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O uso do Flash na Publicidade On-line 1 Majane Silveira2 Resumo Trata-se de um estudo sobre a publicidade na WWW, com o objetivo de analisar as razes que tm propiciado o uso do Flash nas publicidades da Internet, bem como ressaltar a importncia do equilbrio entre o carter tecnolgico e inovador do emprego do Flash. Salienta-se a necessidade do cuidado com a esttica na elaborao da publicidade on-line, uma vez que a comunicao visual tem a funo de construir uma imagem adequada identidade pretendida, de acordo com o contexto do produto, da marca e da concorrncia. Palavras-chave Flash; Publicidade On-line; Web; Design; Comunicao Visual. Corpo do trabalho Este trabalho foi desenvolvido atravs de uma pesquisa exploratria (Gil, 1999) na qual foi utilizada a tcnica de pesquisa bibliogrfica para a obteno de dados representativos do objeto de anlise. Incide sobre um estudo sobre a publicidade na WWW, tendo como objetivos analisar as razes que tm propiciado o uso do Flash nas publicidades da Internet, bem como ressaltar a importncia do equilbrio entre o carter tecnolgico e inovador do emprego do Flash e a necessidade do cuidado com a esttica na elaborao da publicidade on-line. Aborda, tambm, os recursos do Flash que provocaram a popularizao desse formato, analisando as deficincias estticas, muitas vezes suplantadas pela m aplicao dos recursos tecnolgicos. O fato de a Internet ter crescido continuamente, nos ltimos anos, fez com que acontecessem mudanas que a transformaram em um negcio altamente profissional e rendoso. Tratando-se de

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Trabalho apresentado Sesso de Temas Livres.

Participante do Curso de Portfolio - Escola de Criao - ESPM (2003) Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela PUCRS (2002) Participante do Programa Cgep Marie-Victorin - Montral - Dveloppement Communautaire et Relations Interculturelles (2000) Integrante do Projeto Rondon Brasil /Jeunesse Canada Monde pela PUCRS (2000)

um novo e emergente veculo de comunicao publicitria com um grande potencial, ele atinge tanto enormes mercados nacionais e internacionais quanto segmentos especficos. O desenvolvimento de contedo publicitrio para a WWW uma prtica nova que ainda se encontra em estgio inicial. Nota-se que a publicidade est sofrendo uma adaptao ao meio virtual, pois se trata de um processo de extenso a uma nova mdia, que envolve um grande nmero de tecnologias, ocasionando uma indagao para a qual necessrio encontrar respostas e orientaes que fundamentem a tomada de decises no processo de criao publicitria. O melhor curso de ao a ser tomado dentre os vrios possveis, na escolha de tecnologias de interface e sua aplicao, deve ser avaliado como uma varivel importante. O formato Flash vem sendo amplamente usado nas publicidades on-line. Trata-se de uma tecnologia muito eficiente, com grande poder de expresso e de criao, que oferece uma opo diferente das tradicionais pginas estticas da Internet. O Flash gera um arquivo baseado no formato grfico vetorial que lhe possibilita trabalhar com arquivos pequenos e com maior liberdade de formas e efeitos. O Flash cria uma arte independente da resoluo, com grficos redimensionveis dinamicamente e com a vantagem de executar um download rpido, fazendo com que sua animao se apresente da mesma maneira em qualquer tamanho de monitor; dessa forma, a arte produzida pelo designer no se altera de computador para computador, da maneira como acontece nos sites criados inteiramente em HTML. Em vista do exposto, percebe-se que o Flash foi uma grande contribuio para o aprimoramento da publicidade na Internet, uma vez que proporcionou a evoluo dos banners das primeiras formas estticas para os atuais anncios interativos, que oferecem ao usurio algum modo de funcionalidade. Entretanto, nota-se que dada uma demasiada importncia aos recursos tecnolgicos do Flash e deixa-se um pouco de lado a questo da conseqncia esttica de seu formato, do que resulta em uma publicidade que, muitas vezes, no corresponde ao contexto da campanha. O design deve ser trabalhado basicamente para agregar valor publicidade on-line, a fim de criar ambientes diferenciados, funcionais e de sucesso. A Internet, como as outras mdias, tem suas caractersticas particulares e essas precisam ser respeitadas a fim de que a publicidade nela veiculada possa exercer o mximo de influncia sobre os compradores em potencial. Destaca-se a necessidade de o contexto tecnolgico ser relevante para a mensagem publicitria, bem como as funes e caractersticas que o compem.

