Você encomendaria uma fórmula natural para um de seus filhos em uma farmácia de

manipulação que não passasse credibilidade? Nem eu. Nem para mim, quanto mais para
minha filha.

Recém chegado em Salvador, depois de muitos anos morando em São Paulo, obtive de
uma médica conhecida a indicação de uma rede de farmácias especializadas em
manipulação para fazer as fórmulas que minha filha toma desde pequena para evitar
gripes e sinusite.

Esse processo de alguém indicar um prestador de serviço é uma das manifestações mais
visíveis e comuns da reputacão, pois como visto em Charles Fombrun: "Think about how
you came to choose that particular contractor, travel agent, lawyer, accountant, dentist, or
doctor. If you´re like most people, chances are you didn´t just pick their names out of a
phone book. You probably went to them because they were recommended to you by a
family member, friend, or someone else you trust. If so, you hired then based on their
reputation." (FOMBRUN, 1996: 1).

A boa reputação é bem vista por todos e não foi diferente comigo: recebi a indicação com
satisfação. Naturalmente fui buscar mais informações sobre a empresa indicada na
internet e o que vi deixou-me com mais certeza de que havia recebido uma boa dica: o site
da empresa era bem feito, de navegação agradável, estava atualizado e oferecia diversas
referências tais como o surgimento, a história, quem eram os responsáveis e o
desenvolvimento da organização.

Após escolher uma das unidades mais convenientes para mim, dirigi-me até a farmácia
disposto a encomendar a fórmula sem sequer pesquisar preço em outro local, no entanto,
quando lá cheguei decepcionei-me de tal forma com as instalações e apresentação dos
funcionários que tomei a decisão de procurar outro local para solicitar a elaboração da
fórmula - o que consegui rapidamente procurando por conta própria em um dos centros
médicos da cidade.

Fiquei pensando sobre a farmácia que havia preterido e me indagava: será que existe um
departamento de comunicação naquela organização? Será que eles cuidam apenas do
marketing? Será que eles se preocuparam apenas com a identidade da organização, a
manifestação visual de sua realidade, e se descuidaram da imagem, que não está sob
controle da organização, mas sim de seus diversos públicos com os quais se relaciona?

Não me demorei a encontrar as respostas, pois já havia descartado aquela rede como
fornecedora, mas descobri que tenho a impressão de que muitas empresas cometem erros
primários que destroem suas reputações: desde empresas que oferecem promoções
maravilhosas para novos clientes e desprezam os que já são clientes, frustando-os, até as
operadoras de telefonia e TV a cabo que tratam tão rigidamente e com tanta insistência os
clientes que desejam encerrar um contrato, que perdem definitivamente o respeito desses
clientes talvez para sempre ou mesmo por muito mais tempo do que deveria, pois as
vezes o cliente está encerrando um contrato, mas já antevendo um futuro retorno (antes
de ser irritado com as tentativas e burocracia para retenção).

O básico no relacionamento com os clientes é muitas vezes óbvio: nesse caso que citei -
bastava a realidade da farmácia ser à altura da expectativa que criei com a indicação que
recebi e com o que eu vi no site da empresa, no entanto, o que encontrei foi uma unidade
com a fachada destruída pelas intempéries do tempo, a porta de acesso que fica atrás do
balcão de atendimento e que divide a área de atendimento da área de manipulação
quebrada e escancarada permitindo que eu visse um ambiente que se revelou
desorganizado demais para uma farmácia que se propõe a manipular fórmulas e tudo isso
potencializado pela mocinha que me atendeu depois de encerrar a conversa com um outro
atendente que também estava sentando atrás do balcão. O detalhe final: o rapaz usava
uma blusa pólo com a logomarca da rede, mas a mocinha que me atendeu não estava
usando o jaleco - o mesmo estava pendurado na cadeira onde ela estava sentada.

Tudo comunica: as instalações, os materiais impressos, as redes sociais, o site oficial, o

blog, os anúncios, as relações públicas, a responsabilidade social, o cuidado com o meio
ambiente... Em comunicação tudo está imbricado, mas como bem citou o Mestre Paulo
Nassar, Professor Doutor em comunicação: "Os processos mais estratégicos,
relacionados à construção ou à demolição da imagem empresarial, passam pela forma
como as pessoas da organização (incluindo seus gestores) trabalham e se relacionam
com seus públicos.” (NASSAR, 2006: 58).

Uma organização não pode ser medida apenas por uma de suas unidades - talvez aquela
específica que escolhi estivesse na iminência de passar por uma reforma, mas a junção de
instalações depreciadas com uma atendente vestida inadequadamente foi fatal para minha
intenção de me tornar cliente e sepultou o bom conceito que eu havia construído
mentalmente.

As vezes até mesmo boas e grandes organizações se esquecem do básico!