Tecnisa

CASE TECNISA Web 2.0

Vendendo apartamentos pela internet

Renato Borgheresi, Romeo Busarello e Gustavo Reis [2009]

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RESUMO A internet uma realidade no Brasil. De acordo com o Ibope, o segundo meio com maior alcance no pas. A consolidao da web nos ltimos anos vem alterando o comportamento do consumidor, que passa a ser mais exigente, participativo e dinmico. A Tecnisa S.A., uma das maiores e mais tradicionais empresas do mercado imobilirio brasileiro, tem em seu DNA a busca por inovao e, por isso, vem desenvolvendo e intensificando desde 2002 a sua estratgia dentro do meio digital, justamente com o objetivo de acompanhar as mudanas de hbitos do novo consumidor 2.0. Palavras-chave: Marketing, Internet, Inovao, Construo Civil, Mercado Imobilirio, Estratgia, Digital, Tecnisa, Consumidor 2.0, Web, Web 2.0, Marketing digital, E-business, Internet 2.0, Redes Sociais, Empresas digitais, Estratgia digital.

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ABSTRACT A few years ago, the Internet was just a promise in Brazil, but 2008 was a year that deep and significant changes came. Today, the web reaches 21% of total of population and is changing the behavior of Brazilians customers. Now they demand more transparency, more collaboration, more dynamism and more information. The Tecnisa S.A. is one of the largest developers of residential buildings in Brazil and believes that innovation and high-standard of quality can make difference to be concern with 2.0 clients needs.

Keywords: Marketing, Internet, Innovation, Real Estate, Strategy, Digital, Tecnisa, Customer 2.0, Digital Marketing, E-business, Internet 2.0, Consumer Behavior, Digital Companies, Digital Strategy, Web, Web 2.0.

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NDICE 1. Introduo 2. Perfil da empresa 2.1. A histria traduzida em nmeros 2.2. A viso estratgica da TECNISA 2.3. O cliente, suas razes de compra e seu processo decisrio 2.3.1. O perfil do cliente alvo da TECNISA 2.3.2. Fatores comportamentais de compra do consumidor 3. A estratgia digital da TECNISA 4. As aes do programa Web 2.0 4.1. A digitalizao da comunicao e da venda 4.1.1. Site Corporativo 4.1.2. Blog Corporativo 4.1.3. Buscas e Links Patrocinados 4.1.4. Mapas 4.1.5. Celulares, SMS e WAP 4.1.6. Redes Sociais 4.1.7. Games e Gadgets 4.2. A digitalizao do relacionamento com clientes e outros stakeholders 5. Balano geral do programa Web 2.0 5.1. Anlise global dos investimentos feitos versus os resultados obtidos 5.2. Anlise qualitativa dos resultados obtidos 6. Questes para discusso

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1. Introduo Aps a bolha das empresas pontocom, em meados da dcada de 90, muito se questionou sobre as potencialidades da Internet e sua capacidade de ser uma mdia forte. Porm, o que se apresentou nos anos seguintes foi um amadurecimento das empresas e dos empreendedores, desenvolvendo e profissionalizando o meio. No Brasil, a web comeou a encorpar em 2002 e, desde ento, vem sendo o meio que mais cresce. Em 2008, o pas rompeu a barreira dos 40 milhes de usurios1, o que representa aproximadamente 21% da populao total, se tornando o segundo maior meio de massa no pas. Os brasileiros assumiram a liderana mundial em tempo mdio de acesso (23hs 12min por ms). Alm disso, movimentaram mais de 8,5 bilhes de reais em compras 2 digitais e a tendncia que a expanso continue em 2009. Apesar do claro fortalecimento e dos inmeros cases de sucesso de empresas que montaram uma operao on-line, importante destacar que a internet est em constante evoluo e que h ainda muito a ser desenvolvido. Um exemplo disso o intenso surgimento de novos modelos de negcios, novas aplicaes e oportunidades dentro da web, que vm transformando o modelo de comunicao entre pessoas e entre empresas e consumidores. Trata-se um processo comunicativo muito mais gil, barato e colaborativo: a hiper-modernidade da rede. Esta transformao na comunicao, junto com a evoluo tecnolgica, traz um novo fenmeno para a sociedade: a convergncia de tecnologias, unificando meios de transmisso de informao para uma agilidade ainda maior de acesso e transmisso. Isto possvel, pois todo o acervo de conhecimento da humanidade est cada vez mais presente nos meios digitais. A TECNISA, construtora de perfil inovador e referncia internacional em marketing no segmento de construo civil, atentou para estas mudanas e vem explorando a internet para aproximar-se do cliente, fortalecer a marca e gerar novas oportunidades de vendas. Os desafios so imensos, mas sem pioneirismos como o da TECNISA, o mercado no avana nesses tempos complexos, globalizados e virtuais.