Dessa forma, nota-se que a publicidade, por si s, alm de promover a Internet, poder aumentar sua receptividade junto ao pblico se apresentar um contedo de melhor qualidade, resultado da associao da tecnologia ao cuidado esttico. 1 Definio de Campanha Publicitria Segundo o Instituto Antnio Houaiss de Lexicografia (2001), a campanha publicitria consiste em um conjunto de mensagens e aes comunicativas, sejam elas anncios, promoes, eventos etc., com o objetivo de exaltar as qualidades de determinado produto ou servio comercial, para torn-lo vendvel, ou para tornar mais conhecido e aceito o nome de a lgum, a marca de uma empresa, um servio, uma idia, uma causa etc. Pinho (2000) afirma que a publicidade promove a fidelidade do consumidor ao explorar corretamente, em suas mensagens, os valores e sentimentos que permitem estabelecer um relacionamento d longo prazo com os usurios de um produto ou servio. Assim, pode ser criado e um forte vnculo emocional que ser determinante para o estabelecimento da lealdade e do comprometimento do consumidor. O autor afirma, ainda, que a comunicao publicitria pode tambm evidenciar para o consumidor os possveis custos de determinada mercadoria, facilitando a comparao, no caso da troca por uma marca concorrente, em termos de tempo, de dinheiro ou de riscos. Segundo Galindo (2002), o grande desafio da comunicao estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o mximo de fidelidade e o mnimo de rudo entre ambos. Assim sendo, o objetivo bsico dessa comunicao tornar-se agente fluente, afetando o pblico alvo. Dessa forma, fica claro que a publicidade permite a construo global do conceito de qualidade, percebida pela divulgao eficiente e compreensvel dos argumentos e das alegaes referentes marca. A comunicao publicitria possibilita divulgar a um grande nmero de consumidores a qualidade do produto ou servio, revestindo ainda a sua mensagem de um forte contedo emocional, que a torna altamente persuasiva. Outro papel desempenhado pela publicidade o de estabelecer e de promover agregaes diversas com a marca, de maneira constante e ininterrupta, ao longo dos anos, e, assim, adicionar valor ao produto e torn-lo diferente dos seus concorrentes. Uma marca bem conceituada ir ocupar uma posio estratgica

competitiva ao ser sustentada por associaes fortes, selecionadas de acordo com o contexto do produto, da marca e da concorrncia. A base mais efetiva para a construo de uma imagem de marca forte e consistente constituda pelos seus aspectos simblicos. Assim sendo, a publicidade, a fim de representar a personalidade de cada empresa, vale-se das ferramentas de comunicao, sejam elas quais forem, desde que respeitem o contexto de cada cliente. Para Malanga (1965), a campanha equivale a uma srie de anncios, com temas idnticos. Salienta que, atravs de um mesmo tratamento temtico e grfico, a campanha publicitria, alm de projetar o anunciante e o produto, tem a vantagem de facilitar sua identificao, bem como a do anunciante. 2 Unidade Esttica Em toda a manifestao publicitria no se pode perder de vista a necessidade de manter uma unidade esttica que proporcione ao pblico alvo uma perfeita e imediata identificao da essncia da campanha. Ressaltando o valor da esttica dentro do processo de comunicao, e apresentando as diversas maneiras de como isso se efetiva, vale-se de argumentos contidos nas manifestaes de diversos autores. Sfady (1973) afirma que uma das propriedades da publicidade, alm de divulgar um produto, criar uma representao. Isso se constitui na busca de uma soluo criadora, ou recriadora. O produto informativo publicitrio, sendo uma unidade autnoma, representa a afirmao de uma soluo esttica (recriao), concretizada numa mensagem. Malanga (1965) defende que certas caractersticas grficas do continuidade s campanhas e contribuem para estabelecer uma tradio e prestgio ao anunciante. De acordo com Abraham Moles, A grande regra de todas as regras para comunicar a de agradar e agradar significa, entre outras coisas, ter um valor esttico, ultrapassar a significao, criar, ao redor desta, um campo esttico explorado pelo artista. (1987, p. 55) O carter esttico no privilgio da obra de arte. Segundo Paviani (1996) o esttico ultrapassa o mbito da obra de arte. Esta apenas o lugar, a condio que possibilita sua manifestao. H, entretanto, uma solidria unio entre o fenmeno esttico e os meios de comunicao, que dele se valem nas diversas de formas de propaganda visando a atingir os

