Marketing & Inovao

Por Gustavo Vanucci

Gustavo Vanucci Mestrando de Administrao nfase em redes, Inovao e Competitividade, bacharel em Administrao de Empresas e especialista em Marketing com nfase em Geomarketing e IM - Inteligncia de Mercado.

em com

Scio da VANUCCI ASSOCIATES, consultor e instrutor em instituies como FECOMRCIO MINAS e AMIS Associao Mineira de Supermercados.

20 anos de experincia profissional como executivo em empresas como Nestl, Atende Distribuio (Sadia), CocaCola, Colonial, Hugo Boss, Sketch e Bill Bross. Atuou como pesquisador e professor na UND Universidade da Distribuio e no curso de Ps Graduao do SENAC e UEMG Universidade do Estado de Minas Gerais.

Escopo

O escopo de marketing

|ADMINISTRAO DE MARKETING a arte e a

cincia para a escolha de mercados-alvo e na captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.
(KOTLER, 2006)

Conceitos e diferenas

Marketing Publicidade Propaganda

Conceitos

MARKETING Significa conhecer e compreender to bem o cliente, de forma que o produto ou servio se torne adequado a ele e venda por si s.
(DRUCKER , 2001)

Conceitos

Conceitos

PUBLICIDADE Tem a funo de promover um determinado produto. Onde seu principal objetivo o de despertar o desejo de compra nos consumidores, levando-os ao. O tom utilizado sempre apelativo ou no formato de comercial.

Conceitos

PROPAGANDA institucional, tratando-se de uma propagao de ideias ou do posicionamento de uma determinada marca no mercado sem a finalidade de comercial. Tem o objetivo de informar ao pblico a ideia.

Case
Briefing:
Matria: Comportamento do Consumidor Cliente: Pepsi-Cola Objetivo:Promover a marca

Case
Quem era o pblico alvo?
Atores: Britney Spears, Beyounce, Pink e Henrique Iglesias (2004) Msica: We will Rock you (ns vamos sacudir voc) Queen (1977)

Slogan: Propaganda Mundial para todos os gostos

Contexto

CONSUMIDOR

SHOPPER MARKETING MERCADO

Sistema de inteligencia de mercado

SIM O sistema de inteligncia de mercado ainda fornece informaes sobre o macroambiente e os suas seis foras: demogrfica, econmico, sciocultural, natural, tecnolgico, poltica e legal .
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Foras Demogrficas

Demogrficas A principal fora do fator demogrfico a populao com seus atributos, como a taxa de crescimento, natalidade, mortalidade, faixas etrias e suas composies etnicas: grau de instruo, padres familiares, caractersticas das diferentes regies e a movimentao entre elas.
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Foras Econmicas

Econmicas A segunda fora o fator do poder de compra e seus atributos, como: renda, preo, poupana, endividamento, disponibilidade de crdito e os padres de consumo.
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Foras Socioculturais

Socioculturais A terceira fora o conhecimento sobre as preferncias e os gostos das pessoas (crenas, valores e normas) e forma a sua viso sobre o mundo: si mesma, outras pessoas, organizaes e da sociedade.
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Foras Naturais

Naturais A quarta fora o conhecimento sobre os impactos de seus atos, produtos e subprodutos sobre o meio ambiente, quanto: a escassez de matria prima, aumento do custo de energia, presses antipoluies e o papel dos governos.
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Foras Tecnolgicas

Tecnolgicas A quinta fora o avano da tecnologia e a substituio de hbitos e consumo atravs da inovao, seja de seus produtos e/ou de seus modelos de negcio.
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Foras Polticas-legais

Polticas-legais A sexta fora o conhecimento sobre as movimentaes pelo governo, quanto as leis, rgos governamentais, grupos de presso entre outros.
KOTLER, 2006 - Adaptado pelo autor

Segmentao de mercado e seleo de mercados alvo

Tipos de segmentao

Marketing de Massa
| ... a produo, a

distribuico e a promoco em massa de um mesmo produto, sem que haja um maior nvel de segmentao de mercado.

Marketing de Massa

Marketing de Nicho
| ... um grupo definido de

clientes, que tem um conjunto de necessidades distintas. Geralmente no atrai muitos concorrentes e gera receita por meio da especializao;

Marketing local
|

...de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais, de acordo com as caractersticas demogrficas, definindo o mix de produtos;

Marketing experimental

Marketing experimental

Marketing Individual
(customerizao)

| Produtos personalizados
de acordo com o desejo do cliente.

Tipos de segmentao

1 Varivel: geogrfica
| Diviso do mercado em diferentes unidades: Hemisfrio, continente, pas, regio, estado, municpio, mesorregio microrregio, distritos, bairros, setores censitrios.

2 Varivel: demogrfica

| ... a diviso do mercado por: idade, famlia, sexo, renda, ocupao, instruo, religio, raa, gerao, classe social entre outros.

3 Varivel: psicogrfica

| ... a diviso em grupos diferentes, tendo como base o: estilo de vida, personalidade e valores.

Caprichoso vs Garantido Festival de Parintins

Viso area do bumbdromo

4 Varivel: comportamental
| ...de acordo com os papis de deciso e as variveis comportamentais: ocasies, benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, estgio de prontido, fidelidade e atitude em relao ao produto.

Tipos de Pesquisa

Tipos de Pesquisa

Qualitativa; Quantitativa; Tcnicas de observao; Tcnicas experimentais.