2. Perfil da Tecnisa A TECNISA ergueu uma histria de sucesso no mercado imobilirio ao longo dos seus 31 anos e vem se consolidando como uma das empresas mais importantes dentro do cenrio nacional.

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. IBOPE Net//Ratings Janeiro de 2009; . Web Shoppers 18 Edio;

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A empresa surgiu de olho nas oportunidades geradas pelo constante crescimento da populao da Regio Metropolitana de So Paulo, que em 1980 era de quase 12,6 milhes de habitantes (hoje, esse nmero salta para mais de 18 milhes). Sua especialidade so os empreendimentos residenciais. A experincia da TECNISA inclui ainda condomnios de casas, flats e escritrios. Investindo em imveis de mdio e alto padro, a empresa procurou se diferenciar na dcada de 1980 com a sua engenharia ao investir principalmente nas reas comuns dos prdios. A TECNISA tambm inovou ao apostar em reas de lazer no teto dos edifcios, com direito a piscina, churrasqueira, sala de ginstica e sauna. A companhia notou ainda que muito dos prdios da cidade no tinham uma decorao eficiente em seus espaos. A TECNISA percebeu isso e passou a entregar prdios com esses espaos j decorados por renomados arquitetos. 2.1 - A histria traduzida em nmeros A TECNISA entra o ano de 2009 como sendo uma das cinco maiores construtoras brasileiras3, fruto de um conjunto de estratgias empresariais, dos pontos de vista tcnico e administrativo, que, somadas ao respeito e aos valores que norteiam seu trabalho, impulsionaram o crescimento da construtora. Tudo isso aliado a uma grande dose de ousadia para oferecer ao mercado novas solues so apenas algumas das caractersticas do trabalho desenvolvido pela empresa, as quais se tornaram uma verdadeira marca, fcil de ser identificada. Hoje so quase 130 obras entregues, num total que supera 15.000 unidades. Traduzida em nmeros, a produo da empresa d uma medida da sua pujana. Ao longo de sua histria, a TECNISA contabiliza mais de 3.000.000 m lanados, tendo mais de 10.000 clientes felizes. Entre vrias aes j em andamento, a TECNISA vem ampliando sua atuao para novas regies do Brasil, do Norte ao Sul do pas. Em 2008, deu incio implantao de uma estratgia de expanso dos negcios baseada no investimento em imveis de padro mdio-baixo. 2.2 Viso estratgica da TECNISA Em 2001 a empresa encomendou uma pesquisa pela qual descobriu que a marca ainda era desconhecida por muitos de seus prprios consumidores, que geralmente se referem aos seus apartamentos citando o nome de marcas de imobilirias.

. Secovi-SP Dezembro de 2008.

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Por conta disso, aes de branding foram definidas como altamente estratgicas para o negcio da TECNISA nos anos seguintes. Atualmente, o ndice de reconhecimento da marca TECNISA ainda no atingiu o patamar desejado pelo planejamento de marketing da empresa, mas, comparado com 2001, o reconhecimento da marca pelo pblico aumentou muito. O investimento em internet facilitou a busca por esse objetivo. Com o intuito de se desvencilhar aos poucos das imobilirias, em 2002 foi montada uma equipe focada 100% no atendimento on-line, a primeira do pas. No incio, o atendimento era feito por pessoas especializadas em internet, que intermediavam o consumidor e a empresa. Aps trs anos de sucesso, o contato passou a ser feito diretamente por corretores devidamente treinados para o atendimento na internet, reduzindo custo e tempo companhia. O grande pulo de vendas aconteceu a partir da. Em 2006, foram 140 unidades vendidas pela internet, rendendo R$ 50 milhes empresa. Em 2007, esse nmero subiu para 352, numa mdia de um por dia e que geraram um faturamento mdio de R$ 320 mil por unidade. realizadas pela internet. Em 2008, foram 510 unidades, 1,4 por dia. Nesse ano, 26% das vendas totais foram

Figura 1 Evoluo de Vendas pela internet

O Diretor de Marketing da TECNISA, Romeo Busarello, d duas razes para o investimento na web: a questo da ojeriza do mercado consumidor figura do corretor e a economia de tempo: Muitos tm uma experincia ruim no passado no seu relacionamento com corretores. A internet tem a vantagem de oferecer o anonimato, com atendimentos on-line mais breves e eficientes do que o telefone. No necessrio o fornecimento de dados pessoais, apenas quando a negociao j se encontra bem encaminhada.