objetivos que lhes so inerentes. Sabe-se que a finalidade de toda c omunicao visual agregar valor e imagem a uma determinada marca, produto ou servio, envolvendo um grupo de consumidores especficos que se identifique com uma determinada linguagem. Dessa forma, o resultado grfico de um projeto no uma questo apenas de fazer uso de um estilo que est em voga, mas que se revista de caractersticas concernentes s necessidades a serem atingidas. No momento em que o processo de criao sofre muitas limitaes prticas, corre-se o risco de se trabalhar dentro de um nico estilo, banalizando-se, com isso, o processo de busca de uma linguagem pertinente. A prtica publicitria deve ser livre de imposies, ou seja, a escolha de um estilo deve estar na razo direta da criao da campanha. De acordo com Munari:
O designer grfico trabalha sem preconceitos limitativos e sem excluso de meios. As suas investigaes visuais levam-no a experimentar todos os instrumentos tcnicos e todas as comunicaes possveis, a fim de obter aquela imagem particular e no outra mais adequada pesquisa que deve ser feita. (1987, p. 41)

O autor afirma ainda que se deve encontrar, na linguagem publicitria, a imagem que mais se coadune ao tema proposto, tendo em vista os atributos que cada imagem e cada tcnica possuem quando necessria a transmisso de uma determinada mensagem. Na comunicao visual, a mensagem pode ser dividida em duas partes: uma, a informao transportada por ela e a outra, o suporte visual, que o conjunto dos elementos que permitem a sua visibilidade, entre eles, textura, forma, estrutura, mdulo e movimento. Esses elementos so constitutivos do aspecto esttico da referida mensagem, devendo ser considerados e aprofundados para que se possa utilizar a informao com a mxima coerncia. (MUNARI, 1968) Valendo-se, a publicidade, hoje, muito mais da interligao de conceito, design e idias, os layouts, por conseqncia, esto mais complexos e interativos, razo pela qual preciso ter muito critrio ao aplicar os elementos do suporte visual. Uma vez explorados e questionados, ocorre um melhor aproveitamento de seu potencial.

3 A Publicidade On-line integrando a campanha publicitria. Segundo Galindo (2002) a indstria da propaganda, em seu aspecto massivo, ainda tem como suporte rentvel a comunicao publicitria; porm, devido ao surgimento de recursos tecnolgicos disposio de qualquer organizao, necessrio que sejam estabelecidas novas

estratgias de comunicao para atrair consumidores mais exigentes em suas relaes de consumo. A publicidade deparou-se com a Web, segundo Pinho (2000), novo e emergente veculo, que pode atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condio, tanto para uma divulgao ampla e macia de produtos e servios, como, com maior preciso, para alcanar segmentos de mercado especficos. A esse respeito Luli Radfahrer refere que Todo mundo estava feliz e satisfeito com a publicidade, o marketing direto e as vrias formas de comunicao de massa quando, sem ser convidada e sem pedir licena, surgiu a tal rede mundial e todos o seus servios, que at hoje s pouca gente sabe quais so. (1998, p. 69) Na realidade, a publicidade ganhou um novo aliado com o meio on-line, e, com a descoberta de suas possibilidades tecnolgicas, est-se buscando explorar as vantagens que a Internet proporciona em prol de uma campanha publicitria mais efetiva. Jos Benedito Pinho destaca algumas vantagens da publicidade on-line consideradas, por ele, como ainda no potencialmente exploradas:
... a dirigibilidade, com a possibilidade de direcionar o foco da campanha a uma ampla variedade de pblicos-alvo; o rastreamento, que permite determinar o modo como os usurios interagem com suas marcas e localizar qual o interesse dos consumidores e prospects; a acessibilidade, por sua total disponibilidade; a flexibilidade, pois a campanha pode ser lanada, atualizada e mesmo cancelada em curto espao de tempo; a interatividade, podendo o consumidor interagir com o produto, test-lo e, caso seja do seu agrado, compr-lo imediatamente. (2000, p. 292)

Csar (2001) afirma que a comunicao est se tornando muito abrangente e, o mais individualizada possvel, atravs do ambiente on-line. Abrangente, pelo fato de ser possvel a difuso globalizada da informao para o mundo inteiro e, individualizada, porque visa a atingir um consumidor especfico. Dessa forma, constata-se que a rede mundial; entretanto, o atendimento tende a ser personalizado. Com a Internet, um sem nmero de novas possibilidades de utilizao da comunicao so criadas, derrubando paradigmas, fronteiras e limites legais, estabelecidos em favor de uma lgica compatvel com o ambiente virtual. Quando mal aplicadas essas possibilidades, a organizao se transforma em um caos, e, na maioria das vezes, o valor criativo sucumbe ao uso infundado de certos recursos tecnolgicos.

