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Anotações do Aluno

uvb

Aula Nº 5 – O Ciclo de Vida do Produto
Objetivos desta aula
Os produtos, como qualquer ser vivo na natureza, seguem um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto, ou seja, ele “nasce para o mercado” e, em determinado estágio, desaparece. Os objetivos desta aula compreendem: • Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus produtos. • Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto. • Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de marketing relativos às características de cada estágio do ciclo de vida do produto. • Compreender o processo de desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas a cada estágio do ciclo de vida do produto. Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do produto descreve os estágios que um novo produto atravessa no mercado

Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços

Faculdade On-Line UVB

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Aula 05 - O Ciclo de Vida do Produto

1 – O Ciclo de Vida do Produto Existem duas curvas mostradas na Fig. freqüentemente apresentam novas características técnicas para uma categoria de produto. lançou. Como observado na figura. As empresas podem. Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 43 Aula 05 . 5. Crescimento. Como o produto é novo no mercado. em estoque. visando a induzi-los a ter. o público se torna familiarizado com as vantagens do produto e começa a aceitá-lo. A Gillette. o trabalho preparatório desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros. a saber: Introdução. a Sensor Excel. Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio da introdução.O Ciclo de Vida do Produto . ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO O objetivo da empresa.1: a receita total de vendas da empresa e o lucro total da empresa. por exemplo. Nessa fase. recentemente. Todavia. que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortável. Elas podem também ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuição. A Excel tem uma característica inovadora: cinco faixas emborrachadas. colocadas na frente da lâmina. é estimular a demanda para a entrada no novo mercado. 5. as campanhas promocionais devem enfatizar as informações acerca de suas características. concentrar-se em recuperar seus custos e começar a colher lucros à medida que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida – a fase do crescimento. uma nova lâmina de barbear. Os produtos. então.Anotações do Aluno uvb Fig. o produto. Maturidade e Declínio. nesse estágio. o ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios bem definidos. nos primeiros estágios do ciclo de vida do produto. devido aos custos associados à promoção extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento.

O Ciclo de Vida do Produto . A empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado durante o maior tempo possível. No estágio de crescimento. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou passam para um nível ligeiramente mais alto. devido apenas ao reabastecimento dos estoques dos revendedores. O aumento do número de concorrentes leva a um crescimento do número de centros de distribuição e as vendas dão um salto. Instruir o mercado continua sendo uma meta.Anotações do Aluno uvb ESTÁGIO DE CRESCIMENTO Se o novo produto satisfizer o mercado. a empresa também necessita enfrentar a concorrência. agora. especialmente se a propaganda bocaa-boca for favorável. Desloca parte da campanha de desenvolvimento da conscientização do produto para o desenvolvimento da convicção e compra e baixa seus preços no momento certo para atrair mais compradores. na promoção e na distribuição do produto. pois os custos de promoção são diluídos por um grande volume e o custo unitário de produção cai. atraídos pela oportunidade de lucros. a empresa precisa decidir se troca uma alta participação de mercado pelos altos lucros correntes. Entra em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuição. no qual as vendas começarão a se expandir rapidamente. ao fazer isso. ele entrará no estágio de crescimento. Os consumidores imediatos continuarão a adquiri-lo e os compradores retardatários seguirão seu exemplo. Novos concorrentes entrarão no mercado. Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e modelos. Os preços permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. renuncia Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 44 Aula 05 . Eles introduzirão novas características ao produto e o mercado se expandirá. ela pode conquistar uma posição de destaque. Ao gastar muito dinheiro na melhoria. No entanto. Os lucros aumentam durante o estágio de crescimento. mas.

na esperança de recuperá-los no estágio subseqüente. As empresas podem aumentar suas vendas e participação de mercado somente à custa dos concorrentes. um grande número de concorrentes já entrou no mercado e os lucros da empresa começam a diminuir à medida que a concorrência fica mais acirrada. então.O Ciclo de Vida do Produto . A redução de preços resulta na diminuição dos rendimentos de todas as empresas do setor. como qualidade. concentrando-se em atributos. Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 45 Aula 05 . Embora uma redução de preço possa ser o método mais fácil de induzir compras adicionais. Enquanto a competição se acirra. quando. As campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre produtos concorrentes. A essa altura. No estágio de maturidade. confiabilidade e serviço. os concorrentes tendem a reduzir os preços. as encomendas dos clientes potenciais começam a diminuir.Anotações do Aluno uvb aos lucros máximos que pode obter hoje. e a competição entre marcas fica mais intensa. Algumas empresas diferenciam seus produtos. em uma tentativa de atrair novos compradores. atingem um patamar. também é uma das providências mais simples de serem imitadas pelos concorrentes. as diferenças entre os produtos concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. a menos que gere um acréscimo de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido. Neste estágio do ciclo de vida. posteriormente. ESTÁGIO DE MATURIDADE As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estágio de maturidade. mas. os produtos disponíveis superam a demanda setorial pela primeira vez.