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Se antes, gastava-se tempo para economizar dinheiro, hoje, gasta-se dinheiro para economizar tempo. As pessoas no tm mais tempo para visitar estandes, apartamentos ou encontrar corretores, completa o Diretor de Marketing. 2.3 - O cliente, suas razes de compra e seu processo decisrio Entender o perfil, o processo decisrio e as razes de compra do cliente dentro do ambiente digital so fundamentais para fortalecer as aes na internet e aumentar a assertividade da comunicao. 2.3.1 - O perfil do cliente alvo da TECNISA Predominantemente o cliente TECNISA uma pessoa bem sucedida, com renda mdia mensal acima de R$ 8.000,00, que reside (ou pretende residir) na cidade de So Paulo. Impulsionada pela abertura de capital, a TECNISA ampliou suas aes de expanso geogrfica, passando a atuar em outras cidades e capitais nacionais, e de classe social, alterando o perfil tambm para pessoas com renda mensal mdia de R$ 8.000,00 nas novas regies. Alm disso, existem alguns fatores comportamentais que influenciam na compra, como: Culturais O cliente TECNISA altamente informado e est sempre plugado em novidades. Trabalha em empresas de grande porte ou empresrio ou profissional liberal. A internet est presente fortemente no seu dia-a-dia, seja no trabalho, em casa ou em seu celular. Com a web 2.0, passou tambm a ser mais comunicativo, participativo, engajado, questionador e colaborador e exige agilidade e transparncia da empresa. Sociais Este ponto talvez seja um dos mais determinantes, j que, predominantemente, o imvel o bem mais caro que uma pessoa compra durante toda a sua vida. Assim, natural a pessoa buscar informaes dentro de seus grupos de referncia e famlia, como forma de ter segurana na compra. Alm disso, o imvel pode proporcionar status perante os grupos de relacionamento.
Considerando os papis de compra: Das vendas realizadas em 2008, 70% foram para homens (nome da escritura) e 30% para mulheres. O homem assume o papel de decisor na medida em que ele que se compromete financeiramente na compra o lado racional. Porm, possvel perceber um significativo crescimento do papel da mulher dentro do processo.

Pessoais

Trata-se de um mercado potencial, j que as mulheres chegam a influenciar 91% dos processos de compra de imveis sendo que, muitas vezes assumem o papel de comprador.

Os fatores pessoais variam predominantemente de produto para produto, j que a idade, estgio e estilo de vida, ocupao, situao financeira, personalidade e auto-estima variam de acordo com o tipo de produto.

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O cliente tpico da TECNISA bem instrudo e muito antenado com as tendncias do momento. Por isso, muito crtico e exigente, no espera apenas o cumprimento de prazos e de clusulas contratuais, pois entende que isso o mnimo a ser entregue por qualquer construtora do mercado. Esse cliente espera que a construtora para a qual ele delegou o seu sonho de conquistar um imvel de qualidade e conforto elevados seja tambm capaz de se relacionar com ele com total transparncia, quando ele precisar. Para tanto, espera encontrar vrias portas abertas ao dilogo e s suas dvidas. Ento, transparncia o primeiro passo para gerar um vnculo estreito e confivel, porm, medida que os canais para o dilogo so abertos, a empresa precisa estar preparada para atender a todas as solicitaes prontamente para que esses canais no percam a confiana de seus usurios. A web 2.0 se mostra ainda mais relevante no processo decisrio do cliente, pois seja no momento de pesquisa ou no de avaliao de todas as condies do negcio, a influncia da rede social um fator determinante na sua deciso de compra. Processo de compra O processo decisrio de compra de um imvel envolve sempre quatro variveis: Produto: So aspectos diretamente relacionados s caractersticas do produto, como nmero de dormitrios, metragem, estrutura interna, reas de lazer, segurana e tecnologia; Localizao: Envolve itens como escolha de bairros de maior afinidade, estrutura prxima ao empreendimento, qualidade das ruas e zoneamento. Estas variveis refletem em fatores como bem-estar, qualidade de vida, segurana e status; Preo: Trata-se de aspectos das racionais da compra, de como retorno modelos sobre de um