4 Recursos Estticos do Flash O proveitoso uso das ferramentas tecnolgicas depende da conscincia do usurio em relao s suas possibilidades e limitaes. Assim, o software, ferramenta a servio do profissional, cumprir seu papel. Suas limitaes, a fim de serem abrandadas, dependem de aperfeioamentos que partem da crtica e anlise do usurio. Entretanto, importante salientar que um software instrumento requerido prtica do profissional, sendo utilizado conforme sua criatividade e competncia. Diante dos recursos tecnolgicos disponveis no Flash, j analisados no segundo captulo, possvel observar duas tendncias na forma de elaborao de seus arquivos, sob o ponto de vista esttico. A primeira trata do uso circunstancial das ferramentas do Flash. Uma vez que este divulgado sob a definio de um formato vetorial, encontra-se uma limitao introdutria na conduta dos usurios diante das suas possibilidades de criao visual. Trata-se, contudo, de uma caracterizao v erdadeira e imprescindvel para um bom conhecimento da essncia do Flash, mas excludente, tendo em vista que, a cada verso, o Flash incorpora novos recursos, a fim de se tornar uma ferramenta mais abrangente, em relao aos alcances da Web. No se discute ser vantajoso valer-se de recursos vetoriais, e acredita-se ser eficiente no momento em que possvel fundamentar a capacidade desses recursos proporcionarem a liberdade de criar o que se objetiva, de forma precisa, a fim de poder representar, visualmente, o conceito de uma campanha publicitria. Frente o exemplo (figura 1) da publicidade on-line da Imobiliria rea til, possvel identificar o uso de um recurso muito comum do Flash: seqncia de textos e imagens vetoriais.

Figura 1: Animao Flash da publicidade on-line da rea til

Wilton Azevedo defende que Projetar levar em considerao as ferramentas que so usadas para a execuo de um pensamento, esse que d espao para a coisa que queremos fazer. (1994, p. 31)

Os recursos a serem utilizados, em um arquivo vetorial, baseiam-se em demarcadores, que geram pontos, linhas e planos, para ento originarem formas mais complexas. Tais elementos so preceitos do desenho; dessa forma, entende-se ser interessante investigar esses princpios a fim de estimular uma comunicao visual rica e eficiente. O advento do computador no s revolucionou os meios de processamento de informao, como tambm possibilitou novos mtodos para a criao do desenho. Wong (1998) afirma que a visualizao de uma forma demanda a aplicao de pontos, linhas e planos que representam seus contornos, caractersticas de superfcie e outros detalhes. Cada mtodo de tratamento resulta em um efeito visual diferente. Para o mesmo autor, uma linha criada no momento em que se move um instrumento adequado sobre uma superfcie, sendo fcil a visualizao de uma forma construda com linhas, que, se uniformes, podem ser utilizadas na criao do desenho. Um contorno a expresso bsica da informao visual. Em seu interior, possvel serem introduzidos detalhes que ofeream informao descritiva e reforcem as conexes e divises de elementos, o volume e a profundidade aparentes, a seqncia espacial do primeiro para o segundo plano da forma. Para Wong (1998), pontos podem ser agrupados como um plano para sugerir uma forma. Quando repetidos e usados para criarem planos, produz textura, que, segundo Munari (1968), pode ser criada, tambm, com linhas curtas, longas ou qualquer combinao desses elementos. A textura pode apresentar-se como um padro regular ou irregular, este, com leves variaes no formato ou no tamanho de elementos semelhantes. As texturas, em geral, acrescentam modificaes visuais aos planos e, s formas, caractersticas de superfcie. Modulaes de claro e escuro so tambm compatveis com a aplicao da textura ao estabelecer volume. A figura 2 exemplifica a possibilidade de sugerir textura irregular a partir de elementos vetoriais.

Figura 2: Banner da HPG

De acordo com Sahlin (2002), alm das ferramentas de criao, h aquelas especficas para se fazer mudanas em formatos existentes. Pode-se alterar a direo, inverter imagens,

redimensionar e reproporcionar, bem como, inclinar, aumentar e cortar.

