287

ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS EM ORGANIZAES DO AGRONEGCIO CANAVIEIRO: ESTUDOS DE CASO DA REGIO DE FRANCA/SP

Jlia Sandoval Oliveira (Uni-FACEF) Orientao: Prof Dra. Arlete Eni Granero (UFF- Universidade Federal Fluminense)

1 O Marketing no Agribusiness Agribusiness o negcio da prtica agrcola somando desde a produo e distribuio de insumos, as novas tecnologias agrcolas, a produo, o armazenamento, o transporte, at o processamento dos produtos agrcolas e os seus derivados. Segundo Jansen (2007), dois professores de Harvard: Davis e Goldberg foram os primeiros a apresentar o neologismo agribusiness. A definio de agribusiness se resume na relao de produo e distribuio comercial envolvendo os produtos agrcolas e segundo Megido (2003, p. 347), [...] um sistema integrado. Uma cadeia de negcios, pesquisa, estudos, cincias, tecnologia, informao, desde a origem vegetal/animal at produtos finais com valor agregado [...]. Ele uma prtica agrcola que se fundamenta na propriedade latifundiria e na prtica de arrendamentos. De acordo com Arajo:
O termo agribusiness atravessou praticamente toda a dcada de 1980 sem traduo para o portugus e foi adotado de forma generalizada [...] Somente a partir da segunda metade da dcada de 1990, o termo agronegcios comea a ser aceito e adotado [...] (2003, p.17).

O Brasil um pas com recursos favorveis produo agrcola, que permite sempre ampliar sua rea de produo. Atualmente so 338 milhes de hectares com terras frteis e de alta produtividade. Esse fator faz do pas um lugar apropriado para a agricultura e todos os negcios relacionados s cadeias produtivas. [...] o agronegcio brasileiro deu, desde o ano de 1500, forte contribuio para a economia do pas, marcando pocas de ciclos econmicos [...] (ARAJO, 2007, p.17).

288

Segundo dados do IBGE referentes a 2004, mostram a importncia do setor para a economia brasileira:
[...] 34% do PIB nacional, 37% dos empregos, importao equivalente a R$ 4,8 bilhes, exportao de R$ 39 bilhes. O saldo total do comrcio exterior brasileiro de R$ 36,6 bilhes, o saldo dos negcios agrcolas corresponde a 93% ou R$ 34 bilhes. O restante da economia nacional responde por apenas 7% ou R$ 2,6 bilhes). De 2000 a 2005, o saldo das exportaes do setor cresceu 159%, em um crescimento mdio de 21% ao ano [...] (DADOS IBGE NO AGRONEGCIO - acesso em 04/12/07).

Segundo estudos de Arajo (2003), os produtos agropecurios percorrem por diversos caminhos, e que esses caminhos so denominados canais de comercializao, que variam de acordo com as influncias dos ambientes de marketing utilizadas nas vendas dos produtos. No final da dcada de 70, foi fundado por um grupo de profissionais
[...] a primeira entidade a procurar caminhos de estudos de desenvolvimento da sociedade brasileira para o tema do marketing ligado ao assunto agropecurio, a Associao Brasileira de Marketing Rural (ABMR) [...] J em 1984, a ABMR, pioneira no Brasil adotava uma interpretao conceitual do agribusiness e de ligao com o consumidor final [...] (MEGIDO, 2003, p.132).

De acordo com a Associao Brasileira de Agribusiness ABAG o ambiente de marketing no agronegcio inclui: os fornecedores de bens e servios para a agricultura; os produtores rurais; os processadores; os transformadores e distribuidores; e todos os envolvidos na gerao de fluxo dos produtos de origem agrcola at o consumidor final. Para efetuar a venda desses produtos necessria a realizao de um estudo profundo das tendncias, ou seja, a elaborao de um planejamento no mercado e traar as melhores estratgias de marketing para conseguir atingir os objetivos do setor.