financiamento,

valor

parcelas,

possibilidade

investimento e valorizao do empreendimento; Estgio da obra: Indica o momento em que a obra est. Pode ser: breve lanamento (empreendimento que ainda no pode ser comercializado, mas j interessa pela sua localizao); pr-lanamento (momento em que o empreendimento est prximo de ser lanado); lanamento (perodo que o estande de vendas e o apartamento decorado j esto abertos para visitao e a equipe de venda j pode escriturar); em obras (momento em que, de fato, comea a construo do empreendimento); ou pronto para morar (como o nome diz, trata-se de um empreendimento que j est finalizado).

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De uma forma geral, o intervalo mdio entre o Lanamento e o Pronto para Morar de dois anos e meio.

3. A estratgia digital da TECNISA Fundamentada na cultura de inovao, a TECNISA foi a primeira empresa do segmento (e uma das primeiras no Brasil) a adotar desde 2002 a internet como um intenso canal de comunicao e vendas, complementar e sinrgico ao marketing tradicional. De l para c o projeto definitivamente se consolidou, se transformando em um dos principais ativos da empresa, ganhou status de unidade de negcio estratgico e notoriedade na empresa e do mercado como um eficiente canal de captao. A TECNISA apostou na transformao do consumidor irremediavelmente

influenciado pelo advento da internet e, para isso, tem feito uma srie de projetos inovadores para atingir seu cliente seja onde, em que hora e em qual lugar ele estiver.

4. As aes do programa web 2.0 4.1 A digitalizao da comunicao e da venda A internet vista dentro da TECNISA no como meio de comunicao, mas como ponto-de-venda. Isso significa que sua atuao extrapola a simples divulgao. Est diretamente relacionada experincia da marca e de compra. Dessa forma, a TECNISA passou a desenvolver aes de comunicao e vendas integradas dentro do ambiente digital, conforme detalhado a seguir. 4.1.1 Site Corporativo Ter um site corporativo no novidade e muito menos exclusividade de nenhuma empresa h diversos anos. Mas a filosofia adotada pela TECNISA de ter a internet como um canal de vendas abriu espao para ter um portal onde as pessoas poderiam interagir de forma simples e direta, com informaes completas dos imveis e com suporte atendimento de vendas 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

Figura 2 Home Tecnisa

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Assim, em 2008, a TECNISA reformulou seu site visando melhorar a experincia do usurio com os produtos, aumentar a interatividade e implementar um nvel de inteligncia de ofertas que se adequasse a qualquer necessidade do usurio durante o processo de busca de imveis dentro de uma navegao simples e direta.

Diferenciais do Site Atendimento 24 horas Aproveitou-se da reformulao do site para estender o atendimento dos corretores para 24 horas por dia, permitindo contato de pessoas com tranqilidade aps o expediente e de brasileiros que residem no exterior. Figura 3 Atendimento 24 horas

Formas de atendimento
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Outro item que recebeu bastante ateno foi a forma de contato com os corretores. Com o novo site possvel interagir com a equipe de vendas atravs do atendimento on-line (Chat), atendimento por e-mail (a resposta dos corretores em at 15 minutos), telefone tradicional, click-to-talk4 (a ligao completada instantaneamente) e vdeo atendimento. Alm disso, possvel agendar visitas aos empreendimentos, indicar para amigos e visualizar em tempo real a central de vendas da TECNISA. Figura 4 Vdeo Atendimento

Layout e Navegao Um dos pontos mais importantes do site a simples arquitetura de navegao aliada a um layout atrativo, que instigue e encoraje o usurio a obter mais informaes sobre o produto. Pode-se chegar a qualquer ponto do site com, no mximo, trs cliques.