Pode-se obter uma gama de efeitos visuais a partir do emprego de traos e formatos, assim como a explorao de outros instrumentos e meios. Nesse processo decide-se o que importante, tendo em vista o fim que se visa a atingir, seja, por exemplo, na textura ou na superfcie lisa. interessante criar reconhecendo previamente os problemas especficos que precisam ser tratados. Ao serem definidas as metas e os limites, analisam-se as situaes, consideram-se todas as opes disponveis, escolhem-se os elementos para sntese e se tenta propor as solues mais apropriadas. Em todas as decises visuais deve-se partir de um raciocnio sistemtico e objetivo, tendo presente a importncia da sensibilidade e do julgamento individual, tanto no que se refere beleza, quanto harmonia e ao interesse. Para Wong (1998), um bom desenho constitui a melhor expresso visual da essncia de algo, seja uma mensagem, seja um produto. Para executar esta tarefa de forma acurada e efetiva, importante que o desenhista procure a melhor maneira de elabor-lo, utilizando-o e relacionandoo com o ambiente. Assim, a sua criao ser no somente esttica, mas estar de acordo com a funcionalidade de seu contexto. Aps a abordagem da primeira tendncia relativa a forma de elaborao dos arquivos do Flash, passa-se agora, a segunda, que trata do uso de imagens de bitmap, obtidas por importao, constituindo-se outra maneira de expresso esttica possvel. Essas imagens de bitmap, segundo Sahlin (2002), so mais pesadas do que os arquivos vetoriais, aumentando, com isso, o tempo de download do filme publicado. Entretanto, em certos casos, apenas a imagem de bitmap tem condies de fornecer a definio e cor desejadas. O nome bitmap refere-se de uma utilizao genrica que abrande todas as imagens baseadas em pixels. De acordo com Niederst (2002), ao se pensar em imagens grficas adequadas para Web, com aplicao em documentos HTML, d-se relevncia capacidade de um rpido download, boa qualidade e adequao do formato. O uso de arquivos Flash desestimulou a aplicao dos GIF animados. Isso ocorreu pelo fato de, em termos de animao, o Flash ter um desempenho superior em relao a imagens com preenchimentos de cores lisas. O Flash, alm de gerar arquivos pequenos, permite animaes passveis de serem redimensionadas, sem perda de detalhes. Entretanto, em meio ao desinteresse por imagens GIF, os arquivos JPEG so ainda a melhor opo quando se procura um resultado fotogrfico, com gradaes de cores.

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Na Web, a faculdade de lidar com imagens uma tarefa que exige prudncia e capacidade de julgar o que conveniente. De acordo com Radfahrer (1998), existem quatro tipos de funo que uma imagem pode realizar na Web, so elas: ilustrar, servir como um boto com link de hipertexto, agir como um mapa de imagem, com reas clicveis e ser como uma imagem de fundo, disposta como um mosaico. Em um arquivo Flash a imagem vetorial incorpora mltiplas funes, pois nele, botes, fundos, ilustraes, textos e imagens podem ser representados atravs de curvas. Todos esses elementos, em forma de curvas, diminuem significativamente o tamanho do arquivo. Em vista disso, h, no Flash a possibilidade de converter bitmaps importados em objetos vetoriais. Trata-se de uma ao executada por um simples comando, chamado Traar Bitmap. De acordo com o manual Macromedia Flash 5 (2000), ao converter um arquivo bitmap em grfico vetorial, criam-se pequenas reas coloridas editveis, que reduzem, na maioria das vezes, o tamanho do arquivo. Doug Sahlin faz, contudo, uma advertncia: possvel traar um bitmap de maneira to fiel que os objetos vetoriais resultantes se parecero exatamente com o bitmap original. Traar um bitmap com esse grau de preciso cria muitos objetos vetoriais e pode produzir um tamanho de arquivo maior que o bitmap original. (2002, p.114) Dessa forma, a opo de transformar imagens bitmap para a concepo vetorial interessante, quando se tem um objetivo incisivo, como ao aplic-las em animaes. Diferente disso, tal prtica gratuita, com um emprego, acredita-se, meramente esttico, como vem sendo amplamente utilizado por muitos profissionais que se valem do software de animao da Macromedia. O excesso de uso desse recurso tornou-se marcante como resultado esttico dos arquivos criados em Flash. Por conseqncia, essa resoluo visual passou a ser muito aplicada em vinhetas televisivas e revistas, que objetivam difundir um conceito vinculado ao ambiente Web. Se o Flash vem ocupando grande espao na Web e vem consolidando-se como padro para interatividade, ele deve se encaminhar, conforme se espera, para uma pluralidade de estilo. E espera-se que se dirija a isso. A Internet uma mdia hbrida, ou seja, composta de linguagens diversas que atingem pblicos diversos. 5 O Uso do Flash e a Unidade Esttica da Campanha Publicitria Sfady faz uma abordagem concludente a respeito da mensagem publicitria:

