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1 Introduo

1.1 O cliente

Nome: Centro Educacional Aproniano Martins de Oliveira - CEAMO

Localizao: O Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira (Ceamo), encontra-se na rua Delfim Moreira, 223 do Bairro Bom Jardim, no municpio de Mossor; prximo ao centro comercial da cidade. Vrios bairros importantes esto no seu entorno, como possuindo linhas de nibus para vrios pontos da cidade. O acesso escola para aqueles que possuem veculo prprio tambm fcil, local bem sinalizado.

Horrio de funcionamento:

Responsvel:

Contato: Telefone: (84) 3316-9509 / Fax: 3314-0076 E-mail: ceamo@ceamo.com.br. Site: www.ceamo.com.br

Histria: O Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira (Ceamo) uma homenagem ao seu patrono que foi professor de Cincias, Educao Moral e Cvica, e Organizao Social e Poltica Brasileira, nas dcadas de 60 e 70 do sculo passado, no Colgio Diocesano Santa Luzia, no Ginsio Municipal de Mossor e no Colgio Dom Bosco, nesta cidade de Mossor. O CEAMO , pois, fruto do amor de Aproniano Educao e da coragem e abnegao das Professoras Maria Fabola Vale Andrade, Maria de Ftima Vale

Rebouas e Felisbela Freitas de Oliveira (as duas primeiras, cunhadas; e a ltima, viva de Aproniano), que buscaram atender o desejo desse Engenheiro Agrnomo por profisso, mas Professor por vocao, que, em 1980, ento funcionrio da EMATER, ao ser transferido de Mossor para Natal, convidou a cunhada Maria Fabola, para instalarem, em sua at ento residncia, uma escola. Como Fabola era Professora da rede pblica estadual e coordenava o Ensino Religioso da Parquia de S. Jos, achou que era impossvel assumir tamanha responsabilidade e o desejo de Aproniano no se concretizou. Treze anos se passaram e, aps sete meses do falecimento de Aproniano, Fabola convidou Felisbela e Ftima para concretizarem o to sonhado desejo do visionrio professor e, aliadas, aos irmos, Juarez de Freitas Vale e Jernimo Vale, fundaram o Centro Educacional Aproniano Martins de Oliveira, convidando o Mons. Amlcar Mota da Silveira, para oficializar, com uma Celebrao de Ao de Graas e com as bnos litrgicas, em 08 de dezembro de 1993, o nascimento do CEAMO, com a presena dos scios, familiares e amigos. Foi escolhido, para sede da instituio, o imvel que fora residncia de Aproniano, assim como ele desejara. Instalada a escola, constituiu-se o grupo de trabalho para a sua implantao. Foi convidada a Srta. Maria Vilani Alves que juntamente com Fabola e Felisbela montaram todo o protocolo para o funcionamento da unidade escolar, ficando Ftima Vale com a responsabilidade das adaptaes fsicas do imvel para a nova finalidade. E assim, em 17 de fevereiro de 1994 foi feita a matrcula da primeira aluna, Natash Vale. Nesse perodo foi dado incio, tambm, ao processo de seleo dos professores, tendo sido selecionadas as seguintes professoras: Jandiclea Ferreira da Costa, Kaliny Costa Sales, Kelly Cristiane de Medeiros a Silva, Liduina Paulo Cavalcante, Mari Lucicleide dos Santos, Maria Fernandes de Souza Neta, Marcla Melo de Souza. Concludas as matriculas, iniciou-se o primeiro ano letivo do CEAMO, em 21 de fevereiro de 1994, com 40 alunos, distribudos pela Educao Infantil - Prescolar e Ensino Fundamental at a 3 srie, nomenclatura de ento. Paulatinamente foram-se constituindo as demais sries do Ensino Fundamental, chegando 8 srie em 1999.

1.2 Justificativas

Conhecer a histria da empresa, suas origens e as transformaes pelas quais passou de suma relevncia para o desenvolvimento de um planejamento de comunicao eficaz (LUPETTI, 2003). Fundado em dezembro de 1993, por uma sociedade em famlia, o CEAMO, busca oferecer uma educao de qualidade, fundamentada numa prtica pedaggica que proporcione ao educando a formao necessria ao

desenvolvimento de suas potencialidades para a sua auto-realizao, preparao para o exerccio da cidadania e prosseguimento dos estudos, atravs da formao moral, social, cultural e religiosa, proporcionada no s pelo convvio da sala de aula, mas tambm pela reflexo filosfica e pelas discusses favorecidas atravs de encontros de formao, organizados pelo menos semestralmente. Avaliamos de forma positiva a slida e tradicional estrutura da instituio, a tima reputao entre seus clientes, a qualidade de seu corpo docente analisada de forma satisfatria nas pesquisas, a integrao entre escola, pais e alunos considerada por muitos, um dos principais diferenciais da escola e a localizao. So esses pontos, alinhados oportunidade de crescimento da regio, que levam a destacar que um planejamento de comunicao bem direcionado e com uma linguagem diferenciada, de acordo com o pblico-alvo, pode aumentar

consideravelmente o nmero de matrculas. Em contrapartida, identificamos como pontos negativos a falta de profissionais especializados na rea de pedagogia para a gesto no ensino mdio. Uma porcentagem significativa de inadimplncia das mensalidades, limitando um possvel crescimento do Centro Educacional em questo. Outro ponto a ser analisado que a cada ano o espao para comportar novos alunos est diminuindo, tendo em vista que nos ltimos anos no houve um aumento da estrutura fsica da Escola.