Informaes de produtos As pginas dos produtos tambm foram remodeladas, de forma que imagens do empreendimento e do bairro, plantas dos projetos, vdeos descritivos e tabelas de preo ganhassem destaque diretamente no carregamento, organizando e aprofundando a quantidade de informaes passadas. Incluiu-

. Click-to-talk o nome dado s ferramentas onde o usurio digita seu nmero de telefone, fixo ou celular, e a
empresa completa a ligao dentro de alguns instantes, sem custo ao cliente.

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se tambm, com destaque, o mapa da regio, para que o usurio conhea detalhadamente o bairro e sua estrutura. Figura 5 Pgina do Vila Nova Reserved

4.1.2 Blog Corporativo A TECNISA seguiu por uma estrada que poucas empresas ousaram iniciar. No entanto, no mercado americano, aps as pioneiras carem na rede com seus blogs, a ferramenta deslanchou em adoo. Blog como canal de contato J nos primeiros posts foi possvel notar que o blog era um excelente canal de questionamento para os consumidores. A TECNISA sempre soube disso e desde o comeo adotou uma poltica de transparncia e prioridade nas respostas aos internautas. Os administradores do blog recebem um SMS assim que um comentrio postado, bem como um aviso por e-mail. Tudo avaliado e somente os comentrios de ofensas gratuitas so desconsiderados, sempre seguindo um Cdigo de Conduta indicado no site. No entanto, crticas sobre a atuao da empresa, obras, polticas de crdito e quaisquer outras que sejam pertinentes so respondidas o mais rapidamente possvel.
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Figura 6 Blog Tecnisa

Blog: Mais transparncia por m Para outra empresa poderia ser complicado responder a qualquer questionamento, mas, para a TECNISA, no houve grande entrave. A assinatura de marca da empresa : TECNISA. MAIS CONSTRUTORA POR M Para fazer jus a isso, a empresa precisa ultrapassar os limites do mundo fsico e buscar a interao em vrios pontos de contato, inclusive o blog. Essa foi a resposta principal para todas as perguntas surgidas. Se a assinatura da marca era algo intrnseco ao planejamento e o blog se encaixava perfeitamente nisso, ento ele estava destinado a existir na TECNISA. O propsito do blog demonstrar a transparncia empresarial, elevando o nvel de governana corporativa, da relevncia da marca, sua exposio e a relao que ela cria com os stakeholders. O compromisso da empresa responder com agilidade, sendo que o maior desafio o envolvimento de todos na empresa. Portanto, imprescindvel haver

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uma boa comunicao entre os departamentos e importante que todos os colaboradores participem da elaborao do contedo. O blog se posicionou como o primeiro da construo civil e tem como foco discutir tanto os assuntos relacionados ao imvel e seu processo de compra como temas do mundo da gesto empresarial. O grande benefcio de um blog corporativo permitir o reforo do

posicionamento de bens intangveis, como, relacionamento com clientes, visibilidade e modernizao da marca, relacionamento com parceiros de negcios e avano da Poltica de Transparncia Empresarial e Governana Corporativa. 4.1.3 Buscas e Links Patrocinados Iniciativas para melhorar o posicionamento da empresa no ranking de buscas e veiculao de campanhas de anncios de links patrocinados nos principais sites de busca do pas. Uma das principais vantagens poder trabalhar com aes por nichos, encorpando a comunicao e fortalecendo a marca para os principais pblicos da empresa. 4.1.4 Mapas Como localizao um dos primeiros pontos a ser decidido na compra de um novo imvel e por ser um item de grande ateno por parte dos clientes em relao estrutura, segurana, comodidade e ao trnsito, o trabalho de disponibilizar produtos em mapas (dentro do site da Tecnisa e em outras ferramentas, como Google Maps e Google Earth) estratgico. Figura 7 Mapas nas Pginas de Produtos