1.2 Estratgias de marketing As estratgias de marketing consistem na escolha do caminho mais adequado para alcanar os objetivos da empresa. Estratgia a busca deliberada de um plano de ao para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa [...] (PORTER, p.5). Projetar uma estratgia consiste em criar oportunidades de superioridade em relao aos concorrentes, tentar de alguma maneira se sobressair no mercado, pois os concorrentes considerados mais perigosos e ameaadores so aqueles que

289

propem negcios parecidos com os de sua empresa. Porter (apud Psillakis, 2003, p.462) prope trs estratgias bsicas para enfrent-los: Liderana no custo total: tem como objetivo reduzir ao mximo os custos em relao aos custos dos concorrentes, o que resultaria em retornos financeiros acima da mdia, sem esquecer de manter a qualidade e o nvel de servios desejados pelos clientes; Diferenciao: oferecer algo nico ao mercado seja um produto diferenciado, seja imagem da marca, servios especiais, ou, ainda, uma rede de distribuio peculiar; Enfoque: focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geogrfico. Espera-se que, por atender a um mercado menor, a empresa consiga faz-lo de maneira mais eficiente. Essas estratgias visam destacar a empresa, produto ou servio, de maneira que atinjam seus objetivos a longo prazo. A primeira pode ser ilustrada dentro do setor agribusiness com a fabricao e venda do etanol da cana-de-acar. Em relao gasolina ele mais barato, tal destaque no fator preo, mas ele ainda precisa ser to eficiente quanto gasolina. A segunda estratgia pode ser vista na distribuio. Algumas usinas do setor utilizam cooperativas para comercializar o acar e lcool. A diferena de comprar dessas cooperativas a de que elas proporcionam uma segurana e uma remunerao maior para a empresa em relao a usinas independentes (que fabricam e vendem seus produtos), pois como se sabe, essas commodities no tem uma diferenciao percebida pelos clientes, s vista a partir do momento em que, por exemplo, colocada uma marca, por isso a distribuio tem um papel importante na hora de enviar os produtos ao mercado. Em relao ao enfoque, o setor canavieiro tem investido muito no mercado do etanol. com ele que o setor crescer, pois o acar com sua elasticidade pequena e com a super produo no e permitir esse avano. Com o etanol mais fcil, pois existe a possibilidade do petrleo acabar, alm disso, as reservas petrolferas esto com o acesso mais difcil e com uma qualidade inferior, necessitando mais do processo industrial, fazendo o preo ficar mais elevado.

290

Segundo Psillakis (2003, p. 463), as estratgias focadas na concorrncia so estratgias de marketing de guerra e hipercompetitividade para empresas que esto em mercados estveis. Essas estratgias visam o ataque e a defesa em relao aos adversrios, com o objetivo de consolidar sua posio do mercado. O ataque permite utilizar as fraquezas concorrentes para a promoo do produto ou servio. Esses ataques podem ser: frontal, de flanco, de cerco e de guerrilha. O agronegcio pode usar as estratgias de cerco, pois diminui o acesso do concorrente em pontos fundamentais para a sua produo e comercializao, como fornecedores, matria-prima, distribuidores e vrios outros. A defesa tem a finalidade preservar a participao do mercado. A estratgia de defesa pode ser: de posio ou fortificao, de flanco, antecipada, contra-ofensiva e de retirada. No setor agribusiness a defesa de posio ou fortificao, a mais utilizada, pois consiste fortalecer os diferenciais competitivos, como por exemplo, produtos de qualidade superior. H alguns elementos bsicos da competio estratgica. Segundo Porter (1998, p.7):
[...] (1) capacidade de compreender o comportamento competitivo como um sistema no qual competidores, clientes, dinheiro, pessoas e recursos interagem continuamente; (2) capacidade de usar essa compreenso para predizer como um dado movimento estratgico vai alterar o equilbrio competitivo; (3) recursos que possam ser permanentemente investidos em novos usos mesmo se os benefcios conseqentes s aparecem a longo prazo; (4) capacidade de prever riscos e lucros com exatido e certeza suficientes para justificar o investimento correspondente; (5) disposio de agir.