1.3 Objetivos

O objetivo deste projeto desenvolver uma campanha matrculas para o Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira mais conhecido como CEAMO. Para cumprir com esse objetivo, Corra (2004) defende que necessrio investigar o mercado onde atua, seus concorrentes e as demandas dos seus pblicos alvo para em seguida diagnosticar problemas e oportunidades de comunicao e, desta forma, desenvolver estratgias para a campanha de matrculas.

1.4 Mtodos e tcnicas utilizadas

1.4.1 Diviso do trabalho em etapas/ estrutura

1.4.2 Definio e execuo de briefing

De acordo com Bertomeu (2007), uma boa estrutura de briefing deve atender, preferencialmente, aos seguintes pontos:

Cliente: Prazo: Situao do Mercado: Dados do produto ou servio: Comparao do produto/servio com concorrncia:

Objetivos do marketing: Posicionamento: Pblico-alvo e localizao: Qual o problema que a comunicao precisa resolver: Objetivos da comunicao: Tom da campanha: Obrigatoriedade: Verba de comunicao:

Sendo assim, na situao atual e de acordo com o briefing, para o CEAMO temos:

Cliente: CEAMO.

Prazo: ltima semana de novembro.

Situao de Mercado: O mercado educacional est mais desenvolvido. A necessidade de educao privada hoje essencial. Tendncia a commoditie do acesso Internet. A anlise dos ndices de acesso Internet na rede privada aponta para um cenrio no curto prazo, onde a disponibilizao de ferramentas de informtica ser comum a quase totalidade das instituies. Desta maneira, a aplicao prtica e a interface com a informtica ganham papel de destaque, em detrimento ao equipamento. O CEAMO, como referncia cultural e intelectual que pretende ser, tem que estar preparada para este cenrio tecnolgico de futuro.

Dados do Produto ou Servio: O CEAMO uma escola privada, localizada Mossor/RN, que atende Mossor e cidades vizinhas. Os ramos de atuao so: Educao Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Mdio.

Comparao

do

produto/servio

concorrncia:

Os

principais

concorrentes so: Colgio Pequeno Prncipe, Mater Christi e Convesti. Os colgios citados esto no mesmo nvel, (afinal de conta os professores so os mesmos). O que vai diferir um do outro a equipe de coordenao pedaggica, que infelizmente no posso falar das concorrentes sem conhecelos. O que podemos citar como diferencial seria a localizao. Dos citados, o melhor localizado o Mater Christi (est entre o Centro e a Nova Betnia). No ano de 2011, o CEAMO foi a 2 melhor classificada de Mossor no ENEM, ficando atrs do Mater Christi. No estado, foi a 11. Diferenciais: Projeto pedaggico estruturado. A empresa tem uma proposta pedaggica bem definida e clara. O servio oferecido entendido pelas famlias antes da matrcula. Baixa Elasticidade-Preo. Apesar de influenciar a deciso das famlias, a varivel preo secundria para o pblico-alvo, que em geral, considera a qualidade pedaggica e os resultados de aprendizagem dos filhos mais determinante no momento da escolha. Tradio. Os anos em educao do CEAMO, sempre com imagem positiva no mercado, um fator muito relevante na escolha. Indicadores de sucesso. Comprovao, atravs de indicadores como os resultados no vestibular e no ENEM (Exame Nacional do Ensino Mdio), que a qualidade da proposta pedaggica no significa fragilidade tcnica dos alunos. Aluno autnomo. O desenvolvimento do senso crtico e de responsabilidade um diferencial no CEAMO. As famlias sentemse parceiras e apoiadas na formao dos filhos. Mix de Servios. Os servios complementares oferecidos so determinados pela demanda dos pais e a cultura do bairro. A empresa est sempre desenvolvendo em conjunto com as famlias novos cursos e servios.

Objetivos do Marketing: O objetivo do CEAMO , em 5 anos, ser a escola de Mossor com maior ndice de aprovao nos vestibulares e se manter

entre as 5 melhores do estado.