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Como conseqncia ao aquecimento do mercado, novas regies passaram a ser exploradas e novos bairros esto sendo inaugurados, portanto, conhecer a regio a fundo uma das etapas importantes para determinar a compra do imvel seja para morar (qualidade de vida, estrutura), seja para investir (rentabilidade da regio e possibilidade de valorizao). A atuao em mapas vem justamente para facilitar o acesso a informaes dos empreendimentos, contextualizando com a regio. Alm disso, tem outras duas vantagens: amplia a comunicao na regio de forma diferenciada (j que h muitas restries de modelos tradicionais de comunicao na rua devido Lei da Cidade Limpa) e otimiza o tempo das pessoas na busca por opes de compra e estudo da regio. Para a TECNISA, alm disso, era importante contar com funcionalidades como traar rotas a partir de uma origem ou destino (facilitando a visita ao estande do imvel pretendido), visualizao da estrutura de comrcio e servios da regio (ampliando o conhecimento sobre o local) e busca de produtos dentro de um raio a partir de uma rua, bairro, cidade e CEP. 4.1.5 Celulares, SMS e WAP Utilizao do mobile como mais uma plataforma de contato, uma extenso do site da TECNISA. Esta ao fortalece o posicionamento de inovao e o conceito de estar presente onde e quando o cliente quiser. 4.1.6 Redes Sociais Com a consolidao do novo comportamento do consumidor, dinmico e interativo, a TECNISA passou a intensificar aes dentro de redes sociais e sites que tenham como foco a troca de informaes, comunidades e relacionamento. Figura 8 Exemplos de Redes Sociais que a Tecnisa atua

Mdia
Slide share Flickr

Wiki

YouTube

2nd Life

Gadget

Podcast

RSS

Google Earth

Skype

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No segmento de construo civil, as redes que mais se adequaram foram: Flickr Site de divulgao e troca de fotos e vdeos dos usurios. A TECNISA utiliza o canal com fotos de empreendimentos, dos bairros e de acompanhamento das obras, o que importante para mostrar a qualidade dos produtos e interagir com clientes. Twitter Micro-blogs: usurios podem acompanhar em real time lanamentos e o pblico composto por early adopters, pessoas que so formadoras de opinio, importantes para a TECNISA. SlideShare Disponibilizao de apresentaes: usurios podem visualizar e baixar apresentaes de produtos, institucionais e de negcios sobre a TECNISA, ampliando o seu conhecimento sobre a empresa. YouTube O site fenmeno de distribuio de vdeos YouTube uma das maiores apostas da TECNISA na evoluo da internet e napsterizao 5 da marca. uma mdia moderna que tem a interao como uma das principais caractersticas, considerada uma forte aliada ao marketing de guerrilha. Dentro desse famosssimo portal a empresa tem um canal exclusivo para divulgar as propagandas dos lanamentos e materiais pertinentes. Figura 9 Brand Channel YouTube

. Napsterizao - termo com origem no programa Napster e indica a forma de distribuir algo (dados, informaes) por meio de pessoas com caractersticas em comum.

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Facebook e Orkut Com o objetivo de fortalecer a comunicao e a interatividade com os clientes, a Tecnisa iniciou tambm aes em sites de comunidades e de relacionamento como o Facebook e o Orkut. Desta forma, os stakeholders podem ficar mais prximos e atualizados sobre o que a TECNISA est fazendo, alm de orientar a comunicao para nichos. 4.1.7 Games e Gadgets Criao de ambientes exclusivos dentro de jogos como o Second Life, permitindo maior interao com diferentes pblicos. Figura 10 Second Life

