AMOR E MODERNIDADE: A INFLUNCIA DA SOCIEDADE DE CONSUMO NAS RELAES 1 AMOROSAS

Paula Cristina Carvalho Dias

RESUMO O presente estudo aborda a questo do amor vivenciado na atualidade enquanto uma mercadoria a mais a ser consumida. Neste trabalho, foi feito um estudo sobre a sociedade de consumo, na qual os objetos a serem consumidos devem ser de maior lucratividade, no trazer prejuzos ou sofrimento e poder ser substitudos quando no mais atenderem s necessidades do consumidor. Assim, o envolvimento amoroso se tornou algo dispendioso e arriscado e, em decorrncia da possibilidade de fracassar e causar sofrimento, deve ser evitado ou vivenciado na sua superficialidade. Palavras-chave: Amor. Modernidade. Sociedade de Consumo.

ABSTRACT The present study it approaches the question of the love lived deeply in the present time while a merchandise more to be consumed. In this work, a study on the consumption society was made, in which the objects to be consumed must be of bigger profitability, not to bring damages or suffering and power to be replaced when more not to take care of the necessities of the consumer. Thus, the loving involvement if became something costly and risky and, in result of the possibility to fail and to cause suffering, must be prevented or be lived deeply in its superficiality. Keywords: Love. Modernity. Society of consumption.
Por um lado, o amor se coloca em oposio aos interesses da civilizao; por outro, esta ameaa o amor com restries 2 substanciais .

Segundo Bauman (2001), a sociedade formada por estranhos que, eventualmente, encontram-se; um encontro sem continuidade e que
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Excerto do Trabalho de Concluso de Curso O desejo do homem moderno nas relaes amorosas apresentado em junho de 2006 sob a orientao da professora Vera Helena Barbosa Lima Pires. 2 FREUD, S. O mal estar na civilizao. (1929). Rio de Janeiro: Imago, 1974. p. 123. Juiz de Fora, 2007

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termina da mesma forma como comeou, sem passado e sem futuro. Esse o tipo de relacionamento esperado pela modernidade; as pessoas se privam do envolvimento que poderia advir do encontro casual. A vida moderna promove lugares de consumo coletivo, no qual os encontros so breves e superficiais. O consumidor encontra-se isolado; o interesse do mercado que haja o consumidor e a mercadoria a ser consumida. De acordo com Bauman (2001),
Os estranhos se encontram numa maneira adequada a estranhos; um encontro de estranhos diferente de encontros de parentes, amigos ou conhecidos parece, por comparao, um desencontro. No encontro de estranhos no h uma retomada a partir do ponto em que o ltimo encontro acabou, nem troca de informaes sobre as tentantivas, atribulaes ou alegrias desse intervalo, nem lembranas compartilhadas: nada em que se apoiar ou que sirva de guia para o presente encontro. (BAUMAN, 2001, p. 111)

Alm disso, os espaos pblicos esto voltados para o bem-comum e no a propsitos individuais. Sendo assim, no se espera que haja o envolvimento pblico. As praas deixam de ser lugares de interao e se tornam lugares de passagem que devem garantir segurana e que se prestam admirao de seus visitantes. Tambm h os espaos destinados ao consumo; nestes, a interao afastaria os seus freqentadores do motivo de estarem ali: o consumo. O grande nmero de pessoas nos espaos de consumo d sentido e justifica a necessidade de estarem ali individualmente, as pessoas esto envolvidas na ao de consumir. Sendo assim, Bauman (2001) afirma que
Os encontros inevitveis num espao lotado, interferem com o propsito. Precisam ser breves e superficiais: no mais longos nem mais profundos do que o ator os deseja. O lugar protegido contra aqueles que costumam quebrar essa regra todo tipo de intrometidos, chatos e outros que poderiam interferir com o maravilhoso isolamento do consumidor ou comprador. O templo do consumo bem supervisionado, apropriadamente vigiado e guardado uma ilha de ordem, livre de mendigos, desocupados, assaltantes e traficantes pelo menos o que se espera e supe. As pessoas no vo para esses templos para conversar ou socializar. Levam com elas qualquer companhia de que queiram gozar (ou tolerem), como caracis levam suas casas. (BAUMAN, 2001, p. 114)
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Bauman (2001) suscita que, na sociedade de consumo, a necessidade de comunicao e envolvimento d lugar necessidade de se manter distncia; de se estar seguro no individualismo e na superficialidade. Nesse sentido, o diferente, o estranho surgem como algo perigoso e ameaador. Em contrapartida, a essncia da relao, o que viabiliza a profundidade do encontro, o envolvimento com o desconhecido e a disponibilidade de se revelar a um estranho. Nesse sentido, o referido autor aponta que
No fale com estranhos outrora uma advertncia de pais zelosos a seus pobres filhos tornou-se o preceito estratgico da normalidade adulta. Esse preceito reafirma como regra de prudncia a realidade de uma vida em que os estranhos so pessoas com quem nos recusamos a falar. (BAUMAN, 2001, p. 127)