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... o produto informativo publicitrio uma realidade em si, e com certa grandeza autnoma. A autonomia atribuda deriva, com certeza, do prprio aprimoramento das tcnicas de mercantilizao, cada vez mais sofisticadas; mas provm, tambm, da aprimorada qualificao tcnica dos veculos de comunicao coletiva, em funo dos quais a publicidade existe. Os recursos grficos, ticos e eletrnicos propiciaram informao publicitria sua configurao como unidade autnoma, de tal forma que a mensagem publicitria pode partir para solues estticas cada vez mais requintadas, custa do embasamento tcnico propiciado pelos recursos aludidos operando como multimeios. (1973, p. 59)

A preservao da integridade da campanha publicitria depende dos procedimentos tomados pelos profissionais. Se a publicidade detm uma pluralidade de meios a fim de abranger e incisar sobre o publico alvo, a utilizao desses instrumentos a fim de divulgar um mesmo propsito deve ser feita com a condio de uma unidade esttica. Assim, o projeto de construo da publicidade on-line deve ser norteado pela definio de um conceito, de acordo com o restante da campanha e com o objetivo da pea veiculada, alm de considerar as caractersticas atuais de acesso do usurio rede. Galindo (2002) afirma que a mensagem que une o emissor e o receptor insere, necessariamente, elementos de um mesmo contexto, devendo, por isso, ser produzida pela estruturao de um cdigo comum. O banner da Mon Bijou trata-se de uma adaptao do filme publicitrio da campanha. Apesar de usar as mesmas imagens, que foram importadas para o filme Flash, no se levou em considerao a mudana de estrutura. A direo de arte, que estava representativa no filme offline, tornou-se ambgua no on-line: no se sabe se a criana est rindo ou chorando. No entanto, no restante das peas off-line, ilustradas nos anncios da figura 4, ntido o clima de bem-estar e de satisfao do beb.

Figura 3: Banner em Flash da Mon Bijou

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Figura 4: Anncios de revista da Mon Bijou

As figuras 5 e 6 fazem parte da campanha do produto Bom Bril Luxo. Seu conceito microondulado, fcil de pegar e j vem cortado. O Andride o personagem que vem divulgar essa inovao. muito interessante a continuidade da linguagem esttica dessa campanha, embora a linguagem tenha sofrido adaptaes ao migrar de meio.

Figura 5: Filme publicitrio da campanha Andrides da Bom Bril

Figura 6: Banner em Flash da campanha Andrides da Bom Bril

Para Paviani (1996), os meios de comunicao, tambm meios de produo e consumo, devem se concentrar naquilo que transmitem, e no em si mesmos, uma vez que, isso ocorrendo, tornam-se um obstculo comunicao. Salienta o autor que seu poder, ou seja, a possibilidade de atingir as grandes massas, depende do emprego esttico de seus recursos tcnicos. A linguagem visual tem como propsito comunicar a mensagem, sendo, para isso, indispensvel o respeito ao cdigo do receptor. O segredo est na descontextualizao dos elementos do cdigo pr-existente, fazendo o que se chama de criao, possibilitando novos significados, ampliando o interesse do pblico. De acordo com Moreira (2000), o computador possibilita vivenciar a expanso das