Esses elementos auxiliam na hora de escolher uma estratgia, pois necessria uma estruturao, alm de comprometimento e dedicao por parte da instituio que faz parte de um setor especfico. O setor canavieiro, alm de ser agrcola faz parte da indstria. Por isso,
[...] a competio em um setor industrial tem suas razes em sua respectiva economia subjacente e existem foras competitivas que vo bem alm do que esteja representado unicamente pelos concorrentes estabelecidos nesse setor em particular. Os clientes, os fornecedores, os novos entrantes em potencial e os produtos substitutos so todos competidores que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial (PORTER, p.11).

Com as foras competitivas do setor canavieiro, h a possibilidade de vrios produtos substitutos. Como o caso do etanol que veio para substituir a gasolina, o diesel, alm disso, tem-se o bagao da cana que uma fonte de energia que ser uma grande tendncia no mercado para os prximos anos.

291

As estratgias focadas no mercado so as de segmentao e ressegmentao no mercado procura de oportunidades. As potencialidades do produto ou da empresa tratam-se de analisar as possibilidades de diferenciao de produtos e servios, tendo como base suas potencialidades (PORTER apud Psillakis, 2003, p.463-467). Como j foi dito, a energia permitir uma diferenciao nesse mercado, pois uma fonte renovvel, que com a potencialidade do setor permitir sua utilizao com um custo mais baixo alm de aproveitar toda a matriaprima da cana para sua fabricao. Para analisar os produtos e o mercado pode-se partir das seguintes estratgias (PSILLAKIS , 2003, p. 459): A Estratgia de penetrao de mercado visa aumentar a participao de mercado por meio de aes para melhorar o desempenho do produto nos segmentos e mercados em que j atua. A Estratgia de desenvolvimento de mercado para se identificar ou encontrar novos mercados para os produtos atuais, colocando-os em segmentos que eles ainda no esto presentes. A Estratgia de desenvolvimento de produto consiste em desenvolver novos produtos para o atual mercado, com o propsito de atender melhor os atuais clientes. A Estratgia de diversificao analisa as oportunidades de desenvolver novos produtos para novos mercados, para atender a novos clientes com negcios atrativos em que a empresa possa ser competitiva, gerando adicional rentabilidade. As estratgias: Indiferenciada, Diferenciada, Concentrada so focadas no mercado e se direcionam a novas oportunidades. A estratgia Indiferenciada caracterizada pela oferta de apenas um produto da empresa para atingir todo o mercado, sem a preocupao com as diferenas entre os segmentos, como o caso do acar. Estratgia diferenciada que faz com que a empresa atue na maioria dos segmentos de mercado, identificando desejos e necessidades do cliente, definindo atributos e caractersticas do produto/servio para cada segmento e desenvolvendoos em funo dos pontos mais importantes (na viso do consumidor) para que cada

292

segmento agregue mais valor que os concorrentes, como por exemplo o etanol sendo um produto com preo mais baixo, alm de diminuir as emisses de gases poluentes e de ser fabricado a partir de uma matria-prima renovvel. A estratgia concentrada permite o direcionamento dos esforos de marketing para apenas uma parte do mercado e pode ser: concentrao do produto e segmento nicos, especializado em linha de produtos, especializao no segmento de mercado ou especializao seletiva em alguns produtos e segmentos especficos. Uma estratgia muito usada para a garantia de vantagem competitiva a criao de valor do produto para o cliente. O marketing holstico (viso ampla de todo o negcio), segundo Kotler (2006, p.39-40), integra as atividades de explorao, criao e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo muito satisfatrios para esses clientes. A explorao de valor consiste em como o valor flui dentro de mercados e entre a prpria empresa. A criao de valor identifica novos benefcios para o cliente, por isso necessrio que se entenda as necessidades, os desejos e as preocupaes dos mesmos. Na entrega de valor a empresa deve ganhar pacincia na gesto de relacionamento com o cliente, que permite descobrir uma forma apropriada a diferentes oportunidades de atrair e reter esse cliente; nos recursos internos e na gesto das parcerias de negcios, permitindo que a empresa administre relacionamentos complexos com seus parceiros para obter, processar e entregar os produtos. Os quatro Ps: produto, preo, ponto de distribuio e promoo (comunicao) so fatores que influenciam diretamente no mercado. O produto depende das [...] principais caractersticas fsicas e funcionais [...] a logomarca, a embalagem, as quantidades a serem produzidas bem como os principais diferenciais em relao aos concorrentes (ARAJO, 2003, p.129). Sabe-se, que os produtos da cana-de-acar como acar e lcool so commodities, portanto, no tem uma diferenciao na produo, so produtos nodiferenciados. Para esses tipos de produtos, usada a estratgia de marketing de agregao. Uma estratgia de agregao de mercado, ou estratgia de mercado de massa ou estratgia de mercado no-diferenciado, aquela em que se lidam com um nico segmento, considerados semelhantes em relao demanda do