Para Bauman (2001), a necessidade excessiva de consumir advm, dentre outros fatores, da busca pela identidade. O produto a ser consumido proporciona quele que o consome uma idia de estabilidade, de pertencimento a algum lugar. A identidade 'nica' e 'individual' s pode ser gravada na substncia que todo mundo compra. Ganha-se a independncia rendendo-se (BAUMAN, 2001, p. 99). A liberdade do consumidor encontrase merc dos meios de consumo e da identificao com o coletivo. A liberdade da escolha se limita s substncias disponveis no mercado. Nesse encadeamento de idias, Bauman (2001) discorre sobre a capacidade daquele que consome de tratar qualquer deciso na vida como uma escolha de consumidor. Sendo assim,
A liberdade de tratar o conjunto da vida como uma festa de compras adiadas significa conceber o mundo como um depsito abarrotado de mercadorias. Dada a profuso de ofertas tentadoras, o potencial gerador de prazeres de qualquer mercadoria tende a se exaurir rapidamente. Felizmente para os consumidores com recursos, estes os garantem contra conseqncias desagradveis como a mercantilizao. Podem descartar as posses que no mais querem com a mesma facilidade com que podem adquirir as que desejam. Esto protegidos contra o rpido envelhecimento e contra a obsolescncia planejada dos desejos e sua satisfao transitria. (BAUMAN, 2001, p. 104-105)

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De acordo com Bauman (2001), na sociedade de consumo, os laos e parcerias tendem a ser vistos e tratados como mercadorias a serem consumidas e no produzidas. A durabilidade dos produtos no mercado a velocidade com que os objetos se tornam obsoletos e devem ser trocados, assim como as mudanas na moda refletem no s no social, mas tambm nas relaes entre as pessoas; surge, ento, o amor lquido. E nesse contexto,
Qualquer oportunidade que no for aproveitada aqui e agora uma oportunidade perdida; no a aproveitar assim imperdovel e no h desculpa fcil para isso, e nem justificativa. Como os compromissos de hoje so obstculos para as oportunidades de amanh, quanto mais forem leves e superficiais, menor o risco de prejuzos. Agora a palavra-chave da estratgia da vida, ao que quer que essa estratgia se aplique e independente do que mais possa sugerir. (BAUMAN, 2001, p. 187)

A temtica sociedade de consumo foi descrita por Debord (1997) como sendo sociedade do espetculo na qual o homem dominado pela economia. Nesse sentido, a imagem a afirmao da aparncia e a realidade individual tornou-se social, a vida do homem se torna seu produto e, ao se reconhecer, nas imagens dominantes, seu prprio desejo deixa de ser compreendido. A sociedade do espetculo a sociedade da mercadoria do consumo. E sendo assim,
A primeira fase da dominao da economia sobre a vida social acarretou, no modo de definir toda realizao humana, uma evidente degradao do ser para o ter. A fase atual, que a vida social est totalmente tomada pelos resultados acumulados da economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo ter efetivo deve extrair seu prestgio imediato e sua funo ltima. Ao mesmo tempo, toda realidade individual tornou-se social, diretamente dependente da fora social, moldada por ela. S lhe permitido aparecer naquilo que ela no . (DEBORD, 1997, p. 18)

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Segundo Debord (1997), na sociedade do espetculo, as imagens promovem a relao social entre as pessoas. Sendo assim, espetculo seria o resultado das tcnicas que difundem as imagens; que se concretiza na escolha na produo e no consumo que advm dessa escolha.
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Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao. (DEBORD, 1997, p.13)

Segundo o mesmo autor, cada mercadoria carrega em si a tarefa de se tornar necessria diante do desejo do consumidor. Nesse processo, os meios de comunicao apresentam ao consumidor as vantagens de consumir determinada mercadoria ou somente o prestgio de t-la. A finalidade do produto ser colocado no centro da vida social, lugar esse a que deve pertencer, apenas por um tempo, para que outro produto possa vir a ocup-lo e ser consumido. Sendo assim,
Sem dvida, a pseudonecessidade imposta pelo consumo moderno no pode ser contrastada a nenhuma necessidade ou desejo autntico que no seja, ele mesmo, produzido pela sociedade e sua histria. Mas a mercadoria abundante a est como a ruptura absoluta do desenvolvimento orgnico das necessidades sociais. Sua acumulao automtica libera um artificial ilimitado, diante do qual o desejo vivo fica desarmado. A fora cumulativa de um artificial independente provoca por toda parte a falsificao da vida social. (DEBORD, 1997, p. 45-46)