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possibilidades em desenho, entretanto, assinala para o fato de que, atualmente no dada a devida ateno linguagem e criao. A liberdade de criao pressupe, muitas vezes, um profissional j experiente, com domnio da base da comunicao visual e prvio conhecimento do cliente ao qual se destina seu trabalho. O Flash demonstrou valer-se de recursos que possibilitaram a pertinncia da publicidade online como uma proposta envolvente, no que diz respeito efetividade de uma forma diferenciada de comunicao, mesclando interatividade, personalizao, aproximao e convergncia. Constata-se que, mediante a variedade de aplicaes do Flash, tornou-se inevitvel a busca por uma fecundidade de recursos visuais que as validasse como uma forma eficiente de comunicao. Entretanto, por efeito da vastido de trabalhos criados no Flash com base nas tendncias da moda das produes correntes, inseriu-se no inconsciente global o fato de, nele, serem criadas rplicas de tudo que j havia sido visto. Surgem, ento, indagaes sobre o motivo dessa uniformizao de linguagem. Radfahrer (2000) alega, com pesar, que a postura que se tem em relao s tecnologias de comunicao digital ainda muito passiva: a maioria das pessoas v a Internet como algo prestabelecido, com dogmas slidos e inquestionveis e, por isso mesmo, no se do ao trabalho de question-los. De fato, existe um apego pelo usual, pelo conhecido. Entretanto, quando se est num contexto publicitrio, em que campanhas precisam ser criadas com base em seu pblico alvo, preciso pensar numa comunicao visual exclusiva. Se, para isso, a comunicao necessita de ferramentas tecnolgicas para serem efetivadas, as do Flash apresenta condies de faz-la. Toda linguagem tem sua sintaxe, que o conjunto de regras que a estruturam, e sua potica, que so idias criativas elaboradas a partir dessas regras. Se no se conhece a sintaxe, s se pode lanar mo ocasionalmente da potica. (RADFAHRER, 1998) Aquele que no sucumbe s ferramentas tecnolgicas capaz de ir alm e produzir o novo, sair dos padres, quebrar paradigmas e produzir para uma sociedade de consumo, com resultados menos bvios e mais duradouros. O mais interessante que se pode, e se deve, contar com a contemporaneidade como fator de renovao e no como fator determinante da tecnologia ao alcance de todos que nivelam as produes.

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A pluralidade no design permite que as linguagens se alterem e evoluam, sendo gradualmente absorvidas, assimiladas e compreendidas, num ciclo infindvel que permitir ao pblico raciocinar e tomar parte do ato da criao. Consideraes Finais A explorao do tema visou a elevar a compreenso e conhecimento da rea em estudo, a partir de uma sustentao terica para a proposta. Foi preciso ter-se em mente definies que posicionassem a esttica como vnculo visual de uma campanha publicitria, assim como o uso do Flash no emprego da publicidade on-line. Alm disso, fez-se necessrio conceituar o ambiente tecnolgico em estudo e discorrer sobre possibilidades e limitaes que envolvem sua aplicao. importante que haja a preocupao com o efeito que a interface de uma publicidade on-line causar nas pessoas que a acessarem. Portanto, para garantir o envolvimento e a conseqente resposta do receptor on-line, tem-se que provocar determinada gama de estmulos apropriados mensagem que se quer transmitir, visto que cada projeto representa um universo particular de conceitos, pblico e objetivos. No discurso publicitrio, a comunicao visual tem a funo de construir uma imagem adequada identidade pretendida, cujo reconhecimento constitui-se o procedimento que potencializa o referido discurso. Refletir sobre as implicaes estticas das tendncias de mercado na comunicao torna-se, portanto, uma tarefa fundamental para o entendimento das relaes contemporneas, bem como de seus atributos simblicos. Diante da convergncia das aplicaes publicitrias e a fim de estabelecer conexo, contato e impacto, torna-se essencial a tecnologia, como dispositivo articulador de uma identidade social mais favorvel. O Flash tornou-se referncia em criao de plataformas de contedo multimdia e ambientes Web sofisticados, com animao. Dessa forma so pertinentes observaes quanto s aplicaes desse formato, a fim de que sua presena seja fator essencial de uma eficiente utilizao. Com a necessidade de maior qualificao de contedo e planejamento estratgico na utilizao anncios on-line como extenso da campanha publicitria, deve-se buscar a real integrao dos conhecimentos tratados no presente trabalho. Para isso essencial possuir uma noo precisa dos fatores que caracterizam tanto a atuao de carter tecnolgico, quanto

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esttico, bem como a conscincia do alcance da interveno de cada uma dessas reas, no resultado final. Cabe frisar que a pesquisa no buscou o significado atribudo a anncios particulares, mas a conexo e coerncia entre a campanha publicitria e suas aplicaes na Internet, que, sendo elo conceitual de mensagens, se estabelece, antes de tudo, a partir de configuraes simblicas que materializam os princpios persuasivos. Referncias bibliogrficas
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