Fonte: Malhotra, 2006 4 Edio

Qualitativa
Contedos profundos

mais contedo

Tcnicas de projeo Informaes subjetivas

Roteiros abertos
Grupo de Foco

Estrutura de pensamento

Entrevista em profundidade
Fonte: Malhotra, 2006 4 Edio

Quantitativa
Tirar concluses

amostra

Roteiros fechados

Testa uma hiptese

Resultados estatsticos
Anlise multivariada
spss

Questionrio estruturado

grande nmero de respondentes

Fonte: Malhotra, 2006 4 Edio

Observao
Fenmeno social
Ambiente natural

Transversalmente = de uma vez

Longitudalmente = ao longo do tempo

Ex: Cookies

Comportamento na internet
Fonte: Malhotra, 2006 4 Edio

Experimental

Ambiente quase artificial varivel

Laboratrio de compras

Teste de mercado
Fonte: Malhotra, 2006 4 Edio

Classificao de Pesquisas
Pesquisa para identificao do problema

Pesquisa para soluo de problemas

Potencial de Mercado Participao de Mercado Imagem Caracterstica de Mercado Anlise de Vendas Previso de Vendas Tendncias de Negcios

Segmentao Produto Preo Promoo Distribuio

Fonte: Malhotra, 2006 4 Edio p. 37

Tomada de deciso no varejo

Dvidas

Como levantar as informaes sobre meus clientes ?

Dvidas

Quais instrumentos de pesquisa devo utilizar ?

Qual o comportamento da minha vizinhana?

Aonde devo abrir meu negcio?

Geomarketing
Pesquisa de mercado cujo objetivo analisar o mercado sob a tica das variveis do ambiente interno e externo, como: Anlise da Concorrncia Identificar a rea de influncia ou a trade zone Levantar os dados scio econmicos e o perfil do pblico alvo ( Domiclios, Populao, renda, etc.) na rea de
influncia

Estudo do Potencial de Consumo Dimensionamento do investimento em comunicao com a Publicidade e Propaganda.

Geomarketing

Perfil e Comportamento do Consumidor Modelos de predio de comportamento Estudo de valores e estilo de vida Estudos de modelos de deslocamento do consumidor

Geomarketing
Localizao de Pontos de Venda
Localizao de novos pontos modelos e anlises; Estudo da concorrncia e canibalismo; Cobertura espacial dos pontos de vendas; Localizao x Revendedores x Fornecedores cadeia de suprimentos; Estratgias de vendas x comportamento do consumidor.

Geomarketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Gerncia de preo: Custo, demanda e competio; Polticas de preos locais, internacionais e de diversos fornecedores; Campanhas publicitrias: Objetivos comerciais e segmentao espacial da campanha; Impactos em campanhas na TV, cinema, jornais, rdios, outdoors, ...

Geomarketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Marketing direto: Anlises de territrios de interesse; Localizao espacial dos perfis de consumidores. Geo-merchandize ofertas de produtos x disposio de produtos x promoes x estoque;

Mapa x Setores Censitrios

ESPLENDOR SERRA VERDE JAQUELINE JULIANA RIO BRANCO SOLIMES SANTA MNICA RIBEIRO DE ABREU PLANALTO NOVA PAMPULHA BEIJA FLOR XANGRIL HELIPOLIS LAGOINHA VENDA NOVA MINASLNDIA JARDIM VITRIA SO LUS DONA CLARA PIRAJ UNIVERSITRIO SANTA TEREZINHA BRANAS OURO PRETO SO JOO BATISTA CASTELO SUMAR NOVA FLORESTA JARDIM ALVORADA CASA BRANCA INCONFIDNCIA PEDRO II FILADLFIA MINAS BRASIL SANTA MARIA ALTO VERA CRUZ SANTA TEREZA TAQUARIL

BARROCA LOURDES

DURVAL DE BARROS WASHINGTON PIRES

GRAJA CARMO PATROCNIO HAVA VILA PARIS MANGABEIRAS CONJUNTO BETNIA SANTA LCIA NOVO DAS INDSTRIAS ARAGUAIA OLHOS DGUA PILAR

JATOB IV URUCUIA INDEPENDNCIA

Geomarketing

Mercado Supermercados
Supernoss o

Via Brasil Via Brasil

EPA

EPA

Mineiro
Hiper Minas EPA

Supernoss o

Carrefour

Classe Social AB
Supernoss o

Via Brasil Via Brasil

EPA

EPA

Mineiro
Hiper Minas EPA Carrefour

Supernoss o

Densidade Demogrfica
Supernoss o

Via Brasil Via Brasil

EPA

EPA

Mineiro
Hiper Minas EPA Carrefour

Supernoss o

Pesquisa de Mercado
Comportamento do consumidor: Pesquisa das variveis do comportamento do consumidor, para entender o processo de deciso de compra do pblico alvo: Quais as fontes de informao do seu pblico alvo? Qual o papel do consumidor? Quais so os fatores e atributos que eles preferem? Qual o estilo de vida de meus clientes? Quais os valores que eles possuem? 80 x 20 PARETO

Case
Briefing:

Matria: Comportamento do Consumidor Objetivo: Levantar os desejos e as necessidades de bebs.

Vamos refletir em conjunto

Qual o papel do Geomarketing no processo de deciso do empreendedor varejista?

Qual a percepo da pesquisa de mercado antes e depois desta palestra?

Vamos refletir em conjunto

Qual a diferena entre o empreendedor que toma decises somente na intuio e o que a une ao modelo tcnico? Qual a importncia de entender a rea de influncia para abrir um novo negcio?

pra pensar.....
O consumidor est cada vez mais sem tempo...cada vez mais com novos desejos e necessidades........ ....o que voc PODE fazer para entender o comportamento do seu consumidor............ SURPREENDE-LO.
Gustavo Vanucci

MUITO OBRIGADO PELO CARINHO E ATENO.

gustavo.vanucci@vanucci.com.br

vanucci.com.br