de incentivo
mudança, o marketing de incentivos diferente, fidelizar. O conceito de in- não necessárias. Pode haver períodos
ganhou status de ferramenta estraté- centivo é: “venda mais e melhor”. O de quebra ou pode ser só no período
gica. Agora, não mais se espera ter de fidelização é: “compre sempre de de sazonalidade do produto. Já os
problemas de vendas para se colocar mim”. Porém são duas ferramentas projetos de fidelização começam e
um projeto de motivação na linha de de motivação. não terminam, são de prazo indeter-
frente, já que antecipa e previne qual- minado. Além disso, o mecanismo
quer mudança que o mercado venha BP – Quais as principais carac- de premiação é diferente. No caso
a apresentar. terísticas que diferenciam cam- de fidelização, o benefício a ser agre-
Nós, como agência especiali- panhas para funcionários e para gado não pode ser só o do prêmio.
zada neste segmento, percebemos clientes? Tem que agregar valores à marca do
que as empresas, cada vez mais, que o cliente está comprando. Dife-
alocam verbas, independentemente rentemente do incentivo, que tem
de problemas pontuais, e lançam como premissa prioritária vender.
campanhas para ter as equipes sem- Conhecer o Por isso é muito comum, quando a
pre motivadas e engajadas com o
comprometimento das vendas. Por público é quesito gente faz um projeto de fidelidade,
trabalhar em conjunto com a agência
isso, as verbas nestes projetos têm
crescido significativamente. número um. de propaganda, que é a responsável
pelo posicionamento da marca. Pois
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conhecê-lo, a chance de fazer um O que motiva as pessoas é deixar a ferramenta é eficiente. Uma coisa
projeto equivocado é bem alta. que elas façam o que quiser com seu é lançar uma campanha e depois de
prêmio e não intubar uma geladeira seis meses apurar os resultados. Aí já
BP – E como é possível identificar ou uma viagem goela abaixo. Os será passado. Não haverá mais nada
se a motivação esperada pelo cartões revolucionaram o mercado a ser feito. Outra coisa é lançar, fazer
público é reconhecimento ou re- porque se eu dé-lo para um presi- um acompanhamento quinzenal e/ou
compensa? dente ou para um frentista, cada um mensal do que está acontecendo.
Silvana – Toda a estrutura de vai saber o que fazer com o seu. Descobrir se a equipe está vendendo
campanha de incentivos tem que Criamos uma novidade “chamada ou não. Às vezes a equipe não ven-
ter as duas coisas. O tripé de um livre escolha”. Será difícil aparecer de por algo que está fora do nosso
programa é motivação, reconheci- algum outro prêmio tão abrangente, alcance. A campanha de incentivo
mento e recompensa. Motivação é que atinja a Pirâmide de Maslow in- não resolve questões de RH, de po-
comunicação, o evento, a sustentação teira. Criamos um coringa que atinge lítica de preços, produto, marketing,
da campanha, os prêmios. O reco- toda a pirâmide. posicionamento. O que ela resolve
nhecimento é pendurar a fotografia é a motivação das pessoas, pois já
do funcionário do mês, a cartinha BP – Hoje ele é o mais utilizado está pré-estabelecido vender mais.
do presidente parabenizando o fun- nas campanhas de motivação e É importante ressaltar que, mesmo
cionário, é o intangível, onde ele é fidelização? com os problemas, a curva de vendas
reconhecido entre os seus pares. Uma Silvana – Sim. Eu diria que de sempre aumentará.
coisa não substitui a outra. 70% a 80% dos projetos de incentivo
É preciso ter os dois. Se só dá BP – Então, como mensurar quan-
o dinheiro, cria-se um profissional do o foco da campanha é interno
mercenário. Se só dá o tapinha nas
A campanha
e não mensurável?
costas, ele não se sente reconhecido. Silvana – Quando o foco é mais
Tem que entrar com os dois elemen- de integração e comunicação interna
tos na proporção correta para que ele de incentivo não chamamos de endomarketing. Essas
se sinta verdadeiramente motivado. campanhas são medidas pelo quanto
resolve questões as pessoas estão se envolvendo com
BP – Como está hoje a questão
da premiação em dinheiro? Que de RH, ela resolve a marca. Isso é fazer os funcionários
terem orgulho de trabalhar na em-
tipo de premiação está sendo
mais utilizada? é a motivação presa. Isso tem um valor intangível
que salário nenhum paga. A forma
Silvana – O mercado evoluiu
muito. Há dez anos, quando mal se
das pessoas direta de medir isso não existe. Mas
existem indicadores indiretos, como
ouvia falar em marketing de incen- diminuição de turn over e fidelização
tivos, existia uma série de paradig- de clientes, que mostram o motivo
mas como: “Se der dinheiro ele vai são feitos assim. Pela praticidade, ele pelo qual o cliente fica com a empre-
incorporar no salário e ele não vai virou quase uma moeda. Assim como sa, como, por exemplo, quando mais
reconhecer como prêmio”. Então dar se paga salário com dinheiro, se paga ele é bem atendido. Quanto menos
dinheiro era tido como ruim. Isso foi incentivo com cartão premiação. turn over a empresa tem, mais isso
dito durante muitos anos. Houve uma institucionalização da fideliza o funcionário, mais o cliente
Depois apareceram os cartões de forma de pagamento de prêmio. é fidelizado. Quando se tem toda uma
incentivo. A Mark Up foi pioneira organização envolvida e comprome-
nesse segmento, lançando há dez BP – Mas como é possível medir tida com a marca, se tem resultados
anos com o American Express o os resultados dos projetos de de vendas. É por isso que se faz en-
cartão premiação. Quando fizemos incentivo? domarketing. Um grande aliado para
isso, a concorrência massacrou o Silvana – É fácil. Antes de co- mudanças de comportamento.
cartão dizendo que aquilo era um meçar a campanha temos a curva
jeito disfarçado de dar dinheiro. de vendas. Mensalmente é feita a BP – O investimento que é feito
Quando aquilo foi uma revolução apuração dos resultados para poder em campanhas de incentivo ou de
no mercado de incentivos. Hoje, pagar os prêmios corretamente, para endomarketing é auto-pagável?
existem vários cartões com diver- avaliar se as metas foram bem atingi- Silvana – Todos são. O próprio
sos bancos, bandeiras. Isso significa das. Isso é feito individualmente e de programa busca o retorno do in-
que dar dinheiro é ruim se ele não maneira global, para mostrar quanto vestimento que é feito. Por isso são
estiver contextualizado num pro- cada um está na meta. Quando acaba ferramentas que vem implacando,
grama de incentivo, se ele não vier a campanha, temos condição de en- porque é possível mostrar facilmente
amarrado com um lacinho falando: tregar os resultados para o cliente. É por meio de uma conta matemática
“isto é o seu prêmio”. isto que faz o mercado acreditar que que elas geram resultados.
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