293

produto. Nessas condies [...] os clientes esto dispostos a fazer algumas concesses em dimenses de menor importncia, a fim de desfrutar do benefcio primrio que o produto oferece [...] (ETZEL, WALKER, SANTON, 2001, p.175). Assim o mercado total passa a ser o alvo da empresa. Nessas condies pode-se desenvolver um nico mix de marketing para atingir a maioria do pblico-alvo, pois oferecido um nico produto. Segundo ETZEL, WALKER e STANTON (2001, p.176):
A fora de uma estratgia de agregao do mercado est em sua capacidade de minimizar custos. Ela permite que uma empresa produza, distribua e promova seus produtos com grande eficincia. Produzir e comercializar um nico produto para o mercado total significa seqncias de produo mais longas e custos mais baixos por unidade [...] A armazenagem e o transporte so mais eficientes quando um nico produto vai para apenas um mercado. Os custos com promoo so minimizados quando a mesma mensagem transmitida para todos os clientes.

Outro aspecto a ser analisado o preo que [...] simplesmente a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessria para se adquirir um produto [...] (ETZEL, WALKER, e SATANTON, 2001, p. 278). Ele tem fora, devido o modo como os consumidores encaram o produto e o servio de forma que so medidas as qualidades. Segundo Las Casas (2006, p.293), quando os preos forem altos, a tendncia que o cliente avalie como de qualidade superior e, inversamente, um preo mais baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, necessrio que haja muito cuidado na determinao de preos para no formar uma expectativa errada. Para isso h trs estratgias para fixao dos preos para justific-los ao consumidor: estratgia de satisfao, relacionamento e de preos eficazes. A estratgia de satisfao aquela que o objetivo diminuir o grau de incerteza no consumidor, dando garantia dos servios e conseqentemente fornece mais credibilidade aos clientes (LAS CASAS, 2006, p. 293). Estratgia de relacionamento aquela que os clientes que so fiis trazem um maior lucro, a longo prazo para empresa. Tal fidelidade faz com que os consumidores no fiquem tentados ao produto concorrente. Por fim a estratgia de preos eficientes, que permite criar mtodos de reduzir custos e repassar os ganhos para os clientes e ganha vantagem competitiva no processo, segundo LAS CASAS (2006, p. 293).

294

O preo do produto deve cobrir os custos de produo, promoo e distribuio e oferecer lucro ao produtor. Mas dentro do agronegcio h os preos Mximos que,
[...] so definidos pelo mercado, com base nos preos concorrentes e nos preos que os consumidores esto dispostos a pagar, a ateno dos empreendedores concentram-se nos custos, porque nestes que os empreendedores tm maior margem de flexibilidade para atuao (ARAJO, 2003, p.129).