mesmo no estágio de declínio. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 46 Aula 05 .O Ciclo de Vida do Produto . A capacidade de processamento de texto dos computadores pessoais levou as máquinas de escrever ao declínio. as decisões de eliminação do produto não são tomadas levianamente. um importante fator na estratégia da empresa nesse estágio é reduzir o custo total de marketing ao melhorar a eficiência promocional e de distribuição. A inovação tecnológica muitas vezes precede o estágio de declínio à medida que tecnologias mais novas substituem as mais antigas. Além disso. Os CDs fizeram a mesma coisa com as fitas cassete na indústria da música pré-gravada. Como um núcleo residual de consumidores ainda consome ou usa um produto.Anotações do Aluno uvb A atenção do marketing no estágio de maturidade é freqüentemente direcionada a manter a participação de mercado por meio de maior diferenciação do produto e a encontrar novos compradores. Eliminação . ESTÁGIO DE DECLÍNIO O estágio de declínio ocorre quando as vendas e lucros começam a cair. um produto entra nesse estágio não devido a qualquer estratégia errada por parte da empresa. mas em razão de mudanças ambientais. Anexo 01 . tendem a consumir uma parcela desproporcional do tempo de gerenciamento e recursos financeiros relativos ao seu potencial valor futuro. Freqüentemente. Uma empresa seguirá uma de duas estratégias para administrar um produto em declínio: eliminação ou exploração final. A tecnologia da Internet e do e-mail está condenando as máquinas de fax.A eliminação ou descontinuação do produto da linha de produtos da empresa é a estratégia mais drástica.Aula05 Os produtos. no estágio de declínio.

A segmentação do mercado é amplamente usada no período de maturidade. por meio de esforços de marketing adequados. mas reduz os custos de apoio ao marketing. O objetivo da exploração final é preservar a capacidade de atender às solicitações dos clientes.O Ciclo de Vida do Produto .Anotações do Aluno uvb Quando a Coca . é quando uma empresa mantém o produto. a objeção do consumidor foi tão intensa que a empresa trouxe o produto de volta ao mercado. mesmo estando na era dos processadores de textos. Exploração Final . nos estágios iniciais. nos estágios finais. Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo da demanda no estágio de introdução. o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estágio. O foco. a Gillette continua a vender o corretivo Liquid Paper para uso com as máquinas de escrever. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida e que a ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto. porém os vendedores não reservam tempo para vendê-lo nem se gasta com propaganda. O produto continua a ser oferecido. Por exemplo.Uma segunda estratégia.Cola decidiu abandonar o que era conhecido como “Classic Coke”. Durante o estágio de declínio. a exploração final. então. passa para o desenvolvimento de uma demanda seletiva no período de crescimento. para a promoção da marca. USO DO CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. a ênfase retorna para o aumento da Faculdade On-Line UVB 47 Aula 05 .

ou porque não a satisfazem de forma adequada. ao máximo. campestre. modas e modismos. Os modismos não sobrevivem muito tempo. é adotada com grande entusiasmo. Moda: é um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa área. O conceito de ciclo de vida do produto também pode ser aplicado a estilos.O Ciclo de Vida do Produto .o que pode ser feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de maturidade. Estilo: é um modo básico e distinto de expressão. as roupas justinhas da década de 70 foram substituídas pelas roupas mais soltas e largas da década seguinte. Por exemplo. Por exemplo. Modismo: é a moda que entra rapidamente. surrealista. permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente.Anotações do Aluno uvb demanda primária. A moda tende a experimentar um crescimento lento. assim como o número de usuários do produto. rótulos ou qualidade do produto. bambolé. pedras de estimação. atinge seu auge em pouco tempo e tende a atrair um número limitado de seguidores. PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências a fim de prolongar. abstraída). ioiôs. em roupas (formal. descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 48 Aula 05 . os estilos aparecem em moradias (colonial. o ciclo de vida do produto . Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente por meio de ações concebidas para aumentar a freqüência do uso pelos clientes atuais. Alguns exemplos são: os cubos Rubik. esportivo) e na arte (realista. rústico). ou porque normalmente não satisfazem uma forte necessidade. bonecas.

2003. quando o crescimento das vendas torna-se lento e os lucros estabilizam. configurando o estágio de introdução. BERKOWITZ. quando utilizado com cuidado. vem o estágio de maturidade. 2004. é identificar o declínio e decidir se o produto deve ser mantido ou retirado de linha. com rápido aumento das vendas e dos lucros. ele entra nos estágio de crescimento. Em seguida. O ciclo começa com o estágio de desenvolvimento do produto. o produto entra no estágio de declínio. Princípios de Marketing. Conclusões Para cada oferta. Marketing. ao mesmo tempo. a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. Entretanto.Anotações do Aluno uvb Utilizar o conceito de ciclo de vida de produto para desenvolver uma estratégia de marketing pode também ser difícil. A tarefa da empresa. Se essa idéia for levada adiante. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Bibliografia KOTLER . Rio de Janeiro: PhB. Finalmente. Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um grupo de problemas e oportunidades em constante mudança. pois a estratégia é. Eric. Rio de Janeiro: LTC. Faculdade On-Line UVB 49 Aula 05 . o conceito de ciclo de vida do produto pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para os diferentes estágios do ciclo de vida do produto. marcado por um crescimento lento e lucros baixos. entra no canal de distribuição.O Ciclo de Vida do Produto . nesse estágio. quando as vendas e os lucros decaem. ARMSTRONG. a empresa deve desenvolver uma estratégia de ciclo de vida do produto. Se o produto tiver sucesso. quando a empresa constata e desenvolve a idéia de um novo produto.

Anotações do Aluno uvb BOONE . Rio de Janeiro: LTC. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 50 Aula 05 . KURTZ. Marketing Contemporâneo.O Ciclo de Vida do Produto . 1998.

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