4.2 A digitalizao no relacionamento com clientes e stakeholders O fortalecimento da internet dentro da TECNISA abriu espao para outras reas utilizarem a estrutura interativa para desenvolverem seus trabalhos. O principal exemplo o Departamento de Relacionamento com Clientes (DRC) que, atravs da web possibilita: Estreitamento do contato A internet permitiu que a TECNISA tivesse um canal aberto, gil e direto com os clientes, de forma que eles tm a segurana de que sero atendidos com qualidade. Apenas para se ter uma idia possvel agendar a visita obra do produto que adquiriu diretamente pelo site, a confirmao vem de forma eletrnica e, na medida em que a data se aproxima, o cliente ainda recebe uma mensagem de texto no seu celular apenas para lembr-lo do compromisso e com orientaes para chegar ao empreendimento. Acompanhamento da obra
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A ampliao do nvel de informao sobre os produtos dentro do site da TECNISA, as constantes postagens no Blog Corporativo sobre evoluo da empresa e dos empreendimentos permitem que o cliente tenha mais informaes sobre a evoluo da obra. Alm disso, mensalmente todos os clientes recebem um e-mail com um udio do engenheiro de sua obra e algumas fotos e vdeos que indicam o real estgio do produto. Maior transparncia Nas pginas dos produtos no Site Corporativo h a indicao sobre o estgio da obra, se est dentro do prazo. Alm disso, o Blog Corporativo possibilita que os clientes tenham e troquem informaes sobre outras obras e processos burocrticos que envolvem a compra e a entrega do imvel. 5. Balano do Programa Web 2.0 Entre os motivos que fazem com que a empresa invista numa estratgia digital est sua poltica de transparncia e a possibilidade de crescimento e diferenciao em um segmento tradicional. No poderia deixar de conduzir essas aes sem aquilo que est descrito na poltica de imagem da TECNISA Mais construtora por m2. Com isso a empresa garante visibilidade e crescimento da rede de canais de contato com o mercado e o consumidor final. Estudos apontam a queda brusca na efetividade de mdias tradicionais, alguns whitepapers relatam que em 2010 a televiso ter um tero a menos de eficincia no convencimento da populao, se comparada a que tinha h cinco anos. Em seu lugar, no corao e na mente dos consumidores, estar essa nova mdia que hoje est destacada no leque de estratgias da TECNISA. No futuro, empresas pioneiras como a TECNISA vo se beneficiar de terem desbravado esse caminho. Atualmente, elas j contam com um diferencial competitivo frente concorrncia por terem assumido riscos, prestarem um bom servio em algo to inovador e garantirem a multiplicidade de canais de contato e distribuio de informao e caractersticas da marca. O melhor que o custo de manuteno e o investimento em tanta novidade so quase irrelevantes. Em contrapartida, os ganhos apesar de no primeiro momento se concentrarem em ativos intangveis so monumentais. Os especialistas garantem que a estratgia slida no mundo digital trar o retorno esperado em vendas e share de marketing tambm, mas esse um segundo passo. Contudo, caber aos pioneiros colherem os frutos primeiro.

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5.1 - Anlise global dos investimentos feitos versus os resultados obtidos Investimentos Os investimentos vm sendo realizados constantemente nos ltimos seis anos, conforme indicado na tabela abaixo.

Ano Investimento (R$)

2005 849 mil

2006 940 mil

2007 1,8 milho

2008 3,6 milhes

Considerou-se investimento em pessoas, tecnologia e comunicao.

O aumento no investimento realizado ao longo dos ltimos anos fruto dos resultados obtidos pela rea de internet dentro da TECNISA. Em 2008, o departamento foi responsvel por 27% das vendas totais da empresa. Mesmo com investimento j significativo, trata-se de algo muito pequeno se comparado veiculao de anncios em mdia convencional. Com o mesmo valor seria possvel veicular apenas vinte pginas de jornal no ano. De forma geral, o custo para se atrair um cliente por meio da Internet aproximadamente 10 vezes menor em relao aos custos de mdia tradicional. Nos nove primeiros meses de 2008, a TECNISA aumentou o investimento em internet em 81%, obtendo um aumento de 105% na quantidade de converses. Com isso, o custo de converso por cliente decresceu 12% no perodo. Nmeros gerais Em 2008, a TECNISA atingiu nmeros expressivos em sua atuao on-line. Como: Site Corporativo Em 2008, aproximadamente 6 milhes de pessoas navegaram pelo site em busca do imvel dos seus sonhos; No mesmo perodo, os usurios ficaram aproximadamente 6 minutos em cada visita, visualizando, predominantemente, informaes sobre produtos; Por dia, pelo menos 130 pessoas acessam o site apenas para traar rotas de como chegar ao empreendimento, sendo uma importante forma de gerao de trfego qualificado para os estandes de vendas; Na rea institucional, foram mais de 300 trabalhos acadmicos realizados em universidades de todo o Brasil sobre a Tecnisa e mais de 30 mil downloads e execues de podcasts nos ltimos 15 meses. Blog Corporativo
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O blog superou as 3 milhes de pginas vistas em 2008; Totalizou mais de 400 artigos postados, com mais de 10 mil comentrios de usurios; Redes Sociais No YouTube foram mais de 1 milho de visualizaes dos vdeos da TECNISA; No Flickr, mais de 500 mil fotos visualizadas de produtos; No SlideShare, 10 mil downloads de apresentaes da empresa; No Twitter, j quase 100 pessoas seguindo a Tecnisa sem esforo de mdia. Vendas Mais de 1.500 apartamentos vendidos exclusivamente pela Internet, com ticket mdio de R$ 350.000,00 5.2 - Anlise qualitativa dos resultados obtidos Apesar de todas as ferramentas de web 2.0 no terem o propsito de vendas diretamente, principalmente de imveis residenciais, elas se mostram muito eficazes na influncia da deciso de compra dos clientes e tambm na diferenciao da TECNISA perante o mercado, uma vez que ela a nica construtora a dispor de um projeto de relacionamento estruturado e focado em web 2.0, demonstrando forte vocao para o dilogo e efetiva transparncia empresarial. Atravs deste canal aberto e transparente, a TECNISA passou a ser mais criteriosa na seleo e contratao de seus fornecedores, e mesmo para firmar parcerias voltadas construo ou ao desenvolvimento de um empreendimento, uma vez que os valores da sua marca esto em grande evidncia e, por princpio, a empresa deve se responsabilizar por qualquer problema junto aos seus clientes. As diversas reas que mantm contato com os clientes so permanentemente desafiadas por esse processo de relacionamento rico em interao criado pelo programa web 2.0. Para o departamento de Vendas, a influncia est no preparo e na qualificao da equipe de corretores, pois o consumidor pode obter muitas informaes sobre o produto de interesse ou mesmo sobre a empresa. O mesmo se estende s outras reas que possuem contato com o cliente, como engenharia, financeiro e jurdico. Esse clima dinamizou as relaes interdepartamentais da TECNISA e criou um processo muito rico de intercmbio de informaes que gerou aprimoramentos