O preo mnimo de venda tem que cobrir pelo menos os custos totais de produo. Quanto menor os custos, maior a margem de lucro. Por isso, o produtor deve diminuir ao mximo os custos, para colocar um preo ideal nos produtos, preo esse, que os consumidores podem pagar e que garanta uma luta em relao concorrncia, pois o preo tem por objetivo aumentar o volume de vendas e garantir um maior espao no mercado, que durante o ciclo de vida dos produtos so realizadas mudanas nesses preos para manter o produto competitivo. Segundo LAS CASAS (2006, p. 307), os canais de distribuio so um conjunto de organizaes que atuam de forma sistemtica e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funes de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e servios do produtor ao consumidor. Eles existem para facilitar a transferncia de produtos e servios, do produtor para o consumidor e todos os intermedirios entre fabricantes e consumidores finais formam os canais de distribuio, com que as empresas de determinado setor podem contar. Eles se diferem de setor para setor. O ponto-de-venda ou canal de distribuio possibilita que o produto esteja ao alcance do consumidor, no lugar e tempo certos, sem perda de qualidade e com competitividade nos preos, pois seu custo representa uma parcela do custo final do produto. A referncia do ponto-de-venda inclui: locais de venda do produto (atacado e varejo), transporte e entrega (ARAJO, 2003, p.130). Segundo Las CASAS (2006, p. 307) o varejista o intermedirio que vende ao consumidor final. O atacadista compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas. Um agente ou representante o intermedirio que vende produtos, mas, geralmente, no toma posse deles. Algumas usinas do setor canavieiro cultivam as terras, plantam, colhem, fabricam o acar e lcool e elas mesmas vendem seus produtos. Mas h usinas que se diferenciam estrategicamente a partir da comercializao. Depois de

295

todo o processamento de produo, o acar e o lcool so passados para uma cooperativa, por exemplo, a COPERSUCAR, que se encarrega de vender, distribuir e exportar o produto final. A vantagem dos canais de distribuio de que todos os esforos de marketing so focados para um determinado segmento. Para isso as empresas utilizam as estratgias de pulling e pushing. A estratgia de pulling estimula o consumidor final a consumir produtos de uma empresa varejista. A estratgia de pushing visa as vendas junto com os intermedirios. Portanto, as empresas devem usar essas estratgias para que os produtos no corram o risco de ficarem estocados, caso no haja demanda, auxiliando os produtos circularem de uma maneira mais rpida. A promoo a comunicao aplicada para o convencimento do consumidor em preferir tal produto em relao aos concorrentes. So utilizadas as seguintes ferramentas: publicidade e propaganda, promoo de vendas,

merchandising, malas diretas e vendas. A comunicao permite agregao valor aos produtos/servios existentes no setor. Pode-se traar uma estratgia de comunicao integrada, para que utilizando mais de uma ferramenta de comunicao se consiga fixar melhor a mensagem que empresa quer passar aos consumidores. [...] uma estratgia de comunicao integrada envolve a escolha de opes de comunicao que reforcem e complementem umas s outras [...] (KOTLER, 2006, p.18). A propaganda geralmente institucional, [...] uma vez que as empresas prestadoras de servios esto mais preocupadas com a imagem corporativa e da qualidade de seus produtos [...] (LAS CASAS, 2006, p. 295). A propaganda institucional refora as promessas da empresa para seus clientes, mas preciso que junto com ela sejam utilizadas outras ferramentas para garantir os resultados. Segundo Kotler (2006, p.18), deve-se empregar seletivamente a televiso, o rdio e a propaganda impressa, comunicaes via site, a fim de que cada elemento d sua contribuio, e ao mesmo tempo, melhore a eficcia dos outros. A promoo de vendas parte de participao em eventos, como feiras, onde so fechados vrios negcios em benefcio da empresa, produo de material promocional, como brindes, tais procedimentos da promoo de vendas, garantem agradar o consumidor alm de passar a imagem da empresa. A venda pessoal muito importante, devido ao contato direto com os clientes, pois dessa forma

296

possvel esclarecer aspectos que muitas vezes no ficam muito claros para o comprador alm de passar informaes adicionais. Alm dessas ferramentas so utilizadas relaes pblicas que visa todo relacionamento interno e externo da empresa, o merchandising que todo esforo de apresentao do produto ou servio no ponto-de-venda. A comunicao permite a empresa passar informaes de seus produtos e servios, tornando-os conhecidos, mostrando sua qualidade,

persuadindo, gerando desejos e auxiliando na escolha do consumidor em relao aos produtos e servios da empresa concorrente. O agronegcio depende muito das referncias mercadolgicas. Portanto, as estratgias dependem dos ambientes de marketing para que se possa tra-las de maneira eficaz e atingir os objetivos de uma organizao.