Segundo Birman (2003), na cultura da atualidade, as pessoas no compartilham projetos sociais, esto centradas em si mesmas, fazendo prevalecer a individualidade. As relaes so estabelecidas de modo a extrair do outro aquilo de que se precisa. Assim, a modernizao vem a impor novas exigncias para a subjetividade uma vez que as relaes entre as pessoas tambm sofrem mudanas. De acordo com Birman,
O que justamente caracteriza a subjetividade na cultura do narcisismo a impossibilidade de poder admirar o outro em sua diferena radical, j que no consegue se descentrar de si mesma. Referido sempre a seu prprio umbigo e sem poder enxergar um palmo alm do seu prprio nariz, o sujeito da cultura do espetculo encara o outro apenas como um objeto de seu usufruto. Seria apenas no horizonte macabro de um corpo a ser infinitamente manipulado para o gozo que o outro se apresenta para o sujeito no horizonte da atualidade. (2003, p. 25)
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De acordo com Bauman (1998), no mundo ps-moderno que o referido autor descreve como o tempo em que vivemos agora regido pelo consumismo, os padres sociais exigem pessoas que se mostrem capazes de serem seduzidas pelas mercadorias disponveis e pelas renovaes constantes promovidas pelo mercado consumidor. Este, espera encontrar pessoas que se lanam na busca interminvel das sensaes advindas do ato de consumir, da satisfao de pertencer ao social e se render aos atrativos do mesmo. Sendo assim, cabe esse mercado promover um ambiente que proporcione, quele que consome, segurana e uma falsa liberdade de escolha. O mercado consumidor se preocupa com aqueles que tm possibilidade de consumir, ou seja, aqueles que, de alguma forma, participam do consumismo, portanto
O servio de separar e eliminar esse refugo do consumismo , como tudo o mais no mundo ps-moderno, desregulamentado e privatizado. Os centros comerciais e os supermercados, templos do novo credo consumista, e os estdios, em que se disputa o jogo do consumismo, impedem a entrada dos consumidores falhos a suas prprias custas, cercando-se de cmeras de vigilncia, alarmes eletrnicos e guardas fortemente armados; assim fazem as comunidades onde os consumidores afortunados e felizes vivem e desfrutam de suas novas liberdades; assim fazem os consumidores individuais, encarando suas casas e seus carros como muralhas de fortalezas permanentemente sitiadas. (BAUMAN, 1998, p. 24)

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Desse modo, para Bauman (1998), as pessoas buscam segurana em suas casas, em seus escritrios e nos carros que as levam da casa para o escritrio. Os estranhos aqueles que fogem aos padres esperados pela sociedade so pessoas que prestam servios aos consumidores. Os estranhos so pessoas que voc paga pelos servios que elas prestam e pelo direito de terminar com os servios delas logo que j no tragam prazer. (BAUMAN, 1998, p. 41). Assim, os estranhos so mantidos parte, sendo essa a forma encontrada para lidar com a diversidade humana; vista como uma inconvenincia, mas necessria. A excluso dos estranhos no promovida unicamente pela situao financeira, mas pelo direito individualidade fortalecido pela sociedade de consumo. Segundo o citado autor, o crescimento do consumo mostra o quanto so eficazes as formas de seduo do mercado. Os meios de comunicao esperam atingir o mximo de pessoas possvel, mas, mesmo entre os que foram
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seduzidos, h os impossibilitados de agir como esperado pelo mercado consumidor. A seduo do mercado ao mesmo tempo que iguala, tambm divide. A mensagem transmitida a de que possuir e consumir determinados objetos a condio necessria para a felicidade. Sendo assim,

se o consumo a medida de uma vida bem-sucedida, da felicidade e mesmo da decncia humana, ento foi retirada a tampa dos desejos humanos: nenhuma quantidade de aquisies e sensaes emocionantes tem qualquer probabilidade de trazer satisfao da maneira como o manter-se ao nvel dos padres outrora prometeu: no h padres a cujo nvel se manter a linha de chegada avana junto com o corredor, e as metas permanecem continuamente distantes, enquanto se tenta alcan-las. [...] De todos os lugares, por intermdio de todos os meios de comunicao, a mensagem surge forte e clara: no existem modelos, exceto os de apoderar-se de mais, e no existem normas, exceto o imperativo de saber aproveitar bem as cartas de que se dispe. (BAUMAN, 1998, p. 56)