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contnuos na operao das diversas reas da empresa, cujos reflexos so percebidos exatamente nas interaes com os clientes. Como fruto desse trabalho, houve grande valorizao da marca TECNISA no apenas junto ao pblico consumidor, mas tambm junto a comunidade empresarial e aos meios de comunicao que reconhecem as iniciativas pioneiras ticas e arrojadas como as que a TECNISA vem implantando desde 2001 atravs do seu programa de relacionamento com os clientes. Tal reconhecimento materializou-se atravs de diversos prmios conferidos empresa nos ltimos anos, os quais, sem dvida, so enormes fontes de motivao para a busca de sua prpria superao. Apenas em 2008, a TECNISA conquistou: Prmios de Internet conquistados Benchmark em Links Patrocinados (Google) Indicada em 2008 como a melhor empresa do mundo em prticas e estratgia de links patrocinados dentro do mercado imobilirio. Prmio Abanet (Associao Brasileira dos Anunciantes) o o o Ouro na categoria Portais Empresariais e de Marcas (2008); Bronze em Projetos Especiais com o Case Tecnisa 2.0 (2007); Bronze em Search Engine Marketing (2007).

IR Global Rank 2008 Indicada como uma das 30 empresas com melhores sites de relacionamento com investidores do mundo e a ncia no segmento de construo civil. Prmio Master Imobilirio Vencedora de um dos prmios mais importantes do segmento de construo civil com o case Novas Mdias em 2007; Prmio B2B Vencedora do prmio em 2007 nas categorias Melhores prticas e Estratgias Web e Tecnologia da Informao;

6. QUESTES PARA DISCUSSO Faa uma anlise geral das informaes prestadas pelo presente estudo de caso, e discuta as seguintes questes com seu grupo de trabalho:

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1. Quais informaes provenientes do ambiente externo voc entende que serviram de subsdios para a deciso da TECNISA de implantao do programa Web 2.0? 2. H atributos do programa Web 2.0 difceis de serem copiados pelos concorrentes da TECNISA? Se sim, quais e por qu? 3. Considerando que o programa Web 2.0, alm de fortalecer significativamente a imagem da marca TECNISA, tambm gerou resultados expressivos de vendas como pudemos apurar, como voc avalia a reao da concorrncia frente a essas conquistas? 4. Para o novo segmento-alvo que a empresa est buscando o mdio padro voc reformularia o programa Web 2.0 em alguma caracterstica? Como voc o formataria tendo como foco esse novo target da empresa? 5. Sobre o futuro do programa Web 2.0, voc acredita que h outros recursos a se introduzir de maneira a ampliar sua atuao? Mesmo que haja possibilidades no campo tecnolgico, quais seriam as premissas estratgicas que voc defenderia para a continuidade da expanso do programa?

Autores Renato Borgheresi Prof. de Ps-graduao e MBA da ESPM Romeo Busarello Prof. de MBA da ESPM e Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa Gustavo Reis Gerente de Mdia Online da Tecnisa

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