Posicionamento: Queremos que os pais saibam que o CEAMO o melhor investimento para seus filhos. Queremos aliar a imagem de formao do cidado como ser consciente para alunos at 13 anos e focar aprovao no vestibular para alunos do Ensino Mdio, at os 16 anos. Acima de tudo, queremos ser reconhecidos pelo ensino de qualidade. O perfil do cliente do CEAMO bem definido: - Procura uma escola no ligada a religio; - Paga um preo acima do mercado, mas exigente; - Busca adquirir cultura atravs da educao; - No procura escolas bilngues; - Preocupa-se com resultados, mas no uma obsesso. Pblico-alvo e localizao: Pais das Classes A e B, com renda mnima de R$ 2.000,00. Qual o problema que a comunicao precisa resolver: O CEAMO precisa reforar a anlise da imagem corporativa, a inteligncia de marketing e pesquisas, o atendimento ao cliente, a fora de vendas, a comunicao e propaganda, a definio do pblico cliente e a ocorrncia das inovaes. Com isso, descrevemos alguns desses pontos: Imagem corporativa A Instituio ligada a cultura e a qualidade do ensino. Assim determinaram-se quais as principais interfaces com o cliente para que a imagem continue da mesma maneira: reunio de pais, documentao, comemoraes, coordenadores e professores, comunicaes e divulgao na mdia, portaria, cantina e servios terceirizados, metodologia de avaliao e a cobrana. Inteligncia de Marketing e Pesquisas A empresa no possui departamento de pesquisa e avaliao em marketing. Na necessidade de desenvolver uma pesquisa, a contratao ser feita diretamente pelo diretor administrativo da escola e os seus resultados so aplicados na prtica pelos prprios diretores de cada rea. Atendimento ao cliente A empresa personaliza seu atendimento com reunies de pais menores e peridicas, e individualmente quando necessrio.

Comunicao A empresa investe em vinculao de anncios e propagandas. A imagem construda pela mdia local, contratao de uma assessoria de imprensa e boca a boca. Cliente O aluno e seus pais so os clientes do CEAMO. Os diretores entendem que a instituio no faz a capacitao de professores, isto , no privilegia os professores em detrimento dos alunos. Inovao A filosofia pedaggica adotada no esttica, sofrendo constantes avaliaes. H uma preocupao em trazer novas tendncias e ideias da rea educacional. Objetivos da comunicao: A marca CEAMO deve ser recebida positivamente no contato com cliente. Deve estar decidido de que o CEAMO a melhor opo, por saber que temos: Bons professores Possuindo alguns professores consagrados na cidade. Os salrios acima do mercado tambm so fundamentais para contratao e manuteno de bons profissionais. Projeto pedaggico A proposta adotada pela instituio de um ensino de qualidade uma caracterstica marcante na empresa, sendo uma das principais foras do ambiente interno. Espao Fsico 2.700 m, arejado e arborizado. Flexibilidade O CEAMO no um ambiente rgido e repressor. A flexibilidade tambm se manifesta na empresa em si, permitindo, por exemplo, que a proposta pedaggica seja adaptada de acordo com as mudanas no mundo. Atualizao A distncia do mundo real pequena, e os envolvidos esto sempre estudando novos estudos, tecnologias, tendncias ou fatos. Diretores despertos para uma gesto profissional A preocupao em profissionalizar a administrao grande. A tomada de deciso no nvel estratgico no realizada mais sem fundamentao palpvel. Tom da campanha: Simptico, que valorize a empatia. Obrigatoriedade da comunicao: Telefone, site e em peas com maior contedo o bairro/endereo.

Verba: Verba aberta entre R$30.000,00 e R$50.000,00, variando de acordo com sugestes de peas, aes e solues de marketing, bem como planejamento de mdia.

- Realizao de entrevistas

- Pesquisas de mercado

- Pesquisa junto ao pblico alvo

- Pesquisa bibliogrfica

(sugiro um texto + quadro igual os das aes de comunicao)

2 Referencial Terico

- Marketing educacional/para instituies de ensino

- Planejamento de Comunicao integrada de marketing

- Planejamento de comunicao

3 Diagnstico

- Qual o pblico alvo desejado?

- Swot (pontos fortes que sero considerados, pontos fracos que devem ser evitados, ameaas que se deve monitoradas e oportunidades relevantes sero aproveitadas)

- Qual o diferencial do produto/servio que deve se comunicado?

- Qual o posicionamento a ser trabalhado?

- Quais qualidades, comparaes ou abordagens devem ser evitadas?

- Quais obrigatoriedades e restries jurdicas devem ser observadas? (caso seja necessrio considerar)

- Quais as estratgias de comunicao integrada so indicadas para solucionar o problema do cliente a tingir os objetivos de marketing e comunicao?

- Que a plataforma de comunicao ideal?

- Qual a verba disponvel e como ser utilizada?

4 Plano de ao

- Plano estratgico (objetivos de mercado, objetivos de comunicao Detalhar as estratgias de comunicao que foram escolhidas no diagnstico - tticas e mecnica das aes).

- Plano de mdia e veiculao (objetivos da mdia, cobertura geogrfica, freqncia desejada, durao da campanha, continuidade, etc)

- Plano de criao com explicaes e justificativas (conceito criativo, tema, abordagem, assinatura, approach criativo . Apresentar e explicar peas e aes criativas desenvolvidas).

5 Oramentos e valores (quadros e tabelas)

6 Apndices e anexos

Entrevistas, modelos de questionrio, pesquisas, anlise comunicao da concorrncia, etc.

Referncias BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na Redao Publicitria. 3 ed. So Paulo: Cengage Learning, 2007.