2 Estudo de casos e resultados A Usina Batatais situada na cidade de Batatais /SP, uma usina cooperada, que passa o acar e lcool para ser comercializado dentro e fora do Brasil atravs de uma cooperativa chamada Copersucar, que proporciona uma segurana e uma remunerao maior em relao aos produtos. Tratando-se da legislao e poltica tanto trabalhista como ambiental, evoluiu bastante nos ltimos dois e trs anos, pois, o setor comeou a ficar mais em evidncia, o lcool comeou a ser um produto interessante para o mundo, devido a isto, a legislao comeou a ficar mais rigorosa pra controlar melhor a situao dos trabalhadores. Do lado trabalhista a Usina Batatais tem uma legislao mais rgida, pois entendem que isto deve que existir, para no haver abusos. Afirmam que no cometem nenhum tipo de abuso trabalhista, eles seguem toda a orientao e cumprem essa legislao. Em relao legislao ambiental, eles acham que faz sentido ter uma preservao das reas permanentes, matas ciliares, em volta dos rios e da questo de nascentes. Outro aspecto que est sendo cumprido o aumento da colheita mecanizada, para a diminuio das queimadas. Aderem ao protocolo agro ambiental da Secretaria do Meio Ambiente, assinado com a nica, para 2017 as reas no mecanizveis e para 2010 as reas mecanizveis, acabando com as queimadas. A estratgia de

produo utilizada pela Usina Batatais ter o melhor relacionamento possvel da usina com os fornecedores de matria-prima ou terra. Remunerar adequadamente, procurar participar com os fornecedores e dar a ele todo o suporte tcnico para ter a

297

melhor produo possvel, pois isso beneficiar principalmente o fornecedor, pois ele ir ganhar mais com isso e ficar satisfeito com a empresa. A relao entre fornecedor e usina deve ser a mais transparente possvel. Os dois lados devem estar ganhando e a chave para isso a honestidade, o respeito e o comprometimento. A Usina Batatais se preocupa com o bem estar do trabalhador e isso faz dela um diferencial no mercado. A Usina Cevasa localizada em Patrocnio Paulista hoje uma destilaria, produzindo somente lcool, mas existe um projeto de expanso dessa fbrica para em 2010 passar a produzir acar alm de co-gerar energia eltrica. A exposio dos produtos da cana-de-acar e de todo o setor so realizados pela NICA (Unio da indstria de cana-de-acar). De forma setorial e conjunta ela tem sido esse canal para a divulgao dos produtos fazendo campanhas publicitrias e aes junto ao governo e mercado externo de forma organizada. A usina teve uma produo de 365 milhes de toneladas de cana no ano de 2006, 420 milhes em 2007, ou seja, um aumento de 15% e estima-se um novo aumento da ordem de 10% para a safra de 2008. Esse crescimento deve ter sido o maior visto, mas nos prximos cinco anos pode voltar a acontecer, mas no algo linear. A mdia de crescimento para os prximos dez anos deve ficar em 5%. As tendncias consideradas mais importantes para o setor a exportao de lcool, pois o que vai revolucionar o setor e exigir grande investimento em infra-estrutura como um alcoolduto, portos, navios graneleiros para transporte de lcool overseas. Portanto, as estratgias da Usina Cevasa resumem-se em uma empresa organizada e capitalizada que est focada no aumento da produo e ou associao com grandes grupos econmicos, aumentando sua capacidade de economia de escala tornandose assim mais competitivo em termos de custos. A Usina Alta Mogiana est no municpio de So Joaquim da Barra, a 50 km da cidade de Franca, e produz acar, lcool e energia eltrica para a cidade. Seus pontos fortes so: empresa de vanguarda, ambiente de administrao simples e rgido, no sonham em ser grandes, bastante capitalizado, poucas dvidas, regio privilegiada, poltica de RH, no tem poltica de evoluo de cargos, promoo de funcionrios internos. Pode ser considerado como Ponto fraco, a falta de departamento de comunicao com aes direcionadas ao pblico externo, pois a nica preocupao da Instituio com a comunicao interna. A fabricao de energia uma grande tendncia do setor, pois produzida atravs de uma fonte