Ainda segundo Bauman (1998), a modernidade mantm a promessa de que o dia seguinte ser melhor do que o momento atual, mas aquele ser eternamente um dia depois. A modernidade se trata de uma busca pela identidade, e por padres ditados por uma sociedade de consumo instvel, fluida, mutante. A modernidade , portanto, infindvel, sem perspectivas. Dessa forma
em outras palavras, a modernidade a impossibilidade de permanecer fixo. Ser moderno siginifica estar em movimento. No se resolve necessariamente estar em movimento como no se resolve ser moderno. -se colocado em movimento ao se ser lanado na espcie de mundo dilacerado entre a beleza da viso e a feira da realidade realidade que se enfeiou pela beleza da viso. Nesse mundo, todos os habitantes so nmades, mas nmades que perambulam a fim de se fixar. Alm da curva, existe, deve existir, tem de existir uma terra hospitaleira em que se fixar, mas depois de cada curva surgem novas curvas, com novas frustraes e novas esperanas ainda no destroadas. (BAUMAN, 1998, p. 92)

De acordo com Soares (2005), na sociedade capitalista, o sofrimento do sujeito advm, dentre outras coisas, da impossibilidade de manter seu desejo satisfeito no que tange ao consumo uma vez que a estratgia da
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sociedade moderna fazer com que o sujeito consuma o mximo de produtos que ela oferece, tentando mostrar o quanto ele ser infeliz se no os tiver. Este descalabro entre aquilo que o sujeito deve e aquilo que ele realmente pode, cria um descompasso angustiante nas relaes entre as pessoas. (SOARES, 2005, p. 24) Freud (1974 [1929]), ao escrever o texto O mal estar na civilizao, investiga o sofrimento humano e as formas de lidar com ele. Segundo Freud, o sujeito, desde o incio de sua existncia, convive com a frustrao e o sofrimento. A criana percebe que precisa do outro para sobreviver e que ter que fazer concesses para conseguir aquilo que deseja. Alm disso, o mundo em que o sujeito vive e as pessoas com quem se relaciona, tambm o frustram e impem limites aos seus desejos, contudo o sujeito deseja a felicidade e a ausncia de sofrimento e desprazer; felicidade que provm da satisfao das suas necessidades. A satisfao da pulso, [...] equivale para ns felicidade. (FREUD, 1974 [1929], p. 97) Nesse sentido, Freud (1974 [1929]) afirma que
Assim, nossas possibilidades de felicidade sempre so restringidas por nossa prpria constituio. [...] O sofrimento nos ameaa a partir de trs direes: de nosso prprio corpo, condenado decadncia e dissoluo, e que nem mesmo pode dispensar o sofrimento e a ansiedade como sinais de advertncia; do mundo externo, que pode voltar-se contra ns como foras de destruio esmagadoras e impiedosas; e, finalmente, de nossos relacionamentos com os outros homens. O sofrimento proveniente dessa ltima fonte talvez nos seja mais penoso do que qualquer outro. (FREUD, 1974 [1929], p. 95)

Segundo o autor, o sujeito, para se livrar do sofrimento advindo dos relacionamentos humanos, isola-se, ou seja, a forma encontrada para se defender manter-se distncia das outras pessoas, contudo o autor aponta que o amor seria uma das formas mais eficientes na realizao dos desejos do homem e na busca da felicidade, todavia essa forma de buscar a felicidade e afastar o sofrimento tambm faz sofrer. Mesmo causando sofrimento, o amor ainda seria uma forma de encontrar a felicidade. Segundo o autor
que nunca nos achamos to indefesos contra o sofrimento como quando amamos, nunca to desamparadamente infelizes como quando perdemos o nosso objeto amado ou o seu amor. Isso, porm no liquida com a tcnica de viver baseada no valor do amor
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como um meio de obter felicidade. (FREUD, 1974 [1929], p. 101).

Segundo Bauman (2004), na sociedade de consumo, investir sentimentos num relacionamento amoroso algo arriscado; fidelidade se torna dependncia, aprisionamento. A forma encontrada para no se tornar dependente do outro no criar vnculos fortes o bastante para limitar uma liberdade tida como mais segura. Nesse sentido, um relacionamento duradouro que envolva um compromisso entre os parceiros tende a ser visto como algo dominador e privativo.

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