298

renovvel, sem custos, pois a sobra de toda a palha retirada para a fabricao do acar e lcool. A estratgia que a Alta Mogiana est utilizando para se destacar no mercado a tecnologia. Principalmente para a fabricao de acar e qualidade do produto que est usando 70% de toda essa tecnologia da usina. Consideraes finais A primeira contribuio deste estudo est no mbito do entendimento dos conceitos e das estratgias de marketing de agribusiness. Atualmente, o setor canavieiro brasileiro tem apostado no etanol para o crescimento do mercado que abastecer o interno e o mundial. Alm disso, a produo de energia, novo produto da cana-de-acar, uma nova tendncia, uma subdiviso no setor, alm do plstico produzido a partir do etanol, e o lcool industrial, para produo de bebida, mais utilizado na Europa. O mercado ir crescer com o lcool, no com o acar, pois, uma fonte renovvel, que garante um diferencial competitivo, comparado ao petrleo, alm do preo mais baixo na sua produo e transporte, com a nova tendncia, o alcoolduto, que permitir que o produto chegue aos portos de uma maneira mais rpida e mais barata. A implantao de estratgias de marketing no setor contempla: os estudos de melhoramento gentico da cana-de-acar, de colheita e plantio mecanizado, tcnicas de fertilizao, tratos culturais assim como a implementao das novas tecnologias, na rea industrial, como a introduo da hidrlise cida e enzimtica com o uso do bagao e da palha. O objetivo das Usinas permeia a sustentabilidade de toda a cadeia produtiva e de escoamento, contemplando o desenvolvimento das comunidades locais com: educao, sade, emprego, alm de prever um sistema de produo ecologicamente sustentvel, contando com a atuao do Estado como rgo coordenador desse desenvolvimento, integrando o setor pblico e privado. As Usinas canavieiras da regio de Franca, denominada Alta Mogiana unem-se s Usinas da regio Mogiana (regio de Ribeiro Preto), conquistando para a regio sudeste e para o Brasil a posio de pas lder de fontes renovveis de energia de modo competitivo e sustentvel, contribuindo com a reduo de gases de efeito estufa, principalmente o CO2, atravs da substituio do uso de combustveis fsseis pelo uso de etanol proveniente de biomassa. Existe nas organizaes o entendimento da importncia da

coordenao para a eficincia e eficcia das estratgias de marketing. As ferramentas do composto mercadolgico produto, preo e distribuio fazem parte

299

da preocupao rotineira dos seus dirigentes. A ferramenta Comunicao encontrase ainda ausente na maioria dos setores do agronegcio. Embora a importncia e o conceito estejam disseminados na literatura, o mesmo no acontece no setor, que o trata apenas como uma commoditie. A gesto de esforos em estratgias de marketing so fatores essenciais e, por isso faz-se necessrio um efetivo gerenciamento de forma eficaz para que as organizaes mantenham a orientao na busca da liderana da produo mundial de etanol.

Referncias Bibliogrficas

ARAJO, Massilon. J. Fundamentos de agronegcio. So Paulo: Atlas, 2003. DADOS IBGE NO AGRONEGCIOS. Disponvel em: <http://www.wikpedia.org> acesso em 04 dez. 2007 s 09:43 horas. ETZEL, M.J. WALKER, B.J. SATANTON, W.J. Marketing. So Paulo: Makrom books, 2001. JANSEN, Marcos Garcia. O marketing e o agronegcio II. Disponvel em: <http.//www. Agroline.com.br/artigos> acesso em: 5 de outubro de 2007. KOTLER, P. KELLER, K. Administrao de Marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MEGIDO.J.L.; XAVIER, C. Marketing e Agribusiness. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2003. PORTER, M. MONTGOMERY, C. Estratgia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998. PSILLAKIS, H. Gesto de marketing. Estratgias mercadolgicas. So Paulo: Saraiva, 2003.